marketing công ty starbuck

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU....................................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................................4
1.1.

Tổng quan về marketing...................................................................................................4

1.1.1.

Khái niệm và bản chất của Marketing.......................................................................4

1.1.2.

Mục tiêu của Marketing.............................................................................................4

1.2.

Nghiên cứu marketing.......................................................................................................4

1.2.1.

Khái niệm Nghiên Cứu Marketing............................................................................4

1.2.2.

Vai trò của nghiên cứu marketing..............................................................................5

1.2.3.

Phân loại nghiên cứu marketing................................................................................5

1.2.4.

Quy trình nghiên cứu marketing................................................................................5

1.3. Marketing mix..........................................................................................................................6
1.4. Kế hoạch marketing..................................................................................................................6
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY.....................................................................................8
2.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................................8
2.1.1. Giới thiệu chung....................................................................................................................8
2.1.2. Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong 5 năm.........................................10
2.2. Phân tích thị trường kinh doanh của doanh nghiệp................................................................16
2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................................................16
2.2.2. Phân tích SWOT cho công ty..............................................................................................19
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP.................23
3.1. Chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp........................................................................23
3.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu..........................................................................................25
3.3. Chiến lược giá.........................................................................................................................32
3.4. Chiến lược phân phối..............................................................................................................33
3.5. Chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng................................................................33
3.6. Chiến lược tiếp thị truyền thông, xã hội.................................................................................35
KẾT LUẬN....................................................................................................................................37
KIẾN NGHỊ...................................................................................................................................37

1


GIỚI THIỆU

Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với các nơng sản như bông hoặc cacao, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch

nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Đây cũng là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn,
đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, cà phê
là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên 3 tỷ
USD. Tuy nhiên, trước những diễn biến phức tạp trên thị trường cà phê thế giới cũng như trong
nước đang khiến cho ngành cà phê gặp nhiều khó khăn và thách thức.
Có thể thấy, cà phê Việt đã và đang từng bước chiếm lĩnh thị trường thế giới. Theo thống
kê, các sản phẩm cà phê của Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh
thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà
phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia,
Malaysia và Ấn Độ)...
Hiện tại thị trường cà phê nhượng quyền, cửa hàng cà phê đang được thống lĩnh bởi các
thương hiệu nổi tiếng: Highland, Phúc Long, The Coffee House, ... và Starbucks cũng là một
trong số đó. Định vị là một sản phẩm phân khúc tầm cao càng làm Starbucks khó cạnh tranh thị
phần nhưng bù lại sản phẩm chất lượng kèm dịch vụ cao cấp vẫn tạo lên sự khác biệt của
Starbucks hiện tại. Như vậy thị trường cạnh tranh là bài tốn đau đầu mn thuở của các nhà
quản lý, xây dựng giải quyết bài toán marketing là một cơng việc mang tính chiến lược quyết
định khơng chỉ của Stb mà còn của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Vậy xây dựng, nghiên cứu một chiến lược marketing hiệu quả phải làm như thế nào?
Trong bài nghiên cứu này, tôi sẽ chỉ ra các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing,
phân tích tình hình kinh doanh trong những năm gần đây, phân tích đối thủ và SWOT của doanh
nghiệp, kết hợp cùng những chiến lược hiện tại để đề ra những chiến lược hợp lý trong tương lai.

2


 Mục đích nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Starbucks Coffee
Phương pháp nghiên cứu: Theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu nhân quả
Nghiên cứu này được thực hiện bao gồm các bước:
•

Phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp những năm gần đây

•

Đánh giá thị trường

•

Phân tích đối thủ cạnh tranh

•

Phân tích điểm manh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

Từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhất với doanh nghiệp vào thời điểm hiện
tại và định hướng tương lai.
Với kết quả của bài ghiên cứu này hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện được hiệu quả
truyền thông, giữ vững và phát triển vị thế thương hiệu ngày càng lớn mạnh.
 

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Tổng quan về marketing

1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
Khái niệm:
AMA - “Marketing là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các
giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với người khác – Philip Kotler.
Bản chất:






Marketing là tiến trình quản trị
Hoạt động marketing hướng theo khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing
Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

1.1.2. Mục tiêu của Marketing





Tối đa hoá sự tiêu thụ

Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng
Tối đa hoá sự chọn lựa
Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
1.2.

Nghiên cứu marketing

1.2.1. Khái niệm Nghiên Cứu Marketing





Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

1.2.2. Vai trò của nghiên cứu marketing


Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ mơi trường

4




Cung cấp thơng tin cho q trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ,





Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

….)

1.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing
Theo đặc điểm dữ liệu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Theo cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv )
Theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
Theo tần suất nghiên cứu
Nghiên cứu đột xuất
Nghiên cứu liên tục
Nghiên cứu kết hợp
1.2.4. Quy trình nghiên cứu marketing
2.
3.
4.
5.

6.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing
Thu thập thơng tin
Phân tích thơng tin
Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

5


1.3. Marketing mix
Khái niệm:
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các
mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Marketing Mix là một cơng cụ chiến lược marketing rất quen thuộc, nó được đánh giá là
1 trong 3 mơ hình marketing cổ điển hàng đầu dựa trên cuộc khảo sát của Smart Insights.
Marketing Mix – 4P (hàng hóa): Nguyên tắc 4P (Product, Price, Place, Promotion)
Marketing Mix 7P - Dịch vụ: Vào năm 1981, Booms và Bitner cho ra mắt “Bản mở rộng
của Marketing Mix 4P”, thêm vào 3 yếu tố mới vào nguyên tắc 4P.
Cụ thể:




People (con người),
Physical Evidence (trải nghiệm thực tế) và
Processes (Quy trình cung ứng)

1.4. Kế hoạch marketing

Cấu trúc kế hoạch marketing
1.
2.
a.
b.
c.
3.
4.
5.





6.
7.

Tóm tắt
Phân tích tình huống
Phân tích mơi trường bên trong
Phân tích mơi trường khách hàng
Phân tích mơi trường bên ngồi
Phân tích SWOT
Mục đích và mục tiêu
Chiến lược marketing
Thị trường mục tiêu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp

Xây dựng chương trình và thực hiện
Kiểm tra và điều khiển
Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing
1.
Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp
6


2.

Đề ra các mục tiêu cụ thể từ đó dự đốn được tình hình của tổ chức sau khi thực

hiện kế hoạch
3.
Mô tả các công việc cụ thể nhằm thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm
4.
Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
5.
Thực hiện được kiểm soát

7


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY
2.1. Q trình hình thành và phát triển
2.1.1. Giới thiệu chung
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới hiện nay. Hãng cà phê
Starbucks được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 tại số 2000 Western Avenue
(Washington). Ba người sáng lập đầu tiên của hãng starbucks coffee là Jerry Baldwin - giáo viên
tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn.

Starbucks có trụ sở chính tại Seattle, Washington, Mỹ. Hiện nay hãng đã có mặt trên 49
quốc gia với 17.800 quán.
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,
Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh,
8


Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet[4], người
sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê
xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn
tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013, cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Mới bước chân vào
thị trường Việt Nam nhưng hãng đã gây sốt khi mang đến hương vị cafe mới lạ, phong cách của
người Mỹ.
Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks
Ban đầu, thương hiệu có ý định lấy tên là “Cargo House” theo như Gordon Boweker
người đồng sáng lập chia sẻ. Sau đó được một người đối tác tên là Terry Heckler làm việc ở một
công ty quảng cáo gợi ý cái tên bắt đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn. Sau khi bàn bạc,
họ xây dựng thương hiệu với tên là Starbucks xuất phát từ tiểu thuyết Moby-Dick của Herman
Melville. Cái tên tượng trưng cho sự lãng mạn của sóng biển và truyền thống đi biển của những
nhà buôn cafe đầu tiên trên thế giới.
Ý nghĩa Starbucks logo
Sau gần 50 năm hình
thành và xây dựng thương
hiệu Starbucks đã nhiều lần
thay đổi hình ảnh logo, mỗi
lần Starbucks logo thay đổi
đều có những ý nghĩa mang
tính thơng điệp khác nhau.

Tuy nhiên cho đến năm 2011,
thì Starbucks logo đã được
thay đổi để phù hợp với giai
đoạn đó và được sử dụng cho
đến ngày nay.
Starbucks logo mới
này so với những Starbucks coffee cũ đã được lược bỏ rất nhiều chi tiết, dường như được thiết kế
9


tối giản khá nhiều. Biểu tượng chính của Starbucks logo hiện nay chỉ cịn là hình ảnh nàng tiên
cá khơng cịn rốn, ngực được che sau lớp tóc, đầu đeo vương miện, trên đỉnh đầu là một ngôi sao
tỏa sáng. Thơng điệp mà Starbucks logo mới này mang lại đó là để chống lại những cáo buộc về
hình ảnh “gợi dục”.
Starbucks logo này khơng cịn những chi tiết như vịng trịn, tên thương hiệu Starbucks
Coffee ở xung quanh. Nhưng hình ảnh cốt lõi, cơ bản của Starbucks logo vẫn được giữ, nên logo
này vẫn tạo ra sự nhận diện quen thuộc của hãng.
Màu sắc Starbucks logo được tối giản hơn khi chỉ giữ lại 2 tone màu xanh, trắng làm chủ
đạo. Màu xanh lá cây trong biểu tượng Starbucks logo tạo cảm giác ổn định, mang đến cảm giác
ngon miệng, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm. Trong khi màu trắng lại thể hiện cho sự đơn
giản, sạch sẽ, tinh khiết. Hai tone màu kết hợp trong Starbucks logo mang thông điệp về sự sạch
sẽ, ngon miệng và thu hút khách hàng.

10


2.1.2. Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong 5 năm

Tổng quát
Kết quả của Starbucks cho năm tài chính 2019 phản ánh tác động của các nỗ lực tinh giản

liên tục, được khởi xướng trong quý 4 năm tài chính 2017, để tập trung vào việc đẩy nhanh tốc
độ tăng trưởng ở các doanh nghiệp có lợi nhuận cao và chuyển đổi một số hoạt động thị trường,
bao gồm Thái Lan, Pháp và Hà Lan, sang được cấp phép đầy đủ các mơ hình trong năm tài chính
2019. Ngồi ra, trong năm tài chính 2019, Starbucks đã thấy toàn bộ tác động từ việc cấp phép
cho phần lớn các doanh nghiệp CPG và Dịch vụ thực phẩm của Starbucks cho Nestlé trong quý 4
năm tài chính 2018. Trong quý 4 năm tài chính 2019, Starbucks đã thiết kế lại hoạt động của
mình cấu trúc báo cáo phân đoạn để phản ánh tốt hơn hiệu quả tích lũy của các nỗ lực tinh giản
của Starbucks. Cụ thể, phân khúc Trung Quốc / Châu Á Thái Bình Dương ("CAP") trước đây của
Starbucks và phân khúc Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi ("EMEA") đã được kết hợp thành
một phân khúc Quốc tế. Các mảng hoạt động không được báo cáo và chi phí cơng ty chưa phân
bổ được báo cáo trong Công ty và Khác. Hơn nữa, để hỗ trợ tốt hơn cho việc xem xét kết quả của
Starbucks, Starbucks đã thay đổi cách phân loại các chi phí nhất định. Thay đổi đáng kể nhất là
11


việc phân loại lại chi phí sử dụng cửa hàng thuộc sở hữu của cơng ty từ chi phí bán hàng sang chi
phí hoạt động của cửa hàng. Starbucks cũng thực hiện một số thay đổi phi vật chất khác. Đồng
thời với sự thay đổi trong các phân khúc có thể báo cáo và việc phân bổ lại một số chi phí hoạt
động nhất định đã nêu ở trên, Starbucks đã sửa đổi thơng tin tài chính kỳ trước của mình để phù
hợp với cách trình bày kỳ hiện tại. Khơng có tác động đến doanh thu thuần hợp nhất, tổng chi phí
hoạt động, thu nhập hoạt động hoặc thu nhập ròng trên mỗi cổ phiếu do những thay đổi này. Vào
tháng 12 năm 2017, chính phủ Hoa Kỳ đã ban hành luật thuế toàn diện thành luật H.R. 1, thường
được gọi là Đạo luật việc làm và cắt giảm thuế (“Đạo luật thuế”), đã thay đổi đáng kể luật thuế
hiện hành của Hoa Kỳ và bao gồm nhiều điều khoản ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
Starbucks. Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp của Starbucks tại Hoa Kỳ cho năm tài chính
2019 và các năm trong tương lai là 21%, trong khi tỷ lệ kết hợp là 24,5% đã được áp dụng trong
năm tài chính 2018.
Điểm nhấn tài chính 2019:


Tổng doanh thu rịng tăng 7% lên 26,5 tỷ đơ la trong năm tài chính 2019 so với

24,7 tỷ đơ la trong năm tài chính 2018.

Thu nhập hoạt động hợp nhất tăng lên 4,1 tỷ đô la trong năm tài chính 2019 so với
thu nhập hoạt động 3,9 tỷ đơ la trong năm tài chính 2018. Biên lợi nhuận hoạt động tài khóa
2019 là 15,4% so với 15,7% trong tài khóa 2018. Việc nén biên lợi nhuận hoạt động trong tài
khóa 2019 chủ yếu do đối tác (nhân viên) thúc đẩy đầu tư và tăng trưởng về tiền lương và phúc
lợi, cấp phép cho các doanh nghiệp CPG và Dịch vụ thực phẩm của chúng tôi cho Nestlé và các
nhà đầu tư chiến lược khác. Những khoản sụt giảm này được bù đắp một phần nhờ đòn bẩy bán
hàng, các sáng kiến tiết kiệm chi phí, giảm chi phí tái cấu trúc và tổn thất và tác động của việc áp
dụng hướng dẫn ghi nhận doanh thu mới đối với việc vỡ thẻ giá trị lưu trữ.

Thu nhập trên mỗi cổ phiếu (“EPS”) cho năm tài chính 2019 giảm xuống 2,92 đô
la, so với mức EPS 3,24 đô la trong năm tài chính 2018. Mức giảm chủ yếu là do thu được lợi
nhuận năm trước từ việc mua lại liên doanh Đông Trung Quốc và bán thương hiệu Tazo, bù đắp
một phần lợi nhuận từ việc bán các hoạt động bán lẻ tại Thái Lan của chúng tôi trong năm tài
chính 2019.


Chi tiêu vốn là 1,8 tỷ đơ la trong năm tài chính 2019 so với 2,0 tỷ đơ la trong năm

tài chính 2018.

12




Đã trả lại 12,0 tỷ đô la cho các cổ đơng trong năm tài chính 2019 thơng qua việc

mua lại cổ phần và cổ tức so với 8,9 tỷ đô la trong năm tài chính 2018.

Tổng doanh thu rịng tăng 1,8 tỷ USD, tương đương 7% so với năm tài chính 2018, chủ
yếu nhờ doanh thu cao hơn từ các cửa hàng do công ty điều hành (1,9 tỷ USD). Sự tăng trưởng
trong doanh thu cửa hàng do công ty điều hành được thúc đẩy bởi doanh thu gia tăng từ 947 cửa
hàng mới do công ty Starbucks mở trong 12 tháng qua (957 triệu đô la) và mức tăng 5% trong
doanh thu cửa hàng tương đương (879 triệu đô la), do lượng khách trung bình tăng 3% và lượng
giao dịch tương đương tăng 2%. Những khoản tăng này được bù đắp một phần bởi sự chuyển
dịch ngoại tệ không thuận lợi (189 triệu đô la) và việc chuyển đổi các doanh nghiệp bán lẻ của
chúng tôi ở Thái Lan, Pháp và Hà Lan sang các thị trường được cấp phép đầy đủ trong năm tài
chính 2019 (161 triệu đơ la).
Tăng trưởng doanh thu cửa hàng được cấp phép cũng góp phần vào việc tăng tổng doanh
thu rịng (223 triệu đô la), chủ yếu do doanh thu bán sản phẩm và thiết bị cao hơn và doanh thu
tiền bản quyền từ những người được cấp phép của chúng tôi (228 triệu đô la), phần lớn là do việc
khai trương 992 cửa hàng Starbucks mới được cấp phép các cửa hàng trong 12 tháng qua, và việc
chuyển đổi các doanh nghiệp bán lẻ của chúng tôi ở Thái Lan, Pháp và Hà Lan sang các thị
trường được cấp phép đầy đủ (35 triệu đô la), bù đắp một phần bởi giao dịch ngoại tệ không
thuận lợi (41 triệu đô la). Doanh thu khác giảm 288 triệu đô la, chủ yếu do việc cấp phép cho các
doanh nghiệp CPG và Dịch vụ thực phẩm của chúng tôi cho Nestlé. Bù đắp một phần cho sự sụt
giảm này là tăng trưởng doanh thu sản phẩm, chủ yếu là các sản phẩm phục vụ một lần cao cấp,
liên quan đến Liên minh Cà phê Toàn cầu.
Thực trạng kinh doanh Starbucks tại Việt Nam
13


Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm
trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống. Con số này giúp chuỗi cà phê đình đám thế
giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau Highlands Coffee, The Coffee
House. Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi

này tăng tới 65% trong năm 2019.

Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà chắc". Chuỗi
này hiện mới mở rộng quy mô lên hơn 60 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng và TP HCM, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mơ hình kinh doanh. Con
số kém xa quy mơ của chính chuỗi này trên thế giới và những thị trường lân cận, như Thái Lan
với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320.
So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của Starbucks cũng
khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hay quy mơ hơn 150 cửa hàng
của The Coffee House.
Năm 2019 cũng là năm hiếm hoi tăng trưởng doanh thu của Starbucks ngang với nhóm
dẫn dầu.
Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng định Starbucks không
theo đuổi mục tiêu doanh thu. Thay vào đó, chuỗi này đặt sự trải nghiệm của khách hàng và sự
ổn định của hệ thống lên hàng đầu.
14


Ngoài ra, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội là tỷ lệ biên lợi nhuận
gộp của Starbucks thấp hơn hẳn, chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của Phúc Long, ngưỡng 6070% của Highlands, The Coffee House.
Nguyên nhân một phần nằm ở chi phí nguyên liệu đầu vào. Starbucks Việt Nam không
thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại Mỹ thu
mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên thế giới. Chi phí ngun liệu vì thế
sẽ cao hơn các chuỗi nội địa. Cách thức này cũng tương tự Phúc Long, nhưng lợi thế của chuỗi
này là tự chủ được tại chính Việt Nam. Do vậy Starbucks có phần hụt hơi so với các đối thủ trên
thị trường Việt Nam.

15

2.2. Phân tích thị trường kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường Việt Nam:
1. Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu chuỗi cafe vô cùng quen thuộc tại thị trường Việt Nam.
Được sáng lập bởi David Thái, thương hiệu Highlands Coffee chính thức ra đời vào năm 1999,
khởi đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội năm 2000. Tới năm 2002, Highlands Coffee
mở cửa hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh và sau đó mở thêm một cửa hàng tại Hà Nội. Trải qua
hơn 20 năm phát triển, đến nay chuỗi cafe này đã sở hữu khoảng 300 cửa hàng trải rộng trên 21
tỉnh thành Việt Nam.
Với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào,
kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại cùng con mắt tinh tế, biết nắm bắt thị hiếu, khẩu vị
cafe của người Việt, Highlands Coffee đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ khách hàng Việt
Nam bằng hương vị cafe đậm đà, chuẩn gu. Điểm đặc biệt tạo nên dấu ấn cho Highlands Coffee
là cho đến nay, thương hiệu này vẫn duy trì khâu phân loại cafe bằng tay, rang xay mới mỗi ngày
để đảm bảo chất lượng và hương vị cafe tốt nhất đến với khách hàng.
2. The Coffee House
Khi nói đến thương hiệu cafe Việt Nam thì chắc chắn khơng thể bỏ qua “Nhà Cà Phê”
The Coffee House. Cửa hàng đầu tiên của The Coffee House chính thức ra mắt vào tháng 8/2014
tại Tp. Hồ Chí Minh. Chỉ 4 năm sau đó, thương hiệu này đã phát triển lên chuỗi hơn 100 cửa
hàng khắp cả nước – một con số cực kỳ ấn tượng. Và tính đến cuối năm 2020, The Coffee House
đã sở hữu gần 200 cửa hàng. Theo đuổi giá trị cà phê đích thực, The Coffee House hợp tác cùng
Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng, bắt đầu hành trình “from farm to cup” – từ
nông trại đến ly cà phê, gửi đến khách hàng những ly cà phê tốt nhất.
Triết lý kinh doanh lấy con người là trung tâm đã mang lại sự thành cơng cho The Coffee
House. Thấu hiểu nét văn hóa “Đi cà phê” của người Việt, The Coffee House luôn nỗ lực mang
đến cho khách hàng không chỉ những đồ uống chất lượng mà cịn cả khơng gian đẹp, trẻ trung và
hiện đại nơi khách hàng có thể thoải mái gặp gỡ, trò chuyện hay làm việc. Mọi cách bày trí như
cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện,… cho đến cách lựa chọn âm nhạc đều thể
16

hiện sự tinh tế đến từng chi tiết nhằm mang đến sự thoải mái nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó,
đội ngũ nhân viên cũng được đối xử như người nhà với chế độ lương thưởng, đãi ngộ tốt, góp
phần xây dựng nét văn hóa riêng của The Coffee House.
3. Trung Nguyên
Trung Nguyên chắc chắn là cái tên không thể khơng nhắc đến khi nói tới thương hiệu
cafe Việt Nam. Đến nay, thương hiệu cafe hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc này đã có mặt tại
hơn 60 quốc gia trên thế giới. Người ta nhắc đến Trung Nguyên như một niềm tự hào của cafe
Việt.
Khởi nguồn từ Buôn Ma Thuột – Thủ phủ cà phê Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên
ra đời vào năm 1996 bởi nhà sáng lập là ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Năm 1998, quán cafe đầu tiên
của Trung Nguyên ra mắt tại Tp. Hồ Chí Minh, khởi đầu cho hệ thống quán Trung Nguyên trên
khắp Việt Nam và thế giới. Năm 2016, không gian Trung Nguyên Legend Cafe – The Energy
Coffee That Changes Life ra mắt và trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Tới năm
2019, Trung Nguyên tiếp tục cho ra mắt thị trường mơ hình chuỗi cafe nhượng quyền Trung
Nguyên E-Coffee – hội tụ tinh hoa 3 nền văn minh cà phê thế giới là Ottoman, Roman và Thiền.
Tính đến nay, Trung Ngun đang có gần 100 cửa hàng Trung Nguyên Legend Cafe và khoảng
1000 cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee trên khắp Việt Nam.
4. Cộng Cà Phê
Thu hút giới trẻ với khơng gian cafe đầy hồi niệm, Cộng Cà Phê xứng đáng là cái tên
góp mặt trong top thương hiệu cafe Việt Nam. Cái tên “Cộng” được lấy cảm hứng từ chữ đầu
tiên trong câu Quốc hiệu: “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”. Bắt đầu với một cửa hàng nhỏ
nằm trên con phố cafe lâu đời của Hà Nội – phố Triệu Việt Vương từ năm 2007, đến đầu năm
2021, Cộng Cà Phê đã có gần 60 cửa hàng trên cả nước, đồng thời mở rộng ra thị trường quốc tế
với 6 cửa hàng ở Hàn Quốc và 1 cửa hàng ở Malaysia.
Điểm thu hút ở Cộng Cà Phê chính là khơng chỉ bán cafe mà cịn “bán hồi niệm”.
Khơng gian tại Cộng mang đến âm hưởng của thời kỳ bao cấp, gợi nhớ về một Việt Nam thời
xưa cũ, vừa mang lại cảm giác yên bình, gần gũi vừa gợi sự tị mị, thích khám phá của giới trẻ.
Nhắc đến Cộng, người ta cũng nhắc đến “menu thần thánh” được lòng nhiều người sành uống,

trong đó phải kể đến món cà phê cốt dừa khiến nhiều tín đồ mê mẩn.
17


5. Phúc Long Coffee & Tea House
Nếu như Cộng Cà Phê là một đại diện tiêu biểu tại Hà Nội thì Phúc Long Coffee & Tea là
cái tên khơng thể không nhắc đến khi ghé thăm thành phố mang tên Bác. Thương hiệu Phúc
Long ra đời từ năm 1968, khởi đầu với các cửa hàng chuyên cung cấp các sản phẩm trà và cà phê
đóng gói thuần Việt chất lượng cao. Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên ra
mắt tại Tp. Hồ Chí Minh, đánh dấu sự gia nhập ngành dịch vụ F&B của Phúc Long. Năm 2018,
thương hiệu này “Bắc tiến” với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tính đến nay Phúc Long Coffee &
Tea đã sở hữu chuỗi hơn 60 cửa hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam.
Không gian trẻ trung, hiện đại, hương vị trà và cafe thơm ngon cùng thực đơn đa dạng
phù hợp xu hướng giới trẻ, đặc biệt là mức giá khá “mềm”, Phúc Long Coffee & Tea đã thành
công chinh phục người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Một số đồ uống làm nên thương hiệu
của Phúc Long là trà đào, trà sữa, cafe caramel đá xay,…

18


2.2.2. Phân tích SWOT cho cơng ty
a. Phân tích điểm mạnh
Chất lượng, lợi nhuận và đạo đức – Starbucks đã tự thành lập một chuỗi quán cà phê cao
cấp, mặc dù sự hiện diện khổng lồ trên toàn thế giới của họ tương đương với hầu hết các chuỗi
thức ăn nhanh. Sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt vời, dường như thân thiện với môi trường
và tương đối phù hợp giữa các địa điểm. Kết quả là, họ có thể đủ khả năng để tính phí khách
hàng với giá cao, mà hầu hết mọi người sẵn sàng trả. Điều này khơng chỉ có nghĩa là lợi nhuận
lớn, mà cịn được cơng nhận trên tồn cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.
Hình ảnh thương hiệu mạnh – Tập đoàn Starbucks là thương hiệu nổi tiếng và mạnh nhất
trong ngành thực phẩm và đồ uống. Kích thước, khối lượng và số lượng khách hàng trung thành

của nó đã tăng lên theo thời gian.
Hiệu quả tài chính mạnh mẽ – Với mức vốn hóa thị trường là 81 tỷ USD , Starbucks có vị
thế tài chính ổn định trên thị trường. Nó đã tăng số lượng cửa hàng từ 1.886 lên 29.324 từ năm
1998 đến 2018.
Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng – Starbucks được biết là có một mạng lưới các nhà
cung cấp tồn cầu. Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản xuất cà phê, Mỹ Latinh , Châu Phi
và Châu Á – Thái Bình Dương .
Mua lại – Cơng ty đã mua lại 6 công ty hàng đầu bao gồm Cà phê tốt nhất của Seattle ,
Teavana , Tazo , Evolution Fresh , Torrefazione Italia Coffee và Ethos Water . Những vụ mua lại
này đã được chứng minh khá thành công cho Starbucks.
Đa dạng hóa vừa phải – Starbucks cũng đã đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình
bằng cách giới thiệu các mặt hàng và thực phẩm sáng tạo . Một ví dụ như vậy là việc bổ sung các
viên đá làm từ Cà phê dẫn đến hương vị Cà phê mạnh hơn.
Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa – Do sự pha trộn cao cấp và cà phê thơm ngon,
Starbucks đã mở rộng trên tồn cầu. Nó cung cấp chất lượng tuyệt vời và các sản phẩm tiêu
chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm.

19


Hiệu quả, hoạch định chiến lược và chiến lược tái đầu tư – Starbucks tái đầu tư lợi nhuận
của mình vào việc mở rộng kinh doanh tại các địa điểm khác nhau. Hoạt động hiệu quả và các
quyết định chiến lược được lên kế hoạch tốt đã tạo ra nhiều lợi thế cho công ty.
Đối xử với nhân viên của Google, đối xử với nhân viên của mình rất tốt, cuối cùng
chuyển thành những nhân viên hạnh phúc hơn phục vụ khách hàng tốt. Starbucks đã liên tục
được liệt kê là một trong 100 Địa điểm làm việc hàng đầu của Fortune .
b. Phân tích điểm yếu
Giá cao – Đối với nhiều tầng lớp trung lưu và người tiêu dùng đang làm việc, các dịch vụ
của Starbucks có chi phí cao hơn so với McDonald và các cửa hàng cà phê khác. Giá cao của nó
làm giảm khả năng chi trả cho người tiêu dùng.

Khả năng bắt chước của sản phẩm – Starbucks không sở hữu những sản phẩm độc đáo
nhất trên thị trường. Điều này làm cho việc bắt chước sản phẩm khá dễ dàng đối với các công ty
khác. Các cửa hàng cà phê và chuỗi thực phẩm khác như McDonalds McCafe và Dunkin Donuts
cung cấp gần như các sản phẩm tương tự.
Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm – Một số dịch vụ sản phẩm của nó khơng
phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của các thị trường khác. Ví dụ, ở một số khu vực, đồ uống được
chế biến của nó khơng liên quan đến sở thích của người tiêu dùng.
Tránh thuế châu Âu – Do tránh thuế ở Anh, nó đã phải đối mặt với nhiều tranh cãi và chỉ
trích. Cuộc điều tra của Reuters phát hiện ra rằng họ đã không trả thuế cho doanh thu 1,3 tỷ bảng
của mình trong ba năm trước năm 2012.
Thực tiễn mua sắm – Nhiều nhà hoạt động xã hội và mơi trường chỉ trích cơng ty vì các
hoạt động mua sắm phi đạo đức của họ. Họ tuyên bố rằng họ mua hạt cà phê từ những người
nơng dân thế giới thứ ba nghèo khó. Nó cũng đã bị cáo buộc vi phạm các nguyên tắc của Trade
Fair Coffee Trade.
Nhớ lại các sản phẩm – Trong những năm qua, Starbucks đã thu hồi rất nhiều sản phẩm
theo yêu cầu. Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của cơng ty và dẫn
đến mất cơ sở khách hàng.

20


Thiếu các sản phẩm quá độc đáo – Mặc dù Starbucks có thể được biết đến với các loại
sinh tố, lưới gia vị bí ngơ và bánh quy sơ cơ la lớn, nhưng chúng khơng thực sự có thị trường độc
đáo nhất. Rất nhiều cửa hàng cà phê, chuỗi hoặc mặt khác, cung cấp các sản phẩm tương tự và
chỉ thua tên tuổi lớn của Starbucks.
Vào tháng 3 năm 2016, Starbucks đã thu hồi hai sản phẩm . Một là xúc xích, trứng, và
bánh sandwich ăn sáng cheddar và cái cịn lại là hộp bistro phơ mai và trái cây. Lý do thu hồi các
sản phẩm này là mối đe dọa ô nhiễm và các chất gây dị ứng.
Trong quá trình kiểm tra định kỳ, người ta đã tiết lộ rằng cơ sở sản xuất bánh sandwich
ăn sáng có sự hiện diện của Listeria Monocytogenes trên bề mặt tiếp xúc.

250 cửa hàng ở Arkansas, Texas và Oklahoma trưng bày những chiếc bánh sandwich này
đã phải loại bỏ chúng. Hộp bistro phơ mai và trái cây đã bị thu hồi vì nó chứa hạnh nhân được
tìm thấy trong hộp chứa dấu vết của hạt điều chưa được khai báo .
Khơng có nhãn cảnh báo làm nổi bật sự hiện diện của hạt điều. Điều này có thể đe dọa
tính mạng đối với những người bị dị ứng hạt điều.
c. Phân tích cơ hội
Mở rộng tại các thị trường đang phát triển – Starbucks có quán cà phê chủ yếu ở Mỹ. Mở
rộng toàn cầu ở một số khu vực như Ấn Độ, Trung Quốc và một số khu vực ở Châu Phi có thể
mang đến một cơ hội tuyệt vời cho cơng ty.
Đa dạng hóa kinh doanh và thơng số kỹ thuật sản phẩm – Nó có thể đa dạng hóa hơn nữa
hoạt động kinh doanh của mình để cải thiện cơ hội tăng trưởng doanh thu tổng thể. Bên cạnh đó,
phát triển sản phẩm theo sở thích của khách hàng trong thị trường mục tiêu cụ thể cũng là một cơ
hội sinh lời.
Giới thiệu sản phẩm mới – Vì cơng ty khá nổi tiếng, việc giới thiệu sản phẩm mới và
hương vị ngày lễ (Peppermint Mocha, Eggnog Latte, Gingerbread Loaf) dưới tên của nó sẽ mang
lại lợi nhuận và được chào đón trên thị trường.
Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác – Hợp tác thương hiệu ln mang lại
lợi ích. Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các công ty lớn. Điều này
sẽ tăng cường sự hiện diện và thị phần của nó.
21


d. Phân tích thách thức
Cạnh tranh với người bán cà phê giá rẻ – Nhiều quán cà phê cung cấp sản phẩm với mức
giá phải chăng. Điều này có thể đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks, nơi cung cấp
giá cao hơn.
Cạnh tranh với các cửa hàng lớn – Cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty đa quốc gia như
Dunkin Donuts và McDonald cũng có thể là mối đe dọa cho vị thế thị trường của nó.
Bắt chước – Sản phẩm có thể được bắt chước bởi cả đối thủ mới và cũ.
Các phong trào quán cà phê độc lập – Có nhiều mối đe dọa văn hóa xã hội cho Starbucks.

Các phong trào văn hóa xã hội này hỗ trợ quán cà phê nhỏ độc lập và địa phương và phản đối
việc mở rộng các chuỗi đa quốc gia lớn.
Tranh cãi về quy tắc cảnh báo ở California – Một thẩm phán ở California đã phán quyết
Starbucks và các công ty khác vào tháng 3 năm 2018 để cung cấp nhãn cảnh báo trên tất cả các
sản phẩm cà phê của họ. Đây là về việc ngăn chặn vi phạm sử dụng hóa chất có thể gây ung thư.
Các vụ bắt giữ ở Philadelphia – Gần đây, hai người đàn ông Mỹ gốc Phi đã bị bắt tại
Starbucks gây ra tranh cãi khá nhiều trên phương tiện truyền thông xã hội chống lại Starbucks.
Nhân viên Starbucks từ chối họ sử dụng nhà vệ sinh vì họ khơng mua bất cứ thứ gì. Giám đốc
điều hành Kevin Johnson đã đưa ra một lời xin lỗi cho cả hai người đàn ông cuối cùng.

22


CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DOANH NGHIỆP
3.1. Chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp
P1 – Product: Sản phẩm của starbucks
Yếu tố đầu tiên của marketing mix được coi là chữ P quan trọng nhất. Sự xuất hiện hay
chất lượng của sản phẩm quyết định đến sự tồn tại của những yếu tố còn lại. Đây cũng là một
yếu tố cốt lõi góp phần làm nên sự thành cơng của doanh nghiệp.
Với tư duy không ngừng đổi mới, qua nhiều năm hoạt động, Starbucks vẫn giữ thói quen
ra mắt những đồ uống mới theo từng mùa, từng thời kỳ. Tại Việt Nam nói riêng, vào những dịp
được nhiều người quan tâm như ngày tết, ngày phụ nữ Việt Nam, Giáng Sinh,… cũng được
Starbucks mang đến những thiết kế cốc hay đồ uống mới.
Quá trình nghiên cứu và tìm hiểu về nhu cầu của Starbucks đã rút ra những tiêu chí khác
nhau về cafe mà họ cung cấp:
Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê rang xay, cà phê nguyên hạt.
Dựa trên độ caffeine: cà phê thường có chứa caffeine, và cà phê decaf (đã được loại bỏ
caffeine).
Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ, rang vừa và rang kỹ.

Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê khơng có vị.
Starbucks nhận thấy tiềm năng trong kinh doanh các loại đồ uống ngoài cafe cùng với
những loại phụ kiện đồ uống khác. Để thỏa mãn mọi “điểm chạm” của khách hàng, doanh
nghiệp phát triển những loại đồ uống khơng có cafe. Dần dần, những sản phẩm này được ưa
chuộng hơn cả những sản phẩm có cafe của starbucks.
P2 – Price: Giá bán sản phẩm
Yếu tố này ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua của khách hàng. Điều dễ thấy ở
Starbucks là giá cả cao hơn so với giá trung bình các thương hiệu đồ uống khác. Đây có thể là
một điểm trừ làm giảm lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Giá cả cao là vì giá thành sản xuất
23


đáng kể, cộng với danh tiếng của một thương hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy, vẫn rất nhiều người
trung thành với thương hiệu này bởi vì sản phẩm của nó thực sự tốt.
Rất nhiều lần cafe Việt Nam được đặt lên bàn cân so sánh với cafe Starbucks. Trong khi
cafe Việt Nam rẻ và có mùi vị đặc trưng thì cafe Starbucks lại được chọn lọc kỹ lưỡng và được
lấy từ rất nhiều nguồn trên thế giới. Hơn nữa, đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, quy trình
chế biến độc quyền và nghiêm ngặt. Chính vì vậy, sản phẩm đến từ Starbucks có mức “giá hợp
lý” so với chất lượng.
Tại thị trường Việt Nam, người ta cũng thấy Starbucks áp dụng quan điểm marketing vị
xã hội. Tận dụng giá cả để đánh vào tâm lý khách hàng, Starbucks giảm giá 10,000 đồng cho mỗi
đồ uống của thành viên Starbucks khi họ sử dụng sản phẩm bình, cốc của thương hiệu để đựng
đồ uống. Hiện nay, chương trình ưu đãi này còn được nâng cấp bằng việc chỉ cần khách sử dụng
lại cốc đồ uống trước đó của Starbucks. Điều này giúp giảm thiểu cốc nhựa thải ra môi trường.
Bên cạnh đó, việc làm thành viên của Starbucks cũng được hưởng nhiều ưu đãi về đồ uống, giá
cả vào những dịp lễ hội, ngày sinh nhật của khách hay ngày kỉ niệm thành lập của Starbucks,…
P3 – Place: Phân phối sản phẩm
Vẫn với tiêu chí tạo sự thuận lợi tối đa cho khách mua hàng, tại Starbucks, mọi người có
thể mua hàng qua nhiều kênh khác nhau. Ngồi những cửa hàng xuất hiện chủ yếu ở thành phố
lớn, người tiêu dùng có thể mua sắm trên cửa hàng trực tuyến, qua ứng dụng Starbucks,… Kênh

phân phối online đang chứng tỏ thương hiệu này thích ứng tốt với thay đổi của môi trường kinh
doanh và cập nhật những xu hướng rất nhanh và chính xác. Nắm được thói quen của dân văn
phòng về việc sử dụng cafe, Starbucks liên kết với các công ty khác để đặt cửa hàng trong tòa
nhà của họ. Điều tương tự cũng được thực hiện tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn sang trọng,
sân bay – là những nơi có nhiều người qua lại một ngày. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần
một cách chóng mặt. Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng
tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc
tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị
trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
P4 – Promotion: Xúc tiến thương mại

24


Nếu doanh nghiệp đã biết cách làm cho sản phẩm, giá cả và phân phối đã đủ tốt thì làm
thế nào để khách hàng biết đến, yêu thích và mua sản phẩm cũng là một vấn đề vô cùng nan giải.
Starbucks đã có một chiến lược thơng minh để khuếch đại danh tiếng và độ phủ sóng của mình.
Thay vì chi ra 727,7 triệu đô vào truyền thông như McDonald’s thì Starbucks chỉ chi ra 16,6 triệu
đơ cho việc đó. Thế nhưng nếu chỉ truyền thơng thơi thì chưa thể làm nên Starbucks lớn mạnh
như hiện nay. Công ty đã chọn cách chi hơn 700 triệu đô để dành được vị trí đắc địa cho các cửa
hàng. Song, việc in logo lên cốc, áo, bình giữ nhiệt, và một số đồ dùng cá nhân khác là cách công
ty lan tỏa thương hiệu đến khắp mọi nơi.
Tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ là được
tặng một đồ uống miễn phí khi chi tiêu 200,000 đồng đầu tiên. Ngoài ra, vào ngày sinh nhật,
khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh, thay lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng
đến người sử dụng dịch vụ. Chính nhờ những khuyến mãi này đã thúc đẩy quá trình marketing
truyền miệng, đưa Starbucks đến gần hơn với khách hàng.

3.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu
MỘT THƯƠNG HIỆU CÓ ĐẠO ĐỨC

Để tiếp thị mình như một thương hiệu có trách nhiệm, Starbucks tập trung vào việc xây
dựng thương hiệu lâu dài của mình như một doanh nghiệp tập trung vào chất lượng, hướng đến
khách hàng và đạo đức. Ngồi những cửa hàng có vẻ ngồi tuyệt đẹp, nơi khách hàng có thể ngồi
thoải mái và thưởng thức một tách cà phê tuyệt vời với dịch vụ hồn hảo, Starbucks cịn tập
trung vào các bộ phận khác trong hoạt động kinh doanh của mình để tạo ra một hình ảnh thương
hiệu độc đáo và mạnh mẽ. Nguồn cung ứng có đạo đức cũng là một phần quan trọng trong chiến
lược kinh doanh của công ty. Starbucks lấy 99% cà phê của mình về mặt đạo đức từ các nhà cung
cấp trên khắp thế giới. Điều này đã củng cố hình ảnh đạo đức của Starbucks vốn đã tỏ ra thuận
lợi về mặt tiếp thị. Nó cũng thúc đẩy lịng trung thành của khách hàng cao hơn. Hình ảnh của
một thương hiệu có đạo đức và có trách nhiệm có thể là một lợi thế lớn đối với một doanh nghiệp
trong một ngành được đánh dấu bởi sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng thường trung thành hơn
với các thương hiệu thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội. Khách hàng cũng
nhận thấy cách doanh nghiệp đối xử với các bên liên quan khác như nhà cung cấp và nhà cung

25