Các Yếu tố Ẩnh hưởng đến Ý định mua của khách hàng trên trang Thương mại Điện tử Shopee tại Tp. HCM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ SHOPEE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Mơn

Nghiên Cứu Marketing

Chun ngành

Marketing

TP. Hồ Chí Minh, 2020
1


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh” là một
cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của TS. Ngồi ra khơng có bất cứ sự
sao chép của người khác. Đề tài, nội dung Đồ án Marketing là sản phẩm mà chúng tôi
đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường cũng như tham gia khảo sát tại
Tp. Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hồn tồn trung thực.
Nếu khơng đúng như đã cam đoan, chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về đề tài
của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 4 năm 2021

2


LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn
đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí
Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. đã quan tâm
giúp đỡ, tận tình hướng dẫn và chỉnh sửa các kiến thức giúp chúng tơi hồn thành tốt
đồ án này trong thời gian qua.
Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/ chị, các bạn sinh viên đã giúp
đỡ chúng tôi trong suốt q trình hồn thành bảng khảo sát cho việc nghiên cứu đề tài
này.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm cịn hạn chế của chúng tơi nên
đồ án này khơng thể tránh được những thiếu sót. Chúng tơi rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến quý giá của các thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, chúng tơi xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 4 năm 2021

Tập thể nhóm

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………

….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….……………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
4


….
…………………………………………………………………………………………
….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………….
…………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 4 năm 2021

Tập thể nhóm

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VECOM

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

CRM

Customer Relationship Managerment - Phần mềm quản lý khách hàng

PRT

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

IT

Information Technology - Công nghệ thông tin

PU

Perceive Usefulness - Nhận thức sự hữu ích

PEU

Perceive Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng

PRP

Perceived Risk with Product/ Service - Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ

5


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mô tả tần số biến giới tính
Bảng 2.2: Mơ tả tần số biến thu nhập
Bảng 2.3: Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến TC
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến BM
Bảng 2.5: Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến TL
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến MH
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến GTCN Lần 1
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến GTCN Lần 2
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến CNTC
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến CNTIC
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến Y
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO và mức ý nghĩa

Bảng 2.13: Total Variance Explained (Lần 1)
Bảng 2.14: Rotated Component Matrix (Lần 1)
Bảng 2.15: KMO và Bartlett’s Test (Lần 14)
6


Bảng 2.16: Total Variance Explained (Lần 14)
Bảng 2.17: Rotated Component Matrix (Lần 14)
Bảng 2.18: KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Bảng 2.19: Total Variance Explained biến phụ thuộc
Bảng 2.20: Rotated Component Matrix biến phụ thuộc
Bảng 2.21: Model Summary
Bảng 2.22: ANOVA
Bảng 2.23: Coefficients
Bảng 2.24: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 2.25: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.26: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.27: Các thơng số thống kê của mơ hình

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960)
Hình 1.3: Mơ hình khái niệm TAM (Davis 1989)
Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM – 2000
Hình 1.5: Các loại rủi ro
Hình 1.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của tác giả Hà
Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Hình 1.7: Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng của tác giả Từ Thị Hải Yến (2013)

Hình 1.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam
của tác giả Hà Ngọc Thắng (2015)
Hình 1.9: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng của tác giả Ma Mengli (2011)
7


Hình 2.0: Mơ hình nghiên cứu đề xuất - Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp
Hình 2.1: Biểu đồ tần số biến giới tính
Hình 2.2: Biểu đồ tần số biến nghề nghiệp
Hình 2.3: Biểu đồ tần số biến thu nhập

Y

MỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 10
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................10
1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................10
1.2. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................11
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................12
2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.......................................................................12
2.2 Mục tiêu cụ thể..............................................................................................12
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................12
3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................12
3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................13
4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu.....................................................................13
4.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................13
4. Kết cấu của đề tài..............................................................................................13
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU............14
1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam.........................................14

8


1.1.1. Cơ hội........................................................................................................14
1.1.2. Thách thức.................................................................................................14
1.2. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu........................................................................16
1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử...................................................................16
1.2.2. Hành vi mua hàng qua mạng......................................................................17
1.2.3. Ý định mua hàng........................................................................................19
1.3. Mơ hình lý thuyết liên quan..............................................................................20
1.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975).................................................................................................................... 20
1.3.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk – TPR - 1960) 21
1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM 1986).................................................................................................................... 22
1.3.4. Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (Ecommerce Adoption
Model-e-CAM - 2000).........................................................................................24
1.4. Nghiên cứu tiền nhiệm......................................................................................26
1.4.1. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, tác
giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016.................................................26
1.4.2. Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online
Shopping) của người tiêu dùng, tác giả Từ Thị Hải Yến, 2013............................27
1.4.3. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam, tác giả Hà Ngọc Thắng, 2015.....................................................................27
1.5. Các thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết..........................................29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................33
2.1. Thực trạng của đề tài........................................................................................33
2.1.1. Thuận lợi....................................................................................................33
2.1.2. Khó khăn....................................................................................................34
2.2. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................35
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................35

2.2.2. Nghiên cứu định tính..................................................................................35
2.2.3. Nghiên cứu định lượng..............................................................................35
2.2.4. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................36
2.2.5. Quy trình nghiên cứu.................................................................................36
2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................37
2.2.7. Xây dựng thang đo.....................................................................................37
2.3. Kết qủa nghiên cứu...........................................................................................40
9


2.3.1. Thống kê mô tả..........................................................................................40
2.3.2. Thống kê mô tả biến...................................................................................42
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha.................................42
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................48
2.3.5. Kiểm định giả định.....................................................................................55
2.3.6 Kiểm định tương quan.....................................................................................56
2.6 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến........................57
2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình..................................................................57
2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến..................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT...............................................................60
KẾT LUẬN................................................................................................................ 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................62
EFA LẦN 2 LOẠI TL2 – DK4..................................................................................67
Kiểm định tương quan..............................................................................................90
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................................................................90

MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã
đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất khu vực Châu Á.
Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời và gia
nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận
dụng được tối đa các nguồn lực.
Hiện nay có rất nhiều trang thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới có hàng
triệu lượt truy cập mỗi ngày như Amazon, Alibaba, Taobao, Ebay, Bestbuy, Walmart,
Target,… Sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của các trang thương mại điện tử là không
thể chối cãi, nhất là dựa vào báo cáo gần nhất của Bazaarvoice (nguồn Techcrunch),
bất chấp thảm họa toàn cầu là COVID-19 lượng đơn hàng online trên toàn thế giới đã

10


tăng trưởng đến 96% trong tháng 4 năm 2020 vừa qua so với năm 2019 đủ cho ta thấy
được sức mạnh và tiềm năng ghê gớm của các trang thương mại điện tử.
Ở Việt Nam cũng có rất nhiều các trang thương mại điện tử đã có mặt trên thị
trường từ rất sớm. Để kể đến các trang thương mại điện tử thì phải điểm mặt qua 4
ơng lớn đang dẫn đầu thị trường tại Việt Nam đó là Tiki, Shopee, Lazada và Sendo.
Thị trường thương mại điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều trong những năm
2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019. Ngành
thương mại điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm
2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng. Cũng trong năm 2019, lượng người sử
dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/ tổng dân số cả nước. Dự đoán trong năm 2021,
con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/ tổng dân số Việt Nam. Theo số
liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt
Nam do iPrice Insights cập nhật vào ngày 09/02/2021 cho thấy Shopee liên tục dẫn
đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam từ quý III năm 2018 và trong cả năm
2020 về lượng truy cập website, đạt 68,5 triệu lượt/ tháng. Theo sau lần lượt là

Thegioididong với 31 triệu lượt/ tháng và Tiki với 22 triệu lượt/ tháng. Với hỗ trợ tài
chính từ cơng ty mẹ SEA Limited, Shopee cạnh tranh tốt trên mọi mặt trận và chắc
hẳn sẽ còn tiến xa trên đường đua cạnh tranh thị phần.
Tuy nhiên, bên cạnh những bước phát triển đáng kể đó, thương mại điện tử ở
Việt Nam cũng gặp khơng ít những khó khăn, thách thức. Do vậy, đề tài này sẽ đưa ra
cái nhìn tồn cảnh về thực trạng phát triển thương mại điện tử, tìm hiểu các nguyên
nhân ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử Shoppe
tại Tp. Hồ Chí Minh và đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện những rào cản này.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh
doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp
phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử
đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Kinh
doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc
11


biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những
ưu điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng.
Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường
thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mơ thị
trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán
lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020. Kênh mua sắm trực tuyến
chủ yếu là các website thương mại điện tử (bao gồm sàn giao dịch thương mại điện
tử), kế đến là mạng xã hội. (Theo VECOM, năm 2020)
Theo báo cáo mới nhất của Iprice Group, Shopee là sàn thương mại điện tử số
1 trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Với số lượng người dùng
truy cập website và giữ vững thứ hạng của mình trong bảng xếp hạng, Shopee là nền

tảng mua sắm trên thiết bị di động trở thành ứng dụng mua sắm phổ biến nhất tại Việt
Nam với 42 triệu lượt truy cập web mỗi tháng. Tuy thời gian gia nhập muộn nhưng
Shopee lại nhanh chóng giành được ưu thế và tầm ảnh hưởng do xác định phân khúc
khách hàng tốt, tập trung vào các chủ shop online và các đối tượng khách hàng trẻ.
Bên cạnh đó, giao diện web dễ sử dụng và chức năng xử lý đơn hàng nhanh, bộ lọc
sản phẩm thông minh cũng là một ưu điểm của Shopee. (Theo Iprice Group, năm
2021)
Do vậy, vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của Shopee và tạo được niềm
tin của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. Đây chính là mục tiêu của nghiên
cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Việt
Nam hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại
điện tử Shopee của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu cường độ ảnh hưởng của những
yếu tố này. Đề xuất một số hàm ý đối với trang thương mại điện tử Shopee tại
TP.HCM.

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

12


Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử
Shopee tại TP.HCM.

2.2 Mục tiêu cụ thể
Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với trang
thương mại điện tử Shopee. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những người có độ tuổi từ 15 - 55 tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: Tại TP.Hồ Chí Minh.
Thời gian: 09/03/2021 - 15/03/2021
3. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, báo cáo liên quan do Shopee công bố.
Dữ liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập thông qua các bài khảo sát phỏng vấn
những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại website Shopee.vn tại TP Hồ Chí Minh
về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại
điện tử Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm gồm nhiều đối tượng nghiên cứu được mời cùng thảo luận dưới sự
điều phối của nhà nghiên cứu (gọi là moderator) nhằm khám phá suy nghĩ tiềm ẩn bên
trong đối tượng nghiên cứu để hiệu chỉnh chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây
dựng những tiêu chí, đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá

13


trình nghiên cứu, định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi
chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu

định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được
thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để thu thập số liệu thực tế từ thị trường nhằm
phân tích thơng tin. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu, từ đó đưa ra
nhận xét đánh giá và đề xuất.
4. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 phần, cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Đề xuất giải pháp cho đề tài nghiên cứu.
Phần kết luận: Ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

1.1.1. Cơ hội
Ở Việt Nam, hiện có 59,2 triệu người sử dụng Internet, chiếm hơn 1/2 dân số cả
nước và con số được dự báo sẽ tăng lên 68 triệu vào năm 2021. 35 triệu người dùng
điện thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày, dự báo sẽ
tăng lên 40 triệu vào năm 2021. Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ
online đầu tư, mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc
cho thị trường này.
Việt Nam hiện có 3 trang web thương mại điện tử được lọt top 10 có nền tảng
kinh doanh trực tuyến hàng đầu ở Đông Nam Á là Tiki, Sendo, Thế giới di động và
đang cạnh tranh, có lúc vượt lên so với Lazada Việt Nam, Alibaba Việt Nam, Shopee
Việt Nam - vốn là những trang thương mại điện tử buôn bán trực tuyến quy mô rộng
14

lớn và phạm vi hoạt động bao trùm ở khu vực Đông Nam Á. (Theo Chuyên gia kinh
tế, Vũ Vinh Phú, Nguyên Phó Giám đốc Sở Thương mại Hà Nội, năm 2020)

1.1.2. Thách thức
Cùng với tốc độ tăng trưởng cao của thương mại điện tử, thời gian gần đây đã
chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát chặng cuối và
hồn tất đơn hàng. Sự khơng hài lòng trong trải nghiệm giao hàng là một điều khá phổ
biến đang diễn ra trong hoạt động thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Theo
nghiên cứu của iPrice và Parcel Performance, có đến 34,1% người dùng thương mại
điện tử trong khu vực vẫn chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ chuyển phát bưu kiện
mà họ nhận được. Tại Việt Nam, các nghiên cứu cho thấy, trung bình phải mất 5-6
ngày sản phẩm mới được chuyển phát đến tận tay người mua, tốc độ giao dịch chậm
thứ hai trong khu vực. (Theo nghiên cứu của iPrice, năm 2020)
Dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một
cuộc sàng lọc khắc nghiệt. Đầu tháng 2/2020, Leflair đã thông báo tạm ngưng hoạt
động tại Việt Nam. Theo lý giải của nhà đầu tư này, xây dựng và mở rộng thương mại
điện tử địi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn. Trong đó, công nghệ, kho vận, nhân sự là
những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, áp
lực nguồn vốn hữu hạn và yêu cầu cắt giảm chi phí vận hành buộc doanh nghiệp phải
đưa ra quyết định khó khăn này. Khơng chỉ có Leflair, trước đó, trong năm 2019, thị
trường đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu bán hàng trực tuyến như
Robins.vn, Adayroi.vn (của Vingroup)...
Để có thể tồn tại trong mơi trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải trường vốn,
đây là điểm yếu của các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh vốn đầu tư, các doanh
nghiệp nội vẫn yếu thế hơn các nhà cung cấp trực tuyến tồn cầu xét trên nhiều khía
cạnh. Làn sóng đầu tư của các đối thủ ngoại vào Việt Nam cho thấy, thương mại điện
tử trong tương lai có thể chỉ là sân chơi của những tên tuổi lớn. Nhiều chun gia dự
đốn, trong tương lai khơng xa, thương mại điện tử Việt Nam sẽ bị thống lĩnh bởi 2
hoặc 3 công ty chiếm đến 80% thị phần và những cơng ty nhỏ hơn chỉ cịn cách đi vào
thị trường ngách. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đầu tư thích đáng cho việc

15


nghiên cứu thị hiếu khách hàng. (Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2019),
Bộ Công Thương, Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019).
Thách thức về an toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.
An ninh mạng và bảo mật cá nhân trong các giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam
là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước.
Thời gian qua, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệp
cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số
hành vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Tuy nhiên, pháp luật
về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn
chịu nhiều thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online. (Theo Công ty cổ phần An
ninh mạng Việt Nam (VSEC), năm 2020)
Số liệu thống kê và báo cáo cũng cho thấy, số lượng người dùng internet mua
sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng mạnh nhưng vẫn thấp hơn các nước trong
khu vực. Cụ thể, có 90% người dùng Internet tại Indonesia mua sắm trực tuyến thông
qua thiết bị di động, cao nhất Đơng Nam Á. Trong khi đó, con số này tại Việt Nam là
70%, thấp nhất Đông Nam Á. Tại Đơng Nam Á, trung bình chỉ có 47% doanh nghiệp
áp dụng hình thức thanh tốn khi nhận hàng (COD), trong khi ở Việt Nam có đến hơn
80% doanh nghiệp hỗ trợ phương thức thanh toán COD. Để thanh toán trực tuyến đi
vào đời sống, trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ
thống ngân hàng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ
thanh toán trực tuyến… trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng.
Cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt
Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố
không mong muốn hoặc thách thức về an ninh mạng. (Theo iPrice insights, năm
2020).
Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và

nhỏ chưa đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu khách hàng
nước ngồi để bán hàng trực tiếp, khơng phải qua các nhà phân phối trung gian. Các
doanh nghiệp thương mại điện tử ở Việt Nam cịn chậm đầu tư và ít đầu tư vào hoạt
động nghiên cứu và chăm sóc khách hàng. Xét về mức độ uy tín, các nhà bán hàng
trực tuyến trong nước còn yếu so với nhiều nhà bán hàng trực tuyến toàn cầu. Chất
16


lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với sản phẩm tương tự của nhiều
nước khác. (Theo Dương Hồng Ngọc – tạp chí Tài Chính, năm 2020).
1.2. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Hiện nay có rất nhiều những định nghĩa về thương mại điện tử được đặt ra.
Theo định nghĩa của tổ chứ WTO thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,
phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”.
Cịn tại Việt Nam cũng đã có nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử.
Trong đó có định nghĩa giới thiệu về thương mại điện tử là: “Hoạt động thương mại
điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại
bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc
các mạng mở khác”.
Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển
khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử. Tuy nhiên,
đối với nhiều người dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp
hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương
tiện điện tử và internet.
Thương mại điện tử được thực hiện đối với các hoạt động truyền thống (chăm
sóc sức khỏe, giáo dục,…), thương mại dịch vụ (dịch vụ pháp lý, dịch vụ tài chính,
….) và đặc biệt thương mại hàng hóa (hàng gia dụng, quần áo,….). Tóm lại, thương
mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng có thể thay đổi hồn tồn cách

thức mua sắm của con người trong tương lai.

1.2.2. Hành vi mua hàng qua mạng
Hành vi mua hàng qua mạng là khi bạn xem, kham thảo hay tìm hiểu một mặt
hàng nào đó trên các mạng xã hội internet như: Google, Instagram hay Facebook
thơng qua các hình thức thương mại điện tử trực tuyến, sau khi tham khảo và lựa
chọn, bạn quyết định mua sản phẩm đó bằng các hình thức thanh toán trực tuyến như:
thẻ visa, master card, banking,… Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người
dùng Internet trong việc mua sắm tại các website thương mại điện tử.
17


Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu thường sử dụng
nghiên cứu mơ tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thể hiện
ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần là ý
định mua và hành vi mua. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến ln được giả định có
ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng:
-

Rủi ro tài chính là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài chính
thơng qua Internet. Các rủi ro này ln tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài
chính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những
chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao
và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thơng tin, trộm cắp thơng tin
thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác - đây cũng là lý do chính

-

để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Rủi ro về sản phẩm là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp
trước khi mua. Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp
cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình
ảnh, thơng tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial)
để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch
thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả

-

năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng.
Rủi ro về sự tiện lợi là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua
Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ,
giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một vài
nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại

-

giữa các trang web và khơng có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web.
Rủi ro xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người
bán giao nhầm địa chỉ. Ngồi ra cịn có các mối bận tâm khác trong việc phân
phối hàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm,... (Forsythe & ctg,
2006). Thông thường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách
hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều khơng
cao, vì vậy để tránh rủi ro trong q trình giao hàng - đặc biệt là các món hàng
18


có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu
khách hàng thanh toán trước hoặc thanh tốn một phần trên hóa đơn. Tuy

nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh
-

tốn mà khơng nhận được hàng.
Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời
gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán,… (Lewis, 2006).
Những chính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và
thái độ của người mua đối với sản phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh

-

hưởng tích cực đến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến.
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu
hình server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới
các website vệ tinh (Bingi & ctg, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần
mềm quản lý khách hàng (CRM - customer relationship managerment) để
quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý
các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng
gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có

-

ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái
tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái
độ đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và
tiêu cực, trong đó các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các
yếu tố rủi ro khi mua trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan
đến các chính sách dành cho khách hàng và cở sở hạ tầng của trang thương
mại điện tử.

1.2.3. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng của khách hàng là khi khách hàng họ có những tham khảo về
một sản phẩm nhất định trên internet hay các phương tiện truyền thơng, qua các hình
thức thương mại điện tử và nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng nhiều khi họ chỉ có ý định
mua chứ chưa chắc chắc sẽ mua mặt hàng đó.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng:

19


-

Thời gian thường không hạn chế (24/7) chỉ với 1 chiếc điện thoại đã có thể
mua ngay tại nhà. Đa phần hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng

-

mua hàng trực tuyến cũng là 1 phần lý do này.
Mức giá. Tìm mua đồ trực tiếp tại một số ngơi chợ hoặc trung tâm mua sắm
khá khó để cho các bạn so sánh mức giá. Tuy nhiên, những lúc mua hàng trực
tuyến các bạn có thể so sánh giá trị mặt hàng mình đang muốn sắm sửa để tìm
chọn quán buôn bán thấp nhất, nhờ vậy mà khách hàng ln ln làm chủ ở

-

việc mua sắm.
Tình hình dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp. Khi chọn mua hàng bên ngoài,
nhiều khi bạn bắt buộc phải giáp mặt vài ba người bán hàng ở thời điểm này,
việc không biết ai có thể mắc bệnh hay khơng và đều phải đề phịng, sao

khơng để mua sắm trực tuyến làm nốt phần việc còn lại. Mua sắm trực tuyến
còn giúp bạn hạn chế tối đa việc tiếp xúc vào thời điểm dịch bệnh căng thẳng

-

như hiện nay.
Tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng. Với thời đại kỹ thuật số 4.0 như hiện
nay, thương mại điện tử đóng 1 vai trị quan trọng trong đời sống hằng ngày
tất bật hiện nay. Thông tin luốn được truyền tới khách hàng và người tiêu
dùng 1 cách nhanh nhất, luôn luôn cập nhật thông tin của những sản phẩm

-

mới, hot hay khuyến mãi, voucher…
Phương thức thanh tốn đa dạng. Ngưởi tiêu dùng có thể thanh tốn bằng
nhiều hình thức khác nhau, như internet banking, thẻ visa, master card,
chuyển khoản dưới nhiều hình thức… Đa dạng trong phương thức thnah toán
cũng là 1 điểm mạnh giúp cho thương mại điện tử ngày một phát triển.

1.3. Mơ hình lý thuyết liên quan

1.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA - 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi
cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
20

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở
rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và
ảnh hưởng xã hội.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của
thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa
thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động
của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động
hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần.
Cách đo lường thái độ trong mơ hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như
trong mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm
thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến
hành vi của người tiêu dùng.
Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với
những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái,
bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với
quyết định của họ.
Hình 1.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

1.3.2. Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk – TPR 1960)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of perceived risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố:
-

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

21


Hình 1.2. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960)
 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP): các
dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và
nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ (tổng của nhận thức bất định
hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):
các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mai
điện tử trên các phương tiện-thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mất (privacy),
22


sự an tồn – chứng thực (security-authentication), khơng khước từ
(nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM - 1986)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
Davis đề xuất vào năm 1986. Các lý thuyết này đã được công nhận là các cơng cụ hữu
ích trong việc dự đốn thái độ cửa người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận
rộng rãi là một mơ hình tin cậy và mạnh trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận IT của
người sử dụng “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định.
Đặc biệt là mơ hình TAM-được mơ phỏng dựa vào TRA- được cơng nhận rộng
rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng

nghệ thơng tin (Information Technology - IT) của người sử dụng.
Có 5 (năm) biến chính sau:
-

Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive
usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví
dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau

-

trong sử dụng hệ thống.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của

-

họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

-

sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ

-

thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

23


Hình 1.3. Mơ hình khái niệm TAM (Davis 1989)
Mơ tả mơ hình: TAM được trình bày trong hình số 1.3 là mơ hình được giới
thiệu lần đầu của Davis (1989). Tin tưởng (Thành phần nhận thức), Thái độ (Thành
phần cảm tình), Thành phần hành vi: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử
dụng, Biến bên ngồi, Thái độ hướng đến sử dụng, Dự định sử dụng, Sử dụng hệ
thống thực sự 35 TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống.
Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như:
thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.

1.3.4. Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (Ecommerce
Adoption Model-e-CAM - 2000)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2000) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp
mơ hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mơ hình ECAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự
chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Trong lúc Thương mại điện tử trở thành một
phát minh quan trọng của sự phát triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên
quan sự chấp nhận của người dùng Internet. Mơ hình e-CAM nhằm khám phá những
nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.

24


Hình 1 .4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM - 2000
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến Thương mại
điện tử thì hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và
tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các
loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho lòng ham
muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
Các nhân tố chính cấu thành:
-

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service - PRP). Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận
liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ như sau:

Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ
yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng


việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng



cụ thể.
Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt,



nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro,



đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc. 36
Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
thành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học (psychological),
25