Chính sách giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp của cafe trung nguyên

CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN
1. Chính sách giá
1.1. Mục tiêu định giá: Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị
trường là mục tiêu định giá của Trung Nguyên.
1.1.2. Chính sách giá cho sản phẩm mới
Thứ nhất, Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh trong một số thị trường như Nhật Bản
Thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất
lượng sản phẩm và gu thưởng thức. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định
giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa
25%. Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ
đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ
thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.

Thứ hai, đối với thị trường trong nước, Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa
dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cafe
- Cà phê hòa tan G7 2in1: hộp 15 sachets *16g giá là 39.000 VNĐ.
- Cà phê hòa tan G7 3in1:
+ Hộp 18 sticks * 16ggiá: 40.500 VNĐ
+ Hộp 20 gói * 16g giá: 45.000 VNĐ
+ Túi 24 gói * 16g giá 60.500 VNĐ
+ Túi 50 gói/ túi 3 in 1 * 16g giá là 109.000 VNĐ
- Cà phê G7 hịa tan đen: hộp 15 gói * 2 gam là 39.000 VNĐ
- Cà phê G7 Cappuccino– Hazelnut 12 gói*18g/H là: 48.000 VNĐ
1


- Giá cà phê cappuccino-Mocha G7 12 gói * 18g/H: 48.000 VNĐ
1.3. Định giá dựa trên chi phí và lãi dự kiến của sản phẩm mới cà phê hòa tan G7
Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà cơng ty áp dụng là “cộng lãi vào giá thành”

AVC = 2400đ/sp
TFC = 36 tỉ đồng
Q = 360 triệu sp
Lợi nhuận mong muốn của tập đồn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí)
AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp
- Giá bán của doanh nghiệp: P1 = AC(1 + m ) = 3000đ/sp
- Giá bán của nhà bán lẻ: P2 = 3000(1+ n ) = 3500đ/sp.
Trong đó:
AVC: là chi phí biến đổi
TFC: là chi phí cố định
Q: là số đơn vị sản phẩm.
P1: là giá bán của doanh nghiệp
P2: là giá bán của nhà bán lẻ
m: là lợi nhuận mong muốn của tập đoàn
n: là lợi nhuận của nhà bán lẻ
1.4. Định giá dựa vào cạnh tranh: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
- Giá café hòa tan của Trung Nguyên: G7:45.000Đ
- Giá café hòa tan của Nescafe: 47.000Đ
- Giá café hòa tan của Vinafe: 46.000Đ
2


1.5. Một số chính sách giá và phân biệt giá cho từng giai đoạn
- Chính sách ổn định giá cả: sản phẩm G7 của TN duy trì giá bán trong giai đoạn
2012, chấp nhận lợi nhuận thu được là thấp nhưng đã thực hiện thành công mục tiêu làm
tăng thị phần trong thi trường café hịa tan.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi G7 có giá trị được định vị
trong tâm lý người tiêu dùng cao hơn thì G7 đã nâng cao chất lượng.
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng tốt hơn năm 2013 - 2014: G7 vẫn

giữ nguyên giá nhưng chất lượng tốt hơn vì sử dụng cà phê nguyên liệu tốt tạo sự hài
long cho người tiêu dùng.
- Chính sách định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh: TN định giá
nhượng quyền từ 30.000 $ đến 50.000 $ cho mỗi cửa hàng nhượng quyền, thaaos hơn
nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Điều này làm tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền của
TN.

2. Chính sách phân phối
Hệ thống phân phối hùng hậu và lớn mạnh. Nói đến hệ thống phân phối của cà phê
Trung Ngun thì khơng thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược
marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới
phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini
mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát
triển hệ thống phân phối. Từ đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị.
Sơ đồ hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên
Franchise

Trung Nguyên coffe

3

Truyền thống


Quán coffe

Khách hàng tiêu
dùng

Đại lý bán sỷ

Siêu thị

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu
dùng
Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên ta thấy hiện tại Trung Nguyên đang sử dụng
một hệ thống phân phối đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng . Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng , hệ thống này cịn thể hiện
tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong phân phối. Để duy trì hệ thống phân phối
trên , cũng như đảm bảo toàn bộ quá trình hoạt động hiệu quả. Trung Nguyên đã thiết lập
5 chi nhánh tại các địa điểm sau : Hà Nội , Đà Nẵng , Tp Hồ Chí Minh , Lâm Đồng , Cần
Thơ .
Cấu trúc kênh phân phối
Một là, kênh phân phối trực tiếp: có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước, và 8 quán cà phê ở Mĩ, Nhật, Campuchia,Thái Lan…
Hai là, kênh phân phối gián tiếp: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng: 121 nhà
phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
4


Ba là, Trung Nguyên cũng sử dụng các kênh phân phối dọc cho hệ thống phân
phối của mình: hệ thống G7 Mart (là hình thức bán lẻ nhượng quyền đầu tiên ở Việt
Nam,có 200 nhà cung cấp cho chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước, đáp ứng thói quen mua
sắm nhỏ lẻ của người Việt Nam với các cửa hàng có quy mơ nhỏ lẻ trong các con hẻm, áp
dụng IT trong quản lí) và hệ thống siêu thị.
Ngồi ra, hiện nay, Trung Nguyên đã lấn sang sàn thương mại điện tử là
cafe.net.vn kinh doanh tất cả các sản phẩm liên quan đến ngành nghề café hoặc là Brain

Station Coffee ,Passio, Urban Station hay Start-Up và rất nhiều các kênh phân phối trên
mạng xã hội của cà phê Trung Nguyên.

3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập
trung vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự
tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà
phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở
thành love-mark của khơng ít người.
3.1. Quảng cáo
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo facebook đang là
mạng Xã hội lớn nhất thế giới với con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên,
cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng.
Ngồi ra Trung Ngun cịn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá
trị chủ đạo mà TN mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ
được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó
sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho
người xem.
3.2. Quan hệ công chúng

5


Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là điều không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi
mà công ty hướng đến.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ
ràng như:
- Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam
phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.

- Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tƣ “Khơi nguồn
sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3.
Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những
dự án, Ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng những tài năng kinh
doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên cịn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện chương
trình: “ Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “ cuộc chiến vì thương hiệu
Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. TrungNguyên với chương trình Xây
dựng thương hiệu nông sản Việt Nam…
- Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình: Tài trợ chương trình “ Nối vịng
tay lớn” vì người nghèo và Trung Ngun đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
- Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình
nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của truyền hình Việt Nam: 10 triệu
đồng. Hỗ trợ chƣơng trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho
các em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40
triệu đồng…
- Ngồi ra Trung Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để
quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cà phê của người
nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững
chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “địn” táo
6


bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh
G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000 người đã tham gia
ngày hội này. Ngoài ra Trung Nguyên cịn phát cà phê 3 ngày liền miễn phí tại tòa nhà là
đại bản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị Minh Khai.
3.3. Xúc tiến bán hàng
Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng:
“Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất;

mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại 39 một cao ốc nơi đặt tổng hành
dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm
thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ...
Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng
uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác
nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá). Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu
dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia.
Nói cho đúng ra Trung Ngun đã thành cơng vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu
cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì
thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của
người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt.
Với chiến lược khơn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm
bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế
thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài.

7