Xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ wifi của tạp đoàn VNPT tại tp hồ chí minh giai đoạn 2013 2014

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------------------

NGUYỄN HOÀNG HÀ

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MAKETING CHO DỊCH VỤ WIFI
CỦA TẬP ĐỒN VNPT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2013-2014

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


-i-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS.Vũ Thế Dũng

Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. Nguyễn Thu Hiền

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. Cao Hào Thi

Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Ngày . . . . tháng 07 năm 2013
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thu Hiền
2. Thư ký: TS. Cao Hào Thi
3. Ủy viên: TS. Vũ Thế Dũng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


-ii-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày . . . tháng . . . năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên:

NGUYỄN HỒNG HÀ

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh:

23/05/1985

Nơi sinh: Daklak

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

MSHV: 11170762

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MAKETING CHO DỊCH VỤ WIFI CỦA TẬP
ĐOÀN VNPT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2013-2014.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
a. Phân tích xu hướng thị trường người dùng internet nói chung và thị trường tại

TP.HCM nói riêng.
b. Xây dựng kế hoạch maketing giai đoạn 2013-2014 cho VNPT Technology dựa trên
việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên trong đối với việc triển khai
kinh doanh dịch vụ wifi tại thành phố Hồ Chí Minh.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

01/04/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS.VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


-iii-

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ
từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp và người thân. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến TS.Vũ Thế Dũng, người đã tận tình hướng dẫn và dành nhiều thời gian
trao đổi với tơi trong q trình thực hiện khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn q thầy cơ khoa Quản lý công nghiệp trường Đại học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức quý báu,
những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Xin gửi lời cám ơn đến công ty VNPT Technology đã hỗ trợ tơi trong q trình
thu thập dữ liệu và thực hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và gia đình đã hỗ

trợ và động viên tơi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 04 năm 2013
Học viên

NGUYỄN HOÀNG HÀ


-iv-

TĨM TẮT
Với lý tưởng đem lại “cuộc sống đích thực”, tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng
Việt Nam chủ trương xây dựng mạng lưới VNPT Wifi rộng khắp trên cả nước, tạo
điều kiện thuận lợi để phát triển công nghệ thông tin, giáo dục, thương mại, dịch vụ và
quan trọng nhất là đem lại tri thức cho con người, giúp người dân Việt Nam có được
sự trải nghiệm mới mẻ và những kiến thức tiên tiến nhất. VNPT Wifi không chỉ đem
lại nguồn doanh thu lớn để đóng góp đáng kể vào ngân sách quốc gia mà cịn góp phần
xây dựng cuộc sống mới cho nhân dân. Tuy nhiên, thị trường tại Hồ Chí Minh nói
riêng và thị trường cả nước nói chung cũng có những khó khăn và thách thức nhất định
đối với công ty khi triển khai kinh doanh dịch vụ.
Một kế hoạch maketing đã được xây dựng trong đề tài này để công ty đạt được
mục tiêu đề ra. Kế hoạch được xây dựng theo qui trình bao gồm những bước sau:
 Phân tích các yếu tố tác động từ bên ngồi: sử dụng 2 mơ hình là mơ hình
phân tích mơi trường hoạt động (PESTLE, 6 tác lực) và mơ hình 5 tác lực
của Michael Porter để phân tích các yếu tố tác động từ bên ngồi. Kết quả
của phân tích sẽ được dùng làm dữ liệu đầu vào cho ma trận SWOT.
 Phân tích các yếu tố bên trong của công ty VNPT Technologies: sử dụng
các yếu tố đánh giá cơ bản của môi trường bên trong như quản trị, nhân sự,
tài chính, marketing, sản xuất,...Từ đó chỉ ra điểm mạnh điểm yếu, lợi thế
cạnh tranh của cơng ty.
 Từ kết quả phân tích và dự báo, đưa ra chiến lược maketing với từng kế

hoạch triển khai cụ thể về các mặt: sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu
thị giai đoạn 2013-2014 cho VNPT Technology.
Chiến lược Marketing được thực hiện nhằm tiếp cận từng đối tượng khách hàng
cụ thể kèm theo đó là những kế hoạch Marketing chi tiết, mục tiêu cần đạt được sản
phẩm VNPTwifi sẽ gây được tiếng vang lớn trên thị trường công nghệ. Các thông tin
về sản phẩm sẽ đến trực tiếp được với từng người dùng, tạo nên môi trường & thói
quen sử dụng internet khơng dây tại Việt Nam ngày một phát triển.


-v-

ABSTRACT

Ideal to bring "real life", the Vietnam Post and Telecommunications Group
undertakings VNPT Wifi network construction throughout the country, creating
favorable

conditions

for

the

development

of

information

technology,

education,commercial, service and the most important is to bring knowledge to people,
to help the Vietnamese people have new experiences and the most advanced
knowledge. VNPT Wifi will not only bring large revenues to contribute significantly
to the national budget, but also contribute to building a new life for the people.
However, the market in Ho Chi Minh City in particular and the country in general
market there are certain difficulties and challenges for companies deploying business
services.
A maketing plan has been built in this topic to achieve company objectives.
Planning is under construction include the following:
Analysis of external factors impact: use 2 model is a model of environmental
analysis (PESTLE, 6-operation forces) and Michael Porter's 5 forces model to analyze
the determinants of from outside. The results of the analysis will be used as input data
for the SWOT matrix.
Analysis of the elements within the of VNPT Technologies: use the basic
evaluation factors environment inside as administrator, human resources, finance,
marketing, production, etc. Since then pointed out strengths and weaknesses, the
company's competitive advantage.
From the results of analysis and forecast, given maketing strategy with specific
plans in terms of: product, pricing, distribution and promotion period 2013-2014 for
VNPT Technology.
Marketing strategies are implemented to reach specific customers is
accompanied by a detailed marketing plan and objectives to be achieved products
VNPTwifi will resonate most in the technology market. The product information will
come directly to each user, which makes the wireless & internet usage habits in
Vietnam on a development.


-vi-

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ..................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 2
1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 3
1.4.1 THU THẬP DỮ LIỆU................................................................................ 3
1.4.2 QUI TRÌNH THỰC HIỆN ......................................................................... 4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 4
1.6. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN ...................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN ............................................. 6
2.1 KHÁI NIỆM MAKETING DỊCH VỤ ............................................................. 6
2.2 MÔ HÌNH 4Ps .................................................................................................. 6
2.3 MƠ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER .......................................... 9
2.3.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................... 9
2.3.2 NHẬN XÉT ................................................................................................ 9
2.4 MA TRẬN SWOT ........................................................................................... 10
2.4.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................... 10
2.4.2 NHẬN XÉT ................................................................................................ 10
2.5 KẾT LUẬN .................................................................................................... 11
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI .......................................... 12
3.1 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ .................................................................................... 12
3.1.1 MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT ............................................ 12
3.1.2 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ .......................................................................... 13


-vii-

3.1.3 MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI ............................................................................ 13
3.1.4 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ .................................................................. 14

3.1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN ....................................................................... 15
3.2 MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP ........................................................................ 15
3.2.1 NHÀ CUNG CẤP....................................................................................... 15
3.2.2 KHÁCH HÀNG .......................................................................................... 16
3.2.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ......................................................................... 21
3.2.4 ĐỐI THỦ TIỀM ẨN................................................................................... 23
3.2.5 SẢN PHẨM THAY THẾ ........................................................................... 23
3.2.6 KẾT LUẬN................................................................................................. 24
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG ......................................... 26
4.1 TỔ CHỨC CÔNG TY ...................................................................................... 26
4.2 MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN ........................................................................... 26
4.2.1 MỤC TIÊU ................................................................................................. 26
4.2.2 SỨ MỆNH .................................................................................................. 27
4.2.3 TẦM NHÌN................................................................................................. 27
4.2.4 CÁC DỊNG SẢN PHẨM TIÊU BIỂU...................................................... 27
4.3 CÁC THẾ MẠNH CỦA VNPT KHI TRIỂN KHAI DỊCH VỤ WIFI............ 28
4.4 MA TRẬN SWOT ........................................................................................... 30
4.5 KÉT LUẬN .................................................................................................... 32
CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MAKETING ............................................... 33
5.1 NHU CẦU THỊ TRƯỜNG .............................................................................. 33
5.2 CÁC CHIẾN LƯỢC ........................................................................................ 35
5.2.1 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ................................................................. 35


-viii-

5.2.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ...................................................................... 36
5.3 KẾ HOẠCH MAKETING CHO SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN 2013-2014........ 37
5.3.1 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH .................................................................. 37
5.3.2 KẾ HOẠCH SẢN PHẨM - DỊCH VỤ ...................................................... 38

5.3.2 KẾ HOẠCH GIÁ CƯỚC ........................................................................... 40
5.3.3 KẾ HOẠCH KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 43
5.3.4 KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ ........................................................................... 45
5.4 KẾT LUẬN .................................................................................................... 48
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN ............................................................................................. 49
6.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 49
6.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 49
PHỤ LỤC 1. LỢI THẾ CỦA CÔNG NGHỆ WIFI ..................................................... 51
PHỤ LỤC 2. THUÊ BAO VNPT TẠI 22 TỈNH KHU VỰC PHÍA NAM 2012 ....... 54
PHỤ LỤC 3. BẢNG KHẢO SÁT DỊCH VỤ WIFI .................................................... 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 60


-ix-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Cơ cấu lao động của VNPT ......................................................................... 29
Bảng 4.2: Kế hoạch doanh thu trên cả nước của VNPT wifi (Triệu VNĐ) ................. 30
Bảng 5.1: Cơ cấu dân số tại TP HCM và dự đoán khách hàng tiềm năng ................... 33
Bảng 5.2: Dự kiến doanh thu từ các dịch vụ giá trị gia tăng ........................................ 35
Bảng 5.3: Doanh thu dự kiến cho thị trường Hồ Chí Minh.......................................... 37
Bảng 5.4 Các nhóm đối tượng của kế hoạch truyền thơng........................................... 45
Bảng 5.5: Chi phí maketing cho các hoạt động hướng tới khách hàng trong nước ..... 46
Bảng 5.6: Chi phí maketing cho các hoạt động hướng tới khách du lịch .................... 48


-x-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài......................................................................... 4

Hình 2.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos (1990) ................................. 6
Hình 2.2: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược maketing ............................................ 7
Hình 2.3: Mơ Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ ............................................... 7
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ..................................................................... 8
Hình 2.5: Mơ hình cạnh tranh của Michael Porter (1980 ........................................... 9
Hình 2.6: Mơ hình phân tích SWOT ........................................................................... 10
Hình 3.1: So sánh mạng wifi và các giải pháp khác khi triển khai ............................. 14
Hình 3.2: Lưu lượng dữ liệu trung bình của mỗi thuê bao/tháng từ 2010- 2015 ........ 16
Hình 3.3: Số liệu khảo sát về mức độ thường xuyên truy cập vào mạng wifi bằng
laptop, netbook, cellphone .......................................................................... 17
Hình 3.4: Mức độ thường xuyên tham gia của người sử dụng giải trí trực tuyến ...... 18
Hình 3.5: Tỷ lệ số người sử dụng dịch vụ giải trí trên di động phân theo độ tuổi ở
Việt nam ...................................................................................................... 18
Hình 3.6: Tỷ lệ sử dụng Internet theo độ tuổi và ....................................................... 19
Hình 3.7: Thống kê về việc truy cập Internet theo địa điểm ở Việt Nam ................... 19
Hình 3.8: Tỷ lệ truy cập Internet bằng điện thoại di động .......................................... 20
Hình 3.9: Sơ đồ thực hiện các bước tiếp cận khách du lịch ........................................ 21
Hình 3.10: Thơng tin chi tiết về các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại .............................. 22
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty VNPT Technology ........................................... 26
Hình 4.2: Mạng lưới phân phối của VNPT trên toàn quốc ......................................... 29
Hình 5.1: Nhu cầu sử dụng và khả năng chi trả của khách hàng theo độ tuổi ............ 33
Hình 5.2: Mơ hình kênh phân phối ............................................................................. 44
Hình 5.3: Các hoạt động maketing được sử dụng ....................................................... 46


-xi-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

1

ADSL

2
3

CNTT
CPE

4

DWDM

5
6
7
8
9

FTTH
IMS
LTE
MVNO
NGN

10

PESTLE

11

STB

12

VNPT

Giải thích
Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số
bất đối xứng
Công nghệ thông tin
Customer Premises Equipment - Thiết bị đầu cuối
Dense Wavelength Division Multiplexing - Ghép kênh theo
bước sóng mật độ cao
Fiber To The Home - Internet cáp quang
IP Multimedia Subsystem - Kiến trúc mạng trên nền IP
Long Term Evolution - Công nghệ thế hệ 4G
Mobile Virtual Network Operator - Mạng di động ảo
Next Generation Network - Mạng thế hệ mới
Political, Economic, Sociological, Technological, Legal and
Environmental - Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi
SET UP BOX - Bộ giải mã tín hiệu
Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tập Đồn
Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, nhu cầu của người dân đối với các dịch vụ viễn thông vẫn không
ngừng tăng, đặc biệt là nhu cầu sử dụng internet chất lượng tốt, trên mọi thiết bị, mọi
lúc mọi nơi đang ngày cảng trở thành một nhu cầu không thể thiếu. Theo báo cáo của
Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết, tổng số thuê bao 3G tại Việt
Nam hiện đạt khoảng 12,8 triệu, chiếm 14,71% dân số. Số lượng smartphone năm
2011 đạt mức tăng trưởng 44% và dự đoán trong năm 2012 sẽ vượt lên mức 51%. Việt
Nam là một trong các quốc gia có mức độ sử dụng Internet di động cao nhất trong khu
vực Đông Nam Á. Những con số này cho thấy, người dân đang có nhu cầu và sẵn sàng
chi trả cho việc sử dụng internet tại Việt Nam.
Nhu cầu sử dụng các dịch vụ Internet nói chung và Mobile Internet nói riêng
đang gia tăng nhanh chóng; tuy nhiên, với hạn chế về băng thơng, mạng 3G hiện tại
chưa thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu này. Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê:
Đầu năm 2012, số thuê bao 3G trên cả nước đạt khoảng 12,8 triệu (VNPT: 8 triệu), 4,4
triệu thuê bao ADSL cả nước (VNPT: 3 triệu). Mặc dù cơ sở hạ tầng viễn thông đã
được nâng cấp đáng kể nhưng vẫn không theo kịp tốc độ tăng trưởng số thuê bao dữ
liệu. Điều đó địi hỏi các nhà mạng di động cần có những giải pháp phù hợp để cải tiến
đường truyền, nâng cao chất lượng sử dụng. Sự ra đời của dự án wifi sẽ là một giải
pháp phù hợp về mặt công nghệ và về mặt thị trường. Công nghệ Wifi đã phát triển
theo một xu hướng mới. Việc ứng dụng Wifi được đánh giá là giải pháp hữu hiệu mở
rộng băng thông cho mạng di động cũng như tăng cường hiệu quả kinh doanh cho các
nhà mạng.
Với lý tưởng đem lại “cuộc sống đích thực”, tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng
Việt Nam chủ trương xây dựng mạng lưới VNPT Wifi rộng khắp trên cả nước, tạo
điều kiện thuận lợi để phát triển công nghệ thông tin, giáo dục, thương mại, dịch vụ và
quan trọng nhất là đem lại tri thức cho con người, giúp người dân Việt Nam có được
sự trải nghiệm mới mẻ và những kiến thức tiên tiến nhất. Có như vậy chúng ta mới
cảm nhận được thế nào là “cuộc sống đích thực”.

2

Là đơn vị được Tập đoàn chỉ định triển khai, công ty VNPT Technology đứng
trước cơ hội lớn để đưa một dịch vụ mới đến với các khách hàng. VNPT Wifi khơng
chỉ đem lại nguồn doanh thu lớn để đóng góp đáng kể vào ngân sách quốc gia mà cịn
góp phần xây dựng cuộc sống mới cho nhân dân.
Tuy nhiên, thị trường tại Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường cả nước nói chung
cũng có những khó khăn và thách thức nhất đinh đối với công ty khi triển khai kinh
doanh dịch vụ. Dịch vụ wifi đã nằm trong vùng bão hịa của vịng đời sản phẩm do
trước đó đã có nhiều nhà cung cấp các dịch vụ để truy cập internet như ADSL,
3G,….Dịch vụ wifi sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các dịch vụ này. Bên cạnh đó, một
số nhà cung cấp wifi đã triển khai dịch vụ trước đó nhưng khơng thành cơng như
viettel, FPT; họ chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dịch vụ vì khả năng các nhà
cung cấp này mở rộng qui mơ kinh doanh dịch vụ là hồn tồn có thể xảy ra.
Để sản phẩm VNPTwifi gây được tiếng vang trên thị trường công nghệ, thông
tin của sản phẩm đến trực tiếp được với từng người dùng và đạt mục tiêu gia tăng lợi
nhuận cho cơng ty thì xây dựng các kế hoạch maketing là điều cần thiết. Đề tài “Xây
dựng kế hoạch maketing cho dịch vụ wifi của tập đồn VNPT tại HCM giai đoạn
2013-2014” được hình thành trên cơ sở đó.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của cơng ty, tình hình thị trường
và xu hướng cơng nghệ hiện tại. Qua đó, bước đầu xây dựng kế hoạch maketing nhằm
đạt được mục tiêu doanh thu đề ra. Nhiệm vụ của khóa luận là:
-

Phân tích xu hướng thị trường băng thơng rộng.

-

Phân tích các yếu tố mơi trường bên trong và bên ngồi cơng ty ảnh

hưởng đến việc triển khai kinh doanh dịch vụ.
-

Xây dựng Kế hoạch maketing từ những phân tích nêu trên.

-

Đề xuất một số phương án góp phần triển khai thành cơng kế hoạch.


3

1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài chỉ tập trung xây dựng kế hoạch cho dịch vụ wifi tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
Kế hoạch maketing cho sản phẩm được xem xét và áp dụng trong phạm vi ngắn
hạn trong năm 2013 - 2014. Cụ thể, kế hoạch có thể được triển khai vào tháng 06/2013
và kéo dài đến 12-2013. Đây là giai đoạn đầu trong quá trình triển khai kinh doanh
dịch vụ. Kế hoạch maketing giúp khách hàng có đầy đủ thơng tin về sản phẩm mới,
đầy đủ thời gian để tìm hiểu và đưa ra quyết định mua hàng.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 THU THẬP DỮ LIỆU
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ báo chí, từ các báo cáo kết quả phân
tích thị trường tổng quát khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ các cơng ty phân tích thị
trường, từ internet…
Từ các nguồn thông tin trên, nội dung sẽ được phân loại để có được những dữ

liệu sử dụng được và có giá trị, phục vụ cho việc phân tích tổng quan thị trường băng
thơng rộng, đồng thời nhận định về hệ thống phân phối dịch vụ internet cũng như giá
cả.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Để có được thơng tin phục vụ cho việc lập kế hoạch maketing của đề tài, cần
phải có thêm các nguồn dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp:
- Phỏng vấn các doanh nghiệp đã và đang cung cấp dịch vụ internet.
- Phỏng vấn người sử dụng dịch vụ internet thông qua việc trả lời bảng câu hỏi,
thư điều tra…
Các dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được sử dụng để thiết lập hệ thống phân
phối có hiệu quả. Đồng thời qua đó có được những thơng tin cần thiết cho cơng ty về
nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng tại khu vực này.


4

1.4.2 QUI TRÌNH THỰC HIỆN
Sử dụng các số liệu thu thập được, qui trình thực hiện bao gồm 4 bước cơ bản:
 Phân tích thị trường băng thơng rộng nói chung và thị trường tại TP.HCM nói
riêng.
 Phân tích các yếu tố tác động từ bên ngồi: sử dụng mơ hình PESTLE và mơ
hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích mơi trường bên ngồi.
 Phân tích các yếu tố bên trong của công ty VNPT Technologies: sử dụng các
yếu tố đánh giá cơ bản của môi trường bên trong như quản trị, nhân sự, tài
chính, marketing, sản xuất,...Từ đó chỉ ra điểm mạnh điểm yếu, lợi thế cạnh
tranh của công ty.
 Xây dựng kế hoạch maketing giai đoạn 2013-2014 cho VNPT Technology.
Quy trình nghiên cứu chi tiết của đề tài được mơ tả như hình 1.1:
Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Phân tích thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu

Đối tượng cần truyền thơng
Phân tích mơi trường bên ngồi:
- Mơi trường vĩ mơ
- Mơi trường vi mơ

Xây dựng ma trận SWOT

Phân tích mơi trường bên trong
bao gồm nhân sự, tài chính,
nguồn lực hiện có...

Xác định mục tiêu cần đạt được của kế
hoạch maketing

Xây dựng kế hoạch maketing cụ thể

Hoạch định ngân sách cho kế hoạch

Kết luận và kiến nghị

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài mang lại cho công ty VNPT Technology ý nghĩa thực tiễn thơng qua việc
vận dụng tình hình thực tế triển khai và kết hợp với lý thuyết về maketing, cụ thể như
sau:

5

- Việc xây dựng kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng
quan về thị trường và khả năng của cơng ty để từ đó giúp cơng ty thành công trong
việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ này.
- Phòng ban sử dụng kết quả nghiên cứu là phòng kinh doanh của VNPT
Technology. Mục tiêu của kế hoạch maketing là giúp phòng kinh doanh đạt được
doanh thu đã đề ra đối với dự án này.
1.6. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
CHƯƠNG 1: Giới thiệu đề tài
Giới thiệu tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa
của đề tài. Bố cục chi tiết của khóa luận cũng được đê cập đến trong chương này.
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu và phân tích các mơ hình maketing được sử dụng trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ. Chương này sẽ trình bày các mơ hình maketing bao gồm: mơ hình 4P,
mơ hình cạnh tranh Michael Porter và mơ hình SWOT. Dựa trên nhưng phân tích đó
cúng tình hình thực tế thị trường và thơng tin của cơng ty, một mơ hình phù hợp sẽ
được sử dụng cho đề tài này.
CHƯƠNG 3: Phân tích mơi trường bên ngồi
Sử dụng 2 mơ hình: Mơ hình phân tích mơi trường hoạt động (PESTLE, 6 tác
lực) và mơ hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích các yếu tố tác động từ bên
ngoài. Kết quả của phân tích sẽ được dùng làm dữ liệu đầu vào cho ma trận SWOT.
CHƯƠNG 4: Phân tích mơi trường cơng ty
Các vấn đề môi trường bên trong của công ty được phân tích thơng qua các yếu
tố đánh giá cơ bản như quản trị, nhân sự, tài chính,… Kết quả thu được nhằm làm cơ
sở cho việc xây dựng ma trận SWOT.
CHƯƠNG 5: Xây dựng kế hoạch maketing
Từ kết quả phân tích và dự báo, đưa ra chiến lược maketing với từng kế hoạch

triển khai cụ thể về các mặt: sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị.
CHƯƠNG 6: Triển khai và kiến nghị.


6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở cho việc xây dựng kế hoạch gồm mơ
hình 4P, mơ hình năm tác lực của Michael Porter, ma trận xây dựng và lựa chọn kế
hoạch SWOT. Ngoài ra trong chương 2 cũng giới thiệu các cách thức về thu thập và
phân tích dữ liệu.
2.1 KHÁI NIỆM MAKETING DỊCH VỤ
 Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: MARKETING dịch vụ địi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi
nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động. [1]
 Gronroos (1990): maketing dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt
động được cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp
dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để
phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của
marketing dịch vụ: nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá
trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.

Hình 2.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos (1990) [2]
2.2 MƠ HÌNH 4Ps
Có rất nhiều mơ hình Marketing hỗn hợp hay cịn gọi là Marketing-mix như mơ
hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mơ hình Marketing-mix 4P của
McCarthy là mơ hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mơ hình Maketing mix có thể

7

đưuọc điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách
hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.

Hình 2.2: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược maketing [5]
Sản phẩm (Product):
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, cịn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình
như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v..
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Không hiện hữu

Không tách rời

DỊCH VỤ

Mau hỏng

Không đồng nhất

Hình 2.3: Mơ Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
Giá cả (Price)
 Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng
thời tạo ra chi phí cho khách hàng .

8

 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ
thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh
tranh, ngồi ra cịn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Phân phối (Place):
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết
kiệm chi phí vận chuyển, như vậy cũng làm tăng khả năng cạnh tranh.
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và
phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngồi ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có
thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại
doanh nghiệp.
Chiêu thị (Promotion):
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích
việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp
về những mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào
hàng và Marketing trực tiếp.


9

Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thơng qua một số phương tiện
truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cách thức phù hợp nhất.

2.3 MƠ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER
2.3.1 GIỚI THIỆU
Mơ hình cạnh tranh hồn hảo giả thiết rằng tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro là
cân bằng giữa các doanh nghiệp và giữa các ngành trong nền kinh tế. Tức là các doanh
nghiệp hoạt động trong bất cứ ngành của nền kinh tế nào cũng đều có tỷ suất lợi nhuận
tiềm năng và mức độ rủi ro như nhau do cơ chế tự điều tiết của cạnh tranh. Các doanh
nghiệp trong môi trường có mức lợi nhuận thấp và độ rủi ro cao sẽ tìm có xu hướng rút
lui và tìm đến ngành có tiềm năng lợi nhuận cao hơn và ít rủi ro hơn. Tuy nhiên, nhiều
mơ hình nghiên cứu gần đây lại khẳng định các ngành kinh doanh khác nhau có khả
năng sinh lợi khác nhau, sự khác biệt này có nguyên nhân từ các đặc tính cấu trúc của
ngành. Theo mơ hình này có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một
nền kinh tế nào đó.

Hình 2.5: Mơ hình cạnh tranh của Michael Porter (1980) [3]
2.3.2 NHẬN XÉT
Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mơ hình phân tích cạnh tranh theo
đó một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mơ
hình năm lực lượng cạnh tranh. Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một


10

ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu tố này, ngoài các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như khách
hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ
cạnh tranh có thể sử dụng cơng cụ này để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành
ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra hoặc sẽ nhắm tới.
2.4 MA TRẬN SWOT
2.4.1 GIỚI THIỆU

Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua
các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để
tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn
chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Hình 2.6: Mơ hình phân tích SWOT
2.4.2 NHẬN XÉT
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp
theo định dạng SWOT dưới một trật tự lơ gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa
ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi q trình ra quyết định. Mẫu phân tích


11

SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths,
Weaknesses, Opportunities, and Threats. Việc phân tích SWOT sẽ giúp cho việc xây
dựng một kế hoạch maketing hiệu quả dựa trên những lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
2.5 KẾT LUẬN
Sau khi phân tích các vấn đề lý thuyết, mơ hình được sử dụng cho đề tài sẽ là:
Mơ hình 4Ps: được sử dụng để xây dựng kế hoạch maketing cho dịch vụ.
Mơ hình 5 tác lực của Michael Porter: được sử dụng để phân tích các yếu tố vi
mơ liên quan đến ngành.
Ma trận SWOT được sử dụng để phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp,
từ đó đưa ra quyết định cho chiến lược maketing phù hợp.

12

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
Cơ sở lý thuyết của chương 3 là hai mơ hình PESTLE và mơ hình năm tác lực
của Michael Porter. Kết quả của phân tích sẽ được dùng làm dữ liệu đầu vào cho ma
trận SWOT ở chương tiếp theo.
3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MƠ
3.1.1 MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
Trong thời đại phát triển của khoa học và công nghệ, tri thức đã trở thành nguồn
tài nguyên, thế mạnh của nhiều quốc gia. Đảng và Nhà nước ta cũng xác định qua các
kỳ Đại hội toàn quốc con đường đi đến sự thành cơng của q trình cơng nghiệp hóa,
hiện đại hóa ngắn nhất là phát triển kinh tế tri thức, thực hiện “Chiến lược cơng nghiệp
hóa dựa vào tri thức”.
Phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế của đất nước, bộ Thông tin Truyền
thông cũng đã đề ra định hướng chiến lược phát triển Công nghệ thông tin và Truyền
thông cho giai đoạn 2011 – 2020, gọi tắt là “Chiến lược Cất cánh”, với mục tiêu: đưa
hạ tầng Bưu chính Viễn thông và Công nghệ thông tin đạt các chỉ tiêu về mức độ sử
dụng tương đương với mức bình quân của các nước công nghiệp phát triển, đáp ứng
nhu cầu ứng dụng Công nghệ thông tin và Truyền thông, rút ngắn khoảng cách số.
Về ngân sách nhà nước đầu tư cho ngành Cơng nghệ thơng tin, trong đó bao gồm
cả ngành Viễn thơng, Chính phủ dự kiến sẽ đầu tư 2,347 tỷ đồng từ ngân sách nhà
nước để hiện thực hóa các mục tiêu đề ra và sớm đưa Việt nam thành quốc gia mạnh
về Công nghệ thông tin – truyền thơng giai đoạn 2015 -2020. Ngồi ra, chính phủ cịn
hỗ trợ thêm dưới các hình thức:
 Bơm vốn và ưu đãi cho các doanh nghiệp CNTT mạnh.
 Hỗ trợ doanh nghiệp làm R&D: các tập đoàn và tổng công ty nhà nước về viễn
thông, CNTT được khấu trừ từ nguồn kinh phí hàng năm phải nộp ngân sách
nhà nước các chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển.

Như vậy, Nhà nước ta đã và đang tạo điều kiện hết sức thuận lợi về cơ chế, chính
sách và pháp luật để ngành viễn thơng nói riêng và ngành cơng nghệ thơng tin nói
chung phát triển.


13

3.1.2 MƠI TRƯỜNG KINH TẾ
Một trong những tín hiệu đáng mừng của nền kinh tế, có tác động mạnh mẽ đến
các doanh nghiệp là lãi suất cho vay của các ngân hàng trong thời gian qua đã giảm
đáng kể. Nếu như năm 2011 lãi suất lên mức rất cao, lãi suất cho vay tiêu dùng vào
khoảng 25-30%, còn lãi suất cho vay sản xuất cũng quanh mức 20% thì trong thời gian
vừa qua đã có sự giảm xuống 16,8 %/năm,và hiện nay là 12- 15%. Lãi suất cho vay
giảm, nguồn tín dụng để phát triển kinh doanh dồi dào hơn, nguồn vốn triển khai với
chi phí vốn thấp. Chính điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khi
vay vốn sản xuất kinh doanh. Đặc biệt đối với dự án wifi triển khai trong thời điểm
hiện tại cũng sẽ tận dụng được lợi ích này so với những thời điểm trước đó.
Song song với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập người dân cũng đang có
xu hướng tăng lên đáng kể. Theo thống kê của bộ Cơng Thương, thu nhập bình qn
đầu người Việt Nam năm 2011 đạt 1300USD/người/năm, tăng 39,4% so với năm
2008, tăng bình quân 18,1%/năm trong thời kỳ 2008-2010.
Những dấu hiệu về sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam, sẽ là tiền đề, có ảnh
hưởng khơng nhỏ đến thói quen, nhu cầu và mức sẵn sàng chi trả cho việc sử dụng
dịch vụ Wifi ở Việt Nam. Với nhu cầu hiện tại của người dân, cùng với việc xây dựng
dịch vụ wifi đảm bảo chất lượng, tiện lợi hứa hẹn sẽ đem lại một cuộc cách mạng viễn
thông tại Việt Nam.
3.1.3 MƠI TRƯỜNG XÃ HỘI
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế - văn hóa - giáo
dục - chính trị phát triển nhất ở Việt Nam, đồng thời là thành phố có diện tích đơ thị
hóa lớn nhất. Mỗi năm trung tâm này thu hút hàng triệu người dân đến định cư, làm

việc và du lịch. Để phục vụ cho việc phát triển, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và
viễn thông ở thành phố này không ngừng được nâng cấp để phục vụ nhu cầu thơng tin
liên lạc và giải trí cho các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân.
Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê: Đầu năm 2012, số thuê bao 3G trên cả
nước đạt khoảng 12,8 triệu (VNPT: 8 triệu) thì có đến 80% là ở Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh. Tương tự là 65% trong tổng số 4,4 triệu thuê bao ADSL cả nước
(VNPT: 3 triệu). Tốc độ phát triển của số thuê bao internet và nhu cầu về nội dung số