Tài liệu Đề tài " giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản " ppt

Đ




Đề tài:
LUẬ

giá c
ẬN V
cả và






....

VĂN T
các k
b
........, Thán
TỐT

kiểu ch

bản
ng .... năm .




NGH
hiến l
.......
HIỆP
lược g



giá cơ
ơ
líp 41c – marketing - 1 -
LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên
gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò
quyết định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát
triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai
trò marketing càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu
của marketing. Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.
Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị
trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về
nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan
trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ

giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty
là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường.
Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế
mở cửa. Họ đã nhận thức được vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến
lược giá “ Hớt phần ngon” và “ chiến lựơc siêu giá” để đạt được kết quả thành
công rực rỡ.
Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị
thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể
đưa ra các quyết định lựa chọn chiến lược giá hợp lý em đã chọn đề tài này.
Cơ cấu của đề tài gồm 2 chương:
Chương I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản
Chương II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và
các chiến lược giá được công ty sử dụng .
líp 41c – marketing - 2 -
Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế,
cho nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn
sự quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn
Trung Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích –
giám đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến – giám đốc công ty
Mai Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing.

líp 41c – marketing - 3 -
líp 41c – marketing - 4 -
CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ GIÁ CẢ VÀ CÁC
KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN

I. Khái niệm và đặc chưng của giá
1. Khái niệm
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các
biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác
nhau về giá.
“Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,
đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để
nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay
chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó.
Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu
mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định.

Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công
ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.”(Thầy Vũ Minh
Đức)
2. Các đặc trưng của giá cả
Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm:
“Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường
được hình thành trên cơ sở giá thị trường. Trong đó giá trị thị trường được coi là
giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn
líp 41c – marketing - 5 -
vị sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị
thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị
trường.
Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu
chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và
người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra
trao đổi.
Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa
người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp
giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với
người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”(Thầy Vũ Minh
Đức)
3. Vai trò của giá cả
Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix
của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt
động và đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trường
có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là
một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả
có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và
những cam kết của kênh.
Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả

năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả
là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một
tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh
doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các
nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá.
líp 41c – marketing - 6 -
Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hướng quá nhiều vào chi
phí;giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của thị
trường; giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không
như một yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; và giá
không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những
khúc thị trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau.
Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa
chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về
sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người
mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và
tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá
và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên
trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh
nghiệp . Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường
xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những
chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức
giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn
cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
líp 41c – marketing - 7 -
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :

a. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó
phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà
doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước
đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Một doanh nghiệp
thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :
 Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
 Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
 An toàn sống sót
 Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy
rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ
cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối
đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá
theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao
nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức
giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng
hoá.
líp 41c – marketing - 8 -
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột
công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình
thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và
định một mức giá bán thấp.
b. Hệ thống marketing – mix

Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục
tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi
hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản
phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán .
c. Chi phí sản xuất
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều
muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và
phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh
và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là
cơ sở quan trọng nhất.
Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự
hình thành giá .
2 . Nhóm yếu tố bên ngoài
Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài
doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ
mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết
định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống
giá của doanh nghiệp.
líp 41c – marketing - 9 -
Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo
dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh
sự tác động này.
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của
doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá
này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh
trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước .
Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận
động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh
nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo

các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh
nghiệp .
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu :
 Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về
những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn
với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố
thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.
Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những
nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố
tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc
những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của
đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế.
 Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi
phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của
líp 41c – marketing - 10 -
mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các
phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua giá tham khảo mà họ sử
dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn
hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá
cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự
đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh
nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh
nghiệp.
Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường
độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền
nhóm.
Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải
cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra
quyết định về giá cho thích hợp.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có

mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời
tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta
không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà
doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của
một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có
thể của giá trong một giới hạn nào đó.
Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên
trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những
phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều
hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá
líp 41c – marketing - 11 -
1. Tiến trình xác định giá
Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta
đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong
hệ thống marketing- mix.
Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu
định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình.
Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng
thời đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm
6 bước:






2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá
a. Hoạch định chính sách giá
Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và

dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường.Theo đó doanh
nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới
nếu có và theo phân biệt giá.
Khi thị trường có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt
rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan
trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Xác định
nhiệm
vụ
cho mức
giá
Xác định
cầu thị
trường
mục tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
sản
phẩm
Phân
tích giá
và hàng
hoá của
đối thủ
cạnh
tranh
Lựa
chọn các
mô hình

định giá
Xác định
mức gía
cuối
cùng
líp 41c – marketing - 12 -
b. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá
Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong
thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá.
Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá
được áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp
dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này được thực thi. Khi
đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở
những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ
thống marketing – mix.
c. Kiểm tra giám sát
Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi
thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,
doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá
trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trường nhất định.
Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân
chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên.
Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được
những sai lầm và nhận biết được những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách
hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và
doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính
sách giá.
IV. Các kiểu chiến lược giá
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức

giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược
líp 41c – marketing - 13 -
giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài
và bên trong ảnh hưởng đến giá.
1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho
sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản
phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị
trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về
giá sau:
a. Chiến lược “hớt phần ngon”
Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường
đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn
thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để
thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phương pháp này, doanh
nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị
trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của
mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về
mức giá đặt ra của công ty.
Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:
 Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.
 Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với
các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công
ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn.