Đề tài ĐÁNH GIÁ tác ĐỘNG của GIÁ TRI THƯƠNG HIỆU TRONG THI TRƯỜNG dầu gội tại THÀNH PHỐ cần THƠ

Đề tài:
ĐÁ NH GIÁ TÁ C ĐỘ NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆ U TRONG THỊ
TRƯỜ NG DẦ U GỘ I TẠ I THÀ NH PHỐ CẦ N THƠ

GIẢ NG VIÊ N HƯỚ NG DẪ N
VÕ MINH SANG

Cần Thơ 5/2018

SINH VIÊ N THỰ C HIỆ N
HUỲ NH HÀ NHI
NGUYỄ N HUYỀ N TRANG
LƯƠNG CẨ M TÚ
NGUYỄ N TUẤ N ANH
NGUYỄ N HOÀ NG NGỌ C


MỤC LỤC
MỤ C LỤ C................................................................................................................................................... i
DANH MỤ C BẢ NG...............................................................................................................................iv
DANH MỤ C HÌNH................................................................................................................................. v
DANH MỤ C TỪ VIẾ T TẮ T................................................................................................................vi
TĨ M TẮ T................................................................................................................................................. 1
Chương I.................................................................................................................................................. 2
1.1 Cơ sở hình thà nh đề tà i..........................................................................................................2
1.2 Mụ c tiêu nghiên cứ u................................................................................................................3
1.2.1 Mụ c tiêu chính....................................................................................................................3
1.2.2 Mụ c tiêu cụ thể...................................................................................................................3
1.3 Đố i tượ ng và phạ m vi nghiên cứ u.....................................................................................3
1.3.1 Đố i tượ ng nghiên cứ u.....................................................................................................3
1.3.2 Phạ m vi nghiên cứ u..........................................................................................................3

1.4 Phương phá p nghiên cứ u......................................................................................................4
1.4.1 Phương phá p chọ n mẫ u:................................................................................................4
1.4.2 Phương phá p thu thậ p dữ liệu.....................................................................................4
1.4.3 Phương phá p xử lý dữ liệu............................................................................................4
1.5 Ý nghĩa đề tà i.............................................................................................................................. 4
1.6 Kết cấ u củ a bà i nghiên cứ u...................................................................................................5
CHƯƠNG II............................................................................................................................................. 6
2.1 Giớ i thiệu..................................................................................................................................... 6
2.2 Thương hiệu và sả n phẩ m....................................................................................................6
2.3 Giá trị thương hiệu................................................................................................................. 8
2.4 Mơ hình đo lườ ng giá trị thương hiệu...........................................................................10
2.4.1 Mơ hình củ a David Aaker (1991).............................................................................11
2.4.2 Mơ hình đo lườ ng giá trị thương hiệu củ a Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
........................................................................................................................................................... 11
2.5 Mơ hình đo lườ ng giá trị thương hiệu dầ u gộ i tạ i thị trườ ng Thà nh Phố Cầ n
Thơ...................................................................................................................................................... 12
2.5.1 Nhậ n biết thương hiệu.................................................................................................13
2.5.2 Chấ t lượ ng cả m nhậ n....................................................................................................14
2.5.3. Lò ng đam mê thương hiệu........................................................................................15
2.5.4. Thá i độ ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i chiêu thị và gí trị thương hiệu dầ u gộ i17
2.5.5 Mơ hình lý thuyết đề nghị...........................................................................................18
i


2.5 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 19
Chương III............................................................................................................................................ 20
3.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 20
3.2 Thiết kế nghiên cứ u..............................................................................................................20
3.2.1 Thương hiệu nghiên cứ u.............................................................................................20
3.2.2 Xá c định mẫ u nghiên cứ u............................................................................................20

3.2.3 Quy trình nghiên cứ u....................................................................................................21
3.2.4 Phương phá p phâ n tích dữ liệu................................................................................23
3.3 Thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i............................................................................23
3.4 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 24
Chương IV:........................................................................................................................................... 25
4.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 25
4.2 Đặ c điểm mẫ u nghiên cứ u..................................................................................................25
4.3 Kiểm định thang đo...............................................................................................................31
4.3.1 Kiểm định bằ ng Cronbach Alpha.............................................................................31
4.3.2 Kiểm định thang đo thô ng qua phâ n tích cá c nhâ n tố khá m phá EFA củ a
thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i.................................................................................35
4.4 Kết quả phâ n tích nhâ n tố khá m phá EFA củ a mơ hình lý thuyết......................37
4.5 Kiểm định thang đo bằ ng CFA..........................................................................................38
4.5.1 Thang đo mứ c độ nhậ n biết thương hiệu.............................................................38
4.5.2 Thang đo lò ng đam mê thương hiệu......................................................................39
4.5.3 Thang đo chấ t lượ ng cả m nhậ n................................................................................40
4.5.4 Thang đo thá i độ đố i vớ i chiêu thị...........................................................................40
4.5.5 Kiểm định cá c giá trị phâ n biệt giữ a cá c khá i niệm..........................................41
4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứ u........................................................................................42
4.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thứ c..............................................................42
4.6.2 Kiểm định giả thuyết.....................................................................................................44
4.7 Kết quả chính đạ t đượ c củ a nghiên cứ u và so sá nh vớ i kết quả nghiên cứ u
củ a Nguyễn Đình Thọ (2002)...................................................................................................45
4.8 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 46
Chương V.............................................................................................................................................. 47
5.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 47
5.2 Kết quả chính và đó ng gó p củ a nghiêm cứ u..............................................................47
5.3 Hạ n chế củ a đề tà i và hướ ng nghiên cứ u tiếp theo..................................................49
TÀ I LIỆ U THAM KHẢ O....................................................................................................................50
PHỤ LỤ C I............................................................................................................................................. 51

ii


PHỤ LỤ C II........................................................................................................................................... 54
PHỤ LỤ C III.......................................................................................................................................... 62
PHỤ LỤ C IV.......................................................................................................................................... 66
PHỤ LỤ C V........................................................................................................................................... 79
PHỤ LỤ C VI.......................................................................................................................................... 86

iii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra ...................................................................................
Bảng 4.1: Thực trạng sử dụng dầu gội .....................................................................
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................
Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng ....................................................
Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ giới thường sử dụng ......................................................
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội ..
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu
gội .............................................................................................................................
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương
hiệu dầu gội ..............................................................................................................
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ chiêu thị thương hiệu dầu
gội .............................................................................................................................
Bảng 4.9: Kết quả CFA của thang đo giá trị thương hiệu dầu gội ...........................
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến .................................
Bảng 4.11: Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...

21
26
27
28
29
31
32
33
33
35
41
43

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .............................. 7
iv


Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ..............................
Hình 2.3: Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) .....
Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ ...
Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng .....................
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành

11
11
13
16

phần của giá trị thương hiệu .....................................................................................

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................
Hình 4.1: Loại dầu gội được sử dụng tại thành phố Cần Thơ ..................................
Hình 4.2: Kết quả EFA của mơ hình nghiên cứu .....................................................
Hình 4.3: Kết quả CFA Nhận biết thương hiệu .......................................................
Hình 4.4: Kết quả CFA lịng đam mê thương hiệu ..................................................
Hình 4.5: Kết quả CFA Thái độ chiêu thị ................................................................
Hình 4.6: Kết quả CFA đo lường tới hạn .................................................................
Hình 4.7: Kết quả SEM của mộ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................

18
22
27
36
37
38
39
40
42

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPCT
WTO
NB
LDM
TDCT
CLCN
EFA
CFA
SEM

:
:
:
:
:
:
:
:
:

Thành Phố Cần Thơ
Tổ chức thương mại Thế giới
Nhận Biết
Lòng Đam Mê
Thái độ chiêu thị
Chất lượng cảm nhận
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
v


FMCG

: Nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh

vi

TĨM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu dầu gội và mức độ
ảnh hưởng của người tiêu dùng đến các thành phần đo lường giá trị thương hiệu dầu
gội. Qua đó nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đođể đo lường chúng cũng
như xây dựng một mơ hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với
các thành phần giá trị thương hiệu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo đo lường đã có trên thế
giới và Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo các khái
niệm nghiên cứu trong mơ hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 145
người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định các thang đo đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy
và giá trị cho phép. Kết quả kiểm định cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với
dữ liệu thị trường và năm giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là lịng đam
mêcó ảnh hưởng cao nhất đến nhận biết thương hiệu.
Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua một mơ
hình đo lường về giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TPCT. Nó giúp các nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu dầu
gội từ đó đưa ra chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn.

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang1


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp.
Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của người

tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc
tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp
khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các
thành phần để đo lường giá trị thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu cho
doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị.
Nhưng từ những công cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xây
dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức.
Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người
tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đó, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vào
nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu
“Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị
thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo và
khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đó, tác giả xây dựng thang
đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo thái độ đối với chiêu thị.
Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là các thành phần ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TP CẦN THƠ. Hơn nữa, thị
trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi
nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh
nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình
làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng các
thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Như vậy, Làm thế nào đề đo lường các thành
phần giá trị thương hiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ? Vấn đề
VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang2

nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp
trong việc xây dựng thương hiệu? Làm thế nào góp phần xây dựng một thương hiệu
mạnh tại Cần Thơ? Trong tình hình đó vấn đề “Đánh giá tác động của giá trị thương
hiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ”. Trên cơ sở thang đo lường của
Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù
hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu dầu gội tại thị trường thành
phố CẦN THƠ (TPCT).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chính
Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của mình cũng như mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được. Qua đó chúng ta có thể điều chỉnh, thiết kế và xây dựng
chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu quả hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể


Thực trạng sử dụng thương hiệu đối với các sản phẩm dầu gội trong thị

trường hiện nay.


Xác định được các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và các

nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu trong thị trường dầu gội.


Đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị

thương hiệu và quản trị tốt thương hiệu trên thị trường trong thời gian tới.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ là những người tiêu dùng dầu gội ở độ tuổi từ 18
đến 52.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: thu thập tài liệu trong 6 tháng cuối năm 2018.
Phạm vi không gian: trên địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ.
Sản phẩm nghiên cứu: thương hiệu các loại dầu gội trong và ngoài nước tiêu biểu
như: Dove, Clear, X-men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết và Thái
Dương.
VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang3


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này
sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo.. Sau đó, khẳng định lại các thành
phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mơ
hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thông
qua phần mềm AMOS.
1.4.1 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dựa trên sự phân bố dân cư
trong địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ để điều tra.
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng câu
hỏi.
Thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan đến các thương

hiệu dầu gội từ sách, báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học…
1.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụ ng phương phá p thố ng kê mô tả , độ tin cậ y Cronbach Alpha, phâ n tích cá c
nhâ n tố khá m phá EFA, phâ n tích nhâ n tố khẳ ng định CFA và phâ n tích mơ hình
cấ u trú c tuyến tính SEM.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất dầu gội, các công ty quảng
cáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm dầu gội, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan
tâm đến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này là nhằm biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua thương hiệu trong thị trường dầu gội đã có tại Cần Thơ.
Thứ hai, là nắm bắt thị hiếu của khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu nhằm giữ được khách hàng hiện tại và lơi kéo
được khách hàng tiềm năng.
VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang4


Thứ ba, từ kết quả của việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đo lường và hiểu biết
hơn về nhu cầu, cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu dầu
gội trong thị trường hiện nay. Từ đó có thể hoạch định, xây dựng phát triển thương
hiệu có hiệu quả hơn.
Cuối cùng là nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn
đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựnggiá trị thương hiệu
dầu gội nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam.
1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 6 chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, cũng

như xây dựng mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương III: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình
lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương IV: Trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý
thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang5


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II “Cơ sở lý thuyết
và mơ hình nghiên cứu lý thuyết” đây là một phần quan trọng trong việc xác định
hướng nghiên cứu của đề tài. Chương II bao gồm các phần chính như sau: (1) các lý
thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị
thương hiệu, (3) lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5)
đưa ra các giả thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ
người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu dầu gội.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller,
2008).
Trong giới chuyên môn và giới làm marketing có rất nhiều tranh luận, quan điểm để
đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu nhưng hầu hết chưa đi đến thống
nhất. Trong số nhiều quan điểm khác nhau đó có những quan điểm thiên về hình ảnh
thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, nhìn chung có thể phân biệt theo hai cách tiếp cận đối với khái niệm về
thương hiệu:
Ở cách tiếp cận thứ nhất theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Theo cách tiếp cận này thì thương hiệu đơn giản là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện
với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới
ra đời. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20 thì
quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Mặt khác, ở cách tiếp cận thứ hai theo quan điểm tổng hợp hầu hết các nhà kinh
doanh đều cho rằng thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với
VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang6


định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc như một “lời hứa hẹn” của người bán đối với
người mua về tính chất, lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), thì nó cịn
“thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ một
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó
chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa trong hình dưới đây:

Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm

Sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên
cứu và thực tiễn chấp nhận. Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng cịn thương hiệu thì cung cấp cả hai
nhu cầu cho người tiêu dùng (Hankinson & Cowking 1996). Cịn Stephen King thuộc
tập đồn WPP Group thì phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Chính vì vậy, dần
dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của cơng ty.
Vai trị của thương hiệu cũng được các doanh nghiệp đánh giá cao trong các chiến
lược của doanh nghiệp.

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang7

2.3 Giá trị thương hiệu
Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những
năm 80 nhưng đã nhanh chóng được sự quan tâm của các doanh nhân cũng như các
nhà nghiên cứu thế giới. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý
nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan điểm khác nhau cho những mục
đích khác nhau. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị
thương hiệu ở tất cả các nước đã và đang phát triển. Hiện nay giá trị thương hiệu được
nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính:
Một là, đánh giá theo quan điểm góc độ đầu tư hay tài chính:
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman thì giá trị thương hiệu là
giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành cơng;
Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu giá trị thương hiệu
là phần tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn liền với thương
hiệu của nó;
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nổ lực
marketing trong những năm trước đó so với đối thủ cạnh tranh.
Hai là, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm khách hàng:
Theo David A. Aaker: giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản có liên quan đến
thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi
giá trị của dịch vụ hay sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh
nghiệp;
Theo K.L Keller cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu (brand knowledge);
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lịng của khách hàng có tiếp tục
mua thương hiệu của cơng ty hay khơng. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ
yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng hóa các phân đoạn của thị trường từ
những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm khách hàng sử dụng khơng

thường xun.
Tuy có nhiều khái niệm điển hình về giá trị thương hiệu, nhưng hầu hết các khái
niệm được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang8


Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản thương
hiệu của một doanh nghiệp (ví dụ năm 1980 cơng ty Schweppes đã mua lại hãng Crush
từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu của Crush là
200 triệu USD). Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị
marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Về mặt tiếp thị giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của
người tiêu dùng về thương hiệu.
Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm
của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó ( Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett
2003).
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan
điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị
thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Trong bài nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá
trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ
gốc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành
nhiều thành phần.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng

trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness),
(3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn
liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận
(trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà
VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang9


kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương
hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với
thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất
trong tâm trí.
Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Nghiên cứu của giáo Nguyễn Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam
đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn
thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành
thương hiệu.
Các mơ hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và chứng minh tại các nước có
nền kinh tế thị trường mạnh. Các quan điểm về giá trị thương hiệu có nhiều điểm

tương đồng và cũng có một số điểm khác biệt. Khác biệt thứ nhất là vì giá trị thương
hiệu là một khái niệm đa phần bao gồm rất nhiều thành phần. Mỗi thành phần lớn lại
chứa nhiều thành phần con. Chính vì vậy chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận giá trị
thương hiệu và cũng có nhiều cách để xây dựng khái niệm thương hiệu. Điều này cho
thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
nhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, giữa các nhà khoa học. Khác biệt
thứ hai là do sự khác biệt trong môi trường nghiên cứu, thể hiện ở trong thị trường sản
phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, việc xác định các biến nào là
biến nguyên nhân, biến nào là biến kết quả của giá trị thương hiệu, cũng như biến nào
là thành phần của giá trị thương hiệu đó khơng phải là việc đơn giản và dễ dàng
(Nguyễn Đình Thọ 2002).
2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng do các nhà nghiên cứu đưa ra. Trong đó có một số mơ hình
nghiên cứu tiêu biểu như:

VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang10


2.4.1 Mơ hình của David Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
được thể hiện như trong mơ hình 2.2 dưới đây.
Hình 2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu
2.4.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại
thị trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lịng đam mê thương hiệu. Nó được thể hiện trong
Hình 2.3
Hình 2.3 Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyển Đình Thọ (2002)
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Lịng đam mê
thương hiệu
VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang11


2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ
Hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam là nhu cầu cấp thiết
trong chiến lược sống còn của nhiều doanh nghiệp. Trong thời gian qua, các doanh
nghiệp trên thị trường Việt Nam rất chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, Cần
Thơ cũng là thành phố đang phát triển, do đó việc phát triển thương hiệu là một phần
quan trọng quyết định sự thành công của các doanh nghiệp tại thành phố Cần Thơ, vì

vậy mà các thương hiệu thị trường dần dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng
dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy, giá trị thương hiệu đã
dần hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một số vấn đề nữa là các mơ hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường
chúng được xây dựng tại các thị trường phát triển không phù hợp với thị trường Việt
Nam. Lấy ví dụ, mơ hình của Keller ( 1993, 1998 ) đưa ra hai thành phần của giá trị
thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn
tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành
thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần khác nữa như
thái độ, thuộc tính, lợi ích,... Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần
con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường.
Tương tự như mơ hình của Keller, các mơ hình khác về giá trị thương hiệu cũng bao
gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận diện
được, ví dụ như: thành phần đồng hành thương hiệu trong mơ hình Aaker (1991,1996).
Những mơ hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ
thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và
mức độ trong mua sắm và tiêu dùng cịn thấp.
Thương hiệu mà Nguyễn Đình Thọ nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm hàng
tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội vì dầu gội là loại sản phẩm tuy giá không
cao nhưng mức độ cân nhắc tương đối khi mua hàng và là một thị trường có tính cạnh
tranh cao giữa các thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này sữ dụng mơ hình đo lường giá
trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu dầu gội.
Vì nghiên cứu này mang tính phù hợp hơn và tâm lý tiêu dùng của người dân tại thị
trường Việt Nam giống nhau. Chính vì vậy mà đề tài này sẽ được đo lường qua ba
VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang12


thành phần chính của thương hiệu. Các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội tại

thị trường thành phố Cần Thơ gồm: (1) nhận biết thương hiệu dầu gội; (2) chất lượng
cảm nhận thương hiệu dầu gội; (3) lòng đam mê thương hiệu dầu gội được thể hiện
trong Hình 2.4
Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ

Chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu dầu gội

Lòng đam mê
thương hiệu dầu gội

2.5.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng
mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một hiệu trong một
tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó và nhiều hơn nữa
là họ có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa thương hiệu mình muốn mua và thương
hiệu khác. Vì vậy, có thể nói nhận biết một thương hiệu là yếu tố khởi đầu cho người
tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong một tập thương hiệu cạnh tranh mà
họ biết trên nhiều phương tiện truyền thông. Như vậy, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang13

Đa phần khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc vì thơng qua kinh
nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn nhu cầu của họ, họ nhận thấy chúng đáng tin cậy. Một
sự thừa nhận rằng thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương
hiệu không có tiếng. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề
cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như
một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương
hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó
tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ
càng vì họ cảm thấy n tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được
nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
2.5.2 Chất lượng cảm nhận
Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, nhận thức của người tiêu dùng về
chất lượng là yếu tố chính đễ so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lượng
thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm
nhận thường không trùng nhau. Chất lượng cảm nhận những đặt tính vơ hình của
thương hiệu và hồn tồn mang tính chất cảm tính của khách hàng, người tiêu dùng
đưa ra quyết định tiêu dùng qua những nhận thức riêng của họ về thương hiệu dựa trên
rất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu dùng cho nên có khơng
ràng buộc về mặt khoa học cũng như tính pháp lý của các tiêu chuẩn chất lượng sản
phẩm được cung cấp bởi nhà sản xuất. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải
là người chuyên trong lĩnh vực này. Do vậy, các thông tin về chức năng cơng dụng của
sản phẩm và tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy
đủ và chính xác. Chính vì vậy khách hàng chỉ đánh giá thơng qua cảm tính và một số
yếu tố khác đễ đi đến ra quyết định tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được là căn cứ cho một quyết định tiêu dùng, và chất lượng cảm
nhận bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ &
ctg 2002).

VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang14


Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu thì người tiêu dùng
phải nhận biết nó, có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương
hiệu đó so với một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Một thương hiệu dầu gội được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
thì họ sẻ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu dầu gội đó mà họ thích, bởi
vì họ cho rằng với thương hiệu đó chứa đựng những đặc tính mà họ thích và muốn sở
hữu nó hơn một thương hiệu khác. Từ đó ta đưa ra giả thuyết sau:
H1: Nếu mức nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào
đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay
giảm theo.
2.5.3. Lịng đam mê thương hiệu
Có thể bao gồm 3 thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu
dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm
xúc của con người như thích thú, cảm mến, v.v.. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách
hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ so sánh các thương hiệu với nhau. Xu
hướng tiêu dùng của thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Khi đó họ
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự
thích thú một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với
thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích
thú và có xu hướng muốn tiêu dùng về một thương hiệu nào đó. Như thế, lịng ham
muốn thương hiệu lại là một thành phần quan trọng đo lường giá trị thương hiệu Trong
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng cho thấy rằng, đễ người tiêu dùng trung thành

với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham
muốn của họ đối với thương hiệu đó.
Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho
sự thành cơng của thương hiệu.lịng trung thành của một người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu
nào đó trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của
thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Trong
khi một số công ty ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni
VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang15


dưỡng thị trường hiên có, trong đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trường
hiên có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị
trường này thấp. Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu
dùng cáng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, điều này đồng nghĩa với
thương hiệu này có giá trị cao. Như vậy lịng trung thành của người tiêu dùng cũng là
một thành phần đo lường giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Tuy nhiên thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiệnđược thể hiện
đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Như vậy cảm xúc của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó
với các thương hiệu cạnh tranh. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần đễ tạo
lòng ham muốn cũng như sự đam mê về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu
không phải là yếu tố duy nhất tác động đến lòng đam mê thương hiệu. Điều này đồng
nghĩa với việc người tiêu dùng có cảm nhận tốt với chất lượng một thương hiệu dầu
gội nào đó thì họ có khuynh hướng thể hiện qua việc muốn tiêu dùng thương hiệu đó
trong quyết định tiêu dùng của mình. Nếu duy trì được lịng ham muốn và các đăc tính
của lịng trung thành được tạo dựng thì người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng trung
thành với thương hiệu đó hơn(Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Để thấy được mức độ

tác động của nhận biết thương hiệu và lịng đam mê thương hiệu ta có thể đưa ra giả
thuyết như sau (Hình2.5)
Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

H1

H3

H2
Lòng đam mê thương hiệu

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội
nào đó tăng hay giảm thì lịng đam mê thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang16


H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội
nào đó tăng hay giảm thì lịng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay
giảm theo.

2.5.4. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và gí trị thương hiệu dầu gội
Thái độ người tiêu dùng ( consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong
marketing. Có nhiều khái niệm về thái độ. Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất

được hình thành do tri thức đễ phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,
sự việc cụ thể (Hayes N 2000).Trong thực tiển, nhiều nghiên cứu cho thấy có 2 thành
phần chính là xu hướng hành vi cảm xúc và hiểu biết. Lý thuyết về thái độ là cơ sở đễ
giải thích hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví
dụ: thái độ khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo
và khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu, đối với cung cách
phục vụ của nhân viên bán hàng,vv..(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
2007).
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2007). Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thơng tin về sự hiện
diện của một thương hiệu và gía trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều cơng cụ mà người làm marketing sử dụng đễ quảng bá thương hiệu của
mình. Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm cơng cụ chiêu thị thường
được các nhà tiếp thị sử dụng đễ quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục
tiêu ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem
xét hiệu ứng của thái độ tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi của một thương
hiệu nào đó và thái độ của họ đối với thương hiệu đó. Cơng cụ chiêu thị theo chức
năng tích cực thì nó cung cấp thông tin cho một thương hiệu cụ thể nào đó và giá trị
mà nó mang lại đó là tạo ra sự nhận biết cho một thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Vậy nếu như người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo hay chiêu
thị nào đó của một thương hiệu, thì trước tiên người đó nhận biết được sự hiện diện

VÕ MINH SANG

NHĨ M 6 Trang17


của thương hiệu đó trên thị trường, và phân biệt được nó so với các thương hiệu cạnh

tranh.
Đồng thời khi họ thích thú với quảng cáo họ sẻ nhận một lượng thơng tin mà
quảng cáo thương hiệu đó cung cấp, những thơng tin này giúp cho người tiêu dùng có
một cách đánh giá và cảm nhận riêng cho từng thương hiệu cạnh tranh, ngay sau đó
khi có nhu cầu thì cảm nhận về chất lượng thương hiệu thông qua thông tin quảng cáo
mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Ngồi ra khi một quảng cáo tích cực tác
động tơt đến người tiêu dùng nó cịn tạo ra một sự thích thú nơi người tiêu dùng khi họ
có thích quan tâm về quảng cáo và những thông tin về thương hiệu đó. Như vậy, thái
độ đối với hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu
cao. Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ
nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm
nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
2.5.5 Mơ hình lý thuyết đề nghị
Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu tập
trung vào kiểm định mơ hình lý thuyết của thành phần các giá trị thương hiệu với tác
động của các yếu tố chiêu thị, nhằm phản ánh mối quan hệ giữa các thành phần của giá
trị thương hiệu đối với người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng thương hiệu dầu gội
nào đó.
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành
phần của các giá trị thương hiệu

VÕ MINH SANG

NHÓ M 6 Trang18