Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH international (vietnam) ltd trên thị trường nội địa

MỤC LỤC
PH N M UẦ Ở ĐẦ 1
     ấ ế ủ đề à 
   ụ đ ứ 
        Đố ượ à ạ ứ ủ ậ ă 
  ươ ứ 
     Đ ọ ủ ậ ă 
     ế ấ ủ ậ ă 
CH NG 1: M T S LÝ LU N C B N V T CH C VÀ QU N LÝ ƯƠ Ộ Ố Ậ Ơ Ả Ề Ổ Ứ Ả
KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY KINH DOANHỐ Ả Ẩ Ủ 4
      ề ố à ố 
      ệ ố à ố 
! "# $%  "#  ấ à ố ấ ố 
$&     à đặ ủ ố '
(")      à ứ ă ủ ố '
*"& "   ứ ị ă à +
    , -      .đị ữ ộ ơ ả ủ ổ ứ à ả
  %   $/,ố ả ẩ ủ 
  /      .  ệ à ầ ủ ổ ứ à ả ố
 %  ủ ả ẩ 
 $"      ườ à ổ ứ ố 
 $"   ,   ườ à ầ ị ụ ủ
 à 
0   " - đị ụ à à ộ +
    độ ệ ổ ể1
       à ự ọ ươ ế ị 
  /    Đ à ế đị ổ ứ 
* .  ả ố 
2     ự ọ à ố 
/  ế à '
  Đ à 3

   -  Đ ề ỉ ế ể +
* "   "      ả ị ậ ầ ố à ố ệ ữ
   - % "456ố ớ ế ố 1
!/      7   ắ à ỉ đ ệ ự ệ ả ổ
   .  ứ à ả ố 
 %       .   ộ ố ệ ề ổ ứ à ả ố ở
 %  " ộ ố ướ ự 

CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG T CH C VÀ QU N LÝ ƯƠ Ự Ạ Ổ Ứ Ả
KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY TRIUMPH Ố Ả Ẩ Ủ
INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD TRÊN 48
TH TR NG N I AỊ ƯỜ Ộ ĐỊ 48
   , $/ề ạ độ ủ 3
*"&&  " à à ể 3
!     !$/89:;<( =>ơ ấ ổ ứ ủ ệ 
&&  , !$/ổ ứ ủ 
 %     , !$/ộ ố ế ả ạ độ ủ 
 "     .  %   !$ự ạ ổ ứ à ả ố ả ẩ ủ 
/89:;" "   ị ườ ộ đị 
 "  "      %  ự ạ ị ườ à ổ ứ ố ả ẩ
 !$/ủ '
 "  "  !$/ự ạ ị ườ ủ '
 "      !$/ự ạ ổ ứ ố ủ 1
 "  .  %   !$/ự ạ ả ố ả ẩ ủ
89:;'
 "    ự ạ ự ọ à '
 " /  ự ạ ế à ''
 "     ự ạ ề ệ đ à 31
 "    -  ự ạ đ ề ỉ ế ể 3
 "       - % ự ạ ố ệ ữ ố ớ ế ố

"4563
( %%   $/ề ả ẩ ủ 3
( %%  ề ả ẩ 3
( %6#   ề ế ươ ạ 3
 "  "   "  ự ạ ả ị ậ ầ ố 3
 Đ 
=  $ữ à 
=    / ữ ồ ạ à 
CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N T CH C VÀ QU NƯƠ Ộ Ố Ả Ệ Ổ Ứ Ả
LÝ KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY TRIUMPH Ố Ả Ẩ Ủ
INTERNATIONAL (VIETNAM) LTD TRÊN TH TR NG N I AỊ ƯỜ Ộ ĐỊ vi
 %    %   !$/89:;ộ ố đị ướ ụ ả ẩ ủ
 11đế ă 
? - $" ,  " %  ự ề ườ à ị ườ ả ẩ
 !$/  11ủ đế ă 
( $" ,ề ườ 
(  "  ề ị ườ đồ 
  "  !$/89:;  11Đị ướ ể ủ đế ă


=
= "4 6
% .
% !$/89:;4"<( =>, 6
6 @AB % %
$/ 6
; % 6
; /"& 6 "#
6
; /"& 6

6 66
; , . %
66
; $/ 66
; . 66
; / . 66
; .,)$
66
; " 7/ 666
; . 666
; "
% - % "4C6 666
% 6 $D 666
% 6 D 666
% $ :E=?
D 6
K T LU N xlii
TI LI U THAM KH O xliv
phần Mở đầu 1
FGHIJKL
$JFMN
OPQLRMNIST
UVMN
OWWXIST
HGIST
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý
KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH 5
VVKYPLMYP
VZYPLMYP
!G"LV[%PG"MYP

[\LVJ]FIMYP3

("^LNTIMYP3
*V"\NV"_TVL1
YJ_`a,U-bIcNLb.MY
P%bdI[/,
VZL/MeIcNLb.MYPI
%bd
YF["LcNMYP
YF["Le,_$IVL
0VJ_$ML"L-aM1
YFJaVZMcf
YFLgXVUVH_M
OVVL/HJ_cNM
*b.MYP
2gXLMMYP'
/HFV MM 3
OVVVLMM+
OKhV-HfM1
*b"_Se"MYPLPZ`
MYPV-H%P"456
!V/MiLhMJVVZg7ZbcNL
b.MYP
a%PZKcNLb.MYPja
%P"g
Chơng 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH INTERNATIONAL
(Viet nam) ltd trên 49
thị trờng nội địa 49
VVKRJa,I[/+

*V"\\LLV"f+
!UGcNI![/89:;<(Z=>
\\cN,I![/
a%PHbRJa,I![/
g"RcNLb.MYP%bdI![/
89:;"M_"aJ_'
g"R_"LcNMYP%bdI
![/3
g"R_"I![/3
g"RcNMYPI![/
g"Rb.MYP%bdI![/
89:;'3
g"RgXLM'3

g"R/HFVLMM'+
g"RKZJVVVLMM3
g"RJKhV-HfM3
g"RPZ`MYPV-H%P
"456V3
(KF%V%bdI[/3
(KF%VV%bd3
(KF%V6HUR3'
g"Rb"_Se"MYP33
OVV+
=`L[+
=`kRL/MY+
Chơng 3 96
: một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý 96
kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH
international (vietnam) ltd trên thị trờng nội địa 96

a%PJ_$M%bdI![/89:;JH
T11+
?g-VK[",L_"%bdI![
/JHT11+
(K[",+
(K_"JkW+'
O_V"fI![/89:;JHT11+3
=`$MHQ+3
=`$MHQ"4++
a%PbVLZcNLb.MYP%b
dI![/89:;4"<(Z=>,1
OK6G@ABL$MF%VYP%bdI
[/1
;LZcNZPMYP%bd1
;LZ/"\cNMLJK6GG"M
1
;L_M/"\cNM1
OK6GZPM
;LZVa,Ib.MYP%bd

;LZ[V/fXLMM
;LZhMgXJR.
;LZI$/fXJR.'
;LZb.,^[IZPYP
3

;LZl"Q7/HFMYP1
;LZJVVRJaJR.
;LZb"_SeRM$LLZ%g
PQMYPV-H%P"4C6

a%PVJK6GVLH_m[D+
a%PJK6GVD+
a%PH_m[LL:E=?VhLD

kÕt luËn 133
Tµi liÖu tham kh¶o 135

DANH MỤC SƠ ĐỒ
PH N M UẦ Ở ĐẦ 1
     ấ ế ủ đề à 
   ụ đ ứ 
        Đố ượ à ạ ứ ủ ậ ă 
  ươ ứ 
     Đ ọ ủ ậ ă 
     ế ấ ủ ậ ă 
CH NG 1: M T S LÝ LU N C B N V T CH C VÀ QU N LÝ ƯƠ Ộ Ố Ậ Ơ Ả Ề Ổ Ứ Ả
KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY KINH DOANHỐ Ả Ẩ Ủ 4
      ề ố à ố 
      ệ ố à ố 
! "# $%  "#  ấ à ố ấ ố 
$&     à đặ ủ ố '
(")      à ứ ă ủ ố '
*"& "   ứ ị ă à +
    , -      .đị ữ ộ ơ ả ủ ổ ứ à ả
  %   $/,ố ả ẩ ủ 
  /      .  ệ à ầ ủ ổ ứ à ả ố
 %  ủ ả ẩ 
 $"      ườ à ổ ứ ố 
 $"   ,   ườ à ầ ị ụ ủ
 à 

0   " - đị ụ à à ộ +
    độ ệ ổ ể1
       à ự ọ ươ ế ị 
  /    Đ à ế đị ổ ứ 
* .  ả ố 
2     ự ọ à ố 
/  ế à '
  Đ à 3
   -  Đ ề ỉ ế ể +
* "   "      ả ị ậ ầ ố à ố ệ ữ
   - % "456ố ớ ế ố 1
!/      7   ắ à ỉ đ ệ ự ệ ả ổ
   .  ứ à ả ố 
 %       .   ộ ố ệ ề ổ ứ à ả ố ở
 %  " ộ ố ướ ự 

CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG T CH C VÀ QU N LÝ ƯƠ Ự Ạ Ổ Ứ Ả
KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY TRIUMPH Ố Ả Ẩ Ủ
INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD TRÊN 48
TH TR NG N I AỊ ƯỜ Ộ ĐỊ 48
   , $/ề ạ độ ủ 3
*"&&  " à à ể 3
!     !$/89:;<( =>ơ ấ ổ ứ ủ ệ 
&&  , !$/ổ ứ ủ 
 %     , !$/ộ ố ế ả ạ độ ủ 
 "     .  %   !$ự ạ ổ ứ à ả ố ả ẩ ủ 
/89:;" "   ị ườ ộ đị 
 "  "      %  ự ạ ị ườ à ổ ứ ố ả ẩ
 !$/ủ '
 "  "  !$/ự ạ ị ườ ủ '

 "      !$/ự ạ ổ ứ ố ủ 1
 "  .  %   !$/ự ạ ả ố ả ẩ ủ
89:;'
 "    ự ạ ự ọ à '
 " /  ự ạ ế à ''
 "     ự ạ ề ệ đ à 31
 "    -  ự ạ đ ề ỉ ế ể 3
 "       - % ự ạ ố ệ ữ ố ớ ế ố
"4563
( %%   $/ề ả ẩ ủ 3
( %%  ề ả ẩ 3
( %6#   ề ế ươ ạ 3
 "  "   "  ự ạ ả ị ậ ầ ố 3
 Đ 
=  $ữ à 
=    / ữ ồ ạ à 
CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N T CH C VÀ QU NƯƠ Ộ Ố Ả Ệ Ổ Ứ Ả
LÝ KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY TRIUMPH Ố Ả Ẩ Ủ
INTERNATIONAL (VIETNAM) LTD TRÊN TH TR NG N I AỊ ƯỜ Ộ ĐỊ vi
 %    %   !$/89:;ộ ố đị ướ ụ ả ẩ ủ
 11đế ă 
? - $" ,  " %  ự ề ườ à ị ườ ả ẩ
 !$/  11ủ đế ă 
( $" ,ề ườ 
(  "  ề ị ườ đồ 
  "  !$/89:;  11Đị ướ ể ủ đế ă


=
= "4 6

% .
% !$/89:;4"<( =>, 6
6 @AB % %
$/ 6
; % 6
; /"& 6 "#
6
; /"& 6
6 66
; , . %
66
; $/ 66
; . 66
; / . 66
; .,)$
66
; " 7/ 666
; . 666
; "
% - % "4C6 666
% 6 $D 666
% 6 D 666
% $ :E=?
D 6
K T LU N xlii
TI LI U THAM KH O xliv
phần Mở đầu 1
FGHIJKL
$JFMN
OPQLRMNIST

UVMN
OWWXIST
HGIST
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý
KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH 5
VVKYPLMYP
VZYPLMYP
!G"LV[%PG"MYP
[\LVJ]FIMYP3
6
("^LNTIMYP3
*V"\NV"_TVL1
YJ_`a,U-bIcNLb.MY
P%bdI[/,
VZL/MeIcNLb.MYPI
%bd
YF["LcNMYP
YF["Le,_$IVL
0VJ_$ML"L-aM1
YFJaVZMcf
YFLgXVUVH_M
OVVL/HJ_cNM
*b.MYP
2gXLMMYP'
/HFV MM 3
OVVVLMM+
OKhV-HfM1
*b"_Se"MYPLPZ`
MYPV-H%P"456
!V/MiLhMJVVZg7ZbcNL

b.MYP
a%PZKcNLb.MYPja
%P"g
Chơng 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH INTERNATIONAL
(Viet nam) ltd trên 49
thị trờng nội địa 49
VVKRJa,I[/+
*V"\\LLV"f+
!UGcNI![/89:;<(Z=>
\\cN,I![/
a%PHbRJa,I![/
g"RcNLb.MYP%bdI![/
89:;"M_"aJ_'
g"R_"LcNMYP%bdI
![/3
g"R_"I![/3
g"RcNMYPI![/
g"Rb.MYP%bdI![/
89:;'3
g"RgXLM'3
6
g"R/HFVLMM'+
g"RKZJVVVLMM3
g"RJKhV-HfM3
g"RPZ`MYPV-H%P
"456V3
(KF%V%bdI[/3
(KF%VV%bd3
(KF%V6HUR3'

g"Rb"_Se"MYP33
OVV+
=`L[+
=`kRL/MY+
Chơng 3 96
: một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý 96
kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH
international (vietnam) ltd trên thị trờng nội địa 96
a%PJ_$M%bdI![/89:;JH
T11+
?g-VK[",L_"%bdI![
/JHT11+
(K[",+
(K_"JkW+'
O_V"fI![/89:;JHT11+3
=`$MHQ+3
=`$MHQ"4++
a%PbVLZcNLb.MYP%b
dI![/89:;4"<(Z=>,1
OK6G@ABL$MF%VYP%bdI
[/1
;LZcNZPMYP%bd1
;LZ/"\cNMLJK6GG"M
1
;L_M/"\cNM1
OK6GZPM
;LZVa,Ib.MYP%bd

;LZ[V/fXLMM
;LZhMgXJR.

;LZI$/fXJR.'
;LZb.,^[IZPYP
3
6
;LZl"Q7/HFMYP1
;LZJVVRJaJR.
;LZb"_SeRM$LLZ%g
PQMYPV-H%P"4C6
a%PVJK6GVLH_m[D+
a%PJK6GVD+
a%PH_m[LL:E=?VhLD

kÕt luËn 133
Tµi liÖu tham kh¶o 135
6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
XHCN Xã hội chủ nghĩa
HTPP Hệ thống phân phối
HTPPHH Hệ thống phân phối hàng hoá
DN Doanh nghiệp
TGTM Trung gian thương mại
TVC Công ty triumph việt nam
BOUTIQUE Hệ thống bán lẻ của công ty
WTO Tổ chức thương mại thế giới
NPP Nhà phân phối
DT Doanh thu
UBND Uỷ ban nhân dân
UNDERWEAR Quần áo con của phụ nữ
TGPP Trung gian phân phối
6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu
tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều
doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của
mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời
trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn
chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian
dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên ba kênh phân
phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực
tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc
phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lưới gồm: 64
Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH
sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (VERA, BonBon ) mà

phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài. Tất cả
tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh
những hạn chế cần sớm được hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối

sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị
trường nội địa” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trường đồ lót để đánh giá việc tổ chức và
quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đưa ra
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý
kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ
cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu
kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27
tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra).
4. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương
pháp cơ bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp duy vật biện chứng.

+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường underwear.
- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý

kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển
danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của
người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng là
một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và
chiến lược marketing chung.
Trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nền
sản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và
sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầu
trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra,
quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủ
yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý làm chức năng bán
buôn hoặc bán lẻ hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua
các trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng. Tất cả những ngưòi
tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của

kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc
kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng
của hệ thống kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo
chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân
phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng.
A B C D
= -à ẻ
= --$à
= -à ẻ
=nƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG


= %à ả
6ấ
= %à ả6ấ
= %à ả
6ấ
= %à ả
6ấ
= %à ả
6ấ
Đạ.
= E-$à
= -à ẻ
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và ngưòi mua tăng lên, kênh
được xem như tăng lên về chiều dài.
Kênh Người Người Người Người
sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng

Là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được
sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty
hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp

chí
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để
giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa

nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng
trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian
thương mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Có ba hình
thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trường Việt Nam,
đó là:
+ Thông qua nhà phân phối
+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý
+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Người quản lý HTPP
phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những
loại trung gian thương mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để
lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu
quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ở
siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP.
Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trước để
xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều
loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những
trung gian thương mại mới tham gia vào HTPP.
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối

Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc
lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một
trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian
'
marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm
trực tiếp và cuối cùng của công ty.
3
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thương mại bán buôn trong nước (1) và nước ngoài (5)
+ Công ty thương mại bán lẻ trong nước (2) và nước ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp
nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng
cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực
+
=ư)%ả6ấ
=ư),gốg
<"ướ>
=ư),gốg
< à ướ>
 
   
tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt
động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phí hiệu quả khi thực hiện các
chức năng của trung gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là
đối tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và

mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu
trách nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.
* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào
tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng
riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại.
Đây là trường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như:
ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, luật pháp, đại lý
- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp,
đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trường chủ yếu bao gồm 7 loại
quan hệ chủ yếu sau:
- Các quan hệ không gian (Spatial R) được hình thành khi các loại hình
cơ sở trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một
trung tâm mua bán ; hoặc quan hệ người bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kế
cận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhật
dụng vào sự tiếp cận lui tới của khách hàng từ các định cư của khu vực có liên
hệ chặt chẽ với cơ sở này.
- Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức của
các cơ sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối
vào tạo nên cấu trúc mạng phân phối tương thích.
1
- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau của
kênh phân phối.
- Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạt
động chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu
tác nghiệp marketing xác định.
- Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trường hợp nhiều
trung gian của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ
sở loại hình thương mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ước
thương mại nhất định.
- Các quan hệ thời gian (Temporal R) được biểu thị trong sự đảm bảo

tính ổn định thời gian của các quan hệ trên và những thống nhất quy tắc ứng
xử khi động thái tình thế thay đổi theo thời gian.
- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phân
phối lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụ
hữu hạn và tường minh.
Như vậy kênh marketing phân phối của công ty thương mại tạo ra các
tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng
trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt
hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức và
phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản
sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thương vụ.
- Khuyếch trương thưong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có
tính thuyết phục về các chào hàng thương mại.

- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng triển vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Như vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương
vụ ; 3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.

* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng,
thông tin chính là sự đan kết của kéo và đẩy. ở đây sức đẩy của kênh được
hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của
những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc
kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến
ngưòi tiêu dùng cuối cùng.

=ư)
%ả6ấ

ồ
=ư)
--$
#đẩ/
,)
 à
=ư)
- à 
6#ế7
#đẩ/
=ư)
,g