Cạnh tranh độc quyền nói chung và cách thức công ty Highlands Coffee lựa chọn sản lượng và lợi nhuận trong ngắn hạn nói riêng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Bài thảo luận học phần kinh tế vi mơ

Đề tài:
Cạnh tranh độc quyền nói chung và cách thức công ty Highlands
Coffee lựa chọn sản lượng và lợi nhuận trong ngắn hạn nói
riêng.


Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thị trường hơn 30 năm và hầu hết các hàng
hóa đều do thị trường điều tiết. Cùng với sự phát triển đó, các hoạt động cạnh tranh
của các thành phần kinh tế ngày càng trở nên căng thẳng và quyết liệt hơn. Mặt khác,
việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo cho các doanh nghiệp nhiều thuận lợi để mở rộng
thị trường, huy động vốn đầu tư nhưng đồng thời nó cũng là một thách thức lớn đối
với chúng ta. Vậy nên để có thể tồn tại lâu dài trong lĩnh vực này, các doanh nghiệp
phải có sự cạnh tranh độc quyền.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Trong các nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là hiện tượng phổ biến và có ý
nghĩa quan trọng đối với việc phát triển kinh tế ở các quốc gia. Việc nghiên cứu
hiện tượng cạnh tranh đã có từ lâu và lí thuyết về cạnh tranh cũng xuất hiện từ rất
sớm với các trường phái nổi tiếng như: lý thuyết cạnh tranh cổ điển, lý thuyết
cạnh tranh của trường phái tân cổ điển và lý thuyết cạnh tranh hiện đại. Các lý
thuyết này đã làm rõ bản chất của cạnh tranh, vai trò và tác động của cạnh tranh,
các phương thức cạnh tranh, v.v.. Ngoài các nhà kinh tế cổ điển và các nhà kinh
điển, các lý thuyết cạnh tranh gắn với các tên tuổi nổi tiếng của trường phái cạnh
tranh hoàn hảo như W.S.Jevos. A.Coumot, L.Walras, Marshall,.. và trường phái
cạnh tranh hiện đại như E.Chamberlin, J.Robinson, J.Schumpeter,…
3. Xác lập, tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Bài thảo luận của nhóm 4 sẽ giới thiệu và phân tích cụ thể về cạnh tranh độc
quyền nói chung và cách thức công ty Highlands Coffee lựa chọn sản lượng và
lợi nhuận trong ngắn hạn nói riêng.
4. Đối tượng, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Cạnh tranh độc quyền bán thuần túy kinh doanh cà phê.
Phạm vi: Highlands Coffee – Hà Nội
Mục tiêu:
•

Có cái nhìn tương đối đầy đủ và chính xác về các vấn đề liên quan đến cạnh
tranh độc quyền thông qua việc đưa ra và phân tích các số liệu dựa trên các
cơ sở lí thuyết của học phần kinh tế vi mơ 1

•

Dựa vào việc phân tích lý thuyết và nghiên cứu những số liệu cụ thể để đưa
ra những kết luận mang tính khái quát về cạnh tranh độc quyền. Từ đó, có
cái nhìn tổng quan về thị trường độc quyền thuần túy phục vụ nghiên cứu và
học tập.

5. Phương pháp nghiên cứu
Phân tích và tổng hợp lý thuyết, phân loại và hệ thống hóa lý thuyết
Điều tra thực tế, phân tích số liệu từ thực tế
6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Một số lí luận cơ bản của đề tài nghiên cứu.
1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2. Một số lí thuyết của vấn đề nghiên cứu
3. Nội dung và nguyên lí giải quyết vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu
1. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.
2. Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu
3. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề nghiên cứu
1. Quan điểm/ Định hướng giải quyết vấn đề nghiên cứu
2. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu
3. Các kiến nghị với vấn đề nghiên cứu
4. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
Lời cảm ơn
Tập thể các thành viên nhóm 4 xin chân thành cảm ơn cô Hồ Thị Mai Sương đã
giao đề tài thảo luận cho chúng em. Qua việc nghiên cứu đề tài, chúng em đã củng
cố được kiến thức của mình về bộ môn Kinh tế vi mô 1 và mở rộng ra bên ngồi, áp
dụng được lí thuyết vào thực tế, có cái nhìn tồn diện hơn về tình hình cạnh tranh
độc quyền ở Việt Nam. Và xin được cảm ơn tất cả cac thành viên nhóm 4 đã làm
việc đầy tâm huyết trong suốt thời gian qua để hoàn thành bài thảo luận này. Trong
q trình làm bài, khơng tránh khỏi sai sót, mong cơ và các bạn góp ý để nhóm làm
tốt hơn.
Nhóm 4 xin chân thành cảm ơn!
Nhóm trưởng

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI


CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến cạnh tranh độc quyền
•

Cạnh tranh độc quyền là một hình thái tổ chức thị trường mà có nhiều người bán một
sản phẩm khác biệt và sự gia nhập cũng như rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ
dàng về lâu dài.

•

Thị trường cạnh tranh độc quyền là một thị trường mà trong đó có rất nhiều doanh
nghiệp sản xuất các sản phẩm có đơi nét khác biệt với các doanh nghiệp khác và mỗi
doanh nghiệp chỉ có khả năng quyết định giá bán sản phẩm của chính doanh nghiệp
mình.

•

Thị trường cạnh tranh độc quyền sản xuất cùng một sản phẩm hàng hóa (giống với
cạnh tranh hồn hảo) nhưng chúng khơng hồn tồn giống nhau, tồn tại sự khác biệt.
Do đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn các hàng hóa theo sở thích và các doanh nghiệp
có thể định giá cho sản phẩm của mình (giống với độc quyền thuần túy).
Cạnh tranh độc quyền là trung gian giữa cạnh tranh hồn hảo và độc quyền thuần
túy

•

Ngắn hạn và sản xuất trong ngắn hạn

•

Ngắn hạn là khoảng thời gian mà trong đó ít nhất có một yếu tố đầu vào của sản xuất
không thể thay đổi được (gọi là yếu tố cố định).

•

Hàm sản xuất trong ngắn hạn

Sản xuất trong ngắn hạn mang tính kém linh hoạt
•

Một số chỉ tiêu sản xuất cơ bản

•

Sản phẩm trung bình của một yếu tố đầu vào (AP)

•

Là số sản phẩm bình quân do một đơn vị đầu vào tạo ra trong một thời gian nhất định

•

Sản phẩm trung bình của lao động: APL = QL


•

Sản phẩm trung bình của vốn: APK = QK

•

Sản phẩm cận biên của một yếu tố đầu vào (MP)

•

Là sự thay đổi trong tổng số sản phẩm sản xuất ra khi yếu tố đầu vào thay đổi 1 đơn
vị

•

Cơng thức tính: MPL = Q’(L)
MPK = Q’(K)

•

Ý nghĩa: Phản ánh lượng sản phẩm do riêng từng đơn vị đầu vào tạo ra (khác với chỉ
tu bình qn)

•

Tổng chi phí bình qn (ATC, AC) là mức chi phí bình qn cho một sản phẩm trong
ngắn hạn: ATC =

•

Chi phí cận biên ngắn hạn (MC hay SMC) là sự thay đổi trong tổng chi phí khi doanh
nghiệp sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm.
MC = TVC’(Q)

•

Chi phí bình qn dài hạn (LAC) là mức chi phí bình qn tính trên mỗi đơn vị sản
phẩm trong dài hạn.
LAC =

•

Chi phí cận biên dài hạn (LMC) là sự thay đổi trong tổng chi phí dài hạn khi doanh
nghiệp sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm.
LMC= LTC’(Q)

•

Doanh thu cận biên (MR)
Là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ
Cơng thứ tính:

•

Lý thuyết về lợi nhuận


•

Lợi nhuận ( ): là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí sản xuất

•

Cơng thức tính:
(TR: tổng doanh thu)
(TC: tổng chi phí)

•

Lợi nhuận kinh tế và lợi nhuận kế tốn

•

Lợi nhuận kế tốn = Doanh thu – Chi phí kế tốn

•

Lợi nhuận kinh tế = Doanh thu – Chi phí kinh tế

•

Do chi phí kinh tế lớn hơn chi phí kế tốn nên lợi nhuận kinh tế nhỏ hơn lợi nhuận kế
tốn

•

Khi lợi nhuận kinh tế:

•

Dương: Mức lợi nhuận này cao hơn mức lợi nhuận thơng thường

•

Âm: Mức lợi nhuận này thấp hơn mức lợi nhuận thơng thường

•

Bằng 0: Mức lợi nhuận này bằng mức lợi nhuận thông thường

•

Tối đa hóa lợi nhuận

•

Điều kiện tối đa hóa lợi nhuận của một hang là lựa chọn mức sản lượng mà tại đó: MR
= MC

•

Nếu MR > MC thì tăng Q sẽ tăng

•

Nếu MR < MC thì giảm Q sẽ tăng

•

Khơng phải mọi mức sản lượng có MR = MC thì hãng đều đạt lượi nhuận tối đa
2. Một số lý thuyết về cạnh tranh độc quyền
 Đặc trưng của thị trường cạnh tranh đặc quyền: 3 đặc trưng

•

Thị trường cạnh tranh độc quyền là một thị trường gồm rất nhiều người mua và rất
nhiều người bán: Thị trường bao gồm một số lượng lớn người bán (các doanh nghiệp)
và người mua (người tiêu dùng) hoạt động độc lập với nhau

•

Sản phẩm hàng hóa trên thị trường cạnh tranh độc quyền khơng hồn tồn giống nhau
và có đơi nét khác biệt: Sản phẩm mà các doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền cung
ứng phân biệt với nhau theo một phương diện nào đó. Nhưng khác biệt này có thể
mang bản chất vật chất, đặc tính về chức năng hoặc chỉ là tưởng tượng, tức sự khác
biệt là giả tạo, hoàn toàn do hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng tạo ra

•

Trên thị trường cạnh tranh độc quyền có sự tự do gia nhập và rút lui khỏi ngành: khơng
có sự cản trở hay trở ngại đối với sự gia nhập hoặc rời bỏ thị trường của các doanh
nghiệp. Trong lý thuyết về cạnh tranh độc quyền, người ta cho rằng sự phân biệt sản
phẩm phát sinh từ sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, khơng cản trở sự gia nhập

•

Nếu khơng tính đến phương diện phân biệt sản phẩm thì về mặt cấu trúc, thị trường
cạnh tranh độc quyền tương tự như thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Việc phân tích
trạng thái cân bằng của một doanh nghiệp cá biệt trong thị trường cạnh tranh độc quyền
có thể thực hiện bằng cách nghiên cứu một doanh nghiệp đại diện; nghĩa là, tất cả các
doanh nghiệp đều được giả định là phải đối phó với những chi phí và điều kiện nhu
cầu giống hệt nhau và họ ln tìm cách tối đa hóa lợi nhuận. Từ những giả định như
vậy người ta có thể xác định được trạng thái cân bằng của thị trường

•

Mức độ của thế lực độc quyền tùy thuộc vào mức độ khác biệt của sản phẩm
VD: Thị trường cạnh tranh độc quyền: kem đánh răng, xà bơng, thuốc cảm, dịch vụ

taxi

•

Sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh độc quyền có thể thay thế
nhau nhưng khơng phải thay thế hồn hảo vì sản phẩm của doanh nghiệp này vẫn có
sự khác biệt so với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Do đó doanh nghiệp cạnh tranh
độc quyền vẫn có thể tăng giá mà khơng bị mất đi tồn bộ khách hàng của mình
 Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn


•

Các doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền cũng có một đường cầu dốc xuống, nó khơng
giống đường cầu nằm ngang trong cạnh tranh hồn hảo, cũng khơng q dốc giống
như trong đọc quyền thuần túy vì sản phẩm có sự khác biệt

•

Cầu tương đối co dãn do có nhiều sản phẩm thay thế

•

Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ sản xuất tại mức sản lượng MR = MC

•

Doanh thu cận biên nhỏ hơn mức giá bán

•

Doanh nghiệp có được lợi nhuận kinh tế
VD: Xét hình 5.3

 Cân bằng cạnh tranh dài hạn của cạnh tranh độc quyền
- Trong dài hạn, do cạnh tranh độc quyền khơng có rào cản gia nhập thị trường nên
các doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền khơng cịn giữ được lợi nhuận kinh tế dương
giống như các doanh nghiệp độc quyền thuần túy vì nếu có lợi nhuận kinh tế dương sẽ
thu hút các doanh nghiệp khác nhảy vào để cũng đạt được mức lợi nhuận siêu ngạch
này. Điều đó sẽ khiến cho thị phần của mỗi doanh nghiệp trong ngành bị giảm xuống
và làm cho đường cầu của các doanh nghiệp thoải hơn và dịch chuyển sang bên trái
(D0 sang D). Quá trình các doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường cứ diễn ra liên


tục, không ngừng và chỉ kết thúc khi đường cầu của mỗi doanh nghiệp bị dịch chuyển
vào trong tiếp xúc với đường chi phí bình qn dài hạn (doanh nghiệp thu được lợi
nhuận bằng 0) 🡪 ngành cạnh tranh độc quyền đạt trạng thái cân bằng

Hình 5.31. Cân bằng cạnh tranh dài hạn của ngành cạnh tranh độc quyền
- Khi các doanh nghệp trong ngành cạnh tranh độc quyền chỉ có được lợi nhuận kinh
tế âm thì sẽ dẫn đến việc một số doanh nghiệp sẽ rời bỏ thị trường 🡪 thị phần của những
doanh nghiệp còn bám trụ trên thị trường sẽ được mở rộng hơn, đẩy đường cầu của
các doanh nghiệp này dịch chuyển sang phải. Qúa trình các doanh nghiệp rời bỏ thị
trường kết thúc khi cầu đối với doanh nghiệp tăng lên làm cho lợi nhuận kinh tế của
các doanh nghiệp này đạt bằng 0 🡪 cạnh tranh độc quyền đạt trạng thái cân bằng
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1, Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh độc quyền
•

Tổng quan về thị trường cà phê

•

Thế giới


•

Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68
tỷ đơ la (năm 2011) (Euromonitor)

•

So với thị trường cà phê ngun liệu thì giá trị cà phê rang xay thành phẩm cao
hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên tới
trên 100 tỷ USD hàng năm. Thị trường này bị thao túng bởi các đại gia như
Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ),…

•

Năm 2012, ba nhóm cơng ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và
D.E Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh.
Nhóm 5 nhóm cơng ty đứng đầu kiểm sốt hơn 50% thị trường. Nestlé thống
trị thị trường cà phê hòa tan với mức thị phần trên 50%.

•

Mặt bằng thuế đánh vào cà phê là tương đối thấp, từ 0-8%

•

Việt Nam

•

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà
phê đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu,
Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị
trí này được duy trì kể từ đó đến nay.

•

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao. Năm 2011,
kim ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng
và 48,7% về giá trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73
triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm
2011.

•

Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị
kim ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà
phê nhân thế giới.


•

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang
xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà
phê hịa tan.

•

Các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh độc quyền của thị trường cà phê

•

Các quy định về thuế, giá cả, chủng loại cà phê, khối lượng cà phê nhập khẩu

•

Các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm
phúc lợi…

•

Các quy định về giao dịch hợp đồng xuất khẩu cà phê như: giá cà phê, số lượng
cà phê, phương tiện vận tải sử dụng trong giao dịch xuất khẩu cà phê…

•

Nhu cầu của người tiêu dùng

•

Trình độ khoa học công nghệ, cơ sở hạ tầng, điều kiện tự nhiên,.

2. Thực trạng cạnh tranh độc quyền ở Việt Nam
Thị trường cà phê ở Việt Nam ngày càng phát triển với nhiều thương hiệu khác nhau
như: Trung Nguyên cà phê, nescafe, vinacafe, the coffee house, Highlands Coffee,

Starbucks,…cùng với hai loại cà phê chủ yếu đó là cà phê rang xay và cà phê hịa tan.
•

Cà phê hịa tan và cà phê rang xay

•

Cà phê hịa tan
•

Thị trường cà phê hịa tan hiện chiếm tới 1/3 lượng cà phê được tiêu thụ
tại Việt Nam. Những nhãn hàng, chủng loại sản phẩm cũng khá đa dạng,
phong phú phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

•

Theo một số thống kê cho thấy, thị trường cà phê hòa tan đang chiếm ưu
thế hơn so với mặt bằng chung của các loại café trong nước. Có khoảng
62% sản lượng cà phê hòa tan so với loại café rang xay.

•

Theo nghiên cứu Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty
W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm


26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%. Ba vị trí
dẫn đầu này cũng thường xun có xáo trộn do các doanh nghiệp cũng
có những hoạt động quảng bá, marketing hay phát triển sản phẩm mới
ngằm định vị thương hiệu.

•

Cà phê rang xay
•

Nếu như café hịa tan ưa chuộng bợi sự gọn, tiện, dễ dùng thì café rang
xay lại theo phong cách cổ điển: pha lâu nhưng rất chất.

•

Tại Việt nam thị trường café rang xay nổi bật với thương hiệu Trung
Nguyên. Thương hiệu này đạt hơn 80% sản lượng so với các loại café rang
xay khác.

•

Một số thương hiệu cà phê trên thị trường cà phê Việt Nam hiện nay

•

Cà phê Trung Ngun
•

Đạt được nhiều thành tựu

•

Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán
cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam

•

Các sản phẩm cà phê hịa tan của Trung Nguyên đang xếp thứ nhất về
mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại. Chỉ G7 nhưng Trung Ngun đã có
G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hịa tan đen… cafe chế phin 1,2,3,4,5,
cafe hạt nguyên chất gồm có cà phê hạt Arabica và cà phê hạt Culi
Robusta, cafe rang xay,…

•

Dịng cà phê hịa tan của trung ngun có G7, Wake-up và cà phê Phố
đều có hương vị cà phê đậm đà. Cà phê hòa tan trung nguyên được chắt
lọc từ những hạt cà phê ngon nhất cùng bí quyết và công nghệ sản xuất
hiện đại. Nước pha cà phê có màu sánh đậm, mùi vị êm dịu và bền lâu.

•

Vinacafe


•

Vinacafe tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ cà phê, đa dạng
hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù hợp.

•

Vinacafe thì phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee,
Vinacafe 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1.

•

Nhắc đến Vinacafe, người dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê sữa, có
hương vị ngọt đậm.

•

Nescafe
•

Nescafe là thương hiệu Thụy Sĩ

•

Nescafe lại cung cấp nhiều loại nước khống, thực phẩm cho trẻ em, cà
phê và các sản phẩm từ sữa.

•

Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dịng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản
phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá.

•

Nestcafe hợp với những người thích uống cà phê đắng vì nó có vị đậm
đặc hơn hai loại kia.

•

Nescafe đa dạng về các dịng sản phẩm như: NESCAFÉ 3in1,

NESCAFÉ Café Việt (cà phê hòa tan); NESCAFÉ cà phê uống liền được
đóng gói ở dạng lon, chai,… tiện lợi và hiện đại; đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng; NESCAFÉ CAFÉ VIỆT cà phê rang xay.

•

The coffee house
•

Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được thể hiện qua việc tối ưu
trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, từ vĩ mô tới vi
mô. The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện,
nhiệt thành, ln sẵn lịng trị chuyện, chia sẻ cùng khách hàng.

•

Những hạt cà phê đều được lựa chọn khắt khe từ trái chin của mùa vụ
mới nhất, được thu hái hoàn toàn bằng tay, đạt tỉ lệ trái chin chiếm tới
hơn 95% thu hoạch


•

Công thức rang và phối trộn hạt Arabica và Robusta của The Coffee
House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt, chua, giúp cà
phê đậm thanh, thơm hương.

•
•

The coffee house hướng tới mọi đối tượng khách hàng.

Highlands Coffee
•

Đối tượng khách mà Highlands Coffee đã và đnag phục vụ là nhóm
người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng và giới trẻ

•

Highlands Coffee có mơi trường phù hợp giúp khách hàng khẳng định
được đẳng cấp của mình, giúp khách hàng thư giãn và xả stress

•

Highlands Coffee đa dạng về các loại café như café rang xay Moka,
Culi, cà phê phin sữa đá,…
•

Café rang xay Moka: Cà phê Moka nguyên chất sạch 100% đặc
biệt có vị đắng nhẹ xen lẫn chua thanh hài hòa cùng với vị béo của
chất dầu trong hạt Moka, mùi thơm nồng nàn gây ấn tượng và
chinh phục khách hàng

•

Cà phê culi blend Highlands Coffee: Cà phê được chế biến với
thành phần 100% hạt cà phê Culi tự nhiên với mùi hương thơm
ngọt và vị vừa phải, thật thích hợp để pha phin theo phong cách
thuần Việt.

•

Café phin sữa đá: Với Phin sữa đá, lớp sữa hòa quện từ bên dưới,
lớp cà phê đen ở trên, hương thơm tự nhiên nguyên bản của cà phê;
nhấp một ngụm sẽ thấy vị cà phê thơm, đắng đượm, xen lẫn vị
chua nhẹ, ngọt thanh lan tỏa từng giác quan. Nó được tạo nên từ
cách pha chế đặc biệt và nguyên liệu chọn lọc kĩ càng.

3. Phân tích hãng cạnh tranh độc quyền: Highlands Coffee
Highlands Coffee là một hãng cạnh tranh độc quyền vì:


•

Mặt hàng kinh doanh là cà phê. Thị trường này có rất nhiều người bán và người
mua. Ngồi Highlands cịn có rất nhiều hãng khác mà tiêu biểu là Starbucks,
The Coffee House,..

•

Hàng hóa trên thị trường khơng hồn tồn giống nhau, có đơi nét khác biệt. Có
thể thay thế dễ dàng cho nhau nhưng khơng hồn hảo. Ví dụ cà phê ở
Highlands sánh và thơm cịn ở Starbucks thì nhạt và có hậu vị chua theo phong
cách Mỹ, …

•

Trên thị trường có sự tự do gia nhập và rút lui. Kinh doanh cà phê mang lại lợi
nhuận cao khiến cho các hãng đổ xô vào kinh doanh nhưng khi doanh thu

khơng đạt có thể tự do rút lui. Năm 2002, Highlands Coffee cho ra mắt cửa
hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Cho đến nay đã có khoảng 230 cửa
hàng trên toàn quốc. The Coffee House mới xuất hiện những năm gần đây còn
Starbucks gia nhập Việt Nam năm 2013. Những năm gần đây, kinh doanh cà
phê đã trở thành xu hướng cho các nhà đầu tư trong nước và quốc tế.


Hình 5.32 Thị phần cà phê của các hãng ở Việt Nam

 Phân tích cách thức Highlands lựa chọn sản lượng tối đa hóa lợi nhuận trong
ngắn hạn
Cho bảng số liệu:
P

Q

TFC

TC

MC

TR

MR

-

0

500

500

-

-

-

50 600

500 24500

40 30000 50

45 700

500 25500

10 31500 15

40 800

500 25000

5

32000

5

35 900

500 26500

15 31500

-5

30 1000 500 29000

25 30000 -15

P: Giá bán một cốc cà phê (nghìn đồng)
Q: Số cốc bán được
TFC: Chi phí cố định


TC: Tổng chi phí
MC: Chi phí cận biên
TR: Tổng doanh thu
MR: Doanh thu cận biên
Như đã phân tích ở trên, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền muốn tối đa hóa lợi
nhuận thì phải đặt mức sản lượng tại giá trị mà ở đó doanh thu cận biên bằng chi phí
cận biên (MR=MC)
Theo bảng số liệu trên, tại Q=800 ta có MR=MC=5. Vậy Highlands Coffee sẽ
quyết định đặt mức giá 40000 đồng một cốc cà phê mới mức sản lượng là 800 cốc.
4, Các kết luật và phát hiện:
•

Cạnh tranh độc quyền là cạnh tranh trên thị trường mà ở đó có một số người bán
một số sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều người bán một sản phẩm không đồng nhất.
Họ có thể kiểm sốt gần như tồn bộ số lượng sản phẩm hàng hóa bán ra trên thị
trường. Thị trường này có pha trộn giữa cạnh tranh và độc quyền được gọi là thị
trường cạnh tranh độc quyền.

•

Điều kiện gia nhập học rút lui khỏi thị trường cạnh tranh độc quyền có nhiều trở
ngại do số vốn đầu tư lớn hoặc do độc quyền về bí quyết cơng nghệ

•

Thi trường này khơng có cạnh tranh về giá mà một số người bán tồn quyền quyết
định giá cả

•

Những doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trường này thường phải chấp nhận bán hàng
theo giá của nhà độc quyền

•

Hình thức cạnh tranh chủ yếu là quảng cáo để dị biệt hóa sản phẩm của mình, xúc
tiến bán dị biệt hóa sản phẩm.

•

Trạng thái cân bằng của doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền

•

Đường cầu dốc xuống do sản phẩm có sự khác biệt

•

Cầu tương đối co giãn do có nhiều sản phẩm thay thế

•

MR < D

•

Lợi nhuận được tối đa hóa khi MR = MC

•

Doanh nghiệp này có được lợi nhuận kinh tế
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU

1. Quan điểm/định hướng giải quyết vấn đề nghiên cứu
•

Highlands Coffee quyết định để tối đa hóa lợi nhuận bằng việc sản xuất tại
mức sản lượng tại đó MR=MC

•

Đặt giá cao hơn chi phi cận biên để có lợi nhuận kinh tế dương

•

Hạn chế tạo ra sự phi hiệu quả, gây ra tổn thất về mặt phúc lợi xã hội

•

Highlands Coffee ban đầu phải chịu thua lỗ, bám trụ lâu dài khi mà các thương
hiệu cà phê khác từ bỏ ngành để có được thị phần mở rộng hơn, đẩy đường cầu
của Highlands Coffee chuyển sang phải

•

Có những chương trình Marketing, quảng cáo thương hiệu,..

2. Các đề xuất và kiến nghị về vấn đề nghiên cứu
•

Gây ấn tượng với khách hàng ở ba đặc trưng của hãng Highlands Coffee: khời
nguồn, dịch vụ khách hàng, nghê nghiệp

•

Phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng, không ngừng
mở rộng hoạt động trong và ngoài nước để tất cả mọi người đều biết đến
Highlands – “thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam.”

•

Chất lượng, hình thức đều phải xây dựng một cách rất Việt Nam, mang trên
mình một sứ mệnh văn hóa, phản ánh một phần nền sống hiện đại của người
Việt Nam, từ đó tạo nên điểm khác biệt


•

Duy trì các bí quyết độc la, khâu sản xuất tỉ mỉ, tinh tế, đầy tâm huyết để tạo
nên sản phẩm cà phê tuyệt hảo.

•

Sử dụng rộng rãi các phương tiện xã hội để trưng cầu, thăm dò cảm nhận của
người dùng, để từ đó khơng ngừng cải thiện, đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ
đó sẽ chiêu mộ được số đơng người dùng

•

Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt huyết, chăm chỉ, rèn luyện những kĩ thuật
phục vụ chuyên nghiệp, lấy được sự hài lịng từ khách hàng.

•

Chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu, các khâu sản xuất, chế biến đều phải
quản lí nghiêm ngặt, đảm bảo các chỉ tiêu của thực phẩm.

•

Thường xuyên tổ chức các hoạt động cộng đồng, hướng đến nèn văn hóa đất
Việt – nghìn năm văn hiến.

•

Đầu tư cho các hoạt động quảng cáo chân thực về sản phẩm của mình (khơng
phóng đại để thu hút khách hàng)

3. Những vấn đề đặt ra tiếp tục nghiên cứu
•

Nghiên cứu các loại thị trường khác như cạnh tranh hồn hảo, độc quyền bán
thuần túy,…

•

Phân tích kĩ hơn số liệu thực tế, xây dựng hàm tổng quát cho Highlands Coffee

•

Làm thế nào để cân bằng giữa lợi ích của Highlands Coffee và người tiêu
dùng.
MỤC LỤC

Lời mở
đầu

1

Lời cảm

ơn

3


CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ
TÀI

4

1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến cạnh tranh độc
quyền

4

2. Một số lí thuyết về cạnh tranh độc
quyền

5

Bảng 5.30 Tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền trong ngắn
hạn 6
Bảng 5.31 Cân bằng cạnh tranh trong dài hạn của doanh nghiệp cạnh tranh độc
quyền

7

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh độc
quyền

8

2. Thực trạng cạnh tranh độc quyền ở Việt
Nam

8

3. Phân tích hãng cạnh tranh độc
quyền

10

4. Bảng số
liệu

11

5. Các kết luận và phát
hiện

12

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Quan điểm/định hướng giải quyết vấn đề nghiên
cứu

13

2. Các đề xuất và kiến nghị về vấn đề nghiên
cứu

13

3. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên
cứu

13