Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng tại công ty TNHH thương mại dịch vụ kỹ thuật vitek

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN VƯƠNG ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ KỸ THUẬT
VITEK

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

2. Thư ký: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
3. Ủy viên: TS. NGUYỄN THANH HÙNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN THANH HÙNG


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: NGUYỄN VƯƠNG ANH

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh

: 06/10/1986

Nơi sinh : TPHCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

MSHV

Khoá (Năm trúng tuyển)

: 2011

: 11170735

1- TÊN ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ KỸ THUẬT VITEK
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
 Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng
qua mạng.
 Đánh giá thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng của
công ty Vitek
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua
hàng qua mạng của Vitek.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 01/04/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. NGUYỄN THANH HÙNG

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN THANH HÙNG

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản lý công nghiệp đã truyền đạt cho
tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học chương trình MBA tại
nhà trường. Và đặc biệt hơn, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn
khóa luận của tơi, Thầy Nguyễn Thanh Hùng, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi
trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý Ban Giám đốc công ty Vitek, các nhân viên trong công ty và các
khách hàng đã ra sức hỗ trợ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi để giúp tơi hồn thành tốt
khóa luận.
Xin cảm ơn các bạn lớp MBA khóa 2011, những đồng nghiệp, những bằng hữu đã ln hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ba Mẹ, Anh Chị và Chồng của tơi – những người
ln u thương, chăm sóc và lo lắng cho tôi, là nguồn động viên to lớn để giúp tơi có được
những thành quả như ngày hơm nay.

Xin chân thành cảm ơn!
TpHCM, ngày 31 tháng 3 năm 2013
Học viên thực hiện

Nguyễn Vương Anh


ii

TÓM TẮT
Hoạt động thương mại điện tử trong những năm gần đây rất phát triển và trở thành một
thành phần đóng góp đáng kể vào nền kinh tế tồn cầu, trong đó có nền kinh tế Việt Nam.
Song song với việc đang triển khai mạnh mẽ kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện
tử giai đoạn 2011 – 2015 do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, thì số lượng vấn đề phát sinh
trong hệ thống thương mại điện tử cũng ngày càng nhiều và phức tạp hơn. Do các yếu tố
khác biệt giữa việc mua hàng online và mua hàng truyền thống, khách hàng không thể thấy
được đội ngũ nhân viên công ty, không thấy trực tiếp sản phẩm, gian hàng như thế nào, hơn
nữa, hoạt động mua bán online nào cũng tồn tại bên thứ ba trong quá trình thanh tốn, từ đó
tạo ra thách thức rất lớn trong q trình mua bán hàng qua mạng.
Khóa luận được thực hiện với mục tiêu chính là đề xuất những giải pháp nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Kỹ thuật Vitek. Áp dụng mơ hình nghiên cứu của Parvaneh Gelaard
(2011) để tiến hành khảo sát, phân tích thực trạng thỏa mãn khách hàng Vitek. Kết quả cho
thấy trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, bao gồm độ tiện lợi, thông tin
sản phẩm/dịch vụ, thiết kế website, độ an tồn, năng lực dịch vụ, đặc điểm cơng ty, thì hiện
tại, khách hàng kém hài lịng nhất về năng lực dịch vụ. Kết hợp với việc phân tích trọng số
ảnh hưởng của các yếu tố, tác giả cũng cho thấy yếu tố năng lực dịch vụ cần được ưu tiên
cải tiến hàng đầu, trong khi ba yếu tố độ tiện lợi, thông tin sản phẩm/dịch vụ, độ an tồn
đang là thế mạnh của cơng ty, cần được tiếp tục giữ vững và phát huy. Trên cơ sở đó, đề tài
đã đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực dịch vụ, độ tiện lợi, thông tin sản phẩm/dịch

vụ, độ an tồn, và trình bày cụ thể kế hoạch hành động trong năm 2013 cũng như đánh giá
hiệu quả cho kế hoạch đó.


iii

ABSTRACT
Electronic commerce (e-commerce) is growing rapidly in recent years and being a
significant component of the global economy, neither except for Vietnam economy,
especially after the approval of Master Plan on e–commerce Development for the period
2011–2015 authorized by the Prime Minister. Besides its fast development, e-commerce
also faces an increasing number of complicated problems. Comparing to traditional
commerce, customers of e-commerce cannot see the physical products and stores and are
unable to interact with sale staffs. Furthermore, the presence of third-party in settling
process also creates a great challenge for e-commerce.
The main purpose of this thesis is to put forward solutions to enhance the customer
satisfaction of Vitek Technical Trading Services Limited Company. To do this, the thesis is
applied the research model suggested by Parvaneh Gelard (2011) to investigate the Vitek’s
customer satisfaction level based on six factors: convenience, merchandising, site design,
security, service ability and company characteristics. The results indicate that service ability
is the most factor which customer do not satisfy. Combining with analysing the weighting
factors, author concludes that Vitek should improve first their service ability while remains
strong on convenience, merchandising and security. Hence, solutions are also presented to
enhance service ability, convenience, merchandising and security, detail action plan for the
Company for the year 2013 is also proposed and evaluated the effectiveness of the plan.


iv

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................

i

TÓM TẮT ............................................................................................................. ii
ABSTRACT .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC............................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH............................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. ix

Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................

1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ........................................................................................

3

1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI...........................................................................................

4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................

4

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN VÀ THU THẬP THÔNG TIN ......................

4

1.5.1 Phương pháp thực hiện đề tài...................................................................

4

1.5.2 Thông tin cần thu thập .............................................................................

6

1.6 BỐ CỤC KHÓA LUẬN ..................................................................................

6

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT ............................................................................

7

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 8
2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ..............................

8

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG ................................ 8
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN ...... 9
2.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC................................................. 9
2.4.1 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) ............................................... 9
2.4.2 Nghiên cứu của Parvaneh Gelard (2011) ................................................. 10
2.5 LỰA CHỌN MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO ....................................................... 11
2.5.1 Mơ hình ứng dụng ................................................................................... 11
2.5.2 Các thang đo trong mơ hình ..................................................................... 12

2.5.2.1 Độ tiện lợi ................................................................................... 12
2.5.2.2 Thông tin sản phẩm/dịch vụ ......................................................... 13
2.5.2.3 Thiết kế Website............................................................................ 13
2.5.2.4 Độ an toàn.................................................................................... 14


v

2.5.2.5 Năng lực dịch vụ ........................................................................... 14
2.5.2.6 Đặc điểm công ty .......................................................................... 15
2.6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.............................. 16
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI .............................................................................. 18

Chương 3. PHÂN TÍCH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ........... 19
3.1 MÔ TẢ KHẢO SÁT........................................................................................ 19
3.1.1 Bảng câu hỏi ........................................................................................... 19
3.1.2 Mẫu khảo sát ........................................................................................... 19
3.1.3 Phân tích dữ liệu ...................................................................................... 20
3.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT.............................................................. 21
3.2.1 Thơng tin cá nhân .................................................................................... 21
3.2.1.1 Giới tính và độ tuổi....................................................................... 21
3.2.1.2 Thông tin về công ty ..................................................................... 22
3.2.1.3 Tần suất sử dụng dịch vụ .............................................................. 22
3.2.1.4 Trình độ và nghề nghiệp ............................................................... 22
3.2.2 Các biến quan sát trong mơ hình .............................................................. 23
3.2.2.1 Mục đích và phân loại kết quả đo ................................................. 23
3.2.2.2 Thông tin về độ tiện lợi ................................................................. 23
3.2.2.3 Thông tin về sản phẩm/dịch vụ ..................................................... 24
3.2.2.4 Thông tin về thiết kế website ......................................................... 25
3.2.2.5 Thông tin về độ an tồn ................................................................ 25

3.2.2.5 Thơng tin về năng lực dịch vụ ....................................................... 26
3.2.2.7 Thông tin về đặc điểm công ty ...................................................... 28
3.2.2.8 Tóm lại ......................................................................................... 29
3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 29
3.2.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn ................ 30
3.2.4.1 Mơ hình hồi quy............................................................................ 30
3.2.4.2 Nhận xét ....................................................................................... 31
3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BA ............................................................................... 32

Chương 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................ 34


vi

4.1 ÁP DỤNG MA TRẬN IP CHO VITEK .......................................................... 34
4.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP........................................................................... 35
4.2.1 Lựa chọn mục tiêu ................................................................................... 35
4.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực dịch vụ khách hàng..................................... 36
4.2.3 Giải pháp nâng cao các yếu tố khác ......................................................... 37
4.2.3.1 Nâng cao độ tiện lợi cho khách hàng ............................................ 38
4.2.3.2 Nâng cao yếu tố thông tin về sản phẩm/dịch vụ ............................ 38
4.2.3.3 Nâng cao độ an toàn khi sử dụng dịch vụ ..................................... 38
4.3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ........ 39
4.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG THỰC HIỆN .......................................................... 43
4.4.1 Theo quan điểm công ty .......................................................................... 43
4.4.2 Theo quan điểm khách hàng .................................................................... 44
4.4.3 Theo bản thân tác giả............................................................................... 44
4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN ............................................................................ 45

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 47

5.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 47
5.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 49
PHỤ LỤC .................................................................................................... 50
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 51
Phụ lục 2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................................................... 53
Phụ lục3. Phân tích nhân tố ................................................................................... 56
Phụ lục 4. Mơ hình hồi quy ................................................................................... 58
Phụ lục 5. Số liệu trên sơ đồ IP .............................................................................. 59
Phụ lục 6. Giới thiệu sơ lược công ty Vitek .......................................................... 60


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Thống kê lượng mua hàng và lượng truy cập năm 2012.........................

2

Hình 1.2. Sơ đồ Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện .......................................

5

Hình 2.1. Mơ hình ứng dụng (Parvaneh, 2011)...................................................... 12
Hình 3.1. Thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi .............................................. 19
Hình 4.1. Sơ đồ Importance - Performance (theo Nancy và các tác giả, 2005) ...... 32
Hình 4.2. Sơ đồ IP tại cơng ty Vitek ...................................................................... 34

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tỷ lệ than phiền trên tổng số lượng mua hàng năm 2012 .......................

2

Bảng 2.1. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) .....

9

Bảng 2.2. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Parvaneh (2011).................... 10
Bảng 2.3. Thang đo Độ tiện lợi ............................................................................. 12
Bảng 2.4. Thang đo Thông tin sản phẩm/dịch vụ ................................................... 13
Bảng 2.5. Thang đo Thiết kế website..................................................................... 13
Bảng 2.6. Thang đo Độ an toàn ............................................................................. 14
Bảng 2.7. Thang đo Năng lực dịch vụ ................................................................... 15
Bảng 2.8. Thang đo Đặc điểm công ty trong nghiên cứu của Parvaneh (2011) ...... 15
Bảng 2.9. Thang đo Đặc điểm công ty ứng dụng cho Vitek ................................... 16
Bảng 3.1. Phân loại kết quả ................................................................................... 21
Bảng 3.2. Đánh giá độ tiện lợi .............................................................................. 22
Bảng 3.3. Đánh giá về thông tin sản phẩm/dịch vụ ................................................ 22
Bảng 3.4. Đánh giá thiết kế website ...................................................................... 23
Bảng 3.5. Đánh giá độ an toàn............................................................................... 24
Bảng 3.6. Đánh giá năng lực dịch vụ ..................................................................... 25
Bảng 3.7. Đánh giá đặc điểm công ty .................................................................... 26
Bảng 3.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................ 27
Bảng 3.9. Hệ số hồi quy trong mơ hình ................................................................. 29
Bảng 4.1a. Bảng kế hoạch đề nghị cải tiến ............................................................ 39
Bảng 4.1b. Bảng kế hoạch đề nghị cải tiến (tiếp theo) ........................................... 40

Bảng 4.1c. Bảng kế hoạch đề nghị cải tiến (tiếp theo) ........................................... 41


1

Chương 1.

GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet khơng chỉ là mạng truyền thơng mà cịn là phương tiện toàn cầu
cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại (Nerges và các tác giả, 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua
hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời
gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất
cứ nơi đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt
Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2011, tỷ lệ doanh nghiệp kết nối Internet
trên cả nước đạt 97.3%, trong đó 89% doanh nghiệp ở TpHCM đã thực hiện giao
dịch qua mạng và 31% doanh nghiệp đã tiến hành mua bán trực tuyến. Hơn nữa,
năm 2011 có tới 32% website có chức năng đặt hàng trực tuyến so với tỷ lệ 20%
của năm 2010. Tỷ lệ website có chức năng thanh tốn trực tuyến là 7%, cao hơn gấp
đôi so với tỷ lệ 3% của năm 2010.
Nằm trong xu thế phát triển đó, website chào bán sản phẩm của công ty TNHH
Thương Mại Dịch Vụ Kỹ Thuật VITEK đã hình thành và phát triển từ đầu tháng
10/2011, đây là trang web cung cấp các mặt hàng điện tử, thiết bị công nghệ cao.
Theo thống kê từ Phịng Kinh Doanh của cơng ty cho thấy: Lượng giao dịch thành
công trong ba tháng đầu tiên đạt được ở mức tương đối (hơn 10%), nhưng càng về
sau, lượng giao dịch thành công giảm dần, dù số lượng truy cập vẫn tăng đều,
nhưng số lượng mua hàng vẫn không tăng theo số lượng truy cập. (Hình 1.1)

2

Hình 1.1. Thống kê tỷ lệ giữa lượng mua hàng thành công và lượng truy cập của
dịch vụ bán hàng qua mạng tại công ty Vitek theo từng tháng trong năm 2012
(P.Kinh Doanh)
Không những lượng mua hàng giảm mà số lượng than phiền của khách hàng cũng
tăng lên trong thời gian gần đây, nhất là trong ba tháng cuối năm 2012. (Bảng 1.1)
Bảng 1.1. Tỷ lệ than phiền trên tổng số lượng mua hàng tại công ty Vitek theo từng
quý trong năm 2012 (P.Kinh Doanh)

Tổng số cuộc gọi điện

Quý

Quý

Quý

Quý

I/2012

II/2012

III/2012

IV/2012

17

39

56

122

23

28

35

83

2.8%

3.2%

5.7%

12.1%

nhắc nhở của khách hàng
Tổng số lượng khách hàng
than phiền thông qua
phiếu ký nhận sản phẩm
Tỷ lệ than phiền trên tổng
số lượng mua hàng

3

Về lĩnh vực kinh doanh, khách hàng ln đóng một vai trị vơ cùng quan trọng, sự
thỏa mãn của khách hàng là một trong những chìa khóa dẫn đến sự thành cơng của
cơng ty. Vì thế, một cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ giúp
doanh nghiệp nhận ra thiếu sót trong kinh doanh mà cịn thể hiện cho khách hàng
thấy doanh nghiệp thực sự quan tâm đến họ và mong tìm ra những cách thức tối ưu
nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang có. Bởi hầu
hết khi khách hàng đã tỏ ra không thỏa mãn, họ không đủ thời gian để than phiền
mà thể hiện bằng cách ngưng giao dịch với doanh nghiệp hiện tại và chuyển sang
một nhà cung cấp khác. Nhưng nếu doanh nghiệp biết được điều gì đang mắc sai
lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa thì doanh nghiệp sẽ có cơ may duy trì và cải thiện
mức độ thỏa mãn khách hàng. (Huỳnh Thanh Sơn, 2009)
Từ những lý do đó mà đề tài “Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng sử
dụng dịch vụ mua hàng qua mạng tại công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Kỹ
Thuật VITEK” được thực hiện, nhằm giúp cho cấp quản lý của công ty hiểu được
thực trạng thỏa mãn của khách hàng hiện nay và có hướng đi đúng đắn trong tương
lai để giúp công ty ngày càng phát triển và đứng vững lâu dài trong thị trường điện
tử cạnh tranh ngày nay.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được hình thành với các mục tiêu như sau:
 Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ mua hàng qua mạng.
 Đánh giá thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua
hàng qua mạng của công ty Vitek.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty.
 Đánh giá hiệu quả các giải pháp và khả năng thực hiện.

4

1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện giúp cho các nhà quản lý cơng ty có được cái nhìn gần gũi
hơn với khách hàng, nhằm đưa ra được những giải pháp thực tế khả thi góp phần
phát triển dịch vụ, thu hút và giữ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao vị thế và khả
năng cạnh tranh của công ty.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện đối với khách hàng (18 tuổi trở lên) đã và đang sử dụng dịch vụ
mua hàng qua mạng của công ty, trong phạm vi các quận huyện ở Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP
1.5.1 Phương pháp thực hiện đề tài
 Muốn cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng cần phải tìm hiểu các yếu tố nào
tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng đối với mặt hàng điện tử công nghệ. Để giải
quyết câu hỏi này tác giả đã xem xét hai mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh
Sơn (2009) và Parvaneh Gelard (2011). Do mơ hình nghiên cứu của Parvaneh
(2011) mới hơn và mang tính chất bao qt, nên tác giả quyết định chọn mơ hình
này. Ngồi ra, khi áp dụng vào cơng ty Vitek, tác giả cũng có tham khảo thêm ý
kiến của Ban giám đốc nhằm xem xét các yếu tố sao cho phù hợp với thực tế
cơng ty. Qua đó, tác giả đã xác định được sáu yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua hàng qua mạng, bao gồm: Độ tiện lợi, Thông tin về
sản phẩm dịch vụ, Thiết kế website, Độ an toàn, Năng lực dịch vụ và Đặc điểm
cơng ty.
 Phân tích thực trạng thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua
mạng dựa vào sáu yếu tố trong mơ hình trên. Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài
là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ của công ty Vitek trong vịng một năm qua. Trong việc phân tích

này, tác giả đã đưa ra các giá trị trung bình của các biến quan sát và hệ số Beta
chuẩn hóa trong mơ hình nhằm xây dựng căn cứ cho việc đề xuất giải pháp ở
bước tiếp theo.


5

 Từ thực trạng của cơng ty đã phân tích, tác giả xác định được mức độ tác
động của các yếu tố lên sự thỏa mãn khách hàng. Vận dụng cơ sở lý thuyết của
mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA), tác giả vẽ được sơ đồ IP
(Important Performance) như Hình 1.2, với mức độ thực hiện là giá trị trung
bình của các biến quan sát, mức độ quan trọng là hệ số Beta chuẩn hóa trong mơ
hình hồi quy đã được phân tích. Khi đã xác định được vị trí của các yếu tố ảnh
hưởng trên sơ đồ IP, tác giả phân vùng và đề xuất giải pháp theo nguyên tắc: ưu
tiên cải tiến đối với các yếu tố thuộc vùng (I); tiếp tục duy trì đối với các yếu tố
thuộc vùng (II), vì đây chính là thế mạnh của cơng ty; giảm ưu tiên đối với các
yếu tố thuộc vùng (III); còn đối với các yếu tố thuộc vùng (IV) đang ở tình trạng
quá mức cần thiết, nhà quản lý nên sử dụng nguồn lực này ưu tiên cao cho các
thuộc tính khác sẽ tốt hơn.
Mức độ quan trọng

(I)

(II)

(III)

(IV)

Mức độ thực hiện

Hình 1.2. Sơ đồ Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện
(Nancy và các tác giả, 2005)
 Sau khi các giải pháp được đưa ra, thông qua cuộc họp nội bộ công ty, Ban
giám đốc và các nhà quản lý sẽ đưa ra kế hoạch hành động và kiểm soát chặt chẽ
nhằm đánh giá hiệu quả và khả năng thực hiện các giải pháp đã đề xuất. Các báo
cáo tiến độ hàng tuần, số lỗi của nhân viên, lượng than phiền của khách hàng sẽ
là cơ sở để đánh giá. Song song đó, tác giả cũng tiến hành đánh giá khả năng


6

thực hiện các giải pháp dựa vào việc phỏng vấn Giám đốc công ty và một số
khách hàng của Vitek.
1.5.2 Thông tin cần thu thập
Thông tin thứ cấp:
 Các kết quả nghiên cứu từ mơ hình của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và của
Parvaneh (2011).
 Số liệu hoạt động kinh doanh nội bộ của công ty.
Thông tin sơ cấp:
 Thu thập từ ý kiến chuyên gia, chính là Ban giám đốc công ty.
 Thu thập từ bảng câu hỏi chi tiết khảo sát khách hàng của cơng ty.
1.6 BỐ CỤC KHĨA LUẬN
Khóa luận bao gồm năm chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu
Chương Một có nhiệm vụ tổng quan đề tài, bao gồm năm phần chính: (1) Lý do
hình thành đề tài, (2) Mục tiêu đề tài cần làm gì, (3) Ý nghĩa của đề tài, (4)
Phạm vi đề tài, (5) Phương pháp và quy trình thực hiện đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này giới thiệu các lý thuyết cơ sở về sự thỏa mãn của khách hàng trong

quá trình mua hàng qua mạng, về dịch vụ mua hàng qua mạng, và đưa ra mơ
hình nghiên cứu được ứng dụng để giải quyết vấn đề trong đề tài này cũng như
giải thích các thang đo trong mơ hình đó. Trong chương này cũng trình bày cơ
sở lý thuyết cho việc đề xuất giải pháp.
 Chương 3: Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng
Chương này giới thiệu về phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, sau đó tiến
hành khảo sát. Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả xác định mức độ thực hiện
của các yếu tố thông qua đánh giá của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng
xác định được mức độ tác động của các biến độc lập lên sự thỏa mãn của khách


7

hàng, nhằm làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa
mãn khách hàng ở chương tiếp theo.
 Chương 4: Đề xuất giải pháp
Chương này đề xuất những yếu tố nào là quan trọng và không quan trọng để biết
được thứ tự ưu tiên cần thực hiện, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể và lập ra
kế hoạch hành động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong cơng ty.
Qua đó, tác giả cũng đánh giá được hiệu quả cũng như khả năng thực hiện các
giải pháp đó.
 Chương 5: Kết luận
Chương này tóm tắt kết quả tìm được để áp dụng vào thực tiễn, cũng như những
hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 TĨM TẮT CHƯƠNG MỘT
Chương Một đã trình bày một cách ngắn gọn tổng quan về đề tài. Xuất phát từ lý do
hình thành đề tài, tìm ra vấn đề cần giải quyết là nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek, tác giả đã thiết lập
mục tiêu cụ thể và đưa ra phương pháp thực hiện để đạt được các mục tiêu đó.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty khi sử dụng dịch
vụ mua hàng qua mạng, từ đó lựa chọn một mơ hình nghiên cứu phù hợp để ứng
dụng vào đề tài, các khái niệm và thang đo liên quan. Đó sẽ là nền tảng cho việc
phân tích và đánh giá thực trạng thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ mua hàng
qua mạng của công ty Vitek.


8

Chương 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương Hai sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở, các kết quả nghiên cứu trước đây, qua
đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cho khóa luận.
2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Ali và các tác giả (2003), sự thỏa mãn khách hàng được mô tả là giá trị sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng của họ trước khi mua, thực chất nó là
q trình so sánh, xác nhận hoặc khơng xác nhận q trình đánh giá nhận thức giữa
q trình thực hiện và sự mong đợi.
Ngồi ra, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ cịn là cảm xúc của họ
đối với cơng ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ đã từng tiếp xúc hay giao dịch
với cơng ty đó. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của
công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả
năng họ tiếp tục rất cao. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch
vụ của cơng ty với khách hàng khác (Nguyễn Ngọc Thoàng, 2006).
2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình gồm các
hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như
tạo ra giá trị cho khách hàng. Từ đó, Huỳnh Thanh Sơn (2009) cho rằng: Bán hàng
qua mạng là một loại hình dịch vụ cũng giống như những loại dịch vụ thông thường
được định nghĩa ở trên, nhưng có sử dụng cơng cụ điện tử (internet) để hỗ trợ cho
việc kinh doanh, mà cụ thể hơn là thông qua internet, người mua và nhà cung cấp
tiến hành giao dịch với nhau.
Khi ngành bán lẻ trực tuyến tăng trưởng mạnh thì chất lượng của dịch vụ mua sắm


9

trực tuyến sẽ đóng một vai trị quan trọng trong việc quyết định sự thành công hay
thất bại của những nhà bán lẻ trực tuyến.
2.3

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA

MẠNG VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự thỏa mãn. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ
được đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ khơng bao giờ thỏa mãn
với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được chất
lượng dịch vụ cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, ngược lại, nếu khách hàng
cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện (Huỳnh
Thanh Sơn, 2009).
2.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.4.1 Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thanh Sơn (2009)
Kết quả nghiên cứu của tác giả này đã xác định được sự thỏa mãn khách hàng
(F_Sat) đối với chất lượng dịch vụ mua hàng qua mạng - tại trang web

www.saharavn.com chuyên kinh doanh các đầu sách, các mặt hàng văn phòng
phẩm, CD-DVD - bị tác động bởi bốn thành phần, đó là: Thiết kế website (F1), Độ
tin cậy (F2), Độ an toàn (F3), Năng lực dịch vụ khách hàng (F4). Bảng 2.1 trình bày
kết quả ảnh hưởng của bốn yếu tố trên.
Bảng 2.1. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009)
Thang đo

Hệ số hồi quy chuẩn tắc

t-value

Mức ý nghĩa

F1

.171

3.964

.000

F2

.126

3.038

.003

F3

.265

6.275

.000

F4

.528

11.750

.000


10

Như vậy, cả bốn khái niệm độc lập có quan hệ nhân quả với khái niệm phụ thuộc.
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.6, tức là 60% phương sai khái niệm phụ thuộc được giải
thích bởi các khái niệm độc lập này.
Sự ảnh hưởng của các khái niệm độc lập theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Năng lực
dịch vụ khách hàng, Độ an toàn, Thiết kế website, Độ tin cậy.
2.4.2 Nghiên cứu của tác giả Parvaneh Gelard (2011)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng một bộ sáu khái niệm độc lập như sau:
Độ tiện lợi (Con), Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Mer), Thiết kế website (Web), Độ
an toàn (Sec), Năng lực dịch vụ khách hàng (Ser), Đặc điểm công ty (Com), thực
hiện khảo sát trên 221 mẫu ở Đức với nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó 36.2% là
sách và đĩa CD, 29% về các mặt hàng thời trang, 21.2% các sản phẩm về điện tử,
công nghệ và 13.6% là về các thiết bị dụng cụ thể dục thể thao, kết quả nghiên cứu

được mô tả cụ thể ở Bảng 2.2.
Bảng 2.2. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Parvaneh (2011)
Thang đo

Hệ số hồi quy
chuẩn tắc

t-value

Mức ý
nghĩa

Độ tiện lợi (Con)

.31

5.21

<.05

Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Mer)

.44

6.37

<.05

Thiết kế website (Web)

.34

5.42

<.05

Độ an toàn(Sec)

.39

6.27

<.05

Năng lực dịch vụ khách hàng (Ser)

.37

5.95

<.05

Đặc điểm cơng ty (Com)

.21

3.17

<.1

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm khái niệm độc lập có ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ mua hàng qua mạng, theo thứ tự từ cao đến thấp
là: Thơng tin sản phẩm/dịch vụ, Độ an tồn, Năng lực dịch vụ khác hàng, Thiết kế
Website, Độ tiện lợi, đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%.


11

2.5 LỰA CHỌN MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO
2.5.1 Mơ hình ứng dụng
Nhà quản lý công ty luôn hiểu rằng Vitek là một công ty trẻ, và khách hàng của
công ty cũng đa phần là khách hàng trẻ tuổi, luôn thay đổi và khao khát tìm kiếm
những sản phẩm dịch vụ mới hơn, đây là thử thách rất lớn cho công ty. Và để thực
hiện khảo sát để phân tích thực trạng cho cơng ty cần phải có một mơ hình mới và
hồn thiện để có thể đánh giá về khách hàng và về công ty một cách đầy đủ, khách
quan, từ đó có thể đưa ra các giải pháp đúng đắn và hiệu quả nhất.
Trong phạm vi khóa luận này, tác giả muốn tìm hiểu một số nghiên cứu cả ở nước
ngồi và Việt Nam để có cái nhìn một cách tổng qt và tồn diện. Qua hai mơ hình
nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và Parvaneh (2011), tác giả thấy được các
thang đo trong nghiên cứu của mô hình của Parvaneh (2011) mang tính chất tổng
qt hơn, thêm vào đó, nghiên cứu của Parvaneh (2011) đã thu thập được 21.2%
mặt hàng điện tử công nghệ, mà lĩnh vực này giống với lĩnh vực đang hoạt động của
công ty Vitek. Vì vậy, tác giả có thể áp dụng mơ hình của Parvaneh (2011) để phân
tích sự thỏa mãn khách hàng của công ty chuyên kinh doanh lĩnh vực hàng điện tử
công nghệ cao như Vitek.
Hơn nữa, đối với thang đo Đặc điểm công ty - tuy rằng không ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng ở mức ý nghĩa 5%, nhưng vẫn có thể chấp nhận được ở mức ý
nghĩa 10%, với hệ số hồi quy là 0.21. Tác giả vẫn đưa vào khảo sát khách hàng, với
mong muốn biết được khách hàng của mình hiểu như thế nào về cơng ty và có
những trăn trở, khao khát gì đối với cơng ty.

Từ đó, tác giả đưa vào mơ hình ứng dụng trong khóa luận này, được thể hiện qua
Hình 2.1.


12

Độ tiện lợi
H1 +
Thông tin sản
phẩm/ dịch vụ

H2+

Thiết kế Website

H3+
H4+

SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG

Độ an toàn
H5 +
Năng lực dịch vụ

H6 +

Đặc điểm cơng ty

Hình 2.1 Mơ hình ứng dụng (Parvaneh, 2011)

2.5.2 Các thang đo trong mơ hình
2.5.2.1 Độ tiện lợi (Convenience)
Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự tiện ích và linh hoạt khi khách hàng
mua hàng qua mạng, có bốn biến quan sát dùng để đo lường khái niệm này, được ký
hiệu từ Con1 đến Con4, thể hiện trong Bảng 2.3 (theo Parvaneh, 2011).
Bảng 2.3. Thang đo Độ tiện lợi
Ký hiệu biến

Cụ thể

Con1

Thời gian mua hàng qua mạng rất linh hoạt

Con2

Mua hàng qua mạng giúp tôi dễ dàng xem lướt sơ bộ mọi thứ

Con3

Mua hàng qua mạng giúp tôi dễ dàng tiếp cận, truy cập

Con4

Cách mua hàng qua mạng ở Vitek là dễ dàng

Ali Khatibi (2003) đã cho rằng đây là một yếu tố rất quan trọng, tác động tích cực
đến sự thỏa mãn của người mua hàng, nếu yếu tố này không đạt, khách hàng sẽ dễ
cảm thấy bối rối, khó chịu và dễ dàng từ bỏ, hoặc sẽ khơng cịn thích thú với hình
thức mua hàng qua mạng nữa.

13

2.5.2.2 Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Merchandising)
Thang đo này đo lường mức độ nắm bắt và cảm nhận thông tin về hàng hóa/dịch vụ
khi mua hàng qua mạng, có bốn biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm
này, ký hiệu từ Mer5 đến Mer8, thể hiện ở Bảng 2.4 (theo Parvaneh, 2011).
Bảng 2.4. Thang đo Thông tin sản phẩm/dịch vụ
Ký hiệu biến

Cụ thể

Mer5

Số lượng nhiều các mặt hàng chào mời

Mer6

Sự đa dạng của các mặt hàng trên trang web là cao

Mer7

Chất lượng thông tin về dịch vụ/sản phẩm rất tốt

Mer8

Số lượng thông tin về dịch vụ/sản phẩm rất phong phú

Parvaneh (2011) cho rằng thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đối với việc mua hàng

qua mạng là rất quan trọng đối với khách hàng, nó hỗ trợ cho khách hàng tìm kiếm
những sản phẩm hay dịch vụ có giá trị, nó cung cấp catalogues, mơ tả đặc tính, giá
cả, nó so sánh với các sản phẩm tương đương giúp khách hàng có cái nhìn về sản
phẩm rộng hơn…, vì vậy, người bán hàng cần phải quan tâm đến số lượng và chất
lượng thông tin như thế nào là phù hợp.
2.5.2.3 Thiết kế Website (Site design)
Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về website bán hàng của
cơng ty, có bốn biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này, được ký hiệu
từ Web9 đến Web12, thể hiện ở Bảng 2.5 (theo Parvaneh, 2011).
Bảng 2.5. Thang đo Thiết kế website
Ký hiệu biến

Cụ thể

Web9

Hiệu ứng trang web giúp tơi dễ dàng tìm kiếm, khả năng tải nhanh

Web10

Thiết kế web và giao diện của trang mua hàng lơi cuốn tơi

Web11

Nội dung có thể được sàng lọc và hiệu chỉnh theo ý của tôi

Web12

Nhiều thông tin được cập nhật thường xuyên trên trang web

14

Theo Parvaneh (2011), một trang web thiết kế sao cho bắt mắt, rõ ràng và hiệu quả
là một trong những vấn đề mà cửa hàng online quan tâm, vì nó được xem là bộ mặt
của một công ty thương mại điện tử. Các đặc điểm của một website như chức năng
tìm kiếm, tốc độ download, hiệu ứng, giao diện, … nó hỗ trợ cho các yếu tố khác
làm tăng đáng kể sự hài lịng của khách hàng, vì nếu một website tốt, khách hàng sẽ
dễ dàng tìm kiếm và nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của họ, từ đó tỷ lệ khả
năng giao dịch thành công sẽ cao hơn.
2.5.2.4 Độ an toàn (Security)
Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ của cơng ty, đặc biệt là an tồn trong việc chi trả thơng qua thẻ tín dụng và
an tồn trong việc chia sẻ thơng tin cá nhân, có hai biến quan sát được dùng để đo
lường khái niệm này, được ký hiệu Sec13 và Sec14, thể hiện ở Bảng 2.6 (theo
Parvaneh, 2011).
Bảng 2.6. Thang đo Độ an toàn
Ký hiệu biến

Cụ thể

Sec13

Tơi cảm thấy an tồn về tài chính từ trang web tôi trong giao dịch

Sec14

Thông tin cá nhân của tôi tại trang web luôn được bảo mật

2.5.2.5 Năng lực dịch vụ (Service ability)

Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng từ phía doanh nghiệp có
thể hỗ trợ khách hàng như thế nào, có sáu biến quan sát được dùng để đo lường khái
niệm Năng lực dịch vụ, được ký hiệu từ Ser15 đến Ser20, thể hiện qua Bảng 2.7
(theo Parvaneh, 2011).