Đo lường sự thỏa mãn của khách du lịch khi đến với biển đảo nha trang

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. v
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................2
1. Sự cần thiết của đề tài ...........................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
3. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................4
5. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................4
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................6
1.1 DỊCH VỤ DU LỊCH............................................................................................6
1.1.1 Dịch vụ...............................................................................................................6
1.1.1.1 Định nghĩa ......................................................................................................6
1.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................6
1.1.1.3 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................7
1.1.2 Du lịch và sản phẩm du lịch ..........................................................................10
1.1.2.1 Khái niệm du lịch .........................................................................................10
1.1.2.2 Chức năng của thị trường du lịch ...............................................................10
1.1.2.3 Các loại hình du lịch cơ bản ........................................................................11
1.1.2.4 Sản phẩm du lịch..........................................................................................12
1.2 GIÁ CẢM NHẬN ..............................................................................................13
1.3 SỰ THỎA MÃN ................................................................................................15
1.3.1 Khái niệm ........................................................................................................15
1.3.2 Các mơ hình về sự thỏa mãn .........................................................................16
1.3.2.1 Mơ hình Tabul ..............................................................................................16

ii

1.3.2.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của
Parasuraman ............................................................................................................17
1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VỚI SỰ
THỎA MÃN ............................................................................................................18
1.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn ..............................18
1.4.2 Mối quan hệ giữa giá cả với sự thỏa mãn ....................................................21
1.5 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................................22
CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................25
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................25
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................26
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ. ..........................................................................................26
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................26
2.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................26
2.2.1.3 Thang đo hiệu chỉnh ....................................................................................27
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................27
2.2.2.1 Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu. ..............................................27
2.2.2.2 Phương pháp phân tích ...............................................................................28
2.3 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU. ........................................................30
CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................31
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .................................................31
3.1.1 Điều kiện tự nhiên ..........................................................................................31
3.1.1.1 Vị trí địa lý và các yếu tố tự nhiên tổng quát ..............................................31
3.1.1.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên nhân văn ................................33
3.1.2 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch .................................................................35
3.1.2.1 Hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật ..................................................................35
3.1.2.2 Hệ thống cơ sở hạ tầng xã hội .....................................................................37
3.1.2.3 Hiện trạng môi trường .................................................................................38
3.1.3 Đặc điểm tự nhiên biển đảo Khánh Hòa ......................................................39

3.1.3.1 Đặc điểm chung biển đảo Khánh Hòa ........................................................39


iii

3.1.3.2 Đặc điểm vịnh Nha Trang ...........................................................................43
3.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang - Khánh Hịa ..49
3.1.4.1 Tình hình phát triển du lịch chủ yếu trong những năm qua. ....................49
3.1.4.2 Khách du lịch ...............................................................................................50
3.1.4.3 Tình hình kinh doanh du lịch .....................................................................53
3.1.4.4 Về quy mơ hoạt động ....................................................................................54
3.1.4.5 Hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Nha Trang - Khánh Hịa ................55
3.1.4.6 Đánh giá chung tình hình du lịch Nha Trang – Khánh Hịa ....................57
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ..............................................................................59
3.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................59
3.2.1.1 Một số thông tin về khách du lịch trong mẫu thử` .....................................61
3.2.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............63
3.2.2 Kết quả nghiên cứu chính thức .....................................................................65
3.2.2.1 Một số thơng tin về khách du lịch - phân tích thống kê mơ tả...................65
3.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ............................74
3.2.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .....................83
3.2.2.4 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến sự thỏa
mãn của khách du lịch. ............................................................................................88
KIẾN NGHỊ .............................................................................................................92
KẾT LUẬN ..............................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 97


iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh chất lượng dịch vụ
Parasuraman ................................................................................................................8
Bảng 3.1 : Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2009 ..............................50
Bảng 3.2: Thống kê tình hình du lịch từ năm 2007 đến năm 2009 ...........................53
Bảng 3.3: Thống kê thành phần kinh tế từ năm 2006 đến năm 2008 ......................54
Bảng 3.4: Mã hóa các thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch ...............................59
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp thơng tin mẫu thử .............................................................61
Bảng 3.6: Kết quả phân tích cronbach’s Alpha cho các nhóm biến của mẫu thử ....63
Bảng 3.7: Thông tin về tần số đi du lịch của đối tượng nghiên cứu .........................65
Bảng 3.8: Thông tin về giới tính, tình trạng hơn nhân khách du lịch đến với biển đảo
Nha Trang ..................................................................................................................67
Bảng 3.9: Thông tin về độ tuổi và nghề nghiệp của khách du lịch đến với biển đảo
Nha Trang ..................................................................................................................69
Bảng 3.10: Thơng tin về trình độ học vấn, thu nhập khách du lịch đến với biển đảo
Nha Trang. .................................................................................................................72
Bảng 3.11: Kết quả phân tích cronbach’s Alpha cho các nhóm biến trong mơ hình 75
Bảng 3.12: Kết quả KMO và Bartlett's Test .............................................................79
Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự thỏa mãn khách du lịch biển
đảo Nha Trang. ..........................................................................................................80
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thoả mãn ..................................84
Bảng 3.15. Hệ số hồi quy của phương trình (hồi quy mơ hình thoả mãn)................85


v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1:1 Miền chịu đựng .................................................................................................15

Hình 1.2: Mơ hình Tabul, 1981 ...................................................................................... 16
Hình 1.3: Mơ hình thoả mãn theo chức năng và quan hệ ................................................17
Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ...................19
Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ......................................20
Hình 1.6: Mơ hình quan hệ giá - chất lượng - sự thỏa mãn – lịng trung thành ..............21
Hình 1.7: Mơ hình đề xuất nghiên cứu. ...........................................................................23
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. ......................................................................................25
Hình 3.1: Biểu đồ tần số khách du lịch đến với biển đảo Nha Trang ..............................66
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện giới tính khách du lịch đến với biển đảo Nha Trang ............67
Hình 3.3: Biểu đồ thể tình trạng hơn nhân của khách du lịch đến với biển đảo Nha
Trang ................................................................................................................................68
Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách du lịch khi đến với biển đảo Nha Trang .70
Hình 3.5: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của khách du lịch đến với biển đảo Nha Trang
.........................................................................................................................................71
Hình 3.6: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của khách du lịch đến với biển đảo Nha
Trang ................................................................................................................................72
Hình 3.7: Biểu đồ thể hiện tình hình thu nhập của khách du lịch đến với biển đảo Nha
Trang ................................................................................................................................73
Hình 3.8: Mơ hình lí thuyết được điều chỉnh theo phân tích nhân tố ..............................82


1
LỜI CẢM ƠN
Quá trình 4 năm học tại trường đại học là khoảng thời gian quý báu để một sinh
viên kinh tế tích lũy cho mình nhiều kinh nghiệm q báu là hành trang thiết thực cho
những công việc sau này. Học phải đi đôi với hành để những lý thuyết cơ bản trở lên thật
sự bổ ích đó cũng là mục đích mà mỗi sinh viên cần đạt được.
Qua đợt thực tập tốt nghiệp tại thành phố Nha Trang với đề tài “Đo lường sự thỏa
mãn của khách du lịch khi đến với biển đảo Nha Trang”. Đây thực sự là một cơ hội tiếp
xúc thực tế đầy bổ ích đối với bản thân em.

Trong suốt thời gian thực tập, cùng với sự nỗ lực của bản thân em phải kể đến sự
giúp đỡ nhiệt tình của thầy cơ, bạn bè em đã hoàn thành đề tài này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Võ Hoàn Hải người đã trực tiếp hướng
dẫn cũng như truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và bổ ích cho đề tài của em được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lương thị Hoa


2
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt
được doanh số cao, lợi nhuận lớn. Chính vì thế, các doanh nghiệp ln tìm cách thu hút
thêm nhiều khách hàng mới về phía mình. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng: để
bán được sản phẩm, dịch vụ cho một khách hàng mới chi phí lớn gấp 6 lần so với một
khách hàng cũ, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với cơng ty thì
cơng ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Như vậy, thay vì mất 18$ để thu hút một
khách hàng mới thì bạn chỉ phải chi 3$ nếu đó là khách hàng cũ. Vậy tại sao ta lại khơng
duy trì nguồn khách hàng mình sẵn có?
Làm sao để duy trì một nguồn khách hàng trung thành cho doanh nghiệp?
Câu trả lời là ở chỗ: bạn đã khiến khách hàng của mình cảm thấy thực sự thoải mái
với sản phẩm và dịch vụ của mình chưa? Một số cơng ty nghĩ rằng họ có thể định lượng
mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các khiếu nại của
khách hàng trong từng thời kì. Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng khơng hài
lịng đã khơng khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua
nữa. Điều tốt nhất mà công ty nên làm đó là tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể
khiếu nại và giải quyết những khiếu nại đó. Như vậy chúng ta cần phải có những cách
thức để đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng. Để tạo điều kiện thuận lợi

cho các doanh nghiệp, nhiều nhà nghiên cứu như Zeithaml và Bitner (1996), Oliver
(1997)… đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo,
những chỉ số đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ hầu hết các sản phẩm đều mang tính vơ
hình, nó không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ hay thử nghiệm trước khi mua... nên việc
tìm hiểu khách hàng nhận thức, đánh giá như thế nào về dịch vụ, họ có thật sự hài lịng
khơng là hết sức khó khăn. Trong những năm gần đây các doanh nghiệp cũng đã nhận ra
vai trị vơ cùng quan trọng của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Ở Nha Trang
nổi lên là một thành phố du lịch biển vẫn chưa có một cuộc nghiên cứu đo lường sự thỏa
mãn nào thật sự bài bản và đúng tầm của nó. Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động


3
vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát
triển liệu có phù hợp với thị trường du lịch biển đảo của thành phố Nha Trang hay
khơng?
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách du lịch khi
họ đến với biển đảo Nha Trang và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc
hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của du
lịch biển đảo Nha Trang. Đề tài “Đo lường sự thỏa mãn của khách du lịch khi đến với
biển đảo Nha Trang” được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp của thầy cơ để khóa luận được hồn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
 Xác định các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lịch
tại biển đảo Nha Trang
 Xây dựng mơ hình và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các
yếu tố trên với sự thỏa mãn của khách du lịch khi đến với biển đảo Nha
Trang.
 Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch

khi đến biển đảo Nha Trang.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này thực hiện liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch tại biển đảo Nha
Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụng các dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh du lịch biển đảo Nha Trang. Do giới hạn về thời gian, công sức, tiền
bạc... nên tác giả chỉ chọn đối tượng cụ thể là khách du lịch nội địa (khách du lịch từ các
tỉnh, thành phố trong cả nước) đi du lịch tại biển đảo Nha Trang.


4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt như hiện nay, các nhà
cung cấp dịch vụ ln tìm cách nâng cao chất lượng và sự thỏa mãn các dịch vụ của
mình. Đề tài với mục đích trên đem lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
 Đầu tiên, đề tài lần đầu tiên tiếp cận được phương pháp nghiên cứu đánh giá
sự thỏa mãn của khách du lịch khi sử dụng các dịch vụ biển đảo Nha Trang
với nhiều tiêu thức khác nhau trên cơ sở xử lý các dữ liệu điều tra thực tế
bằng phương pháp định lượng.
 Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp các nhà kinh doanh đang hoạt động
trong lĩnh vực du lịch biển đảo tại thành phố Nha Trang xác định rõ các yếu
tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách du lịch khi sử dụng các dịch
vụ biển đảo cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó, đề ra
những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa
mãn cao nhất cho khách du lịch, thu hút khách.
 Ba là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh dự định đầu tư
kinh doanh trong lĩnh vực biển đảo tại thành phố Nha Trang có được một số
thơng tin cần thiết để tham khảo từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của
họ.
 Cuối cùng, là đề tài này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, những
nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách du lịch

khi đi du lịch biển đảo ở ngay thành phố Nha Trang và ở Việt Nam.
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài được
chia làm 3 chương như sau
Chương I: Trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu: dịch vụ du lịch, các đặc tính của sản phẩm du lịch, gía cả, sự thỏa
mãn, mối liên hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn và đưa ra mơ hình đề
xuất để tiến hành nghiên cứu


5
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài:
thực hiện nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức, q trình tổ chức thực
hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra… đưa ra các phương pháp cơ bản nhất sử
dụng trong đề tài để phân tích dữ liệu điều tra.
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (hoạt động
kinh doanh du lịch tại Nha Trang, điều kiện tự nhiên ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh du lịch, hoạt động quảng bá xúc tiến, những thành tựu và tồn tại…), phân tích
đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra một số thảo luận
hàm ý.


6
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Định nghĩa

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ như:
Trong cuốn những nguyên lý tiếp thị (P.Kotler) viết: dịch vụ (service) là một hoạt
động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản nó vơ hình và khơng
dẫn đến sự sở hữu bất kì thứ gì. Sản xuất nó có thể hoạt động khơng gắn liền với một sản
phẩm vật chất.
Dịch vụ là một hay một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vơ hình xảy ra
trong sự tương tác giữa khách hàng và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực
này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng (Fitzsiimmons, 2001).
Theo ISO 8420: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Du lịch biển đảo là một loại hình du lịch đang phát triển trên địa bàn tỉnh Khánh
Hòa đặc biệt là thành phố Nha Trang. Khách du lịch đến từ rất nhiều nơi khác nhau có
thể là từ các tỉnh lân cận cũng có thể là từ nhiều quốc gia khác nhau. Chính vì vậy, dịch
vụ du lịch biển đảo Nha Trang đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách du lịch trong việc đi du lịch tại đây.
1.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản: tính vơ hình (itangibility), tính bất khả phân
(iseparability), tính khả biến (variability), tính dễ phân hủy (perishability).
- Tính vơ hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ khơng nhìn thấy, ngửi
nếm, cảm giác hay nghe thấy trước khi mua. Để giảm bớt sự bất định về tính vơ hình,
người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình thơng qua việc cung cấp thông tin
về sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ.
- Tính bất khả phân: hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng
không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.


7
- Tính khả biến: dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc
vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.

- Tính dễ phân hủy: dịch vụ khơng thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để
dành cho ngày mai
Ngồi 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ cịn có hai đặc tính thường hay gặp
- Tính khơng đồng nhất: là do sản phẩm dịch vụ vơ hình và hữu hình tạo nên
- Tính khơng có quyền sở hữu: dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng khơng có
quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.1.1.3 Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng vượt mong đợi của khách hàng. Cũng giống như
sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ánh qua hàng loạt các yếu tố, do dịch vụ là kết
quả tổng hợp của quá trình dịch vụ và những yếu tố vật chất kèm theo nên chất lượng
dịch vụ là sự phản ánh hài hòa giữa chất lượng của các yếu tố hữu hình và vơ hình.
Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh, một là q trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) cũng
đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức
năng.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman

ctg (1988, 1995) là những người tiên phong trong

nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết và cụ thể. Các nhà nghiên cứu này đã
khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cho rằng, bất kì dịch vụ nào,
chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ tả thành 10 thành phần.
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía
cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này, năm 1988
Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần.
(1). Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban
đầu

8
(2). Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của các nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
(3). Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ.
(4). Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
(5). Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) được trình
bày lại theo bảng sau:
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh chất lƣợng
dịch vụ Parasuraman
Mơ hình gốc

Mơ hình hiệu chỉnh

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Năng lựcphục vụ

Năng lực phục vụ

Lịch sự
Tín nhiệm
An tồn
Tiếp cận
Thơng tin
Hiểu biết khách hàng

Cảm thơng


9
 Thang đo SERVQUAL
Parasuaraman

ctg (1988) cũng đã xây dựng và kiểm định mơ hình thang đo năm

thành phần của chất lượng dịch vụ được gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo gồm 21
biến quan sát như sau:
- Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề
ra với 5 biến quan sát:
1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì
cơng ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
- Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện cac giao dịch kịp thời và

đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
- Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tự tin và an tâm của đơn vị dịch
vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.


10
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các
trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên
phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty XYZ.
5. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.2 Du lịch và sản phẩm du lịch
1.1.2.1 Khái niệm du lịch

- Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn
từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên
của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hịa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là
nơi làm việc của họ.
(Hội Nghị Liên Hợp Quốc tế về Du Lịch ở Roma năm 1963)
- Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa
mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định.
(Theo Điều 10 Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam )
1.1.2.2 Chức năng của thị trường du lịch
Chức năng của thị trường du lịch bao gồm các mặt sau:
- Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là việc thực hiện mua bán hoặc
trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người bán là các công ty, các hãng du lịch bán
các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người mua là khách du lịch, tiêu thụ các dịch vụ du lịch
và hàng hóa.
- Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua việc
bán các dịch vụ du lịchvà hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch.


11
- Thị tường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản xuất và
tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn đổi mới các chương trình du lịch cả về nội dung và
giá cả như khuyến mãi, hoa hồng, tỉ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch mơi giới.
1.1.2.3 Các loại hình du lịch cơ bản
Trong du lịch tùy theo các tiêu chí phân loại mà người ta có thể có những cách
phân loại khác nhau. Các tiêu chí đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc phân loại và quan
niệm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu
chí: mục đích chuyến đi, môi trường tài nguyên, lãnh thổ hoạt động, phương tiện giao
thơng, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức. Trong đề tài này, các loại
hình du lịch được phân theo tiêu chí mục đích chuyến đi. Chuyến đi của con người có thể
chỉ với mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận

thức tại chỗ về thế giới xung quanh. Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành
trình vì các lý do khác ngồi du lịch như: học tập, cơng tác, hội nghị, tơn giáo... Như vậy,
nếu phân theo tiêu chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau:
- Du lịch tham quan, giải trí
Tham quan gải trí là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế
giới xung quanh, du khách được thư giãn xả hơi, bứt khỏi công việc thường nhật căng
thẳng để phục hồi sức khỏe. Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên
như phong cảnh kì thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử,
một cơng trình đương đại để giải trí du khách tìm đến nơi n tĩnh nhất, khơng khí trong
lành có các chương trình vui chơi giải trí.
- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh
Một trong những chức năng xã hội của du lịch là phục hồi sức khỏe cộng đồng và
tác dụng chữa bệnh. Địa chỉ cho những chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có
khơng khí trong lành như các bãi biển, vùng núi, nơng thơn, nhà nghỉ, điểm nước khống.
- Kinh doanh cơng, tác học tập
Đây là loại hình du lịch về mục đích kết hợp, loại hình này mới phát triển và ngày
càng trở nên phổ biến. Để đáp ứng nhu cầu này các nhà cung ứng dịch vụ đã xây dựng


12
các phòng học, hội nghị, các cơ sở lưu trú để phục vụ cho nhóm đối tượng này. Đây là
một trong những hướng đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn.
- Tín ngưỡng, lễ hội
Đây là một loại hình du lịch có từ lâu đời. Du lịch tôn giáo được hiểu là các
chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện lễ nghi, tôn giáo hay
nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút du khách tham gia các lễ
hội du khách như hịa mình vào bầu khơng khí tưng bừng, qn đi những khó khăn cuộc
sống đời thường.
- Du lịch thăm nhân
Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu giao tiếp thăm hỏi của

những người thân giữa các vùng, các quốc gia... Đây là loại hình thu hút được rất nhiều
ngoại Kiều.
- Những loại hình khác bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể
thao kết hợp.
1.1.2.4 Sản phẩm du lịch
 Khái niệm
“Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiêu thụ
hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người” (Quản trị
Marketing, Lê Thế Giới).
Thông thường khi đề cập đến hai từ “sản phẩm” người ta thường suy nghĩ ngay tới
một vật thể vật chất như một cái bánh, một chiếc ơtơ,... và vì thế người ta có thói quen
dùng hai từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt giữa các sản phẩm vật chất và phi vật
chất. Sản phẩm du lịch có cả hai đặc điểm này “sản phẩm du lịch là một tổng thể bao
gồm các thành phần khơng đồng nhất hữu hình và vơ hình. Sản phẩm du lịch có thể là
một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng khơng cụ thể như chất lượng phục
vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát” (Michael M.Coltman).
Trong du lịch các sản phẩm chủ yếu mang tính vơ hình, trừu tượng hay nói một
cách khác sản phẩm của du lịch thường là kết quả của một hoạt động dịch vụ. Chính điều


13
này làm cho sản phẩm du lịch thường có những đặc tính riêng biệt, những đặc tính này
cũng là đặc trưng riêng của dịch vụ du lịch.
 Những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch
Cũng như tất cả các sản phẩm khác, sản phẩm du lịch bao gồm nhiều yếu tố kết
hợp với nhau để cung cấp cho thị trường mục tiêu những sự thỏa mãn và lợi ích của
khách hàng. Bao gồm:
- Những yếu tố cấu thành cơ bản: cảnh quan thiên nhiên; điều kiện tự nhiên, khí
hậu; di tích lịch sử; các thành phố hoặc làng mạc nằm trên những cảnh quan du lịch.
- Môi trường kế cận: nếu những yếu tố thiên nhiên là những nguồn sản phẩm du

lịch thì chúng phải được bao bọc bằng những vịng chung quanh thật lơi quấn.
- Dân cư địa phương: du lịch tạo điều kiện cho du khách tiếp xúc với dân cư bản
xứ, cho nên thái độ của dân cư bản xứ ảnh hưởng đến sự cảm nhận của du khách đối với
sản phẩm du lịch ở đó.
- Náo hoạt và bầu khơng khí: phần lớn du lịch gồm những yếu tố kích thích tâm
hồn và cảm xúc. Những khía cạnh như mĩ học và bầu khơng khí là những yếu tố quyết
định trong việc đánh giá một sản phẩm du lịch.
- Trang thiết bị công cộng và giải trí: nếu những yếu tố cơ bản của sản phẩm du
lịch thường khó thay đổi thì ngược lại các trang thiết bị cơng cộng có thể làm thay đổi
bản chất sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu cho khách du lịch.
- Cơ cấu lưu trú, nhà hàng, cơ sở thương mại: cơ cấu lưu trú như nhà hàng , khách
sạn... làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm du lịch vì lúc này du khách đã ra khỏi nhàcủa
mình và ở lại nơi khác trong một thời gian nhất định.
- Hạ tầng giao thông: du lịch hàm ý một sự di chuyển của du khách ra khỏi nhà đi
đến một nơi khác. Cho nên đường xá, sân bay, bến cảng... là những điều kiện để sự di
chuyển đó có thể diễn ra trong điều kiện tốt nhất (ít mệt, ít tốn thời gian) và chi phí thấp
nhất.
- Hình ảnh: đối với du khách, hình ảnh du lịch được thông qua các nhân viên dịch
vụ, các tập giới thiệu, những người tổ chức du lịch hoặc bạn bè của họ.
1.2 GIÁ CẢM NHẬN


14
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mong muốn. Gía cả tạo
ra sự mâu thuẫn giữa người mua hàng và người bán hàng về lợi ích người bán ln mong
muốn bán được sản phẩm với giá cao trong khi người tiêu dùng thì ngược lại mong muốn
mua được sản phẩm với giá thấp. Vì vậy, cần phải tạo ra được sự hài hịa để giảm bớt
mâu thuẫn này: người bán phải định ra được mức giá phù hợp với thị trường giá cả, với
người tiêu dùng và với cả lợi ích mà mình mong muốn, giá cả bán ra là phần bù đắp cho
chi phí bỏ ra và cả tiền cơng cho cơng sức của mình; với người tiêu dùng giá được đánh

giá cả trước và sau khi mua (Voss và các đồng nghiệp,1988), đứng trên quan điểm tiêu
dùng giá là cái bị từ bỏ (hi sinh) để đạt được một sản phẩm.
Olsen đã phân biệt giá của đối tượng (giá thực sự của một sản phẩm) và giá cảm
nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng thì khơng phải giá
được ghi nhận bởi người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người tiêu dùng không
phải luôn luôn nhớ các giá thực sự của sản phẩm, thay vào đó họ ghi nhận giá theo cách
mà có ý nghĩa đối với họ. Đề tài này định nghĩa và đo lường khái niệm giá với tư cách là
giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa đối với họ
(Zeithaml, 1988). Giá cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình
đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm:
chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ số tiền đó để sử dụng số tiền đó
để mua sản phẩm dịch vụ khác.


15
1.3 SỰ THỎA MÃN
1.3.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kì vọng của người đó (Kotler 2001).
Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa
mong muốn trước đó (hoặc tiêu chuẩn cho những sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tes và Wilton 1988).
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự
hài lịngcủa người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gốm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới
mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn
của khách hàng trong lĩnh vực du lịch. Từ những định nghĩa trên chúng ta có thể suy ra:

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ánh của khách hàng đối với
việc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
Khách hàng có thể có những cấp độ thỏa mãn khác nhau. Zeithaml và Bitner
(Services marketing, Mc Gra – Hill, 1996, trang 80) đã đưa ra miền chịu đựng và mối
liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn.
Dịch vụ mong ước

Miền chịu đựng

Dịch vụ thỏa đáng
Hình 1. 1: Miền chịu đựng


16
Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất
thất vọng và họ không thỏa mãn. Nếu như dịch vụ được cung cấp thể hiện trên mức “dịch
vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và sẽ rất thỏa mãn. Nếu như
dịch vụ được cung cấp thể hiện ở những mức độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách
hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Như vậy có thể nói, sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ
“dịch vụ thỏa đáng”_ cận dưới của miền chịu đựng trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn
cho khách hàng, còn nếu nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ làm cho khách
hàng khơng thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể được nối rộng ra hay thu hẹp lại trong một
khách hàng. Một người chưa từng hay ít được đi du lịch có thể cảm thấy hồn tồn hài
lịng khi đến du lịch tại biển đảo Nha Trang và miền chấp nhận của họ đối với các dịch
vụ ở đây sẽ rất rộng, nhưng với một người thường xuyên đến với các khu du lịch biển đảo
ở đây cũng như nhiều nơi khác trong nước và nước ngồi thì họ có cái nhìn khắt khe hơn,
và miền chấp nhận của họ bị thu hẹp lại. Chính vì vậy, các nhà kinh doanh du lịch cần
phải hết sức quan tâm xem mức độ thỏa mãn của khách du lịch ở khoảng nào để vừa có
được sự hài lịng của du khách mà vẫn phải đảm bảo hài hịa lợi ích doanh nghiệp.

1.3.2 Các mơ hình về sự thỏa mãn
1.3.2.1 Mơ hình Tabul
Mơ hình thể hiện một bức tranh đơn giản về thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng doanh
nghiệp
Nhu cầu khách
hàng được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng

Hình 1.2: Mơ hình Tabul, 1981


17
Trong mơ hình này, tác giả thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng ở phần giao nhau
giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn
nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng, chính vì vậy mục tiêu của doanh nghiệp
là làm sao để phần giao nhau này càng được nới rộng càng tốt (và vẫn đảm bảo lợi ích
doanh nghiệp có được). Nhưng do mơ hình này q đơn giản nên chưa thể hiện được các
yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.2.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của
Giá cả

Chất lượng dịch
vụ

Sự thỏa mãn
chức năng

Chất lượng sản

phẩm

Sự thỏa mãn
tồn phần

Dịch vụ liện hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan
hệ
Hình 1.3: Mơ hình thoả mãn theo chức năng và quan hệ Parasuraman.
(Nguồn: Parasuraman et al (1994))
Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành
phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt
chất lượng với giá cả phù hợp.


18
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân
viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
mua dịch vụ của khách hàng tại các khách sạn. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng
đến tình hình hoạt động của khách sạn.
- Chất lượng dịch vụ: trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, sự thỏa mãn của khách
hàng bị chi phôia mạnh bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ.

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách
hàng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VỚI SỰ THỎA
MÃN
1.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng
liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill &
Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan
dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân
biệt và tương quan quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực
thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự
thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con
người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng.
Các nhà nghiên cứu đã hoàn toàn phân biệt và đo lường hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn (Zeithaml và Bitner, 2000). Sự thỏa mãn khách hàng là một khái
niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, trong khi đó,


19
chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ. Còn
một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng
dịch vụ của một công ty mà khơng cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị
hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào thơng tin đánh
giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, còn sự thỏa mãn của
khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung
cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng có một sự nhận

xét nhanh về chất lựợng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản
thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh
dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng
quay trở lại với đơn vị mình.

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Sự thỏa mãn của khách
hàng (Customer
Satisfaction)

Giá (Price)
Những nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)


20
Rõ ràng, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, các yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình
huống và các nhân tố cá nhân.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố của sự chấp

nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất
dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay khơng. Mơ hình sau sẽ cho chúng ta
thấy rõ điều này.
Giao dịch dịch vụ

Bằng chứng dịch vụ
dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Sự chấp
nhận dịch
vụ

Giá
trị

Hình ảnh đơn vị

Sự thỏa
mãn

Giá

Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao
dịch, tiếp với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng có
một nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều nay đóng góp trực tiếp
vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng
chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ

chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu này gồm có: con người, q trình xử lý dịch vụ
(vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ...) các yếu tố vật chất