Tài liệu Câu chuyện đằng sau chiến dịch “Dove - Vẻ đẹp thực sự” pdf

Câu chuyện đằng sau chiến dịch “Dove - Vẻ đẹp thực sự”


Một cuộc cách mạng thực sự đã đến với những quảng cáo và sản phẩm của
hãng mỹ phẩm hàng đầu thế giới - Dove. Và đằng sau thành công rực rỡ của một
chiến dịch quảng cáo ấn tượng “Vẻ đẹp thực sự” là cả một câu chuyện kinh doanh thú
vị!
Marti Barletta, thành viên sáng lập kiêm CEO của hãng tư vấn The TrendSight
Group rất yêu thích những quảng cáo mộc mạc đến chân thực của Dove, và bà tin rằng
rất nhiều phụ nữ ở trong các độ tuổi nhất định cũng yêu thích nó. Bởi vì các nhà tiếp
thị không chỉ nhận ra mà còn miêu tả những nét “đời thực” của người phụ nữ ở độ tuổi
trung niên trong các quảng cáo của họ.
Barletta đã nghiên cứu về vấn đề này trong cuốn sách gần đây nhất Prime Time
Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders (Những
Phụ nữ viên mãn – Làm thế nào chiếm được trái tim, tâm trí và túi tiền của họ)
. Liên
kết với các đối tác kinh doanh ở nhiều nơi, bà đã tiến hành điều tra ba nhóm phụ nữ ở
các độ tuổi 40, 50 và 60.
Kết quả cho thấy hầu hết các phụ nữ đều lo lắng và không muốn mình ngày một
già đi, bắt đầu tăng dần ở tuổi 40, giảm mạnh khi đến độ tuổi 50 và chấm dứt ở độ tuổi
60.
Ngày nay, những phụ nữ viên mãn không phủ nhận tuổi tác của họ hay hình
dáng bên ngoài đang dần mất đi vẻ đẹp thanh xuân. Họ chấp nhận thực tế và mong
muốn đón nhận những gì nửa cuối cuộc đời sẽ đến với họ. Nhiều người thậm chí còn
nói rằng có các tiền thì họ cũng không muốn quay lại độ tuổi 20 một lần nữa!
Các nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 50 đến 60 là quãng thời gian hạnh phục nhất
trong cuộc sống của một người phụ nữ. Một trong các phụ nữ mà Marletta tiến hành
điều tra cho biết: “Tôi yêu độ tuổi 50; Tôi yêu quãng thời gian này trong đời. Tôi
không nghĩ: ‘Ôi lạy chúa, mình đang ngày một già đi’. Tôi nhìn vào gương và thấy
những nếp nhăn, tôi cảm thấy không có vấn đề gì cả”.
Rõ ràng trái ngược với các suy nghĩ thông thường, những phụ nữ trung niên

không phủ nhận tuổi tác của họ. Song các nhà quảng cáo thường không nghĩ như vậy,
họ cho rằng phụ nữ luôn đau khổ về tuổi tác và hình dáng khi đang già đi của mình.
Một thông điệp thường xuyên là: “Tuổi tác luôn làm bạn thấy không thoải mái. Bạn
phải không có nếp nhăn”. Và họ làm cho những người phụ nữ trung niên cảm thấy khó
chịu. Một vài người cho biết họ đã gửi thư hồi âm tới các hãng quảng cáo và nói rằng:
“Sự thực là nếp nhăn và hình dáng là một phần tự nhiên của tuổi tác. Chúng tôi không
lo lắng về điều này”.
Trong khi đó, Dove hoàn toàn “chiếm” được những Phụ nữ viên mãn này. Và
câu chuyện đằng sau thành công của chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp thực sự nằm ở chỗ
những phụ nữ trung niên hoàn toàn cảm thấy thoải mái với làn da của họ. Bản thân họ
không lo lắng về tuổi tác, về hình dáng. Tính chân thực được chú trọng.
Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu
Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên
của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp thực sự đã vượt mọi mong đợi của công
ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.
Một vài người nghĩ rằng sở dĩ chiến dịch thành công là vì đã “trân trọng” người
phụ nữ, đã truyền sức mạnh cho họ thêm tin tưởng vào vẻ đẹp hiện tại, với ẩn ý rằng
“họ luôn đẹp thậm chí cả khi phần còn lại của thế giới không gọi họ là những người
đẹp”.
Điều này chưa hẳn đã hoàn toàn đúng. Barletta cho rằng động lực thực sự đem
lại thành công cho chiến dịch nằm ở khía cạnh khác. Theo bà, trong sâu thẳm trái tim
của những người phụ nữ trên toàn thế giới, họ đều tin rằng rất nhiều phụ nữ, bao gồm
cả những phụ nữ trung niên, thực tế đều rất đẹp, thậm chí đó là những người không
giống các siêu mẫu hay ngay cả khi những nhà tạo mẫu không thừa nhận vẻ đẹp đó.
Nếu được hỏi, họ sẽ cho rằng mình đẹp ở mức độ “trung bình”. Bởi vì, họ biết
như thế nào là những chuẩn mực cho một vẻ đẹp thông thường và nếu trên tiêu chí này
thì họ không có gì nổi trội. Nhưng khi họ mặc quần áo đẹp vào tối thứ Bảy để đi ra
ngoài với bạn trai hay bạn gái, họ đều nghĩ rằng mình trông thật tuyệt! Không phải vì
họ được phép nói như vậy, mà bởi vì, trong lòng họ luôn có sự kiêu hãnh. Những phụ
nữ trẻ đẹp thực sự không có cảm giác như vậy.

Đó quả là một sự khác biệt lớn và cũng chính là chìa khoá thành công của chiến
dịch Vẻ đẹp thực sự. Đối với Barletta , phản ứng bùng nổ của những phụ nữ đối với
chiến dịch của Dove ở chỗ “Rốt cuộc! Một ai đó đã hiểu!” hơn là suy nghĩ “Thực vậy?
Bạn nghĩ tôi đẹp? Đó là sự thật ư?”.
Thông qua các nghiên cứu, Dove phát hiện ra rằng phụ nữ có một nhu cầu bị
dồn nén: họ muốn có một công ty nào đó hiểu và thừa nhận những điều mà họ cảm
nhận được. Và Dove cũng nhận ra không có một phương thức nào tốt hơn hơn việc
xây dựng một mối liên kết thân thiện; nhìn thẳng vào thực tế của những người phụ nữ,
biết rõ những suy nghĩ bí mật của họ và cho họ thấy Dove hiểu họ cũng như luôn nói
với họ rằng Dove luôn quý mến họ trong mọi hoàn cảnh.
Và đó chính xác là những gì Dove đưa vào Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự. Đó cũng
chính xác là những gì hãng đang thực hiện khi quảng cáo sản phẩm Pro-Age dành cho
những Phụ nữ viên mãn. Bản thân cái tên “Pro-Age” (ủng hộ tuổi tác) cũng là một sự
mới mẻ tuyệt vời so với các kem “xoá nếp nhăn” và “chống lão hoá” hiện đang được
quảng cáo rầm rộ nhưng không mấy hiệu quả. “Pro-Age” phản ánh niềm tin và sự
thoải mái của những phụ nữ trung niên về tuổi tác của mình.
Nhiều người gọi những phụ nữ trung niên là Phụ nữ viên mãn vì hai lý do. Họ
đang trong quãng thời gian đỉnh cao của cuộc đời; và họ là mục tiêu ưu tiên hàng đầu
đối với các nhà tiếp thị trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh, không chỉ là chăm sóc
sức khoẻ mà cả những lĩnh vực mà đàn ông chiếm đa số như ôtô, dịch vụ tài chính, bất
động sản, du lịch và điện tử gia đình.
Khoảng 80% đến 85% các quyết định tiêu dùng của những phụ nữ trung niên
nằm trong những năm đỉnh cao của thu nhập và sự giàu có. Và về cơ bản, họ hoàn toàn
khác biệt so với những thế hệ phụ nữ trước đây khi vào độ tuổi này.
Các nhà tiếp thị, hãy ghi nhớ: đây là buổi bình minh trong giai đoạn hơn một
thập kỷ của Phụ nữ viên mãn. Họ khoẻ mạnh nhất, giàu có nhất, năng động nhất, có
kiến thức nhất và có ảnh hưởng lớn tới nhiều thế hệ người tiêu dùng khác.
Mọi người luôn tìm kiếm một câu trả lời “diệu kỳ”. Các phụ nữ viên mãn với số
lượng đông đảo, tăng trưởng mạnh mẽ và sức mạnh mua sắm to lớn có thể chính là
những “viên đạn bạc” mà các nhà tiếp thị đang mong mỏi tìm kiếm.