Đề tài thảo luận tình huống số 7 – chiến lược cạnh tranh của công ty bia – rượu – nước giải khát sabeco

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHĨM
Nhóm 8 Quản trị chiến lược
Thành viên nhóm:

STT HỌ VÀ TÊN

LỚP

1
2

Nguyễn Xuân Quốc
Đặng Ngọc Quỳnh

3

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

4
5

Phạm Thị Thúy Quỳnh
Nguyễn Thị Thanh Tâm

6

Lại Thị Thanh

7
8
9

Nguyễn Tiến Thành
Bùi Phương Thảo
Nguyễn Phương Thảo

10

Nguyễn Thị Thảo

11
12

Nguyễn Thị Thanh Trà
Phạm Thị Phương Quỳnh

K54U1
K54B2K
S
K54B1K
S
K54I6
K54B2K
S
K54B3K
S
K54I2
K54H4

K54B2K
S
K54B1K
S
K54I2
K54I2

MÃ
SINH CHỨC VỤ
VIÊN
18D210040
Nhóm trưởng
18D110113
Thư kí
18D110043

Thành viên

18D140339
18D110114

Thành viên
Thành viên

18D110184

Thành viên

18D140101
18D180222

18D110116

Thành viên
Thành viên
Thành viên

18D110047

Thành viên

18D140110
18D140100

Thành viên
Thành viên

Đề tài thảo luận: Tình huống số 7 – Chiến lược cạnh tranh của công ty bia –
rượu – nước giải khát Sabeco
Nội dung họp nhóm:
 Nhóm trưởng thơng báo đề tài thảo luận cho các thành viên trong nhóm.
 Nhóm trưởng, thư ký cùng thành viên xây dựng đề cương chi tiết cho bài
thảo luận.
 Thực hiện chia công việc theo đề cương chi tiết, cụ thể:
1


Tất cả các thành viên tham khảo và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài thảo
luận
STT HỌ VÀ TÊN
MÃ SINH NHIỆM VỤ

VIÊN
1
Nguyễn Xuân Quốc
18D210040 -Tổng hợp word, lập dàn ý
- Đánh giá điểm thành viên
2
Đặng Ngọc Quỳnh
18D110113 3
Hoàng Thị Ngọc Quỳnh
18D110043 - Phần 2.2.3
4
Phạm Thị Thúy Quỳnh
18D140339 - Pp + Thuyết trình
5
Nguyễn Thị Thanh Tâm
18D110114 - I Giới thiệu
6
Lại Thị Thanh
18D110184 - Ma trận TOWS
7
Nguyễn Tiến Thành
18D140101 - Mở đầu, kết luận
8
Bùi Phương Thảo
18D180222 - 2.1.2 + 2.1.2
9
Nguyễn Phương Thảo
18D110116 - 2.1.3
10
Nguyễn Thị Thảo

18D110047 - Ma trận TOWS
11
Nguyễn Thị Thanh Trà
18D140110 - Ưu và nhược điểm
12
Phạm Thị Phương Quỳnh 18D140100 - 2.2.1 + 2.2.2
Các thành viên triển khai công việc và nộp đúng hạn 10/11/2020
Nhận xét: Tất cả các thành viên tham gia đầy đủ và tích cực đóng góp xây
dựng bài.
Nhóm trưởng
(ký tên)
Quốc
Nguyễn Xuân Quốc

2


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
Nhóm 8 Quản trị chiến lược

STT HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH CHỨC
VIÊN
VỤ

1

Nguyễn Xuân Quốc

18D210040

2
3

18D110113
18D110043

6

Đăng Ngọc Quỳnh
Hoang Thị Ngọc
Quỳnh
Phạm Thị Thúy
Quỳnh
Nguyễn Thị Thanh
Tâm
Lại Thị Thanh

7

Nguyễn Tiến Thành

18D140101

8

Bùi Phương Thảo

18D180222

9

Nguyễn
Phương 18D110116
Thảo
Nguyễn Thị Thảo
18D110047

4
5

10
11
12

18D140339
18D110114
18D110184

Nguyễn Thị Thanh 18D140110
Trà
Phạm Thị Phương 18D140100
Quỳnh

ĐÁN
H GIÁ

CỦA
NT

ĐÁNH
GIÁ
CỦA
GV

Nhóm
trưởng
Thư kí
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành

viên
Nhóm trưởng
Nguyễn Xn Quốc

3


PHỤ LỤC
A Lời mở đầu…………………………………………………………………5
I Giới thiệu Sacbeco…………………………………………………………..5
2.1 Chiến lược khác biệt hóa………………………………………………….8
2.1.1 Mục tiêu…………………………………………………………………8
2.1.2 Nội dung chiến lược khác biệt hóa……………………………………. .8
2.1.3 Điều kiện của chiến lược………………………………………………..11
2.2 Chiến lược tập trung hóa………………………………………………….16
2.2.1 Mục tiêu…………………………………………………………………16
2.2.2 Nội dung chiến lược tập trung hóa……………………………………17
2.2.3 Điều kiện của chiến lược……………………………………………… 18
2.3 Ưu và nhược điểm của hai chiến lược…………………………………20
III Ma trận TOWS……………………………………………………………22
B Kết luận……………………………………………………………………..23

4


A LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược hoạt động linh loạt để có
thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Và cạnh tranh đã trở thành một phần
quan trọng đối với sự thành công hay thất bại của bất kì doanh nghiệp nào.

Bia, rượu, nước giải khát là những mặt hàng không thể thiếu để đáp ứng nhu
cầu của mọi người trong các dịp họp mặt, giao lưu hay làm quà biếu tặng. Vậy
nên, kinh doanh bia, rượu, nước giải khát đã và đang tạo ra lợi thế trên thị
trường. Tại Việt Nam, thị trường bia vốn được đánh giá là một thị trường tiềm
năng, chính vì thế rất nhiều công ty của ngành bia, rượu, nước giải khát trong
nước cũng như nước ngoài mong muốn gia nhập thị trường đầy tiềm năng này
nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch xù. Do đó các mặt hàng về bia,
rượu nước giải khát hiện nay rất đa dạng về sản phẩm với nhiều mẫu mã ấn
tượng và giá cả khác nhau. Từ thực trạng trên, nhóm chúng tơi quyết định thực
hiện đề tài thảo luận “Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của
Sabeco? Từ đó phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại
của Sabeco” để có thể giúp mọi người có một cái nhìn khách quan nhất về tình
hình của Tổng công ty bia- rượu- nước giải khát Sabeco cũng như các chiến
lược cạnh tranh của cơng ty này để có thể phát triển như ngày nay.
I Giới thiệu khái quát về công ty Sabeco
Mỗi khi nhắc đến lịch sử Bia Sài Gịn, hình ảnh đầu tiên, suy nghĩ đầu tiên được
nhắc đến là Nhà máy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh. Nhà máy bia Sài Gịn
Nguyễn Chí Thanh khởi đầu là một phân xưởng nhỏ cũ kỹ của người Pháp từ
năm 1875 của hãng bia BGI. Sau ngày miền Nam hồn tồn giải phóng, nhà
máy được cơng ty Rượu Bia miền Nam quản lý và đổi tên thành nhà máy Bia
Sài Gòn vào năm 1977 và đến năm 1993, chính thức trở thành cơng ty Bia Sài
Gịn.  Năm 2004, cơng ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ-cơng
ty con và chính thức cổ phần hóa, đổi tên thành Tổng công ty CP bia rượu nước
giải khát Sài Gịn (SABECO) vào đầu năm 2008.
Trong suốt q trình hoạt động, SABECO luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu
ngành hồn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất, chất lượng, hiệu
quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của ngành, địa phương và đất nước.
SABECO hiện đang nắm giữ 40% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam, phân phối
khắp cả nước và xuất khẩu tới gần 20 quốc gia trên thế giới. Trong những năm
qua, SABECO ln duy trì được tốc độ phát triển vượt trội hàng năm trên 20%.

Chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của SABECO với các thương hiệu nổi
tiếng như Bia Saigon, Bia 333 đã được khẳng định cùng hệ thống phân phối
5


được phủ rộng trên 40 tỉnh thành trên cả nước. Theo báo cáo tài chính 2019,
SABECO ghi nhận mức doanh thu cả năm đạt 38.133 tỷ đồng, lợi nhuận sau
thuế đạt 5.370 tỷ đồng.
Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương
Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khống của người Sài Gịn, trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày. Với 2 loại bia
chai Larue dung tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp
quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon
Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai Saigon
Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon
Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ trên thương
trường. 
Trải qua 145 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến
nay, dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế
giới , nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị
trường bia Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như
Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan v..v.  
* Tầm nhìn sứ mệnh:
- Tầm nhìn đến năm 2025:
Phát triển SABECO thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt
Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.
- Sứ mệnh:
Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống

chất lượng cao, an tồn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và
xã hội.
Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực
phẩm quốc tế “An tồn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ mơi trường”.
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong
kinh doanh.
Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
6


Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế
* Giá trị cốt lõi:
- Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống
được xây dựng và khẳng định qua thời gian. Khách hàng luôn được quan tâm
phục vụ và có nhiều sự lựa chọn. Khơng cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi
cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp SABECO có một vị trí đặc biệt
trong lòng khách hàng.
- Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống
của SABECO. Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an tồn và hữu
ích, bên cạnh đó chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những
trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động
thiết thực.
- Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng
có lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững. Chúng tôi xây dựng
những chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với
SABECO.
- Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một mơi trường làm việc thân thiện, chia sẻ.
Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để
cùng hưởng niềm vui của thành công.

- Cải tiến không ngừng: Chúng tơi khơng thỏa mãn với những gì đang có mà
ln mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt
hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường. Thường
xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi.
* Phân phối:
Bia Sài Gòn đã được xuất khẩu sang 38 quốc gia:
Châu Âu: Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Nga, Đan Mạch, Tây Ban
Nha, Cộng hòa Séc, Áo, Ý, Đức, Romania;
Châu Á: Lào, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc , Thái
Lan, Singapore, Bahrain, Israel;
Châu Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Panama;
Châu Đại Dương: Úc, New Zealand, Kiribati
Châu Phi: Equatorial Guinea, Gabon, Cameroon, Ghana, Cộng hòa Congo,
Benin, Liberia và Sierra Leone.
7


* Giải thưởng:
- Huy chương bạc năm 2019 bởi the Craft Beer Association, Nhật Bản- bia 333.
- Huy chương vàng năm 2019 bởi the Craft Beer Association, Nhật Bản- bia
Saigon Special.
- CHAMPION năm 2019 bởi the Craft Beer Association, Nhật Bản- bia Sài Gòn
Lager.
- Huy chương vàng năm 2019 bởi the Craft Beer Association, Nhật Bản- bia Sài
Gòn Lager.
- Huy chương vàng năm 2019 bởi The National brewery Centre Anh Quốc- bia
Sài Gòn Lager.
- Giải vàng Quốc tế AIBA tại úc năm 2015- beer 333 premium export.
2.1 Chiến lược khác biệt hóa
2.1.1 Mục tiêu

- Mục tiêu mà cơng ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được
lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm
của đối thủ trong ngành. Sabeco hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể có, nghĩa là giá trị nó
dành cho người mua là độc đáo duy nhất.
Khác biệt hóa bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các hoạt
động giá trị một các độc nhất và tác động được đến tiêu chuẩn mua của khách
hàng. Doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của
ngành.
2.1.2 Nội dung của chiến lược đối với Sabeco
Sự khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được theo ba cách chủ yếu: chất lượng,
đổi mới và tính thích nghi với khách hàng.
Trước những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường,công ty đã tận dụng đã sử
dụng những điều kiện,lợi thế của mình để thực hiện chiến lược khác biệt hóa
bằng cách khơng ngừng đổi mới sản phẩm và cách kinh doanh của mình
Là doanh nghiệp có thị phần lớn, chiếm khoảng 43% thị phần bia rượu - nước
giải khát Việt Nam. Đối với sản phẩm bia, Sabeco đã thành công trong việc tạo
bản sắc riêng, vì khi khách quốc tế đến Việt Nam , họ biết hương vị bia riêng là
Sài Gòn, là 333… Thương hiệu Sabeco thực sự trở thành thương hiệu
truyềnthống được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam.
8


Điều này chứng tỏ tính đúng đắn và hiệu quả khi doanh nghiệp áp dụng chính
sách khác biệt hóa vào các dịng sản phẩm của mình.
*Chất lượng: đầu tư cho chất lượng, nhằm tạo nên tự tăng trưởng là một trong
những chính lược hàng đầu được ban lãnh đạo doanh nghiệp này chú trong. Cụ
thể: các khâu đầu tư từ nguyên liệu đầu vào đến việc quản lý, kiểm soát và nâng
cao chất lượng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào với chất lượng cao nhất cũng như

chủ động được nguồn nguyên liệu đáp ứng đầy đủ, kịp thời cho hoạt động sản
xuất kinh doanh, Sabeco đã đa dạng hóa nguồn cung ngun vật liệu tích cực
tìm kiếm hợp tác với các nhà cung cấp có năng lực,uy tín trong và ngồi nước.
Chẳng hạn với các nguyên vật liệu nhập khẩu như hạt đại mạch, hoa houblon,
enzyme được nhập khẩu từ các nước trong khu vực như Châu Âu, Châu Mỹ,
Châu Úc.Với nguồn nguyên vật liệu Sabeco chủ trương đa dạng hóa nhà cung
cấp nhằm đáp ứng nhu cầu từ các nhà máy trải dài khắp cả nước với chi phí hợp
lý nhất. Sabeco áp dụng công thức truyền thống kết hợp công nghệ hiện đại.
Đảm bảo chất lượng ổn định của các sản phẩm Bia Sài Gịn thơng qua thắt chặt,
đẩy mạnh viê ̣c tn thủ các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý chất
lượng. Tiếp tục triển khai dự án áp dụng hê ̣ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9001:2008
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá thành sản phẩm nên việc
thay đổi giá cả nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng trực tiế đến chi phí và lợi nhuận cả
tổng cơng ty. Do đó Sabeco ln theo dõi chặt chẽ phân tích tình hình thị trường
để chủ động, chọn thời điểm giá hợp lý nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh với chất
lượng tốt nhất.
*Đổi mới: Sabeco đã thành lập ủy ban Đổi mới và cải tiến để nghiên cứu thay
đổi logo mới của Sabeco trên toàn bộ hệ thống. Từ khát vọng quảng bá hình ảnh
và giá trị truyền thống Việt Nam, Sabeco đã biến ý tưởng thành thực tế trong
chiến dịch thay áo cho Bia Saigon tháng 8/2019 vừa qua. Vẫn giữ nguyên
hương vị và công thức truyền thống đã làm say mê những người sành bia Việt,
các dòng sản phẩm Bia Saigon được khốc lên mình thiết kế hồn tồn mới,
hiện đại và trẻ trung nhưng vẫn giữ gìn tồn vẹn bản sắc thương hiệu. Bao bì
sản phẩm cũng được hãng chú trọng vào thiết kế nhãn pha trộn giữa màu trắng
sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp với các điểm
nhấn tinh tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đơng Thương
hiệu. Rất nhiều thương hiệu ngoại nhập có bao bì bắt mắt, vì vậy Sabeco thấu
hiểu điều này nên hãng tập trung cho ra sản phẩm có mẫu mã đẹp để có thể cạnh
tranh với các đối thủ cùng ngành khác.Cụ thể hình ảnh Rồng- biểu tượng của

hào khí dân tộc- được chau chuốt lại và đưa vào trung tâm như một lời gợi nhớ
9


về tinh thần hào sảng và ý chí bay xa của con người Việt Nam. Đây đều là
những cải tiến mà các đối thủ cạnh tranh khác khơng có được.
*Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Hội quán bia Sài Gịn- điểm đến của người
u bia. Giống như mơ hình của một câu lạc bộ, từ lâu, các Hội quán Bia Sài
Gòn trong khắp cả nước đã trở thành điểm đến của những người u thích loại
đồ uống này. Khơng chỉ vậy, nó cịn là một cách xây dựng hình ảnh, quảng bá
thương hiệu đầy hiệu quả mà SABECO đã, đang và sẽ tiếp tục phát triển.
Từ một yêu cầu của thực tế của người tiêu dùng, mơ hình Hội quán Bia Sài Gòn
đã ra đời. Đến nay, Hội quán Bia Sài Gòn đã trở thành nơi để những người có
cùng sở thích, niềm đam mê với một sản phẩm đồ uống gặp nhau, giao lưu.
Những người chọn Hội quán là những người u thích “vị đắng” của Bia Sài
Gịn, mà từ lâu, nó đã thành “gu” của họ. Nói hội quán chọn người hay người
chọn hội quán đều đúng cả, vì ở đây, chỉ bán Bia Sài Gịn và các loại đồ uống
do Sabeco sản xuất. Sabeco cung cấp cho khách hàng các khơng gian rộng rãi,
thống mát, nhân viên lịch sự, chu đáo, và quan trọng nhất tại đây, khách hàng
được thưởng thức các sản phẩm của Sabeco với mức giá ưu đãi, ngồi ra chúng
tơi cịn tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, vui chơi, bốc thăm may mắn để
tri ân khách hàng,… Đến nay, với một hệ thống các Hội quán, Sabeco đã phần
nào đáp ứng được nhu cầu của người yêu bia Sài Gòn trong cả nước
Hội qn Bia Sài Gịn là một chương trình riêng của Sabeco, do Sabeco tạo nên
trước yêu cầu của người tiêu dùng. Hội quán là sản phẩm của sự kết hợp giữa
Tổng công ty với các công ty thương mại cổ phẩn Sabeco tại các khu vực. Với
định hướng xây dựng và phát triển các hội quán thành một hệ thống rộng khắp
trong cả nước, những năm qua, Sabeco đã rất chú trọng đến việc tăng số lượng
các hội quán. Đây là một trong các thành công trong việc lựa chọn chiến lược,
khẳng định sức mạnh, nét độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh và cũng là cơng

cụ hữu hiệu để phát triển thị trường.
Hội qn có tác dụng rất tích cực trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của
Sabeco
*Tính thích nghi: Bia Saigon là nhà sản xuất nội duy nhất tăng trưởng dương
sản lượng trong giai đoạn 2015-2016 so với thời điểm trước đó. Có được thành
tích này một trong những hướng đi Sabeco chọn là đa dạng hóa sản phẩm đầu tư
cho các sản phẩm mới phục vụ cho nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chẳng
hạn, Bia Saigon vốn tập trung ở thị trường phía nam nhưng trong năm 2015
thương hiệu này đã nỗ lực tăng hiện diện, mở rộng thị trường phía Bắc- thị
trường vốn là thế mạnh của các nhà sản xuất khác. Vị lãnh đạo Sabeco phân
tích, đối với mặt hàng bia, Sabeco đã xác định chiến lược dài hơi hơn để cạnh
10


tranh với các đối thủ, là bên cạnh việc giữ vững và tăng trưởng tại phân khúc
phổ thông, doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực để cạnh tranh tại tại phân khúc
cao cấp và cận cao cấp. Trong đó, hướng vào tầng lớp khách hàng trẻ và người
lao động
Một trong những nội dung khác mà chiến lược khác biệt hóa u cầu là các
cơng ty khác biệt hóa phải tập trung nhiều vào hoạt động truyền thông
marketing để cung cấp thơng tin về tính chất độc đáo của sản phẩm và Sabeco
đã triển khai chiến lược này bằng việc chi thêm nhiều tiền cho lĩnh vực
marketing của công ty.
Để phát triển và mở rộng thị trường trước những áp lực cạnh tranh ngày càng
gay gắt trên thị trường nội địa, Sabeco đã có một chiến lược phát triển thương
hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh và marketing như:
Thiết lập một bộ phận chuyến trách về nghiên cứu thị trường, xây dựng và phát
triển thương hiệu, đầu tư tài chính mạnh mẽ cho tổ chức sự kiện quảng cáo các
sản phẩm của Sabeco trên các phương tiện truyền thông
Theo số liệu từ Sabeco, chỉ tính riêng chi phí quảng cáo của hãng đã tăng 2 lần

trong giao đoạn 2014-2019. Việc gia tăng hoạt động marketing đã góp phần
mang lại kết quả kinh doanh tích cực của Sabeco. Tính bình qn, cứ mỗi ngày
Sabeco lại chi hơn 3,6 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị các sản
phẩm bia, nước giải khát. Nếu tính theo tỷ suất lợi nhuận, cứ một dồng quảng
cáo chi ra đang giúp ông chủ hãng bia Sài Gòn thu về hơn 5 đồng lợi nhuận
trước thuế.Việc chi thêm tiền cho markeing đã giúp Sabeco phần nào xây dựng
được thương hiệu này chiếm được vị trí top đầu các thương hiệu bia rượu về
mức độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội. Theo thống kê của trang
Buzzmetrics (2016), trên mạng xã hội, Bia Sài Gịn có độ phổ biến xếp thứ 4,
xếp sau 3 thương hiệu Tiger, Heineken và Budweiser.

2.1.3. Điều kiện của chiến lược khác biệt hóa
* Năng lực marketing và R&D mạnh
Một trong nhữn nội dung mà chiến luqocj khác biệt hoá yêu cầu là Sabeco
phai tập trung vào hoạt động marketing để cung cấp các thơng tin về tính chất
độc đáo của sản phẩm.Các chiến lược marketing của Sabeco dựa trên giá cả
được hãng nghiên cứu vơ cùng kỹ lưỡng, chính vì thế một số điểm cơ bản để
11


hãng có được thành cơng cho mình là nhờ vào chiến lược marketing của Sabeco
khi thâm nhập thị trường. Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị
trường, doanh nghiệp chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp
nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn
khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Một trong những điểm mạnh của Sabeco khiến khách hàng mua sản phẩm
bia của hãng đó chính là chiến lược marketing của Sabeco tập trung vào quảng
cáo. Có lẽ mọi người vẫn cịn nhớ tới clip quảng cáo bia Sài Gòn rất ấn tượng
cách đây vài năm với slogan độc đáo “Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn
phải ngước nhìn”. Đây là một ý tưởng quảng cáo sẽ phải làm nổi bật đặc điểm

về kiểu dáng của bia Sài Gịn là có dáng lùn. Đây có vẻ như là nhược điểm của
loại bia này vì người ta thường cho rằng chai thấp thì lượng bia ít hơn. Tuy
nhiên, chai bia Sài Gòn lùn nhưng đậm nên lượng bia vẫn nhiều. Hơn nữa, điều
quan trọng nằm ở chất lượng, hương vị của bia. Câu slogan đó đã trở thành viral
một thời gian dài và nó đã đem về độ nhận diện rất lớn cho Sabeco cũng như
sản phẩm bia Sài Gòn của hãng.
Năm 2009 ghi nhận nhiều hoạt động từ thiện xã hội, đây cũng là chiến lược
marketing của Sabeco nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng.
Sabeco đã chỉ đạo các đơn vị thực hiện nhiều chương trình đền ơn đáp nghĩa, xã
hội từ thiện thiết thực, hiệu quả với tổng số tiền trên 7 tỷ đồng, trong đó riêng
cơng ty mẹ thực hiện với số tiền gần 2,6 tỷ đồng. Trong các hội nghị khách
hàng Sabeco đã quyên góp được hơn 1,6 tỉ đồng, hỗ trợ kịp thời đồng bào nghèo
trải qua cơn bão số 6, với 20 ngơi nhà Đại đồn kết tại Đà Nẵng, 20 ngôi nhà tại
Quảng Nam và 25 ngôi nhà tại Quảng Ngãi. Hãng còn ủng hộ với đồng bào lũ
lụt miền Trung 1,5 tỷ đồng, ủng hộ Quỹ “Chung tay vì cộng đồng” – chương
trình “Mang xuân đến với người nghèo” gần 3 tỷ đồng… Chương trình từ thiện
vì người nghèo lớn nhất trong năm “Nối vịng tay lớn” Sabeco cũng là nhà tài
trợ chính, với mong muốn được chung tay cùng cả cộng đồng, chia sẻ, giúp đỡ
những người nghèo đang gặp mn vàn khó khăn trên cả nước. Chương trình
“Về nhà ăn Tết 2019” của Bia Saigon, đã trao tặng vé máy bay cho 1.000 người
lao động có thành tích tốt về đồn tụ gia đình và tận hưởng trọn vẹn khơng khí
tết, là một trong những hoạt động cộng đồng đề cao giá trị văn hóa của người
Việt Nam, là sự đồn viên vào ngày Tết cổ truyền. Chỉ từng đó thơi cũng đã cho
thấy hãng muốn gây dựng thiện cảm trong mắt khách hàng, người lao động, gây
dựng hình ảnh là điều cần thiết với chiến lược marketing của Sabeco.

12


Hãng còn mạnh tay với phi vụ hợp tác giữa Bia Sài Gòn trở thành nhà tài trợ

của Leicester City. Có thể thấy rõ rằng, ngoại hạng Anh là một giải đấu thu hút
rất nhiều tín đồ thể thao trên tồn thế giới. Cộng hưởng với đó, vì là một thương
hiệu bia nên hãng sẽ thu lại rất lớn doanh thu từ cổ động viên đến sân sử dụng
sản phẩm của mình. Chính sự hợp tác mạnh tay này của hãng với một câu lạc bộ
chơi ở ngoại hạng thì chiến lược marketing của Sabeco muốn có thể thâm nhập
vào thị trường quốc tế, gia tăng được độ phủ với khách hàng.
Quý đầu năm 2019, việc chi tiêu cho hoạt động marketing lần đầu ghi nhận
kết quả tích cực khi doanh thu đạt mức cao nhất từ trước đến 2019 (tính riêng
quý 1), đạt 9.337 tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí bán
hàng tăng 16% lên 692 tỷ đồng, chủ yếu do chi phí quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ
tăng 122 tỷ đồng lên 345 tỷ đồng. Trong 9 tháng đầu năm 2019 tính bình qn,
cứ mỗi ngày Sabeco lại chi hơn 3,6 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị
các sản phẩm bia, nước giải khát. Nếu tính theo tỷ suất lợi nhuận, cứ một đồng
quảng cáo chi ra đang giúp ông chủ hãng bia Sài Gòn thu về hơn 5 đồng lợi
nhuận trước thuế.
Với chiến lược marketing của Sabeco, hãng ngày càng định vị thương hiệu
của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường bia rượu
Việt Nam. Từ đó tạo ra khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh trong việc chiếm
lĩnh thị trường. Chứng tỏ Sabeco đã làm tốt công tác marketing, đưa nhãn hiệu
sản phẩm tới tay người tiêu dùng Việt Nam.
Chú trọng các chương trình nghiên cứu Khoa học - Công nghệ giai đoạn
2015 - 2020 để đưa sản phẩm mới ra thị trường trong năm 2018, hoàn thiện và
nâng cao hơn nữa chất lượng bao bì sản phẩm (thùng, nhãn, nắp, foil …). Bia
lon Saigon Gold ra mắt trong quý 4/2017 với nồng độ cồn 5% là sản phẩm được
nấu từ 100% nguồn malt thượng hạng, hương vị đậm đà với thiết kế sang trọng,
tinh tế và đã nhận được những phản hồi tích cực về chất lượng, hương vị và
kiểu dáng. Saigon Gold chính là thành quả từ một q trình nỗ lực khơng ngừng
nghỉ với biết bao tâm huyết của từng cá thể trong Sabeco với mục đích tạo nên
một sản phẩm mang hơi thở thời đại những vẫn thể hiện được giá trị truyền
thống, qua đó khiến người tiêu dùng càng thêm tự hào về thương hiệu Bia Sài

Gòn. Các sản phẩm mới ra đời kỳ vọng giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ, giữ
vững thị phần của Sabeco, tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng đóng góp cho ngân
sách cho địa phương tại đơn vị trú đóng, giải quyết cơng ăn việc làm cho lao
động địa phương.
13


Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động
 Bên cạnh các thay đổi thống nhất thông tin trên các sản phẩm Bia của
Sabeco về nơi sản xuất, về thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng phù hợp
với qui định mới của Nhà Nước, việc thay đổi logo mới của Sabeco trên
toàn bộ hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bia: Bia lon 333, Bia Saigon
Lager, Bia Saigon Export, Bia Saigon Special là một trong những bước đi đầu
tiên trong chiến lược tái định vị và thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu
của Sabeco. Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh của các sản phẩm Sabeco sẽ lần
lượt được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện
hơn và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng trong các phân khúc
khác nhau. Bia SaiGon Lager nhãn mới với hình ảnh mới mạnh mẽ, hiện đại,
bố cục chặt chẽ từ nhãn đến foil nhưng vẫn giữ lại được tất cả những nét ưu
điểm truyền thống vốn có của Bia Saigon Lager trước đây, kết hợp với vị bia
ngon truyền thống không chỉ đem đến cho các khách hàng thân quen của Bia
Sài Gòn một trải nghiệm mới về sự đổi mới một cách tinh tế mà còn là cơ hội
để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới trong ngành hàng bia. Các đổi
mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện, nhãn mác sản phẩm của
Sabeco đã và sẽ được truyền thông rộng rãi đến khách hàng, người tiêu dùng,
nhà đầu tư, đối tác …. là những bước đi khởi động cho một chiến lược phát
triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn mới của Sabeco trong dài hạn về xây
dựng phát triển các thương hiệu, về kinh doanh phân phối sản phẩm, bộ máy
tổ chức, kỹ thuật cơng nghệ, năng lực sản xuất, tài chính, đầu tư, nhân sự,
thơng tin…

Cùng với đó là áp dụng cơng nghệ mới để giảm thiểu chi phí và nâng cao
tính hiệu quả trong sản xuất. Kết quả mang lại trong năm 2018 mang lại cho
thấy lượng điện tiêu thụ của Sabeco đã giảm đến 4% tiêu thụ hơi nóng và nước
giảm từ 2-6% so với năm 2017. Năm 2019, Sabeco áp dụng cải tiến bao bì sử
dụng để tăng hiệu quả quản lý, giảm chi phí giá thành mà vẫn đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Không những thế, các loại vỏ chai thủy tinh, lon bia, thùng
giấy và két nhựa hỏng sẽ được các cơ sở tái chế thu mua và gia tăng vịng đời.
Khi CO2 hình thành trong q trình lên men được thu hồi qua xử lý thành CO2
lỏng tinh khiết để tái sử dụng phục vụ sản xuất hoặc bán ra bên ngoài. Bã hèm
được thu vào bồn chứa và bán cho các cơ sở thức ăn gia súc. Tương tự, men thải
cũng được gom lại đem sơ chế bán cho nhà thu mua hoặc bán trực tiếp cho cơ
sở thức ăn gia súc.

14


Những con người tại Sabeco đều đang làm việc với một mục tiêu chung là
làm sao để chuyển đối hình ảnh của Bia Saigon, để người Việt Nam đặc biệt là
thế hệ trẻ khi nhìn thấy Bia Saigon, họ khơng chỉ nhìn thấy một biểu tượng đại
diện cho Việt Nam và tương lai đang lên của đất nước, mà còn tìm được trong
đó sự đồng điệu với câu chuyện và cuộc sống của chính họ. Nhìn lại một chặng
đường dài, sự chuyển mình ngày càng mạnh mẽ và hiện đại của Bia Saigon là
bằng chứng rõ rệt nhất cho cái tầm và cái tâm của thương hiệu này, để từng
bước chinh phục những tầm cao và thách thức mới, xứng đáng là niềm tự hào
Việt Nam.
 Đổi mới mạnh mẽ hệ thống phân phối
Sabeco đã tái cấu trúc hệ thống phân phối để phục vụ cho việc mở rộng thị
trường
- Tái cấu trúc theo hướng tang cường kiểm soát
- phân vùng tiêu thụ tránh chồng chéo nhằm triển khai các chưng trình theo

vung tiêu thụ
- Đầu tư phát triển đội ngũ bán hang củng cố lại hình ảnh bia Sagon mới mẻ,gần
gũi người tiêu dung
- Uu tiên phát triển hệ thống quán hình ảnh,hệ thống bán lẻ
Hiện tại Sabeco đang nghiên cứu một số chính sách tạo điều kiện cho các nhà
phân phối “ chậm nhất trong 3 năm tới,các nhà phân phối,đại lí sẽ có tên trong
danh sách biên chế cán bộ của tổng công ty để đến một năm khơng xa chúng ta
sẽ khơng cịn hội nghị khách hang mà là hội nghị của cán bộ nhân viên cơng ty”
Theo đó khơng chỉ tang cường được hoạt động phân phối bán hang,xây dựng
mạng lưới,đẩy mạnh hệ thống của mình mà cịn thu hút được các nhà phân phối
chủ lực
/> abeco-chi-dautu-chu-khong-tieu-tien-va-chien-luoc-ban-1-mui-ten-trung-2-dich.chn

15


/> /> /> />%202017.pdf
/>2.2 Chiến lược tập trung
2.2.1.Mục tiêu của chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của
một nhóm khách hàng hoặc một vài đoạn thị trường.
Đặc trưng của chiến lược tập trung: Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập
trung chú trọng vào việc phục vụ thị trường hẹp, được xác định thơng qua yếu
tố địa lí, loại khách hàng, hoặc một loại sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược tập trung là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo
ra sản phẩm, dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng.
Đối với dòng sản phẩm bia Lạc Việt-một sản phẩm được Sabeco ra mắt không
hề gắn với nhãn hiệu bia Saigon, mục tiêu của Sabeco là thâm nhập vào phân
khúc trung cấp nhằm tăng thêm thị phần từ thị trường. Sự ra mắt của Bia Lạc
Việt là bước tiến quan trọng của Sabeco để đẩy mạnh vị thế và nâng cao vai trò

của thương hiệu đến người tiêu dùng cả nước. Vì dù các sản phẩm bia Sài Gịn
được tiêu thụ trên tồn quốc nhưng Sài Gịn vẫn là cái tên địa phương, chủ yếu
hướng tới thị trường miền Nam. Trong khi bia Lạc Việt vừa có mặt trên toàn
quốc, lại mang tên gọi và đặc điểm hương vị phổ thơng mang tính quốc gia.
Mục tiêu tăng trưởng thị phần của Sabeco khi tung ra dòng bia Lạc Việt mới là
tăng thị phần từ 43% hiện tại lên 50%.
Đối với dòng sản phẩm bia Saigon Special, mục tiêu của Sabeco với chiến lược
nâng định vị sản phẩm là hướng tới thị trường phân khúc cận cao cấp. Chiến
16


lược thay đổi và nâng cấp diện mạo cho dòng sản phẩm này của Sabeco là một
phần trong chiến dịch truyền thơng tích hợp để tái ra mắt thương hiệu đại diện.
Với thơng điệp "diện mạo mới, vẫn một tình u đích thực", Bia Sài Gịn muốn
khẳng định dù có nhiều thay đổi về hình dáng bên ngồi, nhưng chất lượng của
sản phẩm vẫn khơng đổi. Tình cảm chân thành của Saigon Special dành cho
người tiêu dùng, không chỉ dừng ở tình yêu, mà là sự tri ân.
2.2.2. Nội dung chiến lược tâp trung của Sabeco
- Đối với dòng sản phẩm: bia Lạc Việt
Tập khách hàng hướng tới: phân khúc thị trường trung cấp
Lấy cảm hứng từ cơng thức bí truyền trong kho tàng lưu trữ của công ty, Bia
Lạc Việt chính là sự khẳng định về chất lượng và kinh nghiệm sản xuất bia trăm
năm của Sabeco, đồng thời cũng thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về sở thích của
người tiêu dùng Việt của doanh nghiệp. Sản phẩm được phát triển bởi chính các
nghệ nhân nấu bia người Việt Nam, là một sản phẩm bia của người Việt - dành
cho người Việt.
Góp phần làm nổi bật hơn nữa dấu ấn bản sắc và văn hóa Việt Nam chính là
thiết kế bao bì của Bia Lạc Việt với hình ảnh chim Lạc, loài chim tượng trưng
cho sự hưng thịnh của văn hóa Việt vẫn thường được khắc trên các đồ tạo tác cổ
xưa như trống đồng Đông Sơn. Là một biểu tượng của tinh thần dân tộc, hình

ảnh chim Lạc trên bia Lạc Việt khắc họa trọn vẹn truyền thống và giá trị Việt,
cũng gửi gắm vào đó sự nỗ lực thay đổi và phát triển cho hành trình tương lai.
Chiến lược cho dòng bia Lạc Việt của Sabeco:
+ Áp dụng mức giá phổ thông tập trung hướng tới thị trường bia trung cấp,phân
khúc do Tiger dẫn đầu.
+ Hương vị của Lạc Việt mang sự nguyên bản, đậm đà từ công thức 145 năm
làm nên thương hiệu của Sabeco, nhưng lại có độ êm mượt, sảng khối với
nồng độ cồn 4,3%. Khác với vị đắng của nhiều dòng bia trên thị trường, bia Lạc
Việt có vị êm đằm, khá nhẹ, thỏa mãn khẩu vị của số đông, theo định hướng trở
thành dịng bia phổ thơng, phù hợp với đại đa số người Việt Nam hiện đại.
+ Vẻ ngoài đậm chất Việt. Dấu ấn bản sắc và văn hóa Việt Nam được thể hiện
rõ nét trên bao bì, khơng chỉ ở màu đỏ mà cịn với hình ảnh chiếc nón của Lạc
Hầu, Lạc Tướng và biểu tượng chim Lạc – lồi chim tượng trưng cho sự hưng
thịnh trong văn hóa Việt xưa. Theo đó, hình ảnh chim Lạc được cách điệu tinh
tế thể hiện tầm nhìn đương đại và nỗ lực đi lên của đất nước và con người Việt
Nam.
17


+ Sabeco muốn thay đổi quan điểm truyền thống rằng bia dành riêng cho phái
mạnh. Thay vào đó, Bia Lạc Việt với hương vị êm nhẹ sẽ là món uống khối
khẩu cả cho phái đẹp.
- Đối với dịng sản phẩm Saigon Special
Tập khách hàng hướng tới: phân khúc thị trường cận cao cấp, những người trẻ
trung, năng động.
Bia Saigon Special 100% Malt (không gạo) được sản xuất với công nghệ tiên
tiến và hiện đại nhất, sử dụng quy trình lên men truyền thống kéo dài tạo nên
hương vị thơm ngon và khác biệt với tất cả các loại bia khác trên thị trường.
Saigon Special là loại bia Saigon đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung,
năng động và thành cơng trong cuộc sống.

Chiến lược cho dịng bia Saigon Special của Sabeco:
+ Sử dụng chiến lược tăng giá bán để nâng định vị cho sản phẩm, hướng tới
phân khúc thị trường cận cao cấp.
+ Thiết kế lại bao bì sản phẩm với thiết kế trẻ trung, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn
tồn vẹn bản sắc thương hiệu. Hình ảnh rồng- biểu tượng của hào khí dân tộc
được đưa vào trung tâm, như một lời gợi nhớ về tinh thần hào sảng và ý chí bay
xa của con người Việt Nam.
+ Không chỉ dừng ở việc mang đến chiếc áo mới hiện đại hơn cho sản phẩm,
trung thành với cam kết phát triển thương hiệu gắn liền với lợi ích cộng đồng,
bia chai Saigon Special đã được bao bọc thêm một lớp chụp trên cổ chai, giúp
người dùng dễ phân biệt hàng thật, tránh mua phải hàng giả.
2.2.3. Điều kiện của chiến lược.
Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếu là dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi
dưới 40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu cũng như tiềm năng chính của cơng
ty. cơng ty Bia Sài Gòn đã đưa ra một loạt những sản phẩm khác nhau về giá cả,
hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mản tối đa nhu cầu của thị trường công ty Bia
Sài Gịn khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị bia
đậm đà phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá cả phù hợp. Trong chiến
lược phát triển của Tổng công ty, khu vực phía Bắc (nơi cịn nhiều cơ hỗi phát
triển mạnh mẽ), vùng sâu vùng xa được chú trọng, tập trung đẩy mạnh tiêu thụ
tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăng cường xây dựng hình
ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong đó là tuổi 20
đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng
18


kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo
đó, GDP bình qn đầu người sẽ đạt mục tiêu là 1000$ vào 2010. Thúc đẩy nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho

lăng trường theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dụ báo sẽ tiếp tục tăng trưởng
khoảng 13%-14%/ năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp
được dự báo sẽ đặt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của
nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi
mức thu nhập tăng lên.

Tốc dộ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những năm gần đây. Thu nhập
của người dân đượccải thiện tạo tiền đê cho sự phát triển của các cơng ty ngành
bia . Từ đó các sản phẩm của công ty Sabeco được phân khúc thành 3 thị trường
chính:
- Phân khúc bia hơi: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phải chăng.
- Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc chai: Tập trung vào tầng lớp trung bình
khá, hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế
- Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao: Dòng sản
phẩm này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu.
Link:
/> />1. Bia Saigon Special - Sài Gòn lùn
Xứng với tên gọi, Saigon Special đặc biệt cả trong mẫu mã bao bì đến chất
lượng sản phẩm.
Với dáng “chai lùn” thiết kế nam tính mà sang trọng, phối màu ấn tượng, khơng
sặc sỡ nhưng lại rất nổi bật, Saigon Special khuất phục ánh nhìn của người tiêu
dùng.
Dịng bia đặc biệt này được sản xuất từ 100% lúa mạch với dây truyền công
nghệ mới kết hợp phương pháp lên men truyền thống, nồng độ cồn 4.9% tạo ra
hương vị hết sức độc đáo, thân thuộc mà vẫn rất tươi mới.
Saigon Special dường như nhắm tới thị trường giới trẻ năng động, nhưng lại
chiếm lĩnh hầu hết trái tim của mọi nam giới.
19

Sabeco tập trung vào việc tang giá bán,nâng định vị đối với sản phẩm này-một
trong những sản phẩm chủ lực của công ty được thiết kế lại vào năm 2019 dành
cho phân khúc cận cao cấp
Ngoài ra ,khi tài trợ ch giải ngoại hang anh đã giúp hang tang được mức độ
nhận diện đối với các sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm chủ lực của cơng
ty,nó khơng chỉ là một phương thức tang độ nhận diện cho hang mà còn hướng
khách hang đến với Saigon Special đầu tiên
Saigon Special được bán với giá 13.500đ/lon 330ml. Với thiết kế đặc biệt khác
với các dịng khá, cơng thức và hương vị đặc biệt, Sai Gon Special được đưa ra
nhằm hướng đến tập khách hàng cận cao cấp. Vơi giá 13.500 cho 1 lon bia thì
các khách hàng khác vẫn có thể lựa chọn SG Special như cho những dịp đặc
biệt hay những khách hàng muốn thưởng thức hương vị của sản phẩm.
/>2.Bia Lạc Việt
Khi mà các sản phẩm chủ đạo như Saigon Export, Saigon Lager chưa có nhiều
điểm nhấn trên thị trường thì cơng ty lại cho ra mắt dịng bia Lạc Việt-khơng hề
gắn với các nãn hiệu bia Saigon và mong muốn theo phân khúc trung cấp
Để tập trung phát triển sản phẩm mới này,Sabeco không chỉ tập trung vào hình
thức,thiết kế của vỏ lon, một sự khác biệt hoàn toàn so với phong cách thiết kế
cũ của cơng ty, bước đầu thu hút được sự tị mị với khách hàng mà còn thổi
bùng khát vọng quảng bá hình ảnh và giá trị truyền thống của Việt Nam với các
họa tiết trên vỏ lon , gây được ấn tượng cũng như thiện cảm của mọi người
2.3. Ưu và nhược điểm của 2 chiến lược:
Ưu điểm

Chiến lược khác biệt hóa
- Có quyền áp đặt mức giá bán
cao: Việc tạo ra sự khác biệt
trong từng sản phẩm, từ việc
chú trọng nghiên cứu phát

triển logo đến chú trọng trong
chất lượng từng sản phẩm
giúp cho Sabeco có quyền
tăng giá bán mà vẫn giữ chân
được khách hàng và vẫn khiến
khách hàng thích thú và an
tâm trong việc sử dụng sản
phẩm
20

Chiến lược tập trung hóa
- Tạo rào cản gia nhập với đối
thủ cạnh tranh tiềm năng
- Cho phép tiến gần với khách
hàng và phản ứng kịp với nhu
cầu thay đổi
- Có tập khách hàng siêu trung
thành: Sabeco phân chia từng
phân khúc và tập trung vào
từng phân khúc, quan tâm,
chăm sóc kỹ lưỡng từng phân
khúc từ đó có được tập khách
hàng siêu trung thành


- Có tập khách hàng trung
thành: nhờ việc tạo ra sự khác
biệt hóa cùng với việc làm tốt
trong cơng tác marketing,
Sabeco tạo được dấu ấn ấn

tượng trong lòng khách hàng,
từ đó có tập khách hàng trung
thành, tin tưởng Sabeco, có
chỗ đứng trong lòng nhiều thế
hệ người tiêu dùng Việt Nam,
trở thành người bạn thân thiết
và tin cậy của người tiêu dùng,
định vị thương hiệu vững chãi
trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam và hơn 20 thị trường
xuất khẩu
- Tạo ra rào cản gia nhập:
Sabeco đã thành công trong
lĩnh vực bia rượu tại Việt Nam
với thị phần khá lớn (43%),
đây là một bài tồn khó cho
những doanh nghiệp có ý định
gia nhập ngành bia-rượu tại
Việt Nam
Nhược điểm - Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước: Cũng vì sự nổi tiếng và
đặc biệt của Sabeco, bia của
Sabeco có tình trạng sản phẩm
bị bắt chước, làm giả, làm
nhái. Ví dụ gần đây nhất vào
tháng 9/2020, Sabeco phát
hiện “Bia Saigon Vietnam”
làm nhái bia Saigon, với mẫu
mã, kiểu dáng gần giống và đã
khởi tố lên cơ quan chức năng.

Vụ việc này đã làm tổn hại
đến uy tín và thương hiệu của
Sabeco
- Sự trung thành với nhãn hiệu
hàng hóa dễ bị đánh mất khi
thơng tin ngày càng nhiều và
chất lượng sản phẩm không
ngừng được cải thiện
21

- Không bị đầu tư dàn trải, chỉ
tập trung vào phân khúc phổ
thông và cận cao cấp: Sabeco
tập trung vào 2 phân khúc
chính là trung cấp và cao cấp,
có những định hướng chiến
lược rõ ràng khi đánh vào
từng phân khúc, giúp cho
Sabeco không bị đầu tư dàn
trải.

- Rủi ro phá sản cao nếu
không đáp ứng được khách
hàng: k
Khách hàng của Sabeco là
những người sử dụng bia, tập
khách hàng là có hạn và
khơng phải là tất cả mọi
người, vì vậy nếu như khơng
đáp ứng được nhu cầu khách

hàng, Sabeco có rủi ro cao
thất bại và thậm chí là phá
sản.
- Cạnh tranh của những doanh
nghiệp theo đuổi chiến lược
trên diện rộng
- Phụ thuộc vào đoạn thị
trường duy nhất


- Sự thay đổi trong nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng rất
nhanh khiến cho cơng ty khó
đáp ứng
- Địi hỏi khả năng truyền
thông quảng bá của công ty
- Sự khác biệt về giá đôi khi
trở nên quá lớn

III Ma trận TOWS
TOWS

Điểm mạnh(S)
1.Thị trường tiêu thụ lớn
2.Hệ thống phân phối
rộng hệ thống nhà máy
bia rộng, kĩ thuật sản
xuất tiên tiến, hiện đại
3.Năng lực marketing
4.Hệ thống quản lý chất

lượng tích hợp tốt
5.Đội ngũ nhân viên
kinh nghiệm, trình độ,
tận tâm, gắn bó với cơng
ty
6.Ban quản lý có năng
lực, tầm nhìn

Cơ hội(O)
1.Thị trường đồ uống
Việt Nam có nhiều tiềm
năng
2.Thị trường bia có tốc
độ tăng trưởng nhanh
3.Đời sống nhân dân
ngày càng được cải
thiện, thu nhập cao, nhu

Xây
dựng
chiến
lược(SO)
S3,S6-O2.Xây
dựng
chiến lược phát triển
thương hiệu gắn với
chiến lược kinh doanh
và marketing
S5-O3.Thiết lập bộ phận
nghiên cứu thị trường

22

Điểm yếu(W)
1. Tốc độ chưa phát
triển đồng đều ở các
ngành sản xuất
2.Nguyên liệu chủ yếu
phải nhập khẩu từ nước
ngoài
3. Nhiều nhà máy sản
xuất nhưng quy mơ nhỏ
4. Khó khăn trong việc
quản lý đồng bộ chất
lượng sản phẩm
5.Hệ thống phân phối
còn chưa mạnh tại khu
vực phía Bắc
6.Các sản phẩm mang
tính phổ thơng chưa cao
cấp
Xây
dựng
chiến
lược(WO)
W1-O2,3. Tập trung
phát triển sản phẩm bia,
rượu
W2.Tìm nguồn nguyên
liệu trong nước.
W3-O1,3. Mở rộng quy

mô sản xuất ở các thị


cầu về đồ uống tăng
4.Cổ phiếu có giá trị

S2-O1. Mở rộng thị
trường và hệ thống phân
phối cho các đại lý bán
lẻ
- Tích cực quảng cáo
sản phẩm và tạo ra sản
phẩm mới đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của
khách hàng

Thách thức(T)
1.Đối thủ cạnh tranh lớn
2.Giá nguyên vật liệu
đầu vào cao
3.Thuế thu nhập cao
4.Điều luật
5.Dịch bệnh

Xây
dựng
chiến
lược(ST)
S1-T2,3.Điều chỉnh giá
hợp lý thu hút tập khách

hàng phổ thông
S5-T1. Tạo ra các sản
phẩm đặc trưng mới
bằng việc cải tiến những
cái cũ
S3-T1.Tăng cường uy
tín thương hiệu

trường đang có xu
hướng phát triển
W4.Liên kết các nhà
máy bia để đồng bộ chất
lượng
W5-O1.Đầu tư phát
triển hệ thống phân phối
ở khu vực miền Bắc
W6-O3: Sản xuất sản
phẩm cao cấp
Xây
dựng
chiến
lược(WT) W2-T2.Xây
dựng chiến lược cạnh
tranh về giá với đối thủ,
xây dựng sản phẩm có
chất lượng, giá cả hợp lý
-Tìm nguồn nguyên liệu
giá rẻ hơn
W2-T5: Tìm nguồn
nguyên liệu trong nước

W4-T1.Đào tạo, tuyển
dụng đội ngũ nhân viên
chất lượng cao.
W5-T1.Cố thủ ở thị
trường đang chiếm lĩnh,
ngừng mở rộng ra thị
trường mới
W5-T5: Mở rộng kênh
phân phối online giao
hàng trực tiếp đến khách
hàng.

B KẾT LUẬN
Như vậy, có thể thấy rằng đối với các doanh nghiệp, cơng ty nói chung và
cơng ty sản xuất kinh doanh nói riêng thì chiến lược cạnh tranh có những vai trị
vơ cùng quan trọng, chiến lược cạnh tranh có hiệu quả hay khơng sẽ phản ánh

23


chính xác hoạt động kinh doanh cũng như mức độ thành cơng của doanh nghiệp
đó trên thị trường.
Nhận thức và thấy rõ tầm quan trọng của các chiến lược cạnh tranh trong
hoạt động kinh doanh của mình, Tổng cơng ty bia- rượu- nước giải khát Sabeco
đã và đang phát huy mọi nỗ lực nhằm hoàn thiện và phát triển các chiến lược
cạnh tranh của mình để trở thành cơng ty đứng đầu thị trường bia- rượu- nước
giải khát hiện nay, biến nó trở thành một cơng cụ sắc bén, có hiệu quả cho hoạt
động cạnh tranh trên thị trường. Những thành tựu mà tổng cơng ty có được như
ngày hơm nay khơng phải dễ dàng mà nó là kết quả của sự phấn đấu, nỗ lực của
tồn thể cơng ty cũng như sự sáng suốt, đúng đắn của những nhà quản trị trong

việc đưa ra những chiến lược cạnh tranh hợp lí, hiệu quả với tình hình của
doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh phát triển của các doanh nghiệp khác
cùng ngành trên thị trường. Thông qua những chiến lược của mình, Tổng cơng
ty bia- rượu- nước giải khát Sabeco đã có những thành cơng nhất định trên thị
trường.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đạt được, hiện nay cơng ty vẫn cần
khắc phục những hạn chế, thiếu sót trong các chiến lược cạnh tranh của mình,
cần có sự định vị thương hiệu rõ nét, khác biệt hơn nữa và tạo ra những điểm
nhấn rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó, Sabeco
cũng cần tăng cường nhận diện thương hiệu và định vị các phân khúc tốt hơn
nữa. Có như thế cơng ty mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đầy các
đối thủ mạnh như hiện nay.
Từ việc phân tích các chiến lược cạnh tranh của Tổng cơng ty bia- rượunước giải khát Sabeco, nhóm chúng tơi nhận thấy rằng trong thời gian tới công
ty cần thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế của mình để có
thể hồn thiện các cơ chế, chính sách cạnh tranh từ đó duy trì, củng cố khả năng
cạnh tranh và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt tại
Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

24


 

25