xây dựng kế hoạch marketing cho công ty nam đan giai đoạn 2013 2015

i

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN PHÚ THUẬN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY
NAM ĐAN GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2012


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Trần Thị Kim Loan
Cán bộ chấm nhận xét 1: .................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ................................................................................


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 04 tháng 09 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Phú Thuận

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 31/07/1986

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 0917 0800

Khoá (Năm trúng tuyển): 2009
1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY NAM ĐAN
GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:

Phân tích mơi trƣờng kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của
công ty Nam Đan.
Xây dựng kế hoạch Marketing cho công ty Nam Đan trên thị trƣờng Việt Nam
trong giai đoạn 2013 – 2015.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/05/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/09/2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Nội dung và đề cƣơng Khóa luận thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN
Kính gởi lời cảm ơn sâu sắc đến đội ngũ giảng viên Khoa quản lý cơng nghiệp
nói riêng và trƣờng Đại Học Bách Khoa nói chung là những Thầy Cô đã giảng dạy và
truyền đạt cho tôi những kiến thức vơ cùng hữu ích và q báu, giúp tơi hồn thành
khóa học.
Chân thành cảm ơn Cơ Trần Thị Kim Loan là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tơi
hồn thành khóa luận này. Sự hƣớng dẫn và góp ý nhiệt tình của Cơ là hết sức q báu
để tơi sửa chữa và hoàn thành đề tài.
Chân thành cảm ơn quý Thầy Cô phản biện đã giúp tôi nhận ra và xây dựng
hƣớng đi đúng đắn.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty Nam Đan cùng các
đồng nghiệp đã tận tình đóng góp ý kiến và chia sẽ những nhận định giúp tơi hồn
thành khóa luận này.
TPHCM, ngày 04 tháng 09 năm 2012
Nguyễn Phú Thuận

v

TĨM TẮT KHĨA LUẬN THẠC SĨ
Trong q trình hội nhập và phát triển nhƣ hiện nay, các công ty đều phải có kế
hoạch, chiến lƣợc phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Cơng ty Nam Đan, một
cơng ty thƣơng mại với gần 10 năm hoạt động trong lĩnh vực hóa chất cơng nghiệp
nhƣng cơng ty chƣa đánh giá đúng tầm quan trọng của hoạt động Marketing và chƣa có
những chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cụ thể. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Xây
dựng kế hoạch Marketing cho công ty Nam Đan giai đoạn 2013 – 2015” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp với mục tiêu xây dựng một kế hoạch Marketing hồn chỉnh cho
cơng ty Nam Đan.

Khóa luận đƣợc thực hiện trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức, mơ
hình năm tác lực của Micheal E.Porter và phân tích SWOT cùng với nguồn dữ liệu từ
công ty Nam Đan, Internet và tổng hợp ý kiến đánh giá của các chuyên gia trong ngành
sơn, mực in.

Khóa luận tập trung vào phân tích mơi trƣờng kinh doanh, bao gồm mơi trƣờng
bên ngồi (ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng…) và môi trƣờng bên trong cơng ty
Nam Đan (nguồn nhân lực, tình hình tài chính…). Từ đó đề xuất các chiến lƣợc
Marketing và lập ra bảng kế hoạch Marketing cụ thể cho giai đoạn 2013 - 2015. Cuối
cùng là các điều kiện triển khai kế hoạch Marketing và đƣa ra những hạn chế. Với kế
hoạch Marketing đƣợc trình bày trong khóa luận, các nhà quản lý của Nam Đan có thể
nâng cao đƣợc hiệu quả bán hàng, tăng doanh số cho công ty Nam Đan.


vi

ABTRACT

In the period of intergration and development, all of companies have to plan
their business strategies. Nam Đan company, the trader have done business in the
industrial chemicals for ten years, however, they don’t have deep knowledge about
marketing strategies and spectific marketing plans in the future. That is the reason the
topic named “Making a marketing plan for Nam Đan company in 2013 – 2015”.

The thesis was made thanks to intellectual backgrounds based on B2B
marketing theory, the Five Forces Model by Micheal E.Porter, SWOT analysis and
along with data sources colected from Nam Đan company, internet and some
experts’comments.

The thesis focused on analyzing business environment, included external
(chemical industry, competitors, costumers…) and internal environment (financial,
human resources, …) of Nam Đan company. From the resaults achived, marketing
strategies and marketing plans were listed and proposed. Finally, some conclusions and
limitations as the expanding tendency for the better thesis were pointed out. With the
specific Marketing plan in this thesis, managers are able to improve business
effectiveness and increase revenue.


vii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu đề tài ..................................................................................................... 2
1.3 Phạm vi đề tài ..................................................................................................... 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 2
1.5 Nguồn thông tin thu thập ...................................................................................... 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 4

2.1 Lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức ................................................................... 4
2.2 Mơ hình 4P trong kinh doanh ............................................................................... 5
2.3 Cơng cụ phân tích, đánh giá ................................................................................. 6
2.3.1 Phân tích SWOT .......................................................................................... 6
2.3.2 Mơ hình 5 tác lực của Micheal E.Porter ....................................................... 7
2.4 Giới thiệu về công ty Nam Đan và tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại ......... 8
2.4.1 Sơ lƣợc về công ty ....................................................................................... 8
2.4.2 Các sản phẩm chính của cơng ty .................................................................. 8
2.4.3 Hoạt động kinh doanh của cơng ty ............................................................... 8
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH .................................... 11
3.1 Mơi trƣờng bên ngồi ........................................................................................... 11
3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ......................................................................................... 11
3.1.2 Môi trƣờng ngành công nghiệp .................................................................... 13
3.2 Môi trƣờng bên trong ........................................................................................... 22
3.2.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................ 22
3.2.2 Tình hình tài chính ....................................................................................... 23
3.2.3 Tình hình kinh doanh hóa chất sơn, mực in .................................................. 24
3.3 Phân tích SWOT .................................................................................................. 24
CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH NAM ĐAN ...... 28
4.1 Mục tiêu marketing .............................................................................................. 28
4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................................................... 28
4.2.1 Phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 28
4.2.2 Chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................................................. 30
4.2.3 Định vị ......................................................................................................... 30


viii

4.3 Chiến lƣợc marketing ........................................................................................... 30
4.3.1 Sản phẩm ..................................................................................................... 30

4.3.2 Giá cả........................................................................................................... 31
4.3.3 Phân phối ..................................................................................................... 32
4.3.4 Chiêu thị ...................................................................................................... 32
4.4 Kế hoạch triển khai/điều kiện triển khai ............................................................... 36
4.4.1 Kế hoạch triển khai ...................................................................................... 36
4.4.2 Điều kiện triển khai ...................................................................................... 44
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................... 46
5.1 Tóm tắt các kết quả của khóa luận ........................................................................ 46
5.2 Các giá trị thực tiễn của khóa luận ....................................................................... 46
5.3 Các hạn chế của khóa luân ................................................................................... 47
5.4 Bài học kinh nghiệm và hƣớng phát triển ............................................................. 47


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của từng nhóm nguyên liệu giai đoạn 2009-2011 ................. 9
Bảng 3.2: Các đối thủ cạnh tranh của từng nhóm mặt hàng........................................ 19
Bảng 3.3: So sánh Lomon với cách đối thủ cạnh tranh............................................... 19
Bảng 4.1: Bảng doanh thu dự kiến giai đoạn 2013-2015 ............................................ 28
Bảng 4.2: Các sản phẩm Titan Dioxit mới có thể phát triển với khách hàng hiện tại .. 31
Bảng 4.3: Lịch trình cụ thể của buổi hội thảo............................................................. 36
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình 4P trong tiếp thị ........................................................................... 5
Hình 2.2: Mơ hình 4P từ góc độ khách hàng .............................................................. 6
Hình 2.3 Mơ hình 5 tác lực ........................................................................................ 7
Hình 3.1: Biểu đồ tỷ giá USD/VND trong tháng 9-10/2011 ....................................... 12
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B

Tiếp thị cho tổ chức

B2C

Tiếp thị cho ngƣời tiêu dùng

GTGT

Giá trị gia tăng


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do hình thành đề tài
Kể từ năm 2003, cơng ty hóa chất Nam Đan chính thức được thành lập tại thị
trường Việt Nam, công ty chun phân phối ngun liệu hóa chất cơng nghiệp từ nhiều
nhà cung cấp ở Hàn Quốc, Ấn Độ, Đức, Trung Quốc… Với gần 10 năm hoạt động trên
thị trường Việt Nam, cơng ty hóa chất Nam Đan được nhiều khách hàng biết đến nhờ
nguyên liệu chất lượng cao và nguồn cung cấp ổn định.
Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập vào các tổ chức trong khu vực
và trên thế giới, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng liên tục trong đó cơng
nghiệp đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Nhu cầu nguyên liệu cung ứng cho các ngành
công nghiệp cũng không ngừng tăng lên. Theo số liệu thống kê, kim ngạch nhập khẩu
hóa chất của Việt Nam tháng 10/2011 đạt 221,7 triệu USD, tăng 3,6% so với tháng
trước và tăng 20,1% so với cùng tháng năm ngoái, nâng tổng kim ngạch nhập khẩu hóa
chất của Việt Nam 10 tháng đầu năm 2011 đạt 2,2 tỉ USD, tăng 32,9% so với cùng kỳ
năm ngoái, chiếm 2,5% trong tổng kim ngạch nhập khẩu hàng hóa của cả nước 10
tháng đầu năm 2011 (Nguồn Tổng cục thống kê, 2011).
Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, nhiều cơng ty nước

ngồi đầu tư vào Việt Nam. Vì vậy, các nguyên liệu hóa chất do cơng ty phân phối
ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngồi nước.
Cơng ty Nam Đan cần nỗ lực hơn nữa nhằm tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị
trường hóa chất cơng nghiệp. Hiện tại cơng ty chưa có bộ phận Marketing độc lập, các
hoạt động Marketing chưa được quan tâm, chủ yếu được thực hiện thơng qua bộ phận
bán hàng, ngồi ra cơng ty có trang website riêng để giới thiệu sản phẩm đến với khách
hàng nhưng hoạt động thiếu hiệu quả.
Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, công việc lập kế hoạch
Marketing được các cấp quản lý của công ty đặt lên hàng đầu, nhằm duy trì và xây
dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng hiện có, đồng thời giới thiệu sản phẩm


2

của công ty đến với các khách hàng tiềm năng. Trong bối cảnh đó, đề tài “ Xây dựng
kế hoạch Marketing cho công ty Nam Đan giai đoạn 2013 – 2015” là rất cần thiết và có
ý nghĩa.
1.2 Mục tiêu đề tài
Phân tích mơi trường kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của
công ty Nam Đan.
Xây dựng kế hoạch Marketing cho công ty Nam Đan trên thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 2013 – 2015.
1.3 Phạm vi đề tài
Đề tài được thực hiện trong khn khổ khóa luận tốt nghiệp thuộc chương trình
sau đại học khoa Quản lí cơng nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa TPHCM. Đề tài tập
trung vào việc lập kế hoạch cho sản phẩm Titan dioxit của cơng ty Nam Đan vì đây là
sản phẩm chiếm doanh số lớn nhất công ty, và các đối thủ cạnh tranh rất nhiều.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp các nhà quản trị của công ty Nam Đan thấy được cơ hội, vị thế cạnh tranh của
cơng ty từ đó phối hợp các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu doanh

số và lợi nhuận.
Giúp cơng ty hiểu rõ hơn vai trị của Marketing, từ đó định hướng cho hoạt động
Marketing, tạo ra sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và tạo ra
môi trường kinh doanh chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng.
1.5 Nguồn thông tin thu thập
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động kinh doanh của công
ty Nam Đan; thông tin sẵn có của cơng ty về khách hàng, đối thủ cạnh tranh; số liệu và
tài liệu của Tổng cục thống kê, Tổng cục hải quan… được thu thập qua Internet và báo
chí…
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những người có
kinh nghiệm, năng lực và nắm giữ các chức vụ quan trọng trong công ty.


3

Tóm tắt chƣơng 1: Trong điều kiện kinh tế vĩ mơ gặp nhiều khó khăn, mơi trường
cạnh tranh trong ngành hóa chất cơng nghiệp rất khốc liệt, để tồn tại và phát triển bền
vững, đảm bảo doanh số bán ra của Titan Dioxit ổn định và tăng trưởng, công ty Nam
Đan cần xây dựng kết hoạch marketing hồn chỉnh. Vì những lí do trên, đề tài “Xây
dựng kế hoạch Marketing cho cơng ty Nam Đan giai đoạn 2013-2015” được hình
thành. Mục tiêu của đề tài là xây dựng cho công ty Nam Đan một kế hoạch Marketing
hoàn chỉnh.
Trong chương tiếp theo, các lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức,mơ hình 4P trong
Marketing, mơ hình năm tác lực của Micheal E.Porter được trình bày rõ. Đây là cơ sở
để thực hiện những phân tích, đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của công ty, xác
định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà Nam Đan đang gặp phải.


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức
Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức: Trong khn khổ bài khóa luận này, sẽ đề
cập đến khái niệm tiếp thị giữa các tổ chức. Khách hàng của các công ty làm tiếp thị
giữa các tổ chức không phải là các khách hàng tiêu dùng cá nhân. (Vũ Thế Dũng,
2002). Trong hình thức này, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là hết sức
chặt chẽ và thiết yếu. Từ đây phát sinh ra một triết lý tiếp thị mới: tiếp thị dựa trên mối
quan hệ. Tư tưởng chủ đạo của hình thức tiếp thị này là tạo, duy trì và xây dựng mối
quan hệ dài lâu với khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức: Trong thị trường tổ chức, hầu hết các cơng
ty đều có một bộ phận chun về mua hàng, phụ trách việc mua các sản phẩm, hàng
hóa và dịch vụ cần thiết cho các cơng ty.
Mơ hình mua hàng tổ chức: Để tìm hiểu về động thái mua hàng tổ chức, các nhà
tiếp thị công nghiệp hay chi nhánh nhà sản xuất có thể tiếp cận theo 4 cách sau: Xác
định quy trình mua hàng tổ chức; Xác định những ai trong tổ chức tham gia vào quy
trình và tham gia vào giai đoạn nào của quy trình; Tìm hiểu mục tiêu của những người
này về việc mua hàng – động cơ mua hàng của họ là gì?; Xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến sự tác động qua lại giữa các thành viên của quy trình.
Quy trình mua hàng tổ chức: Bộ phận sử dụng, sản xuất có nhu cầu về hàng hóa và
dịch vụ đề xuất với bộ phận mua hàng. Bộ phận mua hàng tiến hành lựa chọn nhà cung
cấp, tiến hành thương lượng. Sau đó bộ phận mua hàng sẽ lựa chọn trên các tiêu chí kỹ
thuật, giá, giao hàng và dịch vụ… các hàng hóa và dịch vụ được giao và cơng ty làm
thủ tục thanh tốn. Bước tiếp theo là xem xét tính thích hợp của sản phẩm và dịch vụ
với nhu cầu sử dụng.
Nhận thức được quy trình mua hàng trong mối liên hệ với các loại quyết định mua
hàng khác nhau là rất quan trọng.


5

Những cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Xác định được những cá
nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong cơng ty là một cơng việc quan
trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Từ đó các phối thức tiếp thị sẽ
được xây dựng trên cơ sở đó dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc tiếp cận. Những
người này khơng chỉ có ảnh hưởng đến quyết định mua mà cịn có thể hủy bỏ cả một
thương vụ.
Có các loại ảnh hưởng sau: Người khởi đầu, người gác cửa, những người có ảnh
hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. (Vũ Thế Dũng, 2002)
2.2 Mơ hình 4P trong marketing
Chương trình tiếp thị bao gồm một số các quyết định về các công cụ của tiếp thị
hỗn hợp, tiếp thị hỗn hợp là một tập hợp thông thường bao gồm 4 thành tố chính là sản
phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion), nên còn được
gọi là chương trình 4P.

Hình 2.1: Mơ hình 4P trong tiếp thị
( />&folder_id=24&folder_type=1, ngày 10-06-2012)
Hình trên mơ tả các thành tố của một chương trình tiếp thị, trong đó thị trường
mục tiêu (Target Market) là định hướng chiến lược dài hạn, cịn các chương trình tiếp
thị là các giải pháp ngắn hạn. Do điều kiện thị trường biến động một cách rất nhanh và
liên tục nên các chương trình tiếp thị cũng cần được cập nhật thường xuyên. Hiện nay


6

4P được nhiều tác giả bổ sung thêm nhiều chữ P khác nữa như: Nhân sự (Personel),
Qui trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Plant), Chính trị (Politic). Vấn đề quan
trọng không phải là bao nhiêu chữ P, vấn đề quan trọng là chương trình tiếp thị hay các
chữ P phải được thiết kế và phối hợp hoàn hảo nhằm tối đa giá trị hướng đến khách
hàng mục tiêu. (Vũ Thế Dũng, 2002)
Ở điểm này, 4P là công cụ tiếp thị được xây dựng trên cơ sở người bán. Từ góc độ

khách hàng, mỗi cơng cụ tiếp thị cần được thiết kế để đem lại lợi ích cho khách hàng.
Robert Lauterborn đề nghị chương trình 4P phải phản ánh được 4C của khách hàng, đó
là:

Hình 2.2: Mơ hình 4P từ góc độ khách hàng
( />ngày 12-06-2012)
2.3 Cơng cụ phân tích, đánh giá
2.3.1 Phân tích SWOT
Ma trận SWOT là ma trận cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty
và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngồi, để từ đó có
sự phối hợp giữa khả năng của cơng ty với tình hình mơi trường. Nếu doanh nghiệp có
một ma trận SWOT phân tích kỹ lưỡng và chính xác, cơng ty có thể nâng cao sức cạnh
tranh qua việc phát huy hiệu quả năng lực bên trong của mình song song với việc nắm
bắt tốt các cơ hội cũng như xác định các thách thức trong thời gian tới. Trái lại, khi


7

doanh nghiệp khơng thể có được sự chính xác trong đánh giá thị trường bằng mơ hình
này, doanh nghiệp sẽ khơng có những phản ứng kịp thời trước những biến động từ bên
ngồi và khơng phát huy hết các nguồn lực sản xuất bên trong, từ đó dễ dẫn đến những
sai lầm to lớn cho doanh nghiệp.
Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaks), Cơ hội (Opportunities), Nguy cơ (Theats).
Ma trận SWOT có tác dụng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển 4 loại chiến lược
sau để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình: Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (S
– O), Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (W – O), Các chiến lược điểm mạnh – Nguy cơ
(S – T), Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (W – T).(Vũ Thế Dũng, 2002).
2.3.2 Mô hình 5 tác lực của Micheal E.Porter
Micheal E.Porter, nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard
trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and

Competitors” đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi mơi trường sản
xuất kinh doanh.

Hình 2.3 Mơ hình 5 tác lực
( ngày 12-06-2012)


8

Mơ hình 5 tác lực tập trung phân tích các tác lực cạnh tranh của nhà cung cấp, từ
khách hàng, từ đối thủ tiềm ẩn, từ sản phẩm thay thế và cạnh tranh nội bộ ngành giúp
doanh nghiệp thấy và phân tích được sự cạnh tranh cũng như các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong ngành khi tham gia các hoạt động kinh doanh.(Vũ Thế Dũng,
2002).
2.4 Giới thiệu về cơng ty Nam Đan và tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại
2.4.1 Sơ lƣợc về công ty
Được thành lập năm 2003, chỉ mới 9 năm hoạt động trong lĩnh vực cung ứng
ngun liệu hóa chất, nhưng cơng ty Nam Đan đã xây dựng hình ảnh khá tốt đối với
các nhà sản xuất.
Tên công ty: Công ty TNHH Nam Đan
Địa chỉ: 159 Bà Hom, Phường 13, Quận 6, TPHCM
Công ty thuộc loại hình thương mại và dịch vụ, chuyên cung cấp ngun liệu hóa
chất cho ngành cơng nghiệp sản xuất sơn, nhựa, mực in, …
Vốn điều lệ: 5.000.000.000 VND
2.4.2 Các sản phẩm chính của cơng ty
Titan dioxit (Lomon): chất bột màu trắng dùng trong sản xuất sơn, mực in, nhựa.
Bột màu: Được nhập khẩu từ nhiều nước trên thế giới như Đức, Hàn Quốc, Ấn
Độ, Trung Quốc.
Phụ gia: Nhập khẩu từ Hàn Quốc (chất phân tán - thấm ướt, chất chống lắng,
chất chống chảy..) dùng trong sản xuất sơn.

2.4.3 Hoạt động kinh doanh của công ty
Trong giai đoạn 2009 – 2011, doanh thu của công ty liên tục tăng. Đi lên cùng với sự
phục hồi của nền kinh tế vĩ mô giai đoạn này.


9

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của từng nhóm nguyên liệu giai đoạn 2009-2011
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Nam Đan)
Kể từ khi mới thành lập, doanh thu của công ty đã tăng hơn 15 lần. Năm 2003,
doanh thu chỉ khoảng 12 tỷ, sang đến năm 2011, doanh thu công ty đạt 178 tỷ . Trong 3
năm từ 2009 đến 2011, doanh thu của công ty liên tục tăng với sự tăng đều đặn của
doanh thu Titan Dioxit (doanh thu Titan dioxit tăng trung bình 11,3% trong giai đoạn
này), Trong năm 2011, Titan dioxit là mặt hàng chủ lực của công ty, chiếm gần 70%
doanh thu của công ty, bột màu chiếm 23%, cịn lại là phụ gia.(Nguồn Phịng kinh
doanh cơng ty Nam Đan). Vì vậy, Nam Đan đặc biệt chú ý đến hoạt động Marketing
cho sản phẩm Titan và bột màu nhằm giữ vững vị thế của mình trên thị trường, đồng
thời mở rộng và gia tăng thị phần. Kế hoạch Marketing sẽ tập trung vào nhóm nguyên
liệu này.
Hiện tại cơng ty chưa có bộ phận Marketing độc lập, các hoạt động Marketing
chưa được quan tâm, chủ yếu được thực hiện thông qua bộ phận bán hàng, gởi
catologue giới thiệu, tổ chức các buổi seminar nhưng chưa thường xuyên và chuyên


10

nghiệp, ngồi ra cơng ty có trang website riêng để giới thiệu sản phẩm đến với khách
hàng nhưng hoạt động thiếu hiệu quả.
Tóm tắt chƣơng 2: Hình thức tiếp thị B2B có nhiều điểm khác biệt rất lớn so
với hình thức tiếp thị B2C, từ hành vi, cách thức mua hàng đến thanh tốn. Có thể có

một hay nhiều cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, có nhiều nhà cung cấp
tham gia chào giá hay thương lượng trực tiếp với người mua.
Phân tích SWOT sẽ giúp phân tích các điểm mạnh điểm yếu trong nội tại bản thân
doanh nghiệp, cũng như các cơ hội, nguy cơ từ môi trường bên ngồi để doanh nghiệp
có thể xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược cho phù hợp. Bên cạch đó, mơ hình năm
tác lực của Micheal E. Porter giúp hỗ trợ phân tích mơi trường bên ngồi tác động như
thế nào đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong chương tiếp theo sẽ tập trung phân tích mơi trường bên ngồi và mơi trường bên
trong cơng ty Nam Đan trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương này.


11

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH
3.1 Mơi trƣờng bên ngồi
3.1.1 Mơi trƣờng vĩ mơi
 Các yếu tố chính trị và pháp lý
Luật đầu tư, thương mại của nước ta ngày càng cụ thể, rõ ràng đồng thời chặt
chẽ, đặc biệt là các công ty sản xuất, thương mại trong lĩnh vực hóa chất. Nam Đan là
một cơng ty thương mại hóa chất cơng nghiệp, trong đó các các hóa chất dễ cháy như
(n-butanol), vì vậy cơng ty phải thực hiện đầy đủ các quy định về an toàn cháy nổ ở
kho bãi, giấy phép nhập khẩu và vận chuyển hóa chất dễ cháy.
Ngày 07/10/2008, Chính phủ ban hành nghị định 108/2008/NĐ-CP qui định chi
tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật Hóa chất. Theo nghị định này, doanh
nghiệp cần khai báo danh mục hóa chất nhập khẩu với Bộ Công Thương và phải được
Bộ công thương cấp phép. Hàng hóa Nam Đan nhập khẩu chủ yếu là Titan Dioxit và
bột màu, những hóa chất dạng bột dùng rộng rãi trong ngành sơn, mực in, nhựa nên thủ
tục hải quan cũng tương đối nhanh chóng và dễ dàng. Đối với một số sản phẩm như
dung môi (n-butanol) công ty vẫn phải mua lại của các công ty trong nước đã được cấp
phép bởi khó khăn trong việc xin giấy phép nhập khẩu. Giá thành vì thế thường cao

hơn 3-5% so với đối thủ, khó khăn trong cạnh tranh trên thị trường.
Theo thông tư số 28/2010/TT-BCT ngày 28/6/2010 của Bộ công thương qui định cụ
thể về một số điều của luật hóa chất, thơng tư qui định về điều kiện cơ sở vật chất – kỹ
thuật đảm bảo an tồn trong kinh doanh hóa chất.Trong đó có qui định cụ thể về điều
kiện nhà kho phải được thiết kế và bảo quản theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN
2622:1995. Đây là một khó khăn của cơng ty vì lúc đó cơng ty phải chuyển qua th
kho của đơn vị khác (Kho Thăng Long) đáp ứng tiêu chuẩn bảo quản hóa chất và với
mức chi phí th kho cao hơn nhiều.
Các điều luật trên vẫn còn được áp dụng cho đến nay.
 Các yếu tố kinh tế


12

Cơng ty hoạt động chính trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối lại cho các nhà
sản xuất trong nước nên chịu tác động rất lớn của sự biến động tỷ giá USD/VND và
các chính sách tiền tệ.
Kể từ ngày 24/12/2011, tỉ giá VND/USD bình quân liên ngân hàng giữ ở mức
20.828 với biên độ giao động 1% (Nguồn Ngân hàng nhà nước Việt Nam) và được giữ
ổn định cho đến nay. Thời điểm 6 tháng cuối năm 2011 và đầu năm 2012 có sự biến
động rất lớn về tỷ giá nguồn cung USD gây rất nhiều khó khăn cho cơng ty.

Hình 3.1: Biểu đồ tỷ giá USD/VND trong tháng 9-10/2011
(Nguồn: Nguyễn Minh Cường, báo Sài Gịn Tiếp Thị)
Cơng ty vay USD để nhập khẩu hàng hóa, bán lại ở thị trường Việt Nam thu
VND, vì vậy cơng ty phải mua ngoại tệ để trả nợ vay ngân hàng với tỷ giá cao và hơn
nữa ngân hàng thường thiếu ngoại tệ để bán khiến cơng ty gặp khó khăn hơn, nhiều lúc
mua ngoại tệ ở ngân hàng nhưng bị đội giá lên cao bởi rất nhiều loại phí gây tổn thất
cho công ty.
Nhiều đơn hàng nhập khẩu của công ty mua về cách đây nhiều tháng trước,

hàng nhập về đã bán rồi thì mới điều chỉnh tỉ giá nên khi thanh tốn cơng ty phải gánh
lỗ vì việc tỉ giá điều chỉnh tăng.
 Các yếu tố xã hội
Dân số : Dân số Việt Nam là dân số trẻ, nhiều người đang ở tuổi lao động. Điều
này thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam nhằm sử dụng nhân công


13

giá rẻ cho các nhà máy sản xuất công nghiệp.Việc này dẫn đến việc kinh doanh hóa
chất cho các lĩnh vực sản xuất hóa chất cơng nghiệp tiếp tục phát triển.

Năm

Tỷ trọng từng nhóm tuổi trong tổng dân số (%)

Tổng số

0 -14

15 - 59

60+

1979

42,55

50,49

6,96

100

1989

39,00

54,00

7,00

100

1999

33,48

58,41

8,11

100

2007

25,51

65,04

9,45

100

Bảng 3.1: Tỷ trọng từng nhóm tuổi trong tổng dân số Việt Nam
(Nguồn: Tổng cục dân số - Kế hoạch hóa gia đình)
Giáo dục: Việt Nam được xếp hạng tương đối cao so với các nước châu Á về
chỉ số giáo dục bậc trung học cơ sở,trung học phổ thơng và truy cập internet. Ví dụ,
Việt Nam là một trong 10 quốc gia có số lượng sinh viên lớn nhất đang học tại Mỹ
(14.888 du học sinh trong năm 2011).Và dân số trình độ cao tập trung ở các vùng kinh
tế trọng điểm phía Bắc và phía Nam.Hai vùng kinh tế này tập trung nhiều nhà
máy,công ty và là nơi thu hút hầu hết vốn FDI vào Việt Nam và đóng góp rất nhiều vào
tăng trưởng GDP của Việt Nam. Với việc đặt văn phòng ở 2 vùng kinh tế trọng điểm
này, cơng ty hóa chất Nam Đan có khả năng thu hút được người giỏi làm việc cho cơng
ty nếu có các chính sách lương thưởng hợp lý.
3.1.2 Môi trƣờng ngành công nghiệp
3.1.2.1

Ngành công nghiệp sản xuất sơn

 Thị trường thế giới
Giai đoạn 2002 -2007, tăng trưởng hàng năm của công nghiệp sơn thế giới đạt
mức gần 5% về thể tích và gần 7% về giá trị. Năm 2008 sự suy thoái kinh tế của thế
giới cùng với việc tăng giá dầu mỏ, sự không ổn định của ngành kiến trúc xây dựng đã
tác động trực tiếp vào ngành sơn và chất phủ toàn cầu. Các nước Bắc Mỹ và Châu Âu,


14

giảm tốc độ sản xuất so với các năm trước, nhưng các nước châu Á –Thái Bình Dương

vẫn tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cơng nghiệp tốt, dẫn đầu là Trung Quốc và Ấn
Độ, tiếp theo là các nước Đông Nam Á như Việt Nam,Thái Lan và Indonesia. Ngành
cơng nghiệp sơn tồn cầu đạt mức hơn 27 tỉ lít và khoảng 93 tỉ USD vào năm 2008. Dự
đốn năm 2012 thì ngành sơn thế giới có thể đạt giá trị 120 triệu USD (Báo cáo phân
tích thị trường sơn và chất phủ toàn cầu IPPC,03/2009).
 Thị trường Việt Nam
Ngành sơn được xem là một trong những ngành công nghiệp lâu đời tại Việt
Nam. Phát triển từ giai đoạn sơ khai (1914-1954), Việt Nam có 3 hãng sơn lớn tại 3
khu vực thành phố lớn là công ty sơn Thái Bình – Cầu Diễn (Hà Nội), Cơng ty sơn
Nguyễn Sơn Hà (Hải Phịng, hiện nay là cơng ty cổ phần sơn Hải Phịng), Cơng ty sơn
Bạch Tuyết (TpHCM). Đến năm 1993, xuất hiện các hãng sơn tên tuổi trong khu vực
và quốc tế như: ICI, Nippon, Akzonobel, Jotun, Interpaint, Toa Thái Lan,
Uraiphanich,.... Năm 1997, Việt Nam đạt tăng trưởng GDP trung bình 8.8%/năm và
ngành xây dựng tốc độ gia tăng mạnh là các yếu tố tích cực cho ngành sơn phát triển.
Vì vậy, mức tiêu thụ sơn tăng vọt qua các năm: 10.000 tấn (1993), 25.000 tấn (1996)
và 40.000 tấn (1997). Trong đó sơn trang trí chiếm tỉ lệ 80% mức tiêu thụ, sơn tàu biển
và bảo vệ chiếm tỉ lệ 20% mức tiêu thụ.
Giai đoạn 2000 – 2010 là giai đoạn phát triển mạnh về sản lượng và chủng loại
sơn. Sơn trang trí chiếm tỉ trọng lớn, tăng trưởng trung bình 25%/năm, sơn tàu biển,
bảo vệ, sơn cơng nghiệp ngày càng phát triển theo yêu cầu của thị trường (Hiệp hội sơn
và mực in Việt Nam – VPIA cơng bố).
Đến năm 2007 đã có mặt tại Việt Nam hầu hết các hãng sơn lớn của thế giới dưới
hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài hoặc hợp tác gia công sản xuất với các công ty
sơn Việt Nam. Số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh: 60 doanh nghiệp
(năm 2002), 120 doanh nghiệp (2004), 168 doanh nghiệp (2006), 187 doanh nghiệp


15

(2008), 250 doanh nghiệp (2009), 410 doanh nghiệp (2011) (Phòng Kinh doanh cơng

ty Nam Đan).
Năm 2009 nhìn chung tình hình phát triển của ngành sơn mực in Việt Nam là khả
quan. Đã chính thức vượt qua đáy của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và đạt được sự
phục hồi tăng trường ở mức 5 – 10 % về sơn và 15 – 17 % về mực in so với năm 2008,
đồng thời đã bắt kịp nhịp điệu tăng trưởng 5,32% GDP của kinh tế Việt Nam năm
2009.. Nhưng sang đầu năm 2012, tồn ngành sơn phủ gặp rất nhiều khó khăn do chịu
ảnh hưởng chung của các chính sách kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát và ổn định kinh
tế, quý I năm 2012, chỉ tăng trưởng 2% so với cũng kì năm 2011. (Hiệp hội Sơn – Mực
in)
 Nhận xét chung về thị phần sơn Việt Nam
Thị trường sơn trang trí chiếm tỉ lệ 45% tổng giá trị thị trường công nghiệp sơn
Việt Nam. Hai thương hiệu sơn trang trí hàng đầu là 4 Oranges và ICI chiếm tỉ lệ 60%
thị phần (tháng 1/2008, ICI đã thuộc sở hữu của Akzo Nobel). Các hãng sơn khác như
Nippon, Jotun, TOA, Kova chiếm thị phần chủ yếu ở miền Bắc.
Thị trường sơn đồ gỗ các năm gần đây phát triển nhanh do sự tràn vào Việt Nam
của các nhà sản xuất đồ gỗ nội thất từ Trung Quốc và các nước châu Á khác. Năm
2007 đạt mức tăng trưởng 50% so với các năm trước đó.
Sơn tàu biển và bảo vệ sẽ phát triển nhanh do Việt Nam có sự tăng trưởng
ngoạn mục về cơng nghệ đóng tàu. Lĩnh vực sơn này đạt mức tăng trưởng 25% năm
2008 và 10% năm 2009 (Trost Sulivan & tạp chí APCJ,12/2008 02/2009). Nhưng bắt
đầu chậm lại và gặp nhiều khó khăn do chịu sự ảnh hưởng bởi hoạt động thua lỗ của
các công ty đóng tàu trong năm 2011 và đầu năm 2012.
Hiện nay, tại Việt Nam có trên 500 nhà sản xuất sơn, trong đó khoảng 30 đơn vị có qui
mơ lớn và trung bình (sản lượng trên 3.000 tấn/năm). Nhà sản xuất lớn nhất Việt Nam
hiện nay có sản lượng 15.000 tấn/năm. Danh sách 10 công ty sơn hàng đầu thế giới
năm 2010 là Akzo Nobel, PPG, Sigma Kalon, Sherwin William, Dupont, RPM, BASF


16

coatings, KCC, Kansai và Nippon,trong đó RPM chưa có nhà máy tại Việt Nam.(Trích
báo cáo của Luois Mc Culloch James Consulting-UK tại APIC11)
Cơ hội: Nền kinh tế tuy gặp nhiều khó khăn nhưng Việt Nam là nước đang phát
triển với các chính sách ổn định kinh tế vĩ mơ của chính phủ, kinh tế Việt Nam sẽ sớm
tăng trưởng mạnh trở lại kéo theo sự tăng trưởng của ngành sơn phủ.
3.1.2.2 Thị trƣờng hóa chất phụ gia cho ngành sơn – mực in
Tổng sản phần quốc nội (GDP) của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2012 đã tăng
4,38%, một mức tăng theo đánh giá của Tổng cục Thống kê là "đạt mức thấp" do nhiều
ngành, lĩnh vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Trong lĩnh vực chất sơn phủ, lượng tiêu thụ Titan dioxit của thị trường năm
2011 là khoảng 15.000 tấn, trong đó lượng Titan dioxit do Nam Đan cung cấp là 1800
tấn, chiếm 12% thị phần.
Doanh thu Titan dioxit của năm 2010 giảm 12,44% so với năm 2011, nhưng 6
tháng đầu năm 2012, doanh thu giảm 3,22% với với cùng kì năm 2011 (Phịng kinh
doanh cơng ty Nam Đan).
Nguy cơ: Sự phát triển trì trệ của ngành sơn dẫn đến mức tiêu thụ Titan dioxit –
phụ gia cho sơn phủ giảm.
3.1.2.3 Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Micheal Porter
Theo Micheal Porter sức cạnh tranh trong một doanh nghiệp bất kỳ chịu sự tác
động của năm lực cạnh tranh bao gồm: vị thế nhà cung cấp, vị thế khách hàng, khả
năng thay thế và đối thủ tiềm ẩn, áp lực cạnh tranh từ các công ty trong ngành.
 Quyền lực đàm phán của khách hàng
Cơng ty có 55 khách hàng mua phụ gia cho sơn – mực in (Titan dioxit), trong đó
có 48 khách hàng ở khu vực phía Nam và 7 khu vực phía Bắc (Xem danh sách khách
hàng ở phần phụ lục)
-

Đối với khách hàng là nhà sản xuất (end-user) : mua nguyên liệu để sử

dụng trực tiếp. Ngày nay với áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt nên các