Tài liệu Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi? docx

Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?
PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các
mối quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế.Người phụ
trách công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên
viên quan hệ công chúng (PR Manager).
Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện các hoạt động truyền
thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh bóng hình ảnh công ty, sản phẩm hay cá nhân
nào đó và trả lời các cuộc điện thoại của giới truyền thông.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị ngập vùi bởi hàng ngàn
các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở
thành một trong những phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối
với sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số những quảng cáo lộn
xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công nghệ cao, PR đang dần dần "lột xác" để chiếm
lĩnh thế thượng phong.
Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty,
tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây
dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng
các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu
chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan
trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của
các nhóm khách hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó
bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba - phương tiện truyền thông.

Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con
người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể
là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet
với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức thực hiện PR. Dưới
đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với
hoạt động quan hệ công chúng trong tương lai gần.
Công cụ tìm kiếm

Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí
sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất.
Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine
Optimization - SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao
túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ
đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó.
Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều
kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi
ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng
tiêu dùng…).

Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết
bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty
hoạt động. Bằng cách này, công dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức
của người đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông
thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý
kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo)
mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.

Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn lọt vào bảng xếp hạng
tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một
cách quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm
kiếm lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng được
thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.
Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến việc đưa tin
trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh
hưởng đến kết quả của chương trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang
web phù hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ưu hóa

trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công chúng
chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh
giá cao.
RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo
Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền
các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS
(Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội
dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ
mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster),
những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay
lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông
tin mới.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp
nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà
chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các
đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với
RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này
là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó
và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có
được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin.
Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức
được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ
thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ
công chúng.
Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ
Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin
và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho
doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công
ty dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn như vậy, nên

việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của bạn thông qua các công cụ tìm kiếm
có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công cụ này có thể là
BoardReader hay Lycos Dicussion.
Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups - công cụ cho phép khách hàng tìm
kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet - cộng đồng trực tuyến lâu năm
trên Internet. Không giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các
nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên của các dịch vụ trích
chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo
thông qua thư điện tử.
Theo Marketing Prof