Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp; và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền t

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán
hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục
tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp; và
đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
marketing?

Hà Nội, 2021



MỤC LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau
ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, phải tạo cho khách hàng nhận biết được
điểm khác biệt của sản phẩm công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và cả sự biến đổi nhanh chóng của hành vi xã hội vừa là cơ
hội, vừa là thách thức đối với các công ty kinh doanh. Các doanh nghiệp ngày càng
có nhiều lựa chọn mới cho giải pháp truyền thơng của mình, đồng thời cũng gặp
phải những khó khăn ngày càng gia tăng hơn trước trong việc tiếp cận và truyền đạt,
lôi cuốn khách hàng ấn tượng và hành động theo những gì mà thương hiệu muốn
khách hàng của họ thực hiện. Chính vì thế mà việc xây dựng một chương trình
truyền thơng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Để có thể thấy được hiệu quả của chương trình truyền thơng mang lại, nhóm 7
chọn chương trình truyền thơng marketing của Milo thuộc cơng ty Nestlé, qua đó
phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của Milo với
mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của doanh
nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
marketing.

4


PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và vai trị của truyền thơng marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thơng marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu.
Truyền thơng marketing là cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì doanh
nghiệp nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Truyền thơng
marketing có vai trị phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới
mục tiêu marketing.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, cơng dụng, giá trị, lợi ích của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại , tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp. Truyền thơng cũng giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Bản chất của truyền thơng marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương
hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người
tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận

thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của
khách hàng. Nó cịn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và
việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên
người nhận.
Các công cụ truyền thông marketing
Quảng cáo gồm mọi hình thức giới thiệu và truyền thơng phi cá nhân về ý
tưởng, sản phẩm/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. Mục đích của quảng
cáo là đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng. Thông
thường được hiểu đơn giản là những giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các
phương tiện truyền thông (báo, đài, TV, billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương
hiệu đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.
1.1.2

5


Marketing trực tiếp : Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng
mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ
bền vững với họ qua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email
Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật
(Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có
hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling),
chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)…
Marketing tương tác là một hình thức của truyền thơng marketing qua các
phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó
người tiêu dùng tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực
Xúc tiến bán là hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến
khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao
dịch ngay lập tức. Xúc tiến bán gồm hai loại hình: xúc tiến bán hướng đến người

tiêu dùng và xúc tiến bán hướng đến thương mại
Quảng bá/Tuyên truyền: Là truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ
chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng thực hiện bởi một tổ chức cụ thể.
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị để đánh
giá thái độ cơng chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.
Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng
hóa và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối
quan hệ gần gũi với khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng. Sự giao tiếp trực
tiếp giữa hai bên giúp người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu, xử lý linh hoạt các vấn
đề của khách hàng.
1.2. Hoạt động xúc tiến bán
1.2.1. Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
●

Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng là tăng lượng tiêu thụ
của thương hiệu đã thiết lập, bảo vệ (duy trì) khách hàng hiện tại, kích thích thử
nghiệm và mua sản phẩm mới, nhằm vào một phân đoạn xác định, củng cố nỗ lực
IMC và xây dựng tài sản thương hiệu.
Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng gồm có phát hàng mẫu,
phiếu coupon, quà tặng, xúc tiến bán cơ hội (cuộc thi, xổ số/trị chơi) và các cơng cụ
phổ biến khác như: dùng thử miễn phí, gói giảm giá, chương trình thân quen, xúc
tiến bán chéo, hồn tiền.
● Xúc tiến bán định hướng thương mại
6


Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng thương mại là phân phối các sản phẩm

mới, duy trì hỗ trợ thương mại cho các sản phẩm đang có, khuyến khích nhà bán lẻ
trưng bày các thương hiệu đang có và xây dựng các kho hàng bán lẻ.
Các công cụ xúc tiến bán định hướng thương mại gồm có trợ cấp, quảng cáo
hợp tác và các công cụ phổ biến khác như: thi đua bán hàng, đặc phẩm quảng cáo,
tài liệu chào hàng.
1.2.2. Quy trình xây dựng xúc tiến bán
Bước 1: Xác định quy mô ưu đãi : Xác định mức tối thiểu để hoạt động xúc tiến bán
có thể thành cơng
Bước 2:Điều lệ tham dự: Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất cứ ai hoặc chỉ một nhóm
người được chọn
Bước 3: Thời lượng của chương trình
Bước 4: Cách quảng bá và phân phối
Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán: Thường xây dựng kế hoạch triển khai
hàng năm
Bước 6: Tổng ngân sách cho xúc tiến bán
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán
Bao gồm 5 nhân tố:
●
●
●
●
●

Chu kì sống sản phẩm
Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Tình thế cạnh tranh
Nguồn lực doanh nghiệp
Hiệu quả chi phí

7

PHẦN II: THỰC TRẠNG
MARKETING CỦA MILO

CHƯƠNG

TRÌNH

TRUYỀN

THƠNG

2.1. Giới thiệu chung về Nestle và sản phẩm sữa Milo
Về Nestle
Nestlé SA (hay Société des Produits Nestlé S.A) – Đây là tập đoàn sản xuất
thực phẩm và dinh dưỡng hàng đầu thế giới, đặc biệt dẫn đầu hai ngành hàng cà phê
và nước khoáng, ngồi ra cịn sản xuất một số lượng phong phú các loại sản phẩm
khác như: đồ ăn sẵn, các sản phẩm từ sữa, ngũ cốc, cà phê hòa tan, dược phẩm và
thức ăn cho trẻ nhỏ. Được bắt nguồn từ Malaysia vào năm 1912 với tên Công ty sữa
đặc Anglo – Swiss nằm ở Penang và sau đó phát triển và mở rộng đến Kuala
Lumpur vào năm 1939. Kể từ năm 1962, từ nhà máy đầu tiên được đặt ở Petaling
Jaya, đến nay Nestle đã và đang sản xuất sản phẩm tại 8 nhà máy lớn và sở hữu 6
đại lý phân phối trên thế giới. Hiện tại, Nestle SA với vị thế là công ty đại chúng sở
hữu nhiều cơng ty con trên tồn thế giới, với số lượng website tại các nước là 104
nước, mức doanh thu lên tới 71 tỉ dollar mỗi năm.
Ngay từ những ngày mới thành lập, Nestlé đã luôn cố gắng đưa công ty của
mình ra thị trường quốc tế, tuy nhiên họ cũng hiểu được rằng sản phẩm thực phẩm
phải gần gũi với văn hóa, tập tục của địa phương. Đây là lí do tại sao ngay từ những
bước đầu tiên Nestlé đã luôn thể hiện sự tôn trọng đối với sự đa dạng văn hóa,

truyền thống trên mọi thị trường họ nhắm đến. Phương châm hoạt động của Nestlé
là luôn nỗ lực kết hợp hài hòa giữa đặc điểm của doanh nghiệp và đặc tính lâu đời
của địa phương. Nestlé tin rằng hiệu quả dài hạn của quá trình kinh doanh chỉ có thể
đạt được và duy trì khi nó cùng lúc cung cấp giá trị cho cộng đồng địa phương
Tại Việt Nam, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là
cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A. – là tập đoàn
thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân
viên trên toàn cầu, có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ. Nestlé cam kết nâng cao chất
lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu dùng
trên khắp thế giới. Với cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, trong những năm qua
tập đoàn Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất tại
các nhà máy và đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh
dưỡng và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam.
Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng, Nestlé Việt Nam trở thành một trong
những cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi thành cơng hàng đầu tại Việt Nam, có
những đóng góp đáng ghi nhận cho sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước.
Công ty Nestlé Việt Nam luôn giữ mức tăng trưởng hai con số, được nhận bằng
khen về đóng góp cho ngân sách Nhà nước, hoạt động tích cực trong lĩnh vực phát
triển nơng nghiệp bền vững, bảo vệ môi trường và giáo dục dinh dưỡng, thể chất,
sống vui khỏe tại Việt Nam.
●

8


Nestlé tuyên bố tầm nhìn (và giá trị) là trở thành một công ty hàng đầu, đầy
cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông
được cải thiện bằng cách trở thành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu
thích, nhà cung cấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích.
Về sứ mệnh, để đạt được tầm nhìn, Nestlé tuyên bố cần làm các việc như: trở

thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới. Nhiệm
vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng
những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ
uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.
Về Milo
Ra đời tại một hội chợ lễ Phục Sinh ở bang New South Wales, Úc vào năm
1934, NESTLÉ MILO bắt nguồn là một loại thức uống làm từ sữa và ngũ cốc, bổ
sung thêm vitamin và muối khống cùng với hương vị sơ cơ la rất được ưa chuộng.
Cái tên MILO được đặt theo tên một huyền thoại thể thao đến từ Crotona, Ý với sức
khỏe phi thường đã đoạt chức vô địch liên tiếp ở 6 kỳ Olympics quốc tế.
Cách dùng phổ biến loại đồ uống này thường là thêm sữa nóng hoặc lạnh,
nhưng khi phát triển sang thị trường một số nước như Vietnam, Phillipines,
Singapore, Ghana,.. thì lại được biến tấu theo phong cách địa phương là pha với
nước nóng hoặc nước lạnh với chú thích “Thêm sữa hoặc đường nếu muốn”.
Thương hiệu Milo ngồi sản phẩm sữa bột thì cịn phát triển thêm rất nhiều
sản phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. đều có tên là Milo và
hương vị tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng
các sự lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột khơng thể đáp ứng
như tính tiện lợi, nhanh gọn.
Tại Việt Nam, Milo là thức uống dinh dưỡng đang chiếm thị phần lớn về
dòng sữa chiết xuất từ lúa mạch. Trong hơn 25 năm qua, Nestlé MILO không ngừng
nỗ lực mang đến nguồn dinh dưỡng đầy đủ và cân bằng cho trẻ, khuyến khích trẻ
tham gia các hoạt động thể thao và tiếp lửa cho những nhà vô địch Việt Nam. Từ
năm 1994 đến 2019, Nestlé MILO đã đầu tư gần 5.500 tỷ đồng để nghiên cứu, phát
triển và sản xuất các sản phẩm tại Việt Nam. Trong suốt hơn 80 năm qua, NESTLÉ
MILO đã không ngừng mang lại nguồn dinh dưỡng và năng lượng cho trẻ em tại
hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới. Với hơn 80 năm kinh nghiệm toàn cầu và hơn 20
năm gắn bó, thấu hiểu nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam, NESTLÉ MILO
hướng đến sự phát triển bền vững về thể chất, làm nền tảng cho thành công trong
tương lai.

Giữ vững tầm nhìn phát triển sức khỏe và giúp trẻ vươn xa, NESTLÉ MILO
đã trải qua nhiều cải tiến trong sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng. Cải tiến trong
công thức mới Protomalt với hàm lượng vitamin và khoáng chất bổ sung đáp ứng tốt
●

9


hơn nhu cầu năng lượng vận động mỗi ngày của các bé trong độ tuổi từ 6 đến 12
tuổi.
2.2. Chương trình truyền thơng: “Nhà vơ địch làm từ Milo”
2.2.1. Đối tượng nhận tin và phạm vi truyền thông
Chiến dịch truyền thơng “Nhà vơ địch làm từ Milo", đối tượng chính là
những bà mẹ, những người luôn mong muốn điều tốt đẹp nhất cho con mình trên
khắp cả nước Việt Nam. Lúc bấy giờ, đa phần phụ huynh đều muốn con mình học
giỏi đầu tiên sau đó mới nghĩ đến chuyện giỏi về thể chất. Để thay đổi lối suy nghĩ
này, Milo đã đi một chặng đường kiên trì và khó khăn để truyền tải thơng điệp từ đó
thay đổi thói quen của phụ huynh Việt, đầu tư cho con trẻ cả về thể chất lẫn tri thức.
Chiến dịch của Milo là một phần trong hoạt động thực hiện chiến lược dinh dưỡng
Quốc gia của Chính phủ. nhằm cải thiện thể chất của trẻ em, khuyến khích luyện tập
thể dục thể thao nhiều hơn. Cùng đó, MILO cịn rất khơn ngoan khi đề ra tiêu chí
của hãng là: “Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát
triển về thể lực lẫn trí lực của trẻ em”. Từ đó nhận được ủng hộ đơng đảo của các
bạn nhỏ và chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tính.
2.2.2. Insight khách hàng
Tại Việt Nam, do bối cảnh xã hội và những yêu cầu đặc trưng trong giáo dục,
đa phần phụ huynh không xem trọng tác dụng của thể thao trong việc giúp bé phát
triển toàn diện, đặc biệt là các phụ huynh ở vùng nông thơn. Họ có xu hướng muốn
con mình tập trung vào việc học văn hóa để có thành tích cao, sau này có cơng việc
ổn định thì cuộc sống sẽ đỡ vất vả. Bản chất của họ cũng chỉ muốn những điều tốt

đẹp nhất cho con của mình. Một nghiên cứu của NESTLÉ MILO cũng cho thấy
30% các bà mẹ tại Việt Nam khơng chủ động khuyến khích con trẻ chơi thể thao khi
rảnh rỗi.
Tuy nhiên, thể thao có vai trị quan trọng trong sự phát triển toàn diện của trẻ em.
Thông qua thể thao, trẻ không chỉ rèn luyện thể lực, mà còn học được nhiều bài học
giá trị, rèn luyện tính cách và thái độ sống tích cực, quan tâm đến mọi người.
2.2.3. Thời điểm
Chương trình truyền thơng Milo diễn ra rộng rãi trên toàn quốc từ 04/6/2018.
Đây là thời điểm học sinh bắt đầu được nghỉ hè nên các bé có thể dành nhiều thời
gian của mình để rèn luyện thể thao, nâng cao sức khỏe.

10


2.2.4. Phương tiện truyền thông
Chiến dịch “Nhà Vô địch đến từ Milo” của Milo được phát triển mạnh mẽ
qua các phương tiện thơng tin đại chúng như: truyền hình, báo, banner, poster, video
tại các siêu thị, youtube, facebook,… Đây là những mơi trường có thể tiếp xúc đến
gần như tối đa đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo.
2.2.5. Ngân sách
Nestlé sử dụng phương pháp thiết lập ngân sách theo hướng tiếp cận từ trên xuống,
cụ thể là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Dựa theo các mục tiêu mà nhiệm vụ
mà doanh nghiệp đề ra, Nestlé có những mục cần đầu tư như:
•

Thuê đơn vị chuyên nghiệp để sản xuất TVC

•

Ngân sách để chạy quảng cáo trên các nền tảng Digital Marketing: Facebook,

Youtube,...
Chi phí cho những chương trình, cuộc thi, triển lãm, quà tặng cho khách hàng
là trẻ em,...

•

2.3. Mục tiêu marketing
Milo có đã mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 25 năm qua. Để
doanh nghiệp không ngừng phát triển cũng như đáp ứng người tiêu dùng, Milo cũng
cần đặt ra những mục tiêu marketing, trong đó mục tiêu về doanh thu và thị phần là
điều cần quan tâm hàng đầu, cụ thể:
•

•

•
•

Gia tăng thị phần và duy trì sức mua: Năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của
Nestlé Việt Nam lần lượt đạt 11.493 tỉ đồng và 13.154 tỉ đồng, lãi thuần tương
ứng ở mức 1.107 tỉ đồng và 1.197 tỉ đồng. Mục tiêu thị phần tăng 30%, dẫn đầu
thị trường “sữa năng lượng”; Doanh thu tăng 20%
Tăng mức độ xâm nhập thị trường: thông qua những chiến dịch quảng bá sản
phẩm, tổ chức những hoạt động cộng đồng, hay tài trợ cho những trẻ em vùng
nông thôn, … để tăng độ nhận diện, sự yêu thích của sản phẩm đối với người tiêu
dùng. Tăng lượng tiêu thu từ đó tăng doanh thu và thị phần: khuyến khích khách
hàng, đặc biệt là trẻ em tăng lượng tiêu thụ và tần suất sử dụng sản phẩm.
Tăng mức độ trung thành: tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Milo và có tri ân dành riêng cho những khách hàng trung thành.
Tăng độ nhận diện và định vị thương hiệu

2.4. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu tăng độ nhận diện của thương hiệu cũng chính là một trong những
yếu tố quan trọng để xúc tiến cho quá trình bán hàng của Milo. Điều này giúp duy
trì, bảo vệ khách hàng hiện tại, đồng thời củng cố, nhắc nhở đối với các khách hàng
11


mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới. Đây là hành động hữu ích và đã được
Milo áp dụng khá thành cơng trong cơng cuộc đưa thương hiệu của mình lên tầm
cao mới trên thị trường.
Truyền thơng để tạo thói quen tiêu dùng: Bằng việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của người dân Việt Nam, Milo dần đưa mình đến gần hơn với họ bằng chương
trình truyền thơng “Nhà vơ địch làm từ Milo" hay cịn có thể hiểu “Milo - nguồn
năng lượng tạo nên nhà vô địch”. Milo muốn đưa vào tiềm thức người tiêu dùng
rằng bé nhà mình phải có Milo để có đủ năng lượng cho một ngày dài, đủ sức khỏe
thực hiện được những ước mơ hồi bão.
Tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Từ đó thuyết phục, thúc đẩy
khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà Milo cung cấp. Và
chiến lược xúc tiến bán của Nestlé với sản phẩm Milo là tập trung thuyết phục nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ sẽ cung cấp đủ năng lượng
cho bé trong một ngày dài khi sử dụng sản phẩm. Khi một vật dụng thể thao cũ đi,
một nhà vô địch mới xuất hiện, Milo chính là nguồn năng lượng tiếp sức cho bé rèn
luyện và trở thành nhà vơ địch.
2.5. Tình thế marketing của sữa Milo
2.5.1. Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu học: Việt Nam có dân số gần 100 triệu dân, có cơ cấu dân số
vàng, tốc độ tăng dân số khoảng 2%/năm. Đây là báo hiệu cho sự tăng trưởng về quy
mô thị trường sữa nói chung. Bên cạnh đó, cơ cấu dân số trẻ cũng là một lợi thế cho
Milo khi mà xu thế hiện nay người tiêu dùng đang chuyển dần từ sữa bị sang các

loại sữa hạt và lúa mạch.
Mơi trường kinh tế: Việt Nam là một nước đang phát triển, thu nhập của
người dân tăng nhanh trong những năm gần đây (năm 2020 thu nhập bình quân đầu
người là 3500 USD trong đó năm 2019 là 2540 USD/ người. IMF dự báo tăng
trưởng kinh tế Việt Nam vẫn có thể sẽ đạt mức 6,5% năm 2021 nhờ nền tảng vững
vàng, cũng như những giải pháp quyết liệt cả về kinh tế và y tế của Chính phủ. Thu
nhập tăng khiến mức chi tiêu của người dân cũng tăng lên, bên cạnh đó mức độ quan
tâm tới các sản phẩm dinh dưỡng cũng cao hơn. Sức mua của người tiêu dùng cũng
tăng lên. Đây là thuận lợi cho ngành sữa nói chung và cho sữa Milo nói riêng.
Mơi trường văn hóa- xã hội: Xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người
Việt khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ ở mức tăng trưởng cao.
Nhu cầu các sản phẩm sữa trong nước ít chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, chỉ giảm 4%
về giá trị so với mức giảm 7,3% trong tăng trưởng tiêu thụ hàng FMCG (nguồn:
Nielsen) và 3,4% tăng trưởng doanh số bán lẻ trong 6T2020 (nguồn: TCTK). Tiêu
thụ sữa chiếm 12% tiêu thụ hàng FMCG tại Việt Nam trong 6T2020 (Nielsen),
không thay đổi so với năm 2019.

12


Môi trường công nghệ: Ở Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và
ứng dụng di động Việt Nam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử
dụng điện thoại di động chiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị.
Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ
15 trên thế giới. Số lượng thuê bao 3G - 4G chiếm 53% người dùng smartphone.
Chính vì thế, Milo có thể tự tin thu hút được sự chú ý tối đa của của khách hàng mục
tiêu trên các nền tảng trên.
2.5.2. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng: Nestle cho biết hơn 5 triệu nông dân tại các khu vực nông
thôn để cung ứng nguồn nguyên liệu thô cho hoạt động sản xuất. Nestle đang thực

hiện nhiều chương trình để đảm bảo rằng khu đại lý con cho các hệ thống; đại lý
chính thức hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm sữa Milo.
Về bao bì, năm 2008 Milo quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra một mẫu mã bao bì
mới đảm bảo hạn chế nhất các tác động tiêu cực tới môi trường.
Khách hàng: Đối tượng đưa ra quyết định mua chủ yếu là phụ nữ. Trong gia
đình đa số họ đóng vai trị là người quản lý chi tiêu, chăm lo sức khỏe cho gia đình.
Chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của họ đối với
nhãn hiệu sữa. Dựa vào những đặc điểm cơ bản đó mà Nestle sẽ có những biện pháp
tiếp cận phù hợp.
Sản phẩm của Milo dành cho cả gia đình và trẻ trên 6 tuổi, đặc biệt là đối tượng
thanh thiếu niên, một thế hệ trẻ trung, năng động. Để đủ năng lượng cho một ngày
dài học tập hay chơi thể thao, những đối tượng này cần được bổ sung đủ dinh dưỡng.
Nắm bắt được tâm lý đó, Milo bổ sung canxi, các vitamin thiết yếu cần thiết cho trẻ,
cung cấp đủ năng lượng để trẻ học tập, vui chơi thể thao.
Phân phối: Trên thị trường hiện nay, hệ thống đại lý phân phối sữa Milo đã
trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi trên tồn quốc. Hầu hết các tỉnh thành đều có đại
lý chính thức và có rất nhiều đại lý nhỏ hơn; các cửa hàng tạp hóa, thế giới sữa nhận
làm đại lý con cho các hệ thống; đại lý chính thức hoặc các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm sữa Milo. Từ những siêu thị như BigC, Co.opmart,MiniStop, Bách hóa xanh,...
cho đến những tiệm tạp hóa đều có sự xuất hiện của Milo.
Doanh nghiệp: Milo Là thương hiệu thuộc tập đoàn Nestle bán sản phẩm của
mình tại 189 quốc gia. Các thị trường hàng đầu của nó bao gồm Mỹ, Trung Quốc,
Pháp, Brazil. Được công nhận nhất trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống chất lượng
cao để sử dụng hàng ngày trên thế giới
•

•

Hương vị đặc biệt, định vị sản phẩm tốt cho sức khỏe của trẻ, thanh thiếu
niên, gắn liền với các hoạt động thể thao của trẻ

Hệ thống R&D hiệu quả: Nestle có tổ chức nghiên cứ dinh dưỡng và thực
13


phẩm lớn nhất thế giới với 21 trung tâm R&D. Có hơn 5000 nhân viên tham
gia vào các hoạt động R&D.
•

Đa dạng sản phẩm: dạng nước, bột, viên cube, bánh kẹp…

•

Nhiều chiến dịch quảng cáo mang lại hiệu quả cao
Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay Ovaltine là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Milo cả về sản phẩm lẫn
truyền thông, quảng cáo. Vì đây đều là 2 dịng sữa chiết xuất từ lúa mạch và có vị
gần giống nhau.
Ovaltine: Ovaltine là thương hiệu thức uống dinh dưỡng nổi tiếng thuộc công ty
Wander AG của Thụy Sỹ. Phần lớn các sản phẩm của Ovaltine sử dụng chiết xuất từ
lúa mạch, sữa và cacao, bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sự phát
triển của trẻ em.Nhắc đến Ovaltine và Milo thì khơng thể khơng nhắc đến cuộc chiến
slogan giữa team xanh và team đỏ. Chuyện xuất phát từ việc Milo treo slogan “Nhà
vô địch làm từ Milo” màu xanh lá, thì bên kia đường Ovaltine đặt ngay tấm biển to,
nổi bật hơn với tơng nền màu đỏ, có hình 2 trẻ em đang vui vẻ chỉ tay sang pano đối
thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Rất nhiều những tấm poster đối nghịch “team xanh – team đỏ” được Ovaltine
dựng lên, đánh thẳng vào màu xanh của thương hiệu Milo đã khiến cuộc chiến giữa
2 thương hiệu ngày càng gay cấn. Ovaltine đã “lái” câu chuyện “năng lượng vơ

địch” của Milo với tiêu chí cổ vũ tinh thần thể thao trở thành câu chuyện về bệnh
thành tích.
TH True Milk: Bên cạnh đó, hãng sữa chiếm thị phần lớn như TH True Milk dù là
sữa bò thanh trùng và tiệt trùng, nhưng cũng có rất nhiều vị khác nhau mà trong đó
TH True Milk có vị Pure Socola (vị socola nguyên chất đậm đà hơn so với Milo và
Ovaltine)
14


Vinamilk: chiếm khoảng 30% thị phần toàn quốc, khoảng 220 nhà phân phối trên hệ
thống phân phối sản phẩm, trên 140 nghìn điểm bán hàng với nhiều loại sản phẩm
như Vinamilk có đường, Vinamilk hương socola/dâu/có đường...Điều này bắt buộc
Nestle phải có những chiến lược marketing mới, những sản phẩm nổi bật hơn, đáp
ứng được thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
2.6. Các chương trình xúc tiến bán của sản phẩm sữa Milo
Rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ, ngay cả khi được định giá hay phân phối tốt, có
thể phát triển, mở rộng thị phần khi khơng có hoạt động xúc tiến bán hiệu quả. Các
nhà quản trị doanh nghiệp cần dành thời gian tìm hiểu sâu về suy nghĩ và thói quen
của khách hàng, để tìm ra các “điểm chạm” hợp lý, vạch ra các chiến thuật thích hợp
để len lỏi vào tâm trí khách hàng và kích thích họ chi tiền.
2.6.1. Xúc tiến bán theo chiến lược kéo - định hướng người tiêu dùng
Chiến lược xúc tiến bán của Nestlé với sản phẩm Milo là tập trung thuyết
phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những
đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ. Những đặc tính này có thể bao gồm
chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản
phẩm của đối thủ khơng có. Ví dụ như việc Milo khiến khách hàng của họ tin rằng
trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử dụng sản phẩm của Milo. Hoặc
trong một chiến dịch tại Malaysia, Milo đã rất khôn ngoan khi sử dụng hình ảnh vận
động viên nổi tiếng trong nước Datuk Nicol Ann David đại diện cho quảng cáo của
mình.

Các cơng cụ mà cơng ty sử dụng để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Milo
như:
●

Hạ giá

Milo tạo được sự hứng thú với người tiêu dùng khi đưa hoạt động xúc tiến
bán nhân dịp mừng 25 năm tiếp lửa nhà vô địch, khi tặng mẹ những ưu đãi đặc biệt
như lốc 8 tiết kiệm 5.000đ hay lốc 12 tiết kiệm 5.000đ. Cụ thể, khi khách hàng mua
lốc 8 Hộp Sữa Lúa Mạch Nestlé Milo 180 ml (8 x 180ml) sẽ được giảm giá 5.000
đồng so với giá khuyến nghi 54.000 đồng.
Thông qua các sàn thương mại điện tử, Milo cũng đã thực hiện nhiều chương trình
giảm giá sâu cho các sản phẩm của mình. Cụ thể:
-

Khuyến mại giảm giá khi mua sữa Milo trên Adayroi: Milo giảm giá loại sữa
này chỉ còn 48.200 đồng một lốc 8 hộp, tương đương 289.200 đồng một
thùng.

15


-

Khuyến mại giảm giá khi mua sữa Milo trên Lazada: Tại đây có cửa hàng
chính hãng bán nhiều sản phẩm của Milo khuyến mại cực hấp dẫn giảm giá
sữa Milo Úc 1kg tới 31%, có loại Milo giảm 12 - 15 %.
●

Phiếu mua hàng giảm giá (coupons)

Đối với Nestle, để kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn
hay mua nhiều hơn các sản phẩm của họ, bao gồm cả Milo, công ty thường phân
phát trực tiếp phiếu mua hàng cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc
phát trực tiếp tại nhà. Bên cạnh đó, phiếu mua hàng còn được in hoặc để trong các
báo, tạp chí, hay các phụ chương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày và là
phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. Công ty cũng
phân phối qua các tờ in rời lồng vào các báo. Những tờ này được lồng hay dính vào
các tờ báo chủ yếu là số ngày chủ nhật, in một số các phiếu mua hàng trên cùng một
tờ.
Một hình thức phát phiếu giảm giá được sử dụng nhiều hơn cả là phát phiếu trực
tiếp tới tay người tiêu dùng tại các siêu thị như CoopMart, BigC, Vinmart,... với các
chương trình áp dụng riêng cho từng chuỗi siêu thị.

.

Phiếu giảm giá dành riêng cho hệ thống siêu thị Coopmart
Ngoài ra, các sàn giao dịch điện tử cũng là một cơ hội lớn cho Milo khuyến khích
người tiêu dùng mua sản phẩm của mình bằng cách tặng voucher mua sắm online
cho khách hàng: Trên Shopee có nhiều cửa hàng cùng bán sữa Milo. Sản phẩm
16


nhiều, phong phú và rất đa dạng, giá rẻ nhất (so với TiKi và Lazada). Ở Shopee chỉ
giảm giá không khuyến mãi tặng quà (Nhiều kẹo Milo giảm 40%, còn lên tới 51 %.
Sữa Milo Úc giảm 20%, 50% tùy loại).
●

Quà tặng

Nestle thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mại với các phần
quà hấp dẫn dành cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm sữa Milo. Một số chương
trình như sau:
Chương trình khuyến mại: “Mua MILO Đổi Ba Lơ”
- Phạm vi: tồn quốc.
- Hình thức khuyến mại: Thu thập màng co phiên bản đặc biệt của MILO nước
uống liền 180ml để đổi quà theo thể lệ chương trình.
- Thời gian: từ 15/5/2018 đến 15/7/2018.
- Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: Thức Uống Lúa Mạch Uống Liền NESTLE
MILO 180ml.
- Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại: balo
- Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng được hưởng khuyến
mại): Người tiêu dùng mua sản phẩm khuyến mại theo nội dung chi tiết của
chương trình khuyến mại trong thời gian khuyến mại.
Nội dung chi tiết của chương trình khuyến mại: Trong thời gian khuyến mại,
khách hàng thu thập đủ 12 màng co (màng bọc) phiên bản khuyến mại của Thức
Uống Lúa Mạch Uống Liền NESTLÉ MILO 180ml để đổi balo cho bé.
Hình ảnh màng co hợp lệ:

17


.

Quy định về thời gian và cách thức đổi quà:
- Thời gian đổi quà: Từ 01/06/2018 đến 15/07/2018 hoặc cho đến khi hết hàng
khuyến mại (tùy theo điều kiện nào đến trước)
- Cách thức đổi quà:
Cách 1: Gửi màng co và thông tin cá nhân bao gồm: Họ tên, địa chỉ (cần ghi rõ: số
nhà, tên đường, phường/xã/ấp, tỉnh/thành phố), số điện thoại, số CMND về địa chỉ:

Công ty TNHH Dịch Vụ Quảng Cáo M.C
Cách 2: Đổi ba lô tại các điểm bán hàng - đổi quà của nhãn hàng NESTLÉ MILO
Chương trình khuyến mại: Quà ngầu, giá giảm “quên sầu”

18


TẶNG ngay 01 Túi đeo chéo năng động khi mua 01 thùng sữa Nestlé MILO ít
đường.
Đi cùng với định hướng nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống
năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt
hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17, Milo đã đưa ra các chương trình mua Milo
tặng kèm items như túi thể thao, quả bóng giúp bé thích thú, tự tin chơi thể thao hay
tặng thêm sữa Milo để bổ sung năng lượng cho một ngày dài năng động với việc
học tập và vui chơi thể thao bổ ích của bé.

TẶNG ngay 01 trái bóng MILO FCBarcelona độc quyền khi mua 02 thùng sữa
Nestlé MILO Bữa Sáng Cân Bằng.

19


TẶNG 01 lốc sữa Nestlé MILO Bữa Sáng Cân Bằng cho đơn hàng các sản phẩm
MILO từ 350K trở lên.
Mục đích của những chương trình này nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ
nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm.
• Xúc tiến bán cơ hội: Cuộc thi hoặc xổ số/trò chơi trúng thưởng
Cuộc thi: “Milo tặng áo đấu FC Barcelona”
- Thời gian: Từ ngày 03/09 đến hết 24h ngày 17/09/2018
- Phạm vi: Toàn quốc.

- Đối tượng tham gia: Người có quốc tịch Việt Nam từ 18 tuổi trở lên.
- Cách thức tham gia và cơ cấu giải thưởng:
Bình luận dưới bài đăng về chương trình này của MILO Việt Nam hình ảnh về một
vật dụng thể thao gắn liền với bé (một đôi giày thể thao, một chiếc kính bơi, một trái
bóng, một cái ván trượt…) và kể bài học bé có được nhờ q trình rèn luyện cùng
vật dụng ấy.
- 1 giải đặc biệt: 1 chiếc áo đấu chính hiệu của CLB Barcelona, có chữ ký của
danh thủ Messi và đồng đội dành tặng cho 01 mẹ tham gia có câu chuyện
truyền cảm hứng nhất.
- 10 giải bền bỉ: 10 combo phần thưởng, mỗi phần thưởng bao gồm 1 bình
nước và 1 túi thể thao dành tặng 10 mẹ có câu chuyện truyền cảm hứng tiếp
theo.
2.6.2. Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy - định hướng thương mại
●

Tài trợ thương mại

20


Để các nhà bán lẻ đồng ý giới thiệu sản phẩm mới của mình, Nestle cung cấp miễn
phí các mẫu kệ trưng bày tới các đại lý, cửa hàng bán lẻ tại các tỉnh thành trên cả
nước trong đó có tài trợ kệ trưng bày các sản phẩm của Milo. Ngồi ra, nhà bán lẻ
cịn được hỗ trợ tư vấn tận tình và chi tiết như: cách sắp xếp cửa hàng, biển hiệu, các
hình thức quảng cáo, các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng… Poster
thường được nhãn hàng cung cấp cho các đại lý bán buôn, bán lẻ nhằm giúp người
mua nhận biết đâu là nơi có bán sản phẩm Milo.
●

Cuộc thi khuyến khích người bán

Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi. Tỷ lệ hoa
hồng là điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ lệ hoa hồng
cố định, nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số lượng đã đăng ký thì Nestlé
sẽ thưởng thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường. Ngồi tỷ lệ
hoa hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi Milo cịn có các hình thức
thêm hàng hóa cho các trung gian. Tức là trong đợt khuyến mãi, Nestlé Milo sẽ cho
thêm 1 số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định
hay tích cực giới thiệu sản phẩm
●

Trưng bày tại điểm bán

Nestlé Milo ln có sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuếch trương cho các đại lý
và cửa hàng đại lý và cửa hàng bán lẻ. Nestlé Milo thường xuyên cung cấp cho các
đại lý biển quảng cáo, băng rơn, ơ dù,.. ngồi ra doanh nghiệp cịn có các chun gia
tư vấn về cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho các đại lý và các cửa hàng
bán lẻ.

21


PHẦN III. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH
XÚC TIẾN BÁN VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN
THƠNG MARKETING, TÌNH THẾ MARKETING VÀ MỨC ĐỘ PHỐI HỢP
VỚI CÁC THÀNH TỐ KHÁC TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO.
3.1. Đối với mục tiêu marketing
“Nhà vô địch làm từ Milo” – Chương trình truyền thơng được khởi động từ
tháng 6/2018, được xem là một trong những hoạt động nổi bật nhất trên thị trường

tiêu dùng nói chung và trong ngành sữa Việt nói chung trong năm đó, của thương
hiệu “sữa năng lượng” với 25 năm tuổi đời tại Việt Nam đến từ nhà Nestle. Với các
hoạt động, chính sách hấp dẫn của chương trình xúc tiến bán của Milo như quà tặng,
phiếu mua hàng, phần thưởng có giá trị, hạ giá sản phẩm, cùng với các sự kiện nổi
bật đã thu hút được phần đông khách hàng yêu thích và tin dùng để lựa chọn sản
phẩm sữa Nestle Milo khi mua sắm tại các kênh, địa điểm phân phối của Milo trên
tồn quốc. Chính điều này, đã giúp cho Nestle Milo ghi nhận được những thành
công ấn tượng trong năm truyền thông 2018 cũng như năm 2019, đáp ứng được với
các mục tiêu marketing của doanh nghiệp về Tổng quan thị phần, doanh thu; Khả
năng xâm nhập thị trường và giá trị về mặt hình ảnh thương hiệu của Milo.
●

Về thị phần và doanh thu của Nestle Milo

Khi triển khai các hoạt động xúc tiến bán như quà tặng balo cho bé khi các
mẹ tham gia chương trình “Mua Milo đổi Balo”, hoạt động bóng đá với Sân chơi
“Nhà vơ địch làm từ Milo”, chương trình mua Milo tặng áo đấu FC Barcelona có
chữ ký của huyền thoại Messi, thẻ quà tặng; khuyến mãi, trò chơi trúng thưởng khi
tham gia thiết kế cho Milo Lon “Milo can make it yours” hay các giải thưởng từ các
chương trình hấp dẫn hàng tuần như “Chia sẻ khoảnh khắc nuôi dưỡng nhà vô địch
cùng milo”... Tất cả những hoạt động này đã giúp thị phần và doanh thu của Nestle
Milo tăng lên rõ rệt. Theo báo cáo từ Nielsen Việt Nam, mức tăng trưởng hàng năm
của Ovaltine có dấu hiệu giảm nhẹ. Tính tới hết tháng 10/2018, thị phần của hãng
sữa này mới chỉ đạt 5.9%, giảm 0.6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, Milo
vẫn chứng minh vị thế “market leader” bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm,
dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với 60.4% thị phần, con số cao nhất từ trước
tới nay (lớn gấp hơn 10 lần Ovaltine), tăng 5.6% gần bằng toàn bộ thị trường của
Ovaltine. Sản phẩm Milo dạng bột cũng đã chứng kiến một mức tăng trưởng doanh
thu ngoạn mục, cụ thể tăng 22% so với mục tiêu đề ra sau hiệu ứng của chiến dịch
truyền thông này.

22


Kết hợp phòng bán hàng và phòng kinh doanh để mở rộng kênh phân phối, kích
thích kênh phân phối trưng bày sản phẩm Nestlé lên vị trí dễ nhìn; đưa hình ảnh
thương hiệu ra thị trường một cách sâu rộng hơn nhằm tăng lượng tiêu thụ bên cạnh
dòng sản phẩm sữa Milo truyền thống với hương vị đậm đà mạch mầm lúa mạch
nguyên cám và các vitamin, khoáng chất. Milo đã có hình ảnh và vị thế vững chắc
trong tâm trí khách hàng, nhưng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và
với sự gia nhập của nhiều sản phẩm sữa trên thế giới tại Việt Nam, công ty cần giữ
mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thơng để duy trì vị thế của thương hiệu
Milo.
●

Với mục tiêu tăng khả năng xâm nhập thị trường

Tại các trung gian phân phối như siêu thị, hệ thống bán lẻ, những chương
trình tặng kèm, dùng thử, giảm giá,... giúp Milo khơng chỉ có mặt trong top 10
thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở thành thị 4 thành phố lớn gồm Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, mà còn mở rộng độ phủ sóng của mình ở cả khu
vực nơng thôn . Nestle tiếp tục đạt được những thành tựu nổi bật khi là nhà nhà sản
xuất duy nhất được sự tăng trưởng CRPs tích cực trong bảng xếp hạng ở cả hai khu
vực. Thành công này chủ yếu đến từ sự tăng trưởng của Milo – thương hiệu chính
của Nestle Việt Nam thông qua rất nhiều hoạt động truyền thơng và xúc tiến bán
trong năm 2018, với chương trình truyền thông “Nhà vô địch làm từ Milo” của
Nestle Milo.
Theo báo cáo của Brand FootPrint (Dấu chân thương hiệu) năm 2018 (Bảng
xếp hạng Brand Footprint được xây dựng dựa trên thước đo Điểm tiếp cận người
tiêu dùng (CRP*). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trong

phạm vi nghiên cứu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường
xuyên mua (tần suất mua). Chính vì vậy, thước đo này chính là đại diện sát thực
nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng), điểm CRPs của Milo giữ vị trí thứ 5 trong
top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở khu vực thành thị Việt Nam, trong
ngành sữa xếp sau “Ông lớn trong ngành” Vinamilk và thương hiệu sữa Ngôi sao
phương nam.

23


Bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở khu vực thành thị
năm 2018. (Nguồn: Kantar Worldpanel)
Với việc đẩy mạnh liên tục các hoạt động xúc tiến bán của Milo với “Nhà vô
địch làm từ Milo” và mà thương hiệu này đã đánh dấu sự gia tăng khả năng xâm
nhập thị trường của mình đối với thị trường nông thôn trong năm 2019. Theo Brand
Footprint 2019 của World Kantar, trong ngành hàng sữa và các sản phẩm thay thế
sữa, “một ngôi sao sáng” đến từ nhà Nestle – đó là Milo, Milo khơng chỉ có mặt
trong top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở thành thị 4 thành phố chính,
mà cịn mở rộng độ phủ sóng của mình ở cả nơng thơn. Tại khu vực này, Milo ghi
nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ CRPs là 19%, chủ yếu nhờ vào sự kết nối bền vững
với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch tiếp thị và truyền thông, đặc biệt là với
các bà mẹ và thế hệ trẻ Việt Nam. Trong đó, tại thị trường tiêu dùng ở khu vực thành
thị, Milo đứng tại vị trí thứ 3 sau Vinamilk và thương hiệu Ngơi sao phương nam,
cịn tại thị trường tiêu thụ nơng thơn, Milo chỉ xếp sau Vinamilk và Fami.

(Nguồn: Kantar Worldpanel)

24

(Điểm khác biệt của bảng xếp hạng chính là ở chỗ báo cáo này cung cấp thông tin
về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế chứ không dựa trên thị hiếu
hay thái độ của họ đối với thương hiệu. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên
thước đo điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRP*) - Nguồn từ Kantar)
Như vậy hoạt động xúc tiến bán đã đáp ứng được khá tốt những gì mà mục tiêu
marketing mà Nestlé đã đặt ra trước đó về thị phần, doanh số và cịn tiến sâu hơn
vào khu vực nơng thôn.
●

Về mục tiêu thương hiệu của Nestle Milo

Với việc liên tục có những chương trình khuyến mại, q tặng được cập nhật
hàng tuần, hàng tháng cho trẻ và phụ huynh khi tham gia, Milo luôn bên cạnh trẻ
trong các hoạt động thể thao, vui chơi, lớn lên cùng với sự phát triển của trẻ. Mong
muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, góp phần và đồng hành vào một tương lai
khỏe mạnh hơn cho trẻ em Việt Nam. Nestle Milo một lần nữa khẳng định được
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Với sự nỗ lực bền bỉ thấu hiểu
người dùng Việt, Nestle MILO và Ogilvy Việt Nam (Công ty đa quốc gia chuyên về
dịch vụ quảng cáo, marketing và quan hệ cơng chúng có trụ sở được đặt ở
Manhattan, và là một cơng ty con của tập đồn WPP) cũng đã gặt hái được những
“quả ngọt về thương hiệu” khi hai năm liên tiếp 2018-2019 giành được giải thưởng
về truyền thông tiếp thị trong khu vực - APAC Effie Awards, một trong hai giải
thưởng danh giá nhất được giới truyền thông quảng cáo xem là “tiêu chuẩn vàng”
cho những chiến dịch marketing hiệu quả trên toàn thế giới, với tiêu chí đánh giá
quan trọng nhất là sự tăng trưởng vượt trội trong kết quả kinh doanh mà chiến dịch
mang đến.

(Nguồn ảnh từ Youtube)
Chiến dịch vừa thắng giải thưởng APAC Effie Awards của Milo và Ogilvy thực hiện
với công thức “Pha Milo ngon như ý - Tiếp năng lượng cả ngày – 5 công thức pha

Milo mới”, để hướng tới “Nhà vô địch làm từ Milo”. Giải thưởng này đã giải quyết
25