Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng trường hợp công ty cổ phần tập đoàn thiên long

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TĨM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …. ............................................. 1
1.1

Nền tảng nghiên cứu ….................. ................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1

Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến ........................................................... 8
2.1.1 Khái niệm ý định mua ............................................................................... 8
2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................................... 8

2.2

Các lý thuyết liên quan .................................................................................... 9
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
(The theory of reasoned action _TRA) .................................................... 9
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định
(The theory of planed behavior _ TPB) .................................................. 11
2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ
(Technology acceptance model _TAM) .................................................. 13


2.2.4 Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) ..................................... 14
2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model _
E-CAM) .................................................................................................. 15
2.3

Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................ 16
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu của
Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ...................................... 16
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) .............................. 18
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ..................................... 19
2.3.4 Mơ hình của của Angela và cộng sự, (2014) .......................................... 21

2.4

Đề xuất Mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 22

2.4.1 Sự thuận tiện ........................................................................................... 22
2.4.2 Nhận thức sản phẩm ............................................................................... 24
2.4.3 Thương hiệu ............................................................................................ 25
2.4.4 Tiêu chuẩn chủ quan ............................................................................... 28
2.4.5 Giá cả cảm nhận ...................................................................................... 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 33
3.1

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33

3.2

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 34
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35

3.3

Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 40
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 40
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 41
3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 41
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám khá (EFA) .................................................. 41
3.3.2.3 Phân tích tương quan ........................................................................ 42
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 42


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44
4.1

Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đồn
Thiên Long .................................................................................................... 44

4.2

Mơ tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 45

4.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo ....................................... 47
4.3.1 Kết quả của thang đo độ tin cậy (Sự thuận tiện) .................................... 47
4.3.2 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Nhận thức sản phẩm) ......................... 48
4.3.3 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Thương hiệu) ..................................... 48
4.3.4 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Tiêu chuẩn chủ quan) ........................ 49
4.3.5 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Giá cả cảm nhận) ............................... 49
4.3.6 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Ý định mua VPP trực tuyến) ............. 50

4.4

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 50
4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................................... 51
4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................... 53

4.5

Phân tích tương quan ..................................................................................... 54

4.6

Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 65
5.1

Kết luận ......................................................................................................... 65

5.2

Hàm ý quản trị ............................................................................................... 66

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện” ....................................................................... 36
Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm” ....................................................... 37
Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu” ........................................................................ 38
Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” ........................................................... 38
Bảng 3.5: Thang đo “Giá cả cảm nhận” .................................................................. 39
Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua VPP trực tuyến” ................................................ 40
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 46
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện ................................ 47
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm .................... 48
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu ................................. 48

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .................... 49
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận ........................... 49
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến ......... 50
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...................................................... 51
Bảng 4.9: Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................ 52
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến .............. 53
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ......................................... 55
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................................... 56
Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (ANOVA) .................................... 57
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................. 57
Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 59


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý_TRA của Ajzen và Fishbein, (1975) .......... 10
Hình 2.2: Lý thuyết hành vi hoạch định_TPB của Ajzen, (1991) ........................... 12
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ _ TAM của Davis; D.Fred và Arbor, Ann,
(1989) ....................................................................................................................... 14
Hình 2.4: Mơ hình kết hợp công nghệ TAM và TPB của
Taylor và Todd, (1995) ............................................................................................ 15
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn; Jinsoo
Park; Dongwon Lee, (2001) ..................................................................................... 16
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của
Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ........................................................ 17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) ................................ 18
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ...................................... 20
Hình 2.9: Mơ hình của của Angela và cộng sự (2014) ............................................ 21
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 31
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 33

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ........................................ 58


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cty:

Cơng ty

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

VPP:

Văn phòng phẩm


TÓM TẮT
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày
càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua
tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ
trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng
Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong
khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý
định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính
quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển. Các yếu tố
trực tuyến khác nhau tác động đến ý định của người tiêu dùng trực tuyến khác nhau

tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Việt Nam là một trong những
quốc gia sử dụng internet phát triển nhất có thể ảnh hưởng đến các yếu tố khác
nhau về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua VPP trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Việt Nam. Một trong
những mục tiêu của nghiên cứu này là bổ sung khoảng trống của các tài liệu trước
đó khơng điều tra nhiều yếu tố trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực
tuyến của người tiêu dùng đối với bối cảnh của Việt Nam. Vì vậy, trọng tâm đặt ra
sáu yếu tố trực tuyến: Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Thương hiệu, Tiêu
chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận và Ý định mua VPP trực tuyến.
Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi
với khoảng 160 người trả lời bằng tay và trực tuyến.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Nền tảng nghiên cứu
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh chóng trong

những năm gần đây. Theo báo cáo của Internetworldstats (2018), Việt Nam có
khoảng 64,000,000 người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2017, có khoảng
66.3% dân số sử dụng Internet và hơn 50,000,000 tài khoản Facebook vào tháng
12/2017, chiếm khoảng 51.8% dân số. Sự bùng nổ của thiết bị điện tử cá nhân như
điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay giúp người tiêu dùng
tiếp cận với thương mại điện tử thuận tiện hơn. Điều này mở ra xu hướng của các
hoạt động tiêu thụ trực tuyến ngày càng phát triển.
Năm năm trước đây, việc sử dụng internet trong hoạt động mua sắm vẫn còn

tương đối thấp, chủ yếu người sử dụng Internet cho các hoạt động tìm kiếm thơng
tin bằng cách đọc tin tức, nghe nhạc, trò chuyện và chơi game. Tuy nhiên, trong
vòng 3 năm qua, mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ. Để thành công, các
doanh nghiệp trực tuyến cần nghiên cứu hoặc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của khách hàng để đầu tư nguồn lực hiệu quả, có các biện pháp để
quảng bá khách hàng mua sắm trực tuyến. Các công ty thương mại điện tử lớn nhất
có trang web nổi tiếng Zalora, Lazada, Tiki,… có mức tăng trưởng lớn, tập trung
vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, nhân viên văn phịng, những người có mức
thu nhập đang được cải thiện tốt hơn.
Theo phát minh của Internet đã thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động
trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát
triển nhanh chóng kể từ thập kỷ qua (rük và cộng sự, 2011). Qua Internet chỉ với
vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil,
2014). Mọi người sử dụng internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thơng tin sản phẩm,
đánh giá giá cả và chất lượng, chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref
và cộng sự, 2012). Ở các nước phát triển công nghệ khác nhau, internet đã trở
thành một phương tiện truyền thông quan trọng và mua sắm trực tuyến. Mọi người


2

có thể tìm kiếm sản phẩm và thơng tin 24 giờ mỗi ngày trên internet, nơi có nhiều
lựa chọn sản phẩm (Moshref và cộng sự, 2012). Ngoài sự phổ biến của internet, sự
tăng trưởng của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang tăng lên hàng năm (Ariff và
cộng sự, 2013). Đã có một động thái hướng tới mua sắm trực tuyến vì các yếu tố
trực tuyến khác nhau bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm
thời gian, các sản phẩm và thương hiệu trực tuyến khác nhau, giao hàng nhanh
(Adnan, 2014).
Mua sắm trực tuyến là việc sử dụng Internet phổ biến thứ ba sau khi lướt
web và sử dụng email (Yörük và cộng sự, 2011). Giống như trong tất cả các thị

trường, người mua và người bán trên Internet cùng nhau chia sẻ sản phẩm, dịch vụ
và thông tin (Adnan, 2014). Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ
bất cứ lúc nào từ bất cứ đâu và qua đó vượt qua những hạn chế về thời gian và địa
điểm (Adnan, 2014). Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình mua sản phẩm
và dịch vụ thơng qua internet (Moshref và cộng sự. 2012). Q trình mua có các
bước khác nhau như hành vi mua vật lý (Liang và Lai, 2000). Trong quy trình mua
hàng trực tuyến bình thường, có năm bước liên quan. Ban đầu khi người tiêu dùng
xác định nhu cầu của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì người dùng chuyển
sang trực tuyến và tìm kiếm thơng tin. Sau khi thu thập thơng tin sản phẩm, người
tiêu dùng đánh giá sản phẩm với các lựa chọn có sẵn khác theo yêu cầu và tiêu chí
giao dịch cho các sản phẩm được chọn và nhận được trải nghiệm mua hàng (Kotler,
P. 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến trạng thái tâm lý của khách
hàng liên quan đến việc hoàn thành mua hàng trực tuyến (Li và Zhang, 2002).
Bên cạnh sự thuận tiện, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua sắm trực tuyến
nhận thấy rủi ro đã ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng khi mua
trên internet (Martin và Camarero, 2009; Liu và cộng sự 2013; Mieres và cộng sự
2006), giảm ý định mua của người tiêu dùng các hàng hóa trực tuyến khác
(D'Alessandro và cộng sự, 2012). Swinyard và Smith (2003) kết luận rằng hơn
70% người mua sắm trực tuyến không mua hàng trực tuyến do rủi ro về tài chính
nếu họ mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Forsythe và cộng sự (2006) lập luận,
rằng rủi ro nhận thức đóng một vai trị quan trọng để ngăn chặn ý định mua sắm


3

trực tuyến của người tiêu dùng và dự đoán ý định của người tiêu dùng để mua sắm
trực tuyến trong tương lai.
“Tại Việt Nam, trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến
đang ngày càng trở nên phổ biến. Các trang thương mại điện tử cung cấp các mặt
hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người

tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, theo dữ
liệu khiếu nại trong năm 2016 và Quý I năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ
Công Thương, “tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua
sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên. Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu
nại bao gồm: giao sai sản phẩm, có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên
trang web; giao hàng chậm; giao thiếu hàng khuyến mãi; giao hàng hỏng nhưng
không thu hồi lại; đăng sai giá; hủy đơn hàng không lý do; sản phẩm khơng có
nhãn mác/nhãn ghi sai xuất xứ; thông báo hết hàng mặc dù trang web vẫn cịn hàng
nhưng với giá cao hơn; khơng cung cấp hóa đơn …”
“Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao,
cách đây 1 năm mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9%, thì chỉ sau một năm, kết quả
khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua
trực tuyến đã tăng gấp ba lần (2.7%).”
“Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam (Commercial
Real Estate Services), được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1,000 người
tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ
giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho
rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thơng qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện
thoại thơng minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai.”
“Nhiều ý kiến cho rằng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng
mạnh, và đang định hình để thay thế việc mua sắm tại cửa hàng trong tương lai gần.
Những nỗ lực giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn và giải quyết
những lo ngại của khách hàng như cải thiện độ an tồn của giao dịch, chính sách
đổi/trả hàng, giao hàng chi phí thấp… là những lý do góp phần thúc đẩy sự bùng nổ
tiếp tục việc mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.”


4

“Mặt khác, kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng chỉ ra kênh

thông tin trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng tiếp cận và chọn là kênh
tham khảo thơng tin chính khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu
vực thành thị. Ðây là kênh thơng tin có khả năng tương tác tốt nhất với người tiêu
dùng mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian; xu hướng tham khảo thông
tin qua trực tuyến mặc dù mới xuất hiện gần đây, nhưng sẽ là kênh thông tin ngày
càng phổ biến và là xu thế tất yếu trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp cần
tận dụng nguồn thông tin này để quảng bá sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường, đặc biệt những sản phẩm hướng tới đối tượng tiêu dùng trẻ.”
“Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy có tới 23%
người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để tham khảo thông tin trước khi quyết
định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao
năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thơng tin online, trong đó website Cty có tỷ lệ
tham khảo tăng gấp đôi (từ 3.3% lên 6.7%), là kênh thơng tin mà doanh nghiệp
hồn tồn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục
người tiêu dùng.”
Thương hiệu VPP Thiên Long đã quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt
Nam và hệ thống phân phối của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã phủ khắp
63/63 tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến của Cty cổ
phần tập đoàn Thiên Long chỉ mới hình thành từ tháng 3/2018, với số lượng khách
hàng và doanh số bán hàng vẫn đang cịn rất thấp so với quy mơ thị trường cũng
như kỳ vọng phát triển của Ban giám đốc. Bên cạnh đó, Cty cũng chưa nắm được
hành vi mua VPP trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP
trực tuyến của khách hàng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của các
tác giả trong và ngoài nước, nhưng cho đến thời điểm này chưa có nghiên cứu nào
liên quan đến ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, đây
cũng là dự án trọng điểm của Cty được Ban giám đốc chọn làm dự án tiêu biểu của
năm 2018-2019, trong khi số lượng khách hàng mua VPP trực tuyến sản phẩm của
Cty Thiên Long chưa đạt u cầu đặt ra. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích

5

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Văn phòng phẩm trực tuyến của khách
hàng: trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long” làm luận văn thạc sĩ của
mình. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua
VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đồn Thiên Long, từ đó
đề xuất với lãnh đạo Cty các giải pháp, các chương trình hành động nhằm gia tăng
doanh số, quản lý hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua VPP trực
tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu

1.2

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách
hàng.
Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp của Cty cổ phần tập đoàn Thiên
Long.
Đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đồn Thiên
Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

VPP trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của
Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ

phần tập đoàn Thiên Long.
1.4

Phương pháp nghiên cứu
“Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.”
“Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với 2 nhóm; một nhóm gồm 9 khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến và
một nhóm gồm 5 nhà quản lý. Việc thảo luận nhóm do tác giả thực hiện theo một


6

kịch bản được chuẩn bị trước. Dựa vào kết quả thảo luận nhóm để tác giả điều
chỉnh, bổ sung thang đo của mơ hình nghiên cứu (nếu có).”
“Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh trong q trình nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định lượng nhằm củng cố và khẳng định các yếu tố tác động đến
ý định mua VPP trực tuyến cũng như các giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành
phần này ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến.”
Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện được
thu thập từ khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập
đồn Thiên Long.
“Dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
của các thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định thang đo dùng
để đo lường các yếu tố; sau cùng là phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.”
1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Luận văn được kết cấu thành năm Chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này cho thấy bối cảnh kinh doanh mua sắm trực tuyến cũng như
phạm vi và khoảng trống của vấn đề cần nghiên cứu. Chương này cũng xác
định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Xem lại các khái niệm, lý thuyết và các yếu tố liên quan đến vấn đề cần
nghiên cứu. Chương này cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây liên quan
đến khái niệm nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
“Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được vận dụng
trong chương này. Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm gồm các nhà quản


7

lý, khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến dùng nhằm hiệu chỉnh
các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng, khảo sát
khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến thơng qua bảng câu hỏi.”
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
“Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 160 khách hàng đang có ý định mua
VPP trực tuyến. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, các kỹ
thuật được ứng dụng là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua VPP trực tuyến của
khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.”
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Phần này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị; đồng thời

nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Ý định mua hàng trực tuyến
2.1.1 Khái niệm ý định mua
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong

tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một
cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực
chủ quan” và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của
một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”.
Ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua, hay cịn có thể được
định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản
phẩm (Samin và công sự, 2012).
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng, ý định mua thể hiện khả năng mua một
sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng. Long và Ching (2010) kết luận ý định mua
tượng trưng cho những gì mà cá nhân muốn mua trong tương lai.
2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch của người tiêu dùng để thực hiện
hành vi mua hàng cụ thể trên Internet (Pearson và Miller, 2001). Nó cũng có thể
được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thực tế
thông qua các cửa hàng bán lẻ trực tuyến (El-Ansary và Roushdy, 2013). Theo
Poddar và cộng sự (2009), ý định mua hàng trực tuyến có thể được sử dụng để dự

đốn hành vi mua thực tế. Nó đề cập đến kết quả đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng trang web, tính khả dụng của thơng tin và sản phẩm.
Ngồi ra, ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng
để chấp nhận Internet với mục đích mua thực tế hoặc so sánh giá chào bán của các
nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau (Iqbal và cộng sự, 2012).
Ngoài ra, Sam và Tahir (2009) đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến là khả
năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Hơn nữa, Monsuwe và cộng sự (2004) nói


9

rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến kinh nghiệm
mua hàng trước đó của họ và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực
tuyến của họ. Trong khi đó, lịch sử mua sắm trên Internet có thể dẫn đến ảnh
hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
(Kim và cộng sự, 2004).
Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt
hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc
dịch vụ từ các trang web bán lẻ, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý
định của họ.
2.2

Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action
_TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm

1975. Lý thuyết này mơ tả q trình tâm lý phía sau hành vi của con người có ý
thức và nhằm mục đích khám phá các yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen và
Fishbein, 1908). Theo TRA, hành động hoặc quyết định của họ để thực hiện một

hành động khác với hành vi khác bị ảnh hưởng bởi niềm tin đối với hành động đó
cũng như mơi trường trong đó hành động sẽ diễn ra (Sooparemanien và
Reobertson, 2007), theo TRA, hành vi của một cá nhân dưới sự cân nhắc
(Athiyaman và Campbelltown, 2002) và các biện pháp tăng cường hành vi "những
người khó sẵn sàng thử và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang có kế hoạch để thực hiện,
để thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991).


10

Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn

chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý _ TRA.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975).
Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu
hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần
nhưng mơ hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương
cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì
thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này


11

bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một
yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung
quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố

về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.
Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý
bằng cách thêm một tiền đề thứ ba của ý định được gọi là kiểm soát hành vi nhận
thức. Với việc bổ sung tiền lệ thứ ba này, ông đã đặt lại tên này là Lý thuyết hành
vi hoạch định.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý_ TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có
thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến
hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB kết hợp cấu trúc của kiểm soát hành vi nhận thức ngoài các cấu
trúc của thái độ và tiêu chuẩn chủ quan trong lý thuyết TRA. Thái độ đối với một
hành động cụ thể thể hiện niềm tin tích cực và tiêu cực của một người và đánh giá
hành vi. Đổi lại, thái độ có nguồn gốc từ niềm tin hành vi nổi bật của các kết quả cụ
thể và đánh giá kết quả đó. Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về
áp lực xã hội nói chung từ những người quan trọng khác để thực hiện hoặc không
thực hiện hành vi nhất định. Đến lượt nó, được xác định bởi niềm tin tiêu chuẩn
của một cá nhân và động cơ của anh ta/cô ấy để tuân thủ các tham chiếu của anh
ta/cô ấy. Cấu trúc mới của kiểm soát hành vi nhận thức đại diện cho nhận thức của
một cá nhân về việc liệu hành vi có thuộc quyền kiểm sốt của họ hay không
(Conner và Abraham, 2001).


12

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi hoạch định _ TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
“Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).
Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự
biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991;
Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian
giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner,
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn
chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như
dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).”

13

2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model
_TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ đã được phát triển bởi Davis (1989) là một
trong những mơ hình nghiên cứu phổ biến nhất để dự đoán việc sử dụng và chấp
nhận hệ thống thông tin và công nghệ của người dùng cá nhân. TAM đã được
nghiên cứu và xác minh rộng rãi bởi các nghiên cứu khác nhau kiểm tra hành vi
chấp nhận công nghệ riêng lẻ trong các cấu trúc hệ thống thơng tin khác nhau.
Trong mơ hình TAM, có hai yếu tố nhận thức được tính hữu ích và tính dễ sử dụng
được cảm nhận có liên quan đến hành vi sử dụng máy tính. Davis định nghĩa tính
hữu dụng được nhận thức khi xác suất chủ quan của người dùng tiềm năng sử dụng
một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc hoặc cuộc sống của
họ. Sử dụng dễ dàng (EOU) có thể được định nghĩa là mức độ mà người dùng tiềm
năng mong đợi hệ thống đích được tự do nỗ lực. Theo TAM, tính dễ sử dụng và
nhận thức hữu ích là yếu tố quyết định quan trọng nhất của việc sử dụng hệ thống
thực tế. Hai yếu tố này bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài. Các yếu tố bên ngồi
chính thường được biểu hiện là các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa và các yếu tố
chính trị. Các yếu tố xã hội bao gồm ngôn ngữ, kỹ năng và điều kiện thuận lợi. Các
yếu tố chính trị chủ yếu là tác động của việc sử dụng cơng nghệ trong chính trị và
khủng hoảng chính trị. Thái độ sử dụng có liên quan đến việc đánh giá của người
dùng về tính mong muốn của việc sử dụng một ứng dụng hệ thống thơng tin cụ thể.
“Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thơng tin mơ
hình mà cách người dùng chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ. Mơ hình này gợi ý
rằng khi người dùng được trình bày với cơng nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của họ về cách thức và thời điểm họ sẽ sử dụng nó, đáng chú ý:
Tính hữu ích được nhận thức, điều này được định nghĩa bởi Fred Davis là "mức độ
mà người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của
mình ".”

14

Cảm nhận sự
hữu ích

Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngồi

Ý định

Thói quen
sử dụng

Sự dễ sử
dụng

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ _ TAM
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann (1989)

2.2.4 Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và
Todd (1995)
Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của mô hình TAM (Mơ
hình chấp nhận cơng nghệ) dùng để dự đốn quyết định hành vi của người sử dụng
cơng nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu
thực nghiệm nhưng mơ hình này khơng có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát
hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh

hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng cơng nghệ
mới.
Mơ hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mơ
hình riêng lẻ và cho ra một mơ hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người
tiêu dùng và những mối quan tâm lên hệ thống thông tin.


15

Nhận thức
hữu ích

TAM

Thái độ

Quyết định
hành vi

Nhận thức dễ
sử dụng

Chuẩn
chủ quan

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
TPB

Hình 2.4: Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

Nguồn: Taylor và Todd (1995)
2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption
Model _ E-CAM)
“Tác giả Joongho và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-Commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mơ
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về
các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm
năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao,
trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.”


16

Nhận thức rủi
ro liên quan
đến giao dịch
trực tuyến

Mơ hình TAM
hiệu chỉnh
Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi
mua
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Nhận thức rủi
ro liên quan

đến sản phẩm
dịch vụ

Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3

Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
“Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định. Phiếu câu hỏi
được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thơng qua mạng Internet. Sau 5
tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích.”
“Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu
dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm
nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.”


17

Thái độ

H1

Tiêu chuẩn
chủ quan

H2

H3

Ý định mua hàng
trực tuyến

Kiểm soát
hành vi
H4

Rủi ro

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành
Độ (2016).
“Nguồn: Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4
(2016).”
“Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức
kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên
cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008).”
“Do đó, để nâng cao ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, các nhà bán
lẻ cần phải tìm cách giảm thiểu các cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Đối với
rủi ro về tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng khơng
nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh tốn trước. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực
tuyến có thể áp dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD), hoặc thanh
toán qua bên thứ ba. Đối với các rủi ro về sản phẩm, để khách hàng có thể đánh giá
sản phẩm một cách chính xác, người bán cần đưa ra các hình ảnh về sản phẩm một
cách chính xác và đầy đủ.”
“Bên cạnh những phát hiện trên, bài viết còn tồn tại một số hạn chế. Trong
bối cảnh mua sắm trực tuyến, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm:

18

rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất
hợp pháp, các nguy cơ bảo mật... Tuy nhiên, trong nghiên cứu này mới chỉ nghiên
cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm. Vì vậy, trong tương lai cần phải
nghiên cứu ảnh hưởng của vấn đề bảo mật, nguy cơ lộ thông tin cá nhân đối với ý
định mua trực tuyến của người tiêu dùng.”
2.3.2 Nghiên cứu của Eyaras và cộng sự (2017)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng từ trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách đề xuất một mơ hình về ý
định mua hàng trực tuyến. Khi internet làm cho cuộc sống dễ dàng hơn trong mọi
lĩnh vực, người tiêu dùng đang phải đối mặt với những trải nghiệm mới và cách
mua hàng mới. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 419 người tham gia cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được
xác định bao gồm: Rủi ro về tài chính, Rủi ro về sản phẩm, Nhận thức về sản
phẩm, Giá cả cảm nhận, Hậu cần và Sự thuận tiện.
Rủi ro về tài chính

H1

Rủi ro về sản phẩm

H2

H3

Nhận thức sản phẩm
H4

Ý định mua hàng
trực tuyến

Giá cả cảm nhận
H5

Hậu cần

Sự thuận tiện

H6

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017).
Nguồn: Journal of Internet Applications and Management (2017).