Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở việt nam giai đoạn 2000 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020
Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật
Mã số: 9210101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. Trương Quốc Bình

Hà Nội - 2021


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận
diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 là cơng trình do
tơi nghiên cứu, thực hiện. Những vấn đề nghiên cứu trong luận án
là trung thực, chưa cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 16 tháng 7 năm 2021

Tác giả luận án

Phạm Phương Linh


ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...................... 10
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................. 10
1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu. 10
1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa....15
1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế.............................. 16

1.2. Cơ sở lý luận.......................................................................................................... 21
1.2.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan....................................... 21
1.2.2. Cơ sở lý thuyết................................................................................................. 30
1.3. Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam
.................................................................................................................................................... 34

Tiểu kết................................................................................................................................. 47
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020.................................................... 49
2.1. Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế logo trong nhận

diện thương hiệu........................................................................................................... 49
2.2. Hình tượng đại diện thương hiệu mang thơng điệp và khả năng tác động tới

cảm xúc thẩm mỹ.......................................................................................................... 56
2.3. Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính của

thương hiệu...................................................................................................................... 62
2.4. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. 71
2.5. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt và trạng thái

cảm xúc của thương hiệu....................................................................................... 86
2.6. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho

thương hiệu...................................................................................................................... 98
Tiểu kết.............................................................................................................................. 110


Chương 3: BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở

VIỆT NAM HIỆN NAY................................................................................................. 112
3.1. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận diện thương

hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020........................................................... 112
3.1.1. Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một vài bộ

thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020....................112
3.1.2. Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp phải khi

thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu................................................ 121
3.1.3. Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật thiết kế

nhận diện thương hiệu.......................................................................................... 131
3.2. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện thương hiệu

ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020...................................................................... 140
3.2.1.Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế

nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020..............140
3.2.2. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương

hiệu giai đoạn 2000-2020...................................................................................... 154
Tiểu kết.............................................................................................................................. 161
KẾT LUẬN........................................................................................................................ 162
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN............................................................................. 167
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 168
PHỤ LỤC........................................................................................................................... 181

iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN
GS
H
HN
NCS
NDTH
NH
NTK
NTTH
Nxb
PL
PV
TKĐH
TLTK
TMCP
Tp.HCM
tr.


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể hiện giá trị nhận

diện thương hiệu........................................................................................................ 28
Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu............................30
Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu.......46
Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu...141

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Trong thời đại đất nước hiện nay, doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế của mình. Những tác
động của tồn cầu hóa và định hướng kinh tế thị trường đang tạo ra sự ảnh
hưởng tích cực và tiêu cực đến q trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh
giữa các công ty, doanh nghiệp ở Việt Nam và với những tập đoàn đa quốc
gia, quốc tế. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có bản sắc văn
hóa là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp, thúc đẩy q trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ
thương hiệu của mình phải xây dựng niềm tin từ chất lượng và đặc biệt
là sức hấp dẫn thương hiệu từ thị giác. Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà
thiết kế (NTK) là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện
kết nối, dẫn dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với
thương hiệu kinh doanh, thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế
đồ họa ở Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu.
1.2. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc khai thác nghiên cứu những yếu
tố văn hóa và thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước khi đặt hàng thiết
kế thương hiệu chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn đến nhiều sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững chắc. Đối với nhà thiết
kế, khi tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng những thương hiệu có tầm vóc, cần
phải có năng lực tổng hợp thơng tin theo chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu
biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra sản phẩm đồ họa phù hợp với đối tượng,

giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu trong ngành thiết kế đồ họa
hiện nay là một quá trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị
hiếu của khách hàng, dựa trên một số yếu tố cơ bản. Thậm chí, một số thương


2
hiệu lớn còn mang giá trị mỹ thuật mới dẫn dắt thị hiếu của khách hàng, tạo
nên xu hướng thiết kế. Trong đó thơng điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt
hiệu quả nhanh và ấn tượng nhằm mang về giá trị thương mại, phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay, nếu hầu hết các công ty thiết kế
chuyên nghiệp của nước ngồi hoặc có yếu tố nước ngồi đang thể hiện
khả năng làm việc khá ổn định do chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, thì
vẫn cịn rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế đồ họa của Việt Nam vẫn dị
dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp nhưng chưa
thực sự thành công. Những kiến thức và phương pháp thể hiện của họ chủ
yếu rập khn từ nước ngồi, thiếu đi sự nghiên cứu mơi trường kinh tế,
văn hóa, xã hội và mỹ thuật của con người Việt Nam, sự vận dụng thiết kế
đồ họa mang ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước lộ rõ
sự khiên cưỡng. Điều đó khẳng định vai trị của nhà thiết kế trong xây dựng
thương hiệu, họ phải luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị
trí trung gian, kết nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
Trên cơ sở những vấn đề đã nêu cho thấy hiện nay ngành thiết kế chưa
có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư duy và sử dụng
ngôn ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu một cách cụ
thể. Đây chính là những điểm mà theo nghiên cứu sinh cịn nhiều vướng mắc,
cần có những cơng trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân tích đặc điểm
nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam. Đồng thời, làm rõ các
yếu tố chính liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt đối với

nhà thiết kế khi tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong nước. Điều
này đã giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng một hướng nghiên cứu mới về vấn
đề lý luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật
thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020. Hy vọng, việc
thực hiện đề tài là phù hợp với thực tế và kết quả nghiên cứu của luận án trở
thành một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp
cho nhiều nhà thiết kế và công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành.


3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật của những thiết kế nhận diện
thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam, một lĩnh vực chưa có
nhiều nghiên cứu chuyên biệt. Trong khuôn khổ luận án, NCS nghiên cứu
để tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế
đồ họa trong vấn đề nhận diện thương hiệu. Đồng thời làm rõ đặc điểm của
thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.
Xác định được giá trị nghệ thuật ở thiết kế nhận diện thương hiệu
dựa trên nền tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống và chỉ ra những kiểu thức
thiết kế nhận diện thương hiệu lớn trong mơi trường văn hóa, kinh tế, xã
hội Việt Nam trong 20 năm vừa qua. Góp phần tạo nên một cái nhìn mới, mở
ra một hướng tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thể hiện sáng tạo bộ
nhận diện thương hiệu, trong giai đoạn hiện đại hóa và hội nhập quốc tế.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương
hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây
dựng và kết nối các vấn đề nội dung chính của luận án.

Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề
tài và những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu.
Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa
trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Nhận diện các xu hướng
thiết kế của doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây.
Bước đầu lý giải những tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản
phẩm trong mơ hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2000

- 2020, chủ yếu tại Hà Nội. Đánh giá sự tác động của văn hóa, xã hội, thói quen
sinh hoạt của con người lên giá trị thiết kế của thương hiệu doanh nghiệp, khả
năng tương thích của bộ nhận diện thương hiệu đó với thị trường. Từ mục đích
trên, luận án xác định vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu


4
trong việc thúc đẩy sự phát triển ngành nghề thiết kế đồ họa, hỗ trợ
phát triển doanh nghiệp và giữ gìn bản sắc văn hóa quốc gia, dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án chủ yếu tập trung vào nghệ thuật

thiết kế đồ họa trên những bộ nhận diện thương hiệu và những
sản phẩm thiết kế của các thương hiệu Việt Nam sử dụng trên các
phương tiện truyền thơng, như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp,
kiểu chữ, bố cục. Đồng thời cũng quan tâm tới các yếu tố có sự
ảnh hưởng hay tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi khơng gian nghiên cứu: Do có nhiều điều kiện thuận
lợi về yếu tố địa lý, chính trị, kinh tế và văn hóa xã hội, nên các thương

hiệu thể hiện sự phát triển và thay đổi mạnh mẽ chủ yếu ở các trung
tâm, thành phố lớn trên cả nước. Luận án lựa chọn những thiết kế nhận
diện thương hiệu của Việt Nam, chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Nhằm lý
giải và phân tích các yếu tố trong thiết kế, liên quan đến công việc tạo
dựng thương hiệu của NTK đồ họa khi tham gia xây dựng thương hiệu,
nổi bật ở các nhóm như Thống kê khảo sát [PL4; tr.262].
Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận diện
thương hiệu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020 của một số
thương hiệu và doanh nghiệp ở Việt Nam. Trong giai đoạn này, vấn đề thiết
kế nhận diện thương hiệu ở trong nước bắt đầu nhận được sự quan tâm
thực sự mạnh mẽ của cả khối doanh nghiệp, nhà thiết kế và số đơng khách
hàng. Vì thế, số lượng những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu có giá trị
tăng lên đáng kể so với trước. Nghiên cứu giai đoạn này, luận án sẽ nhận
thấy rõ hơn đặc điểm của thiết kế đồ họa cho thương hiệu hiện đại trong
nước, một vấn đề mới của mỹ thuật Việt Nam đầu thế kỷ XXI.


5
4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học
4.1. Câu hỏi nghiên cứu

* Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm điều gì để thương hiệu
được nhiều người biết đến?
* Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của ngôn ngữ đồ họa thể hiện đặc
điểm nghệ thuật trong thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương
hiệu chạm tới thị giác và cảm xúc của khách hàng ở Việt Nam ?
* Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính gì để dịch vụ, sản phẩm và
doanh nghiệp có thể trở thành một thương hiệu khiến khách hàng ghi nhớ?

4.2. Giả thuyết khoa học

Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo ra tín hiệu mỹ thuật đặc trưng ở bộ
nhận diện thương hiệu, những tín hiệu riêng biệt được nhà thiết kế thể hiện
một cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới sự phù hợp với nhu cầu mỹ thuật, văn
hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng, để tạo ra sự truyền bá trong xã hội.

Giả thuyết 2: Những yếu tố như logo, hình tượng đại diện, hình ảnh,
kiểu chữ, màu sắc và bố cục rất có thể được nhà thiết kế coi là những đặc
điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng nổi bật ở nghệ thuật thiết
kế nhận diện thương hiệu. Dường như chúng luôn được nhà thiết kế lựa
chọn sử dụng, nhằm mục đích tạo nên sự ấn tượng và cảm xúc của thương
hiệu cho khách hàng để chiếm được cảm tình của họ.
Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ thống,
ngơn ngữ thiết kế đồ họa thể hiện sự đồng bộ, nhất quán. Hệ thống tín hiệu
nhận diện cần đến tính xun suốt, thơng tin đúng, hình ảnh ấn tượng, có
khả năng gợi nhắc tới lĩnh vực của thương hiệu trong suốt quá trình sử
dụng bộ nhận diện thương hiệu. Trong quá trình thiết kế phát triển truyền
thông thương hiệu, cần giữ lại nét riêng với những tín hiệu cốt lõi.


6
5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cách tiếp cận
Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành, sử dụng những thành

tựu trong nghiên cứu của một số ngành có mối liên hệ với mỹ thuật Việt
Nam hiện đại như văn hóa học, lịch sử thiết kế, khoa học xã hội, lịch sử mỹ
thuật, dân tộc học, mỹ thuật học... Trong đó nghệ thuật học là phương pháp
tiếp cận chính, dựa trên những phân tích mỹ thuật học, văn hóa học để làm
sáng tỏ hơn những vấn đề cần phải nghiên cứu về Nghệ thuật thiết kế nhận
diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020.

5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu
NCS đã tiến hành điền dã tại thực địa, thu thập thơng tin, sưu tầm tài liệu
sau đó tổng hợp lại để phục vụ nghiên cứu. Cụ thể, NCS đã tới những địa điểm
thực tế để khảo sát, lấy tư liệu như: Các tuyến phố, trung tâm thương mại, phía
trong và ngoài cửa hàng, doanh nghiệp, siêu thị... tại Hà Nội.

Sưu tầm, chụp ảnh những hình ảnh được thiết kế trên các bộ
nhận diện thương hiệu, khảo cứu những giá trị nghệ thuật tại những
nơi thương hiệu xuất hiện như những quảng cáo trong nhà, ngoài
trời, trên các phương tiện truyền thơng, biển quảng cáo, bao bì sản
phẩm, áp phích, tờ rơi, website, trung tâm thương mại...
Tìm kiếm thơng tin, tư liệu từ nguồn dữ liệu sách báo chuyên khảo,
tạp chí chuyên ngành, từ điển... để kế thừa những khái niệm, luận điểm làm
căn cứ cho luận án. Những báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê tài liệu,
có thể giúp NCS phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau. Những tư liệu
nghiên cứu đó có thể dẫn đến cái nhìn rõ ràng hơn cho vấn đề nghiên cứu
mỹ thuật của luận án. Từ đó hình thành những thơng tin cơ bản cần thiết,
có thể được vận dụng trong đề tài. Đối với đề tài, phương pháp này giúp
cho NCS tập hợp được những tư liệu về thiết kế cũng như tri thức từ
những nhà nghiên cứu trước trong các vấn đề liên quan đến đề tài.


7
Phương pháp phỏng vấn sâu: NCS sử dụng phương pháp phỏng vấn
sâu để phỏng vấn một số nhà thiết kế, khách hàng của các thương hiệu, có
trường hợp sử dụng phỏng vấn nhanh, tại chỗ. Phương pháp này giúp NCS tìm
hiểu suy nghĩ của các nhà thiết kế, tham vấn của họ về chun mơn trong q
trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sự cập nhật xu hướng thiết kế

đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay. Đồng thời giúp NCS nắm bắt
được sự hiểu biết, thị hiếu của người dân đối với thương hiệu. Phương pháp
này mang lại lợi ích trực tiếp cho quá trình nghiên cứu luận án. Những thơng tin
nảy sinh trong khi thực hiện phương pháp này cung cấp thêm những cái nhìn
mới, đơi khi bất ngờ, hữu ích cho q trình nghiên cứu.

Phương pháp thống kê: NCS tiến hành khảo sát, tổng hợp, hệ
thống, phân loại thương hiệu có sử dụng ngơn ngữ, hình thức mỹ thuật
để nhận biết, nhằm hướng tới việc giải quyết các vấn đề về xu hướng
thiết kế thương hiệu của ngành thiết kế đồ họa cũng như nhu cầu thẩm
mỹ của đời sống xã hội. Sử dụng điều tra, khảo sát để xác định khả năng
sử dụng tín hiệu nhận diện thương hiệu trong quá trình thiết kế.
Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ các tài liệu đã công bố và
những tư liệu đã được thu thập, để thiết lập cơ sở cho vấn đề chính cần nghiên
cứu của luận án. Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận án nhằm
phân chia đối tượng nghiên cứu thành từng giá trị yếu tố nghệ thuật, phát hiện
ra thuộc tính để hiểu được đối tượng một cách mạch lạc. Từ đó đưa ra phân
tích những hiện tượng đơn lẻ để rút ra sự tương quan chung của giá trị nghệ
thuật từ các sản phẩm thiết kế cho quá trình nhận diện thương hiệu. Phương
pháp này giúp NCS tìm ra những ưu điểm và nhược điểm của các bộ nhận diện
thương hiệu, cũng như nhận ra tính phổ biến của những thiết kế nhận diện
thương hiệu nhằm xác định xu hướng thiết kế trong tình hình hiện nay.
Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận và kiến thức về các lĩnh vực
mỹ thuật. Đây là hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích những sáng tạo trong từng
xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế. Vì vậy, bằng phương pháp này NCS


8

sẽ có cơ hội vận dụng minh chứng để kết nối các vấn đề, hay

vận dụng giữa lý luận mỹ thuật học với thực tiễn sáng tác thiết
kế của các họa sĩ đồ họa khi thiết kế nhận diện thương hiệu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Là cơng trình chun biệt, trình bày có tính hệ thống về giá trị mỹ thuật,

xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu. Thông qua các kỹ năng, cơng cụ
thiết bị máy móc, phần mềm đồ họa vi tính và khả năng sáng tạo thẩm mỹ.
Luận án đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích những sản phẩm thiết
kế nhận diện thương hiệu hiện đại, chỉ ra sự phù hợp về văn hóa, tiện lợi
trong việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, đáp ứng hài hịa giữa
cơng năng sử dụng và nhu cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội hiện nay.
Luận án mong muốn đóng góp một góc nhìn mới về quá trình xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam từ cách tiếp cận của người NTK đồ họa
với góc nhìn mỹ thuật. Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh
thẩm mỹ khách quan cho thương hiệu ở trong nước. Đồng thời, khẳng định giá trị
thẩm mỹ và hiệu quả của thiết kế đồ họa đối với sự phát triển của thương hiệu
thương mại trong nước, cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Chỉ ra khả năng phản ánh và phục vụ đời sống xã hội, đời sống thẩm
mỹ, góp phần nâng cao giá trị tinh thần và vật chất cho con người hiện nay.
Bên cạnh đó chứng minh những sản phẩm ứng dụng và thiết kế đồ họa được
áp dụng công nghệ số hóa. Bước đầu đưa ra phương án. Vận dụng khoa học
cơng nghệ kỹ thuật số kết hợp, tiếp nối dịng mỹ thuật truyền thống.
Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai trò của
thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp
đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, những kết
quả của luận án là những gợi ý để doanh nghiệp và họa sĩ thiết kế/mỹ thuật tham

9
khảo, phát huy giá trị thẩm mỹ cốt lõi của thương hiệu và xây dựng nền tảng,
xu hướng thẩm mỹ trong thiết kế đồ họa thương hiệu một cách có hệ thống.

7. Bố cục của luận án
Luận án bao gồm 180 trang. Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận
(5 trang), tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận
và khái quát về thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang).
Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương
hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (63 trang).
Chương 3: Bàn về vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở
Việt Nam hiện nay (50 trang).


10

Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về thiết kế đồ họa
cũng như giới thiệu những sản phẩm thiết kế liên quan tới lĩnh vực thiết kế nhận
diện thương hiệu (NDTH). Những tài liệu này được NCS chia theo nhóm, là cơ sở
ban đầu hỗ trợ, bổ sung trong q trình thực hiện nghiên cứu ở luận án.

1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu

* Những tài liệu nước ngồi
Thế giới có khá nhiều những ấn bản liên quan về thương hiệu, với
nhiều vấn đề được đặt ra từ kinh tế đến văn hóa xã hội. Nhưng thật sự gần
gũi với thiết kế NDTH thì chủ yếu là những cuốn sách mang tính chất giới
thiệu, quảng bá những bộ sản phẩm, dự án thiết kế của các công ty, nhà
thiết kế (NTK) do một số nhà xuất bản chuyên trách về lĩnh vực thiết kế ấn
hành. Mỗi cuốn được lựa chọn theo một vài hướng chủ đề thiết kế.
Một số cuốn sách như Coloring your Brand [141]; Color Matching [154];
Japan’s Trademark & Logo types [143]. Nhóm tài liệu này giới thiệu những bộ
nhận diện thương hiệu, với các nội dung thiết kế cơ bản của các bộ ấn phẩm
văn phòng, bàn tới những cách thể hiện hình ảnh xây dựng nhận diện thương
hiệu, sử dụng dấu hiệu riêng bằng màu sắc. Trong đó, lựa chọn trích ra những
tín hiệu thiết kế xây dựng quá trình nhận diện thương hiệu của nhiều lĩnh vực
từ sản xuất cơng nghiệp, bao bì đóng gói sản phẩm, cơng ty xây dựng kiến
trúc… trình bày những tín hiệu xuất hiện ở biển bảng và một số phương tiện
ngoài trời. Đối với luận án, NCS tham khảo được giá trị thiết kế và có thêm sự
đối chiếu giữa các tài liệu kiểu này để rút ra những điều cốt lõi của bộ NDTH.
Bộ sách giới thiệu hệ thống tín hiệu nhận diện của nhà sách DMP ở Hàn
Quốc gồm 4 quyển. Bộ sách cho thấy nhà thiết kế của các dự án đã chú ý đến
không gian, cách đi lại của con người ở những nơi tập trung đông đúc, và quan


11

tâm đến hệ thống sắp xếp thông tin thương hiệu của từng lĩnh vực
nói trên ở các thành phố, hay các vùng miền [136] [137] [138] [139].
Nhóm những cuốn sách giới thiệu về dự án thiết kế NDTH có một
số ấn phẩm như Magic Branding 2 [156]; Brand Identity Vol 6 [162].
Những sách này in một số phỏng vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ
họa (TKĐH) và đưa ra những hình ảnh giới thiệu về một số dự án thiết kế

thương hiệu mới. Hoặc cấu trúc lại hình ảnh nhận diện của một số
thương hiệu trên thế giới, của các cơng ty thiết kế có tên tuổi trên thế
giới. Nhóm tài liệu này giúp NCS nhận thấy sự chun nghiệp của các
NTK nước ngồi và nhìn thấy sự khác nhau giữa Việt Nam và quốc tế.
Sandu ấn hành cuốn New signage design với mục đích trình bày những thiết
kế thể hiện sự kết nối con người với không gian xung quanh. Họ cho rằng để có
được sự gần gũi giữa con người với không gian, cần tạo nên cách thể hiện thương
hiệu sáng tạo. Một cách giới thiệu về các thương hiệu nổi tiếng được sử dụng tín
hiệu nhận biết thương hiệu như thư viện quốc gia Pháp, trường Marketing Bồ Đào
Nha, đại học Greenwich ở Luân Đôn, bệnh viện Marie Curie

ở Bỉ [155]. Cuốn sách cho thấy sự quan tâm đến giá trị tín hiệu nhận

biết thương hiệu ở khơng gian ngồi trời của các nước phát triển.
Hai tác giả Mark Hampshire - Keith Stephenson (2007), tuyển chọn
bao bì một số thương hiệu ở cuốn Demo Graphics Packaging [144]. Sách
trình bày một số mẫu thiết kế đồ họa về các chủng loại bao bì hàng hóa, sản
phẩm TKĐH bao gói. Thơng qua hình ảnh sưu tầm, các tác giả mong muốn
có thể xem xét, tìm ra được cách thiết kế bao bì để có thể thu hút các nhóm
khách hàng cụ thể, dựa trên giới tính, tuổi tác, nhóm thành phần kinh tế - xã
hội, khả năng thu nhập, nghề nghiệp và thói quen mua sắm.
David Oglivy trong cuốn Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, là một
cuốn sách có giá trị tham khảo cao [78]. Bậc thầy trong ngành quảng cáo đưa ra lời
khuyên về cách xây dựng chiến dịch quảng cáo (chương 5), cách làm minh họa cho
quảng cáo và áp phích quảng cáo (chương 7). Ở đó đề cao ý tưởng cho


12
quảng cáo và đối tượng minh họa hơn là sử dụng kỹ thuật thể hiện. Cuốn sách
cho thấy bước đi trước khá xa của những bậc thầy quảng cáo trên thế giới.

Bộ thiết kế đồ họa phần 3 (Top Graphic design Serie III), sử dụng
hình ảnh để dẫn độc giả tới những mẫu thiết kế do nhóm tác giả chọn
lọc về một số thương hiệu sử dụng chiến lược truyền thông khác biệt
trong TKĐH [146]. Cuốn sách giới thiệu sự khác biệt trong tư tưởng thiết
kế NDTH của những doanh nghiệp được đề cập đến, đã hỗ trợ NCS tăng
thêm sự khẳng định giá trị của các yếu tố cơ bản trong thiết kế NDTH.
Richard Moore và những cộng sự ở công ty Richard Moore
Associates, là những chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu ở Việt
Nam. Họ khẳng định bản sắc NDTH chỉ nên sử dụng tối đa ba nét tính cách
[66; tr.38]. Cuốn sách là sự chỉ dẫn, hỗ trợ những thuật ngữ chuyên môn
cho NTK và doanh nghiệp ở Việt Nam, giúp người xem hiểu là cần phải đầu
tư chiến lược hình ảnh cho thương hiệu một cách chuyên nghiệp.
Jane Pavitt là một nhà nghiên cứu cao cấp ở đại học Briton, biên tập cuốn
sách Brand. New vào năm 2000 để giới thiệu một số thương hiệu lớn ở thế kỷ

AX. Đây là tập hợp những bài viết của bà và nhiều chuyên gia nổi tiếng

như Paola Antonelli, Patrick Barwise, Gareth Williams... Nội dung cuốn
sách nêu ra những mối quan hệ ràng buộc giữa thương hiệu, khách
hàng và doanh nghiệp [153]. Cuốn sách này giúp cho luận án có cái nhìn
khách quan trong việc tìm hiểu thiết kế NDTH trên thế giới.
* Nhóm tài liệu trong nước
Tác giả Lê Huy Văn biên soạn sách Cơ sở phương pháp luận Design, đưa ra
kiến thức phương pháp luận Design, nhấn mạnh giá trị nghiên cứu đối với NTK,
phương pháp luận này dựa trên cơ sở logic học, tâm lý học, tin học, phương pháp
sáng tạo… cho thấy mối quan hệ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo là sự
gắn bó mật thiết. Tác giả đã đưa ra quan điểm bên cạnh những cảm nhận lý tính
thiết kế còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm tính, tạo ra sự thu hút
để xuất hiện tâm lý muốn sở hữu sản phẩm [119]. Cuốn sách giúp NCS xây dựng

13
một phần cơ sở lý luận cho luận án từ những khái niệm và thuật ngữ liên quan,
từ đó NCS có thêm góc nhìn cần thiết về các đối tượng nghiên cứu mỹ thuật.
Nguyễn Duy Lẫm là một họa sĩ, giảng viên TKĐH có danh tiếng ở Việt
Nam từ những năm 1990. Khi viết về Biểu trưng, tác giả nói đến ngôn ngữ nghệ
thuật của biểu trưng và ứng dụng vào kinh doanh dịch vụ. Cuốn tài liệu đã nhắc
đến việc sử dụng ơ vng để chuẩn hóa thiết kế biểu trưng. Đồng thời có sự
trình bày cơ bản về khả năng áp dụng biểu trưng cho nhận diện doanh nghiệp
[54]. Đây là cuốn sách hiếm và khá sớm so với ngành TKĐH ở trong nước. Cho
đến nay, cuốn sách có giá trị hướng dẫn cho người tìm hiểu về phương pháp
thiết kế logo, là thành phần quan trọng ở bộ NDTH.

Một số ý kiến, tư liệu và bài viết của những tác giả có nhiều hoạt
động nghề nghiệp liên quan tới TKĐH như đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ của thạc sĩ Ngô Anh Cơ là Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống
nhận diện thương hiệu, năm 2007-2010 là một cơng trình dưới góc nhìn của
một NTK có nhiều năm tham gia giảng dạy [9]. Đề tài này đã quan tâm đến
tính kinh tế xã hội và quan niệm thẩm mỹ, song chưa làm rõ được các vấn
đề về phương pháp thiết kế và thẩm mỹ thiết kế để phù hợp với hiện trạng
đất nước. Trên thực tế, khi NCS tiếp xúc và tìm hiểu về nghiên cứu này, tác
giả nói thời điểm đó tư liệu thiếu thốn và chưa có nhiều nguồn thơng tin
như bây giờ, nên sản phẩm nghiên cứu còn rất nhiều hạn chế.

Trong bối cảnh văn hóa, giá trị sử dụng quảng cáo và đồ họa
được quan tâm. Ý kiến của nhiều chuyên gia trong cuộc hội thảo Đồ họa
quảng cáo Việt Nam sau đổi mới, diễn ra ngày 12/4/2012, tại Hà Nội, đã
đề cập tới tương quan giữa thiết kế đồ họa quảng cáo với văn hóa - văn
hóa kiến tạo. Trước đó, năm 2009, tác giả Hồ Trọng Minh có bài viết

“Biểu trưng và giá trị thương hiệu”, “Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả
năng tiếp thị”, tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật số 3,4 (31, 32) [63],[64].
Gần đây, ở các cuộc triển lãm mỹ thuật ứng dụng toàn quốc năm 2014,
2019, xuất hiện sự quan tâm và tham gia của một số NTK người Việt đã trình


14
bày những thiết kế NDTH. Tuy nhiên, cũng ít bộ thiết kế thực sự có
giá trị, do chưa có nhiều bộ thiết kế NDTH nổi tiếng được trưng bày.
Những luận văn thạc sĩ của các NTK đồ họa trong những năm
gần đây chủ yếu đề cập về vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp,
quan tâm chủ yếu đến NDTH với mục đích ứng dụng vào một vài
phần thuộc về thiết kế thương hiệu như thiết kế website, bộ NDTH
cho một doanh nghiệp điện tử, hoặc ngân hàng [21] [30] [80].
Một số luận án tiến sĩ ở Việt Nam cũng đề cập tới giá trị thương hiệu
trong quá trình nghiên cứu. Các tác giả này chỉ nhắc đến yếu tố thiết kế thương
hiệu ở vai trò phụ, nhằm hỗ trợ hướng nghiên cứu chủ yếu của họ như các tác
giả Nguyễn Thị Hợp nghiên cứu về giá trị mỹ thuật của bao bì, quan tâm đến
cơng năng và thẩm mỹ của thiết kế bao bì (2011) [42]. Nguyễn Hồng Ngọc (2016)
nghiên cứu về TKĐH Việt Nam trong mối liên hệ với mỹ thuật truyền thống

[74]. Đặng Thị Thanh Hoa (2019) nghiên cứu về hình ảnh trong áp

phích quảng cáo là một phần nội dung cần thiết kế trong các chiến
dịch quảng cáo thực tế [37]. Hoàng Minh Của (2019) nghiên cứu
nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội [14].
Trong những tài liệu về thiết kế, NCS nhận thấy một số tác giả trong và ngoài
nước như đang muốn làm rõ sự chuyển biến quan điểm sáng tác của nội dung ý
tưởng, thông qua mối quan hệ chặt chẽ giữa người thiết kế (thiết kế phục vụ),
doanh nghiệp sản xuất (khách hàng cấp 1) và người tiêu dùng (khách hàng cấp 2).

Có tác giả nhận định “Nhà tạo mẫu phải là con người am hiểu nhu cầu của cộng
đồng để phản ánh cái nhu cầu đó thơng qua sản phẩm - mẫu mã thiết kế của mình”
[119; tr.34]. Điều này khá tương đồng với các quy luật của Al Ries và Laura Ries. Ở
quy luật thứ 3, họ phát hiện thấy một lỗ hổng khi “Những người làm quảng cáo đặc
biệt có xu hướng coi thường quan hệ quần chúng” vì họ từng thấy một số nhà
quảng cáo nổi tiếng đã từng nghĩ nếu quảng cáo đã tốt thì chẳng cần quan hệ cơng
chúng [84]. Như vậy, chứng tỏ quan điểm trong phương pháp


15
nghiên cứu giữa Việt Nam và phương tây có những nét trùng khớp,
là đề cao tính nghiên cứu thiết kế để truyền bá trong cộng đồng.

1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa
* Những tài liệu nước ngồi
Nhóm những tài liệu nghiên cứu của nhiều chun gia về thương hiệu, thể
hiện khá nhiều quan điểm và cho rằng văn hóa cần trong thương hiệu. Những tác
giả này thấy thông điệp của một thương hiệu càng nhất quán, ấn tượng thì khả
năng xây dựng, củng cố và duy trì vị trí dẫn đầu của doanh nghiệp càng cao. Tác
giả Mark Tungate với cơng trình nghiên cứu Bí quyết thành công những thương
hiệu truyền thông nổi tiếng hàng đầu thế giới [115]. Tác giả Douglas B. Holt với hai
cuốn Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ các biểu tượng huyền thoại
và Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng được Nxb Lao động xã hội ấn
hành năm 2014 [38],[39]. Đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu theo tương quan
nhận thức đến xây dựng thương hiệu văn hóa, coi việc xây dựng thương hiệu
chính là một cách tuyên truyền văn hóa.

Al Ries và Jack Trout nêu quan điểm cội rễ của mơ hình tạo dựng
thương hiệu và cho rằng nguyên tắc quảng cáo thương hiệu là mỗi sản phẩm
phải không ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật tới khách hàng. Sau này, nó

tiếp tục được hai tác giả phát triển trong cuốn sách mang tên Định vị: Cuộc
chiến từ tâm trí [86]. Lý lẽ mà họ đưa ra, thể hiện khối lượng thông tin truyền
thơng đại chúng, vượt xa những gì mà người tiêu dùng có thể kiểm sốt.

Nghiên cứu về truyền thơng xã hội năm 2014, trong cuốn sách đề cập
tới Cách của DentSu hai tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andre rất coi trọng
truyền thông truyền miệng, thấy sự phát triển nhanh của nhiều loại dịch vụ
mạng xã hội như Facebook, Twitter và blog, các trang web so sánh sản
phẩm. Họ quan tâm tới xây dựng các tình huống văn hóa [102].
Một số cuốn sách của các tác giả là những nhà nghiên cứu, chuyên gia
nước ngoài giúp việc nghiên cứu ở luận án có cái nhìn rộng hơn về nhận diện


16

thương hiệu ở các nước phát triển trong vấn đề thấu hiểu giá trị
văn hóa, mỹ thuật để thiết kế nhận diện và phát triển thương hiệu.
* Những tài liệu trong nước
Nhóm luận án tiến sĩ như nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học của Trần Thị Thúy Vân [121]. Luận án tiến
sĩ và một số bài báo khoa học của tác giả xoay quanh sự quan tâm nghiên cứu
về vấn đề văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp, khơng tìm hiểu nghiên cứu
về giá trị liên quan tới đồ họa thương hiệu, cũng như không bàn luận đến thẩm
mỹ. Năm 2010, tác giả Đỗ Quang Minh trong luận án tiến sĩ Văn hóa học có tên
Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đã bắt đầu nhận thấy sự cần
thiết phải có cảm xúc trong quảng cáo [62]. Tác giả cho rằng hoạt động quảng
cáo ở Việt Nam trong những năm qua, đã có tốc độ tăng trưởng nhanh. Hai
nghiên cứu có giá trị củng cố cho luận án ở vai trò của lý thuyết truyền bá và lý
thuyết thông tin cảm xúc, khi thiết kế NDTH.
Dù trong nước chưa có nhiều những cuốn sách và nghiên cứu về vấn đề

liên quan của luận án, nhưng những nghiên cứu trên đã đóng góp cho luận án
những giá trị, những kiến thức liên ngành hữu ích khi nghiên cứu.

Nghiên cứu văn hóa trong vấn đề thiết kế NDTH là điều cần thiết.
Những quan điểm và nội dung quảng bá sản phẩm thuần Việt, thể hiện ở
yếu tố thiết kế hình ảnh mang tính thẩm mỹ truyền thống về bản sắc và
con người Việt Nam được đề cao, vận dụng giá trị văn hóa, thuần phong
mỹ tục địa phương trong giá trị thiết kế sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi
với mơi trường kinh doanh. Nhóm tài liệu nghiên cứu văn hóa xã hội liên
quan là điểm tựa hỗ trợ NCS thực hiện luận án.

1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế
* Những tài liệu nước ngồi
Trong nhóm tài liệu về kinh tế, theo cách nhìn của những nhà nghiên cứu
kinh tế như David Aaker, phát triển ở lĩnh vực quảng cáo thương hiệu, sức mạnh
của mỗi thương hiệu nằm ở nhận thức [125]. Quan điểm tương quan nhận thức


17
kiểu này hiện nay vẫn được thể hiện ở các tài liệu học thuật hàng đầu trong
những cuốn sách của các chuyên gia xây dựng thương hiệu với nhiều trải
nghiệm thực tế như Philip Kotler, Zaltman hay Keller và Sergio Zyman ủng
hộ. Khi nhắc tới tổng quan về phạm vi hoạt động và các dịch vụ của công ty
quảng cáo Dentsu, các tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andree khẳng định
“Thương hiệu khơng thể là thứ có ngay sau một đêm. Cần xây dựng
thương hiệu chứ không chỉ tạo ra – vun đắp thông qua mối liên hệ với
người tiêu dùng tại mọi điểm tiếp xúc” [102; tr.81]. Nhóm tài liệu này tác
động tới quá trình tìm hiểu nghiên cứu luận án ở mối tương quan giữa
những vấn đề kinh tế với vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu.
Tác giả Cha-Kyung Koo của Hàn Quốc, trong cuốn Chỉ một con đường đã

thuật lại quan điểm cách tân, vươn lên tìm kiếm sự sáng tạo khi cịn là chủ tịch tập
đoàn LG. Hiểu được sự cần thiết về nhận thức của khách hàng, ông tỏ ra tôn trọng
điều mong muốn của họ “Sáng tạo nên những giá trị có ích cho khách hàng là
khơng làm điều gì họ khơng thích” [53; tr.60]. Bằng cách gần gũi, thân quen với
khách hàng để có được sự tin tưởng của họ. Tài liệu này là một trong những điểm
tựa để NCS chọn lý thuyết thông tin cảm xúc sử dụng ở luận án.

Khi tiếp xúc với thương hiệu, người ta cảm nhận bằng lý trí và tình
cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động
trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ
ràng và dễ hiểu về thương hiệu. Quan điểm này xuất hiện trong các cuốn
sách của những tác giả như Andy Maslen [60], Marty Neumier [68]. Nhóm
tài liệu này giúp cho việc khẳng định lựa chọn nghiên cứu những yếu tố
cơ bản thể hiện thiết kế NDTH là đúng đắn, cần thiết.
Những tác giả chủ yếu đề cập đến chiến lược trong kinh doanh, đối
tượng phục vụ chủ yếu là doanh nhân và cách thức vận hành doanh nghiệp
của nhà quản lý thương hiệu như cuốn Trí tuệ kinh doanh châu Á, [17];
Nghệ thuật quảng cáo của Armand Dayan [16]; No Logo - Thế giới không
phẳng hay là mặt khuất của thương hiệu và tồn cầu hóa [52].


18
Tác giả Jack Trout viết cùng Al Ries ở sách Định vị thương hiệu
(Brand Positioning) thì khẳng định thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về
chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng
nhận qua hiệu quả sử dụng, bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng [85]. Còn
ở cuốn Khác biệt hay là chết được viết chung với Steve Rivkin, hai tác giả
cho người đọc thấy được tâm lý đám đông qua hành vi mua hàng của họ,
tương tự như ở cuốn Định vị: Cuộc chiến từ tâm trí [86].
Cùng quan tâm tới tâm lý của khách hàng, hai tác giả John Gerzema và

Ed Lebar đề cao quan điểm của Jim Murphy khi nhấn mạnh trong cuốn sách
Bong bóng thương hiệu, với dòng suy nghĩ về thương hiệu được sở hữu bởi
người tiêu dùng [24]. Hay là Martin Lindstrom, tác giả của cuốn sách Điều gì
làm khách hàng chi tiền đã tin tưởng rằng tâm lý mua sắm của người tiêu dùng
có thể được tác động từ tiềm thức. Tác giả thấy là quảng cáo tiềm thức đang
tràn ngập, len lỏi vào mọi khía cạnh trong nền văn hóa xã hội loài người [55].

Từ những tài liệu này cho thấy khi nắm được giá trị quan
trọng của tín hiệu quen thuộc với thị giác, trong vấn đề NDTH
luôn kèm theo tâm lý, cảm xúc của khách hàng.
* Những tài liệu trong nước
Ở Việt Nam, nhóm tư liệu mang tính gợi hướng cho lĩnh vực TKĐH và
xây dựng thương hiệu ở Việt Nam từ quan điểm nghiên cứu kinh tế như Những
quy luật xây dựng thương hiệu của Thanh Ly [58]. Cuốn sách có nội dung đề
cập tới NDTH ở việc sử dụng màu sắc, hình dạng của logo đại diện. Hai tác giả
Công Minh và Tiến Huy quan tâm đến nét nổi bật của chất lượng sản phẩm,
dịch vụ là lý do để thương hiệu xuất hiện trong cuốn Những chiến lược khác
biệt để phát triển thương hiệu [61]. Ở bài học thứ 21, cuốn sách đề cập tới thiết
kế nói chung, chủ yếu là tính năng, kiểu dáng của sản phẩm.
Nhóm tác giả nghiên cứu trong nước thuộc các lĩnh vực của ngành kinh tế
đề cập đến việc phát triển doanh nghiệp từ hoạt động marketing như Xây dựng
thương hiệu trong chiến lược Marketing [1], Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng