Tài liệu Nguyên tắc "less is more" của thương hiệu cao cấp pptx

Nguyên tắc "less is more" của thương
hiệu cao cấp


Một trong những đặc tính của con người là đố kỵ. Chúng ta cảm thấy ghen tỵ
với thành công của người khác, bởi vì bản thân ta cũng muốn đạt được những thành
công đó. Nhà văn kiêm nhà bình luận chính trị người Mỹ Gore Vidal đã từng
viết:“Mỗi khi bạn bè thành công thì dường như một phần trong con người tôi đang
chết đi”. Vậy thương hiệu có liên quan gì đến tâm lý của con người, khi chúng ta đều
khao khát giành được sự chú ý và lòng ngưỡng mộ của đám đông? Có lẽ chính những
thương hiệu đỉnh cao là một trong những phương tiện có thể giúp mọi người thỏa mãn
mong muốn này.
Những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách
biệt khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có
và địa vị. Nếu trước kia, những món ăn trong bữa tối có thể nói lên nhiều điều về bạn,
thì ngày nay, khái niệm “con người bạn thể hiện qua những món hàng bạn mua” đã
vào thay thế. Trong thời đại của quảng cáo, của xã hội tiêu dùng ngày nay, những gì
bạn sở hữu sẽ nói lên đẳng cấp của bạn. Nếu một người đi xe hiệu BMW đời 7, sử
dụng phục trang của hãng Louis Vuitton, đeo đồng hồ Thụy Sỹ có mác Rolex, thì dù
cố tình hay vô ý họ cũng tự tách biệt mình ra khỏi đa số những người đi xe bình dân,
mặc quần áo được sản xuất đại trà và xem giờ bằng những chiếc đồng hồ “không tên
tuổi”.
Tuy không ai trong chúng ta muốn công khai thừa nhận, nhưng chúng ta đều rất
khát khao được cảm thấy mình đứng cao hơn người khác. Những chuyên gia quảng
cáo là người hiểu được điều này một cách thấu đáo nhất. Các thương hiệu được gán
cho những từ như “sang trọng”, “quý phái”, “cao cấp” nhằm làm cho con người cảm
thấy thỏa mãn hơn một chút về quyết định của họ khi bỏ tiền ra mua món hàng. Bằng
cách đó, uy tín thương hiệu đã thoả mãn mong muốn của con người một cách tinh tế.
Chúng không cạnh tranh bằng giá cả hay tiện ích, mà tác động vào tâm thức và cảm
nhận của người tiêu dùng. Hẳn bạn cũng nhận thấy rằng thương hiệu VIB đang bán
cho người tiêu dùng một giá trị xa xỉ nhưng vô hình. Thực ra, xe hơi BMW7 cũng chỉ

mang lại những tiện nghi mà Volkswagen có, trong khi giá cả của dòng xe hạng doanh
nhân kia lại đắt hơn gấp 3 lần. Các thương hiệu thời trang cao cấp cũng là một ví dụ
điển hình cho nhận định trên, bởi hầu như chưa bao giờ người ta mua chiếc áo hiệu
Chanel chỉ vì giá trị sử dụng thực sự của nó.

Trong cuốn sách nổi tiếng mang tựa đề The Blank Slate của mình, nhà tâm lý
học Steven Pinker đã liên hệ ý thức về địa vị của con người với ý nghĩa hành vi của
các loài vật, chẳng hạn như loài chim công. Ông viết: “Chỉ có những con công trống
cường tráng nhất mới sở hữu bộ lông kềnh càng và đẹp mắt. Công mái sẽ chú ý vào
mức độ sặc sỡ cũng như độ lớn chiếc đuôi của những anh chàng công trống để chọn ra
kẻ xứng đáng nhất cho nó”. Tương tự như thế, con người dùng các thương hiệu tiếng
tăm để trang trí cho “cái đuôi” rực rỡ của mình và dường như mức độ xa xỉ của các
món đồ trang sức ấy luôn tỷ lệ thuận với sự sành điệu và giàu sang của chủ nhân.
Để có thể thu lợi nhuận nhiều hơn, các công ty phải tìm cách gia tăng doanh số
và tìm kiếm thêm nhiều đối tượng khách hàng mới. Lúc này, các thương hiệu VIB sẽ
phải đối mặt với một thách thức khác: thị trường càng được mở rộng, càng có thêm
nhiều khách hàng thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm và thương hiệu … mất giá.
Vì sao vậy? Nguyên nhân ở chỗ nếu có quá nhiều người mua các sản phẩm sang trọng
đó thì sẽ dẫn đến việc một lúc nào đó, nó sẽ trở thành thương hiệu đại chúng chứ
không còn là thương hiệu VIB nữa và những khách hàng này cũng sẽ không tiếp tục
mua. Bạn hãy thử tưởng tượng, khi mọi người đều đeo kính hiệu Gucci, dùng túi xách
Christian Dior, mặc trang phục của Dolce & Gabbana hết thảy thì liệu những thương
hiệu này có còn “làm mưa làm gió” được nhờ tính chất độc đáo, khác biệt của nó nữa
không?
Như vậy, các thương hiệu VIB phải làm mọi cách để luôn giữ được đẳng cấp
sang trọng của mình, đồng thời vẫn đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, có
thương hiệu đã chấp nhận tự “hạ bậc” để sản phẩm của họ có được nhiều khách hàng
hơn. Ví dụ hãng Mercedes-Benz đã chơi trò mạo hiểm này khi tung ra những mẫu xe
giá rẻ hạng C, E với mục đích vươn tới thị trường bình dân rộng lớn.
Bên cạnh đó, các thương hiệu vẫn có thể áp dụng chiến thuật kép là đi 2 thế cờ

cùng lúc. Chẳng hạn như trường hợp của Gucci. Hãng này luôn tuân thủ đúng quy luật
chủ đạo của các thương hiệu hạng sang: giới hạn số lượng sản phẩm được cung cấp
trên thị trường. Nước hoa mang nhãn hiệu Gucci có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi và
những nguời có thu nhập trung bình cũng có thể mua được sản phẩm của hãng này.
Thế nhưng đặc biệt đối với quần áo và các phụ kiện mang nhãn mác của nó thì Gucci
vẫn chỉ giới hạn cung cấp cho một số ít nhà phân phối và rất khắt khe trong việc chọn
lựa các cửa hàng phân phối thời trang cao cấp.
Những nhãn hiệu biết phát huy thế mạnh của chiến lược “càng hiếm càng đắt”
(less is more) phải kể đến Harley Davidson.
Harley Davidson có thể chưa được công nhận là thương hiệu sang trọng, song
nó là một biểu tượng của sự chuẩn mực và chất lượng, có một địa vị nhất định trong
nhận thức của người tiêu dùng. Điều này có được là nhờ Harley Davidson đã biết điều
tiết lượng hàng bán ra sao cho người ta có cảm giác rằng không phải dễ dàng để mua
được sản phẩm mang nhãn mác của nó.
Một thương hiệu muốn tạo cho người tiêu dùng cảm giác ước ao được sở hữu
thì lượng cầu của nó bao giờ cũng phải lớn hơn cung. Thương hiệu được đánh giá là
bậc thầy trong việc tạo nhu cầu đó chính là Rolex.
Người ta mang chiếc đồng hồ hiệu Rolex không phải vì nó báo giờ chính xác
hơn các loại đồng hồ khác, mà là để khẳng định đẳng cấp và chứng minh sự giàu có
của mình, bởi vì nếu so với đồng hồ Porsche, thì chất lượng 2 loại là tương đương.
Các cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex có mặt khắp nơi trên thế giới, nhưng rồi
công ty này đã quyết định cắt giảm số lượng các đại lý phân phối của họ chỉ trong
vòng vài năm. Không giống như phần lớn các công ty khác luôn tìm cách mở rộng
mạng lưới phân phối, Rolex đã chọn cho mình một lối đi riêng. Kết quả, chỉ còn lại
một số rất ít các nhà bán lẻ được Rolex “chọn mặt gửi …đồng hồ” và cho phép phân
phối loại hàng này. Nhu cầu mua đồng hồ Rolex ngay sau đó đã tăng vọt làm cho hình
tượng và địa vị của thương hiệu Rolex càng vững chắc hơn.
Louis Vuitton là một ngoại lệ đã phá vỡ quy luật “càng hiếm càng đắt” của các
nhãn hiệu cao cấp. Dù được sản xuất với số lượng lớn ở các nhà máy của mình trên
toàn thế giới, Louis Vuitton vẫn giữ được nét quyến rũ của một nhãn hiệu đáng để

người tiêu dùng phải thèm muốn. Đâu là bí mật của hãng này? Câu trả lời là khả năng
kiểm soát sản phẩm. Louis Vuitton tự tiến hành tất cả các phân đoạn của quá trình làm
ra sản phẩm, từ khâu thiết kế đến phân phối. Việc này không những giữ cho chất lượng
luôn ổn định, mà còn đảm bảo thu được lợi nhuận nhiều hơn đối thủ cạnh tranh