HVTC - chiến lược Maketing Mix phát triển thương hiệu-đã chuyển đổi

HVTC – CHIẾN LƯỢC MAKERING MIX PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – TÀI
LIỆU CHUẨN
MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................... i
DANH MỤC SƠ.......................................................................................................... iv
LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.................................................................. 1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 2
CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...................................... 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC................................ 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học........................................................ 4
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại học.......................................................... 7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học...................................... 8
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trường đại học........................................................ 9
1.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại học............................................................. 11
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC................................................................................................ 13
1.2.1. Các yếu tố bên ngoài................................................................................. 13
1.2.2. Các yếu tố bên trong.................................................................................. 14
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC................................................................................................ 15
1.3.1.Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại
học 15
1.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học
1.3.3. Vai trò của chiến lược Marketing Mix đối với việc phát triển thương hiệu

trường đại học
1.4. BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM.................................................................... 23
1.4.1. Nhận thức về phát triển thương hiệu của một số trường đại học tại Việt Nam.23

i


1.4.2.

Cách tiếp cận về phát triển thương hiệu của một số trường đại học

tại Việt Nam......................................................................................................... 24

ii


1.4.3.Những đặc thù của bối cảnh Việt Nam trong quản trị thương hiệu giáo dục
đại học................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..................................28
2.1. TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.................................................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................ 28
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix trong phát triển
thương hiệu Học viện Tài chính
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của Học viện Tài chính.....................30
2.1.4. Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài chính giai đoạn 2000 - nay................33
2.1.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài chính............................... 34
2.1.6. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Học viện Tài chính.................35
2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.............................................................. 37
2.1.1. Chiến lược sản phẩm
2.2.2. Chiến lược học phí..................................................................................... 39
2.2.3. Chiến lược phân phối................................................................................. 39
2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp...................................................................... 39
2.2.5. Chiến lược con người................................................................................ 42
2.2.6. Chiến lược về quy trình đào tạo................................................................. 44
2.2.7. Chiến lược về các yếu tố hữu hình............................................................. 44
2.3. NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX................................................................................................. 44
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH................................................................................... 46
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.............................................................. 46
3.2. XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHO
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.............................................................. 48
3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.......................................................................................... 50
3.3.1. Chính lược sản phẩm................................................................................... 50


3.3.2. Chính lược học phí...................................................................................... 51
3.3.3. Chính lược Phân phối................................................................................. 51
3.3.4. Chính lược xúc tiến hỗn hợp...................................................................... 54
3.3.5. Chính lược con người.................................................................................. 59
3.3.6. Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ (Process)......................................... 62
3.3.7. Xây dựng các yếu tố vật chất..................................................................... 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... 69
PHỤ LỤC 1................................................................................................................. 70
PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC

VIỆN TÀI CHÍNH....................................................................................................... 70
TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA............................................................................ 72
PHỤ LỤC 2................................................................................................................. 75
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA............................................................................................ 75
VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN
TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP............................................... 75
TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA............................................................................ 76
PHỤ LỤC 3................................................................................................................. 77
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA............................................................................................ 77
VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH............................................................................................. 77


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học................................12


LỜI NĨI ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong thời đại tồn cầu hóa giáo dục như hiện nay, xây dựng và phát triển
thương hiệu trong giáo dục đại học là hết sức cần thiết và cấp bách để các trường đại
học tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế.
Học viện Tài chính là một trong những trường đại học đào tạo về lĩnh vực kinh
tế hàng đầu của Việt Nam.Hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Học viện Tài chính đã
đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ. Hiện nay, Học viện không chỉ đào tạo đại học
mà đào tạo cả sau đại học với nhiều ngành học khác nhau cho hầu hết tất cả các hệ
như: dài hạn tập trung, liên thông, bằng 2, vừa làm vừa học,… bao gồm cả đào tạo
trong nước và hợp tác đào tạo Quốc tế. Đào tạo chính quy, Học viện có 6 ngành với 20
chuyên ngành đào tạo. Nhiều chuyên ngành mới được Học viện chú trọng đào tạo
nhằm đáp ứng được nhu cầu của xã hội về nguồn nhân lực của cơ chế thị trường trong

điều kiện hội nhập như: Marketing, Quản trị Doanh nghiệp, Tiếng anh Tài chính – Kế
tốn, Kinh tế đầu tư tài chính, Kinh tế - Luật,…Chất lượng đào tạo cũng như thương
hiệu của Học viện Tài chính hơn 50 năm qua đã được xã hội công nhận và đánh giá.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, số lượng thí sinh đến dự thi vào Học viện
Tài chính giảm đáng kể.Những nguyên nhân của vấn đề đó là nhiều người cịn nhầm
lẫn giữa Học viện Tài chính với học viện Hành chính, nhiều người cịn khơng biết đến
Học viện Tài chính, hoặc biết khơng đầy đủ về các chuyên ngành mà học viện đang
đào tạo, một số tai tiếng liên quan đến vấn nạn tiêu cự trong giáo dục tác động đến
nhận thức của thí sinh cũng như người nhà các em,… Thực trạng nêu trên là do nhiều
năm qua, Học viện Tài chính đã quan tâm không đúng mức tới việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của mình.
Trong điều kiện hiện nay, với cơ chế mới, nhiều trường đại học ra đời, cùng với
xu hướng đào tạo đa ngành, sự gia nhập của các trường Đại học của nước ngoài. Thế
mạnh của Học viện Tài chính về đào tạo Tài chính ngân hàng và kế tốn dần bị qn
lãng do chúng ta khơng coi trọng cơng tác truyền thơng tạo dựng hình ảnh. Bên canh
đó, trong điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo của các trường đại học cũng chịu sự tác
động của các quy luật trong cơ chế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu, quy luật
giá trị... Trường đại học đào tạo không chỉ đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhà
nước mà phải đáp ứng nhu cầu mọi thành phần kinh tế của nền kinh tế quốc dân và
1


đáp ứng nhu cầu học tập của nhân dân. Để thực hiện mục tiêu đó trường đại học phải
thực sự có quyền tự chủ trong cơng tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ trong tuyển
dụng và quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ là tất yếu với các trường đại
học top đầu, trong đó có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xây
dựng thương hiệu để tạo ra một hình ảnh khác biệt với uy tín cao trong cộng đồng là
một cơng cụ quan trọng giúp Học viện Tài chính thu hút được nhiều người học có chất
lượng cao đăng ký thi và nhập học ở tất cả các bậc, các hệ cũng như các loại hình đào
tạo khác nhau.

Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài "Chiến lược Marketing Mix
nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính" để nghiên cứu.
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp chiến lược nhằm phát
triển thương hiệu Học viện Tài chính.
Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện tài chính trong giai đoạn 10 năm
trở lại đây.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện
Tài chính
Mục tiêu cụ thể:
 Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược Marketing
Mix nhằm phát triển thương hiệu
 Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Học viện Tài chính hiện nay.
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng các chiến lược về thương hiệu đã được Học
viện Tài chính triển khai.
 Xác định vai trò của chiến lược Marketing Mix trong việc phát triển thương
hiệu Học viện Tài chính.
 Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu Học viện Tài chính hướng đến.
 Đề xuất những chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học
viện Tài chính
1.4 Phương pháp nghiên cứu


Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục tiêu
nghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiên
cứu Duy vật biện chứng.
Các phương pháp cụ thể được sử dụng để nghiên cứu bao gồm:
Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu và Khảo sát thực tế.
- Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu bao gồm các giáo trình, sách chuyên khảo về

thương hiệu và quản trị thương hiệu; Trang Web của Học viện; Các kỷ yếu Nghiên cứu
khoa học của Học viện Tài chính
- Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra
+ Đối tượng điều tra: Lãnh đạo các doanh nghiệp (người sử dụng lao động),
sinh viên (khách hàng thực tế), học sinh phổ thông (Khách hàng tiềm năng). Với mỗi
đối tượng điều tra đều có bảng câu hỏi cụ thể
+ Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phương
pháp cụ thể là Lấy mẫu tiện lợi, tức là các thành viên mẫu được chọn theo cách tiện lợi
và kinh tế.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các dữ liệu điều tra thực
tế được xử lý trên phân mềm Exel.
1.5 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược Marketing Mix nhằm
phát triển thương hiệu.
Chương 2: Học viện Tài chính và thực trạng các hoạt động Marketing Mix
trong phát triển thương hiệu.
Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học
viện Tài chính.


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mơ và của

một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu
dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vơ vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy
trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống
cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ quan
trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các ngành kinh tế, quốc gia
hoặc nhóm quốc gia. Và thương hiệu cũng quan trọng không kém trong lĩnh vực giáo
dục đại học, đặc biệt là đối với các trường đại học.
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học
1.1.1.1. Khái niệm “thương hiệu”
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng
trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rơng để đánh
dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của
người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước cơng ngun. Nhưng thương hiệu không
chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX
thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm
bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và
dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một
tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi
chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí
khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu
đặc biệt (hữu hình hoặc vơ hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên


được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản

xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning”
thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn
của khách hàng”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là
các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét của hàng hố, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngồi:
tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau
(chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích
thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hố, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng
làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương
hiệu.
Qua cách hiểu đó, thương hiệu khơng phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty,
tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người
tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ.
Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền
mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”. Đây được coi
là khái niệm cơ sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học.

1.1.1.2. Bản chất của trường đại học xét dưới góc độ kinh doanh
Xét dưới góc độ kinh doanh, bản chất của một trường đại học là một doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo nhưng có những đặc thù riêng khác với các doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác.
Nếu như các doanh nghiệp chỉ cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng về
chất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ đã mua, và bảo đảm rằng sản phẩm hay dịch vụ
ấy có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ đã trả, thì trách nhiệm giải trình của
trường ĐH phức tạp hơn thế rất nhiều.
Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên về chất lượng
giáo dục nhà trường đã mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội về kết quả đào
tạo của mình, giải trình trước các tổ chức kiểm định chất lượng, các hiệp hội chuyên
môn hay trước cơ quan quản lý nhà nước về quy trình hoạt động của mình.
Hơn thế nữa, trường đại học khơng những có trách nhiệm giải trình với người
học và xã hội, mà cịn phải có trách nhiệm trước những tiêu chuẩn khoa học và đạo
đức của chính mình. Sinh viên có thể muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, ra trường
thật nhanh, lấy tấm bằng một cách thật dễ dàng. Những tiêu chuẩn khoa học và đạo
đức của nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn ấy của “khách hàng”.
Nếu sản phẩm của một doanh nghiệp chỉ có tác dụng với khách hàng của doanh
nghiệp ấy, thì sản phẩm của các trường đại học, con người mà nó đào tạo, những kết
quả nghiên cứu mà nó thực hiện, khơng chỉ tác động đến những người đã học ở ngôi
trường ấy, mà là tác động đến toàn xã hội. Nếu người học được đào tạo với một tinh
thần khởi nghiệp và sáng tạo, với sự hiểu biết sâu sắc về xã hội và con người, với
những kiến thức chuyên môn vững chắc, họ sẽ đem những điều ấy vào nơi làm việc và
làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn.
Xét về mục tiêu, bản chất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Trường đại
học về bản chất là một doanh nghiệp và mục tiêu lợi nhuận của nó cũng khơng khác.
Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi,
và đào tạo sao cho người có học khác với người khơng có học và ra trường thì tìm
được việc làm. Về mặt này, trường vì lợi nhuận cũng đáng hoan nghênh như mọi

doanh nghiệp khác, vì họ tạo ra giá trị gia tăng cho người học và góp phần tích cực vào
việc đào tạo lực lượng lao động có trình độ.


Về cơ cấu thẩm quyền, khác với các doanh nghiệp, trường đại học là một tổng
thể bao gồm nhiều bên liên quan. Các doanh nghiệp chỉ có mối quan hệ chủ yếu giữa
một bên là người cung cấp và một bên là người sử dụng dịch vụ, còn các trường đại
học có mối quan hệ mật thiết với nhiều bên, bên trong và bên ngoài nhà trường; chẳng
những là người học, mà còn là nhà nước, các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu,
các tổ chức xã hội, các hội nghề nghiệp chun ngành,... Chính vì lẽ đó, nếu như cơ
cấu thẩm quyền của một doanh nghiệp chỉ phản ánh tiếng nói và lợi ích của chủ doanh
nghiệp, thì cơ cấu thẩm quyền của trường đại học cần phản ánh đầy đủ tiếng nói của
các bên liên quan.
1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu trường đại học
Từ những phân tích trên, tác giả xin trình bày khái niệm thương hiệu trường đại
học như sau: “Thương hiệu trường đại học là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng là người học và các bên liên
quan liên tưởng đến khi nhắc tới tên trường đại học đó”.
Qua khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau:
Thứ nhất: Thương hiệu tổ chức là xây dựng hình ảnh tổ chức khơng chỉ hướng
vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà
cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, nghiên cứu
này tiếp cận theo quan niệm thương hiệu các trường đại học là thương hiệu tổ chức.
Thứ hai, thương hiệu trường đại học giúp người học phân biệt được trường đại
học này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập
học. Như vậy, việc quảng bá, phát triển thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng
danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại học
Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác
nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh

vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt: trường học là một tổ chức thực hiện
cơng tác đào tạo, có lượng khách hang rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong
một thời gian dài, vì thế, mối quan hệ giữa nhà trường và người học rất mật thiết. Nhu
cầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội nghề
nghiệp, việc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của nhà
trường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội.


Ở Việt Nam trong những năm gần đây, đã có sự chuyển đổi nhận thức từ danh
tiếng trường học sang thuật ngữ thương hiệu trường học, tuy nhiên vẫn còn xem lĩnh
vực giáo dục đào tạo là ngành phi lợi nhuận. Dù các tổ chức giáo dục đào tạo không
coi lợi nhuận là mục tiêu hang đầu, tuy nhiên vẫn phải cạnh tranh để nâng cao chất
lượng và hiệu quả đào tạo, qua đó thu hút người học.
Đồng thời, theo quan điểm của Nhà nước và Chính phủ là xã hội hóa giáo dục,
cùng với sự ra đời của hàng loạt các trường đại học ngồi cơng lập thì thương hiệu của
trường đại học cũng được xem như một dạng thương hiệu doanh nghiệp. Sản phẩm
của của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý
nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vơ hình, tính phức tạp, tính tổng hợp,
tính khơng đồng nhất,…
Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bản sắc riêng và
uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà
tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo. Nói cách khác,
thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh, nhà tuyển
dụng về trường. Người học có thể không cần biết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng của
một trường nào đó, nhưng khi họ có nhu cầu về học tập và tìm đến trường đó một cách
vơ thức thì trường đó đã xây dựng được một hình ảnh đẹp, một thương hiệu vững chắc
trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh
vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Người học, phụ huynh và các đối tác

giao dịch với nhà trường là để sử dụng các sản phẩm vơ hình mà lợi ích có liên quan
đến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp đó là
tính đa dạng thương hiệu trường học khơng cao. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong một ngành hàng hay cho những sản
phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Cịn trường học thì chỉ có một thương hiệu duy
nhất trùng tên của trường học đó.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học
Trong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học, hình thành một hệ thống
các yếu tố cấu thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng


nhất. Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết trường đại học phải xác định
được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với sự
phát triển của thương hiệu.
Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, tác giả giới thiệu một số yếu tố cấu thành
thương hiệu chủ yếu:
Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương hiệu. Tên
thương hiệu trường đại học sẽ là tên của trường đại học đó. Có thể kể đến một vài ví dụ
như: Học viện Tài chính, Đại học Ngoại thương, Đại học kinh tế quốc dân,…
Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cơ đọng, ấn tượng về thuộc tính,
hình ảnh, lợi ích của thương hiệu trường đại học. Đây là những tuyên ngôn, cam kết
hay “lời hứa” của thương hiệu một trường đại học đối với người học và các bên liên
quan về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ đào tạo đại học. Câu
khẩu hiệu nay sẽ được sử dụng xun suốt tồn bộ q trình hình thành và phát triển
của một trường đại học.
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu trường đại học. Thông
thường các dấu hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi
ích của thương hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng

nhằm tạo sự liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu trường học. Đây là dấu hiệu
đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho thương hiệu trường đại học dễ dàng xâm nhập
vào tâm trí người học và các bên có liên quan.
Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện cho
thương hiệu trường đại học. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu là việc sử dụng âm
thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu
của thương hiệu trường đại học có thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài
hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dành riêng cho trường đại học đó.
1.1.4. Vai trị của thương hiệu trường đại học
Định nghĩa về thương hiệu trường đại học ở phần trước đã phần nào nói lên
được vai trị của của nó. Đối với người học và bản thân trường đại học, thương hiệu
có những vai trị khác nhau.
1.1.4.1. Đối với người học


Thương hiệu trường đại học giúp cho người học xác định nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm đào tạo mà mình sẽ tiêu dung, tạo niềm tin cho người học về chất
lượng đào tạo mà họ sẽ được hưởng. Để quyết định đăng kí vào một trường đại học
nào đó, người học luôn phải xem xét, lựa chọn một môi trường tốt nhất, chất lượng
đào tạo xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu trường đại học nổi tiếng sẽ cung cấp
rất nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đào tạo về chất lượng đào tạo, tính ổn định,
phù hợp với bản thân người học. Người học sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm
hiểu cũng như cơng sức khi quyết định chọn trường đại học phù hợp cho mình.
Người học tìm đến các trường đại học với niềm hi vọng sẽ học được nhiều
kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, phương pháp, kĩ năng,… để phục vụ cho công
việc và cuộc sống của họ. Thương hiệu trường đại học góp phần tạo ra giá trị cá
nhân cho khách hàng của mình, khẳng định vị thế, trình độ của từng người học trong
mắt người khác. Một người tốt nghiệp bằng Giỏi Học viện Tài chính ln tạo được
thiện cảm, sự ngưỡng mộ cao hơn so với những bạn tốt nghiệp các trường cao đẳng
hoặc đại học dân lập… Vai trị này của thương hiệu trường đại học chỉ có thể có được

khi thương hiệu đã nổi tiếng, trải qua quá trình phát triển lâu dài của trường và được
khẳng định thông qua chất lượng đào tạo, tỉ lệ sinh viên ra trường có việc làm tốt,
lương cao, có địa vị trong xã hội,…
1.1.4.2.

Đối với trường đại học

Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa trường đại học này
với các trường đại học khác. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với trường đại
học, là tài sản vơ hình mà trường đại học đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín
đối với sinh viên và xã hội. Một trường đại học có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong
các hoạt động tư vấn tuyển sinh, mở rộng quy mô, phát triển hệ thống. Khả năng
tiếp cận đến khách hàng là người học cũng dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó
là một lĩnh vực, một hệ, hay một khóa đào tạo mới, vì đã có một thị trường người
học trung thành sử dụng các sản phẩm đào tạo của trường và tác dụng tuyên truyền
phổ biến kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của chính những người học này đối với các
sản phẩm đào tạo của trường.
Thực tế cho thấy người học thường bị thu hút, chinh phục bởi những trường đại
học có thương hiệu nổi tiếng. Họ có ước mơ, khát khao và thậm chí là duy nhất một
mong muốn được học tập tại trường đó. Những trường đại học có thương hiệu


nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lịng trung thành của một lượng vơ cùng
lớn khách hàng truyền thống là các sinh viên, học viên hiện tại và cựu sinh viên, học
viên, đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng là các học sinh trung học
phổ thơng, hay những người đã đi làm, có nhu cầu học thạc sỹ, tiến sỹ, những nhà
lãnh đạo, quản lý có nhu cầu học các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ chất lượng cao... Từ
đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp trường đại học có điều kiện mở rộng
quy mơ, loại hình đào tạo, phát triển hệ thống đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, thậm
chí có thể phát triển theo mơ hình doanh nghiệp nằm trong trường đại học.

Thương hiệu như một lời cam kết của trường đại học với các sinh viên, học
viên của mình. Khi người học đã lựa chọn một thương hiệu trường đại học thì họ đã
gửi gắm niềm tin, sự kỳ vọng về chất lượng các sản phẩm đào tạo, về giá trị cá nhân
riêng biệt của họ được khẳng định khi họ học tập tại trường và cả niềm hi vọng đến
một tương lai tốt đẹp hơn nhờ tấm bằng hay các chứng chỉ từ trường đại học đó…
Cũng chính sự nổi tiếng của thương hiệu trường đại học như là một đảm bảo cho sự
phát triển trường tồn của trường.
1.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại học
Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học
California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều học
giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu. Dựa vào định nghĩa của David Aaker, tác giả chỉ ra khái niệm giá trị thương
hiệu trường đại học như sau : “Giá trị thương hiệu trường đại học là một tập hợp các
tài sản, lợi ích mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương
hiệu trường đại học, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của các sản
phẩm, dịch vụ đào tạo đối với trường đại học và các sinh viên, học viên”. Theo đó,
giá trị của một thương hiệu trường đại học được hình thành như sau:


Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học

Nhận biết về
thương hiệu

Các liên hệ
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu trường ĐH

Chất lượng
cảm nhận

Sự trung thành
với thương hiệu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Nhận biết về thương hiệu
Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu trường đại học sẽ là thu hút thêm
các đối tượng người học mới, từ đó mở rộng quy mơ, đồng thời cũng tạo ra sự quen
thuộc, tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu trường đại học. Nhận biết
về thương hiệu trường đại học thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu của trường đó trong tâm trí khách hàng là người học. Nhận biết về thương hiệu
được đo lường thông qua các cách thức mà học viên, sinh viên nhớ về một thương
hiệu trường đại học.

Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu trường đại học, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của
người học về chất lượng các sản phẩm đào tạo. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp tới quyết đinh chọn trường học và niềm tin của người học. Vì vậy, một thương
hiệu trường đại học tạo cho người học chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy các
hành vi mua lặp lại, ví dụ như học xong hệ cử nhân, khi họ có nhu cầu học thạc sỹ,
tiến sỹ, họ lại nghĩ đến và lựa chọn thương hiệu trường đại học này. Ngồi ra, chất
lượng cảm nhận cịn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu trường đại
học được đánh giá cao ở các sản phẩm đào tạo hiện tại thì sẽ dễ dàng được người học
đánh giá cao ở sản phẩm đào tạo sắp được phát triển.

Sự trung thành với thương hiệu

Sự trung thành của người học cũng được thể hiện thơng qua hành vi mua lặp lại
như đã phân tích ở trên. Đề tăng cường lịng trung thành thì trường đại học cần phải
xây dựng văn hóa nội bộ, văn hóa học đường thật tốt, truyền tải các thơng điệp thương
hiệu tốt đẹp đến người học, khơi dậy ở họ niềm tự hào, niềm yêu mến nhà trường
thông qua các tổ chức đoàn hội, đội, câu lạc bộ, các hoạt động đồn, hoạt động chun
mơn, nghiệp vụ, thơng qua thái độ phục vụ của cán bộ, nhân viên, giảng viên trong nhà
trường,... Những chương trình này khơng chỉ tăng cường việc xác định giá trị của
thương hiệu trường đại học mà còn khẳng định cam kết rằng trường đại học ln “hết
mình vì sinh viên thân u”.

Các liên hệ thương hiệu
Liên hệ thương hiệu trường đại học được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của
thương hiệu – đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá trị
của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao
hơn nữa là tạo ra phong cách của cộng đồng người học. Thơng qua đặc tính của thương
hiệu trường đại học, người học có thể liên hệ giữa việc sử dụng các sản phẩm đào tạo
với những lợi ích hữu hình mà nó mang lại trong tương lai như tiền bạc, điều kiện vật
chất người học có được nhờ q trình học tập trong trường hoặc có thể là những lợi ích
vơ hình như niềm tự hào, tình u đối với ngôi trường.
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Các yếu tố bên ngồi và bên trong trường đại học ln tác động theo các chiều
hướng khác nhau, với các mức độ khác nhau đến hoạt động phát triển thương hiệu của
trường đại học đó. Các yếu tố tác động tích cực ảnh hưởng tốt còn các yếu tố tác động
tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến hoạt động phát triển thương hiệu trường đại học. Để xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu trường đại học không thể không chú ý nghiên
cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu trường đại học.
1.2.1. Các yếu tố bên ngồi
- Các chính sách quản lý vĩ mơ của Nhà nước.
+ Luật Giáo dục đào tạo

+ Các quy định về đào tạo theo hệ thống tín chỉ của Bộ giáo dục và đào tạo
+ Các quy định về truyền thông, tự chủ đại học,…


Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá,
phân phối, con người,… trong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học. Ví dụ
như các chính sách của Bộ giáo dục đào tạo quy định các trường đại học không được
đào tạo quá quy mô 15.000 sinh viên, học viên tất cả các hệ, học phí cũng bị áp dụng
mức giá trần. Bên cạnh đó thì cơ chế tự chủ tại các trường đại học đang được triển
khai, câu hỏi được đặt ra là khi tự chủ mà các trường đại học lại phải giới hạn về sản
phẩm bán ra, giới hạn về giá bán thì phải tự chủ như thế nào? Một trường đại học có
thể thu hút được bao nhiêu học viên một phần lớn là do thương hiệu, danh tiếng và uy
tín của họ. Vì thế nếu vẫn áp dụng chính sách giới hạn như thế thì sẽ ảnh hưởng rất lớn
đến công tác phát triển thương hiệu của trường đại học.
- Các yếu tố môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ
tiềm ẩn, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.

1.2.2.

Các yếu tố bên trong
- Nhận thức của lãnh đạo nhà trường trong việc phát triển thương hiệu: Đối với

các trường đại học dân lập, lãnh đạo nhà trường đóng vai trị như một CEO của doanh
nghiệp, vì thế, họ rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu trường đại học của
mình. Từ đó nâng cao nhận thức của xã hội, của người học về thương hiệu nhà trường,
và nhà trường sẽ thu hút được nhiều người học, tạo ra nhiều của cải vật chất và tinh
thần cho chính trường đại học đó và cho tồn xã hội. Bên cạnh đó thì đối với các
trường đại học cơng lập, có mức học phí thấp, tỉ lệ cung về người học đăng kí lúc nào
cũng lớn hơn cầu thì lãnh đạo nhà trường thường ít quan tâm đến việc phát triển
thương hiệu trường đại học. Họ mặc định dựa vào danh tiếng và truyền thống lâu đời

của trường để tiếp tục phát huy mà bỏ qua việc phát triển hay củng cố danh tiếng ấy.


- Nhận thức của đội ngũ cán bộ, giảng viên trong nhà trường về vai trị của
thương hiệu. Bởi vì xây dựng thương hiệu không chỉ là việc làm của lãnh đạo mà cịn
của cả tồn bộ cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên trong quá trình truyền tải kiến
thức, tiếp xúc với người học. Họ chính là những người quyết định chất lượng của các
sản phẩm đào tạo. Vì thế các cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên phải nhận thức
được rằng mọi hoạt động của họ đều ảnh hưởng tới danh tiếng, uy tín, thương hiệu
trường đại học.
- Yếu tố khoa học công nghệ: liên quan tới chi phí cũng như hiệu quả của q
trình phát triển thương hiệu tại các trường đại học. Cụ thể là nó ảnh hưởng đến chi phí
của các hoạt động marketing, hoạt động truyền thơng, q trình đánh giá hiệu quả của
các chiến dịch, và cuối cùng là hình ảnh của thương hiệu được xây dựng như thế nào.
- Trình độ, năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên chức, đặc
biệt là đội ngũ cán bộ trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing nhằm phát triển
thương hiệu trường đại học.
1.3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.3.1. Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường
đại học
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu trường
đại học quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hướng
phát triển của thương hiệu trường đại học đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục
tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tơn chỉ định hướng của thương hiệu
trường đại học phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua tồn bộ hoạt động của
thương hiệu trường đại học. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một

thương hiệu trường đại học.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học bao gồm những gì mà trường đại học
muốn mình sẽ trở thành, là hình ảnh mà trường đại học muốn hướng tới và là động
lực để họ nỗ lực cống hiến cho xã hội để được cơng nhận.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện các mục đích mong muốn cao
nhất và khái quát nhất của thương hiệu trường đại học. Nó mơ tả khát vọng của trường
đại học về những gì thương hiệu muốn đạt tới.


Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài
của thương hiệu trường đại học. Nó chính là lý do để thương hiệu trường đại học tồn
tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong nhà trường phấn đấu, nỗ
lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để thị trường (khách hàng) quan tâm,
yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm đào tạo mang thương hiệu đó.
Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi.
Chính vì vậy, cần phải được mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo
sự hứng thú làm việc đối với các cán bộ công nhân viên, giảng viên nhà trường, tạo
hấp dẫn, mua, sử dụng đối với khách hàng là các sinh viên và bậc phụ huynh học sinh.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học phải có sự ổn định trong một thời gian dài.
Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược,…) nhưng tầm nhìn thương hiệu thì
khơng được thay đổi. Chính sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi
sự thay đổi để phát triển thương hiệu trường đại học theo đúng mong muốn của trường.
Tuyên bố Sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của trường đại học. Nó giúp mọi
cán bộ giảng viên, chuyên viên, nhân viên hiểu rõ về mục đích hoạt động của chính
trường đại học đó.
Bản tuyên bố sứ mạng là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức
hành động nhằm khẳng định trường đại học thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu của các
bên liên quan. Hoạt động của trường nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, đối tác, cổ đông, nội bộ ngành, nhân viên của tổ chức và các tầng lớp công
chúng trong xã hội. Tuyên bố sứ mạng phải thể hiện cách thức mà nhà trường cân đối

để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng này. Bản tuyên bố này thường được thiết kế
ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu. Căn cứ vào bản tuyên bố sứ mạng, các bên liên quan sẽ
quyết định nên hay khơng nên hợp tác, hành động vì ngơi trường này và hành động với
mức độ như thế nào.
Việc xác định tun bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự
thành công của chiến lược thương hiệu trường đại học. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó có
tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trường đại học trước công chúng
xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, các tổ chức
chính trị,…). Một trường đại học hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn tổ chức không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản
tuyên bố sứ


mạng, trường đại học phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của
mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác
định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
Giá trị cốt lõi: Là những điều mà trường đại học nên làm, đó là những việc rất
cơ bản và quan trọng mà nhà quản trị hương hiệu cần phải xác định được một cách rõ
ràng, cụ thể.
Giá trị cốt lõi của một thương hiệu trường đại học là cái mà nhờ nó để tạo ra
niềm tin của người học đối với nhà trường. Như vậy, giá trị cốt lõi của thương hiệu
trường đại học chính là những sự vật, sự việc mà trường đại học nên hoặc phải làm. Nó
là định hướng cho trường trong q trình đưa ra các quyết định về đào tạo nói chung
và quyết định Marketing nói riêng.
Khi trường đại học xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu, điều đó có
nghĩa là đã tạo ra điểm khác biệt chủ đạo cho các sản phẩm mang thương hiệu trường
đại học đó. Giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu chính là “cá tính” của thương hiệu
trường đại học.
Chính vì vậy, để xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại học,

đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu cần phải căn cứ vào Tầm nhìn và mục tiêu sứ
mệnh mà thương hiệu trường đại học đó theo đuổi.
1.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa thơng thường, chiến
lược Marketing – Mix (Chiến lược Marketing hỗn hợp) bao gồm 4 yếu tố thành phần
đó là sản phẩm, giá, phân phối và xức tiễn hỗn hợp. Với các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ, chiến lược Marketing – Mix thường có 7 yếu tố thành phần. Ngoài 4 yếu tố
giống như các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ cần phải quan tâm hơn đến 3 yếu tố nữa là: Con người, quy trình và các yếu tố thực
thể hữu hình (cơ cở vật chất). Trong đề tài này chúng ta nghiên cứu chiến lược
Marketing – Mix với 7 yếu tố cấu thành cơ bản đó là P1: sản phẩm (Product); P2: Giá
(Price); P3: phân phối (Place); P4: xúc tiến hỗn hợp (Promotion); P5 Con người
(Person) P6: Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence); P7:Quy trình (Process)
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm luôn là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị cho thương hiệu bởi vì nó
chính là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương
hiệu.


Sau khi trường đại học đã xác định đúng đắn vị trí nào mình cần xác lập cho thương
hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Để tạo dựng được sự tín nhiệm trong suốt q
trình sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của người học thì ít nhất sản phẩm mang
thương hiệu trường đại học đó phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng,
thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ.
Để tạo được thương hiệu trường đại học trên thị trường, trong quyết định về sản
phẩm các nhà quản trị thương hiệu cần chú ý đến các vấn đề cơ bản sau:
- Chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được: đó là những ưu
việt của sản phẩm được khách hàng đánh giá trong mối tương quan giữa các sản phẩm
thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó.
Quản lý chất lượng tồn diện khơng có nghĩa là bản thân trường đại học đánh

giá tiêu chuẩn chất lượng đó như thế nào mà quan trọng hơn đó là chất lượng ấy phải
được khách hàng là người học thừa nhận và đánh giá. Đối với dịch vụ đào tạo và
nghiên cứu khoa học, với đặc thù là sản phẩm khơng tồn tại dưới hình thái vật chất thì
việc làm rõ “Thế nào là chất lượng cao?” thực sự quan trọng. Có rất nhiều quan điểm
khác nhau khi đánh giá về chất lượng giáo dục đại học. Nhưng trong phạm vi đề tài,
tác giả đánh giá dựa theo quan điểm: “Chất lượng là phù hợp với mục tiêu”.
Đây là quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan
với mục tiêu của một trường đại học. Chất lượng vì thế được xem là một thuộc tính
của chức năng hoạt động. Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại có thể xem chức năng của
trường đại học ở các góc độ khác nhau, vì thế vấn đề “chất lượng” lại trở nên mang
tính tương đối và gây tranh cãi. Ở đây xuất hiện một vấn đề nan giải là: Một trường đại
học có đáng được xem là có chất lượng hay khơng nếu nó đặt ra mục tiêu ít tham vọng
để có thể đạt được dễ dàng hay đưa ra những mục tiêu không tương thích với kỳ vọng
của khách hàng..
- Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá. Sản phẩm chỉ thật sự có giá trị
khi nó được khách hàng đánh giá cao chứ khơng phải đó là những sản phẩm được sản
xuất ra với chi phí cao. Các doanh nghiệp sẽ thất bại khi cố gắng thay đổi tâm lý của
khách hàng bởi tâm lý của khách hàng thường rất khó thay đổi. Để đánh giá giá trị của
một sản phẩm khách hàng thường dựa trên cơ sở nhận thức về chất lượng và nhận thức
về chi phí của mình đối với sản phẩm đó. Khi cân nhắc đến giá trị và chi phí cho sản
phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khơng chỉ xem xét những chi phí được định lượng bằng


tiền mà cần quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về mặt thời gian, công sức và các
yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ cách nhìn nhận này, trong quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm đào tạo, các
trường đại học không chỉ quan tâm đến việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người học
mà còn phải chú trọng đến việc tạo ra các giá trị tăng thêm cho họ. Như vậy, lợi ích
mà khách hàng là người học nhận được từ sản phẩm đào tạo chính là khoảng chênh
lệch giữa học phí mà họ phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm đào tạo với giá trị của

sản phẩm mà họ cảm nhận được. Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiệu
trường đại học là làm thế nào để sản phẩm đào tạo được khách hàng là người học đánh
giá cao.
1.3.2.2 Chiến lược học phí
Chiến lược về học phí trong hoạt động của các trường đại học bao gồm một hệ
thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của trường đại học nhằm
thực hiện các mục tiêu về học phí, chi phí trong từng thời kỳ. Chiến lược học phí có
vai trị đặc biệt quan trọng trong các quyết định Marketing của nhà trường. Đối với
người học, học phí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Sự tác
động của học phí đến quyết định mua trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán
và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, nó khơng phải là nhân tố duy nhất
trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của học phí cũng sẽ khơng giống
nhau với những nhóm "khách hàng" khác nhau. Vì vậy, các trường đại học cần cân
nhắc các kiểu nhận thức về giá của "khách hàng" khác nhau nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu một cách bền vững.
Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Muốn nâng cao giá trị của thương hiệu trường đại học thì việc lựa chọn một
chiến lược học phí thích hợp là một trong những vấn đề quan trọng. Để lựa chọn được
chiến lược xác định học phí hợp lý, trường đại học cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:
- Nhận thức về học phí của khách hàng là người học trên các thị trường khác nhau
- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trường đại học trong ngắn hạn và dài hạn
- Sức mua của từng thị trường cụ thể
- Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Vị thế của trường đại học trên thị trường
- Tình hình cạnh tranh


- Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý học phí,…
Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, các trường đại học sẽ xác định được
phương pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc

tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu trường đại học thành cơng
Ngồi việc xác định mức học phí thơng thường, nhà quản trị cần phải dự kiến
được các mức học phí cho những thương vụ đặc biệt, phù hợp với các đối tượng người
học đặc biệt. Ví dụ như các khóa đào tạo chuyên sâu dành cho các CEO, thì mức học
phí phải là học phí cao, đi kèm với đó là chất lượng đào tạo tốt. Bên cạnh đó. Đối với
các trường hợp người học thuộc diện chính sách, nhà trường cũng cần tạo điều kiện
miễn giảm học phí cho các đối tượng này để tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu trường
đại học. Đây được coi là chiến lược phân hóa giá. Cho dù là ở mức học phí nào thì đều
phải chú ý sao cho phù hợp với thương hiệu mà trường đại học tạo dựng.
1.3.2.3 Chiến lược phân phối
Trong hoạt động của mình, để xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài việc
tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đào tạo có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và đặc
điểm ở từng thị trường người học nhất định, các trường đại học còn cần phải chú ý đến
chính sách phân phối và vận động sản phẩm đào tạo của mình (Địa điểm và thời gian
đào tạo). Trong marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng
hoá vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các
phương án phân phối đến việc điều hành công việc tổ chức cung ứng dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các trường đại học thì hệ thống kênh phân phối trực tiếp được tổ chức
theo mơ hình của kênh liên kết dọc sẽ có giá trị cao trong việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số
chức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích liên tục
để hồn thành tốt nhất cơng việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người
sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian sau đó xây
dựng một hệ thống các giải pháp nhằm tiếp cận và quản lý hiệu quả hệ thống phân
phối của mình.