Phân tích MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER đối với KFC

ĐỀ BÀI: Trình bày tóm tắt nội dung của Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của
Michael Porter? Áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể trong thực tế, phân tích
và làm sáng tỏ thực trạng hoạt động Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của doanh
nghiệp đó? Bạn có đề xuất giải pháp gì cho Cơng ty hay kiến nghị gì cho cơ
quan quản lý để cải thiện hoạt động Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của cơng ty?
Bài làm
I. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao
gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của
ngành và hàng rào lối ra.
Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp trong ngành sản xuất tập trung. Cơ cấu cạnh tranh thay
đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Thông thường
ngành riêng lẻ bao gồm một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khơng có một
doanh nghiệp nào trong số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi đó một ngành
tập trung có sự chi phối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn thậm chí chỉ một
doanh nghiệp duy nhất gọi là độc quyền. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với
các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đốn.
Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt
trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp
một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh
khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe dọa
mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp khơng có khả
năng cạnh tranh.
Hàng rào lối ra là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của cạnh
tranh giảm mạnh. Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm
giữa doanh nghiệp trụ lại. Nếu hàng rào lối ra cao, các doanh nghiệp có thể bị
khóa chặt trong một ngành sản xuất khơng ưa thích. Hàng rào này có thể do các
yếu tố về chi phí quyết định.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn
và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại và
mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp hiện tại
trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thì nó bao gồm:


● Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật
liệu, nguồn nhân lực…
● Khác biệt hóa sản phẩm.
● Sử dụng ưu thế về quy mơ nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm.
● Duy trì, củng cố các kênh phân phối.
3. Phân tích nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng
tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung
cấp. Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ
về số lượng và đúng chất lượng cần thiết.
4. Phân tích khách hàng
Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh
nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại,
khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá bán nhằm
kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu
dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua cơng nghiệp.
Người mua có thể gây áp lực bằng cách liên kết với nhau mua một khối
lượng lớn để có được giá cả hợp lý. Trong trường hợp có nhiều nhà cung ứng họ
có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải
cạnh tranh với nha
5. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của
người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay

thế ở các đặc trưng riêng biệt. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh
tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá
trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng
cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.
→ Hiện nay, mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được các doanh
nghiệp thường sử dụng để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào
đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó hay khơng. Tuy nhiên, vì mơi
trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mơ hình này cịn được sử
dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để
sản sinh nhiều lợi nhuận hơn.
II.

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của KFC

1. Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp


Với KFC, có thể thấy áp lực từ nhà cung cấp là khơng nhiều, bởi ngun
liệu chính làm ra sản phẩm là gà công nghiệp, cùng một số loại thảo mộc và gia
vị khác. Tại Việt Nam, chăn nuôi gà nói riêng và chăn ni gia cầm nói chung là
nghề sản xuất truyền thống lâu đời và chiếm vị trí quan trọng thứ hai trong tổng
giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi. Chăn nuôi công nghiệp mạnh nhất trong
khoảng 10 năm trở lại đây, chủ yếu là hình thức gia công, liên kết của các trang
trại với các doanh nghiệp nước ngoài như C.P. Group, Japfa, Cargill, Proconco
và phát triển mạnh ở các tỉnh như Hà Tây, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Khánh Hịa,
Đồng Nai, Bình Dương...Ngồi ra, rất nhiều hộ nơng dân, trang trại có tiềm lực
tài chính và kinh nghiệm chăn nuôi cũng tự chủ đầu tư chăn nuôi theo phương
thức công nghiệp. Dẫn đến rất nhiều nhà cung cấp thịt gà và quyền lực đàm
phán từ các nhà cung cấp đối với KFC là không lớn. Nắm bắt được số lượng và
quy mô, thông tin và khả năng thay thế sản phẩm nhà cung cấp mà KFC đã lựa

chọn công ty cổ phần chăn nuôi CP làm nhà cung ứng chính. Bởi CP là một tập
đồn sản xuất kinh doanh đa ngành nghề và là một trong những tập đồn có quy
mơ mạnh nhất trong lĩnh vực cơng - nơng nghiệp, điển hình là lĩnh vực sản xuất
lương thực, thực phẩm chất lượng cao và an toàn cho nhu cầu của người tiêu
dùng trong nước và xuất khẩu.
2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
- Áp lực từ phía khách hàng lẻ:
● KFC là 1 sản phẩm fastfood, do vậy những khách hàng của KFC
thường là những người đi làm bận rộn khơng có thời gian nhiều
cho việc ăn uống. Họ có thể đến cửa hàng KFC để ăn hoặc gọi
mang đến tận nhà. Do vậy tạo 1 áp lực đó là về việc chuyển hàng
đến cho khách. Họ không được chuyển hàng muộn làm cho khách
hàng khơng hài lịng.
● KFC có thể coi là 1 sản phẩm khá xa xỉ do vậy thường dành cho
những khách hàng có thu nhập khá trở lên hoặc cho những thanh
niên có điều kiện. Những khách hàng có thu nhập khá hoặc những
thanh niên có điều kiện họ sẽ ăn ít hơn, có thể là 2-3 lần/1 tháng.
Cịn những khách hàng có thu nhập khá cao trở lên sẽ ăn nhiều
hơn, có thể là 2-3 lần/1 tuần.
● Do đối tượng là những người như vậy nên yêu cầu của họ cũng khá
cao về sự phục vụ của đội ngũ nhân viên và chất lượng sản phẩm,
vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm.
- Áp lực từ phía nhà phân phối:
● Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua
nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng
quyền phải tra phí cao, theo thời gian thì phí này có xu hướng giảm
xuống đã tạo điều kiện cho các cửa hàng KFC được mở rộng. Đánh
vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên.

3.
-

-

4.

KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó
chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ
tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp...
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh
Sức hấp dẫn của ngành: sản phẩm đồ ăn nhanh ngày càng được người tiêu
dùng Việt Nam ưa dùng và lựa chọn. Ngồi KFC cịn có các sản phẩm đồ
ăn nhanh của BBQ, Lotteria, Pizza Hut, Papparoti,... hay sản phẩm phở
24 của Việt Nam cũng đang được mọi người tìm đến và chọn mua thường
xuyên
Những rào cản của ngành:
● Vốn: Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt
Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006. Bởi, cũng
giống các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, khi KFC mới ra mắt tại thị
trường Việt Nam, người dân còn xa lạ về khẩu vị, có đảm dinh
dưỡng và hợp với túi tiền của mình hay khơng?
● Kỹ thuật, ngun liệu: Để thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã
cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, KFC cần
lập một kế hoạch phát triển mới không những chỉ hướng đến việc
phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp
thị hiếu người tiêu dùng mà còn chú trọng đến sức khỏe của khách
hàng (thử nghiệm một loại dầu chiên gà ít chất béo, chế biến thêm
một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt...)
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng
nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá,
chất lượng, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Như chúng ta đã thấy,
ngoài sự lựa chọn đồ ăn nhanh tại KFC, khách hàng cịn tìm đến những sản
phẩm đồ ăn nhanh thay thế đa dạng giá cả phù hợp khác, có thể kể đến BBQ
Hàn Quốc với menu hấp dẫn tiện lợi, đa dạng các món ăn theo phong cách ẩm
thực xứ Hàn; Pizza Hut không chỉ nổi tiếng với các loại Pizza tuyệt hảo mà cịn
được u thích với các món ăn khác như mì Ý, Chicken Wing, các món cơm và
thức uống; bánh mì Papparoti thơm giịn với giá chỉ 12000đ/chiếc,…
5. Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành
- Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp
với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh.
- Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên
các đối thủ:
● Các rào cản nếu muốn thoát ra khỏi ngành: Việt Nam là một đất
nước đang phát triển cộng thêm với tình hình chính trị ổn định, mở
cửa đã tạo thuận lợi cho việc gia nhập và rút lui khỏi ngành mà


●

●

●

●

●

●

khơng gặp q nhiều khó khăn về thủ tục hành chính và sức ép từ
các bên liên quan.
Mức độ tập trung của ngành: Hiện tại các cửa hàng đồ ăn nhanh tại
Việt Nam xuất hiện rất nhiều đặc biệt là tại các thành phố lớn, mức
độ tập trung của các cửa hàng là rất cao vậy nên cường độ cạnh
tranh là rất mạnh. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống
các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường
Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: vì là đồ ăn nhanh nên nhãn
hiệu hàng hóa của KFC cũng đặc biệt. Nhãn hiệu của KFC đã nổi
tiếng và thông dụng trên tồn cầu: Hiện Restaurant đã có tới 34000
nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm
năng, phát đạt nhất của Restaurant. Đặc biệt, nếu như các đối thủ
cạnh tranh của KFC là mọi đối tượng khách hàng thì KFC lại chủ
yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có nhiều trẻ em.
Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu vào xu hướng năng
động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam
gần đây là trẻ em đã tạo ra được một vị thế vững chắc cho nhãn
hiệu KFC, làm cho nhãn hiệu KFC “lớn lên” ngay trong những thế
hệ tương lai của đất nước. Điều này là một lợi thế khá lớn cho việc
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh: bên cạnh với việc phải cạnh
tranh trực tiếp với các đối thủ đồ ăn nhanh như mình thì KFC còn
gặp phải các đối thủ là các cửa hàng, hệ thống cửa hàng, nhà hàng,
khách sạn có đồ ăn truyền thống. Vì ở Việt Nam văn hóa ẩm thực
là rất phong phú và đa dạng đặc biệt thức ăn truyền thống lại có
một vị thế quan trọng đối với người Việt nên KFC gặp rất nhiều
khó khăn. Nhưng cũng rất nhanh nhạy và khôn ngoan trong vấn đề

nhạy cảm này thì khách hàng của KFC chủ yếu là thế hệ trẻ, tiếp
thu văn hóa ngoại và cuộc sống năng động rất nhanh nên KFC đã
tạo được vị thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
Tính sàng lọc trong ngành: Rào cản về cơng nghệ, vốn đầu tư: vì
sản phẩm của KFC chủ yếu là: là Berger và gà rán Kentucky,khoai
tây chiên... nên không gặp nhiều vấn đề lớn trong cơng nghệ làm ra
sản phẩm, thay vào đó thì KFC chỉ gặp khó khăn trong việc thực
thi các dịch vụ của mình và chuyển đổi kiểu dáng sản phẩm và
phong vị cho phù hợp với người Việt Nam.
Ràng buộc với người lao động: KFC phải đào tạo đội ngũ bán hàng
chuyên nghiệp, phong cách phục vụ hiện đại, năng động…nên ràng
buộc trong việc đào tạo người lao động là rất lớn.
Ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan: do tình hình
chính trị của Việt Nam là rất ổn định, cộng thêm việc chính phủ
đang tối thiểu hóa thủ tục và quy trình kinh doanh của các doanh


nghiệp nên ràng buộc này là không đáng kể, đây là một lợi thế lớn
cho KFC hoạt động và phát triển. Các ràng buộc chiến lược, kế
hoạch: với việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh
cộng với việc công nghệ, dịch vụ bán hàng ngày càng hiện đại,
thương mại điện tử xuất hiện thì KFC phải tìm cho mình những
chiến lược và kế hoạch đúng đắn và phù hợp để khơng chỉ tối đa
hóa lợi nhuận mà còn tạo ra một thương hiệu vàng trên thị trường
Việt Nam đầy tiềm năng