Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại nha trang của khách du lịch nội địa

iii

LỜI C M ĐO N .............................................................................................................. i
LỜI CẢM N ................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... vi
CHƯ NG 1: T NG QU N NGHI N C U................................................................... 1
1.1. Lý do hình th nh đ tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đ tài...................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng v phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghi n cứu ............................................................................................ 3
1.5. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩ thực ti n củ đ tài ........................................................................................ 4
1.7. Kết cấu đ tài .............................................................................................................. 4
CHƯ NG 2: C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U .............................. 6
2.1. Một số khái ni m liên quan: ....................................................................................... 6
2.2. Ý định quay trở lại của du khách ................................................................................ 7
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước v ý định quay trở lại của du khách ....................... 9
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách ................................... 18
2.4.1. Các điểm th m qu n văn hó - lịch sử - ngh thuật ............................................. 18
2.4.2. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 19
2.4.3. An toàn và An ninh .............................................................................................. 20
2.4.4. M i trường tự nhiên- xã hội ................................................................................. 21
2.4.5. Hình ảnh điểm đến ............................................................................................... 22
2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha
Trang của du khách nội địa ............................................................................................. 24
KẾT LUẬN CHƯ NG 2................................................................................................ 25
CHƯ NG 3: PHƯ NG PHÁP NGHI N C U ........................................................... 26
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26
3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26

3.3. Phương pháp nghi n cứu .......................................................................................... 27
3.4. Thiết kế mẫu ............................................................................................................. 28


iv
3.5. Công cụ nghiên cứu .................................................................................................. 28
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy v độ giá trị củ th ng đo ..................................................... 29
3.5.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết ............................................................................... 30
3.6.

Th ng đo ............................................................................................................... 30

KẾT LUẬN CHƯ NG 3................................................................................................ 32
CHƯ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C U................................................ 33
4.1.

Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................. 33

4.2.

Kiểm tr độ phù hợp củ các th ng đo ................................................................. 37

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha ................ 37
4.2.2. Đánh giá độ giá trị củ th ng đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............ 40
4.3.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 42

4.3.1. Ph n tích tương qu n ............................................................................................ 43
4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 44

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết...................................................................................... 45
4.3.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................................. 47
4.4.

Kết quả phân tích sự khác bi t nhóm ................................................................... 49

4.4.1. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm giới tính .............. 49
4.4.2. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi ..................... 50
4.4.3. Kiểm định sự khác bi t v mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn .................. 50
4.5.

Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 52

KẾT LUẬN CHƯ NG 4................................................................................................ 54
CHƯ NG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................. 55
5.1.

Tóm tắt các kết quả của nghiên cứu ..................................................................... 55

5.2.

Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 56

5.2.1. Hàm ý v hình ảnh điểm đến................................................................................ 56
5.2.2. An tồn và An ninh .............................................................................................. 57
5.2.3. M i trường tự nhiên – xã hội ............................................................................... 58
5.2.4. Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật ........................................................................... 60
5.2.5. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 61
5.3.

Hạn chế củ đ tài v hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63

PHỤ LỤC ........................................................................................................................... i


v

D

H

BẢ G

Bảng 3. 1: M hó các th ng đo ...................................................................................... 31
Bảng 4. 1: Đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu .............................................................. 33
Bảng 4. 2: H số cronbach alpha của các thành phần th ng đo ...................................... 39
Bảng 4. 3: Kết quả efa cuối cùng củ th ng đo các th nh phần độc lập ......................... 41
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích efa của yếu tố ý định quay trở lại ..................................... 42
Bảng 4. 5: Ma trận h số tương qu n giữa các biến nghiên cứu ..................................... 43
Bảng 4. 6: Chỉ ti u đánh giá m hình hồi quy ................................................................ 44
Bảng 4. 7: Phân tích anova trong mơ hình hồi quy ......................................................... 44
Bảng 4. 8: H số hồi quy chuẩn hó v chư chuẩn hóa................................................. 45
Bảng 4. 9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................... 46
Bảng 4. 10: Kiểm định t-test giữa nam và nữ ................................................................. 49
Bảng 4. 11: Kiểm định phương s i đồng nhất giữa các nhóm tuổi (levene test) ............ 50
Bảng 4. 12: Kiểm định anova giữa các nhóm tuổi .......................................................... 50
Bảng 4. 13: Kiểm định phương s i giữa các nhóm học vấn (levene test)....................... 50
Bảng 4. 14: Kiểm định anova giữa các nhóm học vấn ................................................... 51
Bảng 4. 15: Kiểm định phương sai giữa các nhóm (levene test) .................................... 51
Bảng 4. 16: Kiểm định anova giữa các nhóm ................................................................. 51

Bảng 5. 1: Thống kê mơ tả hình ảnh điểm đến ............................................................... 56
Bảng 5. 2: Thống kê mô tả an toàn & an ninh ................................................................ 58
Bảng 5. 3: Thống kê mô tả m i trường tự nhiên – xã hội ............................................... 59
Bảng 5. 4: Thống kê mơ tả văn hó – lịch sử - ngh thuật ............................................. 61
Bảng 5. 5: Thống kê mô tả ẩm thực đị phương ............................................................. 62


vi

D

H

HÌ H

Hình 2. 1: Mơ hình thuyết TPB ..................................................................................... 8
Hình 2. 2: Mơ hình nghiên cứu của kim an (2013) ..................................................... 10
Hình 2. 3: Mơ hình giải thích sự h i lòng v ý định quay lại của du khách của tựu và
cẩm (2012)................................................................................................................... 11
Hình 2. 4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại vũng t u (2015) ... 12
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012)........................................... 15
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của nhu và CTG (2014) ............................................ 15
Hình 2. 7: M hình nghi n cứu ................................................................................... 24
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu củ đ tài ................................................................. 26
Hình 4. 1: Tỷ l v giới tính của du khách .................................................................. 34
Hình 4. 2: Tỷ l v tuổi của du khách. ........................................................................ 35
Hình 4. 3: Tỷ l v trình độ học vấn du khách ............................................................ 36
Hình 4. 4: Mục đích chuyến du lịch này của bạn ........................................................ 37
Hình 4 5: Đồ Thị phân tán phần dư............................................................................ 47
Hình 4. 6: Biểu đồ tần số histogram............................................................................ 48

Hình 4. 7: Phân phối chuẩn của phần dư qu n sát ...................................................... 48


1

HƯ

G 1: TỔ G QU

GHI

ỨU

Chương n y sẽ giới thi u: Lý do hình th nh đ tài, mục ti u đ t i, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực ti n củ đ tài.
ý do hình thành đề tài

1.1.

Du lịch là ngành công nghi p không khói ngồi vi c đóng góp do nh thu vào
n n kinh tế nói chung, du lịch cịn mang lại vi c l m cho người dân, là một phương
ti n quảng bá hình ảnh đất nước một cách thuyết phục nhất đối với bạn bè quốc tế.
Trong những năm qu lượng khách du lịch đến với Vi t N m ng y c ng tăng
đ m ng đến những ti m năng to lớn để phát triển ng nh du lịch củ cả nước Trong
bối cảnh đó, để ngành dịch vụ du lịch có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách
trong nghỉ dưỡng và tham quan là một trong những vi c làm cấp thiết của ngành.
Bởi l nếu kh ng đáp ứng được nhu cầu củ du khách thì sẽ dẫn đến tỷ l khách du
lịch quay lại thấp, đ y cũng l một trong những hạn chế lớn củ ng nh đ được các
nh quản lý n u r Để giải quyết vấn đ này cần tìm yếu tố có thể nâng cao Sự hài
lịng củ du khách để từ đó du khách có thể chia s và giới thi u cho người thân v

những dịch vụ m mình đ sử dụng v có ý định quay trở lại Vi t Nam nói chung và
Nha Trang nói riêng khi họ có nhu cầu đi du lịch.
Vi t N m đ đư du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư v phát triển
trong định hướng phát triển củ đất nước Trong đó có th nh phố Nh Tr ng được
đầu tư trọng điểm, với doanh thu từ hoạt động du lịch năm 2019 của thành phố Nha
Trang khoảng gần 30 nghìn tỷ đồng, lượng khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng
tại Nha Trang - đạt gần 7 tri u lượt khách, một nửa trong số đó l du khách quốc tế
(Nguồn:

áo cáo tổng kết củ Sở du lịch – Khánh hò ) Trong chương trình định

hướng phát triển ngành du lịch của Tổng cục du lịch Vi t N m được chính phủ phê
duy t, Nh Tr ng được xác định là một trung t m du lịch qu n trọng củ mi n trung
v cả nước

o đó, vi c phát triển ngành du lịch sẽ m ng ý nghĩ qu n trọng cho

vi c phát triển kinh tế củ Nh Tr ng – Khánh Hòa.
Nha Trang là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng ở Vi t N m với
những b i biển tuy t đ p, h thống khách sạn v dịch vụ khá đồng bộ


2
Bên cạnh những ti m năng nổi bật thì Nha Trang vẫn còn những tồn tại hạn
chế nhất định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng
b n vững Để góp phần thực hi n tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gi đến năm
2020 và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn củ đất
nước, đặc bi t để thực hi n tốt chiến lược phát triển b n vững thành phố trong thời
đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút khách đến
với thành phố ngày một tăng, vừa tạo động lực cơ sở cho sự phát triển kinh tế của

thành phố, địi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhi u b n ng nh, đo n thể,
doanh nghi p, cá nhân, cộng đồng trong v ngo i nước. Vi c phát triển du lịch
không chỉ dừng lại ở vi c tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào vi c
l m cho khách có ý định quay trở lại Nha Trang khi có nhu cầu du lịch Đặc bi t với
tình hình đại dịch Covid-19 đ ng di n biến hết sức phức tạp, lượng khách du lịch
đến Nh Tr ng – Khánh Hò giảm mạnh Theo báo cáo củ Sở u lịch Khánh Hò ,
6 tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách lưu trú du lịch đến Khánh Hò đạt 710 ngàn
lượt với hơn 2,453 tri u ngày khách, giảm lần lượt 68% và 72% so với cùng kỳ.
Trong đó khách quốc tế ước đạt 415 ng n lượt với trên 1,8 tri u ngày khách giảm
lần lượt 87% và 85% so với cùng kỳ. Cơng suất sử dụng phịng bình quân 6 tháng
đầu năm 2020 đạt 13%. Tổng thu từ khách du lịch ước 4.751 tỷ đồng, đạt 24% so
với cùng kỳ Như vậy có thể thấy rằng với tình hình dịch b nh đ ng di n biến phức
tạp như hi n n y ở tr n thế giới cũng như ở Vi t N m thì vi c thu hút th m lượng
khách quốc tế l rất khó khăn Chính vì lẽ đó, vi c thu hút sự qu y trở lại củ khách
du lịch nội đị l một trong những lợi thế m Nh Tr ng cần hướng đến
o vậy, vi c xác định v đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại
Nha Trang của du khách nội đị để l m cơ sở đ xuất các giải pháp nhằm tăng số
lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang nhi u hơn

o vậy, đ t i ―Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa‖ l
vi c nghiên cứu hết sức cần thiết v có ý nghĩ qu n trọng trong gi i đoạn hi n nay.
1.2.

ục tiêu của đề tài
Nghi n cứu thực hi n các mục ti u cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định qu y trở lại Th nh phố

3
Nha Trang củ khách du lịch nội đị
- Xác định mức độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đối với ý định qu y trở lại củ
khách du lịch nội đị
- ự v o kết quả nghi n cứu thực nghi m củ đ t i, để đư r những h m ý
chính sách v các gợi ý giúp ng nh du lịch củ Nh Tr ng th y đổi v tăng số lượng
du khách nội đị qu y trở lại
1.3.

Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tư ng nghiên cứu:
- Đối tượng nghi n cứu: Đ t i n y tập trung v o giải thích các yếu tố tác động

tới ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị
- Đối tượng khảo sát: Để ph n tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở
lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị , đ t i tập trung khảo sát đối
tượng l du khách nội đị đ được trải nghi m tại th nh phố Nh Tr ng
- Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghi n cứu được thực hi n th ng qu đánh giá củ khách
du lịch nội đị đến th nh phố Nha Trang.
- Về thời gian: Ngi n cứu được thực hi n tại Nh Tr ng th ng qu những số
li u thu thập được trong khoảng thời gi n từ tháng 08/2020 tới tháng 10/2020.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Đ t i được thực hi n bằng phương pháp định lượng được thực hi n bằng cách

thu thập dữ li u thực tế th ng qu kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp tới
du khách nội đị tại Nh Tr ng

ữ li u được xử lý bằng phần m m SPSS với các

kỹ thuật thống k chính được sử dụng như ph n tích nh n tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy củ các biến với h số Cronb ch
lph , v ph n tích hồi qui đ biến (Multiple Regression Analysis).
1.5.

Thiết kế nghiên cứu
Đ t i nghi n cứu được thiết kế để trả lời b c u hỏi chính; 1) Những yếu tố

nào ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị ? 2) Mức


4
độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch
nội đị như thế n o? 3) Những c ng vi c v hoạt động n o Nh Tr ng n n thực hi n
để tăng số lượng du khách nội đị qu y trở lại Nh Tr ng ?
Các biến trong m hình nghi n cứu củ đ t i được đo lường bằng th ng đo
Likert 5 điểm: 1 = Rất kh ng đồng ý, 2 = Kh ng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý,
5 = Rất đồng ý
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Th ng qu đ t i nghi n cứu , những người l m c ng tác du lịch, những c ng

ty du lịch nội đị , các nh quản lý ng nh du lịch khách sạn, nh h ng xác định rõ
những yếu tố tác động đến ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du
lịch nội đị v mức độ củ từng yếu tố đó, từ góc nhìn đó định hướng những chiến
lược, chính sách cải thi n các sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp nhằm tác động
đúng v o các yếu tố du khách qu n t m đối với du lịch ở Nh Tr ng Ngo i r , kết

quả củ nghi n cứu hỗ trợ khuyến nghị cho các cơ qu n quản lý nh nước, các nh
hoạch định chính sách v du lịch thiết kế chiến lược m rketing phù hợp cho ng nh
du lịch nhằm thu hút th m số lượng du khách qu y trở lại Nh Tr ng du lịch nhi u
lần, hạn chế tình trạng du khách ―một đi kh ng trở lại‖ cũng như quảng bá hình ảnh
điểm đến Nh Tr ng nhi u hơn với cộng đồng du khách trong nước cũng như quốc
tế Trong ngắn hạn, các kết quả củ nghi n cứu n y cũng l một t i li u th m khảo
cho các nh nghi n cứu v trong các lĩnh vực hoặc ng nh có li n qu n
1.7.

Kết cấu đề tài
Đ t i nghi n cứu có bố cục như s u:
Chương 1: Tổng qu n v nghi n cứu
Chương 2: Lý thuyết v m hình nghi n cứu
Chương 3: Phương pháp nghi n cứu
Chương 4: Kết quả nghi n cứu
Chương 5: Kết luận v kiến nghị


5
KẾT LUẬ

HƯ

G1

Chương mở đầu củ luận văn giới thi u đến người đọc những điểm cơ bản
nhất củ đ t i: Lý do hình th nh đ t i, mục ti u củ đ t i, đối tượng v phạm vi
nghi n cứu cũng như ý nghĩ thực ti n củ đ t i Chương tiếp theo sẽ cung cấp cho
người đọc Tổng qu n v lý thuyết, m hình nghi n cứu v các giả thuyết.

6

HƯ

G 2:

SỞ Ý THUYẾT VÀ

Ơ HÌ H GHI

ỨU

Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghi n cứu th ng qu vi c trình b y cơ sở lý
luận l m n n tảng cho cuộc nghi n cứu cũng như lý thuyết Các khái ni m v cách
thức để đo lường chúng được thể hi n trong phần n y Cốt lõi củ chương n y chứ
các phần s u: định nghĩ , một số lý thuyết v ý định qu y lại củ du khách, các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại củ du khách, các điểm th m qu n văn
hó /lịch sử/ngh thuật, Ẩm thực đị phương,

n ninh v

n to n, M i trường tự

nhi n, Hình ảnh điểm đến Từ đó x y dựng th ng đo v các giả thuyết nghi n cứu
v m hình nghi n cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại điểm đến Nh
Tr ng củ khách du lịch nội đị
2.1.

ột số khái niệm liên quan:

Ng y n y du lịch được xem như một ng nh c ng nghi p ―kh ng khói ― si u

lợi nhuận, xuất khẩu sản phẩm tại chỗ v l ng nh kinh tế h ng đầu củ rất nhi u
quốc gi Hoạt động du lịch m ng tính chất củ một hoạt động kinh tế lại m ng đặc
điểm củ lĩnh vực x hội học Tr n góc độ n y, định nghĩ v du lịch củ Michael
Coltm n l phù hợp nhất: ― u lịch l hoạt động kết hợp v tương tác giữ bốn yếu
tố trong quá trình phục vụ du khách b o gồm:

u khách, nh cung cấp dịch vụ du

lịch, cư d n sở tại v chính quy n nơi đón khách du lịch‖
Khách du lịch l ―những người đi r khỏi m i trường sống thường xuy n củ
mình để đến một nơi khác trong một thời gi n ít hơn 12 tháng li n tục với mục đích
chính củ chuyến đi l tham qu n, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí h y các mục đích khác
ngo i vi c tiến h nh các hoạt động để đem lại thu nhập v kiếm sống ở nơi đến‖
(Luật du lịch, 2005)
Khái niệm người tiêu dùng du lịch: L người mu sản phẩm du lịch nhằm
thỏ m n nhu cầu v mong muốn cá nh n Họ l người cuối cùng ti u dùng sản
phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo r Người ti u dùng du lịch có thể l một cá
nh n, hộ gi đình hoặc một nhóm người (tập thể)
Điểm đến du lịch: Tổ chức

u lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đ đư r

định nghĩ ―Điểm đến du lịch l vùng kh ng gi n m khách du lịch ở lại ít nhất một


7
đ m, b o gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các t i nguy n du lịch
thu hút khách, có r nh giới h nh chính để quản lý v có sự nhận di n v hình ảnh để

xác định khả năng cạnh tr nh tr n thị trường‖
2.2.

Ý định quay trở lại của du khách
Khái ni m ý định qu y trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết

h nh vi dự định (Theory of Pl nned eh vior) v được định nghĩ l ―một h nh vi
dự kiến/định trong tương l i‖ (Fishbein v

jzen, 1975;Sw n,1981) Nó trở th nh

thước đo v c ng cụ qu n trọng để hiểu v dự đoán các h nh vi x hội ( jzen,1991;
Fishbein v M nfredo,1992) H nh vi dự định lu n kèm theo h nh vi qu n sát được
(

loglu,2000) v một khi dự định được hình th nh thì h nh vi sẽ được thể hi n s u

đó (Kuhl v

echm nn,1985)

Thuyết h nh vi dự định (TP ) ( jzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết h nh
động hợp lý (TR ; jzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một h nh vi có thể được
dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng h nh vi để thực hi n h nh vi đó. Các xu
hướng h nh vi được giả sử b o gồm các nh n tố động cơ m ảnh hưởng đến h nh
vi, và được định nghĩ như l mức độ nỗ lực m mọi người cố gắng để thực hi n
h nh vi đó ( jzen, 1991)
Xu hướng h nh vi lại l một h m củ b nh n tố Thứ nhất, các thái độ được
khái ni m như l đánh giá tích cực h y ti u cực v h nh vi thực hi n Nh n tố thứ
h i l ảnh hưởng x hội m đ cập đến sức ép x hội được cảm nhận để thực hi n

h y kh ng thực hi n h nh vi đó Cuối cùng, thuyết h nh vi dự định TP (Theory of
Pl nned eh viour) được jzen x y dựng bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát
h nh vi cảm nhận v o m hình TR
Th nh phần kiểm soát h nh vi cảm nhận phản ánh vi c d d ng h y khó khăn
khi thực hi n h nh vi; đi u n y phụ thuộc v o sự sẵn có củ các nguồn lực v các cơ
hội để thực hi n h nh vi

jzen đ nghị rằng nh n tố kiểm soát h nh vi tác động

trực tiếp đến xu hướng thực hi n h nh vi, v nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận v mức độ kiểm sốt củ mình, thì kiểm sốt h nh vi còn dự báo cả h nh vi


8

Hình 2. 1:

ơ hình thuyết TPB

Ưu điểm củ M hình TP được xem như tối ưu hơn m hình TR trong vi c
dự đốn v giải thích h nh vi củ người ti u dùng trong cùng một nội dung v ho n
cảnh nghi n cứu

ởi vì m hình TP

khắc phục được nhược điểm củ m hình

TR bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát h nh vi cảm nhận Tuy nhi n Nhược
điểm củ m hình TP

có một số hạn chế trong vi c dự đoán h nh vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu ti n l yếu tố quyết định ý định kh ng giới hạn thái độ,
chuẩn chủ qu n, kiểm soát h nh vi cảm nhận ( jzen 1991) Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến h nh vi

ự tr n kinh nghi m nghi n cứu cho thấy rằng chỉ có

40% sự biến động củ h nh vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TP ( jzen
năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ h i l có thể có một khoảng cách đáng kể
thời gi n giữ các đánh giá v ý định h nh vi v h nh vi thực tế được đánh giá
(Werner 2004) Trong khoảng thời gi n, các ý định củ một cá nh n có thể th y đổi
Hạn chế thứ b l TP

l m hình ti n đốn rằng dự đốn h nh động củ một cá

nh n dự tr n các ti u chí nhất định Tuy nhi n, cá nh n kh ng lu n lu n h nh xử
như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Trong lĩnh vực giải trí v du lịch, ý định qu y trở lại l sự xem xét củ du
khách v khả năng qu y lại th m qu n một nơi vui chơi giải trí h y một điểm đến
du lịch Tuy nhi n, điểm đến du lịch được xem l một sản phẩm đặc bi t b o gồm
các t i nguy n tự nhi n v t i nguy n nh n văn theo Kim (2008) n n ý định qu y
trở lại củ du khách tới một vùng đất x lạ một lần nữ thường thấp hơn vi c sử
dụng lại sản phẩm th ng thường, ng y cả khi điểm du lịch đó thỏ m n mọi nhu cầu
v sự mong đợi củ du khách Khách du lịch có thể chọn những nơi m họ chư
từng đến để tìm kiếm những trải nghi m mới (Mc oug ll v Munro,1994)


9
2.3.

Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định quay trở lại của du khách
Nghi n cứu củ Nguy n Thị

ích Thủy (2010) Nghi n cứu b n v tác động

củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội
đị

Nghi n cứu kiểm định sự tác động củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định

qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội đị Kết quả khẳng định có sự tác động từ các
bộ phận trong chuỗi cung ứng l n quyết định qu y lại củ du khách, cụ thể gồm các
nh n tố: (i) m i trường tự nhi n; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nh h ng khách sạn; (iv)
cách thức tổ chức tour
cá tính du khách

n cạnh đó nghi n cứu cịn cho đư v o biến kiểm soát l

iến kiểm soát chi du khách r l m 2 nhóm l nhóm du khách có

nhu cầu trung bình v thấp v sự đ dạng v nhóm du khách có nhu cầu c o v sự
đ dạng Các nh n tố n y đ u tác động thuận chi u đến quyết định qu y lại Nh
Tr ng củ h i nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nh u ở mỗi nh n
tố Kết quả nghi n cứu m ng h m ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết
định củ du khách; (ii) du khách đánh giá tốt v thức ăn v giá cả cũng như cảnh
qu n thi n nhi n tại Nh Tr ng; (iii) đ số các khách du lịch đ u hứ h n sẽ qu y lại
– đ y l những căn cứ để các đơn vị kinh do nh trong lĩnh vực du lịch x y dựng
chiến lược kinh do nh
Nghi n cứu củ Nguy n Thị Kim n (2013) Tác giả nghi n cứu v các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định qu y lại các tour du lịch tại CTCP

u Lịch Long Phú

Tác giả đ dự v o hầu hết các lý thuyết cũng như các m hình nghi n cứu trước v
lòng trung th nh Tác giả bi n luận rằng trong lĩnh vực du lịch thì lịng trung th nh
v h nh vi chính l quyết định qu y trở lại củ khách

o đó tác giả đ đ xuất m

hình nghi n cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏ m n qu đó sẽ gián
tiếp tác động đến ý định qu y trở lại củ khách du lịch, b o gồm: Cơ sở vật chất
trong tour Nh Phu, Chất lượng phục vụ tại tour Nh Phu, Sự hợp lý trong chương
trình tour Nh Phu, Các dịch vụ tại tour Nh Phu, Hình ảnh tại các điểm đến trong
tour Nh Phu Kết quả cả 5 yếu tố đ u có tác động trực tiếp đến sự h i lòng củ du
khách qu đó góp phần n ng c o ý định qu y trở lại củ du khách


10

Cơ sở vật chất
trong tour

Chất lượng
phục vụ

Hình ảnh tại các
điểm đến

Sự thỏa mãn

Quyết định
quay lại

Các dịch vụ tại
tour

Sự hợp lý trong
chương trình

Hình 2. 2:

ơ hình nghiên cứu của Kim n (2013)

Kết quả nghi n cứu n y đ góp phần l m rõ hơn v i trò củ các th nh phần
độc lập trong vi c ảnh hưởng đến sự h i lòng tuy nhi n chư thấy được một cách rõ
r ng củ những th nh phần n y đến ý định qu y trở lại
Tại vi t N m có nhi u nghi n cứu cho thấy Ý định qu y trở lại điểm đến củ
du khách phụ thuộc rất nhi u v o các th nh tố tạo n n sự h i lòng cho họ đối với
điểm đến đó Trong số đó có b i báo kho học ―Ý Định Qu y Lại v Truy n Mi ng
Tích Cực Củ

u Khách Quốc Tế đối với Nh Tr ng‖ củ Hồ Huy Tựu, Trần Thị

Ái Cẩm (2012) thể hi n qu n điểm rằng sự h i lịng củ du khách chính l sự khác
bi t, cảm nhận v giá trị v giá trị con người Sự h i lịng ảnh hưởng có ý nghĩ nhất
đến ý định qu y lại v truy n mi ng tích cực củ du khách th ng qu sự h i
lòng ằng sự kết hợp m hình 5 khoảng cách P r sur m n (1988,1991) và mơ hình
nghi n cứu chỉ số sự h i lòng củ khách CSI (Customer S tisf ction Index), h i tác
giả đ xác định một số nh n tố chính tác động đến sự h i lòng v ý định qu y trở lại

v truy n mi ng tích cực củ du khách tại Nh Tr ng: M i trường, Cơ sở vật chất,


11
Văn hó v x hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực v Sự khác bi t Nghi n cứu cũng chỉ
r rằng, vi c cải thi n các yếu tố tr n l n n tảng dẫn đến vi c n ng c o sự h i lòng
củ du khách, từ đó n ng c o lịng trung th nh củ họ th ng qu ý định qu y lại v
truy n mi ng tích cực
Trong nghi n cứu n y nh n tố ẩm thực l nh n tố thú vị nhất đ l i kéo du
khách đến với Nh Tr ng Kết quả n y cũng giống như những nghi n cứu tương tự
trước đ y củ Qu n v W ng (2004) Còn nh n tố qu n trọng nhất để l m cho du
khách cảm thấy h i lịng đó l phong cảnh hữu tình, nhi u đảo đ p v tính hiếu
khách củ người d n đị phương Kết quả củ nghi n cứu chỉ r 4 nh n tố m i
trường, văn hó v x hội, ẩm thực v sự khác bi t có ảnh hưởng đến sự h i lòng
củ du khách Đ y l th ng tin hữu ích cho các nh quản trị có thể n ng c o, duy trì
h y cải tiến các nh n tố m nó l m h i lịng cho du khách.

Hình 2. 3:

ơ hình giải thích sự hài lịng và ý định quay lại của du khách của
Tựu và ẩm (2012)

Hạn chế củ nghi n cứu n y l được thực hi n tại Nh Tr ng, dữ li u thu thập
được từ khách du lịch đến Nh Tr ng, thời gi n thu thập dữ li u nghi n cứu l lúc
Nhật ản bị động đất, núi lử N n đ ảnh hưởng t m lý chung củ du khách l ngại
đi du lịch, vì vậy số lượng nghi n cứu ít, do đó sẽ có nhi u hạn chế trong vi c khái
quát kết quả nghi n cứu Các nghi n cứu tương l i sẽ mở rộng ở nhi u vùng khác
nh u, các mù du lịch khác nh u, với cỡ mẫu v tính đại di n tốt hơn M hình
nghi n cứu n y cịn bỏ sót một số nh n tố, do đó hướng nghi n cứu tương l i có thể
bổ sung thêm các nh n tố khác v o m hình, chẳng hạn như cảm nhận v giá trị, chi

12
phí, mức độ rủi ro

(Tựu v Cẩm, 2012)

n cạnh đó có nghi n cứu củ M i Ngoc Khuong v Nguyen Th o Trinh
(2015) nhận định ý định qu y lại củ du khách l sự phối hợp giữ h i nhóm yếu tố:
(1) Sự h i lịng đối với điểm đến; (2) Th nh phần chất lượng tại điểm đến như: Sự
n to n v

n ninh; Cơ sở hạ tầng; M i trường văn hó v tự nhi n; Giá cả; Những

yếu tố trở ngại v Thương hi u điểm đến Văn hó l những yếu tố tồn tại thuộc v
bản chất kh ng được thực hi n v g y r bởi con người như chất lượng cuộc sống,
r o cản ng n ngữ, cư d n đị phương, t n giáo Ngo i các yếu tố tr n du khách lu n
mong muốn tính mới lạ, kh ng giống nh u giữ nhận thức hi n tại v kinh nghi m
trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghi m kh ng quen thuộc (Khuong &
Trinh, 2015).

Hình 2. 4:

ơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu
(2015)

Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến là
nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách, tiếp
theo là nhân tố sự h i lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả v m i trường tự
nhi n v văn hó với các giá trị ß giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị ß tích cực,

những nhân tố n y tác động tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch. Kết quả
của nghiên cứu này phù hợp với nhi u nghiên cứu trước đ y v ý định quay trở lại
của khách du lịch (ví dụ như: Chen nd Ts i, 2007, Yoon nd Uys l, 2005; Hu ng
and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt khác, chỉ số an toàn và an


13
ninh có giá trị ß tiêu cực, nhân tố n y tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc ý định
quay trở lại của du khách.
Giới hạn của nghiên cứu này là v kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế v
thời gi n, t i chính, đị điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và
khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm th nh phố Vũng T u Vì vậy, kết quả khơng
thể đại di n cho ý kiến của tất cả các du khách v tất cả các điểm đến du lịch.
Hướng đ nghị nghiên cứu th m n n đầu tư nhi u thời gian và công sức để xây
dựng một mơ hình nghiên cứu tồn di n hơn v tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu
lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn Cuối cùng, mơ hình nghiên cứu này còn
thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận v rủi ro. Vì lý
do đó, các nghi n cứu trong tương l i có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tố
trong mơ hình nghiên cứu.
Đồng qu n điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) cịn có nghiên
cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du
khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm
đến và Giá trị cảm nhận trong vi c tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của
du khách. Vi c xây dựng hình ảnh điểm đến khơng h đơn giản, bởi nó khơng chỉ là
những kinh nghi m, hồi ức, ấn tượng của du khách v điểm đến đó H m chứa trong
đó b o gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như ni m tin của du
khách

o đó, x y dựng hình ảnh điểm đến địi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố

v Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu v Văn hó , Chất lượng và Giá cả, Môi
trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được
khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một đị điểm du
lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định v hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận
v điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay khơng. Vì vậy, để
xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp
được hai yếu tố cảm nhận v điểm đến và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, hai yếu tố
trên tác động đến ý định quay lại thơng qua sự hài lịng v chuyến đi
Từ kết quả của nghiên cứu n y, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận v điểm đến
có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng v điểm đến Đối với dài hạn, các nhà nghiên


14
cứu cho thấy tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra những điểm thư gi n, bầu khơng khí d
chịu Đối với hầu hết khách du lịch, họ ln có áp lực lớn v cuộc sống hàng ngày
và công vi c, đi r ngo i để đi du lịch có thể làm giảm áp lực v thư gi n cơ thể và
t m trí

o đó, ng nh du lịch cần phải xây dựng một m i trường hài hòa và thân

thi n. Chẳng hạn như tổ chức các phong cách khác nhau, hoạt động sáng tạo tạo ra
những điểm du lịch và khơng khí thoải mái.
Từ các kết quả của nghiên cứu này, nó cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lịng v điểm đến vì hình ảnh điểm đến như một
thương hi u cho các điểm đến. Vì vậy, xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực là
rất quan trọng đối với ngành cơng nghi p du lịch, bởi vì một hình ảnh tích cực của
điểm đến sẽ thu hút ngày càng nhi u du khách đến du lịch tại điểm đến. Những hình
ảnh điểm đến là rất quan trọng cho vi c phát triển thị trường cho dù trong dài hạn
hoặc trong ngắn hạn. Các nhà nghiên cứu cho thấy các tổ chức du lịch Thái Lan tạo
ra một hình ảnh thành phố là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn và tạo ra

một n n văn minh,văn hó đặc sắc và một thành phố du lịch vì sức khỏe cho mọi
người, tránh du lịch trong tình trạng bất ổn v an ninh, hỗn loạn v người nghèo xin
ăn l ng th ng tại các điểm du lịch.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến, cảm nhận củ điểm đến,
nguồn thông tin, sự h i lòng điểm đến ảnh hưởng tới sự quay trở lại Thái lan của
khách du lịch Trung Quốc. Vì vậy, nghiên cứu trong tương l i có thể cũng cần phải
thảo luận v động lực đi du lịch. Hiểu biết v động lực du lịch có thể cung cấp lợi
ích cho các phân khúc thị trường, quản lý tiếp thị có thể dựa trên những động lực du
lịch khác nh u để phát triển các thị trường khác nhau hoặc các hoạt động du lịch đ
dạng hơn Nghi n cứu trong tương l i có thể nghiên cứu thêm v mối quan h giữa
các hình ảnh điểm đến v ý định quay trở lại. Những hình ảnh như l một thương
hi u điểm đến mà tạo tốt hình ảnh có thể thu hút ngày càng nhi u người đến điểm
du lịch.. Ví dụ người ta sẽ đi đến Hồng K ng để mua sắm, bởi vì hình ảnh điểm đến
của Hồng K ng l nơi mu sắm Trong tương l i, nghi n cứu có thể được nghiên
cứu thêm v mức độ hài lịng củ điểm đến. Sự hài lịng có thể làm cho một điểm
đến thành công.


15

Cảm nhận v
điểm đến
Sự hài lịng
điểm đến

Ý định quay lại

Hình ảnh điểm
đến

Hình 2. 5:
Nghiên cứu củ

Đặc điểm cá
nhân:
- Giới tính, tuổi,
học vấn, số lần
du lịch,

ơ hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012)

ương Quế Nhu, Nguy n Tri Nam Khang và Nguy n Châu

Thiên Thảo (2014) ―Đánh Gí Mối Quan H Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định
HànhVi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ‖ Mục đích của nghiên cứu này
nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định
quay trở lại và dự định giới thi u đến người khác.
Dự định hành
vi
Nhóm nhân tố
Hình ảnh điểm
đến thuộc v
nhận thức

Mức độ hài
lịng tổng qt

Hình 2. 6:

Ý định quay lại

Dự định giới
thi u cho người
khác

ơ hình nghiên cứu của hu và tg (2014)

Phương pháp thu mẫu thuận ti n đ được áp dụng v thu được 100 mẫu du
khách quốc tế nói tiếng nh, đến Cần Thơ lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi l du


16
lịch, giải trí v thư gi n

ằng cách phỏng vấn du khách ở nhi u đị điểm và thời

gi n khác nh u, nhược điểm củ phương pháp thu mẫu thuận ti n nhìn chung đ
được khắc phục. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác
động của sự h i lòng đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thi u của du
khách. Kết quả cho thấy h i lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thi u, còn tác
động của hài lòng đến dự định quay trở lại là khá nhỏ Đ y l một phát hi n khá
mới củ đ tài so với các nghiên cứu đi trước.
Với vi c sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể
nghiên cứu tác động của sự hài lòng v điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định
quay trở lại và dự định giới thi u của du khách. Kết quả chỉ ra rằng vì du khách
thường có xu hướng tìm kiếm sự đ dạng, khi du khách hài lịng v điểm đến,
khơng hẳn họ sẽ quay trở lại m th y v o đó, họ sẽ giới thi u điểm đến cho người
thân và bạn bè Đ y l một phát hi n khá mới củ đ tài so với các nghiên cứu trước
đ y
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng kh ng tránh khỏi những hạn chế. Hạn chế đầu

tiên là chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có thể nói được tiếng Anh mà ít
chú trọng đến nhóm du khách khơng nói tiếng

nh như Trung Quốc, Pháp, Hàn

Quốc do hạn chế v khả năng ng n ngữ. Vì thế, nghiên cứu tiếp theo nên phỏng vấn
cả khách nói tiếng Anh và khơng nói tiếng

nh để có kết quả tổng qt hơn Hạn

chế tiếp theo củ đ tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên dự định hành
vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế v mặt thời gian. Các nghiên cứu
tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu v du khách đến từ lần 2 trở đi
để có kết quả chính xác hơn v tác động của sự thỏ m n đến hành vi quay trở lại
củ du khách, đồng thời có thể tiến hành thêm nghiên cứu đối với du khách nội địa
để từ đó có sự so sánh giữ 2 nhóm n y v đư r cách chính sách thu hút qu y trở
lại hợp lý đối với từng nhóm khách.
Ngồi ra Khuong, An và Mai Uyen (2016) nghiên cứu ―Ảnh hưởng trực tiếp
và gián tiếp v sự h i lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế‖ - nghiên cứu tại Di
sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Vi t Nam.


17
Sự hài lòng củ khách h ng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến
lược kinh do nh Đi u n y cũng đúng trong các ng nh c ng nghi p du lịch. Vì vậy,
để thành cơng trong ngành du lịch, bước đầu ti n được thực hi n là hiểu sự hài lòng
củ du khách v xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.
Từ kết quả phân tích trên, có thể kết luận rằng các hoạt động vui chơi giải trí
là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự h i lòng điểm đến của khách du lịch đối
với Vịnh Hạ Long, tiếp theo l cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, an toàn và an

ninh, và yếu tố văn hó Mặt khác, các yếu tố văn hó tốt hơn yếu tố giải trí, cơ sở
hạ tầng, an tồn và an ninh, sự hài lịng của du khách sẽ đạt được c o hơn Những
tác động tích cực của bốn yếu tố n y cũng đ được chứng minh trong một số nghiên
cứu trước đ y như trong (W ng nd Qu, 2006; Chi and Qu, 2008; Prayag, 2008).
Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng vi c mua sắm và khả năng tiếp cận không có tác
động trực tiếp đến sự hài lịng của khách du lịch đối với Vịnh Hạ Long Điểm này là
khác nhau với các nghiên cứu trước đ y Như đ chỉ trước đó trong b i viết này, hầu
hết những người được hỏi là khách còn tr và lần đầu ti n đến với Vịnh Hạ Long,
những đi u quan trọng nhất là họ muốn khám phá một điểm đến thật mới m và trải
nghi m những đi u mới Đó l lý do tại sao, khả năng tiếp cận không phải là một
thách thức lớn đối với họ, và mua sắm khơng phải là mục đích chính của họ khi họ
đến vịnh Hạ long

o đó, các nghi n cứu cho rằng để nâng cao sự hài lòng của

khách du lịch nước ngo i hướng v Vịnh Hạ Long, các nhà quản lý du lịch cần phải
có một sự chú ý chính xác trong vi c thúc đẩy các hoạt động giải trí v vui chơi giải
trí trong Vịnh Hạ Long như x y dựng một tổ hợp vui chơi giải trí với các sịng bạc,
qn bar chất lượng cao hoặc các câu lạc bộ.
Nghiên cứu củ Khuong, n v M i Uyen, (2016) cũng không tránh khỏi một
số hạn chế. Hạn chế đầu tiên là bị giới hạn v thời gian, ngân sách của nhà nghiên
cứu, các câu hỏi được thiết kế chỉ bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, nhi u du khách nước
ngo i đến vịnh Hạ Long là từ các nước mà tiếng Anh không phải là ngôn ngữ của
họ như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, vv, kết quả có thể là một sự khác bi t
chút ít so với các ý kiến của khách du lịch đến từ các nước nói tiếng Anh. Một hạn
chế lớn của nghiên cứu là các cuộc đi u tr đ được tiến h nh trong đi u ki n không


18
thuận lợi; thời tiết thực sự xấu với mư v sương mù, nhi t độ lạnh và không phải là

mùa thực sự tốt cho vi c đi du lịch vì nhi u hoạt động bị đình tr Như vậy, kết quả
của nghiên cứu này chỉ đúng trong thời gi n nó đ được tiến hành, và khơng thể
được áp dụng cho các mù khác trong năm, đặc bi t là trong mùa hè - mùa du lịch
tại Vịnh Hạ Long. Bên cạnh đó, mặc dù m i trường tự nhiên và các nguồn lực là
một yếu tố rất quan trọng li n qu n đến Vịnh Hạ Long, vì thời tiết xấu, đánh giá của
khách du lịch trên yếu tố n y dường như l thi n vị v kh ng đáng tin cậy. Theo kết
quả, nó đ được loại trừ trong phân tích nhân tố khám phá bằng SPSS Đi u này tạo
ra một lỗ hổng lớn trong nghiên cứu này.
Dựa trên những hạn chế của nghiên cứu n y đ cập ở trên, một số đ nghị đư
r cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo nên có
nhi u thời gi n v ng n sách để có cỡ mẫu thích hợp hơn Các c u hỏi cần được
thiết kế ít nhất hai ngơn ngữ, đó l tiếng Anh và tiếng Trung Quốc để có thể thu
thập được dữ li u khả thi hơn và các cuộc khảo sát, cuộc đi u tr n n được tiến
hành trong mùa thuận lợi cho du lịch. Ví dụ, ở vịnh Hạ Long, thời gian từ tháng
năm đến tháng mười là thời điểm thuận lợi nhất cuộc khảo sát mà cần phải được
tiến hành. Tuy nhiên, do hạn chế thời gian, cuộc đi u tra phải được hồn thành theo
đúng tiến độ; nó đ được thực hi n trong một đi u ki n xấu, v do đó kéo theo một
số hạn chế đối với vi c nghiên cứu.
ác yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

2.4.

Dựa trên vi c tổng hợp các nghiên cứu trước cùng với quá trình thảo luận
nhóm v tr o đổi ý kiến với các chuyên gia, tác giả đ xuất các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội đị như s u:
2.4.1.

ác điểm tham quan văn hóa - lịch sử - nghệ thuật

M i trường văn hó b o gồm ngh thuật/ phong tục/ thói quen l những thứ

ph n bi t một quốc gi cụ thể, khu vực hoặc x hội Theo eerli v M rtin (2004)
trong lĩnh vực du lịch, m i trường văn hó l một sự kết hợp củ chất lượng cuộc
sống; r o cản ng n ngữ; hiếu khách v th n thi n củ người d n đị phương; l hội
h y buổi biểu di n; t n giáo; di tích lịch sử; phong tục v lối sống L một trong
những yếu tố rõ r ng nhất, các sự ki n đặc bi t m tạo r động lực củ du khách


19
giúp thúc đẩy sự qu n t m du lịch (Uys l et al (1991); Uysal, Gahan &
Martin(1993); Mohr et al (1993); Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay,
1997;Formic & Murrm nn,1998) Sự hấp dẫn v văn hó được định nghĩ như l
một điểm kết nối cho một x hội có n n văn hó giống nh u
n cạnh đó, điểm th m qu n lịch sử được xác định như l một nơi kết nối với
gi i đoạn lịch sử qu n trọng
Khách th m qu n đặc bi t thích th m gi v o một q trình l m đồ thủ c ng
mỹ ngh , thưởng thức gặp gỡ các ngh nh n đị phương, lắng nghe c u chuy n củ
họ trong khi qu n sát các ngh nh n l m sản phẩm v có được kiến thức lịch sử v
văn hó cho một ngh qu n trọng củ đị phương (Yu & Littrell,2003)
n cạnh đó, Light (1996) khi nghi n cứu v lịch sử v di tích lịch sử ở mi n
n m xứ W les, đ chỉ r các đặc điểm củ du khách khi đến một sự ki n đặc bi t,
hầu hết du khách đ u h i lòng với các điểm đến văn hó /di sản v kết quả l khách
du lịch có thời gi n ở lại nhi u hơn v ý định trở lại điểm đến Trong nghi n cứu
Khuong v Trinh (2015) đ tìm r yếu tố văn hó - lịch sử- ngh thuật có tác động
tích cực đến sự h i lòng củ du khách tới điểm đến (ß = 406) nh n tố n y ảnh
hưởng trực tiếp đến biến ý định qu y trở lại, l nguy n nh n trực tiếp ảnh hưởng
đến ý định qu y trở lại củ du khách quốc tế
2.4.2. Ẩm thực địa phương
Đối với ẩm thực đị phương thì hầu như tất cả điểm đến tr n thế giới đ u đặc
bi t coi trọng để thỏ m n nhu cầu thưởng thức củ du khách
Theo Hudm n (1986) thực phẩm đ v đ ng trở th nh một yếu tố kh ng thể

thiếu trong ng nh c ng nghi p du lịch, một thực tế cho thấy rằng có đến một phần
tư tổng số chi phí du lịch được chi dùng cho thực phẩm v đi u n y đ ng tăng dần
Như đ đ cập ở tr n, các nghi n cứu khác nh u đ ng tập trung v o v i trò củ thực
phẩm trong ng nh du lịch v văn hó khu vực (Williams, 1997; Hegarty & O "
Mahony, 2001).
Jones & Jenkins (2002) cho rằng thực phẩm đ v đ ng trở th nh kh ng chỉ l
một đi u cần thiết cơ bản cho khách du lịch m còn l một yếu tố kh ng thể thiếu


20
trong văn hó khu vực

ằng cách chi ti u nỗ lực nhi u hơn trong vi c khám phá

ẩm thực đị phương, khách du lịch sẽ tiếp cận các cơ hội để có một kỳ nghỉ đáng
nhớ v hơn cả dự kiến (Qu n & Wang, 2004) Tựu v Cẩm (2012) đ chứng minh
biến Ẩm Thực (P = 0, 26, t = 2, 7, P < 0, 05) có ảnh hưởng thuận chi u đến sự h i
lòng củ du khách Nó giải thích rằng du khách cảm thấy h i lòng hơn với Nh
Tr ng nếu nh n tố Ẩm Thực được cải tiến v n ng c o chất lượng phục vụ, qu đó
sẽ góp phần n ng c o ý định qu y trở lại củ du khách trong tương l i

o vậy, kỳ

vọng biến Ẩm Thực đị phương tác động tích cực đến ý định qu y trở lại Nh
Tr ng củ du khách
2.4.3. An toàn và An ninh
n to n v

n ninh được xem l h i trong những nhu cầu cơ bản nhất củ tất

cả con người củ h thống ph n cấp nhu cầu củ M slow, v phải được ho n th nh
trước khi bất kỳ cấp độ c o hơn củ nhu cầu Vì vậy, đối với một khách du lịch để
có thể trải nghi m giải trí h y hương vị văn hó củ các điểm đến, họ phải cảm thấy
an toàn.
Kh ng giống như n to n, n ninh l bảo v khỏi sự cố x xát, chứ kh ng phải
l những sự cố ngo i ý muốn (Idso v J kobsen, 2000)

lbrechtsen (2003) cũng

cho rằng đằng s u cả h i đi u ki n l phải chăm sóc củ người d n bằng cách loại
bỏ bất kỳ mối nguy hiểm v các mối đe dọ v bảo đảm một m i trường n to n v
n ninh

lbrechtsen cũng cho rằng n to n l có li n qu n đặc bi t tới vi c bảo v

cuộc sống củ con người v sức khỏe trong khi n ninh để bảo v chống lại các hoạt
động hình sự

eerli v M rtin (2004) cũng cung cấp một số hạng mục như các

cuộc tấn c ng khủng bố hoặc tỷ l tội phạm

n to n v

n ninh l rất qu n trọng

đối với sự h i lòng củ khách du lịch v ý định trở lại Khi một du khách cảm thấy
kh ng n to n trong một m i trường đó, họ sẽ có khả năng xem xét lại ý định trở
lại Nghi n cứu củ Nguy n Trọng Nh n (2013) cho thấy tình trạng mất n to n n
ninh như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch ảnh hưởng xấu đến sự

h i lịng v hình ảnh củ điểm đến Chính vì vậy ng nh du lịch phải đảm bảo được
cả h i đi u ki n, cung cấp sự n to n v đảm bảo n ninh cho du khách, tạo đi u
ki n cho họ n t m thực hi n các trải nghi m nhầm n ng c o sự h i lòng củ họ đối


21
với điểm đến (Nguy n Trọng Nh n, 2013) Một nghi n cứu khác củ Khuong v
Trinh (2015) cũng chỉ r sự n to n- n ninh l một th nh phần cực kỳ qu n trọng
tác động trực tiếp tới ý định qu y trở lại du lịch Vũng T u củ du khách quốc tế
(Khuong & Trinh, 2015).
2.4.4.

ôi trường tự nhiên- xã hội

M i trường tự nhi n b o gồm các yếu tố hi n có trong tự nhi n m kh ng
được thực hi n hoặc g y r bởi con người Trong bối cảnh du lịch, m i trường tự
nhi n b o gồm các yếu tố như thời tiết, b i biển, hồ, núi, s mạc, vv ( eerli v
Martin, 2004).
Theo (Inskeep & Pel ncong n, 1996), m i trường thi n nhi n l một nguồn
qu n trọng để thu hút du khách trong ng nh kinh do nh du lịch Cob n (2012) chỉ r
rằng bầu kh ng khí tự nhi n v đi u ki n khí hậu củ đị điểm đị lý ảnh hưởng đến
mức độ h i lòng củ khách du lịch M i trường được giả thiết như l một trong
những nh n tố quyết định chính trong vi c giải thích du khách có cảm thấy h i lòng
v điểm đến du lịch n y h y kh ng ( uh lis,2000,tr 97) M i trường được định
nghĩ như l những hình ảnh đ p củ thi n nhi n b o gồm lợi thế vị trí, cảnh qu n,
khí hậu, nét đặc sắc ( uh lis, 2000, tr 97), được đánh giá th ng qu hình ảnh cụ thể
như ở Nh Tr ng, Đi u n y đ được Hồ Huy Tựu V Trần Thị Ái Cẩm chứng minh
khi xác định năng lực cạnh tr nh vượt trội giúp Nh Tr ng thu hút v duy trì lịng
trung th nh củ du khách quốc tế chính l các yếu tố m i trường tự nhi n như b i
biển với cát v ng, biển x nh, khí hậu n hị tại Nh Tr ng cũng như các l ng ngh

truy n thống, l hội đậm bản sắc Chăm (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012)
n cạnh hoạt động th m qu n, thưởng thức thắng cảnh tự nhi n, du khách lu n
mong muốn được trải nghi m các hoạt động văn hó - x hội tại các điểm đến như
các l hội truy n thống (Formic & Murrm nn, 1988), các tập tục đị phương, các
chương trình biểu di n ngh thuật (Vu & littrell, 2003) h y tìm hiểu v t n giáo, tín
ngưỡng đị phương ( uh lis, 2000) Nh Tr ng l một th nh phố triển vọng với lợi
thế rất lớn cả v đi u ki n tự nhi n cũng như những giá trị văn hó hội tụ từ bản sắc
văn hó củ các d n tộc bản đị

o đó, Nh n tố m i trường- x hội được kỳ vọng

l có ảnh hưởng tích cực đến ý định qu y trở lại củ du khách