PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ đề XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE
GVHD: CÔ NGÔ THỊ THU
THỰC HIỆN: NHĨM 4
-

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2021


MỤC LỤ

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................................1
1. Khái quát chung về thương hiệu................................................................................................1
1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................................................1
1.2. Thành phần của thương hiệu...............................................................................................2
1.3. Vai trò của thương hiệu........................................................................................................2
1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.............................................................2
1.3.2. Vai trò thương hiệu với người tiêu dùng......................................................................3
1.4. Chức năng của thương hiệu.................................................................................................4
2. Quản trị thương hiệu...................................................................................................................5
2.1. Khái niệm..............................................................................................................................5
2.2. Nhiệm vụ của quản trị thương hiệu.....................................................................................6
3. Giá trị thương hiệu......................................................................................................................6

4. Các chiến lược thương hiệu........................................................................................................7
4.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu:.....................................................................................7
4.2. Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu:....................................................................7
4.3. Các loại chiến lược:...............................................................................................................8
4.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm................................................................................................8
4.3.2. Mở rộng thương hiệu.....................................................................................................9
4.3.3. Đa thương hiệu.............................................................................................................10
4.3.4. Thương hiệu mới..........................................................................................................11
5. Định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................13
5.1. Khái niệm định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu...............................13
5.1.1. Định vị thương hiệu.....................................................................................................13
5.1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu................................................................................14
5.2 Quá trình định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...................15
5.2.1. Quá trình định vị thương hiệu....................................................................................15
5.2.2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................17
6. Các hoạt động phát triển thương hiệu:....................................................................................19
6.1. Quy trình xây dựng thương hiệu:......................................................................................19
6.1.1. Phân tích mơi trường:..................................................................................................19
6.1.2. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:.............................................................................20
6.1.3. Xây dựng định vị thương hiệu....................................................................................20
6.1.4. Xây dựng nhận diện thương hiệu...............................................................................21


6.1.5. Quản trị thương hiệu...................................................................................................21
6.2. Hoạt động phát triển thương hiệu:....................................................................................22
6.2.1. Thiết kế website bán hàng và xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp......................22
6.2.2. Chú trọng thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu...............................................22
6.2.3. Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu truyền thông trực tuyến...................23
6.2.4. Tập trung vào chất lượng sản phẩm...........................................................................23
6.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng...............................................................................23

PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ...........................................................................................................24
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE..................................................................................24
1.

Tổng quan về Công ty Nike...................................................................................................24
1.1.

Giới thiệu........................................................................................................................24

1.2.
Nỗ lực trở thành công ty toàn cầu của nike ảnh hưởng đến các nguồn tài sản thương
hiệu ở Mỹ....................................................................................................................................24
1.3. Tính biểu tượng...................................................................................................................25
1.4. Lịch sử thương hiệu............................................................................................................26
1.5. Các dòng sản phẩm nổi bật................................................................................................27
1.6. Thị trường châu Á..............................................................................................................28
2.

Thực trạng của thương hiệu Nike.........................................................................................29
2.1.

Định vị thương hiệu Nike..............................................................................................29

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh............................................................................29
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu...............................................................................32
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng.............................................................................................32
Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng........................................................................33
Bước 5: Tạo giá trị và tính cách thương hiệu......................................................................36
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu...................................................................................36
Bước 7: Thể hiện sự khác biệt...............................................................................................38

2.2.

Bộ nhận diện thương hiệu.............................................................................................42

2.2.1.

Tên thương hiệu:....................................................................................................42

2.2.2.

Logo thương hiệu Nike..........................................................................................45

2.2.3.

Slogan......................................................................................................................48

2.2.4.

Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu Nike......................................................49

2.2.5.

Font của Logo Nike................................................................................................50

2.3.

Truyền thông thương hiệu Nike....................................................................................50

2.3.1.

Nike và chiến dịch quảng cáo tôn vinh vẻ đẹp mạnh mẽ của các cô gái thể thao
50

2.3.2.

Câu chuyện câu lạc bộ thể thao tại Đài Loan – mạnh hơn quảng cáo................50


2.3.3.
Chiến dịch quảng cáo “Nike – Write the Future” và chiến thắng hai giải Vàng
tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lions 2011.......................................................................51
2.3.5.

Chiến lược sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng của Nike...............................52

2.3.6.

Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng........................................52

2.3.7.

Chiến dịch mang tên “Possibilities” (Những điều có thể)...................................53

2.3.8.

“Dream Crazy” ft. Colin Kaepernick (2018).......................................................53

2.3.9.

Nike Football — “Write the Future” (2010)........................................................53

2.3.10.

Jordan Brand — “Failure” (1997)........................................................................54

2.3.11.

Phone Ads (1995-1997)..........................................................................................54

2.4.

Chiến lược phát triển thương hiệu Nike.......................................................................54

2.4.1.

Các chiến lược của Nike........................................................................................55

2.4.2.

Ma trận SWOT:.....................................................................................................58

2.4.3.

Hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike..........................................................65

Phần 3: Giải pháp – Đề xuất.............................................................................................................67
3.1. Đánh giá và giải pháp cho chiến lược thương hiệu Nike......................................................67


PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp
phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.
Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai
Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ơ tơ BMW hay Mercedes), từ ngữ
mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay
bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in
trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân
viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp......
Hiện nay, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi trong đời
sống kinh tế- xã hội. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu một cách chính xác hai thuật
ngữ này và có sự nhầm lẫn về khái niệm coi hai thuật ngữ này là một.
Sau đây là một số điểm để làm rõ hai khái niệm trên:
-

Trên phương diện pháp lý : Khái niệm “nhãn hiệu” được luật hóa quốc tế cũng như
pháp luật Việt Nam, cịn “thương hiệu” thì khơng phải là khái niệm được luật hóa.

-

Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( khoản 16
Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).
Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thương
mại, quảng cáo nên nó trở nên thơng dụng được đa số người dân sử dụng và được cho

là tương đương với “nhãn hiệu”.

1


Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau,
dưới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng “ nhãn hiệu”, cịn ở góc độ quản trị doanh
nghiệp thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
1.2. Thành phần của thương hiệu
Các yếu tố hữu hình gắn liền với thương hiệu:
-

Tên gọi

-

Khẩu hiệu

-

Biểu trưng

-

Màu sắc và những yếu tố nhận biết

Các yếu tố vơ hình, yếu tố tâm lý gắn liền với thương hiệu:
Đó chính là những cảm nhận, niệm tin và sự liên tưởng của khách hàng gắn liền với
thương hiệu. Do đó khi xây dựng thương hiệu cần có những cam kết đến khách hàng
thơng qua xây dựng thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn, những giá trị cốt lỗi của thương

hiệu mà doanh nghiệp theo đuổi.
1.3. Vai trò của thương hiệu
1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trị của thương hiệu là công cụ chức năng
để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả
người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng
khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi
phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Đây là
điều kiện thuẩn lợi để tang số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với
khách hàng và việc trao đổi giữa người mua và người bán
Và khi khơng cịn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một
phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hàng đồng nhất về chất lượng, là lời
hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có những vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc


truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm
kê,tính tốn và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo
vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương
hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp
ứng mong muốn của khách hàng. Long trung thành với thương hiểu của khách hàng
cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản
đối với các cơng ty khách khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả tị rong trường hợp
các quy trình sản xuất và thiết kê sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian cũng khơng dễ gì bị sao chép
1.3.2. Vai trò thương hiệu với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng
xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản
phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh

nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm
đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và du trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết
được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì khơng. Nhờ đó,
thương hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian
và cơng sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương
hieeujv à doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hương tới. một số thương hiệu gắn
liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thẻ xem như một công cụ
biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản than. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy
trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số người khác lại
mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes.
Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng
tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngồi
nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người
tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.


Thương hiệu cị có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm bằng cách mua nhưng thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong q khứ. Vì vậy, thương
hiệu cịn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
1.4. Chức năng của thương hiệu
Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu.
Các chức năng cơ bản như sau:
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
-

Sự cảm nhận của người tiêu dùng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành

tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

-

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin.

 Nhận biết thương hiệu:
-

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

-

Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng.

 Thông tin phân khúc thị trường
-

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua những

hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa.


-

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.

-

Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân
biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

 Chức năng công cụ cạnh tranh
-

Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị
của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang
lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm
nhập vào thị trường hơn.

-

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.

-

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi

phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá
trị tài chính của thương hiệu.

2. Quản trị thương hiệu
2.1. Khái niệm
Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu
được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu
là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương
hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngồi, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vơ hình được thể hiện
qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và
thương hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi
thứ.
Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc
biệt để tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Dựa trên các mục tiêu của
chiến dịch marketing được tạo ra, quản trị thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng
trung thành thơng qua các hoạt động và hình ảnh tính cực, để từ đó tạo nên một sự
nhận diện thương hiệu mạnh.


2.2. Nhiệm vụ của quản trị thương hiệu
Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị
marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá marketing
(marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) và hệ thống phân
phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thơng
tin tích hợp (ERP).
Như vậy có thể thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện
hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa
phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là sự
thiên lệch của giới quảng cáo truyền thơng chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình ảnh

thương hiệu bên ngồi (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như mơ hình quản trị do
chuyên gia đề xướng).
3. Giá trị thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trị quan trọng với doanh nghiệp trong cả
marketing và kinh doanh. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trị là một nhãn
hiệu, slogan, hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu mà thương hiệu còn là một giá
trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Vậy giá trị thương hiệu là gì và
doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu?
Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng
sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản
phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu,… Với doanh nghiệp, giá trị thương
hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp.
Giá trị khác biệt nhất, mạnh mẽ nhất, độc đáo nhất của một thương hiệu được xem
như là giá trị cốt lõi của thương hiệu đó. Đây được xem như mục tiêu mà mọi hoạt
động của thương hiệu đó hướng tới, dù cho đó là q trình xây dựng, hoạt động hay
phát triển.
Thông thường, giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ phải được xác định đầu tiên để rồi
qua đó mới thực hiện được những hoạt động khác để phát triển doanh nghiệp. Một ví
dụ giúp các bạn có thể hiểu hơn về giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp là gì đó là giá


trị cốt lõi của hãng sữa nổi tiếng Việt Nam TH True Milk. Đây là một thương hiệu sữa
nổi tiếng tại Việt Nam. Thương hiệu này đã đề ra năm giá trị cốt lõi nổi bật:
-

Sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng

-

Sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên

-

Sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng

-

Sản phẩm thân thiện với môi trường

-

Tư duy vượt trội và hài hịa lợi ích

Thơng qua những giá trị cốt lõi đó đó thì những hoạt động của thương hiệu này đều
hướng tới những giá trị mà hãng đã đặt ra.
Giá trị thương hiệu có thể hiểu là giá trị tài chính của thương hiệu đó. Để xác định giá
trị của thương hiệu thì trước hết, tổ chức, doanh nghiệp phải ước lượng giá trị thương
hiệu của mình trên thị trường.
Chính vì có những điểm tương đồng và có những liên kết với nhau nên đã vơ tình tạo
ra những sự nhầm lẫn về hai khái niệm này. Tổng kết, giá trị thương hiệu là giá trị
thương hiệu quy về mặt tài chính, khi mà thương hiệu đó được mua hay bán, cịn tài
sản thương hiệu thì sẽ được hình thành trên những nhận thức, lịng trung thành xuất
phát từ chính khác hàng.
4. Các chiến lược thương hiệu
4.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc và định hướng
dẫn dắt các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường. 
4.2. Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu:
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp vẫn hoạt động động tốt khi khơng có một kế
hoạch cụ thể hoặc dài hạn. Tuy nhiên, nếu các cách thức này cứ tiếp tục trong một thời

gian dài thì sẽ khiến hình ảnh của cơng ty chúng ta mờ nhạt dần trong mắt khách hàng.
Thương hiệu không những là tài sản có giá trị lớn nhất mà cịn thực sự đại diện cho
doanh nghiệp. Thương hiệu chính là danh tiếng và sự ảnh hưởng của doanh nghiệp đối


với khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng một chiến lược thương
hiệu hiệu quả để:
-

Định hướng đúng đắn trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp.

-

Tăng tính cạnh tranh, từ đó làm chủ thị trường mục tiêu.

-

Xây dựng niềm tin, định vị thương hiệu, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.

4.3. Các loại chiến lược:
4.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm liên quan đến việc giới thiệu một sản phẩm mới
tương tự như những gì đã cung cấp (cùng một dòng sản phẩm) trong thị trường hiện
tại bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại.
Đây là một chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm phổ biến trong marketing.
Chiến lược này được sử dụng khi tên thương hiệu đã có một tên tuổi nhất định trên thị
trường, được khách hàng tin tưởng và đón nhận.
Một ví dụ có thể kể đến về thương hiệu sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu này
là Colgate, nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng miệng (kem đánh răng, bàn chải, nước

súc miệng). Công ty cho ra mắt những sản phẩm mới cùng danh mục và cùng thương
hiệu với sản phẩm hiện tại như Colgate Total, Colgate Maxima,…


Ưu điểm:
Việc sử dụng chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được danh tiếng hiện
tại của thương hiệu giúp khách hàng có niềm tin ban đầu với sản phẩm, giảm rủi ro
khi ra mắt sản phẩm mới.
Nhược điểm:
Nhưng có một rủi ro mà doanh nghiệp cần phải đối mặt khi sử dụng chiến lược phát
triển thương hiệu này. Đó là sản phẩm mới nếu như thất bại, không nắm bắt đúng
insights khách hàng hay có những sự cố ngồi ý muốn thì nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới
tồn bộ thương hiệu.
4.3.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu liên quan đến việc mở rộng sự hiểu biết của thị trường về
thương hiệu. Điều này đạt được bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn (có tính chất/
danh mục khác) dưới tên thương hiệu hiện có.
Ví dụ về mở rộng thương hiệu có thể thấy ở sàn thương mại điện tử Tiki. Thay vì
trước đây chỉ bán sách giờ đây Tiki đã bày bán nhiều loại sản phẩm khác.


Chiến lược mở rộng thương hiệu cần được áp dụng một cách cực kỳ cẩn thận bởi vì
thị trường có thể không chấp nhận thương hiệu trong các danh mục sản phẩm khác. Ví
dụ như thương hiệu Dell mở rộng sang danh mục sản phẩm đồ uống. Điều này có thể
khiến thị trường có những cảm xúc khơng tốt, gây tổn hại tới thương hiệu.
Do đó, chiến lược mở rộng thương hiệu hoạt động tốt nhất nếu danh mục sản phẩm
mới có một số mối quan hệ với danh mục sản phẩm hiện có và lĩnh vực chun mơn
của thương hiệu.
4.3.3. Đa thương hiệu
Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị

trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm.
Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng.
Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trơng có vẻ chúng sẽ
cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng một công ty.
Ví dụ về chiến lược đa thương hiệu có thể kể đến Coca Cola. Ngoài sản phẩm đồ uống
Coca Cola huyền thoại, họ còn sở hữu các sản phẩm với nhãn hiệu khác như Fanta,
Sprite, Nutri Boost, Minute Maid, Samurai, Dasani,… đều cùng trong danh mục sản
phẩm đồ uống (hay cụ thể hơn là soft drink).


Ưu điểm:
Nguyên nhân chính của việc sử dụng chiến lược này là do các thương hiệu này
có định vị thương hiệu khác nhau trên thị trường, chiếm ưu thế trong tổng thị phần.
Áp dụng chiến lược này góp phần làm giảm cơ hội của đối thủ cạnh tranh và tạo nên
rào chắn ngăn cản những thương hiệu mới tham gia thị trường.
Với việc mở rộng thương hiệu theo chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm
này, các sản phẩm mới sẽ có cơ hội phát triển riêng lẻ so với những sản phẩm hiện tại,
có thể mang về thêm nhiều thị phần trong danh mục sản phẩm cho cơng ty. Thêm vào
đó, việc sản phẩm mới gặp phải vấn đề hay thất bại cũng sẽ khơng có nhiều ảnh
hưởng, thậm chí khơng ảnh hưởng tới tình hình của sản phẩm chủ chốt của cơng ty.
Nhươc điểm:
Có một yếu tố ln tồn tại để ngăn cản các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này, đó
là chi phí. Chi phí cần phải chi cho chiến lược này sẽ là một con số khổng lồ. Bởi vì
với mỗi sản phẩm mới, khơng tính đến chi phí về R&D hay các chi phí cơ bản để tạo
ra nó, thì vẫn cịn một con số khổng lồ về chi phí quảng cáo, xây dựng thương hiệu.
4.3.4. Thương hiệu mới
Chiến lược thương hiệu mới được thực hiện bằng cách mở rộng một dòng sản phẩm
mà doanh nghiệp chưa từng cung cấp trước đây trên một thị trường hoàn toàn mới, mở
ra một cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp cảm thấy thị phần ở thị trường hiện tại đã ở mức ổn định, rằng nếu

như đầu tư thêm vào thị trường hiện tại thì doanh thu tăng thêm khơng đáng kể, thì
doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp phát triển thương hiệu này. Nó mang doanh
nghiệp đến một mảnh đất màu mỡ khác với một cái tên hoàn toàn mới
Ưu điểm:
Việc sử dụng tên thương hiệu mới sẽ loại bỏ những hạn chế như trong chiến lược mở
rộng thương hiệu. Việc xung đột thương hiệu sẽ không xảy ra. Trong trường hợp xấu


nhất, nếu như thương hiệu mới này gặp thất bại thì cũng sẽ khơng ảnh hưởng nhiều
đối với tình hình kinh doanh của thương hiệu hiện tại.

Ví dụ: Vsmart của tập đoàn VinGroup. Trước đây, VinGroup kinh doanh chủ yếu
trong lĩnh vực bất động sản với thương hiệu VinHomes, VinPearl, VinCity,… của
mình. Bên cạnh đó thì Vingroup ln mở rộng:
-

Đá chân sang ngành bán lẻ với Adayroi (đã rút lui và sát nhập vào VinID)

-

Đá chân sang ngành hàng điện tử tiêu dùng với những chiếc điện thoại Vsmart

-

Bán cả ô tô và xe có động cơ với VinFast gồm ô tô và xe máy điện

-

Cung cấp dịch vụ y tế với Vinmec

-

Cung cấp dịch vụ giáo dục với Vinschool

…
Nhược điểm:


Đó là năng lực. Năng lực ở đây khơng phải chỉ còn về vấn đề tiền bạc như chiến lược
đa thương hiệu. Năng lực giờ đây còn về vấn đề doanh nghiệp cần có chun mơn ở
cả lĩnh vực mà họ mở rộng, một điều phức tạp hơn rất nhiều.
Sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu này và mở rộng sang một ngành hàng mới
đòi hỏi các yếu tố như thành lập một cơng ty mới, cần có nguồn hàng, nguồn ngun
liệu, cơng nghệ – kỹ thuật, quy trình, marketing,…
 Doanh nghiệp luôn luôn cần phải phát triển. Và khi doanh nghiệp đạt đến một
ngưỡng cửa nào đó họ phải đưa ra lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu để
tiếp tục mở rộng tiềm năng của mình. Việc chọn chiến lược như thế nào sẽ ảnh
hưởng lớn đến kế hoạch dài hạn và tình hình kinh doanh nên doanh nghiệp cần
phải đưa ra sự lựa chọn đúng đắn.
5. Định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
5.1. Khái niệm định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
5.1.1. Định vị thương hiệu
Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn mang lại những giá trị hữu
ích tới khách hàng nhưng ln lúng túng không biết định vị thương hiệu? Việc định vị
thương hiệu phải triển khai như thế nào? Đó là trăn trở của nhiều doanh nghiệp trong
thế giới cạnh tranh toàn cầu.
“Định vị thương hiệu là việc giúp khách hàng thấu hiểu sản phẩm/dịch vụ. Định vị
thương hiệu là nền tảng trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing dựa vào sứ
mệnh, mục tiêu, định hướng, chiến lược của doanh nghiệp và các yếu tố tác động, biến
động bên ngoài, cạnh tranh của doanh nghiệp của doanh nghiệp giúp chúng ta đưa ra

được thông điệp định vị” – Theo Marketing
Mục tiêu của định vị thương hiệu là tạo hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Nét riêng của thương hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm
cùng loại. Việc định vị thương hiệu cần thực hiện trước khi thiết kế bộ nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp (logo, bao bì, nhãn mac….)
Lợi ích khi định vị thương hiệu:


– Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
– Khai thác đúng tâm lý, nhu cầu của khách hàng
– Nâng cao năng lực và lợi thế kinh doanh
– Tăng độ phủ thương hiệu
5.1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Để xây dựng được thương hiệu và đưa thương hiệu của mình phát triển mạnh mẽ được
mọi người nhớ tới thì trước tiên doanh nghiệp cần phải hiểu Khái niệm bộ nhận diện
thương hiệu. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu,
danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu
quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,
catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn
phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự
kiện khác…
Cốt lõi của một bộ nhận diện thương hiệu là tính nhất quán và sự khác biệt so với các
thương hiệu khác. Bộ nhận diện thương hiệu giúp cho các nhân viên sử dụng thương
hiệu một cách đúng đắn và truyền tải hết thơng điệp của thương hiệu. Nó đưa ra mục
tiêu cho thương hiệu và triết lý của công ty. Hơn nữa nó trả lời một số câu hỏi quan
trọng: Tên thương hiệu có đúng khơng? Thương hiệu dùng ở đây có sao khơng?
Những hình ảnh có liên quan đến thương hiệu và dịng sản phẩm là gì? Cách đặt và
dùng logo của cơng ty như vậy có được khơng? Mọi người được phép nói gì về
thương hiệu? Chiến thuật tiếp thị được ưa thích là cái gì? Những chiến thuật tiếp thị

khơng nên được sử dụng là gì?
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:
1. Yếu tố nhận biết màu sắc và thiết kế logo
2. Thiết kế bao bì, tem nhãn trên sản phẩm
3. Bộ nhận diện thương hiệu marketing
-

Catalogue


-

Brochure

-

Tờ rơi và tờ gấp

-

Hồ sơ năng lực

-

Website

-

Video quảng cáo

-

Mũ, nón, áo thun

-

Cặp, túi xách, sổ, bút

-

USB, móc khoa

-

Dù, ơ, áo mưa

-

Các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)

4. Bộ nhận diện thương hiệu ngoài trời
-

Bảng hiệu (ngang, dọc)

-

Biển chỉ dẫn

-

Billboard, Pano

-

Không gian thiết kế nội thất

5. Bộ nhận diện ấn phẩm văn phòng
-

Đặt tên thương hiệu

-

Sáng tạo slogan

-

Tiêu đề thư

-

Hóa đơn

-

Giấy viết thư

-

Thẻ nhân viên

-

Đồng phục nhân viên

-

Phong bì thư

-

Sổ tay nhân viên

5.2 Quá trình định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
5.2.1. Quá trình định vị thương hiệu
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp có thương hiệu thì càng chủ động, tức là doanh
nghiệp đã chiếm được sự yêu mến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Nó là sự so


sánh giữa các doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng
khi họ mua sản phẩm. Vậy dưới đây là những bước để bạn đưa ra chiến lược định vị
phù hợp với khách hàng.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm người sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì khi xác
định đúng đối tượng khách hàng giúp đưa ra các chiến lược định vị được rõ ràng và cụ
thể hơn.
Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra nhưng tiêu chuẩn định vị khi trả lời các
câu hỏi theo 5W gồm:
-

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?…

-

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

-

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

-

Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?

-

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong một thị trường ln tồn tại sự cạnh tranh. Bản chất của định vị là khiến người
dùng nhớ đến thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ khi mua hàng. Vì vậy, doanh nghiệp
cần có các chiến lược định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Bạn cần tập trung đo lường những phản hồi của khách hàng về sản phẩm hiện có, so
sánh các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối
tương quan đó.
Ví dụ: Cơng ty dự đinh tung sản phẩm nước giặt mới ra thị trường. Bạn cần phải
nghiên cứu tất các các đối thủ cạnh tranh co bán cùng loại sản phẩm phẩm đó trên thị
trường, khảo sát các phản hồi từ phía khách hàng…làm cơ sở để lập chiến lược định
vị

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bạn có thể phân tích sản phẩm trên 2 nhóm chính:


-

Đặc điểm sản phẩm: Thành phần, nguyên liệu, công nghệ, lợi ích, hiệu quả sử
dụng, bao bì, nhãn mác…

-

Dịch vụ thương mại: Chế độ bảo hành, thanh toán, khuyến mãi, chính sách sau bán
hàng…

Tất cả các thuộc tính đều tác động rất lớn đến hành vi mua hàng nên bạn cần nghiên
cứu kỹ để đưa ra chiến lược phù hợp.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà
nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan
với đối thủ cạnh tranh. Thông thường doanh nghiệp thường lập chiến lược định vị
thơng qua giá và chất lượng hoặc có thể thông qua một tiêu thức định vị khác.
Bước 5: Quyết định chiến lược định vị
Sau một loạt nghiên cứu, phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện sau để đưa
ra chiến lược định vị phù hợp.
-

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có ngân sách lớn và muốn phủ
thị trường về giá thì có thể chọn định vị phân khúc khách hàng có thị phần lớn và
lấy giá cả làm lợi thế cạnh tranh. Cịn nếu muốn tập trung thì doanh nghiệp nên tập
trung vào các phân khúc lớn các những thuộc tính phù hợp khác.

-

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: 2 thương hiệu cùng
1 sản phẩm sẽ tạo nên những cảm nhận giống nhau trong tâm trí người dùng nhưng
có sự khác biệt về cách sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với
đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ: Caffe phố, caffe bụi, caffe hạt say, caffe cho
người sành điệu…).

5.2.2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu (bộ nhận dạng thương hiệu) là tập hợp những yếu tố làm
nên bản sắc riêng cho thương hiệu, bao gồm thiết kế logo, màu sắc thương hiệu, các
ấn phẩm quảng cáo, catalogue, brochure, tờ rơi, tờ gấp. Để tạo nên hệ thống nhận diện
chuyên nghiệp xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, cần xây dựng hệ
thống quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.


Bước 1: Nghiên cứu và phân tích thương hiệu
Để bộ nhận diện phác họa đầy đủ chân dùng thương hiệu, ngay từ đầu, việc nghiên
cứu và phân tích thương hiệu cần sự phối hợp giữa đơn vị thiết kế và khách hàng.
Nội bộ thương hiệu cần thống nhất những thông tin và yêu cầu thiết kế, chính thương
hiệu cần hiểu rõ và diễn đạt sản phẩm, phương châm hoạt động của mình. Thơng
thường, trước khi tiến hành thiết kế, thương hiệu sẽ được cung cấp một phiếu yêu cầu,
bao gồm bộ câu hỏi để thương hiệu trả lời và liệt kê những đặc trưng của thương hiệu.
Những câu hỏi tập trung vào những câu hỏi nội bộ, câu hỏi liên quan tới tập khách
hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu kỹ lưỡng chính mình, khách hàng và đối thủ nhằm giúp nhà thiết kế và
thương hiệu tìm được định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với tiêu chí đặt ra.
Bước 2: Lên concept sáng tạo
Đây là bước xác lập giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, đưa ra ý tưởng thiết kế độc đáo.

Người thiết kế sẽ đưa ra ít nhất 3 ý tưởng thiết kế khác nhau, phát triển ý tưởng đó với
hình ảnh, thơng điệp xoay quanh concept cho đến khi dự án hoàn tất. Thương hiệu sẽ
lựa chọn một trong các concept ban đầu đó.
Bước 3: Giai đoạn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Người thiết kế sẽ tập trung hiện thực hóa ý tưởng thành hình ảnh thiết kế cho đến khi
mẫu thiết kế được khách hàng hài lòng.
Bước 4: Bảo hộ thương hiệu (Trademark protection)
Một mẫu thiết kế bộ nhận diện thương hiệu sau khi hồn thành, doanh nghiệp có thể
ứng dụng ngay. Tuy nhiên để tránh vấn đề vi phạm bản quyền, hình ảnh mới thiết kế
bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh khác, thương hiệu nên tìm đến phương án bảo hộ
thương hiệu càng sớm càng tốt. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai
đoạn tung dự án ra thị trường.
Bước 5: Ứng dụng bộ nhận diện thương hiệu mới
Bộ nhận diện bao gồm nhiều hạng mục khác nhau, do đó, sau khi được cấp Giấy
chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp được tồn quyền sử dụng hình


ảnh thiết kế đó và thực tế: ứng dụng hình ảnh logo và thiết kế poster, thiết kế biển
quảng cáo hoặc các ấn phẩm truyền thông khác.
Nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua bước nghiên cứu ban đầu trong quy trình thiết kế
bộ nhận diện thương hiệu. Do đó, q trình thiết kế gặp khó khăn hoặc hình ảnh nhận
dạng thương hiệu cuối cùng khơng đáp ứng được tiêu chí thương hiệu đặt ra. Vì vậy,
ngay từ những bước đầu tiên, thương hiệu và người thiết kế cần phối hợp và thấu hiểu
để tạo nên những hình ảnh nhận diện thương hiệu đẹp và chuyên nghiệp nhất.
6. Các hoạt động phát triển thương hiệu:
6.1. Quy trình xây dựng thương hiệu:
6.1.1. Phân tích mơi trường:
a. Xác định khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là thị trường mục tiêu) là nhóm khách mà doanh
nghiệp của bạn hướng tới. Nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ sản phẩm

của bạn và có thể chi trả cho dịch vụ, sản phẩm để đáp ứng nhu cầu bản thân.
b. Định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh việc xác định và nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cần nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh của mình. Bao gồm tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu và theo dõi
các hoạt động truyền thơng. Cùng với đó là xác định vị trí của đối thủ trong suy nghĩ
của khách hàng.
Điều này cho phép doanh nghiệp xác định được các xu hướng và nhu cầu trên thị
trường, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp, sáng tạo và khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh. Giúp thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của mình thay vì các đối thủ
cạnh tranh.
Ví dụ như khi các Spa – Beauty Salon trên thị trường tập trung quảng cáo chăm sóc da
một cách tốt nhất, bạn có thể lựa chọn chăm sóc sức khỏe tồn diện từ thể chất đến
tinh thần.
c. Xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường mục tiêu


Xu hướng của thị trường (Market Trend) là việc thay đổi, di chuyển hướng đi của thị
trường. Đối với mỗi ngành hàng, mỗi loại hình dịch vụ lại có những xu hướng khác
nhau.
Từ việc xác định các xu hướng của thị trường mục tiêu. Và cũng cần xác định cơ hội
của doanh nghiệp mình trên thị trường. Việc xác định thơng qua q trình phân tích và
nhận biết những biến đổi của thị trường. Từ đó, dự liệu các hướng đi, các chiến lược
và đối thủ có thể để ý tới và khai thác. Tìm hướng đi đúng đắn, phù hợp, sáng tạo, tạo
ra cơ hội đặc biệt cho doanh nghiệp của mình. Những cơ hội hấp dẫn với doanh
nghiệp cần phải đáp ứng một số yếu tố như: ước lượng độ phù hợp đối với các chiến
lược Marketing, tính khả thi và nguồn lực của doanh nghiệp.
6.1.2. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
Hệ thống giá trị cốt lõi (Core Value) là những yếu tố thiết yếu và lâu dài. Là bộ quy
tắc hướng dẫn chi tiết, định hướng hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp.
Muốn thương hiệu bền vững thì bạn phải trả lời được câu hỏi: Đâu là niềm tin, giá trị

cốt lõi của doanh nghiệp bạn? Nếu khơng có yếu tố này thì doanh nghiệp của bạn khó
có thể tồn tại lâu trong tâm trí khách hàng cũng như trên thị trường.
6.1.3. Xây dựng định vị thương hiệu
Xây dựng định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng chiến
lược thương hiệu. Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới khi nhắc đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Là việc tạo nên vị thế khác biệt của
doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu
như sau:
-

Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường
và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

-

Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng
đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với
đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu
cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.


-

Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

-

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà
khách hàng cho thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác.

-

Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về
mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

6.1.4. Xây dựng nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu
là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành
phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế bao bì, thiết kế hình tượng,
thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận
diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của đồ họa,
hình ảnh và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ
ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là
giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu
khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính,
tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ
mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
6.1.5. Quản trị thương hiệu
Đây là một bước không thể thiếu trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là việc duy trì vị thế, hình ảnh của mình trên thị trường. Một
thương hiệu dù tầm cỡ đến mức nào, nếu khơng có chiến lược quản trị thương hiệu thì
hình ảnh sẽ mờ nhạt dần, mất dần niềm tin từ khách hàng. Đặc biệt, với thị trường
phát triển, cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay. Quản trị thương hiệu là điều doanh
nghiệp của bạn là điều tất yếu nếu muốn sống sót.
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết
đến, hiểu và chấp nhận. Đây chính là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công
tác xây dựng thương hiệu. Do đó quy trình xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại
trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương