Tài liệu Đề tài " phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing của doanh nghiệp " ppt

Luận Văn Tốt Nghiệp

Đề Tài : phương tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây
với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là
một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay,
một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác
nhau, nhung để lựa chọn được phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục
tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng
chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn được mục đích trên đây.
Đề tài được chia làm ba phần:

Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.

Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối
với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
2
NI DUNG
Phn I: Lý lun chung v la chn phng tin qung cỏo trong
hot ng marketing ca doanh nghip
1.Khỏi quỏt chung v qung cỏo v phng tin qung cỏo.
1.1 Khỏi quỏt chung v qung cỏo
Qung cỏo xut hin khp ni v hu nh vo bt c lỳc no trong cuc sng
hng ngy ca chỳng ta. Mi sỏng c bỏo, chỳng ta cú th thy cỏc mu qung
cỏo, trờn ng i lm chỳng ta li bt gp cỏc bng qung cỏo sn trờn tng
nh cao tng, cỏc bng rụn, bớch chng treo, dỏn khp ni trờn ng ph, qua
cỏc phng tin giao thụng: xe bus, taxi, xớch lụChng trỡnh radio hay ti vi
y cỏc mc qung cỏo. Bui ti i do trờn ng, qung cỏo p vo mt
chỳng ta di ỏnh ốn loi mu sc. Trong cỏc bui hp bỏo, hi ngh, gii
th thao, trỡnh vn ngh, thi trang, cỏc trũ chi gii trớvn thy cú hỡnh nh
ca qung cỏo. Thm chớ, qung cỏo cú th gừ ca tn nh bn qua cỏc hỡnh thc
cho hng, gi th gii thiu phm, qua in thoi
ó khụng ớt giy mc vit v qung cỏo, a phn phờ bỡnh tớnh vn hoỏ, xó
hi ca nú. Hu nh tt c mi ngi u xem qung cỏo n thun l mt hot
ng kinh doanh ch vỡ mt mc ớch: bỏn c nhiu v nhanh sn phm ca
mỡnh. Dự mun, dự khụng qung cỏo vn tip tc phỏt trin v hỡnh thc, quan

im, chin lc, sỏng toChỳng ta ang ho nhp vi th gii trong mt nn
kinh t th trng khu vc v quc t, mt nn kinh t m cung hu nh luụn ln
hn cu dn n tớnh cnh tranh khc lit thỡ tm quan trng ca qung cỏo li
c chỳ ý c bit hn bao gi ht.
Vy thỡ qung cỏo l gi? Cỏc nh kinh doanh trong nc v trờn th gii u
rt tõm c vi inh ngha v qung cỏo do Hip hi marketing M a
ra:Qung cỏo l bt c loi hỡnh no ca s hin din khụng trc tip ca hng
§Ò ¸n m«n häc
Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml
3
hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo”
1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử
dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm
năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu
thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất
cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để
chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên
san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và
báo địa phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông
tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động

về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc
sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình
thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít
tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc
Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
4
ngay khi nhn c v sau ú b b i. Cũn cht lng hỡnh nh qung cỏo trờn
bỏo kộm, khụng sinh ng.
Tp chớ: l phng tin th hai ca ngi qung cỏo. Tp chớ c xut
bn nh kỡ hng tun hoc hng thỏng. Ngi ta cú th phõn loi tp chớ theo
nhiu tiờu thc khỏc nhau: phõn loi theo c gi (tp chớ thng mi, tp chớ th
thao...); theo thi gian phỏt hnh (tp chớ hng tun, hng thỏng...); theo ch
(cỏc tp chớ chuyờn ngnh:giỏo dc, ni tr...)
u im ca qung cỏo trờn tp chớ l gõy cho ngi c chỳ ý nhiu.
iu ú l do cỏc tp chớ khụng ch c c mt ln m nhiu ln cho ti khi cú
s mi. Mt khỏc, qung cỏo trờn tp chớ cú cht lng in v mu sc tt hn so
vi bỏo. u im ni bt ca qung cỏo trờn tp chớ l tớnh la chn cao so vi
hu ht cỏc phng tin khỏc.
Nhc im ch yu ca qung cỏo trờn tp chớ l hn ch v thi gian:
chun b qung cỏo trờn tp chớ ũi hi nhiu v thi gian hn so vi trờn bỏo,
vic iu chnh qung cỏo cng khú khn v tn kộm hn. Hn na, tp chớ ch
phự hp i vi cỏc nh sn xut ln v cỏc nh qung cỏo ln do tớnh cht quc
gia ca nú v kh nng lu thụng hng hoỏ ca sn phm c qung cỏo.
Tp chớ h tr rt tt cho truyn hỡnh. Nú cung cp b sung thụng tin cho
khỏch hng m lỳc u h quan tõm do truyn hỡnh.
1.2.2.2 Phng tin phỏt thanh: radio, tivi.
Tivi: Trong thi gian gn õy, h thng tivi ó phỏt trin v m rng mnh

M. i vi nhiu nh qung cỏo, õy l mt phng tin rt lý tng. Tivi l
mt phng tin cú kh nng thõm nhp c tt c cỏc th trng khỏc nhau
(thnh ph, nụng thụn...)Chỳng cú th gõy s chỳ ý i vi tt c mi ngi
khụng k gii tớnh, tui tỏc, trỡnh vn hoỏ, mc thu nhp v cỏc nn vn hoỏ.
Qung cỏo trờn tivi cú tỏc dng rt ln, do tivi kt hp mt cỏch hon
chnh hỡnh nh, õm thanh v hnh ng cựn vi cỏc mu sc phong phỳ. Khỏc
§Ò ¸n m«n häc
Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml
5
với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như
một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả
rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát
sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại
nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm,
thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo
qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu
bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không
hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện
khác.
1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện
khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện
quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các
biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng
cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng
cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản

phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn
khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả
năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là
khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng
thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.
Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
6
Qung cỏo ngoi ng: hỡnh thc ch yu ca qung cỏo ngoi ng l
qung cỏo trờn h thng giao thụng cụng cng (trờn cỏc phng tin hay ti a
im , dng ca cỏc phng tin ú).
Qung cỏo ngoi ng cú nhiu u im nh chi phớ thp, cú s hin
din chc chn v bo m nhc li thng xuyờn, phm vi hot ng ln, thi
gian hin din lõu, cú kh nng gii thiu ni dung di.
Tuy nhiờn, qung cỏo ngoi ung ch cú tỏc ng ln i vi nhng
ngi s dng cỏc phng tin giao thụng cụng cng v ớt hiu qu i vi
nhng ngi cú phng tin riờng. Mc dự vy, phng tin ny cũn cú nhiu
tim nng v h thng vn ti cụng cng m rng v tp trung vo nhng thnh
ph ụng dõn. Hn na, cỏc nc m phng tin mu v truyn tin mi ch
tp trung cỏc vựng ụ th, thỡ phng tin ngoi ng li cng cú ý ngha.
Qung cỏo ti cỏc im bỏn hng: õy l mt hỡnh thc xỳc tin v qung
cỏo. Nú l khõu cui cựng nh hng ti quyt nh mua hng ca khỏch hng.
Qung cỏo im bỏn hng rt cú hiu qu i vi nhng sn phm m vic
mua hng mang tớnh cht tu hng, to kh nng cho s la chn gia cỏc mỏc,
nhón hiu sn phm khỏc nhau ca khỏch hng. Qung cỏo ti cỏc im bỏn cú
vai trũ rt quan trng c bit i vi cỏc sn phm mi v hỡnh thc bỏn hng
t ng. Hiu qu ca mt ni dung qung cỏo dự ó c nh sn xut qung
cỏo trờn cỏc phng tin in n, v truyn tin, vn cú th cn thit phi nhc nh
ngi mua vo lỳc cui cựng trc khi hnh ng mua hng.
2. Nhng cn c la chn phng tin qung cỏo

Trong hot ng Marketing, mt quyt nh rt quan trng l la chn cỏc
phng tin thụng tin qung cỏo cú hiu qu cao nht. Trờn thc t, vic la
chn ny hay cũn c gi l k hoch hoỏ cỏc phng tin thụng tin, l xỏc
nh v la chn mt s phi hp gia cỏc kờnh sao cho cú hiu qu nht. iu
ú l do cú rt nhiu loi phng tin thụng tin khỏc nhau v trong mi loi
§Ò ¸n m«n häc
Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml
7
phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết
vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó
có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư,
tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của
thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không
sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả
thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng
cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua
radio...
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện
thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương
tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến
các nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương
tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường

chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ
sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu
thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các
nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân
sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi
§Ò ¸n m«n häc
Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml
8
đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó
qua việc sử dụng phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo,
phạm vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia
đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường
được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường
trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện
có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai
phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều
nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý
nhất.
Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung
bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân
khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số
quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố
các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các
khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo
sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế,
điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên
trên một phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng

cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương
tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có
thể đem lại những lợi thế khác.
Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được
đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó
Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
9
l mc nhn bit v ghi nh ca c gi i vi thụng tin qung cỏo. Cht
lng ny ph thuc vo ni dung ca thụng ip, vo thi im truyn phỏt
qua cỏc phng tin thụng tin. Cht lng thụng tin thng gn vi quy mụ ca
thụng ip. Quy mụ ca thụng ip l thc o mnh v tớnh hiu qu ca n
tng. Quy mụ chớnh l khong dựng in qung cỏo hay l thi gian m mt
qung cỏo cú th s dng.
Phng phỏp trỡnh by thụng ip: Phng phỏp trỡnh by thụng ip hay
cũn c xem nh l hỡnh nh bn sao cú nh hng ỏng k n kh nng
gõy n tng ca c gi. Vi nhng thụng ip qung cỏo no ú, ch cú mt
phng tin thụng tin thớch hp nht mi cú kh nng din t y v xỏc
thc v do ú, to ra c n tng ng li trong trớ úc ca ngi tiờu dựng.
Cỏc nh qung cỏo, tu theo phng tin thụng tin phi la chn mt phng
phỏp trỡnh by hp lý nht. õy, cn nhn mnh vai trũ ca mu sc trong
phng phỏp trỡnh by.
Chi phớ phng tin thụng tin: õy l yu t rt quan trng khi la chn
phng tin thụng tin, chi phớ mua khong trng hay thi gian qung cỏo ging
nh vic mua hng hoỏ thụng thng. Chi phớ phng tin thụng tin cú quan h
khng khớt vi nng lc ca phng tin thụng tin y. Nng lc phng tin
thụng tin thng c ỏnh giỏ theo nhng tiờu chun sau:
Kh nng phõn phi: biu th qua s lng bn phỏt hnh.
Qui mụ c gi: biu th qua qui mụ, thnh phn v s lng bn cú c gi.
Khi tớnh toỏn chi phớ v phng tin thụng tin, cỏc nh qung cỏo cng chỳ ý

kh nng cung cp phng tin thụng tin vo mt s khong thi gian nht nh.
Thc t xy ra trng hp l dự nh qung cỏo sn sng tr giỏ cao nhng trong
chng trỡnh ca cỏc phng tin thụng tin ó hon chnh ri, khụng th b
sung, sp xp li c.
§Ò ¸n m«n häc
Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml
10
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một
dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi
phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát
hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua
khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số
lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và
radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số
người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến
việc lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở
số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm
gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính
lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo.
Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không
cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta
phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các
phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết
vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở
phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà
quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự
phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung
trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông thường, các nhà quảng cáo

không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu
Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với thị trường
trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo.
Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo