NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG đến ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI địa VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN đại HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGÀNH: MARKETING
CHUN NGÀNH: TRUYỀN THƠNG MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Danh sách sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.

Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2
Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2
Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2
Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1
Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1

TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ...... năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2
2. Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2
3. Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2
4. Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1
5. Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1

KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

Điểm bằng chữ

Ths. Đặng Huỳnh Phương


LỜI CẢM ƠN
🙞🕮🙜
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu làm đề tài Thực hành nghề nghiệp 2 đến nay, chúng
em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cơ, gia đình và bạn bè xung quanh.
Với tấm lịng tri ân vơ cùng sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
quý Thầy Cơ trường Đại học Tài chính – Marketing đã dùng tất cả kiến thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt cho chúng em vốn kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian
thực hiện đề tài.
Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương đã tận tâm
chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng cuộc trò chuyện, thảo luận về đề tài nghiên cứu. Nhờ
có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, chúng em đã hồn thành bài nghiên cứu của mình.
Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy.
Đề tài được thực hiện trong 2 tháng. Ban đầu chúng em cịn bỡ ngỡ vì vốn kiến thức còn
hạn chế và chưa biết rõ hướng tiếp cận đề tài. Nhưng sau đó, nhờ sự chỉ bảo của giảng viên
hướng dẫn là thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương, chúng em đã có thể hồn thành đề tài một
cách tốt nhất. Tuy nhiên vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3

1.4. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6.1. Nhu cầu về thông tin ........................................................................................... 4
1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 4
1.7. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 4
1.7.1. Ý nghĩa khoa học: ............................................................................................... 4
1.7.2. Những đóng góp thực tiễn: ................................................................................. 4
1.8. Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 6
2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan ....................................................................... 6
2.1.1. Thời trang ........................................................................................................... 6
2.1.2. Thời trang nội địa ............................................................................................... 7
2.2. Tổng quan lý thuyết ................................................................................................... 7
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 7
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP) ......................... 10
2.2.3. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................... 12
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mơ hình thực nghiệm) ................................. 12
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................................. 12
2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013) .............................. 12
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ............... 13
2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước .................................................................. 14
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh..................................... 14
2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ............................................. 15


2.3.2.3. Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang .............................................. 16
2.3.2.4. Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương .............................................. 17

2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu .................................................................................... 18
2.3.3.1. Tóm tắt nghiên cứu nước ngồi ................................................................. 18
2.3.3.2. Tóm tắt nghiên cứu trong nước ................................................................. 18
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 20
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 20
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 20
2.4.2.1. Thương hiệu............................................................................................... 20
2.4.2.2. Sản phẩm ................................................................................................... 21
2.4.2.3. Giá cả ......................................................................................................... 21
2.4.2.4. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 22
2.4.2.5. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 25
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 26
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 26
3.2.2. Kết quả thang đo nháp ...................................................................................... 26
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................... 28
3.3. Nghiên cứu chính thức............................................................................................. 31
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 31
3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................ 31
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 32
3.3.4. Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 32
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 34
4.1. Thông tin về mẫu ..................................................................................................... 34
4.2. Kết quả thống kê mẫu .............................................................................................. 34
4.2.1. Các hình thức nhận biết thời trang nội địa ....................................................... 34

4.2.2. Giới tính ............................................................................................................ 35
4.2.3. Sinh viên các năm ............................................................................................. 36
4.2.4. Thu nhập ........................................................................................................... 37
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)............................................. 38
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 38
4.3.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 39
4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động
đến ý định sử dụng” ................................................................................................ 39
4.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa
ảnh hưởng tới ý định sử dụng” ............................................................................... 40
4.3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa
tác động đến ý định sử dụng” ................................................................................. 41
4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử
dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 41
4.3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử
dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 42
4.3.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa”43
4.4. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................. 43
4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 43
4.4.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 44
4.4.2.1. Kết quả kiểm định EFA cho biến độc lập.................................................. 44
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 46
4.5.1. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 46
4.5.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 47
4.5.2.1. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 1 ........................................................ 48
4.5.2.2. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 2 ........................................................ 51
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ......................................... 55
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 56
4.5.4.1. Sản phẩm ................................................................................................... 56

4.5.4.2. Giá cả ......................................................................................................... 56
4.5.4.3. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 57
4.5.4.4. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 57


4.5.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa theo đặc điểm nhân
khẩu học ...................................................................................................................... 57
4.5.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................................... 57
4.5.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa sinh viên các năm ........................................ 58
4.5.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ................................... 61
5.1. Kết luận.................................................................................................................... 61
5.2. Đề xuất và hàm ý quản trị........................................................................................ 62
5.2.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 62
5.2.2. Giá .................................................................................................................... 63
5.2.3. Chuẩn chủ quan ................................................................................................ 64
5.2.4. Tinh thần yêu nước ........................................................................................... 65
5.3. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu ................................................................ 66
5.4. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 69
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................... 71
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................... 77
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA .. 79
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 82
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................................................... 86
PHỤ LỤC 6: HỒI QUY ĐA BIẾN .................................................................................... 87
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG
NỘI ĐỊA THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC .......................................................... 91

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN DOIT .................................................. 95


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng ........................................................... 7
Hình 2.2 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng .............................................................. 8
Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 8
Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý ....................................................................... 10
Hình 2.5 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ............................................................... 11
Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 12
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013) ............................... 13
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ........... 14
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh ................................. 14
Hình 2.10 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ..................................................... 15
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang ........................................ 16
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương ........................................ 17
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25
Hình 4.1 Mơ hình tỉ lệ các hình thức nhận biết .................................................................. 35
Hình 4.2 Mơ hình tỉ lệ giới tính .......................................................................................... 36
Hình 4.3 Mơ hình sinh viên các năm .................................................................................. 37
Hình 4.4 Mơ hình tỉ lệ theo thu nhập hàng tháng ............................................................... 38
Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy ................................. 54
Hình 4.6 Đồ thị phân tán phân dư chuẩn hóa ..................................................................... 55
Hình 4.7 Mơ hình Histogram .............................................................................................. 55
Hình 4.8 Biểu đồ P - P Plot ................................................................................................ 56


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngồi .................................................................... 18

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước .................................................................... 18
Bảng 3.1 Thang đo nháp ..................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Các biến quan sát của thang đo thương hiệu....................................................... 28
Bảng 3.3 Các biến quan sát của thang đo sản phẩm ........................................................... 29
Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá ..................................................................... 29
Bảng 3.5 Các biến quan sát của thang đo chuẩn chủ quan ................................................. 30
Bảng 3.6 Các biến quan sát của thang đo tinh thần yêu nước ............................................ 30
Bảng 3.7 Các biến quan sát của thang đo ý định mua hàng ............................................... 31
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .................................................................................. 34
Bảng 4.2 Bảng thống kê các hình thức nhận biết thời trang nội địa .................................. 34
Bảng 4.3 Bảng thống kê giới tính ....................................................................................... 35
Bảng 4.4 Bảng thống kê sinh viên các năm ........................................................................ 36
Bảng 4.5 Bảng thống kê thu nhập hằng tháng .................................................................... 37
Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời
trang nội địa tác động đến ý định sử dụng” ........................................................................ 40
Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản
phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 40
Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản
phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 41
Bảng 4.9 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan
tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42
Bảng 4.10 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước
tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42
Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua
hàng thời trang nội địa” ...................................................................................................... 43
Bảng 4.12 KMO and Bartlett's Test ................................................................................... 44
Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố Matrix............................................................................. 45
Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ..................................................... 46
Bảng 4.15 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 1............................................................. 48
Bảng 4.16 Phân tích ANOVA lần 1 ................................................................................... 49

Bảng 4.17 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 1 ............................................. 49
Bảng 4.18 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 2............................................................. 51
Bảng 4.19 Phân tích ANOVA lần 2 ................................................................................... 52
Bảng 4.20 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 2 ............................................. 53
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính ......................... 57
Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa sinh viên các năm ......... 58
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Welch giữa sinh viên các năm ............................................ 58
Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................ 59
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ........................................................ 59


A. PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thời trang nội địa đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu, tuy nhiên không thực sự được
giới trẻ quan tâm. Một phần lý do khó chối cãi là lúc bấy giờ chất lượng sản phẩm may mặc
còn kém và những thiết kế thời trang, mẫu mã còn hạn chế. Cho đến năm 2018 là một bước
chuyển mình ngoạn mục của thời trang nội địa Việt Nam. Các thương hiệu thời trang Việt
Nam dần phát triển một cách nhanh chóng, mạnh mẽ và nhận được sự đón nhận từ giới trẻ
tồn quốc. Cứ nhìn vào những cái tên như: Hades, Dirty Coin, PUSW, The Shirt You Need,
SSStutter… đủ để hiểu hiện nay giới trẻ đang bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu thời
trang đó như thế nào. Và đối với giới trẻ thì đây khơng chỉ là một trào lưu, mà các hãng thời
trang nội địa Việt Nam còn là một cơn sốt khi đem đến nhiều mẫu thiết kế ấn tượng và đẹp
mắt.
Lý giải cho việc ưa chuộng thời trang nội địa khá đơn giản. Khi xã hội phát triển, nhu
cầu về cuộc sống của chúng ta càng cao lên. Theo đó, nhu cầu may mặc của giới trẻ hiện
nay cũng có nhiều thay đổi. Theo khảo sát của Asia Plus - một công ty nghiên cứu thị trường

vào năm 2017, giới trẻ Việt Nam chi tiêu khá nhiều cho các mặt hàng thời trang. Trong đó,
26% người mua sắm quần áo 2 - 3 lần mỗi tháng, còn 52% còn lại thường chỉ mua sắm mỗi
tháng một lần. Ước tính giá trị tiêu thụ mặt hàng dệt may tại Việt Nam đạt khoảng 5 - 6 tỷ
USD (tương đương 120.000 - 140.000 tỷ đồng) mỗi năm. Tuy nhiên thực tế chỉ ra rằng, con
số này có thể cịn lớn hơn vì thị trường xuất hiện nhiều hàng hóa khơng rõ nguồn gốc, hàng
nhái, xách tay… được tiêu thụ mạnh.
Có thể nói rằng, những sản phẩm thời trang dù khơng nằm trong nhóm những nhu yếu
phẩm phải mua hằng ngày hay hàng tháng nhưng lại được mọi người quan tâm và đưa về
tủ đồ của mình nhiều hơn. Nó dần chiếm vị trí trong những cuộc trò chuyện, trên các diễn
đàn hay các trang báo, mạng xã hội. Mặc không chỉ để che, để ấm, mà cịn thể hiện cá tính,
phong cách cá nhân và thời trang nội địa đã đáp ứng được mong muốn đó của phần đơng.
Tầm quan trọng của các sản phẩm thời trang ngày càng cao đã kéo theo sự xuất hiện
của hàng loạt thương hiệu thời trang khác nhau. Những thương hiệu thời trang nội địa không
chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu thời trang nước
ngoài, đồng thời để tâm đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang đồ cũ, lẫn
dịch vụ thuê quần áo. Do đó, đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI
CHÍNH – MARKETING” được tiến hành để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
sắm sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Từ
đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm tìm ra lối đi cũng như hướng phát triển đúng
đắn cho những thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trong tương lai.
1


1.2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay thì đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm quần áo nội địa của giới
trẻ, cụ thể là trong độ tuổi sinh viên, thì vẫn còn rất mới mẻ trong nghiên cứu khoa học.
Nhưng bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu liên quan có đề cập đến xu hướng, thái
độ, hành vi mua sắm thời trang nội địa như:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu

Việt của người dân thành phố Trà Vinh của tác giả Lư Thị Diễm Trang (2016). Nghiên cứu
được thực hiện với mục đích là xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. Kết quả mà nghiên cứu này
mang lại sẽ cho thấy được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng của họ,
để từ đó đưa ra một số gợi ý về biện pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu
hút người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam. Kết quả
đã chỉ ra yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng nhất. Ngồi ra, có sự
khác biệt về quyết định mua theo giới tính, nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc
thương hiệu Việt nhiều hơn nữ giới. Ngồi ra, khơng nhận thấy có sự khác biệt về các yếu
tố nhân khẩu học khác. Thông qua nghiên cứu này, tác giả không chỉ muốn gợi ý biện pháp
cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc ở Việt Nam, mà tác giả cũng đưa ra các hướng
nghiên cứu tiếp theo để các nhà nghiên cứu sau hoàn thiện hơn đề tài này. Thực tế cho thấy
cũng có nhiều nghiên cứu về đề tài hành vi của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ thời
trang hàng nội địa, nhưng riêng cụ thể về đối tượng sinh viên vẫn chưa được thực hiện
nghiên cứu.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của
người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố của tác giả Đặng Thị Kim Thoa (2017). Nghiên
cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở các doanh nghiệp may mặc
thời trang Việt Nam đưa ra những hoạch định thích hợp và thực thi. Theo kết quả nghiên
cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may mặc
của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu), và tiếp theo là các sản phẩm do Trung
Quốc sản xuất. Qua đó cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc
Việt Nam vẫn là Trung Quốc. Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã bắt đầu
thu hút người tiêu dùng. Các quốc gia còn lại chiếm tỷ lệ tương đương nhau. Khảo sát về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thì yếu tố quan trong nhất là kiểu
dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp đến là giá cá (81,5%). Đa phần người tiêu dùng vẫn
suy nghĩ tích cực cho hàng nội địa. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng Việt Nam
thay vì hàng Trung Quốc mặc dù giá thành của các sản phẩm thời trang Trung Quốc rẻ hơn.
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam ln có tâm lý muốn ủng hộ sản phẩm nội địa. Tuy

nhiên, trong điều kiện thị trường mở cửa, nhiều sản phẩm nước ngồi xuất hiện có thể khiến
họ cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn. Do vậy, các doanh nghiệp trong nước cần nỗ lực
hơn nữa để tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2


1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để thực hiện nghiên cứu hành
vi tiêu dùng của một loại sản phẩm cụ thể (thời trang nội địa) trên một thị trường cụ thể
(Trường Đại học Tài chính – Marketing).
- Xây dựng mơ hình một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội
địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới ý định sử dụng thời trang nội địa của
sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh
viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
- Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng thời trang nội
địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing?
- Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến ý định sử dụng
thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing là như thế nào?
- Câu hỏi nghiên cứu 3: Những giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng cường
ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng.

-

Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam.

-

Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing.

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021.

-

Khơng gian nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính - Marketing.

3


1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Nhu cầu về thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu nhập từ những người có ý định sử dụng thời
trang nội địa Việt Nam tại Trường Đại học Tài chính - Marketing thông qua bảng câu hỏi
được gửi đến từ 300 mẫu.
1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và đánh giá độ tin cậy bằng các

thang đo.
❖ Nghiên cứu định lượng:
-

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert.

- Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến
từ kích thước mẫu chọn là 300.
- Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mơ tả như
tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo,
phương pháp phân tích nhân tố EFA cũng được sử dụng để xem xét các biến có nhóm vào
các yếu tố đã đề ra ban đầu hay không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá đặc điểm
hành vi mua của người tiêu dùng, kết hợp phương pháp kiểm định T – Test và phân tích
phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá
nhân khác nhau.
1.7. Ý nghĩa của đề tài
1.7.1. Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu trình bày hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường thời trang nội
địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing trong việc lựa
chọn thời trang nội địa hiện nay. Điều này nhằm góp phần làm phong phú hơn lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng trẻ thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một loại hàng
hóa cụ thể (Hàng thời trang nội địa).
1.7.2. Những đóng góp thực tiễn:
Nghiên cứu phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự
sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Tài
chính - Marketing.
Nghiên cứu giúp hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất thời trang nội địa nhận biết rõ ràng
hơn nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
4

Đề xuất một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham
khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nhằm tạo ra cơ sở hình
thành và phát triển những chiến lược thị trường phù hợp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng
thời trang nội địa của giới trẻ cụ thể là với sinh viên hiện nay.
1.8. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành 3 phần và 5 chương như sau:
A. PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trình bày về lý do chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp
nghiên cứu, bố cục đề tài.
B. PHẦN NỘI DUNG
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu về các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý
thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mơ hình nghiên
cứu tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang nội địa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá,
kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình
và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được,
thực hiện đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình đã đề xuất và
các yếu tố giả thuyết đã đưa ra.
C. PHẦN KẾT LUẬN
Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các giải pháp thúc đẩy sự
sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ nói chung và sinh viên trường Đại học Tài
chính - Marketing nói riêng.

5


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giải thích mợt số khái niệm liên quan
2.1.1. Thời trang
Thời trang là trang phục đương thời, là tập hợp những thói quen và thị hiếu phổ biến
trong cách mặc, thịnh hành trong môi trường xã hội nhất định, với một khoảng thời gian
nhất định. Thời trang luôn gắn liền với thị hiếu thẩm mĩ của một con người, một xã hội. Thị
hiếu thẩm mĩ về thời trang có thể được hiểu như một năng lực sẵn có của con người thể
hiện sự ưa thích, lựa chọn, khả năng cảm thụ và thức hành cái đẹp thông qua trang phục.
Do vậy, thời trang phản ánh trình độ thẩm mỹ của đối tượng đó, trình độ cao hay thấp, phù
hợp với thời đại hay không phù hợp.
Thời trang hay hiện tượng nổi của nó – mốt thời trang, do đó phải được tìm hiểu qua
hàng loạt yếu tố nội hàm và ngoại diên liên quan như: truyền thống văn hóa, mơi trường
thẩm mỹ, điều kiện kinh tế, đặc điểm tâm sinh lý, quá trình giao lưu hội nhập…
- Trước hết là những tác động ngoại tại: mang tính xã hội của truyền thống dân tộc,
của hệ thống kinh tế văn hóa, của đạo đức, mơi trường, tâm sinh lý, giới tính, nghề nghiệp
của chủ thể trang phục (cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng).
+ Yếu tố truyền thống về trang phục nói riêng và văn hóa nói chung và yếu tố quan
trọng. Có thể nói, những yếu tố truyền thống có những tác động, chi phối khơng nhỏ tới
quan điểm phục trang và cách thể hiện trang phục trong đời sống con người. Mốt thời trang
là hiện tượng biểu hiện sự phá bỏ và đổi mới trang phục mạnh mẽ, tuy vậy nó khơng thể
thốt ly truyền thống, mà trái lại, phải dựa vững chắc trên cơ sở truyền thống nếu muốn
được chấp nhận, định hình trong xã hội. Và để trở thành một phương thức, một biểu trưng,
thì trang phục hiện thời phải đáp ứng được tối thiểu hai điều kiện là: 1. Phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu thẩm mỹ hiện đại và 2. Phù hợp với quan niệm, tiêu chuẩn về trang phục của

truyền thống dân tộc.
+ Yếu tố chính trị – kinh tế – xã hội là cơ sở cốt yếu đề đảm bảo cho mốt trang phục
cũng như thị hiếu trang phục hình thành, vận động, biến đổi và thích ứng cuộc sống. Chính
xác hơn, trang phục phải phù hợp định hướng giá trị của xã hội, nhóm xã hội theo những
tiêu chuẩn chính trị, kinh tế, đạo đức, thẩm mỹ, chuẩn mực xã hội… Sự ảnh hưởng của
truyền thống trang phục và dư luận xã hội là một định hướng khá rõ ràng về phương thức
trang phục có tính xã hội.
+ Yếu tố văn hóa và một số yếu tố khác của chủ thể biểu hiện trang phục (trình độ văn
hóa, hình thể, tâm sinh lý, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi…) của cá nhân hay nhóm xã hội
là những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến trang phục. Trong thực tiễn đa dạng, phong phú
của chủ thể trang phục cũng như kiểu dáng của trang phục, người ta có thể nhận ra được sự
6


hợp lý, sang trọng, mức độ phù hợp của trang phục với xã hội và “đọc” được qua trang
phục, trình độ văn hóa của cá nhân, thậm chí nhóm xã hội sử dụng trang phục đó.
2.1.2. Thời trang nợi địa
Thời trang nội địa được định nghĩa là những thương hiệu thời trang của một khu vực
nhất định, chẳng hạn như Việt Nam. Thương hiệu thời trang nội địa là một thương hiệu
được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa
lý tương đối nhỏ và hạn chế.
Thương hiệu thời trang nội địa được đăng ký bản quyền hoặc không và kèm theo đó
là tồn bộ sản phẩm sẽ được họ tự thiết kế và sản xuất sản phẩm của mình chứ không đơn
thuần là những shop bán quần áo hay giày dép thông thường chỉ đảm nhiệm khâu phân phối.
2.2. Tổng quan lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ rõ trong quá trình
đưa ra ý định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể họ nhận biết khách hàng

của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào mua ở đâu, khi nào và mức độ
mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
❖ Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Thấu hiểu người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh trong
thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh đều quan tâm là đoán biết được người
tiêu dùng sẽ đáp ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing của họ. Các nhà nghiên
cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tịi, nghiên cứu và kết quả phát hiện được trình bày qua
mơ hình hành vi người tiêu dùng đơn giản dưới đây:

Hình 2.1 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Mơ hình miêu tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng
và phát sinh ra những phản ứng. Hộp đen ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của
một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi
vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những phản
7


ứng mà người khác có thề quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, lựa chọn
về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, ý định nơi mua, lúc mua và số lượng mua.

Hình 2.2 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

❖ Yếu tố văn hóa
Các giá trị văn hố: Là những niềm tin được kế thừa và đượcc lưu giữ. Những niềm
tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù.
Những chuẩn mực: Là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hoá dùng để

chỉ dân hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Phong tục tập quán: Là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được
đại đa số người thừa nhận và làm theo.
8


❖ Yếu tố xã hợi
-

Nhóm tham khảo:

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống
và cả hành vi người tiêu dùng của một người, đơi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành
viên phải tuân theo.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt): trong đó những thành viên ảnh
hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thành độ của nhau.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh
hưởng khơng phải là thành viên của nhóm.
❖ Yếu tố cá nhân
-

Tuổi tác và đường đời:

Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích, con người thường thay đổi. Nhu
cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc
già yếu. Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
-

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể
phân chia thi trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ phù
hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
-

Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ khả năng
vay mượn, quan điểm về chi tiêu tích luỹ. Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
tiêu dùng. Các nhà sản xuất các loại hàng giá trị cao và đắt tiền quan tâm nhiều nhất điến
yếu tố này.
-

Phong cách sống:

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một
người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của gười đó về mơi trường
xung quang. Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người
sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ.
-

Cá tính:

Cá tính là những đặc tính tâm lí nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối
bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Các ý định mua hàng thường
liên quan đến tính cách cá nhân.

9

❖ Yếu tố tâm lý
-

Động cơ:

Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn nào đó.
-

Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của
hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (Bernald Berelson &
Gary A. Steiner).
-

Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh
nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
-

Niềm tin và thái độ:

+ Niềm tin: Là những ý nghĩ cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn
đề nào đó.
+ Thái độ: Là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá
nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi, về sự vật hay vấn đề nào đó.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP)
Mơ hình hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (2011) cho thấy hành vi được ý định

bởi ý định thực hiện hành vi đó. Với hai yếu tố chính và thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý
10


Tóm lại lý thuyết hành động hợp lý nhằm lý giải gián tiếp quá trình tác động của động
cơ lên những hành vi thực sự, và những hành vi này thì khơng xuất phát từ ý chí và sự kiểm
sốt của cá nhân. Đây cũng là một điểm hạn chế của lý thuyết TRA. Lý thuyết này đã giải
thích việc hình thành ý định khởi nghiệp của cá nhân bắt đầu từ những niềm tin tốt đẹp với
kinh doanh, mong muốn trở thành doanh nhân, và những tác động từ phía những người
quan trọng… Từ đó, niềm tin hay sự quan tâm của người xung quanh có thể truyền sang cá
nhân chủ thể tiếp nhận, từ đó hình thành ý định kinh doanh khởi nghiệp.
Năm 1991, Ajzen hoàn thiện Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) trên cơ sở mô hình
Hành động hợp lý (TRA), theo đó hành vi thực sự của một người được ý định bởi ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ
được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, nó chịu ảnh
hưởng của niềm tin của cá nhân đó đối với kết quả hành động và việc cá nhân đó đánh giá
kết quả hành động ra sao. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội
được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, nó chịu ảnh hưởng của niềm
tin mà những người xung quanh có ảnh hưởng tới và sự thúc đẩy làm theo ý muốn những
người ảnh hưởng. Yếu tố thứ ba là thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó được dựa trên việc cá nhân biết làm thế
nào và kinh nghiệm của họ hoặc quan niệm của họ về những trở ngại có thể xảy ra để thực
hiện hành vi.

Hình 2.5 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

11

2.2.3. Thuyết hành đợng hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được ý định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung
quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn
chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến
hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh
hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của
sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn
chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm
hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mơ hình thực nghiệm)
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013)
Bài nghiên cứu “Customer Perceptions In Buying Decision Towards Branded
Bangladeshi Local Apparel Products" (Nhận thức của khách hàng trong quyết định mua
đối với sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa tại Bangladesh) của Mazedul Islam và
cộng sự đã được tiến hành nhằm điều tra nhận thức của khách hàng về ý định mua sản phẩm
may mặc địa phương. Dự án này được thực hiện với mục tiêu đánh giá hành vi mua đối với
12


các thương hiệu quần áo nội địa tại Bangladesh, đặc biệt là tại thành phố Dhaka với mẫu
khảo sát là 200 người được phỏng vấn trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm

2013. Và với nghiên cứu này Mazedul Islam và cộng sự đã đưa ra mô hình nghiên cứu như
sau:

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013)

2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014)
Wanninayake W.M.C. Bandara đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Consumer DecisionMaking Styles and Local Brand Biasness: Exploration in the CzechbRepublic” (Phong
cách ra quyết định của người tiêu dùng và sự thiên vị thương hiệu nội địa: Khám phá ở
Cộng Hòa Séc) nhằm mục đích khám phá tác động của phong cách ra quyết định đối với
các thương hiệu nội địa trong bối cảnh Cộng hòa Séc. Mẫu cho nghiên cứu này được lấy từ
những khách hàng trưởng thành sống ở các vùng Brw, Zlin và Olomar ở Cộng hòa Séc.
Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 123 bảng câu hỏi đã hồn thành được
đưa vào để phân tích lần cuối. Và nghiên cứu này chỉ ra rằng, ý định mua hàng của người
tiêu dùng bị tác động bởi 7 nhân tố.

13


Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014)

2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh
Đề tài: Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần
áo may sẵn: Nghiên cứu nhóm nữ thanh niên trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh
14