Tải bản đầy đủ (.pdf) (7 trang)

Tài liệu Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo? pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (165.44 KB, 7 trang )

Từ ngữ nào quan trọng nhất trong
quảng cáo?



Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo,
bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng
cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,...? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh
mất ý nghĩa của nó, bị sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên
không phải là lựa chọn thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên
vô nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán
ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng”
hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường
quảng cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào
lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới yếu tố
nội dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và đưa ra nhiều thông
tin ý nghĩa hơn tới các khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch
MRPwebmedia (www.mrpwebmedia.com), một công ty thiết kế web tại Mỹ, cho rằng
đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không
mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty
cần tới để xây dựng đặc tính kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định
vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Câu nói “Một trang web không có video sẽ như...” sử dụng sức mạnh của phép
ẩn dụ để diễn giải làm thế nào từ “như” có thể kết tinh một ý tưởng trong tâm trí khách
hàng.
Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người bạn tốt nhất


của các nhà quảng cáo
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu
bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta
sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng
nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc
ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với
thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.
Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các
phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành
chiến dịch. Và một chiến dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ hội
lớn nhằm đưa ra được các nội dung có ý nghĩa tới khách hàng.
Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của khách hàng bằng
việc đặt sự chống đối đó vào một viễn cảnh với các câu chuyện bóng gió thích hợp.
Chiến thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ
không ít người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian
để chờ đợi những thứ trên trang web. Mỗi lần Jerry Bader nghe thấy điều này từ ai đó,
ông là nhớ tới câu chuyện về lần giới thiệu mới đây của sản phẩm máy ảnh nhãn hiệu
Polaroid Land.
Trước khi các cửa hàng ảnh lấy ngay sử dụng công nghệ hiện đại ra đời, mọi
người phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức hình của họ tại các cửa hàng ảnh địa
phương. Và thời điểm mà chiếc máy ảnh Polaroid được giới thiệu với tính năng cung
cấp ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết sức ngạc nhiên; kỷ nguyên của sự hài lòng
trong tức khắc đã được mở ra.
Câu chuyện của Jerry cũng bắt đầu từ đây. Một nhà các nhà phiêu lưu mạo
hiểm quyết định đi vào sâu các khu rừng nhiệt đới ở Brazil để tìm hiểu về những người
thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tới thăm một bộ lạc mà dường như chưa bao
giờ tiếp xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh chóng kết thân với các thổ dân và sử
dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình. Những thổ dân rất thích thú với các bức hình họ

chưa từng bao giờ được thấy trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn: “Tại sao phải
mất nhiều thời gian như vậy để có được bức hình?”.
Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng như những
người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra một bức ảnh thì nhiều người sử
dụng web cũng nhận thức rằng internet hiện quá chậm trong khi thực tế rằng đó là một
bước tiến nhảy vọt về công nghệ nơi mà bất cứ ai với một chiếc máy tính và có kế nối
internet đều có thể tiếp cận thông tin từ khắp nơi trên thế giới trong một vài giây, hay
tệ nhất là một hai phút.
Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn
Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt hơn để đảm bảo bản thân công ty
và thông điệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực sự quan tâm tới những
gì công ty đưa ra sẽ chờ đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ
thất vọng đó là khi họ chờ đợi và thay vì có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận
được một mớ các thông tin vô nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay
hoàn toàn không thể hiểu được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền thống
đều có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức tạp hay mang tính
triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ. Và
một trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so sánh nó với cái gì
đó mà người nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như: “Nó như việc dạy những đưa
con của bạn một bài học cuộc sống bằng việc đọc cho chúng nghe một các câu chuyện
ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình
Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc cho
người nghe, và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong trí nhớ của mọi người. Đối với
những ai thường xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh doanh, đó
là một kỹ năng cần thiết được học hỏi qua nhiều năm.
Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhớ và làm
theo lời kêu gọi đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các công ty sẽ muốn

đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của họ. Thay vì sử dụng các
phương thức truyền thống tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thử cái gì đó khác
biệt. Hãy thử xây dựng một chiến lược dựa trên phép ẩn dụ qua đó đưa ra được đặc
tính nhãn hiệu và các giá trị cảm xúc gia tăng của công ty.

×