Tiểu luận: Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động Quan hệ công chúng – PR đã xuất hiện khá sớm trên thế
giới nhưng tại Việt Nam thì cịn khá mới mẻ. Chúng ta cịn thiếu đội ngũ
nhân viên làm PR được đào tạo bài bản và chun nghiệp, về giáo dục thì
cịn thiếu những cơ sở đào tạo chính quy và hợp chuẩn, thiếu hệ thống lý
luận cơ bản về PR và còn nhiều Doanh nghiệp, tổ chức còn xem nhẹ vai trò
quan trọng của hoạt động PR. Trên thế giới hoạt động PR bao gồm nhiều
mặt: tư vấn chiến lược kinh doanh và phát triển, xây dựng các chương trình
quảng bá, tổ chức các sự kiện để khuếch trương danh tiếng và đặc biệt quan
trọng đó là theo dõi, dự đốn và xử lý khủng hoảng có thể xảy ra với Doanh
nghiệp, cơ quan, tổ chức của mình. Quản lý khủng hoảng là vấn đề hết sức
khó khăn đối với bất kỳ cơng ty PR hay nhân viên của phịng PR nào vì nó
địi hỏi người làm PR phải tổng hợp trong mình nhiều kỹ năng để xác định
vấn đề trọng tâm, đưa ra được định hướng, bước đi phù hợp nhằm thoát ra
khỏi khó khăn.
Trong khi đó tại Việt Nam, khi mà nền PR còn hết sức sơ khai, còn
thiếu và yếu ở nhiều khâu thì khi khách hàng của mình gặp khủng hoảng cần
nhờ tới PR thì PR thường lúng túng, bối rối và đa phần là đi thuê công ty
nước ngồi để giải quyết. Các cơng ty PR của Việt Nam đa phần chỉ chú
trọng vào các khâu sau của Quan hệ công chúng như: họp báo, tổ chức sự
kiện, giới thiệu sản phẩm, triển lãm…
Sự phát triển của nền kinh tế thị trường định hướng XHCN tại Việt
Nam đặt ra những yêu cầu và thách thức hết sức to lớn đối với các thành
phần kinh tế, bởi kinh tế thị trường phát triển theo những quy luật riêng có
của nó, sự quản lý của Nhà nước chỉ là phần nào giảm bớt những mặt trái
của nó mà thơi. Sự cạnh tranh khốc liệt, tin đồn thất thiệt, quy luật về giá, sự
đưa tin của báo chí, truyền thơng…là những thách thức mà kinh tế thị trường
đặt ra cho các thành phần kinh tế. Dù Doanh nghiệp đó có quy mơ to lớn đến
đâu, có nguồn vốn lớn đến mức nào thì khi gặp các vấn đề nêu trên cần có sự

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

1


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

tỉnh táo trong từng bước đi để có thể xử lý một cách thỏa đáng. Tại Việt Nam
thì các vụ khủng hoảng đã từng diễn ra và có ảnh hưởng nhất định đến các tổ
chức, ví dụ như trong vụ khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 thì một số
ngân hàng của Việt Nam đã gặp ảnh hưởng nhưng do có sự quản lý và giúp
đỡ của Nhà nước mà đã vượt qua được khó khăn…Đó là khủng hoảng từ bên
ngồi mang lại, cịn khủng hoảng từ trong nước ảnh hưởng đến Doanh
nghiệp ta phải nhắc đến vụ khủng hoảng của Ngân hàng thương mại Á Châu
ACB năm 2003. Đây là vụ khủng hoảng mà mọi vấn đề xuất phát từ những
tin đồn thất thiệt và sự yếu kém trong quản lý thông tin của Ngân hàng làm
cho khách hàng đổ xô đến rút tiền và làm rối loạn hoạt động của Ngân hàng.
Tuy vậy, sau đó Ngân hàng cũng đã có những bước khắc phục kịp thời và
vượt qua được khủng hoảng đó.
Bài tiểu luận nhỏ này chỉ là một sự khái quát lại những kiến thức cơ
bản của Quan hệ công chúng – PR, những kiến thức về Quản lý vấn đề và
quản lý khủng hoảng và nêu ra một ví dụ điển hình trong xử lý khủng hoảng
tại Việt Nam. Đó là khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu ACB năm 2003. Vì vậy bài tiểu luận này sẽ có kết cấu như sau:
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
I. Những kiến thức cơ bản về Quan hệ công chúng – PR và Quản lý
vấn đề, Quản lý khủng hoảng
1. Quan hệ công chúng
2. Quản lý vấn đề, quản lý khủng hoảng

II. Ngân hàng ACB và vụ khủng hoảng năm 2003
1. Giới thiệu về ACB
2. Diến biến vụ khủng hoảng 2003
3. Những giải pháp xử lý của ACB
III. Đánh giá và những bài học kinh nghiệm rút ra từ khủng hoảng
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nông Hoàng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

2


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Vụ khủng hoảng của Ngân hàng ACB năm 2003 chỉ là một lát cắt hết
sức nhỏ của tình hình khủng hoảng và xử lý khủng hoảng tại Việt Nam trong
những năm qua. Vụ khủng hoảng này khơng mang tính đại diện cho các vụ
khủng hoảng đã và sẽ xảy ra tại Việt Nam vì hoạt động kinh tế rất đa dạng và
phức tạp, khủng hoảng có thể xảy ra ở nhiều khâu và vụ khủng hoảng của
ACB trong giải quyết dù đã thành công cũng không thể lấy những biện pháp
này đề giải quyết những vụ việc có thể xảy ra với các Ngân hàng khác cũng
như các ngành khác.
Những tư liệu và cách đánh giá của tác giả có lẽ sẽ cịn nhiều hạn chế,
kính mong sự quan tâm chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô giáo để tác giả có thể
nhận ra những hạn chế và đúc rút được những kinh nghiệm về Quản lý vấn
đề, quản lý khủng hoảng. Lấy đó làm cơ sở cho hoạt động PR sau này của
bản thân để góp phần nhỏ bé xây dựng nền PR tại Việt Nam ngày càng
chuyên nghiệp và đẳng cấp.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

3


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

NỘI DUNG
I. Những kiến thức cơ bản về Quan hệ công chúng – PR và Quản
lý vấn đề, quản lý khủng hoảng.
1. Quan hệ công chúng – PR.
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về Quan hệ công chúng .
Những người làm Quan hệ công chúng đưa ra những cách hiểu khác nhau về
nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì Quan hệ cơng chúng là một lĩnh vực hoạt
động rất phong phú, và những người làm Quan hệ cơng chúng có thể tiếp cận
nó từ nhiều góc độ khác nhau. Và sau đây là những định nghĩa đã được đưa
ra và được chấp nhận:
Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra
định nghĩa về Quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên
kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau.
Một định nghĩa khác về Quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công
chúng Anh(IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt
động Quan hệ công chúng :
Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ
chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó.
Một cách ngắn gọn, có thể hiểu Quan hệ cơng chúng là xây dựng, duy

trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp.
Đại hội đồng quốc tế của những người làm Quan hệ công chúng tổ
chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá tồn
diện về Quan hệ cơng chúng :
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

4


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân
tích những xu hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo
của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và cơng chúng.
Tóm lại, khi đề cập đến định nghĩa về Quan hệ công chúng , cần lưu ý
những điểm sau:
-Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ
năng và phương pháp tác nghiệp riêng.
-Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc
thiết lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ
chức, các nhóm cơng chúng.
- Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến
lược, các nhân viên Quan hệ cơng chúng có thể hoạt động trong các hãng
Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ
công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp
- Người làm Quan hệ công chúng ý thức được ảnh hưởng của dư luận,
và sự thay đổi thường xuyên của phương thức giao tiếp và chia sẻ thông tin
của con người.
Tất cả những yếu tố này có tầm quan trọng đặc biệt đối với cách thức

ra quyết định, hình thành chính sách, mua bán sản phẩm và dịch vụ. Những
người làm Quan hệ công chúng sử dụng kiến thức này để tư vấn và thông tin
theo những cách như sau:
- Họ hoạt động như những người chuyển tải thông tin hai chiều giữa
khách hàng và các khán giả mục tiêu của khách hàng đó.
- Họ soạn thảo và đưa ra những thơng diệp và chiến lược để thể hiện
quan điểm của tổ chức hoặc nhóm “khách hàng” bằng cách sử dụng những
kỹ thuật và ngơn ngữ thích hợp mà các nhóm khán giả cụ thể có thể hiểu và
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

5


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

chấp nhận được. Họ cũng phân tích quan điểm và cách nhìn của các khán giả
mục tiêu đối với tổ chức, nhóm và cá nhân đang được phục vụ.
- Họ nghiên cứu những nhu cầu về thông tin, thái độ của các nhóm
cơng chúng của khách hàng, quyết định một cách chiến lược về những thay
đổi về thái độ có thể được mong muốn, đề xuất các chính sách và chương
trình để đáp ứng những thay đổi này, và đo lường hiệu quả của các đề xuất
đó.
- Họ nỗ lực xây dựng và duy trì sự thừa nhận tích cực đối với cơ quan,
tổ chức hoặc khách hàng của họ bằng cách thiết lập một sự trao đổi thông tin
giữa tổ chức và cơng chúng của tổ chức đó.
- Họ đề xuất những điều chỉnh trong hành vi của tổ chức để đảm bảo
tổ chức thực hiện các trách nhiệm về kinh tế, chính trị, đạo đức, xã hội.
- Họ cũng cố và bảo vệ uy tín của tổ chức, khách hàng bằng cách điều
chỉnh những ấn tượng sai lầm, giáo dục và phản ứng phù hợp với các ý kiến
phê phán tổ chức, khách hàng.

- Họ đảm bảo duy trì mối quan hệ tích cực với chính phủ và các cơ
quan khác có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức. Nhiệm vụ
của họ là theo dỏi các vấn đề, sự thay đổi, phát hiện và cảnh báo về các thay
đổi, đưa ra các đề xuất nhằm đối phó với những thay đổi này.
- Họ thực hiện các nghiên cứu về thái độ của công chúng, đặc biệt là
những nhóm có tầm quan trọng đối với tổ chức hoặc khách hàng, và cung
cấp thông tin cho bộ phận lãnh đạo về kết quả nghiên cứu.
- Họ hướng tổ chức đến việc chấp nhận và duy trì tinh thần trách
nhiệm đối với xã hội và mơi trường sao cho cân bằng với các mục tiêu tài
chính và lợi nhuận của tổ chức.

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

6


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

- Họ giúp ban lãnh đạo nhận thức những tín hiệu của thời đại một cách
chính xác, áp dụng chúng trên tinh thần xây dựng, và tư duy hướng về sự
thay đổi.
- Họ hỗ trợ và huấn luyện các thành viên được lựa chọn của tổ chức để
những người này có thể đại diện cho tổ chức thể hiện các sự kiện và quan
điểm của tổ chức với các nhóm cơng chúng và báo giới.
- Họ sử dụng nghiên cứu và các thông tin khác về dư luận như là
những công cụ quan trọng bằng cách theo dõi báo chí và vận dụng kết hợp
những nguyên tắc, phương pháp của các ngành khoa học xã hội. Họ giúp xác
định và hoạch định sự kết hợp chiến lược một cách phù hợp của những công
cụ và lĩnh vực thông tin nhằm đạt được kết quả mong muốn với những
nguồn lực cho phép.

- Họ nghiên cứu các khuynh hướng tương lai có thể gây ảnh hưởng
đến quyền lợi và mục tiêu của khách hàng và tư vấn về những lựa chọn trong
hiện tại có thể tạo ra tương lai tốt đẹp mang lại lợi ích cho khách hàng và các
nhóm cơng chúng của khách hàng đó.
Những thơng tin trên đã cho chúng ta những nét khái quát nhất về hoạt
động Quan hệ công chúng – PR, trong những hoạt động trên thì hoạt động
theo dõi, dự đốn và xử lý khủng hoảng là hoạt động đòi hỏi nhiều kỹ năng
và sự sáng tạo.
2. Quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng
2.1 Quản lý vấn đề hay còn gọi là Quản trị vấn đề: là khả năng
hiểu, huy động, điều phối, và hướng dẫn tất cả các chức năng, hoạt động lập
kế hoạch chính sách và chiến lược, và tất cả các kỹ năng quan hệ công
chúng, nhằm đạt được một mục tiêu: tham gia một cách có ý nghĩa vào việc
tạo lập một chính sách cơng có ảnh hưởng tới số phận của tổ chức và cá
nhân. (W. Howard Chase, 1976)

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

7


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Nhà quản trị vấn đề là người có nhiệm vụ giúp tổ chức của mình xác
định và giải quyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội có hay có khả năng
ảnh hưởng tới tổ chức.
Có hai loại vấn đề:
- Vấn đề nội bộ là những sự việc, tình huống nảy sinh ở ngay trong tổ
chức, có thể do mâu thuẫn về lợi ích giữa các cá nhân trong tổ chức, có thể là
do áp lực cơng việc, mâu thuẫn về chuyên ngành thực hiện nhiệm vụ, sự trái

ngược về tính cách của các cá nhân, do nhà lãnh đạo không giải quyết triệt
để tâm tư nguyện vọng của cấp dưới…
- Vấn đề khách quan là những sự việc, tính huống xảy ra do bên ngồi
mang lại. Thường thì do đối thủ cạnh tranh, do yêu cầu của đối tác quá cao,
do sự biến động về giá cả trên thị trường, khủng hoảng tài chính kinh tế thế
giới và khu vực…
2.2 Quản lý khủng hoảng:
Khái niệm: Theo Tạp chí kinh doanh Havard: “Khủng hoảng là một
tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm/gay cấn cần phải có sự can thiệp ấn
tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn”.
“Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe doạ tới hoạt động và uy tín của
cơng ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các
tính huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội
hay thảm hoạ nào đó có thể quy lỗi cho cơng ty của bạn. Khủng hoảng cũng
có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay cơng chúng cơng ty
của bạn khơng có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình
huống nêu trên.” (Sandra K. Clawson Freeo).
Khủng hoảng có các đặc thù như:
- Bất ngờ - không thể tiên liệu (dù có thể dự báo)
- Thiếu thơng tin chuẩn xác - nhiều tin đồn
- Sự kiện leo thang - diễn biến rất nhanh, trong lúc các nguồn lực phân
tán
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

8


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

- Mất kiểm sốt thơng tin

- Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức
- Căng thẳng thần kinh
- Hoảng loạn, hoang mang
Mỗi cuộc khủng hoảng khi xảy ra có những cách quản lý khác nhau
nhưng quy trình chung đó là:
- Giai đoạn dự báo và chuẩn bị
Đánh giá thương hiệu
+ Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
+ Tìm kiếm những giá trị gắn liền với uy tín tổ chức
+ Xác định những giá trị có khả năng bị mất khi xảy ra khủng hoảng
Đánh giá khả năng rủi ro và xử lý
+ Nghiên cứu khả năng rủi ro (đối với tổ chức và từng nhóm công
chúng của tổ chức)
+ Miêu tả và thực thi các hành động có thể giảm thiểu rủi ro đối với
từng nhóm cơng chúng
+ Xác định ngun nhân gây ra những rủi ro đó
+ Lập kịch bản hành động trong tình huống khủng hoảng
Đánh giá công tác chuẩn bị của tổ chức
+ Cơ cấu tổ chức - đội quản lý khủng hoảng
+ Ai sẽ làm gì? (Các chuyên gia trong tổ chức)
+ Ai sẽ là phát ngơn viên?
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

9


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

+ Ngân hàng dữ liệu
+ Các chuyên gia bên ngồi tổ chức

+ Các tài liệu, thơng tin về tổ chức và các bên liên quan
+ Đào tạo
+ Xử lý trong tình huống giả định
+ Đào tạo nghiệp vụ quan hệ báo chí (tổ chức và trả lời họp báo, trả
lời phỏng vấn, viết thơng cáo báo chí, tin bài...)
- Giai đoạn quản lý trong khủng hoảng: Hiện thực hóa các công tác
chuẩn bị và sản xuất các sản phẩm truyền thông.
- Giai đoạn khôi phục sau khủng hoảng
+ Nghiên cứu (định tính vs. định lượng)
+ Đánh giá báo chí
+ Media Watch
+ Đánh giá tác động tới nhân viên
+ Đánh giá tác động đến những người có ảnh hưởng
+ Đánh giá các câu hỏi của khách hàng
Quản lý khủng hoảng mục đích là để bảo vệ hoạt động và uy tín của tổ
chức. Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh
nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ khơng bao giờ dính đến khủng hoảng.
Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ
độc, tai nạn lao động, cơng nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng
thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngịi nổ” cho một
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

10


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí "nhảy vào cuộc” và thông tin bị
lan rộng không kiểm soát được.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Cơng nhân

đình cơng sẽ khiến hoạt động sản xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi
giải quyết được mâu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại toàn bộ trên
thị trường, đền bù mọi thiệt hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên
đến hàng tỷ đồng. Nhưng xem ra những mất mát này chưa thấm tháp gì so
với sự mất lịng tin của khách hàng đi kèm với sự mất uy tín của doanh
nghiệp, giảm giá trị của nhãn hiệu và thương hiêu. Rõ ràng là “mua danh ba
vạn”, một công ty có thể mất đến cả chục năm để xây dựng một thương hiệu
tốt. Những giá trị hữu hình của doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to
lớn mà khủng hoảng có thể cướp đi.
Một trong những sai lầm của các doanh nhiệp Việt Nam là ít “vời” đến
các chuyên gia tư vấn khi khủng hoảng xảy ra. Một phần là do chi phí của
hợp đồng tư vấn thường khá cao. Một lý do quan trọng khác là yếu tố tâm lý,
không muốn “vạch áo cho người xem lưng”, sợ bị “mất mặt” vì khơng có
khả năng giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, những người không chuyên nghiệp
khi cố tự giải quyết vấn đề thường đẩy khủng hoảng đi xa hơn.
3. Một số cuộc khủng hoảng đã từng diễn ra tại Việt Nam thời
gian qua.
Ở Việt Nam, vào năm 2002, sản phẩm sữa EnFa Grow cùng lâm vào
khủng hoảng khi báo chí đưa tin sản phẩm có chứa hàm lượng acid folic cao
hơn mức cho phép, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của trẻ. Trong sự cố
này, nếu nơn nóng, có thể Enfa Grow sẽ lên án báo chí thiếu trách nhiệm tìm
hiểu căn ngun, vì sản phẩm của họ rất uy tín trên thế giới, khó mà xảy ra
trường hợp này. Nhưng những người lãnh đạo của Enfa Grow đã nhanh
chóng th cơng ty PR trợ giúp tìm hiểu căn ngun sự việc. Sau đó, họ
cơng bố đến tồn cơng chúng kết quả cuối cùng từ Bộ Y tế rằng, sản phẩm
không hề gây độc và nguyên nhân câu chuyện acid folic chính là do lỗi ở
Nơng Hoàng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

11

Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

khâu bao bì. Cho đến nay, Enfa Grow vẫn giữ vị trí cao về thị phần. Rõ ràng,
với cách xử lý khủng hoảng đầy trách nhiệm, Enfa Grow đã khơng đánh mất
lịng tin của người tiêu dùng.
Gần đây có một số vụ khủng hoảng điển hình như: Unilerver với
khủng hoảng “Knorr tự nhiên hơn bột ngọt”, Chinsu với khủng hoảng “nước
tương nhiễm 3 MCPD” hay Tân Hiệp Phát với khủng hoảng “Nguyên liệu
sản xuất Trà xanh 0 độ quá hạn sử dụng”…. Hầu hết các vụ khủng hoảng này
các Doanh nghiệp đều khá lúng túng trong khâu xác định vấn đề và xử lý
hậu quả, dẫn đến kết quả là làm giảm lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu
sản phẩm của mình, gây thiệt hại về tài chính và uy tín.
4. Một số vụ khủng hoảng điển hình trên thế giới
Trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong
Kong. Khi có thơng tin một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn
khiến hành khách hoang mang, cơng ty đã thơng báo hỗn toàn bộ các
chuyến bay liên quan đến loại máy bay này và có kế hoạch chu đáo đảm bảo
việc di chuyển của hành khách. Ấn tượng quan trọng nhất mà khách hàng
cảm nhận chính là trách nhiệm và sự quan tâm đến khách hàng của một hãng
hàng khơng uy tín.
Trường hợp của Công ty Dược mỹ phẩm Johnson & Johnson. Năm
1982, tại Mỹ, sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol do công ty này sản xuất,
7 người đã tử vong. Trong trường hợp này, chúng ta có thể nghĩ rằng, với uy
tín Tylenol là sản phẩm dẫn đầu thị trường Mỹ, Johnson & Johnson chỉ cần
xin lỗi, đền bù cho khách hàng là xong Nhưng khơng! Cơng ty đã nhanh
chóng lập một chương trình PR lớn để giải quyết khủng hoảng: phát thông
điệp rộng khắp trên phương tiện truyền thông đại chúng cảnh báo khách
hàng ngưng dùng ngay sản phẩm để đảm bảo sức khoẻ, ngưng sản xuất và
quảng cáo Tylenol, thu hồi sản phẩm Tylenol trên thị trường với tổng chi phí

đáng kể, mời các chuyên gia y tế và cảnh sát vào cuộc để tìm hiểu nguyên
nhân gây tử vong của các nạn nhân.
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

12


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Kết quả sau gần 2 tháng, với tinh thần trách nhiệm cao trong xử lý
khủng hoảng, sản phẩm Tylenol của John & John đã trở lại thị trường và lập
tức chiếm 37% thị phần thuốc giảm đau Mỹ (trong khi trước đó chỉ đạt
25%).
Trường hợp Coca-Cola Ấn Độ là một tiêu biểu. Năm 2003, báo chí đã
phát hiện cơng ty chỉ trên 300.000 USD để một cựu hoa hậu thế giới im lặng
sau khi cơ này bị phó chủ tịch phủ trách tiếp thị quấy rối tình dục. Sau khi
giải quyết sự cố này, để lấy lại lòng tin của cộng đồng, Coca-Cola tiếp tục
dùng các sự kiện mang tính cộng đồng sâu sắc, trong đó có sự kiện tài trợ
thành lập tổ chức mang tên Viện Nước giải khát vì sức khoẻ với tơn chỉ hỗ
trợ nghiên cứu và giáo dục dinh dưỡng cho cộng đồng. Nhờ các hoạt động
này, Coca-Cola Ấn Độ đã nhanh chóng lấy lại thiện cảm của người dân bản
địa.
Những ví dụ trên của các vụ khủng hoảng trên thế giới đưa lại cho ta
những bài học kinh nghiệm trong quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng đó
là sự tỉnh táo nhanh nhạy của nhà quản lý và tầm quan trọng của các công ty
PR trong giải quyết khủng hoảng.
II. Ngân hàng Thương mại cổ phần ACB và vụ khủng hoảng năm
2003.
1. Giới thiệu về ACB
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB có Giấy phép hoạt

động: Số 0032/NH-GP ngày 24 tháng 4 năm 1993. Giấy phép do Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam cấp. Thời hạn hoạt động của Ngân hàng là 50 năm kể từ
ngày của giấy phép đầu tiên.
Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Thành phố Hồ Chí
Minh.
Kiểm tốn viên: Cơng ty TNHH PricewaterhouseCoopers (Việt Nam)
Các hoạt động chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
(Ngân hàng) và các công ty con (Ngân hàng và các cơng ty con gọi chung là
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

13


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Tập đoàn) là huy động vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi
tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi; tiếp nhận vốn ủy thác đầu
tư; nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước; cho vay ngắn,
trung và dài hạn; chiết khấu thương phiếu, công trái và các giấy tờ có giá;
đầu tư vào chứng khốn và các tổ chức kinh tế; làm dịch vụ thanh toán giữa
các khách hàng; kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc; thanh toán quốc tế, mơi giới
và tư vấn đầu tư chứng khốn; lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo
lãnh phát hành; cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ và
khai thác tài sản, thuê mua và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác.
2. Diễn biến vụ khủng hoảng năm 2003
Trước khi xảy ra sự cố người dân đổ xô đi rút tiền, Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Á Châu (ACB) vẫn đang kinh doanh hiệu quả. Lợi nhuận 9
tháng đầu năm 2003 của ngân hàng này tăng 20% so với cùng kì năm 2002
(đạt xấp xỉ 170 tỷ đồng). ACB rất được khách hàng trong và ngồi nước tín
nhiệm khi gửi tiền vào. Chính vì vậy tin đồn “Tổng giám đốc của ACB Phạm

Văn Thiệt bỏ trốn đã gây nên một cú “sốc” trong dư luận người dân
TP.HCM,

đặc

biệt

là

những

người

có

tiền

gửi

ở

ACB.

Sau đây là một số diễn biến chính của sự việc:
- Đầu tháng 10/2003, bắt đầu có những lời xì xào, bàn tán đầu tiên
rằng tổng giám đốc (TGĐ) ACB đã bỏ trốn.
- Khoảng một tuần sau, vào ngày chủ nhật(12/10) và thứ 2 (13/10), tin
đồn lan rộng trong dư luận TP.HCM.
- Ngày 14/10/2003, tình trạng căng thẳng lên đến “đỉnh điểm” khi
hàng ngàn người dân đổ xơ đi rút tiển ở hội sở chính của ACB trên đường

Nguyễn Thị Minh Khai và chi nhánh tại số 30 Mạc Đĩnh Chi (Quận 1TP.HCM). Tại hai địa điểm này dân chúng tập trung đông đến nỗi tràn xuống
cả lịng đường gây ùn tắc giao thơng nhiều giờ. Chính điều này đã đẩy tâm lí
người dân đễn chỗ hoang mang, lo sợ thực sự. Rất may, xuất hiện kịp thời
trước đông đảo người dân của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Lê
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

14


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Đức Thuý bên cạnh ông TGĐ Phạm Văn Thiệt cùng đại diện chính quyền
Thành phố đã là lời bác bỏ tin đồn hùng hồn nhất.
-Ngày hôm sau, 15/10, mặc dù người dân vẫn kéo đến rút tiền rất
nhiều, nhưng cùng với các cá nhân và các cơ quan có trách nhiệm, các cơ
quan báo chí đồng loạt có những tin, bài quan trong bác bỏ thông tin sai sự
thật trên. Vì thế, đến cuối ngày, tình hình đã dịu xuống. Khách hàng đã bắt
đầu đem tiền gửi trở lại ACB.
- Ngày 16/10, sự cố gần như đã được dẹp bỏ.
- Sau một tuần, mọi chuyện đã trở lại bình thường. ACB khơi phục lại
mọi hoạt động của mình. Thậm chí lúc này, lượng khách hàng đến gửi tiền
cịn đơng hơn trước lúc xảy ra sự cố.
Sự cố này chỉ thực sự diễn ra trong một thời gian rất ngắn (khoảng 3
ngày) nhưng có tính chất vơ cùng nghiêm trọng. Cũng là lần đầu tiên ngành
Ngân hàng và nền kinh tế Việt Nam phải đối phó với một tình huống đặc biệt
như vậy. Nếu khơng nhờ những biện pháp tích cực, đồng bộ và hợp lý thì
nguy cơ xảy ra một hiệu ứng Domino trong toàn Ngành Ngân hàng (người
dân sẽ rút tiền ở tất cả các Ngân hàng) là điều hồn tồn có thể xảy ra. Lúc
đó thì hậu quả thật khó mà tưởng tượng nổi. Cũng trong sự kiện này, một
điều dễ nhận thấy là báo chí là quền lực thứ tư nhưng trong trường hợp này

lại được coi là tối thượng. Đã có những tiếng nói quan trong, góp phần trấn
an dư luận, nhanh chóng dẹp bỏ sự cố.
3. Những giải pháp xử lý của ACB
Cách thức ACB xử lý tin đồn:
- Ngày 14-10:
Lượng người đổ xô đến rút tiền tăng vọt, tập trung chú yếu tại Hội sở
trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và chi nhánh tại 30 Mạc Đĩnh Chi (Quận
1). Do lượng người tập trung ở ngân hàng quá đông đã khiến cho tin đồn lan

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

15


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

rộng. Các nhân viên của ACB đã phải làm việc tới quá nửa đêm để phục vụ
nhu cầu rút tiền của khách hàng.

Ông Phạm Văn Thiệt phát biểu trước
quầy gửi tiền để thuyết phục khách
hàng.

Khách hàng tập trung tại hội sở
để rút tiền.

Thống đốc Thúy khẳng định
Thống đốc Lê Đức Thúy cùng ông với các khách hàng rằng ông
Thiệt đứng trên bàn và phát biểu với Thiệt chính là Tổng giám đốc
các khách hàng tại hội sở.

ACB và ông này khơng bỏ
trốn.

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

16


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Ông Phạm Văn Thiệt đã đứng ở quầy gửi tiền, đeo trước ngực một tấm
bảng có đề tên và gắn ảnh của mình để thuyết phục khách hàng rằng: Tôi là
Tổng giám đốc ACB. Tôi không bỏ trốn!
Thống đốc ngân hàng nhà nước Lê Đức Thúy lên khẳng định rằng ơng
Phạm Văn Thiệt chính là Tổng giám đốc ACB, và ơng này khơng hề bỏ trốn,
tin đồn là hồn tồn khơng có thật.
Đến 21h, khoảng 600-700 tỷ (trong đó có 16 triệu USD) đã được chi
trả khách hàng là người dân. Tại hội sở ACB trên đường Nguyễn Thị Minh
Khai đã phục vụ tới 2.085 khách.
- Ngày 15-10:

Ông Thiệt trả lời trực tuyến
tại trụ sở VietNamNet.

Thống đốc Thúy Ông

Phạm

Văn

trả lời trực tuyến Thiệt tại tòa soạn
tại VnExpress.

VnExpress.

ACB và thống đốc Ngân hàng Nhà nước Lê Đức Thúy đã trả lời trực
tuyến với độc giả trên mạng VnExpress.
Ngân hàng Nhà nước đã phát hàng ngàn tờ thông báo phủ nhận tin đồn
có kèm theo ảnh lãnh đạo ACB tới tay của khách hàng chờ rút tiền
Cơng an và chính quyền địa phương đã có một số biện pháp bình ổn
tình hình.

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

17


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Thống đốc Lê Đức Thúy cam kết hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu về Việt
nam đồng, ngoại tệ và vàng cho ACB để chi trả cho khách hàng. ACB đã rất
nỗ lực phủ nhận tin đồn. Cùng với sự can thiệp của Thống đốc Ngân hàng
Nhà nước Lê Đức Thúy, lượng người đến rút tiền đã giảm.
Cũng trong ngày hơm đó, khách hàng đã gửi tiết kiệm vào ACB với
lượng tiền gần 30 tỷ đồng. Giao dịch của các chi nhánh ACB tại TP. Hồ Chí
Minh đã trở lại bình thường.
- Ngày 16-10:
ACB khẳng định đã trở lại hoạt động bình thường và nối lại các hoạt
động cho vay. Vào lúc này, sóng gió đã qua tại ngân hàng ACB.

Tuy vậy trong vụ khủng hoảng này của ACB ta thấy không chỉ là các
phát ngôn của những người có uy tín của Ngân hàng ACB, của ngành Ngân
hàng (Thống đốc Lê Đức Thúy) mà cịn là tiếng nói của các tờ báo lớn và có
uy tín:
Báo chí và các góc độ tiếp cận sự kiện
• Đầu tiên là bài báo “Khơng có một “ Sự kiện Barings” đối với ACB”
của tác giả Phan Thế Hải đăng trên tờ báo điện tử Vietnamnet vào sáng ngày
15/10/2003 - tức là ngay trong lúc sự cố vẫn chưa được dập tắt.
Tác phẩm này dưới góc độ tiếp cận của một nhà báo đã dẫn ra trường hợp
Ngân hàng Barings giúp người đọc hiểu rõ hơn ngưyên do vì sao sự kiện
ACB lại có tầm tác động lớn đến như vậy. Đồng thời nhà báo Phan Thế Hải
đã đặt ra vấn đề trách nhiệm của nhà báo thơng tin trung thực, chính xác và
kịp thời trước mỗi vấn đề quan trọng. Bởi những thơng tin tích cực “vào
những thời điểm quan trọng sẽ mang lại những nguồn lực lớn sẽ khơng thể
tính bằng tiền”, ngược lại, “sẽ mang lại những hiệu quả khơn lường”. Vì
thế, sự thận trọng trong việc đưa tin là yêu cầu, trách nhiệm và còn là lương
tâm của mỗi nhà báo.

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

18


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Điều đáng trân trọng ở bài báo này là ở chỗ nó đã vừa làm trịn chức
năng thơng tin, vừa nói tới trách nhiệm của bản thân nhà báo, xong quan
trọng hơn, nhờ đó mà độc giả có cái nhìn đúng đắn, kịp thời về vấn đề ACB
sẽ khơng bị sụp đổ như Barings cũng như tiền gửi của người dân hoàn toàn
được bảo đảm. Quả thực ngay trong lúc mọi chuyện còn chưa thực sự rõ

ràng (tại thời điểm bài báo được đăng tải) thì những phân tích và lời khẳng
định của tác giả có sức tác động vơ cùng mạnh mẽ làm an lịng cơng chúng.
• Cùng ngày trên tờ Sài Gịn Giải Phóng (SGGP), một tờ báo cực kỳ
có uy tín đối với cơng chúng TP.HCM, cũng đã đăng những thông tin quan
trọng về sự kiện ACB. Đáng chú ý nhất là chùm tin “Bác bỏ tin đồn thất thiệt
về Ngân hàng Á Châu”.
Bài báo đã đăng tải ý kiến của những người có uy tín và trách nhiệm
liên đới trong vụ việc. Đó là lời khẳng định của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam Lê Đức Thuý, của hai phó chủ tich UBND TP.HCM Nguyễn
Thành Tài, Nguyễn Thiện Nhân và cả của TGĐ ACB Phạm Văn Thiệt. Đúng
như đặc trưng của thể loại tin, có mức độ khách quan cao, người đọc cảm
thấy an tâm bởi chính các vị lãnh đạo đang đứng ra bảo đảm sự an tồn của
ACB

và

khẳng

định

tính

chất

phá

hoại

của

tin

đồn.

Ở đây, tác giả bài báo đã đưa tin một cách khách quan và tích cực nhất
những diễn biến đáng chú ý xung quanh sự cố. Trong đó thể hiện rõ trách
nhiệm của các cá nhân, tổ chức, giải quyết nhanh chóng hậu quả của tin đồn
thất thiệt. Với góc độ người đưa tin khách quan báo Sài Gịn Giải Phóng đã
mang đến cho cơng chúng của báo mình những thơng tin nóng hổi, kịp thời
thực hiện tốt chức năng hướng dẫn dư luận.
Tất nhiên, nhân vật chính trong sự kiện này chẳng ai khác mà chính là
Phạm Văn Thiệt. Để “minh oan” cho mình và khẳng định uy tín của ACB
ơng đã chủ động liên hệ với các cơ quan báo chí để trả lời mọi câu hỏi mà dư
luận đặt ra. Và để làm tốt việc này, ngay trong thời điểm “ước sôi lửa bỏng”
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

19


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

đó khơng gì tốt hơn là xuất hiện trên truyền hình và trả lời trực tiếp bạn đọc
qua các tờ báo điện tử. Đài phát thanh khu vực, Đài truyền hình TP.HCM và
cả Đài truyền hình Việt Nam đã kịp thời đưa những thông tin cần thiết.
Nhưng để thực sự thoả mãn cơng chúng thì chỉ có cách trả lời trực tiếp với
bạn đọc qua những kênh thông tin báo, mạng điện tử. Ý thức được trách
nhiệm của mình nên ông Phạm Văn Thiệt đã không từ chối bất kỳ phỏng vấn
của tờ báo nào cũng như đã trả lời tất cả câu hỏi mà những người theo dõi vụ
việc đặt ra cho ơng.
Trong số rất nhiều cuộc phóng vấn trả lời trực tiếp mà ông Thiệt tham

gia, đáng chú ý nhất là buổi phỏng vấn ông thực hiện cùng ông Lê Đức Thuý
tại báo điện tử VnExpress. Biên tập viên từ thời báo kinh tế Việt Nam đã
chọn lựa những câu hỏi hay nhất, sát sườn sự việc nhất để đăng tải lại trên ấn
phẩm điện tử của mình vào ngày 15/10/2003. Với những câu hỏi kiểu như:
“Liệu đây là một đòn “chơi xấu” của một đối thủ của ACB hay không? Hay
đây là một “độc chiêu” của ACB trong kinh doanh?” hoặc: “Nếu bây giờ
mọi ngưòi rút tiền thì ACB có khả năng trả hết nợ khơng?”… thực sự là
những ý kiến của chính người dân, của những người theo dõi sự kiện này
từng ngày từng giờ. Hai ông Phạm Văn Thiệt và Lê Đức Thuý cũng đã
khơng phụ lịng những người quan tâm với những câu trả lời gãy gọn, chính
xác kèm theo số liệu và dẫn chứng cụ thể.
Cách tiếp cận gần như là khách quan đến mức tuyệt đối của hình thức
Hỏi - Trả lời trực tuyến này đã giải toả được những băn khoăn, lo lắng của
người dân một cách nhanh chóng và trực tiếp. Có thể coi đây là một góc độ
tiếp cận sự kiện hợp lý nhất trong bối cảnh vụ việc cần được giải quyết
nhanh và có hiệu quả.
• Cũng trong ngày 15/10, ơng Phạm Văn Thiệt đã có cuộc trả lời
phỏng vấn của báo tuổi trẻ TP.HCM, bài báo có tên: “TGĐ ACB: “Câu trả
lời giành cho các cơ quan chức năng”. Đây là một bài phỏng vấn rất ngắn chỉ
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

20


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

với 3 câu hỏi, nhưng chắc chắn đây là những câu hỏi quan trọng nhất trong
thời điểm khủng hoảng đang xảy ra. Những câu hỏi của báo Tuổi trẻ giành
cho ơng Phạm Văn Thiệt:
“-Ơng nghe thơng tin bỏ trốn này từ bao giờ và sao đến giờ này ACB

mới lên tiếng?
-Thời gian qua ơng có đi đâu, nước ngồi hay các tỉnh thành khác
chẳng hạn?
-Nhận định của ông trước tin đồn?”
Có thể nói là những câu hỏi này chứng tỏ người phóng viên đã nắm
bắt được đúng nguyên nhân gây hoang mang, lo lắng trong dư luận. Đứng ở
góc độ đại diện cho thắc mắc, lo âu của người dân bài viết đã tiếp cận với
vấn đề theo đúng cách từ nơi nó khởi phát. Rõ ràng đến đây thì ngay cả
những người hồi nghi nhất cũng có thể hiểu ra được bản chất của vấn đề.
Tất cả chỉ là vì và bắt đầu từ một “tin vịt”. Câu trả lời cuối cùng của ông
Thiệt trong bài báo này đã đặt ra vấn đề trách nhiệm của các nhà quản lý
trong việc hướng dẫn dư luận cũng như việc tạo môi trường kinh doanh
thuận lợi cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính.
• Với những người am hiểu về các vấn đề kinh tế, họ ý thức được
ràng, những vụ việc như sự kiện ACB là rất nguy hiểm. Nó khơng chỉ gây
mất niềm tin trong dân chúng, gây bất ổn trong xã hội mà cịn có tác động
xấu đến nền kinh tế đất nước. Để bày tỏ những băng khoăn, lo lắng của
mình, rất nhiều ý kiến cá nhân đã được gửi đến các toà soạn báo và được
đăng trên các chuyên mục Bạn đọc hay Diễn đàn. Trong số đó có một bài rất
đáng chú ý đăng trên mục Bạn đọc của báo “Quốc tế” ngày 20/10/2003:
“Chủ động phản công” của tác giả Bùi Anh Tươi. Bằng cách tiếp cận vấn đề
của một người dân, tác giả đã đặt ra nhiều câu hỏi cho các doanh nghiệp
(Nếu lâm vào tình trang tuơng tự) và cả cho các cơ quan chức năng. Vấn đề

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

21


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

đặt ra cho bài víêt là “Làm thế nào để ngăn chặn các thơng tin nhiễu?”. Chỉ
bằng cách tìm ra được thủ phạm và xử lí nghiêm minh theo pháp luật thì mới
có thể ngăn chặn được tình trạng đó. Quả thật đúng như lời tác giả, phát huy
dân chủ luôn phải đi kèm với các biện pháp ngăn chặn vu khống thì mới
mong dẹp bỏ được tận gốc rễ các tin đồn nguy hại, vô căn cứ vẫn hàng ngày
diễn ra trong xã hội.
• Sau gần một tuần kể từ lúc tin đồn được bác bỏ, tình hình ở ACB đã
trở lại. Bằng chứng là “Số khách hàng gửi tiền vào ACB ngày càng tăng,
doanh số tiền gửi từ ngày 14-20/10 là trên 910 tỉ đồng… trong đó phần nửa
là tiền gửi của dân cư” thông tin trên tờ Người Lao động ngày 21/10/2003.
Tuy nhiên, vẫn khơng có gì bảo đảm là sự việc tương tự xảy ra một lần nữa
đối với một Ngân hàng nào đó trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam. Và đáng
lo hơn là liệu có phải Ngân hàng nào cũng tiềm lực tào chính mạnh mẽ và có
được những biện pháp kịp thời như ACB nếu lâm vào hồn cảnh như thế hay
khơng. Như thế, tiền gửi của dân ở các Ngân hàng vẫn có nguy cơ mất mát.
Nắm bắt được băn khoăn của người dân dưới góc độ một nhà phân
tích kinh tế, tác giả Nguyễn Mạnh Hà đã có bài viết với tiêu đề “Không
đáng lo như vậy” đăng trên tờ Thời báo Kinh tế Việt Nam ngày 22/10/2003.
Bài viết đã dẫn ra các trường hợp Ngân hàng Barings, Ngân hàng Marilyn
vv… Tuy bị phá sản nhưng người dân “không hề bị mất một đồng xu nào khi
gửi tiền vào các ngân hàng này”. Sở dĩ có được điều đó là do hoạt động của
các Ngân hàng đạt dưới sự quản lý và điều tiết trực tiếp của chính phủ. Bên
cạnh đó, nếu muốn kinh doanh, nó cịn phải tn thủ rất nghiêm ngặt các quy
định về bảo đảm tiền gửi cho khách hàng. Tác giả đã phân tích và dẫn ra “6
điểm bảo đảm để người dân không phải lo sợ khi gửi tiền tại các Ngân
hàng” vào thời điểm đó. Trong đó, điểm thứ 2 (về trách nhiệm quản lý của
nhà nước) và điểm thứ 6 (sự chuyển giao tài sản và nghĩa vụ khi một Ngân

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

22


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

hàng mất khả năng thanh toán) là những điểm quan trọng nhất, đủ để bảo
đảm cho an toàn tiền gửi của dân.
Có thể nói, bài báo tuy khơng dài nhưng khá đầy đủ chi tiết những
phân tích và nhận định của tác giả là rất cần thiết trong hoàn cảnh lúc bấy
giờ, giúp xố bỏ những hồi nghi và củng cố niềm tin của dân chúng về hệ
thống ngân hàng. Từ đó, đã góp phần thúc đẩy hoạt động của các ngân hàng
Việt Nam sau sự cố ACB.
• Tuy nhiên một điểm thiếu sót có thể nhận thấy trong bài viết trên là
tác giả chưa tính đến khả năng thất bại của biện pháp hỗ trợ từ phía Ngân
hàng Trung ương và các ngân hàng khác. Bởi đó chỉ là giải pháp cuối cùng
và không phải bất cứ trường hợp nào biện pháp đó cũng có thể tiến hành kịp
thời. Cũng từ cách nhìn của một nhà phân tích nhưng là từ tầm chiến lược vĩ
mô, tác giả Thảo Nguyên đã đặt ra vấn đề “Có nên cho phép khách hàng rút
tiền trước thời hạn”. Trong bài viết cùng tên đăng trên tờ Vietnmnet tháng 9
năm 2005, theo tác giả giải pháp hữu hiệu để ngăn chặn tình trạng trên là tạo
ra các lớp bảo vệ hữu hiệu khác trước khi ngân hàng trung ương phải ra tay.
Quả thật với một hoạt động có tầm quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực lonh
tế vĩ mô như hoạt động ngân hàng thì điều đó là cực kì cần thiết. Sau khi
phân tích một cách rất chi tiết và xác đáng từ tình trạng hoạt động của các
ngân hàng, tác giả đã chỉ ra được những rủi ro vẫn còn tiềm ẩn cho chính sự
tồn tại của chúng. Kéo theo đó là những tác động không tốt đến nền kinh tế
cũng như lợi ích của tồn cộng đồng. Từ đó, tác giả đã mạnh dạn đề xuất lựa
chọn một số chính sách nhằm giảm thiểu làn sóng đổ xơ rút tiền ở các ngân
hàng khi có những tin đồn thất thiệt. “Thậm chí, trường hợp ngân hàng nào

đó rơi vào tình trạng khó khăn tạm thời vẫn có thời gian để xử lý mà không
bị bị vỡ nợ gây bất ổn kinh tế xã hội”.
Phải thừa nhận rằng, trong bài viết của mình tác giả Thảo Nguyên đã
thể hiện một tư duy sâu sắc về một sự cố còn khá mới mẻ trong nền kinh tế
Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

23


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

Việt Nam. Bốn trong số năm chính sách lựa chọn mà tác giả nêu ra là hoàn
toàn hợp lý và khả thi. Sau đó khơng lâu quy chế mới về tiền gửi tiết kiệm,
được đăng và phân tích trên tờ thời báo Kinh tế số ra ngày 21/11/2005, một
điều dễ thấy là có những điểm giống nhau giữa những văn bản luật và những
đề xuất của tác giả Thảo Nguyên. Điều đó một lần nữa chứng tỏ vốn hiểu
biết toàn diện về lĩnh vực kinh tế cũng như thái độ làm việc nghiêm túc, có
trách nhiệm của nhà báo.
• Cuối cùng là tác giả Như Hằng đăng trên tờ tuổi trẻ TP.HCM ngày
22/10/2005 bài “Xử lý khủng hoảng”. Trong bài viết này nhà báo đã có một
cách nhìn rất mới mẻ và thú vị không chỉ riêng sự kiện ACB. Đúng như tác
giả đã nói, sự kiện ACB, nước tương ChinSu hay vụ Knorr đều là các cuộc
khủng hoảng, trước tiên là đối với các doanh nghiệp. Khó có thể dùng từ nào
chính xác hơn từ “khủng hoảng” để mô tả các sự kiện tương tự như sự kiện
ACB. Với bất kì một doanh nghiệp nào cũng vậy “khủng hoảng” có lẽ là từ
“đáng ghét” nhất, nhưng lại khơng thể khơng tính đến trong chiến lược kinh
doanh từ cách tiếp cận của nhà hoạch định chiến lược kinh doanh cho các
doanh nghiệp nhà báo đã phân tích, tổng hợp những ý kiến sâu sắc từ nhiều
chuyên gia có uy tín và có kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
Những cái tên và những ý kiến được diễn ra trong bài viết cực kì có

sức thuyết phục độc giả. Theo ơng Đồn Sĩ Hiền, Chủ tịch Cơng ty Tiếp thị
ứng dụng Maketing I.A.M.VN, cách xử lý khủng hoảng tốt nhất là “Cần
phải nhanh chóng quyết liệt và đầy trách nhiệm. Những động thái che đậy,
lấp liếm chỉ làm cho một sự việc không rõ ràng càng trở nên không rõ ràng.
Một thương hiệu thành khẩn chắc chăn sẽ được người tiêu dùng tha thứ”.
Cịn ơng Danny Phan, giám đốc bộ phân PR cơng ty Ogilvy&Mather VN, lại
có một ý kiến rất đáng chú ý là “Lấy lại lòng tin sau khi thoát chết” đặc biệt
là giám đốc điều hành khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cơng ty BursonMasteller, bà Christine Jones, đã cho biết những chiến lược rất cụ thể cho

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

24


Khủng hoảng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ACB

một doanh nghiệp từ việc hoạch định dự báo, xử lý và cả “tìm nhân vật” cho
cuộc khủng hoảng.
Trong nền kinh tế hiện đại, với sự giao lưu buôn bán mang tính tồn
cầu cùng những phức tạp của thị trường, khủng hoảng là điều không thể
tránh khỏi. Vấn đề là các doanh nghiệp phải biết làm thế nào để làm quen và
vượt qua mỗi khi nó xảy ra. Có thể thấy, với bài viết này, tác giả đã cho thấy
một cách nhìn rất hiện đại về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây
thực sự là một góc độ tiếp cận sự kiện gợi mở nhiều suy ngẫm cho độc giả.
Những bài báo trên quả thực là đã có tác dụng hết sức to lớn trong
việc trấn an dư luận xã hội nảy sinh trong vụ việc của ACB, xoa dịu tâm lý
của khách hàng và nhân dân. Ngăn chặn được sự sụp đổ dây chuyền của hệ
thống Ngân hàng tại Việt Nam. Thành công của ACB là việc sử dụng tiếng
nói của người có uy tin và ngồi ra việc dùng báo chí để định hướng dư luận
cũng là một thành công của ACB trong xử lý khủng hoảng của mình.

III. Đánh giá và bài học kinh nghiệm rút ra từ sau vụ lý khủng
hoảng này:
1. Đánh giá:
Chiến dịch PR trên thành công là do ở phút cuối, ngân hàng đã có
những hành động đính chính lời đồn cũng như trấn an dư luận bằng việc:
- Ông Phạm Văn Thiệt đã đứng ở quầy gửi tiền, đeo trước ngực
một tấm bảng có đề tên và gắn ảnh của mình để thuyết phục khách hàng
rằng: Tơi là Tổng giám đốc ACB. Tôi không bỏ trốn!
- Thống đốc Thúy khẳng định với các khách hàng rằng ơng Thiệt
chính là Tổng giám đốc ACB và ông này không bỏ trốn. Thống đốc Lê
Đức Thúy cam kết hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu về Việt Nam đồng, ngoại tệ
và vàng cho ACB để chi trả cho khách hàng.

Nơng Hồng Thanh Thủy – Lớp QHCC K28B

25