Tài liệu Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình doc

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình



Tiu lun Marketing
Qung cỏo trờn truyn hỡnh
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
1
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
MC LC
trang
PHN 1: M U ...................................................................................................................1
PHN 2:QUNG CO TRUYN HèNH.................................................................................3
i. CHC NNG CA QUNG CO TRUYN HèNH .........................................3
ii. SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH VI CC
PHNG TIN KHC .......................................................................................4
iii. NHNG TRNG IM TM Lí KHCH HNG M QUNG CO MI
MC ..........................................................................................................................7
iv. TIN HO CA THNG PHM TH TRNG V HèNH THC CNH
TRANH .....................................................................................................................11
v. CHI PH QUNG CO TRUYN HèNH...............................................................12
vi. CC HèNH THC QUNG CO TRUYN HèNH................................................13
vii. TIấU CHUN LA CHN MT TIT MC TRUYN HèNH, KHUNG
QUNG CO..........................................................................................................15
viii. TC DNG TC KHC CA PHIM QUNG CO TRUYN HèNH: IU
TRA HIU QU THNG MI........................................................................16
PHN 3:KT LUN...............................................................................................................20
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
2
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHN I: M U

VAI TRề CA QUNG CO TRONG KINH T TH TRNG
1.QUNG CO L Gè?
Qung cỏo l tt c nhng phng tin thụng tin v thuyt phc qun chỳng mua mt
mún hng hay mt dch v(Robert Leduc)
theo Hip Hi Tip Th Hoa K AMA(American Marketing Association) nh
ngha qung cỏo nh sau.
Qung cỏo l mt hot ng tn tin.
Da vo mụi th, khụng da vo con ngi .
loan bỏo, cho mi v mt ý kin, sn phm hay dch v .
Do mt ngi cy qung cỏo cú danh tỏnh rừ rng.
Vi thi gian, ta thy nh ngha ca AMA hóy cú nhng ch cn b xung. Ni dung
qung cỏo thng mi ngy nay cp ti nhng ch cú tớnh cụng ớch, ngi lm qung
cỏo nhiu khi lm vic khụng ly tin cụng cho nhng loi qung cỏo cho li ớch tp th.
Cỏc loi qung cỏo ca xớ nghip khụng ch lo ca ngi thng phm ca mỡnh m cũn a ra
ch trng trit lý ca hóng, qung cỏo cho hỡnh nh ca xớ nghip. Khụng ch gii thiu
mún hng mi mc m cũn gii thiu lp trng ca mỡnh mi ngi tin cy.
Vo nm 1961, nh t vn kinh doanh M Russell H.Colley ó a ra lý lun
DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thit nh mc
qung cỏo o lng hiu qu ca qung cỏo) m ta cú th trỡnh by quỏ trỡnh t n mc
tiờu ca nú nh sau:
Bit n(awareness).
Hiu rừ(comprehension)
Tin chc(conviction).
Hnh ng(action).
Theo ú, ngi ta tớnh nhn thc(vớ d 30%), thụng hiu(vớ d 15%), xỏc
tớn(vớ d 8%) v hnh ng(vớ d 3%), nhng s liu c bn tớnh im (benchmark)
qung cỏo. M cũn cú mụ hỡnh truyn thụng gi l AIDA( Attention Interest Deire Action,
cú ngha l (chỳ ý -quan tõm- ham mun- hnh ng). Nhng loi hỡnh ny t trng tõm
vo tớnh hp lý ca quỏ trỡnh dn n hnh ng mua vỡ bc ng, nng v tỡnh cm hn.
2. VAI TRề CA QUNG CO TRONG THễNG TIN TIP TH

Qung cỏo l mt phn ca chin thut 4p trong tip th(product, price, place,
promotion) ngha l sn phm, giỏ c, phõn phi, xỳc tin bỏn hng. Xỳc tin bỏn hng õy
c hiu l tp hp ca 4 hot ng bao gm advertising hay qung cỏo, sales promotion
hay khuyn mói, public relations hay ngoi giao xớ nghip, salesmanship tc cho hng.
Biu 1.1 Vai trũ, mc tiờu v hiu nng ca qung cỏo i vi th trng
LC THC
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

LC CN
Xut x: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
Cha bit ti mún hng
Nhn ra mún hng
Hiu c mún hng
Tin tng mún hng
Hnh ng mua hng
4
Qung cỏo
Khuyn mói
Cho hng
Ngoi giao xớ
nghip
Kiu mu hng
Gúi hng, giỏ hng
By hng quy
Trin lóm hng
Cnh tranh

Quờn lóng
Tr ngi trong buụn
bỏn
(cm oỏn, lut l)
Th trng b tiờu hao
(cht chúc, phỏ sn)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHN 2: QUNG CO TRUYN HèNH

I.CHC NNG CA QUNG CO TRUYN HèNH
Nh tt c mi hỡnh thc qung cỏo khỏc, qung cỏo truyn hỡnh cú bn chc nng:
1. Chc nng kinh t: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri, bỏo cỏo vi ngi xem v s ra
i hoc s cú mt ca mt mt hng. Nú thụi thỳc s tiờu th ca khỏch hng vn
chung nhng sn phm mi. Nú khai thỏc nhng nhu cu tim n ca ngi tiờu
th, lp li th quõn bỡnh gia cung v cu cng nh gúp phn vo vic phõn phi li
tc trong xó hi. Sn phm ra cng nhiu thỡ giỏ thnh cng r v ngi mua cú c
hi mua r v nõng cao cht lng mc sinh hot ca mỡnh
Nhc im ca nú l thỳc y ngi ta n tiờu hoang phớ, lụi cun con ngi bt chc
nhau tiờu th theo thi trang, khi gi nhng li tiờu th kiu bc ng, ngha l mua m
khụng ngh trc ngh sau. Nú thng xem nh l mt cụng c ca ch t bn ch
to ra h thm gia k giu v ngi nghốo.
2. Chc nng thng mi: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri vi xó hi vai trũ ca xớ
nghip, ng li hot ng ca nú. Qung cỏo cng c thỳc xớ nghip gúp phn
vo vic phc v khỏch hng v xõy dng xó hi. Nú khuyn khớch xớ nghip khụng
ngng ci tin hot ng ca mỡnh. Nú to danh ting cho nhón hiu v nõng cao tinh
thn ca nhõn viờn.
im yu ca qung cỏo trong phm vi ny l nú gõy ra khong cỏch gia cỏc xớ nghip,
lm chi phớ qung cỏo tng vt, lm cỏc mt hng on mnh, va mi ra lũ ó thnh li
thi vỡ cú mt hng mi ra ngay sau ú. Cú khi nú cũn lm hỡnh nh xớ nghip t hi i
vỡ nhng li qung cỏo bụi bỏc ln nhau.

3. Chc nng xó hi :Qung cỏo truyn hỡnh m rng tri thc, nõng cao mc suy
ngh, phỏn oỏn ca ngi tiờu th, giỳp ngi ta v cỏch dựng cỏc mt hng v giỳp
ngi ta quyt nh mua mún hng no. Nú va l t liu ca truyn thụng i
chỳng, va l lý do ngi tiờu th bt u bit quan tõm n mún hng mỡnh tiờu
dựng. Nú khin ngi ta ũi hi nhng mt hng ra i phi ỳng theo quy trỡnh v
yờu cu ca xó hi. Nú giỳp ngi ta tit kim c thi gi tỡm hiu vỡ giỳp h bit
ngay u im ca mt mt hng.
Tuy nhiờn nhng k chng i nú cho rng qung cỏo ch a ra nhng tin tc hi ht,
nhiu t hoa m hn l s thc. Qung cỏo truyn hỡnh li xụ y con ngi th phng
tin bc v mờ luyn nhu cu vt cht, phỏ hoi mụi sinh vỡ tiờu phớ khụng ngng ti
nguyờn thiờn nhiờn, khi gi lũng tham v khin ngi ta ch ngh n nhng lc thỳ
nht thi, khụng bit gỡ n ý ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi. Qua nú
chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi chuyn bt tn ca
qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó hi cú phng tin vt cht
thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi cao c ca con ngi.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
5
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun chỳng, ngi lm
qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh d di v khiờu khớch, nhiu khi
gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr em.
II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH VI CC
PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin vi s giỳp sc
ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh mỏch nc,
ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh th tớn trc

tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri hay cỏc tm bin trờn sõn
vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng tin giao thụng nh trờn xe buýt, xe
in, cnh cỏc quy by hng, bng cỏch in trong cỏc tp danh mc in thoi hay
trong cỏc phũng trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th mi nh
truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng internet.
- Qung cỏo i chỳng bng bn mụi th truyn thụng i chỳng bỏo chớ, tp chớ,
truyn thanh v truyn hỡnh bng súng in.
- M.K.Baker(trong tp sỏch vit chung vi Monye, Sylvester) ó so sỏnh im mnh
v im yu gia truyn hỡnh v cỏc mụi th khỏc qua bng túm tt sau:
Mụi th u im Khuyt im
Nht bỏo -a bn rng
-Bao trựm nhiu lp ngi
-Gớa r
-To phong tro nhanh chúng
-Tiờu th nhanh
-Khụng lõu di
-Khụng bc l ra ngoi
-Khụng gõy n tng mnh vỡ
trng by kộm m thut
-Khụng lụi cun
Tp chớ -Trỡnh by m thut gi chỳ ý
-i tng c gi rừ rng
-Trỡnh ngi c cao
-G c lõu di
-Cú th a ra tin tc cú cht lng
-Mt nhiu thi gi gõy phong
tro
-Thiờn v hỡnh nh
-Mt thi gi to n tng

-Gớa c trung trung
Truyn hỡnh -Uyn chuyn vỡ dựng c c hỡnh nh,
ch vit,õm thanh v ng tỏc
-c trng vng
-Tm phúng xa
-Bao trựm phm vi ln
-Cn lp i lp li
-Khụng dựng c lõu di
-Gớa t
-Tn mn thụng tin
-Hn tp
Truyn
thanh
-Tuyn chn c ớch ngm
-Gớa r
-Khụng gõy c n tng
-Gii hn trong vũng õm thanh
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
6
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
-Trc tip chũ chuyn vi khỏch hng -Khụng tp trung s chỳ ý ca
ngi nghe
-Khụng c trng vng
Ngoi tri -Khu vc rng
-Thay i c nhiu ln
-Gớa r
-Phng tin ỏng lu ý
-Cú tớnh a phng
-Khụng c trng vng
-Thi gian ch tỏc lõu la

-Khú o lng hiu nng
Giao thụng - l xut ln
-Gớa thnh r
-Cú tớnh a phng
-Bao trựm phm vi hp
-ớch ngm (hnh khỏch) m thụi
-Hn tp
Trong tim -Tp trung s chỳ ý ln
-Cú tớnh thuyt phc
-Gớa r
-Nhu nhuyn
-ớch ngm (khỏch n tim) m
thụi
-D gõy ln ln
-Hn tp
Xut x: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
1.So sỏnh vi n phm
Nht bỏo v tp chớ l nhng n phm, cú kh nng truyn t qua ch vit v hỡnh
nh. Phn chớnh yu ca n phm vn l ký s bng vn t, nhng hỡnh nh tnh ch
úng vai trũ h tr. Truyn hỡnh thỡ khỏc, ch yu l hỡnh nh ng. Bao nhiờu th nh
ch vit, ngụn ng, õm nhc, õm hng... b tỳc hiu nng ca hỡnh nh . Nh hỡnh nh,
truyn hỡnh mang n cho ngi xem s sng ng, thc hin ca vic xy ra trc mt.
iu ú khụng th no tỏi hin c qua nht bỏo hoc tp chớ.
im khỏc th hai gia n phm v truyn hỡnh l n phm cú th em i theo
trong xe, lờn mỏy bay xem, gi gỡn lõu di trong nh, trong th vin, chuyn tay ngi
ny ngi kia xem. Thng ip qua truyn hỡnh thot n thot i, khụng gi c m
cú gi c thỡ cng khỏ cu k mt cụng.
2. So sỏnh vi phỏt thanh
Ban u, phỏt thanh v truyn hỡnh vn i ụi vi nhau. Hai mụi th cú nhiu im

tng ng nh vic nghe v xem u khụng phi b tin ra v nhiu nh sn xut
thng ip va lm i phỏt thanh ln i truyn hỡnh. Cú th xem truyn hỡnh nh
cỏnh tay ni di ca phỏt thanh. Tuy nhiờn, ngi ta cú th nghe raiụ khp mi ni,
trong lỳc ang lỏi xe, khi lm cm v ngay c khi ang ng. Ngc li, xem truyn hỡnh
dự cú th lm vic khỏc nhng iu ú ũi hi mt s tp trung ti thiu cho nờn nhiu
thng ip, nu phúng ra vo lỳc ngi xem ang bn tay thng cú khuynh hng chỳ
trng vo li núi hn l hỡnh nh.
Phỏt thanh v truyn hỡnh hay dựng th phỏp qung cỏo liờn hp(IC hay Integrated
Commercial) , trong ú ni dung chng trỡnh thụng tin hay gii trớ núi chung v thng
ip quyn vo nhau thnh mt. iu ny khụng c cho phộp trong trng hp n
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
7