Nâng cao hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (787.78 KB, 115 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------------------
́
uê
NGUYỄN HÀN NGỌC HƯƠNG
́H
NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
tê
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY
̣c K
in
h
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
Đ
ại
ho
MÃ SỐ: 8 31 01 10
Tr
ươ
̀ng
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PHAN THỊ THU HƯƠNG
HUẾ, 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của Tiến sĩ Phan Thị Thu Hương. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá
trình nghiên cứu.
Ngồi ra trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như
́
uê
số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích
́H
nguồn gốc.
in
h
tê
Tác giả luận văn
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
Nguyễn Hàn Ngọc Hương
i
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề tài: “Nâng cao hoạt
động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT - chi nhánh Quảng Trị”. Trong suốt q trình thực hiện, tơi đã nhận
được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Q Thầy Cơ, đồng nghiệp. Tôi chân
thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi trong q trình
́
học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn này.
́H
Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Q Thầy, Cơ và các cán bộ công chức
tê
của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt q
trình học tập và nghiên cứu.
in
h
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Phan Thị
̣c K
Thu Hương, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian
nghiên cứu để hồn thành luận văn này.
ho
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty Cổ phần Viễn thơng FPT chi nhánh Quảng Trị, các Phịng ban cơng ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số
ại
liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.
Đ
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
̀ng
thực hiện luận văn.
Tr
ươ
Tác giả luận văn
Nguyễn Hàn Ngọc Hương
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.................................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv
́
uê
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii
́H
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix
tê
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
h
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
in
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
ho
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
ại
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG ...............8
Đ
1.1. Tổng quan về Internet – dịch vụ Internet .............................................................8
̀ng
1.1.1. Internet .............................................................................................................8
1.1.2. Internet cáp quang ............................................................................................9
Tr
ươ
1.1.3. Dịch vụ ...........................................................................................................10
1.1.4. Dịch vụ internet ..............................................................................................12
1.1.5. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ internet ................................12
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông.............13
1.2.1. Marketing và marketing dịch vụ ....................................................................13
1.2.2. Phân tích mơi trường marketing.....................................................................14
1.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................20
1.2.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...................................21
1.2.5. Khái niệm marketing-mix ..............................................................................25
iii
1.2.6. Hoạt động marketing-mix của dịch vụ...........................................................26
1.2.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn
thông
.....................................................................................................................30
1.2.8. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn
thơng
.....................................................................................................................31
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................33
1.4. Kinh nghiệm marketing-mix đối với dịch vụ FTTH của các doanh nghiệp và bài
́
uê
học rút ra đối với FPT Telecom và FPT Quảng Trị..................................................35
́H
1.4.1. Kinh nghiệm của Tập đồn viễn thơng Qn đội (Viettel)............................35
tê
1.4.2. Kinh nghiệm của Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT)..........37
1.4.3. Kinh nghiệm của Tổng cơng ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) ........38
in
h
1.4.4. Bài học rút ra cho FPT Telecom và FPT Quảng Trị ......................................39
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH
̣c K
VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT QUẢNG TRỊ....................................40
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và chi nhánh Quảng Trị .............40
ho
2.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Viễn thông FPT .................................................40
ại
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - CN Quảng Trị ..................42
Đ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................43
2.1.4. Tình hình lao động ..........................................................................................45
̀ng
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................47
Tr
ươ
2.1.6. Tình hình tài sản, nguồn vốn của FPT Quảng Trị...........................................49
2.2. Thực trạng hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - CN Quảng Trị ..................................................50
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet
cáp quang...................................................................................................................50
2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp
quang của FPT Quảng Trị .........................................................................................58
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet
cáp quang tại FPT Quảng Trị ....................................................................................64
iv
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................64
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá. .............70
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ
FTTH tại FPT Quảng Trị ..........................................................................................77
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ FTTH tại FPT
Quảng Trị ..................................................................................................................86
́
uê
2.4.1. Những kết quả đạt được ..................................................................................86
2.4.2. Những tồn tại...................................................................................................87
́H
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
tê
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT QUẢNG TRỊ .......89
h
3.1. Định hướng hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của
in
FPT Quảng Trị ..........................................................................................................89
̣c K
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2025 ..........................................89
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của
ho
FPT Quảng Trị đến năm 2025...................................................................................89
3.2. Giải pháp nâng cao hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang
ại
của FPT Quảng Trị.....................................................................................................90
Đ
3.2.1. Giải pháp nâng cao hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp
̀ng
quang của FPT Quảng Trị .........................................................................................90
3.2.2. Giải pháp về thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ...............................95
Tr
ươ
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................97
1. Kết luận.................................................................................................................97
2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................97
3. Kiến nghị...............................................................................................................98
3.1. Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Quảng Trị ..................98
3.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước .....................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................100
PHỤ LỤC ...............................................................................................................102
v
QUYẾT ĐỊNH THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CỦA TÁC GIẢ
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2.
Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang...................47
Bảng 2.3.
Kết quả kinh doanh của FPT Quảng Trị qua 3 năm 2017-2019 .........48
Bảng 2.4.
Bảng cơ cấu tài sản và nguồn vốn của FPT Quảng Trị.......................49
Bảng 2. 5.
Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2017-2019 ....51
Bảng 2.6.
Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Quảng Trị năm 2019 ...51
Bảng 2.7.
Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT Quảng Trị...................................53
Bảng 2.8.
Giá cước dịch vụ FTTH của Viettel Quảng Trị ..................................53
Bảng 2.9.
Giá cước dịch vụ FTTH và truyền hình của VTVcab.........................54
Bảng 2.10.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm sản phẩm ....................71
Bảng 2.11.
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm giá cả.................................71
Bảng 2.12.
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm phân phối ..........................72
Bảng 2.13.
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm chiêu thị ............................72
Bảng 2.14.
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm con người ..........................73
Bảng 2.15.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm quy trình .....................73
Bảng 2.16.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm phương tiện hữu hình .74
Bảng 2.17.
Kiểm định KMO..................................................................................75
Bảng 2.18.
Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................76
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Cơ cấu lao động của FPT Quảng Trị năm 2019..................................46
uê
Bảng 2.1.
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ..................................77
Bảng 2.20.
Đánh giá của khách hàng về giá cả .....................................................78
Bảng 2.21.
Đánh giá của khách hàng phân phối ...................................................80
Bảng 2.22.
Đánh giá của khách hàng về chiêu thị.................................................81
Bảng 2.23.
Đánh giá của khách hàng về con người ..............................................82
Bảng 2.24.
Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng ................................83
Bảng 2.25.
Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ............................84
Bảng 2.26.
Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng với dịch vụ .................85
Tr
ươ
Bảng 2.19.
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.2.
Mơ hình 7Ps trong marketing dịch vụ ...................................................33
Hình 2.1.
Logo cơng ty cổ phần viễn thơng FPT ..................................................40
Hình 2.2.
Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Quảng Trị ......................................43
Hình 2.3.
Cơ cấu về giới tính ................................................................................64
Hình 2.4.
Cơ cấu về độ tuổi...................................................................................65
Hình 2.5.
Cơ cấu nghề nghiệp ...............................................................................66
Hình 2.6.
Cơ cấu về trình độ học vấn....................................................................67
Hình 2.7.
Mức thu nhập bình quân hàng tháng .....................................................68
Hình 2.8.
Cơ cấu về thời gian sử dụng dịch vụ .....................................................69
Hình 2.9.
Cơ cấu về các kênh khách hàng tiếp cận ...............................................70
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Mơ hình triển khai FTTx .........................................................................9
Hình 1.1.
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Internet băng rộng cố định bằng cáp quang
-
FPT Quảng Trị : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Quảng Trị
-
FPT Telecom
: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
-
ADSL
: Đường dây thuê bao số bất đối xứng
-
EFA
: Exploratory Factor Analysis
-
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin
-
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
-
VT-CNTT
: Viễn thơng – Cơng nghệ thơng tin
-
CN
: Chi nhánh
-
VNPT
: Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
-
Viettel
: Tổng công ty Viễn thông Viettel
-
VTVcab
: Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam
-
AAG
: Hệ thống cáp quang thơng tin liên lạc ngầm dưới biển
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
FTTH
uê
-
ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong nền kinh tế thị
trường đầy tính cạnh tranh, khốc liệt thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn
liền với thị trường. Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị trí, uy
tín, sự tồn tại của mình. Để thực hiện điều đó, các đơn vị ln khơng ngừng nâng
cao năng lực cạnh tranh thơng qua những chính sách phát triển doanh nghiệp. Chính
́
sách Marketing có một vai trị, vị trí vơ cùng quan trọng vì đây là một chính sách
́H
chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp. Điều
tê
đó khẳng định marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng đối với
tất cả doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn tại phụ
in
h
thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay khơng. Chỉ khi nào
cơng tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh
̣c K
thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và
cho toàn xã hội.
ho
Cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin, internet đã mang đến
ại
cho Việt Nam những cơ hội và sự đổi mới. Ở nước ta điều nhận thấy rõ nét nhất đó
Đ
là sự chuyển hóa của xã hội, các mơ hình dịch vụ, ứng dụng trên internet đem lại sự
thay đổi trong phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa cũng như tri thức... Việc lan tỏa
̀ng
này sẽ tiếp tục tới mọi mặt đời sống của xã hội trong những năm tới gắn với cuộc
Tr
ươ
cách mạng 4.0. Hiện nay, dịch vụ truy cập internet băng rộng trên thế giới, cũng
như ở Việt Nam đang rất phát triển. Tính đến thời điểm tháng 10/2019, theo thống
kê của Bộ Thông tin và Truyền thông tại Việt Nam, có đến 64 triệu người sử dụng
internet, đạt tỷ lệ trên 65% dân số (dân số Việt Nam xấp xỉ 97 triệu dân), tăng đến
28% so với năm 2017, mục tiêu trong thời gian tới là tăng người sử dụng internet
lên mức 80-90% dân số, ngang bằng với các nước phát triển hiện nay. Theo Báo cáo
tài nguyên internet Việt Nam năm 2019 thì Việt Nam đứng thứ 2 ASEAN, đứng thứ
8 châu Á và đứng thứ 29 toàn cầu số người sử dụng internet (số liệu công bố bởi Tổ
chức quản lý địa chỉ IP khu vực chấu Á – Thái Bình Dương, APNIC). Thị trường
1
dịch vụ internet băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng
phát triển nhất trong khu vực châu Á.
Đến nay, Việt Nam đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ internet băng rộng như
VNPT, Viettel, FPT Telecom, CMC… Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đã thúc đẩy thị
trường dịch vụ internet băng rộng trở nên sôi động. Tại địa bàn Quảng Trị, diễn biến
cạnh tranh trên thị trường internet băng rộng cũng vô cùng gay gắt và nóng bỏng, đặc
biệt là dịch vụ internet băng rộng cố định bằng cáp quang (FTTH). Hiện nay, dịch vụ
́
uê
FTTH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Quảng Trị (FPT Quảng Trị)
́H
đang phải đối mặt với hàng loạt khó khăn như sức ép về dịch vụ thay thế như internet di
tê
động 3G, 4G; tốc độ phát triển dịch vụ chậm (FPT Quảng Trị chỉ vừa hoàn thành việc
chuyển đổi từ ADSL sang FTTH vào cuối năm 2018); nguồn nhân lực khơng đủ…
in
h
Trong khi đó, các đối thủ của FPT Quảng Trị như VNPT, Viettel đã xây dựng được nền
móng khá vững chắc, nhân lực dồi dào cùng với thị phần trên thị trường lớn.
̣c K
Hiện nay, dịch vụ internet cáp quang đang được FPT Quảng Trị chú trọng phát
triển, tuy nhiên hoạt động marketing của công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả cao. Hơn
ho
nữa hoạt động marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên
ại
nghiệp. Việc đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ
Đ
internet cáp quang của FPT Quảng Trị đúng đắn sẽ giúp cho công ty gia tăng tiềm lực
khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác.
̀ng
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu là “Nâng cao hoạt
Tr
ươ
động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT - Chi nhánh Quảng Trị” cho luận văn tốt nghiệp chương trình
Thạc sỹ Quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
o Mục tiêu chung:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng các hoạt động marketing-mix của FPT Quảng
Trị đối với dịch vụ internet cáp quang trong thời gian qua, đề tài đề xuất giải pháp
nâng cao hoạt động marketing–mix đối với dịch vụ internet cáp quang của Công ty
Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Quảng Trị đến năm 2025.
2
o Mục tiêu cụ thể:
Trên cơ sở mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể đặt ra gồm:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động
marketing-mix đối với hoạt động cung cấp dịch vụ internet cáp quang;
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang tại FPT Quảng Trị qua 3 năm 2017-2019;
- Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet
́
uê
cáp quang của FPT Quảng Trị đến năm 2025.
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
o Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nội dung liên quan đến hoạt động
tê
marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang tại FPT Quảng Trị.
h
o Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp
- Phạm vi về không gian:
̣c K
o Phạm vi nghiên cứu
in
quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Quảng Trị.
nhánh Quảng Trị.
ại
- Phạm vi thời gian:
ho
Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Công ty Cổ phần Viễn thơng FPT - Chi
Đ
Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2017-2019, các giải pháp được đề
̀ng
xuất áp dụng đến năm 2025. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ
tháng 3 đến tháng 5 năm 2020.
Phạm vi nội dung:
Tr
ươ
-
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing-mix của FPT Quảng Trị với
gói dịch vụ internet cáp quang, kết quả và tác động của các hoạt động đến khách
hàng tại Quảng Trị.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
o Đối với số liệu thứ cấp
- Nguồn số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT - Chi nhánh Quảng Trị qua 3 năm 2017-2019.
3
- Các đề tài, nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing.
- Các luận án, luận văn của học viên tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
- Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản. Số
liệu được lấy từ báo, tạp chí, các dữ liệu của Cục Thống kê Quảng Trị, dữ liệu thu
thập từ internet… được sử dụng trong luận văn.
o Đối với số liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập được trên cơ sở khảo sát khách hàng đã và đang sử
́
uê
dụng internet cáp quang tại công ty CP viễn thông FPT – CN Quảng Trị
́H
Các hình thức thu thập bao gồm:
tê
o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
o Khảo sát bằng bảng hỏi phát cho khách hàng
in
h
- Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử
dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
5 mẫu cho 1 tham số ước lượng.
̣c K
(Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là
ho
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với
ại
thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mơ hình với 28 biến),
Đ
nên số lượng mẫu tối thiểu theo cách chọn mẫu kể trên là: 5*28 = 140 mẫu (Hair và
Bollen, 1989). Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi đới với 140 khách hàng.
̀ng
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều
Tr
ươ
tra khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT Quảng Trị trên
địa bàn TP. Đơng Hà và huyện Hướng Hóa (Hiện tại ở Quảng Trị, FPT đang có hạ tầng
tại 3 khu vực là TP Đơng Hà, huyện Hướng Hóa và TX Quảng Trị, tuy nhiên số khách
hàng tại TX Quảng Trị khá ít nên đề tài lựa chọn khảo sát tại 2 khu vực là TP Đơng Hà
và huyện Hướng Hóa) thơng qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Nội dung phiếu điều tra gồm các câu hỏi về các vấn đề liên quan đến đánh giá
của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ internet cáp quang của
FPT Quảng Trị và thông tin liên quan đến đối tượng khảo sát.
4
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
o Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số
tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện hoạt động marketing-mix đối với dịch
vụ internet cáp quang của FPT Quảng Trị qua 3 năm 2017-2019.
o Đối với số liệu sơ cấp
́
uê
Sử dụng phương pháp:
́H
- Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và
tê
thống kê mô tả để tính tốn và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua
các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách
in
h
khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
- Các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so sánh phân tích dữ liệu…
̣c K
Về phần xử lý dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích số liệu. Để
phân tích đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing-mix của FPT Quảng
ho
Trị, các thang đo được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
ại
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), và các thống kê mô tả.
Đ
o Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
̀ng
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tr
ươ
trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
5
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là
biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt
yêu cầu (lớn hơn 0,6).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là
́
những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều
tê
– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
́H
nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
o Kiểm định One sample T-test
h
Kiểm định One sample T-test là cơng cụ để tính ra giá trị trung bình Mean mà
in
khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí
̣c K
đánh giá của cơng ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa
ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1. Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả
ho
thiết H0. Nếu Sig.(2-tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
ại
o Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đ
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis,
gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của
̀ng
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Tr
ươ
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến
độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).
EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với
phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
6
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
́
uê
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
́H
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích
tê
nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
in
h
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
̣c K
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
ho
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
7
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
1.1. Tổng quan về Internet – dịch vụ Internet
1.1.1. Internet
Internet là "một hệ thống thơng tin tồn cầu" có thể được truy cập cơng cộng
́
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thơng tin theo
́H
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính
h
người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu.
tê
nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của
in
Năm 1969, mạng ARPAnet của bộ Quốc phòng Mỹ được thành lập (ARPA là
̣c K
viết tắt của từ Advanced Research Projects Agency - Cơ quan các dự án nghiên cứu
cao cấp, net tiếng Anh có nghĩa là mạng) với mục tiêu là: Là một mạng máy tính có
ho
khả năng chịu đựng các sự cố (ví dụ một số nút mạng bị tấn công và phá huỷ nhưng
mạng vẫn tiếp tục hoạt động). Mạng cho phép một máy tính bất kỳ trên mạng liên
ại
lạc với mọi máy tính khác. Năm 1982, bộ giao thức TCP/IP được thành lập (TCP/IP
Đ
= Transmission Control Protocol/ Internet Protocol). Đây là giao thức giúp cho các
̀ng
máy có thể dễ dàng truyền thơng với nhau và cũng chính là giao thức chuẩn trên
Tr
ươ
internet cho đến ngày nay. Năm 1983, ARPAnet sử dụng bộ giao thức TCP/IP và
sau đó, Tổ chức Khoa học Quốc gia của Mỹ (National Science Foundation - NSF)
tài trợ cho việc xây dựng NSFnet thay thế cho ARPAnet. Năm 1986 NSFnet liên kết
60 đại học Mỹ và 3 đại học châu Âu. Điểm quan trọng của NSFnet là mạng này cho
phép mọi người cùng sử dụng. Năm 1991, tại trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu
Âu CERN, Tim Berners Lee triển khai thành công dịch vụ World Wide Web
(WWW). Chính nhờ dịch vụ này mà người sử dụng tìm thấy ở mạng máy tính tồn
cầu có nhiều điều hấp dẫn. Năm 1993 NSF lập InterNIC cung cấp nhiều dịch vụ
mới, khái niệm internet, mạng thông tin tồn cầu được hình thành.
8
Tháng 12 năm 1997, Việt Nam chính thức tham gia kết nối vào mạng lưới
internet tồn cầu. Từ đó đến nay tốc độ tăng trưởng về người dùng internet ở Việt
Nam tăng nhanh chóng mặt và chưa có dấu hiệu dừng lại. Internet mang lại lợi ích
lớn mà khơng ai có thể chối cãi và nó cũng góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước ta
gần lại với thế giới hơn.
1.1.2. Internet cáp quang
1.1.2.1.
Khái niệm internet cáp quang
́
uê
Intenet cáp quang (FTTH) là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế
́H
giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận
tê
địa điểm của khách hàng. Tính ưu việt của cơng nghệ cho phép thực hiện tốc độ
truyền tải dữ liệu internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng với nhau, và
Các mơ hình internet cáp quang
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
1.1.2.2.
in
h
tốc độ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần.
Hình 1.1. Mơ hình triển khai FTTx
Nguồn: />
Các mơ hình được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:
- Fiber To The Home (FTTH): Sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian
sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngồi của một ngơi nhà;
- Fiber To The Building (FTTB): Sợi quang được dẫn tới chân của một tịa nhà
cao tầng, từ đó thơng qua phương tiện chuyển đổi (quang - điện) đấu nối tới từng
người sử dụng riêng biệt;
9
- Fiber To The Curb (FTTC): Sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường cách
khu vực khách hàng gần hơn 300m, từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người dùng;
- Fiber To The Node (FTTN): Sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự
như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể
tới vài kilomet.
1.1.3. Dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
́
uê
nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
́H
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
tê
quyền sở hữu một cái gì đó”.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
in
h
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng, tr256).
̣c K
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia). Theo quan điểm kinh tế học, bản
ho
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
ại
chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận.
Đ
Tóm lại, ta có thể đưa ra một quan điểm chung nhất về dịch vụ như sau: Dịch
vụ là hoạt động tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới dạng vật thể,
̀ng
không dẫn quyền sở hữu một cái gì đó nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất
Tr
ươ
và đời sống sinh hoạt của con người.
Đặc điểm của dịch vụ:
Tính vơ hình
Các dịch vụ đều khơng sờ thấy được, nhìn thấy, ngửi mùi, nghe hay gửi chúng
trước khi có được chúng. Nếu các sản phẩm là những hàng hố hữu hình có tính
chất cơ, lý, hố học… nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể
sản xuất theo tiêu chuẩn thì dịch vụ lại khơng tồn tại dưới dạng vật chất bằng những
vật phẩm cụ thể, khơng nhìn thấy được và do đó khơng thể xác định chất lượng dịch
vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá.
10
Vì thế hách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khi mua, khó đánh
giá chất lượng nên khách hàng thường đánh giá thông qua thương hiệu, giá cả để
đánh giá chất lượng dịch vụ hay tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng.
Đây là một nhược điểm làm khách hàng nghi ngờ, làm chậm tiến trình ra quyết định
của khách hàng. Hiểu được sự băn khoăn của khách hàng, doanh nghiệp phải đưa ra
các biện pháp hợp lý để thúc đẩy tiến trình mua hàng và kéo khách hàng về cơng ty
mình. Khi đó, doanh nghiệp thường tập trung vào các vấn đề sau:
́
uê
Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác
́H
động đến tâm lý khách hàng;
tê
Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng;
Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn;
h
Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất;
̣c K
Tính khơng thể tách rời
in
Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt.
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối. Các sản phẩm
ho
khơng mang tính đồng nhất nhưng mang tính hệ thống và đều từ cấu trúc của dịch
ại
vụ cơ bản phát triển thành. Dịch vụ là sản phầm gắn liền với cấu trúc của nó, q
Đ
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ và người tiêu dùng cũng tham gia
vào quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
̀ng
Tính khơng đồng nhất
Tr
ươ
Dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá
và dịch vụ cũng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt. Do vậy, nhà
cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái
độ của người cung cấp dịch vụ. Do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng
không thể tạo ra được các dịch vụ giống nhau trong những thời gian làm việc khác
nhau. Dịch vụ càng liên quan đến nhiều người, nhiều nhân viên thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
11
Khắc phục được nhược điểm này, doanh nghiệp thường thực hiện cơ giới hoá,
tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự
đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải bất kỳ dịch
vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp được. Việc tiếp xúc với nhân
viên lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng.
Tính khơng thể lưu trữ
Dịch vụ là sản phẩm không thể tồn kho, không cất trữ và di chuyển từ địa
́
uê
điểm này sang địa điểm khác được. Bởi tính chất này nên việc sản xuất và tiêu dùng
́H
dịch vụ bị giới hạn thời gian.
1.1.4. Dịch vụ internet
tê
Dịch vụ internet được quy định tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-
h
CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng, theo đó:
̣c K
internet và dịch vụ kết nối internet.
in
Dịch vụ internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy cập
- Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng internet khả
ho
năng truy cập đến internet.
- Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch
ại
vụ truy cập internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng
Đ
kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng internet.
̀ng
1.1.5. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ internet
Internet đòi hỏi phải có tốc độ nhanh, ổn định, có tính bảo mật cao, đáp ứng
Tr
ươ
tốt nhu cầu thông tin của con người. Đây là loại dịch vụ mang lại giá trị thỏa mãn
cho người sử dụng như là lắp đặt, các dịch vụ hậu mãi, bảo trì, bảo hành…
Dịch vụ internet cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ nhưng ngồi
ra cịn có những đặc điểm riêng biệt như sau:
Phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng: Mỗi khách hàng sẽ có nhu cầu,
sở thích khác nhau, do đó chúng ta cần phải nghiên cứu để biết được đặc điểm của
từng nhóm khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất;
Q trình sản xuất mang tính dây chuyền: Để tạo ra một sản phẩm internet
thì phải có nhiều cá nhân, đơn vị tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối. Cần
12
phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, bảo
dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị được đưa vào sử dụng phải đúng theo yêu
cầu của Bộ thông tin và truyền thơng ban hành, các chính sách phải đồng bộ, phù
hợp và càng phải đồng bộ trong công tác đào tạo nhân viên;
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với loại hình dịch vụ
này thì khi khách hàng u cầu, có nhu cầu thì mới sản xuất, sản phẩm mới có và
́
xuất dịch vụ internet thì sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời;
uê
khi dịch vụ chuyển tới người nhận cũng là lúc tiêu thụ sản phẩm. Hay nói trong sản
́H
Sự hiện diện của khách hàng trong suốt quá trình sản xuất: Trong sản xuất
dịch vụ internet khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch để bắt đầu quy trình sản
tê
xuất khi khách hàng có nhu cầu. Để quy trình được diễn ra đúng và đảm bảo chất
h
lượng thì địi hỏi cơng việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu. Khách hàng phải
in
nắm rõ quy định, thể lệ, các chính sách nếu không việc sản xuất sẽ gặp rắc rối và bị
̣c K
gián đoạn. Tuy nhiên, sự có mặt của khách hàng đơi khi cũng khiến cho q trình
sản xuất khó kiểm sốt hơn vì khách hàng thường đem tới những điều bất ngờ;
ho
Tốc độ không đồng đều theo không gian và thời gian: Nhu cầu sử dụng
ại
internet xảy ra ở thời gian và địa điểm khác nhau, tốc độ đường truyền cũng khác
Đ
nhau. Ở vùng núi, hải đảo hay các vùng xa xơi hẻo lánh thì tốc độ đường truyền
thường yếu và không ổn định, một số nơi chưa thể kết nối được internet. Hay những
̀ng
thời điểm bị đứt cáp thì tín hiệu mạng cũng yếu và kém ổn định;
Tr
ươ
Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt: Do yêu
cầu về loại hình khác nhau của khách hàng, nội dung và tính chất cũng khác nhau,
có thể cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng thể sản xuất đồng nhất được, vì thế
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cũng phức tạp và đòi hỏi quy trình sản xuất chặt
chẽ, đầy đủ.
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
1.2.1. Marketing và marketing dịch vụ
Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về marketing. Thuật ngữ Marketing
ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang
13
châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ
chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp
cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị.
Theo E.J McCarthy, “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
́
uê
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
́H
dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
tê
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
in
h
Theo quan điểm của Philip Kotler – cha đẻ của marketing cũng là quan điểm
được sử dụng rộng rãi, trong cuốn Marketing căn bản (2005): Marketing là một quá
̣c K
trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác.
ho
Nhìn chung lại, khi nhắc đến khái niệm (định nghĩa) Marketing, chúng ta hiểu
ại
rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh
Đ
doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống
̀ng
phân phối và chiến dịch promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ
Tr
ươ
thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị
lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.2.2. Phân tích mơi trường marketing
Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị
trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mơ, cơ cấu, sự
vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần
tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ
phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái.
14
1.2.2.1. Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ
Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực
tiếp và gián tiếp. Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có
thể chia làm bốn dạng:
+ Cạnh tranh nhãn hiệu;
́
uê
+ Cạnh tranh ngành;
́H
+ Cạnh tranh nhu cầu;
tê
+ Cạnh tranh ngân sách.
Doanh nghiệp
in
h
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
̣c K
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với
bộ phận marketing.
ho
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực
ại
hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt
Đ
động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán…
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
̀ng
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
Tr
ươ
thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác
nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy
động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;
bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động
marketing có hiệu quả.
Ngồi ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm
yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
15
