Tài liệu CEO Ở TRUNG QUỐC Chương 6 pptx

C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
259
Chûúng 6
Àêëu tranh chưëng nẩn xêmÀêëu tranh chưëng nẩn xêm
Àêëu tranh chưëng nẩn xêmÀêëu tranh chưëng nẩn xêm
Àêëu tranh chưëng nẩn xêm
phẩm quìn súã hûäu trđ tụåphẩm quìn súã hûäu trđ tụå
phẩm quìn súã hûäu trđ tụåphẩm quìn súã hûäu trđ tụå
phẩm quìn súã hûäu trđ tụå
“Q võ câng thânh cưng [úã Trung Qëc] thò q võ sệ câng mïåt
ngûúâi búãi cấc vêën àïì quìn súã hûäu trđ tụå”.
David ChangDavid Chang
David ChangDavid Chang
David Chang, Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh, Philips China
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 6NƯÅI DUNG CHÛÚNG 6
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 6NƯÅI DUNG CHÛÚNG 6
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 6
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã TrungCêu chuån dâi vïì xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã TrungCêu chuån dâi vïì xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung

QëcQëc
QëcQëc
Qëc
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm súã hûäu trđ tụåBấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm súã hûäu trđ tụå
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm súã hûäu trđ tụåBấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm súã hûäu trđ tụå
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm súã hûäu trđ tụå
Phûúng cấch chưëng nẩn xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụåPhûúng cấch chưëng nẩn xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå
Phûúng cấch chưëng nẩn xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụåPhûúng cấch chưëng nẩn xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå
Phûúng cấch chưëng nẩn xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå
260 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåp
Chó cêìn mưåt hai ngâyChó cêìn mưåt hai ngây
Chó cêìn mưåt hai ngâyChó cêìn mưåt hai ngây
Chó cêìn mưåt hai ngây lâ hêìu nhû du khấch nâo àïën Trung Qëc
cng cố thïí tòm àûúåc nhûäng bùçng chûáng vïì mûác àưå xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå xẫy ra úã àêët nûúác nây. Ngay lêìn ài dẩo
àêìu tiïn, chó bûúác ra ngoâi khấch sẩn qëc tïë àang úã vâi
bûúác lâ du khấch sệ thêëy nhiïìu chưỵ chêo kếo bấn nhûäng chiïëc
ti Gucci, ấo giố North Face, vâ giây Nike giẫ, hóåc nhûäng
ngûúâi bấn rong àêíy nhûäng chiïëc xe àêíy àêìy nhûäng cën
phim Hollywood (vâ Bollywood vâ chêu Êu) múái ra àậ bõ sao
chếp lêåu. Khố mâ àấnh bẩi bổn sao chếp lêåu nây vïì phûúng
diïån tuín lûåa nhûäng sẫn phêím chẩy nhêët; mưåt sưë phim àậ

àûúåc àem bây bấn úã Trung Qëc thưng qua nhûäng ngûúâi
bấn rong ngoâi àûúâng trûúác khi àûúåc chiïëu chđnh thûác úã thõ
trûúâng bẫn àõa. (Bổn sao chếp lêåu thûúâng lêëy ngìn tûâ nhûäng
bẫn chiïëu duåt trûúác khi chđnh thûác tung ra hóåc dng mấy
quay phim cêìm tay quay lến lẩi trong nhûäng bíi chiïëu thûã.)
Bổn lâm hâng giẫ nây cng lâ bêåc thêìy trong viïåc àûa sẫn
phêím àïën têån tay khấch hâng vúái giấ cẫ thêåt mïìm. ÚÃ Thûúång
Hẫi chùèng hẩn, thûúâng thò nhûäng ngûúâi bấn rong ra vâo
nhûäng quấn rûúåu, àïën têån ghïë ngưìi múâi mổc khấch mua mưåt
cën phim hóåc mưåt chûúng trònh truìn hònh hêëp dêỵn –
têët cẫ giấ chûa túái 1 àưla M/àơa DVD.
Chuån phim, nhẩc, vâ phêìn mïìm bõ sao chếp lêåu úã Trung
Qëc thò ai cng biïët, nhûng tònh trẩng xêm phẩm quìn
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
261
súã hûäu trđ tụå khưng chó giúái hẩn úã nhûäng chiïëc àơa DVD,
mâ côn lan sang nhûäng lơnh vûåc thêåt àấng bấo àưång nhû
dûúåc phêím, thëc trûâ sêu, vâ ư tư. Trong 25 nùm qua, nùm
nâo Trung Qëc cng bõ liïåt vâo nhốm nhûäng qëc gia xêm

phẩm quìn súã hûäu trđ tụå nghiïm trổng nhêët thïë giúái. Bùỉt
àêìu tûâ 1989, nùm nâo chđnh ph Hoa K cng xïëp Trung
Qëc vâo danh sấch nhûäng àưëi tấc giao dõch vi phẩm nghiïm
trổng nhêët trong cấc àấnh giấ thûúâng niïn ca vùn phông
Àẩi diïån Thûúng mẩi Hoa K. Kïí tûâ nùm êëy, Trung Qëc
hóåc cûá bõ xem lâ Qëc gia Nûúác ngoâi Cêìn Lûu (Priority
Foreign Country) hóåc nùång hún lâ bõ àûa vâo Danh sấch
Cấc nûúác Phẫi Theo dội (Priority Watch List) – mưåt phên hẩng
àôi hỗi phẫi àûúåc giấm sất theo Låt Thûúng mẩi Hoa K.
Thấng 5-2005, Trung Qëc lẩi “àûúåc nêng cêëp” vâo Danh
sấch Cấc nûúác Phẫi Theo dội, cng vúái ÊËn Àưå vâ Brazil, do
“nhûäng quan ngẩi nghiïm trổng” vïì tònh hònh tn th Hiïåp
àõnh WTO vâ nhûäng hiïåp àõnh qëc tïë khấc. Cấc ngìn bấo
cấo chđnh ph ca cẫ Hoa K lêỵn chêu Êu àïìu ûúác lûúång
rùçng 15-20% têët cẫ cấc mùåt hâng tiïu dng úã Trung Qëc
àïìu lâ hâng giẫ.
Cấc chđnh ph vâ cưng ty chêu Êu cng rêët quan ngẩi vïì
thûåc trẩng nây. Lûúång sẫn phêím lâm giẫ bõ cấc lûåc lûúång
hẫi quan tìn tra biïn giúái ca cấc qëc gia thânh viïn tốm
giûä àang ngây câng tùng nhanh. Nùm 2002, ngûúâi ta àậ bùỉt
giûä 85 triïåu Euro hâng giẫ; nùm 2003, chó sau sấu thấng
àêìu nùm àậ cố 50 triïåu Euro hâng giẫ bõ bùỉt. Trong sưë nhûäng
hâng giẫ nây, 60% cố xët xûá tûâ Trung Qëc. Quẫ thêåt, kïí
tûâ 2001, câng ngây câng cố nhiïìu cưng ty àa qëc gia khùỉp
262 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC

thïë giúái quan têm àïën sûå gia tùng sưë lûúång hâng giẫ tûâ Trung
Qëc – mưåt ëu tưë cho thêëy cấc hoẩt àưång giẫ mẩo ngây câng
tinh vi vâ lan rưång úã mûác àưå toân cêìu.
Chđnh xấc thò mûác àưå lâm hâng giẫ vâ nhûäng xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå khấc úã Trung Qëc àậ àïën àêu? Mưåt
con sưë ûúác lûúång thûúâng àûúåc trđch dêỵn trong giúái kinh doanh
lâ 1/5 nïìn kinh tïë Trung Qëc lïå thåc vâo hâng giẫ. Nùỉm
àđch xấc con sưë nây bao nhiïu lâ chuån khố, búãi đt cố cưng
ty nâo sùén lông hóåc cố khẫ nùng cung cêëp nhûäng dûä liïåu
sất thûåc tïë cho cấc hưåi àoân ngânh nghïì hóåc chđnh quìn
vïì nhûäng tưín hẩi mâ hổ phẫi chõu. Jack Chang, Ch tõch ca
y ban Bẫo vïå Nhận hiïåu Chêët lûúång (QBPC) ca Hưåi Doanh
nghiïåp Trung Qëc vúái Àêìu tû Nûúác ngoâi – gưìm 1.200 thânh
viïn, cố tr súã úã Bùỉc Kinh – àậ nối rùçng do sûå thiïëu nhiïåt
tònh vâ khưng cố mưåt cưng thûác tđnh toấn àấng tin cêåy nây
mâ thûåc tïë rêët khố tđnh toấn cho àng nhûäng thiïåt hẩi vïì
tiïìn bẩc, sưë lûúång cưng ùn viïåc lâm bõ mêët ài, thêët thu thụë
do tònh trẩng lâm hâng giẫ gêy ra.
Trong hai mûúi cưng ty chng tưi
nghiïn cûáu trong cën sấch nây,
ngoẩi trûâ Airbus, cưng ty nâo cng
trûåc tiïëp chõu ẫnh hûúãng úã mưåt
mûác àưå nâo àố búãi tònh trẩng xêm
phẩm quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung
Qëc. Nhûng trong khi Guy McLeod
ca Airbus China tun bưë: “Q võ
cố thïí n têm rùçng têët cẫ cấc mấy
bay ca Airbus àïìu lâ ca chđnh
“Trong hai mûúi cưng ty
chng tưi nghiïn cûáu trong

cën sấch nây, ngoẩi trûâ
Airbus, cưng ty nâo cng
trûåc tiïëp chõu ẫnh hûúãng úã
mưåt mûác àưå nâo àố búãi tònh
trẩng xêm phẩm quìn súã
hûäu trđ tụå úã Trung Qëc”.
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫ,
CEO úã Trung Qëc
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
263
hậng chng tưi lâm ra; khưng thïí cố chuån mấy bay Air-
bus sẫn xët úã Hoa Nam hay úã àêu khấc àêu” thò mưåt ngûúâi
khấc àûúåc chng tưi phỗng vêën giẫi thđch rùçng ngânh chïë
tẩo mấy bay vïì àẩi thïí cng khưng hoân toân thoất khỗi
chuån bõ “àiïím mùåt” trong nhûäng bấo cấo vïì tïå sao chếp
lêåu. Mưåt chun gia vïì Trung Qëc kïí cho chng tưi nghe
vïì mưåt v viïåc xẫy ra vâo giûäa thêåp niïn 1980. Khi àùåt hâng

mấy bay vâ àưång cú mấy bay thò Trung Qëc àậ àùåt mua
nhiïìu àưång cú hún sưë lûúång thên mấy bay. “Tẩi sao hổ lẩi
mua nhiïìu àưång cú quấ vêåy?”, ưng àùåt dêëu hỗi. “Thûåc tïë hổ
àậ cưë dng cấch 'thi cưng ngûúåc’ mấy bay. Cố àiïìu, thay vò
sûã dng nhưm, hổ lẩi dng thếp, do vêåy sẫn phêím hổ chïë
ra khưng bay lïn khỗi mùåt àêët àûúåc”. Trong 20 nùm phất
triïín kinh tïë vûâa qua ca Trung Qëc, àiïìu cêìn phẫi thåc
nùçm lông lâ: bêët cûá thûá gò cố thïí sao chếp thò àậ àûúåc sao
chếp, vâ bêët cûá thûá gò khưng thïí sao chếp thò cng àậ àûúåc
thûã sao chếp.
Trong sưë nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën, nhûäng
ngûúâi phẫi mïåt mỗi nhêët búãi nẩn lâm giẫ, àiïìu nây cng chùèng
lêëy gò àấng ngẩc nhiïn, lâ nhûäng nhâ sẫn xët nhûäng sẫn
phêím àùỉt tiïìn, dïỵ sao chếp nhû phêìn mïìm vâ nhûäng mùåt
hâng xa xó. Tuy nhiïn, nhûäng cưng ty àûúåc chng tưi nghiïn
cûáu àậ gùåp phẫi tònh trẩng sao chếp lêåu úã à chng loẩi hâng
hốa, tûâ nûúác ngổt cố ga àïën mấy tđnh xấch tay, tûâ m phêím
àïën ư tư. Nhû David Chang ca Philips China àậ giẫi thđch:
“Q võ câng thânh cưng [úã Trung Qëc] thò q võ sệ câng
mïåt ngûúâi búãi cấc vêën àïì quìn súã hûäu trđ tụå”.
Mưåt àiïím quan trổng cêìn nhêën mẩnh: àưëi vúái têët cẫ nhûäng
264 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën, xêm phẩm quìn súã hûäu
trđ tụå lâ mưåt trúã ngẩi, nhûng khưng phẫi lâ mưåt mưëi àe dổa
quấ kinh khng, àưëi vúái thânh cưng ca hổ úã Trung Qëc.

Ngay cẫ Microsoft, lâ cưng ty àậ ûúác lûúång rùçng 90% nhûäng
sẫn phêím cố àùng k nhận hiïåu ca hổ àûúåc bấn úã Trung
Qëc lâ hâng giẫ, vêỵn àang tùng trûúãng rêët mẩnh úã Trung
Qëc vâ àang lẩc quan vïì nhûäng triïín vổng vïì lêu vïì dâi
(xem bâi sau àêy). Trong mưåt khẫo sất nùm 2004 do QBPC
thûåc hiïån trïn 100 cưng ty hoẩt àưång úã Trung Qëc thò chó
cố nùm cưng ty nối rùçng nhûäng mêët mất mâ hổ àang phẫi
gấnh chõu úã Trung Qëc do tònh trẩng xêm phẩm quìn súã
hûäu trđ tụå thò nhiïìu hún sưë tiïìn hổ thu àûúåc. Hêìu hïët nhûäng
cưng ty àa qëc gia àûúåc khẫo sất àïìu nối rùçng hổ mêët 5-
15% doanh sưë tiïìm nùng vâo tay bổn sao chếp lêåu vâ lâm
giẫ – àêy lâ mưåt nguy cú nhûng cng chûa phẫi lâ mưåt thẫm
hổa. Khưng cố ngûúâi nâo trong sưë nhûäng ngûúâi àûúåc chng
tưi phỗng vêën nối rùçng tònh trẩng thiïëu sûå bẫo vïå quìn súã
hûäu trđ tụå lâ mưåt vêën àïì à lúán àïí cố thïí cẫn ngùn hổ trong
nhûäng bûúác chên àêìu tû tấo bẩo vâo Trung Qëc. Khẫo sất
Mưi trûúâng Doanh thûúng 2005 do Phông Thûúng mẩi Hoa
K úã Bùỉc Kinh vâ Thûúång Hẫi tiïën hânh àậ cho thêëy rùçng,
trong khi 80% trong sưë 450 cưng ty àûúåc khẫo sất nối rùçng
tònh hònh thûåc thi quìn súã hûäu trđ tụå Trung Qëc lâ “khưng
hiïåu quẫ” hóåc “hoân toân khưng hiïåu quẫ” thò nhûäng cưng
ty àûúåc khẫo sất êëy cng nhêån àõnh rêët tđch cûåc vïì triïín vổng
kinh doanh nối chung. Trôn 86% cấc cưng ty àûúåc khẫo sất
àậ cố doanh thu tùng tûâ nùm 2004 àïën nùm 2005; trong
khi trong nùm 2005, 87% cấc cưng ty cố mûác àưå hoẩt àưång
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
265
kinh doanh ca hổ úã Trung Qëc tùng vâ 79% xem Trung
Qëc lâ “àiïím àêìu tû trûåc tiïëp nûúác ngoâi hâng àêìu” ca
cưng ty. Do vêåy, trong khi nhûäng quan ngẩi vïì quìn súã hûäu
trđ tụå quẫ cố nghiïm trổng trong mưåt sưë ngânh nghïì thò nhûäng
quan ngẩi êëy nïn àûúåc xem xết trong bưëi cẫnh mưåt thõ trûúâng
phẫi nối lâ cûåc k hêëp dêỵn nïëu khưng tđnh àïën nhûäng quan
ngẩi êëy.
Chûúng nây bùỉt àêìu vúái nhûäng giẫi thđch ngùỉn gổn vïì lõch
sûã xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå àậ cố tûâ lêu úã Trung Qëc;
sau àố chng tưi sệ quay sang nối àïën nhûäng kinh nghiïåm
thûåc tïë vâ nhûäng lúâi khun ca nhûäng ngûúâi chng tưi àậ
phỗng vêën vïì phûúng cấch chiïën àêëu chưëng nẩn sao chếp
lêåu, lâm hâng giẫ, hâng nhấi.
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩmCêu chuån dâi vïì xêm phẩm
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩmCêu chuån dâi vïì xêm phẩm
Cêu chuån dâi vïì xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëcquìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëc
quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëcquìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëc
quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëc
Cấc bẩn hậy nghiïn cûáuCấc bẩn hậy nghiïn cûáu
Cấc bẩn hậy nghiïn cûáuCấc bẩn hậy nghiïn cûáu
Cấc bẩn hậy nghiïn cûáu nhêån xết nây: “Ngûúâi Trung Qëc

rêët tâi tònh trong chuån bùỉt chûúác. Hổ àậ bùỉt chûúác àïën
mûác àưå hoân m bêët cûá thûá gò hổ mang vïì tûâ chêu Êu. ÚÃ
tónh Quẫng Àưng, hổ lâm giẫ mêëy thûá cûá y nhû thêåt àïën
nưỵi hổ bấn ngay tẩi chưỵ mâ cûá bẫo àố lâ hâng àem tûâ chêu
Êu vïì”.
Cêu àûúåc trđch dêỵn trïn mư tẫ rêët sất nhûäng cẫm xc trêìm
trưì ngẩc nhiïn lêỵn thêët vổng ca nhiïìu ngûúâi trong sưë nhûäng
ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën khi nối vïì nẩn lâm giẫ vâ
nhûäng xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå khấc úã Trung Qëc.
266 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Nhûäng vêën àïì cú bẫn vïì quìn súã hûäu trđ tụåNhûäng vêën àïì cú bẫn vïì quìn súã hûäu trđ tụå
Nhûäng vêën àïì cú bẫn vïì quìn súã hûäu trđ tụåNhûäng vêën àïì cú bẫn vïì quìn súã hûäu trđ tụå
Nhûäng vêën àïì cú bẫn vïì quìn súã hûäu trđ tụå
Thêåt sûå thò quìn súã hûäu trđ tụå cố nghơa lâ gò? Thåt ngûä nây ngây
câng àûúåc sûã dng rưång rậi sau thấng 1-1995 khi Tưí chûác Thûúng
mẩi Thïë giúái (WTO) chêëp nhêån thưng qua Vùn kiïån Nhûäng Khđa cẩnh
vïì Quìn Súã hûäu Trđ tụå Liïn quan àïën Thûúng mẩi (côn àûúåc gổi
lâ Hiïåp àõnh TRIPS). Theo trang web WTO, hiïåp àõnh nây àûúåc thûúng
thẫo úã Vông àâm phấn Uruguay 1986-1994 trong khn khưí nhûäng
àâm phấn WTO nhùçm àấp ûáng mưåt nhu cêìu ngây câng tùng lâ phẫi
bẫo vïå tûúãng vâ kiïën thûác trong giao dõch thûúng mẩi qëc tïë.
Hiïåp àõnh TRIPS liïåt kï chi tiïët nùm loẩi bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå
mâ cấc nûúác thânh viïn WTO phẫi àẫm bẫo:
1. Nhûäng ngun tùỉc cú bẫn ca hïå thưëng thûúng mẩi vâ nhûäng
hiïåp àõnh súã hûäu trđ tụå qëc tïë khấc phẫi àûúåc ấp dng nhû thïë

nâo.
2. Lâm thïë nâo àïí bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå cho àêìy à.
3. Cấc nûúác phẫi thûåc thi nhûäng quìn êëy mưåt cấch àêìy à nhû
thïë nâo trong phẩm vi lậnh thưí hổ.
4. Lâm thïë nâo àïí giẫi quët nhûäng tranh chêëp vïì súã hûäu trđ tụå
giûäa cấc thânh viïn WTO.
5. Nhûäng dân xïëp cho giai àoẩn quấ àưå, àùåc biïåt trong thúâi gian
ấp dng hïå thưëng múái.
Nưåi dung hiïåp àõnh bao quất nhûäng vêën àïì tưíng quất vïì quìn súã
hûäu trđ tụå sau: tấc quìn, thûúng hiïåu, dêëu chó àõa l, thiïët kïë cưng
nghiïåp, bùçng sấng chïë, thiïët kïë bưë cc ca mẩch tđch húåp, vâ bđ
mêåt truy ngun.
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
267
Tấc quìn vâ nhûäng quìn cố liïn quan àem lẩi cho tấc giẫ ca
nhûäng tấc phêím vùn hổc vâ nghïå thåt (sấch vâ cấc trûúác tấc khấc,
nhẩc, tranh vệ, tấc phêím àiïu khùỉc, chûúng trònh mấy tđnh, vâ phim
ẫnh) mưåt thúâi hẩn bẫo vïå tưëi thiïíu lâ 50 nùm sau khi tấc giẫ qua
àúâi. Tấc quìn cng bẫo vïå cấc diïỵn viïn, ca sơ, nhẩc sơ, vâ nhûäng

ngûúâi tham gia biïíu diïỵn khấc, kïí cẫ nhûäng ngûúâi sẫn xët cấc
sẫn phêím thu êm vâ cấc tưí chûác phất thanh/hònh. Mc àđch xậ hưåi
chđnh ca viïåc bẫo vïå tấc quìn vâ nhûäng quìn cố liïn quan lâ àïí
khuën khđch vâ tûúãng thûúãng cho nhûäng cưng viïåc sấng tẩo.
Quìn súã hûäu cưng nghiïåp bao gưìm viïåc bẫo vïå nhûäng k hiïåu riïng
biïåt – c thïí lâ tïn thûúng mẩi (lâ ëu tưë phên biïåt hâng hốa hóåc
dõch v ca mưåt doanh nghiïåp vúái nhûäng doanh nghiïåp khấc) vâ
chó sưë àõa l (lâ ëu tưë xấc àõnh mưåt mùåt hâng xët phất tûâ mưåt núi
mâ úã àố mưåt àùåc àiïím àậ cho ca mùåt hâng vïì cú bẫn lâ do ngìn
gưëc àõa l ca nố).
Àïí àûúåc bẫo vïå thò bùçng sấng chïë, thiïët kïë cưng nghiïåp, thiïët kïë
vi mẩch, chó sưë àõa l, vâ tïn thûúng mẩi phẫi àûúåc àùng k chđnh
thûác. Viïåc àùng k bao gưìm mưåt mư tẫ nhûäng gò xin àûúåc bẫo hưå –
phất minh, thiïët kïë, tïn nhận hiïåu, hóåc logo – vâ sûå mư tẫ nây lâ
thưng tin cưng khai. Bđ mêåt tấc quìn vâ thûúng mẩi àûúåc tûå àưång
bẫo vïå theo nhûäng àiïìu kiïån ghi rộ. Chng khưng cêìn phẫi àûúåc
àùng k.
Nhûäng àiïìu khoẫn khấc cng cố thïí khấc – vđ d, thúâi hẩn hiïåu lûåc
ca mưỵi loẩi bẫo vïå.
Vïì viïåc thûåc thi phấp l, nhû trang web ca WTO àậ nïu rộ: “Cố
låt súã hûäu trđ tụå vêỵn chûa à; låt êëy phẫi àûúåc thûåc thi”. Hiïåp
àõnh TRIPS khùèng àõnh rùçng cấc chđnh ph thânh viïn WTO phẫi
àẫm bẫo rùçng quìn súã hûäu trđ tụå cố thïí àûúåc thûåc thi trong khn
khưí phấp l ca hổ, vâ rùçng nhûäng chïë tâi cho nhûäng vi phẩm phẫi
à nghiïm àïí ngùn ngûâa nhûäng vi phẩm.
268 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q

ËC
Nhûng cố mưåt khấc biïåt lúán giûäa ngûúâi phất biïíu nhêån xết
trïn – lâ Domingo Navarrete – vâ 28 nhâ quẫn l qëc tïë vâ
chun gia tû vêën mâ chng tưi àậ phỗng vêën: êëy lâ sau
mưåt chuën viïëng thùm Trung Qëc nùm 1659 mâ ưng
Navarrete àậ àûa ra nhêån àõnh trïn.
Àiïìu chng tưi mën nối lâ: viïåc sẫn xët hâng giẫ àậ cố
mưåt lõch sûã rêët lêu dâi úã Trung Qëc. Àố cng lâ mưåt thûåc
tïë trân lan, àêu àêu cng cố vâ, vïì nhiïìu phûúng diïån, xûa
nay cng đt nhiïìu àûúåc xem lâ àấng trên trổng. niïåm vïì
mưåt ngûúâi duy nhêët hóåc mưåt cưng ty duy nhêët nùỉm giûä quìn
súã hûäu trđ tụå àưåc quìn àưëi vúái mưåt tấc phêím nghïå thåt
khưng àûúåc phất triïín tđch cûåc lùỉm trong nïìn vùn hốa vâ
xậ hưåi Trung Qëc. Cấc bẩn hậy lûu mưåt thûåc tïë rùçng nghïå
thåt truìn thưëng Trung Qëc ch ëu dûåa trïn khẫ nùng
ca cấc hổc trô sao chếp sao cho thêåt chđnh xấc tấc phêím
ca mưåt bêåc thêìy.
Thûá hai, theo nghơa rưång, nïìn vùn hốa Trung Qëc vïì àẩi
thïí àûúåc dûåa trïn quan niïåm ng hưå têåp thïí hún lâ tưn trổng
mưåt cấ nhên. Àùåc biïåt trong thúâi
àẩi cưång sẫn, quìn cấ nhên vâ tû
hûäu lâ vư cng hẩn chïë, thêåm chđ
khưng tưìn tẩi. Do vêåy, ngay cẫ bêy
giúâ, khấi niïåm quìn súã hûäu trđ tụå
vêỵn côn bõ hiïíu lêìm hóåc khưng
àûúåc ng hưå, trong nhiïìu trûúâng
húåp.
Thûá ba, khấi niïåm qui àõnh phấp
låt vêỵn côn khấ múái mễ úã Trung
“Trong 20 nùm phất triïín

kinh tïë vûâa qua ca Trung
Qëc, àiïìu cêìn phẫi thåc
nùçm lông lâ: bêët cûá thûá gò
cố thïí sao chếp thò àậ àûúåc
sao chếp, vâ bêët cûá thûá gò
khưng thïí sao chếp thò cng
àậ àûúåc thûã sao chếp”.
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫ,
CEO úã Trung Qëc
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
269
Qëc. Theo truìn thưëng, cấc xậ hưåi Trung Qëc àûúåc àiïìu
khiïín búãi chđnh sấch àûúâng lưëi ca chđnh quìn thay vò mưåt
thïí chïë låt phấp. “Àêy lâ mưåt àêët nûúác mâ úã àố, theo truìn
thưëng, cấc mưëi quan hïå cấ nhên vâ nhûäng vêën àïì quìn hânh
thûúâng xun thưëng trõ kïët quẫ ca cấc cåc tranh chêëp”,
Norman Givant, Àưëi tấc àiïìu hânh vùn phông Thûúång Hẫi

cho China Practice Group úã cấc vùn phông låt sû Freshfields
Bruckhaus Deringer, nhêån xết.
Nối cấch khấc, khưng cố “truìn thưëng låt phấp lâ bêët
khẫ xêm phẩm” úã Trung Qëc. Àïí vđ d, mưåt ngûúâi khấc
trong sưë nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën àậ chó ra
mưåt àiïìu rùçng “cấc húåp àưìng úã Trung Qëc thûúâng xun
bõ vi phẩm mâ ngûúâi ta khưng lêëy gò lâm quấ bêån têm”. Hiïíu
àûúåc vêën àïì nây cng lâ àiïím khúãi àêìu àïí nhêån thêëy àûúåc
rùçng khấi niïåm vïì mưåt hïå thưëng phấp l chđnh thûác vêỵn côn
tûúng àưëi múái mễ vâ chó múái bến rïỵ úã Trung Qëc thưi. Tònh
hònh chung nây cố thïí tốm tùỉt bùçng cêu nối nây: “ÚÃ Trung
Qëc, ngûúâi ta tn th con ngûúâi, chûá khưng tn th phấp
låt”. Nối cấch khấc, àậ bao thïë k qua Trung Qëc àậ àûúåc
vêån hânh theo quy låt ca mưëi quan hïå hún lâ theo cấc
qui àõnh phấp låt theo phong cấch ca phûúng Têy.
Qui àõnh phấp låt bến rïỵQui àõnh phấp låt bến rïỵ
Qui àõnh phấp låt bến rïỵQui àõnh phấp låt bến rïỵ
Qui àõnh phấp låt bến rïỵ
Trong hai thêåp niïn 1940 vâ 1950 àêìy biïën àưång, Trung
Qëc khưng hïì cố hïå thưëng phấp l àng nghơa; thay vâo àố,
têët cẫ cấc quìn hânh phấp låt àïìu ty thåc vâo cấc chđnh
270 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
sấch do chđnh quìn nùỉm giûä. “Trong giai àoẩn tûâ 1949 àïën
1979, Àẫng Cưång sẫn Trung Qëc khưng quan têm mêëy àïën
låt phấp vâ tôa ấn”, ưng Givant nối. “Àiïìu mâ hổ quan têm

chđnh lâ viïåc thûåc thi chđnh sấch vâ quìn lûåc ca chđnh quìn”.
Tònh trẩng nây bùỉt àêìu thay àưíi vâo thêåp niïn 1980 dûúái
thúâi Àùång Tiïíu Bònh, khi chđnh ph bùỉt àêìu sûãa chûäa nhûäng
quët àõnh phấp l vộ àoấn àậ àûúåc àûa ra thúâi Cấch mẩng
Vùn hốa vâ bùỉt àêìu tẩo ra mưåt hïå thưëng phấp l nhùçm thu
ht àêìu tû. Trong nhûäng nùm gêìn àêy, Qëc hưåi Trung Qëc
àậ thưng qua mưåt múá nhûäng àẩo låt àûúåc xêy dûång hêìu
cố thïí thu ht àêìu tû vâ tn th vúái nhûäng u cêìu gia
nhêåp WTO. “Hổ àang trẫ lẩi cho hïå thưëng phấp l võ thïë ca
nố”, ưng Givant nối. Quẫ thêåt, ưng nối, Qëc hưåi Trung Qëc
àậ “chẩy húi nhanh” trong nhûäng nưỵ lûåc vưåi vậ àïí thiïët lêåp
mưåt cêëu trc låt phấp àêìy à.
Cấc chun gia vïì phấp låt vâ nhûäng nhâ àiïìu hânh cấc
cưng ty àïìu àưìng rùçng, ngây nay, tònh trẩng ëu kếm phấp
l khưng phẫi lâ úã chưỵ cấc qui àõnh
phấp låt liïn quan àïën kinh doanh
(lâ mẫng hiïån nay – sau nhiïìu nùm
cẫi cấch àïí thu ht àêìu tû vâ àïí tn
th nhûäng qui àõnh ca WTO – nối
chung àậ ngang têìm hóåc cao hún
nhûäng tiïu chín qëc tïë). Thay vâo
àố, vêën àïì ch ëu nùçm úã chưỵ thûåc
thi nhûäng qui àõnh êëy nhû thïë nâo.
Ưng Givant àậ tốm tùỉt tònh hònh
nhû thïë nây: “Q võ àậ cố nhûäng
“Trong giai àoẩn tûâ 1949
àïën 1979, Àẫng Cưång sẫn
Trung Qëc khưng quan
têm mêëy àïën låt phấp vâ
tôa ấn. Àiïìu mâ hổ quan

têm chđnh lâ viïåc thûåc thi
chđnh sấch vâ quìn lûåc ca
chđnh quìn”.
Norman GivantNorman Givant
Norman GivantNorman Givant
Norman Givant,


Àưëi tấc àiïìu
hânh vùn phông Thûúång Hẫi,
China Practice Group,
Freshfields Bruckhaus Deringer
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
271
bưå låt ngây câng nhiïìu àïí hûúáng dêỵn nhûäng hânh vi thûúng
mẩi, nhûng vêën àïì thêåt sûå lâ: ngûúâi ta cố xem nhûäng qui
àõnh phấp låt êëy cố sûác râng båc àưëi vúái hổ hay khưng?
Vâ cố nhûäng cú chïë hiïåu quẫ sùén cố àïí thûåc thi nhûäng quìn
lúåi àố hay khưng?”. Ưng lêëy tònh hònh giao thưng úã Thûúång

Hẫi lâm vđ d minh hổa cho suy nghơ ca nhiïìu cưng dên
Trung Qëc àưëi vúái phấp låt. ÚÃ mưåt chưët àên xanh àên àỗ
gêìn khu vûåc ưng sưëng, bíi sấng khi cố cẫnh sất giao thưng
àûáng trûåc thò mổi ngûúâi àïìu cûåc k lûu têm tn th tûâng
qui àõnh àïí khỗi phẫi bõ phẩt. Nhûng khi khưng cố anh cẫnh
sất, giao lưå êëy biïën thânh mưåt bậi chiïën trûúâng bất nhấo –
mêëy anh lấi xe húi khưng ngêìn ngẩi quay àêìu xe, ngûúâi ài
xe gùỉn mấy thò “thoẫi mấi” ài ngûúåc chiïìu, vâ ngûúâi ài bưå
thò “vư tû” vûúåt qua cấc lùçn àûúâng giúái hẩn giao thưng.
Thûåc thi quìn súã hûäu trđ tụåThûåc thi quìn súã hûäu trđ tụå
Thûåc thi quìn súã hûäu trđ tụåThûåc thi quìn súã hûäu trđ tụå
Thûåc thi quìn súã hûäu trđ tụå
Vúái trûúâng húåp quìn súã hûäu trđ tụå, khoẫng cấch giûäa
nhûäng qui àõnh låt phấp cûáng nhùỉc vâ tònh trẩng thûåc thi
lỗng lễo rêët lúán. Jack Chang ca QBPC nhêën mẩnh rùçng Trung
Qëc àậ tẩo ra à cấc låt vâ qui àõnh vïì quìn súã hûäu trđ
tụå cng nhû nhûäng phên xûã súã hûäu trđ tụå úã nhûäng tôa dên
sûå àïí phên xûã cấc v kiïån quìn súã hûäu trđ tụå. “Trung Qëc
àậ cố nhûäng àưång thấi thiïån chđ giẫi quët nhu cêìu ca cấc
àưëi tấc thûúng mẩi”, ưng nối. Tuy nhiïn, hêìu hïët bổn lâm
hâng giẫ àïìu tưí chûác cấc hoẩt àưång ca chng úã dẩng lến
lt. Trong nhûäng trûúâng húåp nhû vêåy, phđa ch nhên nhận
hiïåu thưng thûúâng khưng thïí chó mùåt àûúåc kễ lâm giẫ, àûâng
272 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
nối gò àïën chuån tòm vâ phong tỗa tâi sẫn cưë àõnh ca chng

– thưng thûúâng lâ bûúác ài cêìn thiïët trûúác khi khúãi kiïån.
Mưåt vêën àïì vúái viïåc thûåc hiïån sûå bẫo vïå súã hûäu trđ tụå úã
Trung Qëc lâ hïå thưëng tôa ấn ca àêët nûúác nây cố tiïëng lâ
côn kếm phất triïín vâ thûúâng bõ chi phưëi búãi tïå tham nhng.
(Àïí biïët thïm vïì hïå thưëng tôa ấn ca Trung Qëc, xin xem
Chûúng 8.) “Àûúåc kiïån àậ lâ vêën àïì; lâm cho ngûúâi ta thi
hânh ấn thò côn phiïìn gêëp bưåi”, chun gia phấp låt Norman
Givant nối. Mưåt mùåt, nhûäng quët àõnh ca chđnh ph trung
ûúng khưng hoân toân àûúåc “àẫ thưng” xëng cho chđnh
quìn cêëp tónh thânh. Thïë rưìi, lẩi thïm mưåt vêën àïì nûäa, cấc
viïn chûác vâ nhûäng ngûúâi thi hânh phấp låt úã àõa phûúng
vïì mùåt àõa l cng nhû xậ hưåi vâ vùn hốa thò “gêìn gi” hún
vúái nhûäng kễ vi phẩm vâ cố thïí thưng cẫm cho chng hún
lâ vúái phđa nùỉm quìn súã hûäu trđ tụå húåp phấp ngûúâi nûúác
ngoâi vưën côn xa cấch àưëi vúái hổ. “Nïëu trưng chúâ úã chđnh
quìn àõa phûúng”, ưng Givant nối, “thò chđnh quìn cố à
mổi lúåi đch riïng tû àïí dêỵm nất cấc quìn súã hûäu trđ tụå”.
Nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën giẫi thđch rùçng,
trong khi cấc nhâ lâm låt vâ chđnh
quìn trung ûúng cưë nhêën mẩnh
àïën nhu cêìu bẫo vïå quìn súã hûäu
trđ tụå thò nhiïìu quan chûác thi hânh
låt úã cêëp àõa phûúng lẩi chûa lâm
àûúåc nhû vêåy. “Chđnh quìn lệ ra
cố thïí àống cûãa nhûäng cú súã sao
chếp VCD [giẫ]. Nïëu ngûúâi nûúác
ngoâi mâ côn biïët mua nhûäng hâng
“Àiïìu quan trổng lâ ngûúâi
thûåc thi nhûäng quët àõnh
ca tôa ấn. Nhûäng quan

chûác thi hânh låt vâ nhûäng
kễ vi phẩm vêỵn côn nùçm
trong cng mưåt mẩng lûúái;
hổ dûåa lûng nhau”.
David ChangDavid Chang
David ChangDavid Chang
David Chang,
CEO Philips China
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
273
giẫ êëy úã àêu thò tẩi lâm sao mâ cẫnh sất lẩi khưng biïët?”,
Ekkehard Rathgeber úã Bertelsmann Direct Asia, àùåt vêën àïì.
Vêën àïì lâ nhûäng kễ xêm phẩm quìn súã hûäu trđ tụå thûúâng
cố quan hïå rêët tưët vúái chđnh quìn vâ àûúåc bẫo vïå. “Tham
nhng lâ mưåt phêìn ca vêën àïì. Nhiïìu ngûúâi àûúåc hûúãng lúåi
tûâ tïå sao chếp lêåu nây”, ưng Rathgeber nối.
David Chang úã Philips China àưìng rùçng låt àậ cố, vâ
tôa ấn thûúâng ra nhûäng phấn quët bẫo vïå quìn súã hûäu
trđ tụå, nhûng qui trònh thûúâng bõ tùỉc úã khêu thûåc thi cấc

quët àõnh phấp l. Ưng Chang nối: “Nhûäng quan chûác thi
hânh låt vâ nhûäng kễ vi phẩm vêỵn côn nùçm trong cng
mưåt mẩng lûúái; hổ dûåa lûng nhau”. (Àïí biïët thïm vïì nhûäng
thấch thûác thi hânh phấp låt, xin xem phêìn dûúái àêy.)
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩmBấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩmBấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm
Bấo cấo tûâ mùåt trêån chưëng vi phẩm
súã hûäu trđ tụåsúã hûäu trđ tụå
súã hûäu trđ tụåsúã hûäu trđ tụå
súã hûäu trđ tụå
Guy McLeod ca Airbus ChinaGuy McLeod ca Airbus China
Guy McLeod ca Airbus ChinaGuy McLeod ca Airbus China
Guy McLeod ca Airbus China chia sễ mưåt cêu chuån gip ta
nhòn nhêån rộ hún vïì thûác ca nhûäng kễ lâm hâng giẫ úã
Trung Qëc. “Mưåt trong nhûäng ngûúâi bẩn thên ca tưi lâm
viïåc cho Coca-Cola. Anh ta kïí vúái tưi rùçng mưåt lêìn nổ ngûúâi
ta phất hiïån mưåt tay lâm Coca-Cola giẫ [úã Trung Qëc]. Hổ
hỗi tẩi sao hùỉn lẩi sẫn xët ra Coca-Cola giẫ nhû thïë. Hùỉn
ta trẫ lúâi: ‘Dơ nhiïn phẫi lâ giẫ rưìi. Mêëy ưng bïn Coca-Cola
àêu cố chõu cho tưi cưng thûác àêu. Nïëu hổ cûá giûä bđ mêåt
nhû vêåy, lâm sao mâ lâm Coca-Cola thêåt àûúåc?’.” Thưng àiïåp
chđnh ëu tûâ nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën lâ chuån
274 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
tưn trổng quìn súã hûäu trđ tụå hậy côn múái mễ vâ chûa phất
triïín úã Trung Qëc.

Coca-Cola China xấc nhêån rùçng cưng ty vêỵn àang phẫi àưëi
mùåt vúái mưåt vêën àïì dai dùèng lâ nhûäng kễ lâm hâng giẫ. “Cấc
nhận hiïåu ca chng tưi lâ nhûäng nhận hiïåu nưíi tiïëng khùỉp
thïë giúái, do vêåy lệ àûúng nhiïn lâ cấc tay lâm giẫ rêët thđch
lâm giẫ sẫn phêím ca chng tưi”, Paul Etchells ca Coca-
Cola China Beverages nối. Tuy nhiïn, vêën àïì nây chûa à
lúán àïí cố thïí lâm nguy hẩi nghiïm trổng àïën cưng viïåc kinh
doanh – ưng ûúác lûúång rùçng cấc sẫn phêím Coca-Cola giẫ
chiïëm dûúái 10% tưíng sẫn lûúång ca cưng ty, rưìi nối thïm
rùçng chđnh quìn àõa phûúng àậ tỗ ra thiïån chđ gip àúä trong
viïåc “dểp loẩn” khi nhûäng kễ lâm giẫ bõ phất hiïån. Thấch
thûác lúán nhêët mâ ưng Etchells àang phẫi àưëi àêìu lâ nhûäng
kễ lâm giẫ rêët dïỵ “khúãi nghiïåp” rưìi lẩi “tấi khúãi nghiïåp”. Ưng
nối: “Chng tưi hânh àưång bêët cûá khi nâo chng tưi biïët àûúåc.
Nhûng chùèng bao lêu sau àố, mổi thûá lẩi trúã lẩi nhû c”,
ưng nối. “Qui mư ca nhûäng sẫn xët êëy lâ rêët nhỗ, vâ àûúåc
bưë trđ úã à mổi núi tưëi tùm trïn àêët nûúác khưíng lưì nây”. Ưng
àậ xấc àõnh lâ hậy coi tïå lâm giẫ nhû mưåt “chi phđ lâm ùn”
úã Trung Qëc.
Nhûäng lơnh vûåc nguy cú cao: Phêìn mïìmNhûäng lơnh vûåc nguy cú cao: Phêìn mïìm
Nhûäng lơnh vûåc nguy cú cao: Phêìn mïìmNhûäng lơnh vûåc nguy cú cao: Phêìn mïìm
Nhûäng lơnh vûåc nguy cú cao: Phêìn mïìm,
êm nhẩc êm nhẩc
êm nhẩc êm nhẩc
êm nhẩc,
vâ phim ẫnhvâ phim ẫnh
vâ phim ẫnhvâ phim ẫnh
vâ phim ẫnh
Phêìn mïìm rộ râng lâ mưåt trong nhûäng ngânh bõ ẫnh hûúãng
nhiïìu nhêët búãi nẩn sao chếp lêåu. Liïn minh Phêìn mïìm Thûúng

C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
275
mẩi cố tr súã úã Hoa K ûúác lûúång rùçng 90% têët cẫ cấc phêìn
mïìm sûã dng úã Trung Qëc trong nùm 2005 lâ hâng giẫ.
Chùèng gò àấng ngẩc nhiïn, Microsoft phẫi gấnh nhiïìu mêët
mất nhêët trong sưë hai mûúi cưng ty mâ chng tưi nghiïn cûáu.
Tin vui cho Microsoft lâ lûúång ngûúâi sûã dng mấy tđnh úã Trung
Qëc àậ tùng vổt lïn àïën 80 triïåu, trong àố àẩi àa sưë lâ àang
sûã dng phêìn mïìm ca Microsoft. Tin bìn cho àẩi gia phêìn
mïìm nây lâ, vò theo ûúác lûúång chó cố 10% cấc sẫn phêím àûúåc
bấn ra lâ húåp phấp nïn lûúång ngûúâi sûã dng tùng khưng cố
nghơa lâ doanh sưë tùng. Jun Tang ca Microsoft China thûâa
nhêån rùçng “vêën àïì quìn súã hûäu trđ tụå lâ trúã ngẩi lúán nhêët
cho sûå tùng trûúãng ca chng tưi”.
Trong khi chó cố mưåt phêìn nhỗ ca phêìn mïìm MS Office
hóåc nhûäng sẫn phêím khấc ca Microsoft àûúåc bấn cho nhûäng
ngûúâi mua mâ hổ cûá tûúãng lâ hổ àang mua nhûäng phêìn mïìm
chđnh hậng thò hêìu nhû trong têët cẫ cấc trûúâng húåp sẫn phêím
àûúåc bấn ra cho ngûúâi tiïu dng àậ biïët rộ lâ hổ àang mua

mưåt sẫn phêím lâm giẫ chi phđ thêëp.
“Trong hêìu hïët cấc trûúâng húåp,
ngoâi àûúâng, mổi ngûúâi àïìu biïët sẫn
phêím hổ àang mua lâ bẫn chếp bêët
húåp phấp”, ưng Tang nối.
Ưng Tang khưng hi vổng mêëy lâ
sệ cố nhûäng cẫi thiïån àấng kïí trong
mưåt súám mưåt chiïìu. Trong khi
Microsoft àậ thụ nhên sûå àïí lo
chuån theo dội vâ ngùn chùån
nhûäng kễ xêm phẩm quìn súã hûäu
“Chng tưi hânh àưång bêët
cûá khi nâo chng tưi biïët
àûúåc. Nhûng chùèng bao lêu
sau àố, mổi thûá lẩi trúã lẩi
nhû c. Qui mư ca nhûäng
sẫn xët êëy lâ rêët nhỗ, vâ
àûúåc bưë trđ úã à mổi núi tưëi
tùm trïn àêët nûúác khưíng
lưì nây”.
Paul EtchellsPaul Etchells
Paul EtchellsPaul Etchells
Paul Etchells,


Coca-Cola
Beverages China
276 CEO
ÚÃ
T

RUNG
Q
ËC
trđ tụå thò ưng nối cấch giẫi quët thêåt sûå chó cố àûúåc sau
khi chđnh cấc cưng ty Trung Qëc cẫm thêëy àûúåc nhu cêìu
bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå. Ưng nối rùçng tònh hònh nây àậ
diïỵn ra. “Nhûäng cưng ty phêìn mïìm nưåi àõa cng àang phẫi
àưëi mùåt vúái cng nhûäng vêën àïì vïì quìn súã hûäu trđ tụå tûúng
tûå, vâ cấc quan chûác chđnh quìn cêëp cao cố biïët àiïìu nây”,
ưng Tang nối. “Microsoft lâ mưåt nẩn nhên, nhûng nẩn nhên
lúán hún chđnh lâ ngânh cưng nghiïåp phêìn mïìm [ca chđnh
Trung Qëc]”.
Mưåt lơnh vûåc khấc cng lâ nẩn nhên ca tïå sao chếp lêåu
nây lâ cấc ngânh cưng nghïå giẫi trđ – êëy lâ phim ẫnh vâ nhẩc
trïn cấc àơa CD vâ DVD. Àơa nhẩc CD lâ mưåt mùåt hâng ca
Bertelsmann Direct Group Asia, vâ chđnh vò thïë cưng ty lâ
mưåt nẩn nhên chđnh ëu ca bổn sao chếp lêåu. Ch tõch cưng
ty lâ Ekkehard Rathgeber nối rùçng àưëi th cẩnh tranh chđnh
ca ưng trong kinh doanh CD vâ DVD lâ “tïå bn bấn hâng
bêët húåp phấp”. Chđnh sûå khấc biïåt rêët lúán vïì giấ cẫ àậ khiïën
cho nhiïìu ngûúâi tiïu dng tòm àïën vúái nhûäng ngûúâi bấn rong
àïí mua nhûäng bẫn chếp lêåu. Nhûäng bẫn húåp phấp ca
Bertelsmann bấn ra àïën 80-100 nhên dên tïå (10-12 àưla M);
hâng lêåu bấn chó 1/10 giấ àố – hóåc thêëp hún. Giấ bấn lïì
àûúâng ca nhûäng àơa phim DVD àậ thêåt sûå giẫm tûâ nùm
2003 àïën nùm 2005, tûâ 10 nhên dên tïå xëng côn 7 nhên
dên tïå àưëi vúái nhiïìu trûúâng húåp.
Cố mưåt àiïìu tïå hẩi nhêët cho Bertelsmann lâ, vò nhûäng bẫn
chếp lêåu àûúåc sẫn xët bùçng k thåt sưë nïn chêët lûúång ca
nhûäng chiïëc DVD lêåu hêìu nhû cng mưåt chđn mưåt mûúâi vúái

bẫn thêåt. “Sûå khấc biïåt vïì giấ cẫ quấ lúán; phẫi lâ thấnh múái
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
277
khưng mua [nhûäng bẫn chếp lêåu êëy]”, ưng Rathgeber nối.
Mưåt lúåi thïë nûäa ca bổn sao chếp lêåu vúái nhûäng ngûúâi bấn
hâng húåp phấp lâ ngìn hâng; tûâ lêu chđnh quìn àậ hẩn
chïë nhêåp khêíu cấc sẫn phêím nhẩc vâ phim ẫnh, trûúác khi
gia nhêåp WTO chó cho phếp mûúâi bưå phim qëc tïë nhêåp vâo
trong mưåt nùm, vâ sau àố lâ 20 bưå/nùm. Ngûúåc lẩi, nhûäng
kễ bấn lêåu cûá bấn bêët cûá tûåa phim nâo cố nhu cêìu, bấn úã
cấc nhâ ga tâu àiïån ngêìm, úã nhûäng àûúâng hêìm qua àûúâng
dânh cho ngûúâi ài bưå, vâ úã cưíng ra vâo cấc trûúâng tiïíu hổc.
“Q võ thêëy àơa DVD vâ VCD úã bêët cûá núi nâo, núi nâo cng
cố. Q võ cố thïí mua cẫ trùm, cẫ ngân àơa cng cố”, ưng
Rathgeber nối. Mùåc d cố lệ 1/3 nhûäng àơa CD nhẩc vâ phim
giẫ àûúåc bấn ra lâ hâng kếm chêët lûúång àïën nưỵi khưng thïí
nghe hay xem àûúåc nhûng giấ cẫ thêëp cng à hêëp dêỵn àïí
ngûúâi ta liïìu mua thûã xem sao.
Àưëi vúái nhûäng sẫn phêím lâ phêìn mïìm, êm nhẩc, vâ phim

ẫnh, cố mưåt suy nghơ nhû thïë nây lan rưång trong nhêån thûác
ngûúâi tiïu dng – vâ thêåm chđ trong giúái chđnh quìn: nhûäng
ngûúâi bấn cố bẫn quìn húåp phấp àang àùåt ra mûác lúâi quấ
cao, ưng Rathgeber nối. Ưng chó ra rùçng nïëu sẫn xët mưåt
chiïëc DVD chó mêët 1 nhên dên tïå
nhûng bấn ra 80 nhên dên tïå thò
79 nhên dên tïå trong giấ bấn êëy
lâ àûúåc gûãi vïì mưåt cưng ty àa qëc
gia úã ngoâi Trung Qëc. Trong mưåt
trûúâng húåp nhû thïë, ưng nối, nhûäng
ngûúâi thûåc thi phấp låt “cố lệ cng
khưng mùån mâ gò lùỉm” vúái viïåc bẫo
“Q võ thêëy àơa DVD vâ VCD
úã bêët cûá núi nâo, núi nâo
cng cố. Q võ cố thïí mua
cẫ trùm, cẫ ngân àơa cng
cố”.
Ekkehard RathgeberEkkehard Rathgeber
Ekkehard RathgeberEkkehard Rathgeber
Ekkehard Rathgeber,
Ch tõch, Bertelsmann Direct
Group Asia
278 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
vïå nhûäng ngûúâi nùỉm giûä quìn súã hûäu trđ tụå nûúác ngoâi
vưën àậ giâu cố vâ àêìy sûác mẩnh.

Do vêåy, nhiïìu cưng ty àa qëc gia bấn nhûäng tấc phêím
àûúåc bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëc kiïëm àûúåc
rêët đt àưìng lúâi. Chùèng hẩn, Bertelsmann àậ khưng thânh cưng
gò mêëy khi bấn nhûäng àơa CD ca nghïå sơ kên xùỉc-xư nhẩc
jazz Kenny G úã Trung Qëc mùåc d tiïëng tùm ca nghïå sơ
nây rêët mẩnh úã khùỉp núi. “Nhẩc ca Kenny G àûúåc nghe khùỉp
mổi núi úã Trung Qëc – trong têët cẫ cấc cûãa hiïåu, khấch sẩn”,
ưng Rathgeber nối. Trong khi Bertelsmann bấn àûúåc chûâng
50.000 àơa nhûäng tấc phêím ca nghïå sơ nây thò tđnh àïën
thúâi àiïím 2003, cưng ty cho rùçng cố àïën hâng triïåu bẫn bêët
húåp phấp àậ àûúåc bấn ra.
Mưåt cưng ty vïì phêìn mïìm hóåc êm nhẩc cố sưëng nưíi úã
Trung Qëc khưng? Cng nhû Microsoft, Bertelsmann xấc
àõnh chiïën lûúåc ca hổ lâ hậy àúåi cho thõ trûúâng nưåi àõa trûúãng
thânh. Ưng Rathgeber nối: “Chng ta khưng thïí ngùn chùån
khưng cho ngûúâi ta chếp lêåu. Thõ trûúâng ca chng ta lâ thõ
trûúâng câng ngây câng trûúãng thânh vïì phấp l”. Cưng ty
àang nhùỉm àïën mưåt tûúng lai mâ khi êëy lûúång cêìu rt cåc
sệ ngây câng tùng àưëi vúái nhûäng sẫn phêím húåp phấp cố chêët
lûúång cao vâ nhûäng tiïån lúåi ài kêm khi mua hâng trïn mẩng
vâ u cêìu giao hâng têån nhâ.
“Xêm phẩm bẫn quìn lâ mưåt vêën àïì rêët hïå trổng”, Seiichi
Kawasaki ca Sony China nối. Vò cưng ty cng gùåp phẫi tònh
trẩng xêm phẩm bẫn quìn àưëi vúái cấc phêìn mïìm, trô chúi,
vâ sẫn phêím êm nhẩc ca mònh nïn cưng ty àậ thânh lêåp
nhûäng bưå phêån c thïí úã Bùỉc Kinh vâ Hưìng Kưng àïí theo
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
279
dội tònh hònh bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå úã Trung Qëc, qua
nhûäng húåp tấc vúái chđnh quìn àõa phûúng.
Ưng Kawasaki khưng chõu àûa ra phêìn trùm ûúác lûúång
sưë sẫn phêím ca Sony bấn úã Trung Qëc lâ hâng giẫ, nhûng
nối rùçng têët cẫ nhûäng sẫn phêím ca cưng ty àïìu chõu ẫnh
hûúãng, ngay cẫ nhûäng sẫn phêím rễ tiïìn nhû pin. Nẩn lâm
giẫ khưng chó lâm giẫm lúåi nhån vâ lâm tưín hẩi àïën tïn
tíi ca Sony mâ mưåt sưë hâng giẫ côn gêy ra nguy cú sûác
khỗe àưëi vúái ngûúâi tiïu dng, ưng nối.
Chiïën àêëu chưëng tïå lâm hâng giẫ nguy hiïím:Chiïën àêëu chưëng tïå lâm hâng giẫ nguy hiïím:
Chiïën àêëu chưëng tïå lâm hâng giẫ nguy hiïím:Chiïën àêëu chưëng tïå lâm hâng giẫ nguy hiïím:
Chiïën àêëu chưëng tïå lâm hâng giẫ nguy hiïím:
hốa chêët vâ dûúåc phêímhốa chêët vâ dûúåc phêím
hốa chêët vâ dûúåc phêímhốa chêët vâ dûúåc phêím
hốa chêët vâ dûúåc phêím
Mưåt lơnh vûåc khấc mâ nẩn lâm giẫ khưng chó gêy ra vêën
àïì giẫm st lúåi nhån mâ côn cẫ àïën nhûäng nguy cú tiïìm
êín vïì mưi trûúâng hóåc thêåm chđ vïì sûác khỗe lâ ngânh sẫn
xët cấc hốa chêët sûã dng trong nưng nghiïåp. Sẫn xët nhûäng
sẫn phêím giẫ hâng ca Du Pont, àùåc biïåt lâ cấc hốa chêët
nưng nghiïåp, khưng chó cho phếp nhûäng kễ lâm giẫ “kiïëm

àûúåc nhiïìu tiïìn trong mưåt khoẫng thúâi gian ngùỉn”, theo lúâi
ca võ Ch tõch Du Pont China, mâ côn àe dổa àïën uy tđn
ca cưng ty àưëi vúái nhûäng khấch hâng khưng biïët rùçng hổ
àậ mua lêìm hâng giẫ. “Chng tưi phẫi bẫo vïå thûúng hiïåu
vâ tïn tíi ca mònh bùçng bêët cûá giấ nâo”, ưng nối. “Nưng
dên bûåc tûác vúái chng tưi vò sẫn phêím [hốa chêët nưng nghiïåp
bõ lâm giẫ] bõ lưỵi hâng, khưng thïí hiïån àûúåc cưng dng”. Àiïìu
àấng lo ngẩi nhêët, theo ưng Browne, lâ nhûäng nguy cú vïì
280 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
sûác khỗe àưëi vúái nhûäng ngûúâi tiïu dng khưng biïët lâ mònh
àang mua nhûäng nưng phêím vưën àûúåc chùm sốc bùçng nhûäng
thëc trûâ sêu, trûâ nêëm, hóåc diïåt cỗ khưng an toân, khưng
àûúåc cêëp phếp.
Mưåt trong nhûäng vêën àïì quìn súã hûäu trđ tụå nghiïm trổng
nhêët mâ Trung Qëc àang phẫi àưëi mùåt hiïån nay lâ tònh trẩng
lâm giẫ cấc loẩi dûúåc phêím. Phông Thûúng mẩi Liïn hiïåp
chêu Êu úã Trung Qëc (EUCCC) ûúác tđnh rùçng 10-15% têët
cẫ cấc loẩi thëc têy bấn úã Trung Qëc lâ hâng giẫ. Mưåt lûúång
thëc têy bõ lâm giẫ nhû vêåy àùåt ra nhûäng hïå ly àêìy hiïím
hổa àưëi vúái sûác khỗe cưång àưìng. Nhûäng ngûúâi trong ngânh
dûúåc phêím mâ chng tưi phỗng vêën àậ nối rùçng chđnh quìn
Trung Qëc thûâa nhêån têìm mûác nghiïm trổng ca vêën àïì
vâ àậ rêët húåp tấc trong viïåc giẫi quët vêën àïì nây.
Bïn cẩnh nhûäng nguy cú sûác khỗe do nẩn lâm giẫ, cấc
cưng ty dûúåc phêím àa qëc gia cng quan ngẩi vïì tònh trẩng

sẫn xët khưng cố bẫn quìn nhûäng loẩi thëc àậ àûúåc àùng
k bùçng sấng chïë sệ lâm giẫm doanh sưë ca nhûäng cưng ty
àậ àêìu tû tiïìn bẩc àïí phất triïín nïn nhûäng sẫn phêím êëy.
Hêåu quẫ, nhiïåt tònh vâ ngên sấch dânh cho nghiïn cûáu vâ
phất triïín cấc loẩi thëc múái bõ teo tốp. Tiïën sơ Elmar Stachels
ca Bayer China àậ nối rùçng nưỵi thêët vổng bệ bâng nây rêët
phưí biïën trong ngânh ca ưng: “Nhûäng ai àậ tham gia àêìu
tû vâo dûúåc phêím cng mong mën cố àûúåc àưìng lúâi trïn
sưë tiïìn àêìu tû àậ bỗ ra, nïëu khưng sệ chùèng cố chuån nghiïn
cûáu phất triïín gò cẫ. Viïåc phất minh ra mưåt loẩi thëc mêët
cẫ bao nhiïu nùm rông. Vâ khi q võ àậ lâm àûúåc loẩi thëc
êëy rưìi, sẫn xët chó lâ mưåt phêìn nhỗ trong sưë nhûäng chi phđ
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
281
àậ bỗ ra. Nïëu cố ai àố sao chếp cưng thûác thò hổ khưng phẫi
mêët biïët bao nhiïu tiïìn àậ àưí vâo cưng tấc nghiïn cûáu vâ phất
triïín vâ nhúâ thïë hổ cố thïí bấn sẫn phêím lâm ra vúái giấ hẩ.
Ấp lûåc giấ cẫ thêåt sûå àê nùång trïn vai nhûäng cưng ty cố àêìu
tû nghiïn cûáu”.

Trong lơnh vûåc dûúåc phêím, Christopher Shaw úã Eli Lilly
China àậ nhêën mẩnh rùçng àậ cố nhûäng tiïën bưå, khưng chó
trong viïåc thưng qua nhûäng bưå låt bùçng sấng chïë múái àêy
mâ côn cẫ trong thûåc tïë thûåc thi nhûäng bưå låt êëy nûäa. “Nhûäng
chđnh sấch múái rêët tđch cûåc”, ưng nối, rưìi giẫi thđch rùçng Eli
Lilly hiïån nay cố thïí nhêån àûúåc bùçng sấng chïë cố thúâi hiïåu
20 nùm àưëi vúái cấc dûúåc phêím úã Trung Qëc, mưåt thúâi hiïåu
“cố thïí so sấnh àûúåc vúái bêët cûá nûúác nâo úã phûúng Têy”.
Nhûäng qui àõnh múái cng cho phếp àûúåc àưåc quìn dûä liïåu
trong sấu nùm – mưåt thúâi hiïåu cố thïí so sấnh àûúåc vúái mưåt
sưë nûúác úã chêu Êu. Cẩnh àố, “låt liïn thưng thưng tin vïì
bùçng sấng chïë” ca Trung Qëc cng qui àõnh rùçng cấc nhâ
thûåc thi phấp låt khưng àûúåc cêëp phếp duåt mưåt loẩi dûúåc
phêím múái trûâ phi cố bùçng chûáng chûáng minh àûúåc rùçng khưng
cố bùçng sấng chïë nâo àậ àûúåc cêëp cho loẩi thëc êëy.
Ưng Shaw nối: “Trong khi àêy lâ nhûäng bûúác tiïën àấng
kïí vâ chđnh ph Trung Qëc phẫi àûúåc chc mûâng vïì nhûäng
thânh quẫ àố thò vêỵn côn nhûäng khu vûåc cêìn phẫi àûúåc phất
triïín hún”. Àùåc biïåt, ưng nối àïën mưåt quậng thúâi gian tûúng
àưëi dâi cêìn phẫi àúåi àïí sẫn phêím àûúåc chêëp thån àûa ra
thõ trûúâng – mưåt qui trònh mâ úã Trung Qëc cố thïí lêu hún
nhûäng ba nùm so vúái nhûäng qëc gia khấc. Mưåt thúâi gian
dâi nhû vêåy cố thïí ẫnh hûúãng àấng kïí àïën vông àúâi ca
282 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
sẫn phêím. Rt ngùỉn qui trònh cêëp duåt lâ “mưåt bûúác kïë tiïëp”

àïí Trung Qëc àûúåc trûúãng thânh hún trong nhûäng qui àõnh
phấp l vïì dûúåc phêím.
Nhûäng thấch thûác vïì quìn súã hûäu trđ tụåNhûäng thấch thûác vïì quìn súã hûäu trđ tụå
Nhûäng thấch thûác vïì quìn súã hûäu trđ tụåNhûäng thấch thûác vïì quìn súã hûäu trđ tụå
Nhûäng thấch thûác vïì quìn súã hûäu trđ tụå
thûúâng gùåp nhêëtthûúâng gùåp nhêët
thûúâng gùåp nhêëtthûúâng gùåp nhêët
thûúâng gùåp nhêët
Trong khi tònh hònh thay àưíi ty ngânh nghïì thò nhûäng
giấm àưëc àiïìu hânh ca cấc cưng ty àa qëc gia mâ chng
tưi phỗng vêën àậ xấc àõnh mưåt sưë thấch thûác têm àiïím, lâ
nhûäng thấch thûác mâ hêìu hïët cấc cưng ty àïìu àậ gùåp phẫi
trong quấ trònh bẫo vïå quìn súã hûäu trđ tụå ca mònh úã
Trung Qëc:

Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn

Phẩt đt, lúâi nhiïìu

Lâm giẫ lâm nhấi tinh vi

Vi phẩm úã phẩm vi qëc tïë
Thấch thûác 1:
Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn
Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn
Thiïëu sûå hưỵ trúå tûâ chđnh quìn
Nhûäng nhâ quẫn l qëc tïë úã Trung Qëc giẫi thđch rùçng
trong quấ trònh ài tòm sûå hưỵ trúå àïí bẫo vïå quìn súã hûäu trđ
tụå ca mònh, hổ thûúâng gùåp phẫi mưåt thấi àưå tuy khưng ra
mùåt nhûng àûúåc thïí hiïån phưí biïën lâ ngûúâi ta lẩi chêëp nhêån

nhûäng xêm phẩm vïì súã hûäu trđ tụå nhû vêåy. Thấi àưå thẫ
mùåc nây àùåc biïåt trân lan úã cấc cêëp chđnh quìn àõa phûúng
– mưåt hiïån tûúång mâ nhûäng chun gia tû vêën mâ chng
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
283
tưi phỗng vêën àậ nối lâ àiïín hònh
àưëi vúái cấc nûúác àang phất triïín.
Suy cho cng, mc tiïu trổng ëu
ca chđnh quìn Trung Qëc lâ
thêëy àêët nûúác ài lïn vâ thõnh vûúång
câng nhanh câng tưët. Do vêåy, nhêët
lâ thúâi àiïím cấch àêy mưåt thêåp k,
nẩn “thi cưng ngûúåc” nhûäng sẫn
phêím cố giấ trõ cao ca nûúác ngoâi
xem ra lâ mưåt phûúng cấch húåp l
àïí nêng cêëp nïìn sẫn xët. “ tûúãng
lc êëy lâ: Mua mưåt, chếp mưåt, vâ
xët phất tûâ sẫn phêím àậ cố sùén
àïí lâm ra sẫn phêím múái”, mưåt trong nhûäng ngûúâi chng tưi

phỗng vêën àậ nối. “Vâ nậo trẩng êëy vêỵn côn phưí biïën úã nhiïìu
trûúâng húåp. Nïëu Trung Qëc cố thïí sao chếp mưåt cấi gò àố,
thò hổ cố thïí tiïët kiïåm àûúåc khưëi ngoẩi tïå khi cố thïí sẫn xët
àûúåc sẫn phêím êëy ngay tẩi nûúác mònh”.
Ekkehard Rathgeber giẫi thđch suy nghơ ca nhiïìu quan
chûác Trung Qëc, àùåc biïåt lâ úã nhûäng vng nưng thưn lâ:
“Dên tưi côn nghêo; ngûúâi dên úã têy Trung Qëc mưỵi thấng
thu nhêåp chó cố 200 nhên dên tïå (24 àưla M). Thïë mâ chó cố
mưåt nhm ngûúâi nûúác ngoâi àïën àêy mâ bẫo tưi phẫi bẫo vïå
nhûäng chiïëc ti xấch Gucci ca hổ â? Húi sûác àêu mâ tưi phẫi
lo chuån êëy”.
Tònh trẩng thêët nghiïåp nghiïm trổng úã Trung Qëc cng
gốp phêìn lâm cho ngûúâi ta àưìng tònh vúái nẩn xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå. Trong khi mûác thêët nghiïåp theo chó
“Dên tưi côn nghêo; ngûúâi
dên úã têy Trung Qëc mưỵi
thấng thu nhêåp chó cố 200
nhên dên tïå (24 àưla M).
Thïë mâ chó cố mưåt nhm
ngûúâi nûúác ngoâi àïën àêy
mâ bẫo tưi phẫi bẫo vïå
nhûäng chiïëc ti xấch Gucci
ca hổ â? Húi sûác àêu mâ
tưi phẫi lo chuån êëy”.
Ekkehard Rathgeber,Ekkehard Rathgeber,
Ekkehard Rathgeber,Ekkehard Rathgeber,
Ekkehard Rathgeber,
Bertelsmann Direct Group Asia
(giẫi thđch suy nghơ ca nhiïìu
quan chûác úã nưng thưn)