KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Quản trị thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Đại học Thương mại K50

TÓM LƯỢC
Với xu thế hội nhập và phát triển của nền kinh tế thị trường, các
doanh nghiệp ngày càng có xu thế chạy đua vô cùng gay gắt trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt, cơ hội mở ra rất nhiều, đồng thời
những thách thức cũng khơng phải ít. Đây là nguyên nhân để các
doanh nghiệp chú ý sát sao đến hình ảnh của doanh nghiệp, tạo cho
khách hàng những ghi nhớ sâu đậm khi tiếp xúc với sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Thực tế cho thấy từ các tập
đoàn lớn cho đến doanh nghiệp vừa và nhỏ đều có những sự quan
tâm đặc biệt đến những vấn đề hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp, đặc biệt là hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh
nghiệp.
Trong những năm gần đây, hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu là vấn đề đang nổi cộm, và là tiêu chí quan trọng khi
doanh nghiệp muốn phát triển, nâng cao vị thế của mình. Nhận thức
được tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, công ty
TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long đã thực hiện những hoạt động cơ
bản để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. Tuy
nhiên, đối với bộ hệ thống nhận diện của cơng ty vẫn chưa được
hồn thiện, điều này là chướng ngại vật cho công tác truyền thơng
cho chính cơng ty. Xuất phát từ thực tiễn này, em nhận thấy việc
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch
vụ và Đầu tư Tân Long là rất cần thiết và cấp bách, hệ thống nhận
diện thương hiệu này sẽ giúp cho Tân Long gia tăng được sức mạnh
thương hiệu, tạo vị trí trong tâm trí của khách hàng và chủ đầu tư.
Vì sự quan trọng của cơng tác hồn thiện bộ nhận diện thương
hiệu của công ty Tân Long, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH Dịch vụ và Đầu

1

1
1


tư Tân Long” làm đề tài khố luận cho mình. Nội dung khóa luận gồm
có 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc
hồn hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Tân Long, xác lập và
tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xây
dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ
thống nhận diện thương hiệu
Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các
thành tố, vai trò của thương hiệu cùng với những lý luận cơ bản về
hồn thiện thương hiệu, trình bày nội dung và những cơng cụ để
hồn thiện thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hồn thiện thương
hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long.
Chương 2 tập trung giới thiệu về công ty TNHH Dịch vụ và Đầu
tư Tân Long, kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu Tân Long và đưa ra thực trạng của cơng tác hồn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Tân Long kèm kết quả phân
tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó
rút ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân.
Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu của cơng ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân
Long.
Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề
còn tồn tại của bộ nhận diện thương hiệu Tân Long.

2
2
2


LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương
Mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng
như các kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng. Những kiến
thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt tình của
các giảng viên trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt với sự tận tâm
của những giảng viên khoa Marketing đã giúp em nắm vững được
những kiến thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em
đang theo học. Tất cả những kiến thức này sẽ là nền tảng giúp em tự
tin hơn để tham gia vào các công việc, cũng như trong cuộc sống
thường ngày. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường
Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thầy cơ trong khoa Marketing.
Trong thời gian làm khố luận tốt nghiệp, em đã được thực tập
và tiếp xúc với công việc thực tế tại Công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư
Tân Long. Tại đây, được sự chấp thuận và giúp đỡ của anh Lê Tiến
Liêm - Tổng giám đốc cơng ty, anh Nguyễn Hồng Anh – Trưởng phịng
marketing, cùng các anh chị nhân viên khác, em đã được vận dụng
những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào cơng việc thực
tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức của mình. Em xin chân thành
cảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị trong cơng ty đã nhiệt
tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hồn
thành bài khóa luận được giao.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao
Sơn - giảng viên Bộ mơn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, đã

tận tình giúp đỡ em trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC

3
3
3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐƠ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
ĐTTM
HTNDTH
NDTH

Trách nhiệm hữu hạn
Đầu tư thương mại
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu

4
4
4


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất
yếu khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu
kinh tế với các quốc gia khác, nếu khơng muốn bị gạt ra ngồi sự
phát triển chung. Có thể thấy, khơng một quốc gia nào có thể đóng
cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới. Để hội
nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem
lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan
trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội
nhập, một

chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các

nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá,
dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp
và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh
chính là vấn đề thương hiệu.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu

đối

với một

doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch,
ngân hàng… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một mơi trường
cạnh tranh khốc liệt như ngành bất động sản hiện nay lại càng khó
hơn. Nếu khơng có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực
xây dựng thương hiệu của bất động sản sẽ trở nên vơ nghĩa khi
khơng thể định vị được trong tâm trí khách hàng. Đối mặt với những

khó khăn đó, mỗi sàn bất động sản đã và đang tạo dựng cho mình
một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững,
trong đó đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu
khách

hàng

chính là những gì

nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc

sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không
chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh
5


nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác
về quy mô của sàn bất động sản là lớn, tính chuyên nghiệp là cao
của sàn bất động sản đối với khách hàng và cơng chúng.
Do đó việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các sàn bất động
sản hiện nay vì bất động sản là lĩnh vực kinh doanh nhà, đất dựa trên
uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được
tầm quan trọng đó, cơng ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long đã và
đang trên con đường xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu Tân Long. Với mong muốn làm thế nào để nâng cao khả
năng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Việt Nam và trên
trường quốc tế, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân

Long” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hồn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu Tân Long, giúp công ty TNHH Dịch vụ
và Đầu tư Tân Long nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tại
và phát triển ngày càng lớn mạnh.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước

a, Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất
được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay, việc hồn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu vẫn cịn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố. Thương hiệu là
một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển
của một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện
thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản
phẩm và doanh nghiệp. Trong những năm gần đây có nhiều nghiên
cứu về đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như:
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho
PJICO” của tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương
mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh hướng dẫn. Đây là một đề tài liên
6


quan đến cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
một công ty thuộc ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những
điều đã làm và chưa làm được của cơng ty trong vấn đề hồn thiện
hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty PJICO.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công
ty TNHH MTV 319.3 Bộ Q́c Phịng” của Bùi Thị Th, sinh viên
K46T2, đại học thương mại. Đề tài này tập trung vào q trình hồn
thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho cơng ty 319.3 Bộ Quốc

Phịng. Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của
bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống
nhận diện thương hiệu trường đại học Thương mại” chủ nhiệm đề tài
Đào Thị Dịu, thành viên nghiên cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ
Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này mục đích nhằm tìm
hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.
b, Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước
Bên cạnh những cơng trình nghiên cứu trong nước, cũng có các
tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngồi mà em đã tìm đọc
như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big
Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout. Một tác phẩm nghiên cứu
tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách
“Building Strong Brand” của David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm
tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn “Xây dựng
thương hiệu mạnh và thành cơng” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến
trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá,
chiến lược, truyền thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix:
The Planning Of Brand Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy
chìa khóa thành cơng trong thế giới của cơng nghệ truyền thơng
chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểm
tiếp xúc thương hiệu,…
7


Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được
thì chưa có văn bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu của
công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long. Với những nghiên cứu có
liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn

thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và
Đầu tư Tân Long ” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp. Bản
thân trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hồn
thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Tân Long.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Mục tiêu chung:
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa ra các đề xuất giải pháp
nhằm hồn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu
tư Tân Long.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống
nhận diện thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng cơng tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại
công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long.
- Thông qua những thông tin thu thập được, tìm ra các nhân tớ trong bộ nhận
diện thương hiệu Tân Long mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu cần
phải chỉnh sửa.
- Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu của công
ty TNHH Dịch vu và Đầu tư Tân Long.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Để có thể hồn thiện được một bộ hệ thớng nhận diện thương hiệu, đề tài cần
phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diện
thương hiệu. Những đối tượng này đến từ những nhân tớ mơi trường bên ngồi như xa
hội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:
sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…
Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận, đối tượng nghiên cứu của khóa luận se
tập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu của Tân Long và hoạt động
triển khai bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long.

8


4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về cơng tác hồn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long tại thị trường Hà
Nội.
Thời gian: Các thông tin và dữ liệu trong đề tài về Công ty TNHH Dịch vụ và
Đầu tư Tân Long được sử dụng trong 3 năm gần nhất (2014 – 2016), các giải pháp đề
xuất cho 5 năm tiếp theo (2017 – 2022)
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các
bảng phỏng vấn nhân viên công ty Tân Long, bảng điều tra, khảo sát
khách hàng được công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long thu thập.
Các đối tượng được điều tra khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí:
độ tuổi từ 30 đến 70, có thu nhập cao. Trong phạm vi nghiên cứu của
đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng phỏng vấn cho
nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngồi
cơng ty. Số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về
là 100 phiếu, đạt tỉ lệ là 100%.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liệu, thông tin về
thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long cũng
được thu thập nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên trong
cơng ty. Ngồi ra, bài viết cịn sử dụng các nguồn thơng tin thứ cấp
bên ngồi như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu
khoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo khác như website, kỷ yếu
nghiên cứu khoa học…nhằm có thể có được góc nhìn tồn diện nhất

về cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

5.2.

Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra
đều được xử lý đơn giản bằng tính tốn, tổng hợp thơng thường
khơng sử dụng các cơng cụ, phần mềm hỗ trợ khác. Các phương
pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:

9


Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số
liệu này với số liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay
đổi của các số liệu.
Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các
phiếu khảo sát, qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số
nhằm các mục đích so sánh, tổng hợp.
Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh
giá sau khi đã phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp
góc nhìn của người viết về các dữ liệu thu thập được.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngồi phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
doanh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và phụ lục thì
luận văn của em bao gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TÂN LONG.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
I.1.
I.1.1.

Một số vấn đề về thương hiệu
Tiếp cận về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi
ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như các
phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Vậy
“thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong
Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch
10


vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”. Theo tác giả Phillip Kotler thì thương hiệu là
một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu tượng hoặc một bản
thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng
hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và
cạnh tranh với đối thủ. Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”
của 2 tác giả PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành
Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2012 cho rằng: “Thương hiệu
là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh

nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”.
Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu
sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể
là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại
sự cạnh tranh khơng lành mạnh và nó cịn là cơ sở giúp người tiêu
dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong mn
vàng hàng hố khác. Hình tượng về hàng hố, doanh nghiệp là các
dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và
các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của khách
hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn, tin
cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùng
sản phẩm.
Ngồi ra hình tượng doanh nghiệp cịn được xây dựng thông qua
cách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và với
cộng đồng. Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hố, mà cịn là hình tượng hàng hố và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể
hiện cái bên ngồi, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản
phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin
11


của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói theo cách
khác thì thương hiệu chính là tài sản vơ hình của doanh nghiệp.
I.1.2.

Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu, biểu tượng (logo),

nhân vật đại diện, khẩu

hiệu, đoạn nhạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu
thành nên thương hiệu. Chúng cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện
thương hiệu.

Hình 1.1. Các thành tớ thương hiệu
Tên thương hiệu.
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là
thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu.
Chính vì lý do đó, tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của khách
hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biệt, nhận biết được
các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với sản
phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ
ban đầu là đặc biệt quan trọng. Dưới góc độ pháp luật, tên thương
hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có
khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
12


Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể
nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu.
Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như

tên thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,…
Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở
thích của một nhóm người nào đó. Các hãng thời trang, nước hoa là
ví dụ điển hình của cách đặt tên này như nước hoa David Beckham.
Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của nhà thiết kế nổi
tiếng người Italia.
Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng
chuyển đổi theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi
thế. Microsoft là tập đoàn phầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên
khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần cứng, tên thương hiệu
Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam
khi đặt tên thương hiệu thường khơng tính tới điều này. Tập đồn
Hapro có tới 17 tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốn
mùa, Hapro Simex,…
Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo
hộ sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về
sau. Công tác bảo hộ thương hiệu tại thị trường Việt Nam hiện nay
vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó việc đặt một cái
tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúp
doanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương
hiệu.
Biểu trưng (logo).
Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu
từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm
nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Biểu trưng được thể hiện qua
hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự
13


nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Biểu trưng cần phải tạo

được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác,
có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản
phẩm của công ty. Biểu trưng cần được thiết kế đơn giản dễ tái tạo
chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau. Khác với tên gọi của
nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn
với thời đại. Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và
màu sắc là các yếu tố quan trọng nhất. Các biểu trưng được thiết kế
đơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnh hành trong thời kỳ này. Các
biểu trưng đại diện cho phong cách này chính là của các doanh
nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu trưng để có thể
phù hợp với hồn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều doanh
nghiệp đã đưa ra quyết định thay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại
của cơng ty để có thể phù hợp với chiến lược phát triển mới của cơng
ty.

Hình 1.2. Logo của thương hiệu COCACOLA
Khẩu hiệu (slogan).
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình
về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu
có thể xuất hiện cùng biểu tượng trên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu
thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của
doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách
hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các
doanh nghiệp khác. Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible
is nothing, GoPro - Be a hero.
Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú
trọng đến các tiêu chí như sau:
14

Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ
hiểu, dễ đọc.
Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ
có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ
là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính
năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải
mang trong mình thơng điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng
tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Kiểu dáng cá biệt của bao bì.
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là
màu sắc, kích thước cơng dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để
tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết
kế bao bì. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng
khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản
trong việc thiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương
hiệu:
Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được
phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phơng
nền là những yếu tố giúp việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu
nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng
của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng
khác nhau.
Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần
sản phẩm bên trong nên cần tạo ấn tượng tốt. Sự ấn tượng cịn đặc
biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm
sang trọng.
Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác

biệt giữa các sản phẩm. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh
15


và nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều
phong cách và màu sắc đa dạng.
Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải
thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các
đặc tính của sản phẩm. Bao bì trong những ngành này có thể được
xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng.
Sự đa dạng cơng năng: Thơng thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử
dụng. Vì vậy, ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử
dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là
một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đối thủ. Cocacola với
chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại
thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục
đích khác trong cuộc sống.
Nhạc hiệu.
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi
các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn
người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn
nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng
đã biết đó là thương hiệu gì. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức
của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo
tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có,
nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc
hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ

có thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng khơng thể bổ
sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể được gắn lên các
bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo.
Các thành tớ khác.
16


Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, cịn có các thành tố khác
cũng cấu thành nên thương hiệu như website, mùi vị, phong cách
phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,... Điều này cho thấy rằng bất cứ các
yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu,
các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới
thì sẽ tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.
I.1.3.

Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi
niềm tin vào thương hiệu đó, đồng thời thông qua những thông điệp
trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo…ln tạo sự lơi cuốn kích thích
khách hàng, đó cùng là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về
chất lượng hàng hố và lợi ích đi kèm.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng
hố thơng qua sự cảm nhận của chính mình. Khi một thương hiệu
mới xuất hiện nó hồn tồn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí
người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệp
thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thơng
qua định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị
thương hiệu được hình thành và ghi nhận.

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức
năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng
cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự
chú ý của từng tập khách hàng. Thương hiệu đóng vai trị tích cực
trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của
q trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi
gắm thơng điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một
tổ hợp nhưng thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc
trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó cơng ty sẽ phải tạo ra
17


những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình
để thu hút được những khách hàng tiềm năng. Thu hút đầu tư. Một
thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm
bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng
của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.
I.2.

Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương

I.2.1.

hiệu
Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp
các đặc điểm giúp cho khách hàng có thể nhận dạng được một
thương hiệu cụ thể. Với phạm vi của bài khóa luận, em sẽ dựa vào
định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu trong bài giảng của bộ
môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại: “Hệ thống
nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau”
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho khách
hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó. Để có thể
làm được điều này, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đơn
giản nhưng gây được ấn tượng. Một bộ hệ thống nhận diện cơ bản
gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, website,…Đối với các
doanh nghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải đồng bộ
tới từng chi tiết nhỏ như bút, giấy in, bao thư,… Một bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu chi tiết tới các chi tiết nhỏ như vậy sẽ thể
hiện sự chuyên nghiệp cũng như qui mô của doanh nghiệp.
18


Vai trị của hệ thớng nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng và công
chúng dễ dàng nhận biết cũng như phân biệt được sản phẩm của các
thương hiệu khác nhau trên thị trường; tạo được ấn tượng và khả
năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn từ đó có được hình ảnh trong tâm
trí khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ
thương hiệu của doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranh
khơng lành mạnh. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu còn

là các điểm tiếp xúc thương hiệu, là cầu nối giữa doanh nghiệp, sản
phẩm với người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin về
thương hiệu, doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp
đó. Mỗi thành tố trong hệ thống sẽ truyền tải các thông điệp khác
nhau. Như slogan sẽ cung cấp cho khách hàng chiến lược định vị của
doanh nghiệp, bao bì cung cấp những thơng tin cơ bản về sản phâm
như cách sử dụng, công năng sản phẩm,...
Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập cá tính thương hiệu –
đây một yếu tố rất quan trọng khi mà ngành kinh doanh đã có quá
nhiều thương hiệu. Các thương hiệu mang cá tính riêng của mình có
khả năng phân loại và gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng. Việc
nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự
đồng bộ, ấn tượng với khách hàng khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân
biệt và hình thành thiện cảm.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố của văn hóa
doanh nghiệp giúp tạo sự gắn kết giữa các thành viên cũng như tạo
niềm tin, tự hào chung cho tồn nhân viên trong doanh nghiệp. Văn
hóa doanh nghiệp là sản phẩm của tinh thần, lối sống, phong cách
làm việc của nhân viên doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp giống
như cá tính của riêng doanh nghiệp đó, do đó hệ thống nhận diện
thương hiệu cũng thể hiện một phần nào đó của văn hóa doanh
nghiệp.
19


Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: trong chiến
lược phát triển thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu có vai
trị rất trọng. Khi doanh nghiệp có sự điều chỉnh về chiến lược thương
hiệu, bộ nhận diện thương hiệu luôn là yếu tố được xem xét thay đổi

để phù hợp. Hệ thống nhận diện thương hiệu không thể thiếu được
khi muốn phát triển, nâng tầm thương hiệu. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp tại Việt Nam chịu hậu quả khi không chú trọng đến xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu khi phát triển thương hiệu như
thương hiệu coffe High Land của Trung Nguyên.
Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.
Dựa vào mức độ quan trọng của các thành tố nhận diện thương
hiệu, ta có thể chia hệ thống nhận diện thương hiệu ra thành hai
loại.
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc là các thành tố cốt lõi của
thương hiệu như tên, logo, slogan,… các thành tố thương hiệu gốc
này là thành phần không thể thiếu được của hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: đây là các điểm nhận
diện thương hiệu bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc. Các
thành tố đó là nhạc hiệu, poster, ấn phẩm chính, card, bì thư,…
Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thớng nhận diện thương
hiệu.
Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu của
một bộ nhận diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và
phân biệt thương hiệu giữa rất nhiều các thương hiệu khác. Do đó
ngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu tố có khả năng định vị
và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan
trọng. Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng
có thể kể đến như apple, adidas, Feredix,…
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứng
dụng và thể hiện trên các chất liệu khác nhau. Theo rất nhiều nghiên
20

cứu được công bố, khách hàng chỉ dành ra vài giây khi nhìn lướt qua
các thành tố thương hiệu, do đó một hệ thống nhận diện thương hiệu
rối rắm sẽ khó có thể được khách hàng ghi nhớ. Cocacola chính là
thương hiệu tiêu biểu đã thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu
của mình theo hướng đơn giản hơn. Các thành tố của hệ thống nhận
diện thương hiệu được trình bày trên rất nhiều loại chất liệu khác
nhau, do đó việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu có thể dễ dàng
ứng dụng trên các chất liệu sẽ là một hướng đi đúng đắn. Các logo
thường có hai bản thiết kế với màu sắc khác hẳn nhau nhằm có thể
lựa chọn phù hợp với chất liệu thể hiện.

Hình 1.3. Hai bản thiết kế của logo adidas
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu
về văn hóa, ngơn ngữ. Nhân tố văn hóa là nhân tố có tầm ảnh hưởng
đặc biệt quan trọng đến hệ thống nhận diện thương hiệu. Slogan của
thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới HSBC đã thể hiện tầm quan
trọng của nhân tố văn hóa: “The world’s local bank”.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải hấp dẫn, độc đáo và
có tính thẩm mỹ cao. Khách hàng chỉ dành một khoảng thời gian rất
ngắn để nhìn lướt qua hệ thống nhận diện thương hiệu, do đó các
thành tố thương hiệu cần các có các điểm nhấn để có thể gây sự chú
ý của khách hàng.
I.2.2.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự
nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà
cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô,
21

tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến với khách hàng, đối tác,
đối thủ cạnh tranh. Do đó, để có thể đạt được các mục đích trên,
doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu ngay từ khâu thiết kế.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo ra khả năng nhận biết
và phân biệt: đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng
của hệ thống nhận diện thương hiệu; tạo khả năng nhận biết tốt, gây
ấn tượng cho thương hiệu. Các nhà thiết kế có rất nhiều các khác
nhau để làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu dễ ghi nhớ và phân
biệt như tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc,... Việc thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu có yêu cầu về mỹ thuật rất cao. Những
thành tố thương hiệu gốc như logo đòi hỏi một sự thiết kế tỉ mỉ và rất
tinh tế. Việc thiết kế logo của apple có thể lấy làm ví dụ điển hình,
đội ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các phương thức như tỉ lệ
vàng, hình chữ nhật vàng, dãy Fibonacci để tạo nên một trong những
logo ấn tượng nhất. Bên cạnh đó, các việc thiết kế các thành tố
thương hiệu cũng phải đảm bảo sự đồng bộ với nhau.
Quy trình thiết kế hệ thớng nhận diện thương hiệu.
Bước 1: Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và
xác lập các ý tưởng định vị
Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
đó chính là lên ý tưởng định vị cho thương hiệu. Để có thể định vị
được thương hiệu thì cần phải phân tích kĩ càng các nhân tố mơi
trường nhằm có cái nhìn tổng quan về thị trường. Trong đó, quan
trọng nhất chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác,...Bên
cạnh việc phân tích thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét lại
chiến lược kinh doanh của mình nhằm có thể xác lập một vị trí cho
thương hiệu mới trong chiến lược kinh doanh và gắn kết nó với chiến
lược của tồn cơng ty. Sau khi đã có những thơng tin về thị trường,

chiến lược kinh doanh, công ty sẽ đến giai đoạn lên ý tưởng định vị
thương hiệu. Các thông tin có được sẽ hỗ trợ tích cực cho việc lên ý
22


tưởng định vị.Thơng tin càng chính xác sẽ càng tìm ra được các ý
tưởng đúng đắn.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương
hiệu.
Sau khi đã có được những ý tưởng định vị thương hiệu, doanh
nghiệp cần huy động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố
thương hiệu như thuê ngoài, sử dụng các chun gia hay huy động
chính các phịng ban trong cơng ty vào việc thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu. Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu điểm và
nhược điểm riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo ý
mình.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương
hiêu.
Khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương
hiệu, doanh nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương án
phù hợp với thương hiệu của mình. Để có thể có được một lựa chọn
tốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng thử các bộ nhận diện
thương hiệu của mình qua các phần mềm máy tín nhằm có thể có
được cái nhìn tổng quan, sát nhất. Ngồi ra, cơng ty nên tham khảo
ý kiến với các công ty chuyên về thiết kế và truyền thông. Những bộ
nhận diện thương hiệu tốt nhất sẽ tiếp tục được sàng lọc.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của
mình để lựa chọn phương án tối ưu: tránh trùng lặp với những mẫu
đã được bảo hộ và không phù hợp với luật pháp nước sở tại.

Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu.
Thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò
phản ứng, thái độ đối với hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó để
tìm ra phương án tốt nhất.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
23


Từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như người
tiêu dùng, doanh nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để
phù hợp mục tiêu chung cũng như tập khách hàng của mình. Cơng
tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bắt đầu từ đây.
I.2.3.

Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Trước khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh
nghiệp cần phải xây dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ
thống nhận diện thương hiệu của mình. Việc xây dựng kế hoạch này
sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm rõ, theo sát các giai đoạn triển
khai, tùy chỉnh các sai xót và linh động trong cơng tác điều phối các
nguồn lực của mình như tài chính, nhân lực,...Để có thể xây dựng
được bản kế hoạch, công ty cần xác định các nội dung cơng việc
chính sẽ phải thực hiện khi triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu, từ đó thêm vào các chi tiết cơng việc nhỏ. Trình tự các công
việc cũng phải được lưu tâm nhằm giúp cho công việc đạt được hiệu
suất cao nhất, tiết kiệm được thời gian. Cơng ty cần phân bổ, chia
các nhóm cơng việc theo từng bộ phận khác nhau. Đối với các phần
cơng việc quan trọng, cần phải có mốc thời gian hồn thành cũng
như các u cầu kèm.

Cơng tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần
phải đảm bảo theo sát với bản kế hoạch triển khai. Nhiều doanh
nghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn sử dụng và quản lý thương
hiệu nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện thương
hiệu của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục,
giấy tờ văn phịng, đến quảng cáo, website cần phải có sự thống
nhất về nội dung và hình thức thể hiện thơng điệp nhằm truyền tải
hình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu một cách chân thực đến
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc áp dụng cũng cần tuân thủ theo
hướng dẫn được chỉ định: triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
phải áp dụng theo các bước đã được quy định để đạt được hiệu quả
cao nhất.
24


Kiểm soát và xử lý các tình h́ng trong triển khai hệ thớng
nhận diện thương hiệu.
Trong q trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có
rất nhiều các phát sinh ngồi dự kiến xảy ra. Các sai xót này thường
đến từ bộ phận thi công hoặc đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh
nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm sốt cơng tác hồn thiện
cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu. Đối với những
sai xót với những thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu gốc
thì phải chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp
theo. Doanh nghiệp cần phải liên tục rà soát các nội dung và bộ
phận của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tránh khỏi việc
thiếu đồng bộ. Một thương hiệu có thể lấy làm ví dụ điển hình của
việc kiểm sốt rất chặt chẽ công tác triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu đó chính là adidas. Tên thương hiệu “adidas” rất hay bị
các bên đối tác thứ ba của adidas nhầm thành “Adidas” khi viết tên

thương hiệu trong văn bản. Thương hiệu này coi đây là một lỗi lớn;
liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này.
Những lưu ý khi hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Khi hoàn thiện và bổ sung hệ thống nhận diện thương hiệu thì
khơng có nghĩa là tạo ra nhiều điểm tiếp xúc là đúng. Có thể bổ sung
hoặc gia tăng nhưng phải bổ sung, gia tăng hợp lý. Thiết lập càng
nhiều thì giao diện càng rộng, khó kiểm sốt và tính nhất quán giữa
các điểm không cao.
Khi bổ sung thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu thì thơng tin về
thương hiệu được truyền đạt qua các điểm cần đầy đủ, rõ ràng, chính
xác. Như vậy mới tạo sự tin tưởng về thương hiệu cho khách hàng và
tránh được những hiểu lầm đáng tiếc xảy ra, gây ảnh hưởng tiêu cực
đến thương hiệu. Mỗi một thông tin đưa ra về sản phẩm, thương hiệu
sẽ trở thành cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu
thương hiệu không thực hiện được những cam kết đó, ngay lập tức
25