Phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu sữa milo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU SỮA MILO
HỌC PHẦN: MARKETING CHIẾN LƯỢC
MÃ LỚP HP: 2021702030803
(HỌC KỲ ĐẦU, 2021)

Ngành: MARKETING
MARKETING

Chuyên

ngành:

QUẢN

TRỊ

TP. Hồ Chí Minh, 2021

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

THƯƠNG HIỆU SỮA MILO
HỌC PHẦN: MARKETING CHIẾN LƯỢC
MÃ LỚP HP: 2021702030803
(HỌC KỲ ĐẦU, 2021)

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Nhóm sinh viên thực hiện:
Vương Ngọc Trâm -1821003915
Nguyễn Thị Tài Ngân – 1821003718
Lê Vân Đông Nghi- 1821003728
Lớp: CLC-18DMA03
TP. Hồ Chí Minh, 2021

2


1.

Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ......................................................................1
Yếu tố chính trị - luật pháp......................................................................... 1
Yếu tố kinh tế................................................................................................ 6
1.2.1.

Chu kỳ kinh tế.......................................................................................6

1.2.2.

Mức độ phát triển lạm phát.................................................................. 7

1.2.3.

Tỷ lệ thất nghiệp................................................................................... 7

1.2.4.

Mức độ đầu tư.......................................................................................8

Yếu tố văn hóa – xã hội................................................................................ 9
1.3.1.

Nhân khẩu học...................................................................................... 9

1.3.2.

Phong cách sống................................................................................... 9

1.3.3.

Văn hóa...............................................................................................11

1.3.4.

Xu hướng............................................................................................ 12

Yếu tố cơng nghệ......................................................................................... 12
1.4.1.
2.

Xu hướng............................................................................................ 14

Phân tích mơi trường vi mơ.............................................................................15
Phân tích khách hàng................................................................................. 15
2.2. Khách hàng mục tiêu................................................................................... 30
2.3 Định vị của Milo........................................................................................... 31
Phân tích đối thủ cạnh tranh.....................................................................32
2.4.1. Phân tích tổng quát đối thủ cạnh tranh.................................................... 32
2.4.2. Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh thương hiệu....................................34
2.4.3. Trung gian Marketing.............................................................................. 45
2.4.4. Các nhóm cơng chúng.............................................................................. 45
2.4.5. Nhà cung ứng............................................................................................46

3. Phân tích nội vi..................................................................................................... 48
3.1. Mơ hình SWOT............................................................................................. 50
3.1.1. Các điểm mạnh của Milo......................................................................... 50
3.3.2. Các điểm yếu của Milo............................................................................ 51
3.3.3. Các cơ hội trên thị trường........................................................................ 51
0

3


3.3.4. Các thách thức trên thị trường................................................................. 54
3.2. Lợi thế cạnh tranh của Milo.........................................................................60
3.3. Định vị sản phẩm Milo dựa trên lợi thế cạnh tranh..................................61
3.4. Chiến lược Marketing Mix dựa trên định vị sản phẩm của Milo............62
4.

Mơ hình BCG và mơ hình ANSOFF.............................................................. 67
4.1. Mơ hình BCG.................................................................................................67

4.4.1. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam....................................................... 67
4.4.2. Phân tích thị phần sữa Milo..................................................................... 67
4.4.3. Phân tích ma trận BCG của Milo.............................................................68
4.2. Mơ hình Ansoff.............................................................................................. 70
4.2.1. Phát triển sản phẩm mới...........................................................................70
4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường mới....................................................... 71
4.2.3. Chiến lược đa dạng hóa............................................................................72
4.2.4. Chiến lược thâm nhập thị trường............................................................. 72
4.3. Kết hợp các mơ hình và đề xuất chiến lược................................................74
4.3.1. Mở rộng thị trường...................................................................................74
4.3.2. Gia tăng thị phần...................................................................................... 77
4.3.3. Cải thiện lợi nhuận................................................................................... 77

4


1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị - luật pháp
Cấu trúc chính trị và luật pháp
Hệ thống pháp luật bao gồm hệ thống cấu trúc bên ngoài (Hệ thống các ngành luật)
và hệ thống cấu trúc bên trong (Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật)
Ở nước ta hiện nay có các ngành luật cụ thể như sau: Luật hành chính, luật Nhà
nước, luật đất đai, luật dân sự, luật tài chính, luật hơn nhân và gia đình, luật lao
động, luật tố tụng dân sự, luật hình sự, luật tố tụng hình sự, luật kinh tế.
Theo Hiến pháp năm 2013, Luật Ban hành văn bản quy phạm pháp luật năm 2015
quy định hệ thống những văn bản quy phạm pháp luật gồm các văn bản có giá trị
pháp lý.
Theo Điều 74 Luật Doanh nghiệp 2020: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu (sau đây gọi
là chủ sở hữu công ty). Chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và

nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty.
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên không được phát hành cổ phần, trừ
trường hợp để chuyển đổi thành cơng ty cổ phần.
Luật 55/2010/QH12 về An tồn thực phẩm:
Điều 12. Điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm đã qua chế biến: Nguyên
liệu ban đầu tạo nên thực phẩm phải bảo đảm an toàn và giữ ngun các thuộc tính
vốn có của nó; các ngun liệu tạo thành thực phẩm không được tương tác với nhau
để tạo ra các sản phẩm gây hại đến sức khoẻ, tính mạng con người.
Điều 18. Điều kiện bảo đảm an tồn đối với dụng cụ, vật liệu bao gói, chứa đựng
thực phẩm:
1. Sản xuất từ nguyên vật liệu an toàn, bảo đảm không thôi nhiễm các chất độc hại,
mùi vị lạ vào thực phẩm, bảo đảm chất lượng thực phẩm trong thời hạn sử dụng.
2. Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tương ứng, tuân thủ quy định đối với dụng cụ, vật
liệu bao gói, chứa đựng thực phẩm do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành.
3. Đăng ký bản công bố hợp quy với cơ quan nhà nước có thẩm quyền trước khi lưu
thông trên thị trường.
Điều 11: Điều kiện đối với cơ sở kinh doanh:
1. Tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 6 và Điều 7 Nghị định này.

1

5


2. Cơng khai danh mục tên nhóm với tên sản phẩm hoặc với mã số quốc tế của sản
phẩm (nếu có), nguồn gốc và các thơng tin liên quan tại cơ sở và phải đảm bảo phụ
gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến thực phẩm kinh doanh tại cơ sở có nguồn gốc,
xuất xứ, đáp ứng các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia tương ứng, các quy định an tồn
thực phẩm của cơ quan có thẩm quyền, cịn hạn sử dụng.
3. Việc bảo quản, bày bán phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến thực phẩm phải

được thực hiện tại khu vực riêng trong cơ sở kinh doanh thực phẩm và phải có chỉ
dẫn khu vực, đầy đủ biển tên cho nhóm sản phẩm. Khơng được bày bán phụ gia
thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến với các hóa chất dùng cho mục đích khác và sản
phẩm khơng phải là thực phẩm trong cùng một cơ sở kinh doanh.
4. Phụ gia thực phẩm bán lẻ phải ghi nhãn đầy đủ theo quy định đối với đơn vị đóng
gói nhỏ nhất đã được công bố hợp quy hoặc công bố phù hợp quy định an toàn thực
phẩm.
5. Cơ sở nhập khẩu phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến thực phẩm phải có kho
bảo quản có đủ điều kiện theo yêu cầu bảo quản của nhà sản xuất
Quy định nộp thuế thu nhập doanh nghiệp:
Ðiều 2. Người nộp thuế
1. Người nộp thuế thu nhập doanh nghiệp là tổ chức hoạt động sản xuất, kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ có thu nhập chịu thuế theo quy định của Luật này
Ðiều 3. Thu nhập chịu thuế
1. Thu nhập chịu thuế bao gồm thu nhập từ hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ và thu nhập khác quy định tại khoản 2 điều này.
2. Thu nhập khác bao gồm thu nhập từ chuyển nhượng vốn, chuyển nhượng bất
động sản; thu nhập từ quyền sở hữu, quyền sử dụng tài sản; thu nhập từ chuyển
nhượng, cho thuê, thanh lý tài sản; thu nhập từ lãi tiền gửi, cho vay vốn, bán ngoại
tệ; hồn nhập các khoản dự phịng; thu khoản nợ khó địi đã xóa nay địi được; thu
khoản nợ phải trả không xác định được chủ; khoản thu nhập từ kinh doanh của
những năm trước bị bỏ sót và các khoản thu nhập khác, kể cả thu nhập nhận được từ
hoạt động sản xuất, kinh doanh ở ngoài Việt Nam.
Ðiều 5. Kỳ tính thuế
1. Kỳ tính thuế thu nhập doanh nghiệp được xác định theo năm dương lịch hoặc
năm tài chính, trừ trường hợp quy định tại khoản 2 Ðiều này.
2. Kỳ tính thuế thu nhập doanh nghiệp theo từng lần phát sinh thu nhập áp dụng đối
với doanh nghiệp nước ngoài được quy định tại điểm c và điểm d khoản 2 Ðiều 2
của luật này.

6


Ðiều 10. Thuế suất
1. Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp là 25%, trừ trường hợp quy định tại khoản
2 điều này và Ðiều 13 của luật này.
2. Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp đối với hoạt động tìm kiếm, thăm dị, khai
thác dầu khí và tài ngun q hiếm khác từ 32% đến 50% phù hợp với từng dự án,
từng cơ sở kinh doanh. Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành điều này.
Luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Luật 16/2012/QH13 về Quảng cáo:
Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung
cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, cơng dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu,
xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng,
hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu
quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ
ngữ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định
của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ.
Điều 17. Phương tiện quảng cáo
Báo chí.
Trang thơng tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông
khác.
Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị cơng nghệ khác.
Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chun quảng cáo.

Phương tiện giao thơng.
Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá, thể
thao.
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo.
Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật.

7


Điều 36. Đoàn người thực hiện quảng cáo, hội thảo, hội nghị, hội chợ, triển lãm, tổ
chức sự kiện, vật thể quảng cáo
Đoàn người thực hiện quảng cáo phải tuân theo các quy định sau:
Đoàn người thực hiện quảng cáo là đồn người có từ ba người trở lên mặc
trang phục hoặc mang theo hình ảnh, vật dụng thể hiện sản phẩm quảng cáo tại một
địa điểm hoặc di chuyển trên đường giao thơng;
Đồn người thực hiện quảng cáo phải bảo đảm trật tự an tồn giao thơng, an
tồn xã hội; tuân thủ các quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo và quy định
khác của pháp luật có liên quan;
Tổ chức, cá nhân tổ chức đoàn người thực hiện quảng cáo phải thơng báo với
cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương về nội dung, hình thức sản
phẩm quảng cáo, số lượng người tham gia đồn người thực hiện quảng cáo, thời
gian và lộ trình thực hiện chậm nhất là 15 ngày trước ngày thực hiện quảng cáo.
Điều 8: Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định người tiêu dùng có các
quyền sau đây:
Được bảo đảm an tồn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp
khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp.
Được cung cấp thơng tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng
hóa; được cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin

cần thiết khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.
Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia
giao dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung
khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ.
Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ khơng đúng tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, cơng dụng, giá cả hoặc nội
dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã cơng bố, niêm yết,
quảng cáo hoặc cam kết.

8


Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ
quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật
có liên quan.
-

Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.

Điều 17 Luật An ninh mạng: Thu thập và sử dụng thông tin cá nhân
Tổ chức, cá nhân xử lý thơng tin cá nhân có trách nhiệm sau đây:
Tiến hành thu thập thơng tin cá nhân sau khi có sự đồng ý của chủ thể thông
tin cá nhân về phạm vi, mục đích của việc thu thập và sử dụng thơng tin đó;

Chỉ sử dụng thơng tin cá nhân đã thu thập vào mục đích khác mục đích ban
đầu sau khi có sự đồng ý của chủ thể thơng tin cá nhân;
Không được cung cấp, chia sẻ, phát tán thơng tin cá nhân mà mình đã thu
thập, tiếp cận, kiểm sốt cho bên thứ ba, trừ trường hợp có sự đồng ý của chủ thể
thơng tin cá nhân đó hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Nguyên tắc bảo đảm an toàn, vệ sinh lao động
1. Bảo đảm quyền của người lao động được làm việc trong điều kiện an toàn, vệ
sinh lao động.
2. Tuân thủ đầy đủ các biện pháp an toàn, vệ sinh lao động trong quá trình lao động;
ưu tiên các biện pháp phịng ngừa, loại trừ, kiểm sốt các yếu tố nguy hiểm, yếu tố
có hại trong q trình lao động.
3. Tham vấn ý kiến tổ chức cơng đồn, tổ chức đại diện người sử dụng lao động,
Hội đồng về an toàn, vệ sinh lao động các cấp trong xây dựng, thực hiện chính sách,
pháp luật, chương trình, kế hoạch về an toàn, vệ sinh lao động.
Người sử dụng lao động có quyền sau đây:
a) Yêu cầu người lao động phải chấp hành các nội quy, quy trình, biện pháp bảo
đảm an toàn, vệ sinh lao động tại nơi làm việc;
b) Khen thưởng người lao động chấp hành tốt và kỷ luật người lao động vi phạm
trong việc thực hiện an toàn, vệ sinh lao động;
c) Khiếu nại, tố cáo hoặc khởi kiện theo quy định của pháp luật;
d) Huy động người lao động tham gia ứng cứu khẩn cấp, khắc phục sự cố, tai nạn
lao động.
=> Ảnh hưởng của yếu tố chính trị đến hoạt động cụ thể của Milo:
Luật Cạnh tranh 2004 quy định về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay gồm có so sánh trực tiếp, bắt chước và gây nhầm
lẫn. Trong đó, quảng cáo so sánh trực tiếp được thể hiện bằng lời nói, chữ viết hoặc

9

các yếu tố khác cấu thành nội dung quảng cáo (như hình ảnh, âm thanh…), khiến
người tiếp nhận quảng cáo nhận thức được về hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh
tranh. Những trường hợp ám chỉ, suy diễn sẽ không được coi là thuộc phạm vi so
sánh trực tiếp. Quảng cáo bắt chước bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được
thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng
và các hình thức tương tự. Nhưng xét chiếu theo hai quảng cáo của Milo và
Ovaltine cho thấy Công ty Frieslandcampina mặc đưa ra quảng cáo sau nhưng đã
phát triển thêm một bậc và đánh trúng vào tâm lý, quan điểm của các gia đình hiện
đại.
Từ các quy định về kinh doanh ngành hàng sữa đặc thù , Nhà nước ban hành rất
chặt chẽ các quy định để thương nhân có thể tuân thủ và thi hành. Từ đó tạo điều
kiện cạnh tranh cơng bằng giữa các doanh nghiệp có cùng mặt hàng kinh doanh, ổn
định thị trường và khi tuân thủ theo các quy định thì hoạt động sẽ đạt được lợi
nhuận đáng kể vì nhu cầu trên thị trường đối với ngành hàng này cũng rất cao.

Yếu tố kinh tế
1.2.1. Chu kỳ kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam đang có dấu hiệu tích cực, tăng trưởng ln ở mức ổn định
trong suốt gần một thập kỉ. Mức tăng trưởng dự kiến về GDP và CPI từ 2020 đến
2025 dự kiến là 6-7% và 3-4%. GDP của Việt Nam năm 2020 tăng trưởng đạt 2,9%
và thuộc số ít các nền kinh tế tăng trưởng dương trong năm đầu tiên đại dịch
COVID xuất hiện. Theo Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý
I/2021 ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 3,68%
của quý I/2020. Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm rơi vào khoảng 10%/năm, vượt trội
hơn so với mưc tăng trưởng chung.
Theo báo cáo của Kantar Insight, năm 2020, doanh thu của ngành bán lẻ dịch vụ và
hàng tiêu dùng tại Việt Nam có mức tăng trưởng là 11,6% và được dự đoán sẽ đạt
từ 5-6% vào năm 2025. SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị
trường sữa ( gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai,
bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020

( tăng 8,3% so với cùng kỳ năm ngoái), và chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại thị
trường. Trong đó các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%),
sữa chua (+12%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%). Trong đó, từ mức đáy ngày
24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của
toàn thị trường là 67,5%. Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản
phẩm sữa chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thị hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng
trưởng doanh thu bán lẻ của cả nước là 4.98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu
kỳ 9 tháng năm 2020 ).

10


Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, khi chỉ
giảm 6,1% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Dù trong giai đoạn
giãn cách xã hội, các trường học trên tồn quốc đã phải đóng cửa gần 3 tháng,
lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa
chưa để tăng khả năng miễn dịch, là điều kiện để thị trường sữa phát triển mạnh mẽ.
Hiện nay, cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sữa tươi
thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột).
Năm 2019, sữa Milo của Nestle là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất ở
khu vực thành thị và đạt mức tăng trưởng CPRs đáng chú ý ở nông thôn, đạt mức
tăng trưởng 12% vào năm 2019.
Trong báo cáo của mình, SSI đã đưa ra 2 xu hướng có tính cấu trúc tác động đến
ngành sữa tại thị trường Việt trong thời gian tới. Cụ thể:
+ Thị trường sẽ tăng tiêu thụ sữa thực vật : sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi
là sự lựa thay thế cho sữa bò nhờ hàm lượng protein cao. Tại Việt Nam, dù chỉ mới
nở rộ trong 5 năm trở lại đây, nhưng nhóm sản phẩm này có những tăng trưởng tích
cực trong cung và cầu.
+ Sữa cho người cao tuổi : Việt Nam là một trong 10 quốc gia có độ già hố nhanh

nhất thế giới. Vì vậy, khi nhu cầu chăm sóc sức khoẻ và dinh dưỡng cho người lớn
gia tăng, thị trường sản phẩm sữa dinh dưỡng cũng bắt đầu khởi sắc. Thị trường sữa
dành cho người cao tuổi đã tăng trưởng đạt mức 11% vào năm 2019 (Theo
Viracresearch). Các doanh nghiệp cũng bắt đầu đầu tư thêm để làm phong phú
nhóm sản phẩm này.

1.2.2. Mức độ phát triển lạm phát
Lạm phát cơ bản tháng 03/2021 giảm 0,12% so với tháng trước và tăng 0,73% so
với cùng kỳ năm trước. Lạm phát cơ bản bình quân quý I/2021 tăng 0,67% so với
bình quân cùng kỳ năm trước.
Chỉ số đánh giá tiêu dùng (CPI) tháng 03/2021 giảm 0,27% so với tháng trước. CPI
bình quân quý I/2021 so với cùng kỳ năm 2020 tăng 0,29%; CPI tháng 3/2021 tăng
1,31% so với tháng 12/2020 và tăng 1,16% so với cùng kỳ năm 2020

1.2.3. Tỷ lệ thất nghiệp
Do chịu ảnh hưởng tiêu cực của dịch bệnh COVID-19 bùng phát trở lại vào cuối
tháng 1/2021, tỷ lệ tham gia lao động giảm 1,1 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm
trước. Theo Tổng cục Thống kê, dich COVID-19 bùng nổ đã khiến tỷ lệ thất nghiệp
ở Việt Nam tăng đến 2,42%.
Theo Tổng cụ thống kê (GSO), tính trong năm 2020, lực lượng lao động từ 15 tuổi
trở lên ước tính đạt 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với 2019. Lực lượng

11


lao động trong độ tuổi lao động năm 2020 ước tính là 48,3 triệu người, giảm 849,5
nghìn người so với năm trước. Con số lao động trong độ tuổi ở khu vực thành thị là
16,5 triệu người, chiếm 34,1%.
Thu nhập bình qn tháng từ cơng việc của người lao động quý IV năm 2020 đạt
5,7 triệu đồng, tăng 212 nghìn đồng so với quý trước và giảm 108 nghìn đồng so

với cùng kỳ năm trước.
Dịch bệnh đã đặt ra những áp lực vô cùng nặng nề cho người lao động Việt từ cuối
năm 2020 đến nay. Tỉ lệ thất nghiệp tăng cao vượt bậc, khi mà các doanh nghiệp,
nhà xưởng, phải tạm hoãn kinh doanh. Điều này vừa là thách thức vừa là cơ hội
cho Milo để phát triển lực lượng lao động trong tương lai.

1.2.4. Mức độ đầu tư
Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam và Statista cho thấy, ngành F&B Việt
Nam hiện có 540.000 cửa hàng ăn uống, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar và trên
80.000 nhà hàng theo mơ hình chuỗi. Doanh thu trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ
USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo doanh thu của ngành này có thể đạt 408
tỷ USD vào năm 2023.
Ngày 5-1, Mekong Capital đã ra mắt quỹ Mekong Enterprise Fund IV (gọi tắt là
MEF IV) mới quy mô 246 triệu USD, gấp đôi quỹ Mekong Enterprise Fund III đã
đầu tư trước đó. Dự kiến, quỹ đầu tư MEF IV sẽ hoạt động trong 10 năm và thực
hiện tổng cộng khoảng 12 khoản đầu tư vào các doanh nghiệp trong các lĩnh vực
tiềm năng.
=> Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế đến hoạt động cụ thể của Milo:
Với mục đích tạo cơ hội cho các doanh nghiệp có những ý tưởng kinh doanh sáng
tạo thơng qua các mơ hình kinh doanh cùng người thu nhập thấp, Quỹ Thách thức
Doanh nghiệp Việt Nam (VBCF) được thành lập với cam kết hỗ trợ tư vấn kinh
doanh và tài trợ khơng hồn lại lên tới 49% tổng mức đầu tư của dự án. Quy mô tài
trợ của VBCF sẽ nằm trong phạm vi từ 100.000USD đến 800.000 USDcho mỗi dự
án được lựa chọn. Đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp sữa Việt Nam nói riêng. Lợi thế khả quan của thị trường
trường sữa Việt Nam nói chung đã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngành hàng sữa tại
Việt Nam, tiêu thụ sữa phụ thuộc nhiều vào 4 yếu tố gồm khả năng cạnh tranh của
Vinamilk về con người; thu nhập bình quân đầu người Việt Nam; GDP tăng trưởng
ổn định, lâu dài thực chất không; dân số tăng thì nhu cầu sữa tăng.

12


Yếu tố văn hóa – xã hội
1.3.1. Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.992.187 người vào ngày 14/04/2021 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc và vẫn đang có xu hướng tăng 1,15% mỗi năm.
Cơ cấu dân số trẻ với độ phân bố dân số theo độ tuổi là 25,2% dưới 15 tuổi,
69,3% từ 15 đến 64 tuổi; 5,5% trên 64 tuổi
Mặt khác, tuỏi thọ trung bình của người dân Việt Nam tăng dần qua các năm, dự
đoán từ 2026 - 2054 tỉ lệ dân số Việt Nam ở tuổi 60 trở lên chiếm 25% tổng dân
số cả nước, đất nước bước vào giai đoạn dân số rất già (theo dự báo của Tổng
Cục dân số)
Tính đến 31/12/2020, dân số ở Việt Nam có 48.805.131 là nam giới và 48.951.987
là nữ giới.
37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227 người vào năm 2019).
Với quy mô và tốc độ tăng trưởng khá nhanh mở ra cho sữa Milo một thị trường
tiêu thụ rộng lớn, góp phần tăng doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp.
Đặc biệt, điều tra di dân tự do tìm việc làm vào TP. Hồ Chí Minh cho thấy, đa số
người nhập cư vào thành phố có học vấn thấp, chưa qua đào tạo nghề (học vấn cấp
tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thơng tương ứng tỷ lệ có việc làm là 70%,
60% và 58%). Như vậy, họ nhập cư vào thành phố để làm những công việc lao
động chân tay, giản đơn và nhu cầu lao động loại này của thành phố cũng rất lớn.
Ngoài ra, số lượng người vãng lai và lao động thời vụ ở TP. Hồ Chí Minh cũng
khơng nhỏ, dao động từ 1-2 triệu người. Bình qn mỗi năm TP. Hồ Chí Minh tăng
thêm khoảng 200.000 dân có đăng ký chính thức (từ năm 2012-2016 tăng 850.000
dân), trong đó 2/3 là dân nhập cư từ nơi khác đến. Dự báo đến năm 2025 dân số sẽ
lên hơn 12 triệu dân (không kể khách vãng lai) và 20 năm sau đó có thể lên đến 17
triệu dân.

1.3.2. Phong cách sống.
Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về
mức tăng trưởng. Báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu
thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do
cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ
sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có
thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
Bên cạnh đó sự thay đổi liên tục trong nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng là
thách thức khá lớn đối với thị trường sữa. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan

13


tâm đến các nhu cầu cơ bản mà cịn có những nhu cầu mới nổi lên. Họ có khuynh
hướng giảm bớt chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh thay vào đó là các mặt
hàng khơng thuộc FMCG. Họ cũng trở nên bận rộn hơn và đi mua sắm các mặt
hàng FMCG ít hơn trước, dẫn đến việc các ngành hàng, các sản phẩm ngày càng có
ít cơ hội tiếp cận với người mua
Mặt khác, phần lớn dân số Việt Nam là dân số trẻ có thu nhập trung bình trở lên có
trình độ học vấn cao dễ tiếp thu các nền văn hóa phương Tây nên họ có xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn. Mơ hình hộ gia đình nhỏ hơn có nghĩa là
cha mẹ quan tâm đến con cái của họ nhiều hơn .Vì trẻ em là phân khúc mục tiêu của
các doanh nghiệp ngành sữa nên kịch bản này cho thấy nhu cầu từ thị trường của
công ty ngày càng nhiều hơn. Người tiêu dùng sữa truyền thống thường là công dân
thành thị, những người có nhiều khả năng chi tiêu hơn và có nhiều mối quan tâm
hơn về các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Tốc độ đơ thị hóa ngày càng tăng cho thấy
nhu cầu về sữa ngày càng tăng.
Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do thu nhập của người dân tăng và sự
phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá
trị cao cũng được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng

lớp trung lưu ở các đô thị tăng. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu
trải nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử
dụng sản phẩm sữa hạt và các sản phẩm dinh dưỡng y học. Nhu cầu tiêu thụ bơ và
phô mai sẽ tăng với tốc độ nhanh chóng. Sữa đặc và sữa chua cũng là những mặt
hàng sữa được cho là sẽ có lượng tiêu thụ cao.
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), trong
một báo cáo thị trường của Euromonitor năm 2020, tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ
sữa của Việt Nam đạt 1,76 triệu tấn, tăng 8,6% so với năm 2019. Tuy nhiên nếu
chia cho đầu người, Việt Nam đang thuộc nhóm các quốc gia có mức tiêu thụ sữa
khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100
kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm).
Dự báo về thị trường sữa trong năm 20202 các công ty nghiên cứu thị trường cho
biết, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng của người Việt Nam nói chung bắt
đầu chững lại khi đã đáp ứng đủ các nhu cầu cơ bản. Thay vào đó, họ thường
chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn (như là ăn
uống bên ngoài) và chi tiêu cho các mặt hàng khơng thiết yếu nhằm mục đích chung
là nâng cao chất lượng cuộc sống. Chính vì thế, tiêu thụ sữa cơng thức, sữa bột nói
chung trong năm 2022 sẽ ảm đạm. Thị trường chỉ tăng mạnh vào sản phẩm chính là
sữa tươi, sữa chua (đặc biệt là sữa chua uống) và các sản phẩm có giá trị gia tăng
cao như phơ mai. Bên cạnh đó, một đại bộ phận người tiêu dùng sẽ vẫn tiếp tục
chọn lựa sữa thực vật, bởi các sản phẩm này có hàm lượng protein cao.

14


Riêng Nestle, đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ rất lâu và giữ một chỗ đứng
khá vững chắc trong lịng người Việt, khơng chỉ sữa MILO, các sản phẩm Nestlé
"made in Vietnam" cũng dần phổ biến và trở thành những sản phẩm không thể thiếu
trong rất nhiều gia đình Việt do họ ngày càng quan tâm đến các vấn đề dinh dưỡng

1.3.3. Văn hóa
Việc người lớn Việt Nam trở nên thay đổi thói quen khi thường xuyên uống sữa
đồng nghĩa với việc các gia đình Việt Nam đã làm quen với thói quen uống sữa và
ngày càng ưa chuộng các sản phẩm làm từ sữa. Do đó, mức tiêu thụ sữa của trẻ em
Việt Nam đang dần được cãi thiện . Bên cạnh đó, đặc điểm ngoại hình của người
Việt cơ bản về chiều cao cũng như cân nặng đều thấp hơn so với các nước khác trên
thế giới nên ngày nay các bậc phụ huynh có xu hướng cho con em mình sử dụng
các sản phẩm sữa với mục đích tăng cân, phát triển chiều cao hình thành một lối
sống khỏe mạnh phát triển toàn diện về thể chất cũng như trí não
Có một số khn mẫu văn hóa quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa.
Về thói quen uống sữa, người Việt Nam đang dần có thói quen uống sữa thường
xuyên như phương Tây tuy nhiên mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn rất thấp so với
các nước khác. Về lựa chọn thương hiệu, trước đây người tiêu dùng Việt Nam có xu
hướng ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài khi lựa chọn các sản phẩm sữa do sự
uy tín về thương hiệu của các nhãn hiệu này cũng như chất lượng sản phẩm được
bảo đảm, nhưng vài năm gần đây, khoảng cách này được giảm đáng kể khi nhiều
hãng sữa nội trong nước đang giữ mức tiêu thụ tốt.
Tuy nhiên đối mặt với thị trường rộng lớn với rất nhiều thương hiệu từ trong đến
ngồi nước thì người tiêu dùng Việt dần trở nên gắt gao hơn trong vấn đề lựa chọn
thương hiệu để sử dụng và họ có thể dễ dàng lựa chọn rời bỏ khi định vị sản phẩm
khơng cịn hợp với họ nữa, điều này dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng
dành cho thương hiệu bị giảm sút khá nhiều
=> Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội đến hoạt động cụ thể của Milo:
Yếu tố văn hóa xã hội có tác động khá lớn với tồn bộ thị trường ngành sữa, trong
đó có những yếu tố như nhân khẩu học, phong cách sống hay hành vi của khách
hàng quyết định trực tiếp đến hành vi mua của họ cũng như ảnh hưởng đến quá
trình tiếp cận của các thương hiệu đến với người tiêu dùng. Milo đã rất khéo léo
trong việc tìm hiểu rõ và tận dụng nguồn lược của mình để sản xuất ra những sản
phẩm chất lượng vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng vừa làm hài
lịng họ thơng qua những hoạt động Marketing và định vị thương hiệu của mình

theo đúng những gì mà khách hàng trơng đợi dựa vào những yếu tố trên.

15


1.3.4. Xu hướng
Người tiêu dùng Việt đang tìm đến các sản phẩm được sản xuất với tiêu chuẩn an
toàn, chất lượng. Theo hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, gần 69% người Việt sẵn
sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm an tồn chất lượng vượt xa vượt trung bình
tồn cầu là 49%
Người tiêu dùng cịn có xu hướng chi tiêu mạnh hơn cho các mặt hàng thiết yếu đặc
biệt là thực phẩm tốt cho sức khỏe
Các doanh nghiệp cần liên kết với đối tác và có sự thay đổi trong cách phân phối
sản phẩm để bắt kịp nhu cầu khách hàng.
Ngồi ra khách hàng ngày càng có thói quen mua săm trực tuyến trên các nền tảng
thương mại điện tử và dành ít thời gian hơn cho việc mua sắm truyền thống
Các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ đang
xây dựng và hướng tới hành trình khách hàng xuyên suốt các điểm mà khách hàng
đã hoặc có khả năng tiếp xúc để năm bắt được hành vi mua của họ

Yếu tố công nghệ
Hầu hết các nhà máy sữa của Nestle được đầu tư sau năm 1990 với quy mơ
đầu tư hồn chỉnh và hiện đại. Dây chuyền thiết bị đồng bộ và cơng nghệ tiên tiến
được nhập khẩu từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy
Điển, Đan Mạch, Đức, Ý, Thụy Sỹ.… với dây chuyền sản xuất khép kín tự động và
bán tự động. Các Cơng ty đã đầu tư chương trình điều khiển tự động vào dây
chuyền cơng nghệ nhằm kiểm sốt chặt chẽ các thông số công nghệ để sản phẩm
sản xuất ra có chất lượng ổn định và đạt các chỉ tiêu như mong muốn.
Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển) là tập đoàn chuyên cung cấp, lắp đặt các
dây chuyền, thiết bị cho ngành sữa Việt Nam. Từ năm 2007 đến 2015, Tập đồn

Tetra Pak đã lắp đặt hệ thống máy đóng gói sữa tiệt trùng tự động cho hầu hết các
nhà máy sữa (357 thiết bị); lắp đặt trọn vẹn 25 dây chuyền chế biến sữa tiệt trùng, 3
dây chuyền chế biến sữa chua, 3 dây chuyền chế biến sữa đậu nành; lắp đặt 32 thiết
bị chính chế biến sữa tiệt trùng, 16 thiết bị chế biến sữa thanh trùng, 25 bồn vô
trùng, 15 thiết bị trộn, 22 thiết bị CIP và 42 thiết bị đồng hố.
Đa số các Cơng ty sữa đầu tư nhập dây chuyền thiết bị đồng bộ nhưng cũng
có Cơng ty chỉ nhập các thiết bị chính, còn các thiết bị khác như bồn chứa sữa, hệ
thống lò hơi, hệ thống xử lý nước cấp… mua của các Công ty trong nước như Công
ty Cơ Nhiệt Điện lạnh Bách khoa (POLYCO), Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh
Eresson...

16


Riêng công ty Nestlé Việt Nam (Thụy Sỹ) đã khánh thành xưởng sản xuất trị giá 37
triệu đô la Mỹ tại Nhà máy Nestlé Bình An để tăng gấp đơi năng lực sản xuất thức
uống dinh dưỡng Milo dạng nước lên hơn 100.000 tấn/năm. Hầu hết các công đoạn
sản xuất đều được tự động hóa bằng các dây chuyền hiện đại từ khâu pha chế sữa
cho đến khâu đóng hộp, ít có sự can thiệp của con người
Trong sản xuất sữa bột, Milo đã có những đổi mới trong cơng nghệ ở công đoạn sấy
và chiết lon như chuyển sấy phun từ cơng nghệ gõ sang cơng nghệ thổi khí; bơm
hỗn hợp khí Nitơ, khí Hydro vào trong q trình đóng gói để hạn chế ơxy trong sản
phẩm. Bên cạnh đó trong thành phần của sữ Milo có bao gồm chiết xuất mạch nha,
Nestle đã phát triển một quy trình mới để chiết xuất mạch nha cho Milo có nghĩa là
ít sucrose hơn và nhiều carbohydrate phức tạp hơn trong sản phẩm. Sử dụng công
nghệ đặc biệt, trong Protomalt, NESTLÉ đã giảm bớt 40% thành phần đường
chuyển hoá nhanh và tăng thêm 80% thành phần đường chuyển hoá chậm giúp duy
trì năng lâu dài. Protomalt cịn chứa một lượng đạm, axít béo, các vitamin và
khống chất như sắt (rất cần thiết cho sự tạo máu). Ngồi ra cịn có hệ thống pha
chế theo tỉ lệ phần trăm dựa trên công thức bí mật của Nestle.

Từ những năm đầu tiên, Nestle đã không ngừng đầu tư đổi mới dây chuyền sản xuất
đồng bộ, đầu tư đổi mới thiết bị hiện đại trong lĩnh vực, cho đến năm 2017 Nestlé
khai trương nhà máy sản xuất MILO ở Hưng Yên. Với công nghệ và kỹ thuật hiện
đại, nhà máy mới không chỉ đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt
nhất mà cịn giảm thiểu những tác động mơi trường, tối ưu hóa trong việc sử dụng
tài nguyên thiên nhiên. Nestlé Việt Nam sử dụng hệ thống sản xuất và đóng gói hiện
đại do tập đồn Thụy Điển Tetra Pak cung cấp nhằm đa dạng hố bao bì sản phẩm,
sử dụng bao bì giấy tiệt trùng để đóng gói sản phẩm. Loại bao bì này có cấu tạo đặc
biệt 6 lớp giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, khơng
khí, độ ẩm trong khơng khí trong q trình tồn trữ sản phẩm.
Nhà máy cũng đồng thời sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ
thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng
lượng, không xả thải gây hại cho đất do có hệ thống xử lý nước thải, nước sản xuất
đưa vào nhà máy xử lý, sau đó đưa lại để tái sử dụng, vì vậy thậm chí khơng có
nước thải xả ra mơi trường.
=> Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến hoạt động cụ thể của Milo:
Việc cơng nghệ phát triển nhanh chóng và hiệu quả trong thời đại 4.0 mang lại cho
các doanh nghiệp FMCG nói chung và Milo nói riêng nhiều lợi ích thiết thực.
Những dây chuyền sản xuất sữa tối tân hỗ trợ phần nào trong việc cắt giảm nhân
công do quy trình sản xuất khơng cần q nhiều sự tham gia của con người mà tất
cả đều đã được tự động hóa, bên cạnh đó cũng đảm bảo được chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm trong tất cả các khâu từ chế biến đến đóng hộp. Khơng những thế

17


cơng nghệ cịn giúp Milo gia tăng chất lượng sản phẩm nhờ vào những nghiên cứu
và cải tiến trong hoạt động đóng gói bao bì sản phẩm, giúp giữ ngun được vị tươi
ngon của sữa dưới các tác động từ mơi trường bên ngồi. Ngồi ra cơng nghệ cịn
giúp doanh nghiệp Nestle trong việc kiểm soát và theo dõi các hoạt động, tiến trình

phân phối ngồi thị trường thong qua các phần mềm hệ thống giám sát. Nestle Milo
luôn chú trọng trong việc bảo vệ môi trường nên việc phát triển công nghệ đã giúp
doanh nghiệp hạn chế tối đa tác động xấu đến môi trường tự nhiên bằng nhiều hệ
thống lọc, xử lý nước hay rác thải

1.4.1. Xu hướng
Dự báo trong 3 năm tới sẽ là thời điểm đột phá của các thực phẩm hữu cơ cùng với
việc sử dụng các ngun liệu, bao bì bảo vệ mơi trường. Triển vọng của thị trường
thực phẩm đồ uống Việt Nam cũng hòa theo triển vọng của thị trường thực phẩm và
đồ uống thế giới với doanh thu về thực phẩm và đồ uống hữu cơ tiềm năng đạt
320,5 tỷ USD vào năm 2025.
Ngoài ra, xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong nước và trên thế
giới cũng là điều mà các DN thực phẩm Việt (nhất là với nhóm hàng tiêu dùng
nhanh - FMCG) cần lưu tâm. Thương mại điện tử (E-comerce) đang phát triển
nhanh chóng tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng FMCG với tốc độ trên 100%.
Ngành bán lẻ năm 2020 có xu hướng thay đổi vượt bậc, mang đến cho con người
những tiện nghi và tiết kiệm thời gian, công sức hơn. Tận dụng nắm bắt cơng nghệ
trí tuệ nhân tạo – AI vào bán hàng, bạn được lợi nhiều hơn mất đi, tạo nên những
giá trị cho thương hiệu để cạnh tranh cùng nhiều đối thủ khác

18


2. Phân tích mơi trường vi mơ
Phân tích khách hàng

Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu cơ bản là bổ sung dinh dưỡng cho trẻ một cách nhanh
chóng, tiện lợi
Phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm
I

Các loại Sản
phẩm
khác
nhau
Sữa
- Các kênh phân
phối
truyền
thống : chợ,
tạp hóa, đại lí ,...
- Các kênh phân
phối hiện đại :
trung
tâm
thương mại, đại
siêu thị, siêu thị,
cửa
hàng
tiện
lợi,...
- Kênh mua sắm
trực tuyến: các
sàn thương mại
điện tử, các web
bán hàng,..
Địa điểm mua
- Mua trực tiếp
tại điểm bán
- Mua online qua
các trang web,

sàn thương mại
điện
tử
- Tần suất mua
trung
bình:
+ Sữa nước: 2
lốc/ tuần (1 lốc
gồm 4 hộp)
+ Sữa bột : 1
Cách
thức hộp/ 1 tháng
mua/khi nào

II

III

IV

Đồ ăn/ Thực
phẩm đóng gói
- Hệ thống các
chuỗi siêu thị,
đại siêu thị,
trung tâm mua
sắm trên toàn
quốc
- Hệ thống chợ
lớn

nhỏ
- Các cửa hàng
tạp hóa bán lẻ,
đại lý, cửa hàng
tiện
lợi
- Mua sắm trực
tuyến trên các
sàn thương mại
điện
tử

Thực
phẩm
chức năng
- Các nhà thuốc
lớn nhỏ trên
phạm vi toàn
quốc
- Các siêu thị
bán
lẻ
- Mua trực tuyến
trên các sàn
thương mại điện
tử, các trang web
bán hàng, order
đồ xách tay từ
nước ngồi

Vitamin/
khống chất
- Các nhà thuốc
lớn nhỏ trên
phạm vi toàn
quốc
- Các siêu thị
bán
lẻ
- Mua trực tuyến
trên các sàn
thương mại điện
tử, các trang web
bán hàng, order
đồ xách tay từ
nước ngoài

- Mua online
trên các trang
thượng mai điện
tử
- Tần suất mua
trung bình từ 3 6 tháng / hộp/
liều lượng sử
dụng phụ thuộc
vào thể trạng
người
dùng
Mua xách tay
hoặc thông qua

- Các bệnh viện,
nhà thuốc lớn
nhỏ trên phạm vi
toàn
quốc
- Mua trực tuyến
trên các sàn
thương mại điện
tử,
các
trang web bán
hàng, order đồ
xách tay từ nước
ngoài
- Tần suất mua
hàng: trung bình

- Có thể mua
trực tiếp tại các
điểm
bán
- Mua online
trên các app,
trang web, sàn
thương mại điện
tử
- Tần suất mua
trung
bình:

Mỗi tuần một
lần hoặc một
tháng 2- 3 lần
tùy theo tần suất

19


- 40% dân số ở
khu vực Thành
phố Hồ Chí
Minh,đối tượng
khách hàng tiêu
dùng chủ yếu
trong
độ
tuổi từ 6 đến 12
tuổi
- Người mua
hàng là phụ
huynh có con
nhỏ,có mức thu
nhập từ trung
bình - khá trở
lên,
có
lối
sống hiện đại,
quan tâm đến
sức khỏe và sự

phát triển của
con

Ai?

tiêu thụ của cá tự vấn bác sĩ
nhân hoặc gia - 70% số thực
đình
phẩm chức năng
được tiêu thụ ở
thị trường Việt
Nam là hàng sản
xuất trong nước.
Còn hơn 20%
còn lại là hàng
nhập khẩu từ các
thị trường nổi
tiếng như Mỹ,
Đức,
Canada,
Hàn, Nhật…
- 40% người dân - Hơn 21%
TPHCM
người dân Thành
- Giới tính: Nam phố Hồ Chí
và Nữ ( Nữ Minh, thu nhập
chiếm đa số) từ trung bình
Tâm lý: cẩn đến
cao
thận, nhạy cảm Tùy theo nhu

về an toàn vệ cầu phụ thuộc
sinh thực phẩm, vào thể trạng cơ
hoặc muốn tiết thể của người
kiệm chi tiêu dùng, hướng dẫn
Nhanh
gọn, y tế hoặc tư vấn
không cần chế phù hợp với nhu
biến
lại. cầu bổ sung các
Hàm
lượng dinh dưỡng cơ
thành phần được thể thiếu hụt
ghi rõ trên bao bì Đa phần là giới
sản
phẩm trẻ, dưới 30 tuổi,
giới văn phòng
chiếm tỉ lệ cao
nhất (Theo báo
cáo của Gojek
và Kantar) Nữ
giới chiếm tỉ lệ
gấp đôi nam giới

từ 3-6 tháng/
liều
lượng
sử dụng phụ
thuộc vào thể
trạng
người

dùng
- Khi mua các
loại có tác dụng
đặc trị, cần có
giấy kê đơn của
bác sĩ

- 20 % người
dân tp. Hồ Chí
Minh, thu nhập
trung bình cao,
chủ yếu các
vitamin A, D
cho trẻ em từ
5 - 11 tuổi
Mua
theo
hướng dẫn hoặc
chỉ định của bác
sĩ và phụ thuộc
vào thể trạng
- Vitamin tổng
hợp mua theo
liều
lượng
khuyến cáo, phù
hợp với lứa tuổi

20

- Cung cấp
dưỡng chất cần
thiết cho cơ thể
theo nhu cầu và
gia đoạn độ tuổi
khác nhau
- Cung cấp
protein, axit
amin thiết yếu
-Bổ sung năng
lượng, giúp phát
triển toàn diện
cho trẻ
-No, đủ dinh
dương cho một
ngày hoạt động
- Nhanh chóng,
tiện lợi, đa dạng
sản phẩm với
nhiều loại sữa
khác nhau tùy
thuộc vào khẩu
vị
- Phù hợp túi
tiền- khoản chi
tiêu khơng q
cao
- Dễ dàng tìm
kiếm và mua tại

bất kì địa điểm
nào

Lợi ích tìm kiếm

- Đáp ứng nhu
cầu bổ sung dinh
dưỡng tiện lợi,
nhanh chóng
nhất là trong tình
hình dịch Covid
- Có thể tạm thời
thay thế một
trong những bữa
ăn trong ngày
khi không có
nhiều thời gian
mà vẫn đảm bảo
được mức độ
dinh dưỡng, bổ
sung calo
- Tiết kiệm mức
chi tiêu
- Đảm bảo an
toàn vệ sinh thực
phẩm
- Chế biến phù
hợp theo nhu cầu
khẩu vị của mỗi
người.

- Biến tấu món
ăn theo sở thích.
- Bảo quản trong
thời gian được
trong thời gian
dài
- Dễ dàng mua ở
bất kỳ địa điểm
nào

- Tăng sức đề
kháng, phục hồi
và bộ sung
những dưỡng
chất cần và thiếu
hụt
- Dễ dàng, thuận
tiện, hiệu quả
nhanh

- Bổ sung
vitamin và các
chất dinh dưỡng
khác
- Tăng cường
các chất bị thiếu
hụt trong cơ thể
- Dễ dàng, tiện
lợi, có hiệu quả
nhanh chóng

Phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm (Sữa nước)
Chủng loại sản
phẩm
Sữa nước
Loại sản phẩm

A

B

C

Sữa tươi (Thanh trùng,
Tiệt trùng)

Sữa hoàn nguyên

Sữa thực vật và
chiết xuất thực vật

21


Địa điểm mua

Cách thức mua/
khi nào?

Các kênh bán hàng truyền

thống : chợ, tạp hóa,...
- Hệ thống các chuỗi siêu
thị, đại siêu thị, trung tâm
mua sắm trên toànquốc
- Hệ thống chợ lớn nhỏ
- Các cửa hàng tạp hóa
bán lẻ, đại lý, cửa hàng
tiện
lợi
- Mua sắm trực tuyến trên
các sàn thương mại điện
tử
- Cửa hàng bán sữa
chuyên dụng

- Hệ thống các chuỗi
siêu thị, đại siêu thị,
trung tâm mua sắm
trên
toàn
quốc
- Hệ thống chợ lớn
nhỏ
- Các cửa hàng tạp
hóa bán lẻ, đại lý, cửa
hàng
tiện
lợi
- Mua sắm trực tuyến
trên các sàn thương

mại
điện
tử
- Cửa hàng bán sữa
chuyên dụng

- Mua trực tiếp tại điểm
bán
- Mua online qua các
trang web, sàn thương
mại
điện
tử
- Tần suất mua trung
bình:
+ Sữa nước: 2 lốc/ tuần (1
lốc
gồm
4
hộp)
+ Sữa bột : 1 hộp/ 1 tháng

- Mua trực tiếp tại
điểm
bán
- Mua online qua các
trang TMĐT, qua các
website bán sữa
chuyên
dụng

- Tần suất trung
bình :1 hộp 320g/
tháng

( lúa mạch, đậu
nành, bắp non,
khác)
- Hệ thống các chuỗi
siêu thị, đại siêu thị,
trung tâm mua sắm
trên
toàn
quốc
- Hệ thống chợ lớn
nhỏ
- Các cửa hàng tạp
hóa bán lẻ, đại lý, cửa
hàng
tiện
lợi
- Mua sắm trực tuyến
trên các sàn thương
mại
điện
tử
- Cửa hàng bán sữa
chuyên
dụng
- Sữa nhà làm - bán
tại nhà

- Mua trực tiếp tại
điểm
bán
- Mua online qua các
trang
web,
sàn
thương
mại
điện
tử
- Tần suất mua trung
bình:
+ Sữa nước: 2 lốc/
tuần (1 lốc gồm 4
hộp)
+ Sữa bột : 1 hộp/ 1
tháng

22


- Trẻ em chiếm 25% tổng
dân số cả nước và là đối
tượng tiêu thụ chính của
sữa
nước
- Tâm lí: Bổ sung dưỡng
chất tiện lợi nhanh chóng
giúp con trẻ tăng chiều

cao và tăng sức đề kháng,
đặc biệt trong giai đoạn
dậy thì của trẻ. Giúp trẻ
hấp thu chất dinh dưỡng
tốt hơn; Tìm kiếm sản
phẩm hộ trợ cho sự phát
triển thể chất và trí tuệ
cho con trẻ

- Với trẻ dưới 18
tháng tuổi, Sữa hoàn
nguyên chỉ là giải
pháp thay thế cho sữa
mẹ, với điều kiện
chất lượng được kiểm
sốt chặt. Trường hợp
đặc biệt, ví dụ như
trong giai đoạn bệnh
lý, mắc các bệnh liên
quan đến tiêu hóa
như khơng dung nạp
lactose, dị ứng sữa
bị… cần tới gặp các
bác sĩ dinh dưỡng để
được tư vấn cụ thể.

- Giúp xương chắc khỏe,
cung cấp hàm lượng
canxi
cao

- Cung cấp năng lượng
dinh dưỡng dễ dàng và
tiện
lợi
- Hỗ trợ miễn dịch, tăng
sức
đề
kháng
- Giảm nguy cơ huyết áp
cao, giảm căng thẳng và
Lợi ích tìm kiếm mệt
mỏi
-Hỗ trợ sức khỏe đường
ruột Những lợi khuẩn tốt
có thể được tìm thấy
nhiều trong sữa tươi
nguyên chất chưa thanh
trùng. Những lợi khuẩn
này rất cần thiết để củng
cố và bảo vệ sức khỏe
đường ruột của bạn. Bên
cạnh đó, sữa tươi nguyên

- Sữa hoàn nguyên
vẫn chứa một lượng
sữa
nhất
định
(>90%), do vậy, sữa
hoàn nguyên cũng có

các tác dụng tương tự
như sữa là nguồn bổ
sung canxi, khống
chất, các chất đạm,
chất
béo,
carbohydrate
và
nhiều loại vitamin có
lợi, cung cấp cho cơ
thể sự cân bằng về
mặt
dinh
dưỡng
- Sữa hoàn nguyên
cung cấp hàm lượng
chất béo sữa cần thiết
bằng cách thêm nước
vào trong sữa bột và
thêm chất béo sữa ở

Ai?

- Khách hàng 18- 35
tuổi có xu hướng
tránh sữa động vật có
nguồn gốc do nâng
cao nhận thức của các
tác dụng phụ tiềm
năng tiêu thụ sữa, bao

gồm dị ứng và không
dung nạp lactose, khả
năng tăng nguy cơ
ung thư và bệnh tiểu
đường, và do đến vấn
đề khác trong việc sử
dụng
động
vật
(hướng mọi người có
xu hướng sử dụng
sữa có nguồn gốc
thực vật nhiều hơn).
- Những người ăn
chay chọn khơng tiêu
thụ sữa có nguồn gốc
động vật
- Cung cấp đầy nđủ
dưỡng chất và tốt cho
sức khỏe bao gồm
protein, vitamin, chất
xơ , và nhiều khóang
chất
có
lợi
- Giúp trẻ hóa và làm
đẹp da, sữa hạt có các
thành phần chống lão
hóa tự nhiên , tốt cho
hệ tiêu hóa giúp đào

thải độc tố giữ cơ thể
không bị mụn nhọt và
làm da vẽ hồng hào ,
sáng
đẹp
- Dễ hấp thu và tốt
cho hệ tiêu hóa

23


chất có nguồn enzyme dồi mức quy định.
dào giúp cơ thể hấp thụ
chất dinh dưỡng tốt hơn.

Phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm (Sữa bột)
Chủng loại sản
phẩm
Sữa bột
Loại sản phẩm

Địa điểm mua

A

B

Sữa bột thường
- Hệ thống các chuỗi siêu thị, đại siêu thị,
trung tâm mua sắm trên toàn quốc

Hệ
thống
chợ
lớn
nhỏ
- Các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, đại lý, cửa
hàng
tiện
lợi
- Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương
mại
điện
tử
- Cửa hàng sữa chuyên dụng

Sữa công thức
- Hệ thống các chuỗi siêu thị,
đại siêu thị, trung tâm mua
sắm
trên
toàn
quốc
- Hệ thống chợ lớn nhỏ
- Các cửa hàng tạp hóa bán lẻ,
đại lý, cửa hàng tiện lợi
- Mua sắm trực tuyến trên các
sàn thương mại điện tử
- Cửa hàng bán sữa chuyên
dụng
- Mua trực tiếp tại điểm bán

- Mua tại các cửa hàng bán
sữa
chuyên
dụng
- Tạp hóa lớn, đại lý phân
phối
sữa
tồn
quốc
- Sàn TMĐT như Tiki,
Lazada,
Shopee...
- Tần suất: 1 hộp 320g/
lần/tháng

- Mua trực tiếp tại điểm bán
- Mua tại các cửa hàng bán sữa chuyên
dụng
- Tạp hóa lớn, đại lý phân phối sữa tồn
Cách thức mua/
quốc
khi nào?
- Sàn TMĐT như Tiki, Lazada, Shopee...
- Tần suất: 1 hộp 320g/ lần/tháng

24


Ai?

Lợi ích tìm
kiếm

- Nhu cầu tiêu thụ sữa tập trung cao tại các
thành phố lớn theo đó, chỉ riêng khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đã
chiếm dến 80% nhu cầu tiêu thụ sữa của cả
nước
- Trẻ sơ sinh và trẻ dưới 12 tháng tuổi
- Trẻ em chiếm 25% dân số Việt Nam
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân
số. là đối tượng quan tâm đến thương hiệu
và
chất
lượng
sản
phẩm
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số xu
hướng sử dụng sữa bột chống loãng xương
và
bổ
sung
dinh
dưỡng

- Trẻ sơ sinh và trẻ dưới 12
tháng tuổi dùng để thay thế
hoàn toàn hoặc một phần cho
sữa mẹ. Sữa thay thế sữa mẹ
là sữa bột công thức 1 (là loại

dành cho trẻ từ 0 - 6 tháng
tuổi) gần giống với thành
phần dinh dưỡng trong sữa
mẹ nhằm cung cấp các dưỡng
chất cần thiết để trẻ phát
triển.

- Giúp xương chắc khỏe, sữa là nguồn đủ
canxi cho máu có thể được cấp đủ và bảo
tồn
canxi
trong
xương.
- Cung cấp cho cơ thể lượng calo cần thiết
Sữa rất giàu chất dinh dưỡng, protein, chất
béo và carbohydrate. Đây là lượng calo
cần
thiết
cho
cơ
thể.
- Bổ sung các nguyên tố vi lượng Sữa
cũng chứa nhiều loại nguyên tố vi lượng
như vitamin A và D bổ sung và ngăn ngừa
sự thiếu hụt chất dinh dưỡng khác nhau.
- Thúc đẩy chuyển hóa đường ruột Sữa
chứa nhiều nước. Uống hàng ngày có thể
bổ sung nước cho cơ thể kịp thời, thúc đẩy
quá trình trao đổi chất ở ruột và hỗ trợ nhu
động

ruột.
- Bổ sung protein chất lượng cao Protein
có trong sữa rất chất lượng, cung cấp cho
cơ thể protein chất lượng cao kịp thời,
giúp cơ thể phát huy chức năng miễn dịch
của cơ thể.

- Bổ sung nhu cầu dinh
dưỡng theo đúng lứa tuổi.
Chứa đầy đủ các nhóm dưỡng
chất gồm chất đạm, đường,
béo, các loại vitamin và
khống chất. Ngồi ra, sữa
cơng thức cịn được tăng
cường các vi chất thiết yếu để
ngăn ngừa tình trạng thiếu vi
chất, có thể ảnh hưởng lâu dài
đến sự phát triển của trẻ như
vitamin A, B1, C, D, Sắt...
- Đảm bảo nghiêm ngặt về
chất lượng đảm bảo cung cấp
đúng hàm lượng dưỡng chất
cần thiết theo đúng giai đoạn
phát
triển
của
trẻ
- Cung cấp các vi chất tăng
cường trong sữa tốt hơn
- Cung cấp dinh dưỡng nhanh

chóng, an tồn và tiện dụng

Phân tích kỹ cho từng thương hiệu sản phẩm
Chủng
loại sản
phẩm

1

2

3

4

5

6

25