Tài liệu Giáo trình Marketing - chiến lược sản phẩm docx

1
1
Chiến lược sản phẩm
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương

Tầm quan trọng của sản phẩm trong
kinh doanh

Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến
l
ược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng s
ản phẩm và chiến lược cho một
sản phẩm cụ thể

Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình
phát tri
ển sản phẩm mới
3
Sản phẩm theo quan ñiểm
marketing

Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa
ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự
chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,
có kh
ả năng thỏa mãn một ước muốn
hay m
ột nhu cầu


Vật chất (hàng hóa)

Phi vật chất (dịch vụ)
2
4
Các mức ñộ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản
phẩm ñó

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:
ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng

Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự
khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo
hành, chính sách tín dụng..)

Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh
tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm
 Xe gắn máy chạy gas
5
Các mức ñộ của sản phẩm

Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm
những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm
những dịch vụ kèm theo

Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng
 Nhu cầu cốt lõi  thiết kế sản phẩm với
nhiều giá trị gia tăng  nhiều lợi ích (chức
năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương
ứng của khách hàng một cách tốt nhất
6
Phân loại sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến
lược khác nhau

Theo mục ñích sử dụng:
 Hàng tiêu dùng

Hàng mua thường ngày

Hàng mua có cân nhắc

Hàng chuyên biệt

Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng)
 Hàng tư liệu sản xuất

Vật liệu và chi tiết phụ liệu

Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng

Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh
3
7

Phân loại sản phẩm

Theo thời gian sử dụng:

Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu
dài

Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh..

Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng
ngắn

Dầu gội, bia, keo xịt tóc..
8
Phân loại sản phẩm

Theo tích chất phức tạp/ñơn giản:
 Sản phẩm ñơn giản

Nông sản
 Sản phẩm phức tạp

Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt

Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
 Sản phẩm hữu hình

Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo..
 Sản phẩm vô hình (dịch vụ)


Hàng không, cắt tóc, nhà hàng..
 Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình?
9
Thuộc tính của sản phẩm

ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức,
thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích
cỡ..

ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền,
tính an toàn, hiệu năng..

ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung,
thoải mái, vững chắc..

ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói,
tên gọi, dịch vụ hậu mãi..
4
10
Thuộc tính của sản phẩm

Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa
các
ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức,
t
ập quán tiêu dùng  những ñặc tính
này là c
ơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa
ch
ọn  quyết ñịnh hành vi mua hàng

c
ủa người tiêu dùng
11
Nhãn hiệu (thương hiệu)

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là
một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản
phẩm

Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa
hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng
hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các
yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của ñối thủ cạnh tranh
12
Comfort (laundry products)
Hương thơm quyện
chặt không rời
Năng ñộng, tự tin
Thơm lâu ngay cả
khi ủi
Thơm lâu suốt cả
ngày
Thơm lâu ngay
cả khi phơi nắng
Symbol:
Fragrance
angels
5

13
Comfort (laundry products)

Do the little extra thing to the
ones you love
14
Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả
của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu
dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp
với nhu cầu
 TV  Sony, MP3 Player  iPod

Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm
bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
 Honda
15
Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể
diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách
của người tiêu dùng
 Pepsi

Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận
thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền
chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một
nơi nhiều nhãn hiệu
 Trong siêu thị

6
16
Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản
ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản
phẩm
 Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là
chủ ñạo, “nguyên chất”)

Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy
nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm
tương tự nhau
 Trà xanh không ñộ, 100, Barley..
17
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
 Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics..

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản
phẩm
 Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove..

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
 Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..)

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của

từng sản phẩm
 Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold..
18
Bao bì – ðóng gói

Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng,
tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm

Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của
sản phẩm thông qua việc nhận biết thương
hiệu trên bao bì  kích thích tiêu dùng
 Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi
mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích
và nhận thức của khách hàng mục tiêu
7
19
Dịch vụ ñi kèm

Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc
thúc
ñẩy quyết ñịnh mua hàng

ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng
hợp lý, thuận tiện..

Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo,
nhanh chóng..

Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại..


Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm
tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu..
20
Chiến lược sản phẩm

Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm
t
ồn tại dưới 3 hình thức:

Món hàng (product item)

Dòng sản phẩm (product line)

Tập hợp sản phẩm (product mix)
 Cần xây dựng chiến lược sản phẩm
cho c
ả 3 hình thái trên
21
Dòng sản phẩm

Một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau vì cùng thực hiện
m
ột chức năng tương tự, ñược bán cho
cùng m
ột nhóm khách hàng qua cùng
m
ột kênh, hay tạo ra một khung giá cụ
thể


Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever
tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort
8
22
Dòng sản phẩm của Unilever
23
Tập hợp sản phẩm

Tổng hợp những dòng sản phẩm và
món hàng mà m
ột người bán cụ thể
ñư
a ra cho người mua

Các khái niệm:

Chiều rộng

Chiều dài

Chiều sâu
24
Tập hợp sản phẩm

Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
 Unilever Việt nam có
 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal
care và home care)
 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy
rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc

tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)

Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng
 Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk

Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm
 Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống
tóc gãy ngọn..