Tài liệu 7 kinh nghiệm bảo hộ và xây dựng thương hiệu pptx

Phiên bản đầy đủ: 7 kinh nghi ệ m b ả o h ộ và xây d ự ng th ươ ng hi ệ u
Dien dan Dao Ngoc - Phu Quoc > Kiến thức đó đây > Bách Khoa Toàn Thư
Venus
Dec 29 2005, 10:28 AM
Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là 3 loại tài sản có ý nghĩa quyết
định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp.
1. Đăng ký bảo hộ sớm và khai thác tất cả các thành tố thương hiệu nhằm củng cố bản sắc
thương hiệu
Các thành tố thương hiệu có thể bao gồm tên thương hiệu, nhãn hiệu (trademark), tên thương mại
(tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích/sáng chế, bản quyền tác
giả, khẩu hiệu, đoạn nhạc… Tóm lại là tất cả những gì giúp tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu
của doanh nghiệp với các thương hiệu khác trên thị trường.
Việc đầu tiên cần làm là đăng ký độc quyền các thành tố thương hiệu của mình càng sớm càng tốt.
Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam theo nguyên tắc "first to file" dành ưu tiên cho người
đăng ký trước (chứ không phải là "first to use" dành ưu tiên cho người sử dụng trước như ở Mỹ),
do đó đợi đến lúc bị người khác đăng ký trước thì sẽ mất thương hiệu hoặc sẽ tốn kém và mất thời
gian để đòi lại được quyền của mình, dẫn đến mất cơ hội kinh doanh.
2. Lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại
Các bằng chứng "sử dụng rộng rãi" có thể được Cục Sở hữu Công nghiệp chấp nhận là: bằng
chứng sử dụng liên tục từ trước (như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, giấy chứng
nhận/đăng ký chất lượng/vệ sinh an toàn thực phẩm…), kết quả doanh số, mạng lưới đại lý, số
lần/chi phí và mẫu quảng cáo trên báo chí và tivi, tham gia các hội chợ, kết quả điều tra người tiêu
dùng kiểu như "danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao".
Việt Nam đã bắt đầu có quy định về "công nhận nhãn hiệu nổi tiếng" (là nhãn hiệu được sử dụng
liên tục cho sản phẩm - dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi).
Được công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất thuận lợi cho việc bảo hộ, như việc xét nghiệm
"tương tự" để cấp bằng bảo hộ cho nhãn hiệu khác sẽ khắt khe hơn, được bảo hộ trong mọi loại
sản phẩm - dịch vụ…
3. Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, thay
đổi tổ chức công ty, trong quan hệ công ty mẹ - công ty con
Tình trạng các đại lý, các đối tác liên doanh liên kết lạm dụng, tìm cách "nẫng tay trên" thương

hiệu diễn ra khá phổ biến, ở cả trong nước và nước ngoài. Việc đưa các điều khoản về phạm vi sử
dụng, phạm vi nhượng quyền (nếu có), cấm đăng ký tại một nước thứ ba, bắt buộc phải thông báo
trước và phải được "chính chủ" chấp nhận trước khi sử dụng thương hiệu trong bất cứ trường hợp
nào… là rất cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi xảy ra tranh chấp.
"Phòng" bao giờ cũng hữu hiệu hơn là "chống".
Khi thay đổi người góp vốn, khi thực hiện cổ phần hóa, khi chia tách - sáp nhập - giải thể doanh
nghiệp… bắt buộc phải có các hợp đồng về chuyển nhượng quyền sử dụng và sở hữu thương hiệu
(hợp đồng license) để tránh mọi rắc rối về sau.
Trong quan hệ công ty mẹ - công ty con, quan hệ giữa các công ty cùng một tập đoàn, cùng tổng
công ty cũng cần xác định rõ chủ quyền và cách thức chuyển giao quyền liên quan đến thương
hiệu.
4. Tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán các thành tố thương hiệu.
Cần nhất quán về vị trí sử dụng và về màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp… các thành
tố thương hiệu. Trong doanh nghiệp nên xây dựng một quy chế hoặc sổ tay sử dụng thương hiệu
để mọi người, mọi nơi đều hiểu và sử dụng thống nhất.
Theo thời gian, có thể điều chỉnh các thành tố thương hiệu cho phù hợp với điều kiện thị trường
mới.
5. Thường xuyên theo dõi thông tin và xử lý sớm mọi sự lạm dụng thương hiệu
Cục Sở hữu Công nghiệp hằng tháng xuất bản cuốn "Công báo sở hữu công nghiệp" công bố tất cả
các nhãn hiệu, kiểu dáng, giải pháp hữu ích, sáng chế được bảo hộ, sắp tới sẽ công bố cả các đơn
đăng ký. Một mục đích của việc công bố là tạo cơ hội cho các doanh nghiệp có thể phản đối, khiếu
nại việc cấp văn bằng bảo hộ. Doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội phân tích, nhận dạng những
thương hiệu nào có thể gây nhầm lẫn, tương tự với mình để kịp thời bảo hộ cho thương hiệu của
mình.
6. Xây dựng thương hiệu trên Internet
Nên tham khảo ý kiến của những chuyên gia về phát triển thương hiệu khi xây dựng trang web,
không nên phó thác hoàn toàn cho những nhà thiết kế trang web chỉ thiên về trình bày trang trí mỹ
thuật sao cho đẹp.
7. Bổ sung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp. Do đó, bên cạnh các chức năng quản lý thông

thường (nhu quản lý tài chính, quản lý nhân sự, quản lý chất lượng…) cần bổ sung chức năng
"quản lý thương hiệu" trong doanh nghiệp với những con người, trách nhiệm quyền hạn cụ thể,
điều kiện làm việc và ngân sách hoạt động cụ thể.
Hoàng Xuân Thành
(Công ty Tư vấn và đại diện sở hữu trí tuệ
Trường Xuân, Hà Nội)
Venus
Dec 29 2005, 11:57 AM
Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên
"Tôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp. Thấy trong đó nói ai chiếm được Trung Nguyên sẽ làm
chủ thiên hạ, nên mình lấy thương hiệu đó cho... hên", Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ nhân 31 tuổi của
thương hiệu cà phê nổi tiếng này nói về ý tưởng thương hiệu Trung Nguyên.
Thuở còn là sinh viên đại học Đại học Y dược Tây Nguyên, Vũ đi làm thêm ngoài giờ giúp việc
cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Anh học được bí quyết pha cà phê từ
dạo đó. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đường đại học, Vũ cùng 2 người bạn cùng lớp gom góp
khoảng 20 triệu đồng để lập doanh nghiệp. "Vạn sự khởi đầu nan", Trung Nguyên gặp không ít
khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trường, hai người bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có mình
Vũ "rong ruổi" trên hành trình lập nghiệp.
Định hướng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình,
"cắm rễ" chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lượng. Cà phê Robusta ở đây được
coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chưa phát
triển. Cà phê bán trong nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có
thương hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Trung
Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới
chiếm lĩnh thị trường.
Theo hướng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhưng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100
tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vườn khác. Nhưng Trung Nguyên chỉ thu mua loại
tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trường
từ 2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại. Lượng cà phê thu mua phải là cà phê loại I, được chăm
sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nước, dư lượng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn.

Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế
biến ướt và sử dụng những phụ gia như rượu, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất
lượng sản phẩm. Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tư trước cho các nhà vườn về công nghệ chế
biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã cắm rễ được ở vùng nguyên liệu
Buôn Mê Thuột, thương hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa. Khoảng 500 điểm bán lẻ đã bán cà
phê Trung Nguyên.
Độc chiêu nhượng quyền
"Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và
công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh. Chúng tôi đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở
quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước. Hình thức này đã được nhiều hãng
nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ" - Vũ tâm
sự. Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ
thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì
có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng.
Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trường
lớn nhất và khốc liệt nhất, TP HCM. Lúc đầu, chưa ai tin tưởng vào một "lính mới" đến từ tận xứ
Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Sau
4-5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh TP HCM quyết định bắt tay
làm ăn. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào.
"Khó nhất là làm sao chọn được đối tác thích hợp để thực hiện chiến lược làm ăn. Chúng tôi đã
yêu cầu những người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ này 5-15, thậm chí 300
triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp", Vũ nói.
Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược kinh doanh của
Trung Nguyên. Với định hướng đó, ngoài việc "phủ sóng" ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước, Trung
Nguyên đã ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác người Nhật mở quán tại
Tokyo. Trung Nguyên cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại Singapore, Đài Loan,
Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ...
Vũ tự tin: "Thương hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ được quốc tế hóa".
Doanh Nghiệp
The Ram

Jan 15 2006, 09:38 AM
Lấy tài liệu:
The Ram
Jan 15 2006, 10:47 AM
Điều gì đã tạo nên sức mạnh cho thương hiệu?
I. Một thương hiệu có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng
- Trong cuộc sống hàng ngày, thương hiệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm hay
của dịch vụ cụ thể nào đó. VINAMILK được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao
với giá phải chăng. BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao. SOMIL là sữa đậu nàng canxi giàu chất
dinh dưỡng ... Thương hiệu giúp cho chúng ta có thể thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong
xã hội. Thương hiệu là một khái niệm, một biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ để
thỏa mãn một nhu cầu nào đó cửa người tiêu dùng.
II. 5 thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu?
1. Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên được đưa ra để đánh giá sức mạnh của thương
hiệu. một thương hiệu mạnh chắc chắn là thương hiệu được nhiều người biết tới. Mục đích đầu
tiên cua các hoạt động quảng cáo và tiếp thị là làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm
khách hàng mục tiêu.
2. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng để tạo nền nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu. hình ảnh thương hiệu được tạo nên bởi hình ảnh của bao bì, của sản phẩm, của các
logo, biểu tượng, chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế và ấn tượng từ các mẫu quảng cáo, các
ấn phẩm hỗ trợ bán hàng. Hình ảnh thương hiệu được được tạo nên từ quy mô của nhà máy, của
trụ sở công ty, của cửa hàng bán sản phẩm. một mặt khác tạo nên hình ảnh thương hiệu là hình ảnh
của người sử dụng sản phẩm, cách dùng sản phẩm và của những nguời trực tiếp sản xuất ra sản
phẩm hay dịch vụ. một nhãn hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ.
Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá, khó có được một dịch vụ
tốt từ những người nhân viên không có kinh nghiệm.
3. Tính cách của thương hiệu: là các giá tri cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu
dùng. Tương tự như một con người, thương hiệu sẽ có những tính cách rất rõ ràng: sang trọng hay
bình dân? Có đáng tin cậy hay không? Có thân thiện không? Một thương hiệu mạnh phải có tính
cách với tính cách của khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu được tạo nện từ các hình ảnh

của thương hiệu và từ thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Những tính cách không thể
thiếu ở một thương hiệu mạnh là: uy tín, chất lượng, tin cậy.
4. Điểm mạnh khác biệt của thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương
hiệu. Điểm mạnh này giúp đưa thương hiệu lên vị tri nhớ đầu tiên (TOM-Top of Mind) trong tâm
trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dể dàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. sự khác biệt của
thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu. Xe hơi Volvo luôn gắn liền với tính
cách an toàn, xa Mercedes là biểu trưng của sự sang trọng, còn xe VW là biểu trưng của bền và tiết
kiệm.
5. Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương
hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán
hàng.... sự đổi mới của sản phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng... cà các thông điệp đối
thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng
cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mực độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị
giảm sút tạo nguy cơ mất khách hàng về tay của một thượng hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi
tâm trí khách hàng.
III. Vài vị dụ về chiến lược thương hiệu
- Chiến lược tiếp thị và quảng cáo thượng hiệu tã giấy BINO thành công vì thông qua việc xây
dựng nhân vật bé BINO, thương hiệu đã tạo được sự quan tâm và cảm tình của các bà mẹ đối với
sản phẩm. Hình ảnh dễ thương của nhân vật bé BINO đã tạo được cảm nhận thân thiện, sản phẩm
chất lượng cao cùng với giá bán hợp lý đã tạo nên sự tin cậy vào thương hiệu.
- Trong chiến dịch quảng cáo cua Bia Sai Gon Special, thông điệp quảng cáo đã tạo cho thương
hiệu có được hình ảnh cao cấp tính cách khác biệt phù hợp với tâm lý và nhu cầu muốn chứng tỏ
bản thân của người khách hàng mục tiêu. Saigon Special tạo được sự tin tưởng nơi người tiêu
dùng bởi chất lượng cao của sản phẩm và hương thơm, vị chua nhẹ độc đáo của Saigon Beer.
IV. Các chỉ số để đo giá trị thương hiệu
1. Mức độ nhận biết thương hiệu
2. Chí số nhớ đầu tiên T.O.M
3. Chênh lệch giá so với loại khác
4. Số lượng khách hàng trung thành
5. Số thị phần chiếm giữ

6. Chỉ số cảm nhận về chất lượng
7. Chí số cảm nhận về giá bán
8. Tính cách nhãn hiệu
9. Điểm mạnh khác biệt
10.Mức độ sẵn có trên thị trường
Để có thể quy đổi giá trị thương hiệu thành tiền trước hết chúng ta cần phải nắm được
nguyên tắc "Đo lường thương hiệu hay sức mạnh của thương hiệu".
1. Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu:
- Có bao nhiêu người biết tới thương hiệu trong 100 người. Ví dụ: trong 100 người được hỏi có 80
người biết tới thương hiệu bạn vừa nhập --> tỉ lệ nhân biết sẽ là 80/100=80%.
2. Tỉ lệ người nhận biết đầu tiên
- Có bao nhiều người nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên trong 100 người. Giả sử trong 100
người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu đó đầu tiên --> tỉ lệ nhận biết đầu tiên:
20/100=20%.
3. Tỉ lệ người cân nhắc mua
- Trong số những người biết thương hiệu của bạn, có bao nhiêu phần trăm cân nhắc tới việc mua
thương hiệu ấy. Ví dụ trong 80 người biết tới thương hiệu ở trên, giả sử có 60 ngưới cân nhắc đến
việc mua thượng hiệu đó --> tỉ lệ cân nhắc: 60/80*100%= 75%
4. Tỉ lệ người mua dùng thử
- Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử. Ví dụ: trong 60
người cân nhắc mua ở trên có 30 người mua dùng --> tỉ lệ mua dùng thử: 30/60*100%= 50%
5. Tỉ lệ người tiếp tục mua
- Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thương hiệu của bạn.
Giả sử trong 30 người mua dùng thử trên có 14 người tiếp tục mua thượng hiệu trên nhiều lần nữa
--> tỉ lệ người mua lại: 14/30*100%=46.66%
6. Mức độ mua
- Mức độ mua sản phẩm dựa vào mức độ mua trung bình của thị trường. Ví dụ: giả sử bình thường
thì 1 tháng khách hàng mua 1 chai dầu gội 200ml = 100%, nếu 4 tháng khách hàng mua 5 chai dầu
gội 200ml thì mức độ mua sẽ là 125%, Tuy nhiên khi tính trên một số lượng lớn khách hàng thì
mức độ mua cao nhất thường không quá 150%

7. Mức độ bao phủ thị trường
- Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng có
thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu. Ví dụ khi hỏi 30 nơi bày bán, chỉ có 25 nơi có bán
dầu gội Sunsilk --> Độ hiện diện sẽ là 25/30=83.3%