Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sách giáo khoa của công ty cổ phần sách và thiết bị tỉnh đồng nai, giai đoạn các năm học 2012 2014

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

_______________

ĐỖ LAM SƠN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM SÁCH GIÁO KHOA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ TỈNH ĐỒNG NAI
GIAI ĐOẠN CÁC NĂM HỌC 2012 - 2014
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2: ……………………………………………………

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM
BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……………………………………………………………………
2. Thư ký: ……………………………………………………………………..
3. Ủy viên: …….................................................................................................

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Tp. HCM, ngày 9 tháng 4 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

ĐỖ LAM SƠN

Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

10/10/1981

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển):

Giới tính: Nam/ Nữ
Nơi sinh: BIÊN HỒ – ĐN
MSHV: 10170970

2010

1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

SÁCH GIÁO KHOA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TỈNH
ĐỒNG NAI GIAI ĐOẠN CÁC NĂM HỌC 2012 - 2014
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:

- Đánh giá môi trường kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing đối với
sản phẩm sách giáo khoa của công ty cổ phần sách và thiết bị tỉnh Đồng Nai.
- Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sách giáo khoa của công ty cổ
phần sách và thiết bị tỉnh Đồng Nai giai đoạn các năm học 2012 – 2014.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

05/12/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

09/04/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU.
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành
thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành Khố luận này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ các
Thầy/Cô, anh/chị, bạn bè, … Thơng qua quyển khố luận tốt nghiệp này, tơi xin
chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến:
- Thầy PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo về chun
mơn cũng như định hướng, giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện khố luận.
- Các Q Thầy/Cơ Khoa Quản lý cơng nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa
TP.HCM đã tận tâm chỉ dạy những kiến thức hết sức quý báu trong suốt thời gian
tơi học tại trường. Đó thật sự là những nền tảng vững mạnh cho thành công của tôi
trong sự nghiệp của mình.
- Các Anh/Chị quản lý của Phịng Đào tạo Sau đại học và văn phịng Khoa
Quản lý cơng nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi
về mặt thủ tục hành chánh trong suốt thời gian học tại trường.
- Công ty CP Sách & Thiết bị tỉnh Đồng Nai đã tạo rất nhiều điều kiện thuận
lợi cho tôi để nắm bắt thông tin về công ty nói chung và thơng tin về hoạt động
marketing của cơng ty nói riêng. Đặc biệt cảm ơn chú Nguyễn Văn Nhiên, anh Võ
An Ninh, chị Trần Thị Ngọc Anh và chị Đỗ Thị Hồng Hà đã hết lòng giúp đỡ cũng
như chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện khố luận tốt nghiệp.
- Ơng Nguyễn Cơng Thắng (Chủ nhà sách Kim Ngân), Bà Lê Diệp Cẩm Bình
(Chủ cửa hàng sách Hồng Sơn), Bà Phùng Bích Trân (Chủ cửa hàng sách Hương

Giang) đã cung cấp cho tôi những thông tin quý báu là cơ sở để dựng nên bức tranh
tổng thể về tình hình cạnh tranh của cơng ty CP Sách & Thiết bị tỉnh Đồng Nai.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình tơi gồm có Bố, Mẹ,
Vợ, Chị và Em gái đã luôn vững tin và là “hậu phương” vững chắc nhất để cho tôi
vững bước trên con đường học tập cũng như sự nghiệp.

Biên Hoà, ngày 4 tháng 4 năm 2012
Đỗ Lam Sơn


ii

TĨM TẮT KHỐ LUẬN THẠC SĨ
Việt Nam được biết đến là một nước có truyền thống hiếu học từ lâu đời. Đối
với mỗi gia đình người Việt thì việc học hành, đỗ đạt của con cháu là niềm tự hào,
vinh dự của cả dịng họ. Chính vì thế, gia đình luôn tạo mọi điều kiện để con cái
được đến trường, Mặt khác, dân số Việt Nam theo thống kê liên tục tăng, tỉ lệ người
đến trường cũng tăng dần theo các năm học. Chính vì thế, thị trường sách giáo dục,
đặc biệt là thị trường sách giáo khoa (SGK) là một thị trường đầy tiềm năng.
Tuy nhiên, do tính lịch sử mà hiện nay, tình hình cạnh tranh trên thị trường
SGK rất gay gắt. Các công ty, cửa hàng, nhà sách doanh nghiệp kinh doanh sách …
liên tục bành trướng, mở rộng thị trường thị phần của mình. Điều này đã gây ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và mảng SGK nói riêng
của Cơng ty CP Sách & Thiết bị Đồng Nai. Chính vì thế, việc xây dựng và triển
khai bản kế hoạch marketing cho sản phẩm sách giáo khoa giai đoạn các năm học
2012 – 2014 là rất thiết thực.
Kế hoạch marketing được xây dựng trên cơ sở đánh giá lại hiện trạng hoạt
động marketing của cơng ty hiện nay để tìm ra ưu nhược điểm, đồng thời một kế
hoạch marketing có cơ sở phải tiến hành phân tích mơi trường kinh doanh, bao gồm,
bên ngoài (ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, …) và môi trường bê trong (nội

bộ công ty). Kế hoạch marketing được lập sẽ dựa vào mục tiêu hoạt động của cơng
ty và những phân tích trên. Cuối cùng là các điều kiện để triển khai kế hoạch
marketing và đưa ra những hạn chế.
Nội dung của kế hoạch marketing trong giai đoạn các năm học từ 2012 –
2014 được lập trên cơ sở của chiến lược marketing mix (4P):
- Kế hoạch sản phẩm: Gia tăng những lợi ich và dịch vụ tăng thêm cho khách
hàng, làm tăng phần giá trị cho khách hàng như: Qui trình hố cơng tác đặt, giao
nhận hàng, tạo hòm thư “ý kiến khách hàng” trên website, thực hiện tốt về thời gian
giao hàng, dịch vụ vận chuyển, thanh toán dễ dàng.


iii

- Kế hoạch định giá: Định giá theo chi phí, Chiết khấu tiền mặt, Chiết khấu
theo khối lượng.
- Kế hoạch phân phối: Duy trì các kênh phân phối truyền thống, mở thêm kênh
phân phối mới công ty – trường học – học sinh.
- Kế hoạch chiêu thị
+ Bán hàng cá nhân: tuyển chọn nhân viên maketing trình độ từ cao đẳng
lên đại học, có khả năng giao tiếp, thuyết phục, nhiệt tình, ... tổ chức các khóa học
nghiệp vụ chun môn, hỗ trợ các công cụ, phương tiện đi lại, đặc biệt là chính sách
liên quan đến lương thưởng như: hoa hồng tính trên doanh số đạt được, … Số khách
hàng tiếp cận được 250 đơn vị, 2 khách hàng có hợp đồng mua bán với cơng ty.
+ Khuyến mãi: Tham gia hội chợ cơng thương Đồng Nai, Các chương
trình tăng lòng trung thành của khách hàng, Phối hợp với Sở Giáo dục và Đào tạo tổ
chức lớp tập huấn nghiệp vụ sư phạm.
+ Quảng cáo: Đăng thông báo trên chuyên sang ngành giáo dục Đồng
Nai, Báo Dạy và học Ngày nay online, Website Sở Giáo dục & Đào tạo tỉnh Đồng
Nai. Báo Khoa học & Ứng dụng – Sở Khoa học & Công nghệ Đồng Nai, Thành
viên Hội khuyến học tỉnh Đồng Nai.

+ Quan hệ cộng đồng: Tặng sách cho con thương binh, liệt sĩ, học sinh
nghèo, tài trợ cho các hàng trung thành, khánh hàng đạt và vượt doanh số bán hàng.
+ Tiếp thị trực tiếp: Gọi điện thoại đến những người phụ trách mua hàng
của đơn vi khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu công ty và sản phẩm hoặc gửi thư
ngỏ và catalogue tới các công ty mục tiêu, hay thông báo cho khách hàng về các
hoạt động, sự kiện công ty như ngày hội khách hàng, tập huấn nghiệp vụ, …


iv

ABSTRACT
Vietnam is known as a country with a tradition of hospitality for a long time.
For each Vietnamese family, the school, passed by descendants of the pride, the
honor of the family. Therefore, the family always created favorable conditions for
their children to school. On the other hand, Vietnam's population continued to
increase statistically, the percentage of school also increases with the school year.
Therefore, the educational book market, especially market textbooks is a potential
market.
However, because of the history so now, the competitive situation on the
textbook market is fierce. Companies, shops, bookstores enterprise policy, ...
continuously make expansion, market expansion, market share. This has a huge
impact to business operations in general and textbooks in particular array of Joint
stock company Books & Equipment Dong Nai. Therefore, the formulation and
implementation plan for the marketing textbooks the school year period 2012 - 2014
is very practical.
The marketing plan is built on the basis of evaluating the current state of
corporate marketing activities today to find out the advantages and disadvantages,
and a marketing plan based analysis to the business environment, including ,
external (industry, competitors, customers, ...) and internal environment (the
company). The marketing plan will be made based on operational objectives of the

company and the above analysis. Finally, the conditions for implementing the
marketing plan and offer restrictions.
The content of marketing plans during the school year from 2012 - 2014 was
prepared on the basis of the marketing mix (4P):
- Product Planning: Increasing the benefits and added services to customers,
increase customer value as the process of installation, delivery, create a mailbox
"review" on the website, make good on-time delivery, transportation services, easy
payment.


v

- Plan pricing: pricing by cost, cash discounts, discounts based on volume.
- Distribution Planning: Maintain the traditional distribution channels, open
new distribution channel companies - schools - students.
- Planning and promotion
+ Personal Sales: marketing staff is recruited from colleges, has the ability
to communicate, persuade, enthusiastic, ... organizating the professional courses,
supporting tools, vehicles, particularly policies relating to compensation such as
commissions on the sales achieved ... The customers have access to 250 units, 25
customers purchase contract with the company.
+ Promotions: Join Fair Trade Dong Nai, programs to increase customer
loyalty, coordinate with the Department of Education and Training organized a
pedagogical training.
+ Advertising: Post notices to the professional education sector of Dong
Nai Newspaper Online Teaching and Learning Today, Website Department of
Education & Training in Dong Nai province. The Science & Applications Department of Science & Technology of Dong Nai, Member of Dong Nai
provincial Study Encouragement.
+ Public Relations: Give to your children of war invalids, martyrs, poor
students, funding for the loyalty, customer reaching and exceeding sales.

+ Direct Marketing: Phone calls to the person in charge of the single
purchase of potential customers to introduce products or companies and send mail
and catalogs addressed to the target company, or to inform customers activities,
corporate events such as festivals customers, professional training, ...


vi

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... i
TĨM TẮT KHỐ LUẬN THẠC SĨ ................................................................ ii
ABSTRACT .....................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .........................................................................................xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……………………………………………xii
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………….

1

1.2. Mục tiêu đề tài.....................................................................................

2

1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài............................................................... .

2

1.4. Phương pháp thực hiện đề tài............................................................ . .

2

1.4.1. Quá trình thực hiện ................................................................. ..

2

1.4.2. Thu thập dữ liệu………………………………………………...........

3

1.5. Ý nghĩa của đề tài................................................................................ .

3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm...................................................................... ..... .... . ..

4

2.1.1. Lập kế hoạch...................................................................... .....

4

2.1.2. Lập kế hoạch marketing............................................................

4

2.1.3. Định nghĩa về marketing.............................................................

4

2.1.4. Chiến lược marketing..................................................................

4

2.1.5. Thị trường...................................................................... ..... .... .

5

2.1.6. Nhu cầu của thị trường..............................................................

5

2.1.7. Phân khúc thị trường...................................................................

5

2.1.8. Định vị ...................................................................... ..... .... . ..

5

2.1. 9. Bản kế hoạch tiếp thị..................................................................

6


vii

2.2. Cơ sở lý thuyết...................................................................... ..... .... . ..

6

2.2.1. Mô hình 5 tác lực của Michael E. Porter...................................

6

2.2.2. Mơ hình 4P trong marketing.......................................................

8

2.3. Cơng cụ phân tích đánh giá...............................................................

9

2.3.1. Phân tích ma trận SWOT...........................................................

9

2.3.2. Phương pháp chuyên gia...........................................................

10

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH
3.1. Giới thiệu về cơng ty CP sách – thiết bị tỉnh Đồng Nai………….....

11

3.1.1. Sơ lược về công ty…………………………………………….......

11

3.1.2. Ngành nghề kinh doanh………………………………………......

11

3.1.3. Quá trình thành lập....................................................................

11

3.1.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh.................................................

11

3.1.5. Mục tiêu tương lai .....................................................................

12

3.2. Phân tích tình hình hoạt động marketing sản phẩm sách giáo....... 13
khoa của Công ty CP sách – thiết bị tỉnh Đồng Nai
3.2.1. Đối tượng phỏng vấn..................................................................

13

3.2.2. Nội dung phỏng vấn...................................................................

13

3.2.3. Kết quả…………………………………………………………

14

3.2.4.Nhận xét………………………………………………………

16

3.3. Phân tích mơi trường marketing của Cơng ty Sách & Thiết bị… 17
tỉnh Đồng Nai
3.3.1. Môi trường vĩ mơ……………………………………………………..

17

3.3.1.1. Mơi trường chính trị, pháp luật………………………………….. 17
3.3.1.2. Mơi trường dân số học.............................................................

18

3.3.1.3. Mơi trường kinh tế…………………………………………………

18

3.3.1.4. Trình độ cơng nghệ………………………………………………...

19

3.3.2.Môi trường vi mô……………………………………………………...

20

3.3.2.1. Qui mô thị trường sách giáo khoa trong nước.........................

20

3.3.2.2. Mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter..................................

20


viii

3.3.3. Môi trường nội bộ.......................................................................

25

3.3.3.1. Nguồn nhân lực......................................................................... 25
3.3.3.2. Hệ thống thông tin…………………………………………………. 25
3.3.3.3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới...................................

26

3.3.3.4. Tài chính...................................................................................

26

3.4. Phân tích SWOT của Cơng ty CP Sách & Thiết bị tỉnh Đồng Nai

27

CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH MARKETING

4.1. Tiềm năng thị trường………………………………………………..

30

4.2. Mục tiêu của kế hoạch marketing ………………………………….

30

4.3 Phân khúc thị trường...........................................................................

31

4.3.1. Cơ sở phân khúc.........................................................................

31

4.3.2. Chọn thị trường mục tiêu...........................................................

32

4.4. Định vị..................................................................................................

32

4.5. Các kế hoạch và hoạt động dự kiến đạt mục tiêu marketing.............

32

4.5.1. Sản phẩm....................................................................................

32

4.5.2. Giá...............................................................................................

33

4.5.3. Phân phối……………………………………………………………...

34

4.5.4. Chiêu thị………………………………………………………………

35

4.5.4.1. Chào hàng cá nhân: ………………………………………………

35

4.5.4.2. Khuyến mãi bán hàng……………………………………………..

36

4.5.4.3. Quảng cáo…………………………………………………………..

38

4.5.4.4. Quan hệ cộng đồng (PR)………………………………………….

40

4.5.4.5. Tiếp thị trực tiếp……………………………………………………

42

4.6. Hoạch định nguồn nhân lực, ngân sách………………………………

43

3.6.1.Phân bổ nguồn nhân lực……………………………………………..

43

3.6.2. Hoạch định nguồn nhân lực………………………………………...

46

3.6.3. Hoạch định ngân sách……………………………………………….

47

4.7. Kiểm soát……………………………………………………………..

47

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


vii

5.1. Kết luận……………………………………………………………....

49

5.2. Hạn chế……………………………………………………………….

49

5.3. Kiến nghị……………………………………………………………..

50

5.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước…………………………………………

50

5.3.2. Kiến nghị đối với ngành……………………………………………..

50

5.3.3. Kiến nghị đối với Công ty Sách & Thiết bị tỉnh Đồng Nai……

51

TÀI LỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012

12

Bảng 3.2. Phân tích hoạt động marketing sản phẩm SGK của CTCPSTB tỉnh 14
ĐN
Bảng 3.3. Ngân sách Nhà nước chi cho GD giai đoạn 2004-2008

17

Bảng 3.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh

24

Bảng 3.5. Cơ cấu nguồn nhân lực của CTCPSTB tỉnh ĐN

25

Bảng 3.6. Ma trận SWOT cho sản phẩm SGK của CTCPSTB tỉnh ĐN

27

Bảng 4.1. Thống kê số lượng trẻ sơ sinh, mầm non, Tổng số học sinh TH, 30
THCS, THPT trên địa bàn tỉnh Đồng Nai qua 6 tháng đầu năm 2009 -2011
Bảng 4.2. Doanh thu dự kiến trong giai đoạn 2012 – 2014

31

Bảng 4. 3. Mức triết khấu theo quy mơ hàng hố mua của các khách hàng

34

Bảng 4. 4. Chi phí các khóa học nghiệp vụ chun mơn

36

Bảng 4. 5. Chi phí hỗ trợ hoạt động bán hàng

36

Bảng 4. 6. Chi phí tham gia hội chợ cơng thương tỉnh Đồng Nai

37

Bảng 4. 7. Chi phí các chương trình tăng lịng trung thành của khách hàng

37

Bảng 4. 8. Chi phí lớp tập huấn nghiệp vụ sư phạm

38

Bảng 4. 9. Chi phí quảng cáo trên chuyên san của ngành GDĐT tỉnh ĐN

39

Bảng 4. 10. Chi phí quảng cáo trên Báo Khoa học - Ứng dụng

40


ix

Bảng 4.11. Bảng giá mức tài trợ của hoạt động PR

40

Bảng 4.12. Bảng giá chi phí tài trợ của hoạt động PR

41

Bảng 4.13. Bảng giá chi phí tài trợ Hội thi:Toán và Tiếng Anh tiểu học

41

Bảng 4.14. Bảng giá chi phí tiếp thị trực tiếp

42

Bảng 4.15. Bảng phân bổ nguồn nhân lực

43

Bảng 4.16. Bảng hoạch định nguồn nhân lực

46

Bảng 4.17. Bảng hoạch định ngân sách

47

Bảng 4.18. Bảng kế hoạch kiểm soát

48


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang
Hình 2.1. Mơ hình 5 tác lực của Michael E. Porter

6

Hình 2. 2. Ma trận SWOT

10

Hình 3.1. Đồ thị so sánh doanh thu, giá vốn hàng bán lợi nhuận sau thuế

11

và lãi cơ bản trên cổ phiếu của CTCPSTB ĐN
Hình 3.2. Kết quả nghiên cứu Net Index lần thứ 3

19

Hình 3. 3. So sánh các chỉ tiêu tài chính CTCPSTB tỉnh ĐN

26

Hình 4.1: So sánh số lượng trẻ sơ sinh, mầm non, Tổng số học sinh TH,

30

THCS, THPT trên địa bàn tỉnh Đồng Nai qua 6 tháng đầu năm 2009 2011


xii

DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT
BC

:

Bán công

CĐ

:

Cao đẳng

CP

:

Cổ phần

DL

:

Dân lập

DV

:

Dịch vụ

ĐH

:

Đại học

HCM

:

HỒ Chí Minh

KHTN

:

Khoa học tự nhiên

KHXH

:

Khoa học xã hội

NS

:

Nhà sách

PGD&ĐT

:

Phịng Giáo dục & Đào tạo

PTTH

:

Phổ thơng trung học

SGK

:

Sách giáo khoa

STK

:

Sách tham khảo

TB

:

Thiết bị

TC

:

Trung cấp

THCS

:

Trung học cơ sở

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TP

:

Thành phố

THPT

:

Trung học phổ thông

TT GDTX

:

Trung tâm Giáo dục thường xuyên


1

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Công ty CP sách - thiết bị (CTCPSTB) tỉnh Đồng Nai (ĐN) ngày nay được
thành lập trên cơ sở tiền thân công ty sách – thiết bị trường học tỉnh ĐN (Năm 1982,
UBND tỉnh ĐN hợp nhất Phòng phát hành thư viện và Phịng thiết bị trường học).
Hoạt động chính của cơng ty là kinh doanh các mặt hàng liên quan đến giáo dục như
mua bán sách giáo khoa (SGK), sách bài tập, phần mềm, đồ dùng dạy học, ... Trong

đó, sách giáo khoa là mặt hàng chủ đạo của công ty. Với gần 30 năm hoạt động trên
thị trường sách giáo dục, đặc biệt là SGK, công ty đã được nhiều khách hàng trên địa
bàn tỉnh ĐN biết đến nhờ luôn có nguồn hàng dồi dào và việc cung cấp hàng ổn định.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, lãnh đạo tỉnh ĐN luôn đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến thương mại, kêu gọi đầu tư, nỗ lực cải cách các thủ tục hành chính
nhằm kêu gọi các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đẩy mạnh hoạt động đầu tư, kinh
doanh và sản xuất. Điều này tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp, công ty hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, trao đổi và mua bán sách thâm nhập vào tỉnh
ĐN. Nhiều công ty, nhà sách tư nhân ở tỉnh khác đã mời các đại lí của cơng ty với
các chương trình “chiêu dụ” đặc sắc đã đe doạ hoạt động kinh doanh của công ty, đặc
biệt là thị trường SGK. Chính vì thế, cơng ty đang đối mặt với khó khăn trong việc
giữ vững thị phần, rất nhiều khách hàng của công ty là các nhà sách, trường học, ...
lần lượt chuyển sang một số nhà cung cấp khác.
Trong thời gian gần đây, công ty đã tăng cường đầu tư cho đội ngũ kinh doanh
nhằm theo dõi sát sao hơn nữa nhu cầu khách hàng cũng như tìm kiếm thêm nhiều
khách hàng mới, tuy nhiên công ty vẫn đứng trước nguy cơ mất dần khách hàng.
Để giữ chân khách hàng, giữ vững và gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận trên
thị trường sách, đặc biệt là thị trường SGK, vượt qua các đối thủ cạnh tranh, để
truyền tải những thơng điệp, hình ảnh cơng ty đến với khách hàng nhiều hơn làm cho
việc xúc tiến bán hàng dễ dàng hơn, làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ của cơng ty thì đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản
phẩm sách giáo khoa của công ty cổ phần sách và thiết bị tỉnh Đồng Nai giai
đoạn các năm học 2012 – 2014” là rất cần thiết và đầy ý nghĩa đối với công ty.


2

1.2. Mục tiêu đề tài
Đánh giá môi trường kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing đối với sản
phẩm SGK của công ty cổ phần sách và thiết bị tỉnh Đồng Nai.

Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm SGK của công ty cổ phần sách và
thiết bị tỉnh Đồng Nai giai đoạn các năm học 2012 – 2014.
1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài
Công ty CP sách – thiết bị tỉnh ĐN là công ty sản xuất, kinh doanh nhiều mặt
hàng như: SGK, sách tham khảo, sách truyện, đồ dùng học tập, văn phòng phẩm,
phần mềm, …; Trong đó, SGK là sản phẩm chính của cơng ty hiện nay. Nên đề tài
chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm SGK của công ty.
Kế hoạch marketing cho sản phẩm SGK của công ty được xem xét trong giai
đoạn các năm học 2012 – 2014.
1.4. Phương pháp thực hiện đề tài
1.4.1. Quá trình thực hiện
Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm SGK của CTCPSTB tỉnh ĐN
được thực hiện qua các bước sau:
- Phân tích tình hình hoạt động marketing SGK của cơng ty.
- Phân tích mơi trường marketing của cơng ty.
- Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm SGK của công ty.
- Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
- Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm SGK giai đoạn các năm học
2012 – 2014. (Kế hoạch triển khai; Hoạch định nguồn nhân lực, ngân sách và Kế
hoạch theo dõi, đánh giá, điều chỉnh)
1.4.2. Thu thập dữ liệu
1.4.2.1. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp chuyên gia qua việc phỏng
vấn các nhà quản trị cơng ty nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, xây dựng lên
bức tranh tổng thể về hoạt động marketing đối với sản phẩm sách SGK của công ty.


3

Thực hiện phương pháp chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số

khách hàng của công ty, các nhà sách, trạm phân phối sách, … nhằm thu thập dữ liệu
sơ cấp phục vụ việc đánh tình hình cạnh tranh của công ty so với các đối thủ trong
nghành làm cơ sở để xây dựng ma trận SWOT.
1.4.2.2. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty, mạng internet và các tạp chí chun ngành.
Thơng tin thu thập được qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty để phục vụ cho việc đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh SGK của cơng
ty.
Thơng tin thu thập được từ mạng internet, tạp chí chuyên ngành được dùng để
tìm cơ hội, nguy cơ đối với sản phẩm SGK; làm cơ sở phân tích ma trận SWOT.
Từ những thông tin thứ cấp và sơ cấp thu thập được về phân tích thị trường,
sản phẩm, phân tích SWOT, đánh giá năng lực tiếp thị của công ty và đối thủ để từ
đó xây dựng chiến lược và kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm SGK đáp ứng mục tiêu đề
ra.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Giúp các nhà quản trị CTCPSTB tỉnh ĐN thấy được cơ hội, vị thế cạnh tranh
của cơng ty để từ đó chủ động phối hợp các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt được
các mục tiêu doanh số và lợi nhuận.
Giúp công ty hiểu rõ hơn vai trị của marketing, từ đó định hướng cho hoạt
động marketing, tạo ra sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và
tạo ra môi trường kinh doanh chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng.
Giúp sản phẩm SGK của công ty thâm nhập và cạnh tranh tốt trên thị trường.
Hình ảnh và uy tín về thương hiệu của cơng ty chiếm một vị trí ngày càng cao
trong lòng người tiêu dùng.


4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm
2.1.1. Lập kế hoạch
Lập kế hoạch là tiến trình ấn định những mục tiêu và xác định biện pháp tốt
nhất để thực hiện những mục tiêu đó.
2.1.2. Lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing là quá trình lập kế hoạch nhằm tìm ra câu hỏi:
- Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì?
- Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì?
- Những cơng cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nổ lực
marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì?
2.1.3. Định nghĩa về marketing
- Marketing là 1 q trình xã hội, trong đó các cá nhân hoặc tổ chức nhận được
cái họ cần thông qua việc trao đổi tự do sản phẩm có giá trị đối với người hoặc tổ
chức khác. (Philip Kotler,2000)
- Hoặc: Marketing là 1 q trình nhằm chuyển dịch có định hướng các sản
phẩm có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt
nhất sự cân bằng cung cầu và đạt được mục tiêu của toàn xã hội. (Mc Carthay et al)
- Hoặc: Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch định và quản lý
việc thực hiện định giá, phân phối và chiêu thị các ý tưởng, sản phẩm nhằm tạo ra
các trao đổi và thỏa mãn các cá nhân và tổ chức. (AMA, 1996)
Như vậy, marketing là:
Quá trình mà các cá nhân hoặc tổ chức đi làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu một cách tốt nhất, tốt hơn đối thủ cạnh tranh, bằng cách trao đổi các giá trị.
Thông qua sự thỏa mãn đó của khách hàng, các cá nhân hoặc tổ chức cũng sẽ đạt
được mục tiêu của mình.
2.1.4. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của

5

mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing (Philip Kotler)
Bản chất chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân
phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa
với việc khơng có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp bạn?
Các Chiến lược Marketing: Chiến lược thâm nhập thị trường; Chiến lược mở
rộng thị trường; Chiến lược phát triển sản phẩm; Chiến lược đa dạng hóa.
2.1.5. Thị trường
Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại
sản phẩm nào đó.
2.1.6. Nhu cầu của thị trường
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua
tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một mơi trường
và chương trình marketing nhất định.
2.1.7. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa là “một nhóm nhỏ các khách hàng hiện
tại và tiềm năng với một số đặc tính chung, liên quan đến việc giải thích và dự đốn
phản ứng của họ đối với những kích thích Marketing của nhà cung cấp”
2.1.8. Định vị
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó có thể
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.
Những điểm khác biệt này công ty cần đặt trên hệ quy chiếu với đối thủ cạnh tranh,
so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản sau: Tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho
nhân sự; Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.

Việc định vị ln đi kèm với các yếu tố trong Marketing – Mix. Có 7 chiến lược
định vị: Định vị của thuộc tính; Định vị ích lợi; Định vị cơng dụng/ ứng dụng; Định


6

vị người sử dụng; Định vị đối thủ cạnh tranh; Định vị theo loại sản phẩm; Định vị
theo chất lượng/giá cả.
2.1.9. Bản kế hoạch tiếp thị
Bản kế hoạch thị là công cụ trung tâm để hướng dẫn và điều khiển các nỗ lực
tiếp thị. Là văn bản duy nhất hướng dẫn về mặt cấu trúc cho qui trình hoạch định tiếp
thị.
Bản kế hoạch tiếp thị phải nêu đủ các thành phần của qui trình hoạch định tiếp
thị. Trên thực tế có thể có nhiều chi tiết khác nhau, nhưng nhìn chung một bản kế
hoạch tiếp thị thường bao gồm những phần sau:
- Phân tích hồn cảnh/ mơi trường tiếp thị.
- Các mục tiêu cần đạt.
- Các chiến lược để đạt mục tiêu.
- Các chương trình cần thực hiện để phục vụ chiến lược.
- Điều khiển, đánh giá qui trình để đo lường hiệu quả và thực hiện các điều
chỉnh cần thiết.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Mơ hình 5 tác lực của Michael E. Porter
Các nhà quản trị khơng thể hình thành một định hướng dài hạn hay một quyết
định chiến lược nếu họ không hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của
cơng ty, bản chất, điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù
hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó. Do đó, Michael E.
Porter đã đề ra mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh để giúp các nhà quản trị nhận ra các
cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành.
Các đối thủ tiềm năng

Nhà cung ứng

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Hình 2.1. Mơ hình 5 tác lực của Michael E. Porter


7

+ Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng: Lực lượng này bao gồm các
công ty hiện không có trong Ngành nhưng họ có khả năng làm được điều đó nếu họ
muốn. Nhận diện các đối thủ có thể thâm nhập vào Ngành là một điều quan trọng,
bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các cơng ty hiện có trong ngành.
+ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành: “Bn có bạn, bán có phường”,
khi kinh doanh, cho dù đó là hình thức nào, lớn hay nhỏ, mọi người đều có tâm lý kết
bạn để dễ cho hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, chính sự phụ thuộc giữa các công
ty, hành động của công ty này ảnh hưởng, tác động dây chuyền đến các công ty khác
khiến cho mối quan hệ giữa họ ngày càng phức tạp. Nhất là những cơng ty có tham
vọng muốn khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Những cuộc tranh đua thường
diễn ra ngầm định, đến khi lộ diện sẽ là những cuộc chạy đua về giá, hoặc các dịch
vụ chất lượng tăng thêm cho khách hàng. Điều này về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến khả
năng sinh lời của mỗi công ty.
+ Năng lực thương lượng của người mua: Tùy vào từng Ngành, từng sản
phẩm mà sức mạnh thương lượng của người mua cũng khác nhau. Những người mua

vẫn cần phải xem xét vì ở một vị thế nào đó, họ có thể u cầu cơng ty thực hiện
giảm giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ cao hơn.
+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể trở nên
một mối đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào
mà họ cung cấp cho cơng ty, điều đó sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng
sinh lời. Tuy nhiên, cũng giống như khách hàng, không phải lúc nào nhà cung cấp
cũng có quyền lực chủ đạo. Khi cơng ty là khách hàng chính, hoặc có nhiều nhà cung
ứng..thì họ trở nên yếu thế hơn. Do vậy, tùy đặc thù từng Ngành mà cơng ty cần có
những chính sách hợp lý.
+ Khả năng của các sản phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế là những
sản phẩm có cơng dụng, chức năng, đáp ứng gần giống với nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm hiện tại công ty cung ứng. Một khi, sản phẩm có nhiều những sự
lựa chọn khác, nó sẽ đe dọa đến khả năng đặt giá cao và do đó hạn chế khả năng sinh
lời của sản phẩm. Đứng trước tình huống này, cơng ty cần tạo cho sản phẩm những
sự độc đáo nhất định, khó bắt chước và khó thay thế để khách hàng khơng lựa chọn
các sản phẩm cùng chức năng.


8

2.2.2. Mơ hình 4P trong marketing
a) Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có
thể là: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người,… Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi
mà sản phẩm mang lại, khách hàng còn muốn những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp
thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách hàng, thỏa thuận giao hành, dịch vụ sửa chữa,
bảo hành… để gia tăng sự thỏa mãn.
b) Chính sách giá
Theo quan điểm của Marketing, giá cả là mức độ thỏa thuận giữa người mua và

người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thơng qua
cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu. Gía cả là yếu tố để tạo nên sự cạnh
tranh, nhằm giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tăng khối lượng sản
xuất hoặc dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Các phương pháp định giá bao gồm: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí;
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo giá trị nhận thức được; Định giá theo
giá trị; Định giá theo mức giá hiện hành; Định giá dựa trên đấu giá kín.
Các phương pháp thay đổi giá bao gồm: Định giá theo nguyên tắc địa lý; Chiết
giá và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá khuyến mãi; Định giá toàn doanh mục
sản phẩm
c) Chính sách phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm
định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người
mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian
khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị
trường.
Kênh phân phối: Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Thiết kế kênh: Muốn thiết kế kênh Marketing hiệu quả, chúng ta cần thực hiện
tốt các bước sau : Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn;


9

Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh ; Xác định những phương
án chính của Kênh
Quản trị kênh phân phối bao gồm: Tuyển chọn thành viên của kênh; Động viên
các thành viên kênh ; Đánh giá các thành viên kênh; Sửa đổi những thỏa thuận của
Kênh; Xử lý những mâu thuẩn xảy ra trong kênh.
d) Chính sách truyền thông

Hệ thống truyền thông Marketing được mô tả chính là q trình truyền, tiếp
nhận và giải mã thơng điệp. Hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
+ Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuêch trương các ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại
+ Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hhay những sản phẩm cụ
thể của nó
+ Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
2.3. Cơng cụ phân tích đánh giá
2.3.1. Phân tích ma trận SWOT
Phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố bên ngồi mơi trường mà mỗi
công ty phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường
nội bộ doanh nghiệp ( các điểm mạnh và điểm u). Với sự phân tích mơi trường vĩ
mơ, mơi trường Ngành cũng như nội bộ của cơng ty, ta có thể đưa ra những cơ hội,
đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu.
Mơi

trường O: Những cơ hội

T: Những đe doạ

bên ngồi Liệt kê những cơ hội chủ Liệt kê những đe doạ chủ
yếu
yếu