Tài liệu Hướng dẫn người bán trên thị trường B2B doc

Hướng dẫn người bán trên thị trường
B2B
VDC Internet Magazine
Thị trường B2B có nhiều đặc điểm mà những người bán hàng trên mạng không thích.
Liệu còn phương thức nào khác không? Từ trước đến nay, đối với những người bán hàng
kinh doanh đủ mọi loại hàng hoá từ nguyên vật liệu cho đến các máy móc hiện đại, sử
dụng Internet là một việc làm miễn cưỡng.
Do các trang web B2B ban đầu đều tập trung vào thu hút người mua nên tiêu chí giá thấp
đã đương nhiên được ưu tiên hơn việc tiết kiệm chi phí và các cơ hội phát triển, những
thứ có thể làm lợi cho tất cả các bên tham gia vào thị trường này. Sự phổ biến của kiểu
bán đấu giá ngược trong đó người bán cố gắng xướng giá thấp hơn để đạt được một hợp
đồng nhất định nào đó, cho thấy cách nghĩ hết sức cạnh tranh này đã ăn sâu như thế nào
trong nền kinh tế hiện nay.
Đứng từ góc độ của người bán, thị trường B2B không phải chỉ đưa ra các lợi thế mà cũng
ẩn chứa một số khuynh hướng không tốt của Internet. Bằng cách kết hợp người mua và
người bán một cách hiệu quả nhất, những thị trường này tiết kiệm được chi phí trong dây
chuyền cung - cầu và tăng tính hiệu quả của thị trường, đặc biệt là đối với những hàng
hoá thường được trao đổi với khốI lượng lớn như hoá chất, kim loại, giấy.
Do các khách hàng trên thị trường B2B có xu hướng muốn có được giá cả thấp nhất,
người bán phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sức ép về tiêu chuẩn hoá hàng hoá
để trở nên mạnh hơn trong cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ. Việc làm này làm mất
tính riêng biệt của nhãn hiệu.
Thị trường B2B cũng xói mòn mối quan hệ trực tiếp đã tồn tại từ trước tới nay giữa người
bán và người mua. Vì những nguyên nhân trên, nhiều người bán đã lảng tránh những thị
trường này. Thay vào đó họ thiết lập một mối quan hệ thương mại điện tử song phương
bằng nhiều cách, chẳng hạn như mở những trang Web trên mạng Extranet hoặc Internet,
dành cho những người mua số lượng lớn hoặc cho những khách hàng thường xuyên.
Theo cách này, người bán đã tăng cường thêm mối lien hệ với những khách hàng, vừa
bằng cách tạo giá trị them cho những chào hàng của mình vừa làm cho người bán phải trả
chi phí chuyển đổi người cung cấp cao hơn.
Hãng sản xuất máy kéo Phần Lan Valtra, đã sử dụng mạng Extranet để quản lý quan hệ

với khách hàng trong suốt toàn bộ chu kỳ sản phẩm của mình. Khi mua một sản phẩm
của Valtra, người nông dân có quyền truy nhập vào mạng Extranet của Valtra với mật
khẩu riêng của mình và ở đó, họ có thể tìm thấy những thông tin về máy kéo hay kỹ thuật
nông nghiệp, trao đổi ý kiến với những người sử dụng máy kéo Valtra khác, tải xuống
các phần mềm mới nhất, đặt mua những mặt hàng liên quan như thiết bị lọc dầu và mua
bán những máy kéo đã qua sử dụng.
Thương mại điện tử song phương rất có hiệu quả đối với Valtra hay cả với những công ty
như Dell Computer. Đây là một phương thức duy nhất đem lại hiệu quả khi tiến hành các
vụ giao dịch liên quan đến những hàng hoá phức tạp như máy móc thiết bị và những dây
chuyền viễn thông.
Người bán có thể sử dụng những thông tin đã có được nhờ mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng để định hình và cải tiến sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của họ
cũng như liên tục cải tiến dịch vụ trong quá trình cung cấp. Tuy nhiên, thương mại điện
tử song phương luôn luôn đòi hỏi lực lượng lao động trình độ cao để phân tích và xử lý
các lời cố vấn, đàm phán giá cả, khuyến khích và hướng dẫn khách hàng triển khai công
việc trên mạng.
Một hình thức khác của thương mại trực tuyến đã bị nhiều người xem nhẹ, đó là hình
thức"nhà phân phối trực tuyến", những người tập hợp hàng hoá từ nhiều nguồn, sắp xếp
chúng lại một cách thống nhất sau đó là chào hàng tới những khách hàng tiềm năng. Có
thể ít ngườI chú ý tới những nhà phân phối trên mạng như thế bởI những nhà phân phối
này đóng một vai trò tương tự như những đồng nghiệp kinh doanh không dựa vào mạng
Internet, hoặc bởi vì mọi người cho rằng Internet sẽ làm cho kiểu trung gian này không
thể tồn tại được. Ngay cả khi sự thật đúng là như vậy thì công việc đó vẫn hấp dẫn những
người mới khởi nghiệp, những nhà phân phốI truyền thống và một số nhà sản xuất. Đã
xuất hiện rất nhiều những nhà phân phối trực tuyến giúp đỡ những nhà sản xuất thuộc
hầu như mọi lĩnh vực trong việc tiếp cận với những người mua nhỏ lẻ được coi là khó
tiếp cận nhất.
Grainger.com, một công ty chuyên về bảo trì, sửa chữa và cung cấp dịch vụ vận hành là
một trong những công ty như thế. Sau đây chúng ta sẽ theo dõi câu chuyện về công ty
này. Câu chuyện về sự thành công của một nhà phân phốI trên mạng Grainger.com có trụ

sở ở Lake Forest, Illinois, là một nhà phân phối trực tuyến chuyên về những sản phẩm
dùng cho bảo dưỡng, sửa chữa và vận hành (MRO). Mô hình kinh doanh của công ty vừa
có những yếu tố của thương mại điện tử song phương vừa có những yếu tố của thương
mại trên thị trường B2B. Trong một cuốn catalog dày tới 4.000 trang vốn được coi là
cuốn "kinh thánh" của ngành MRO ở Mỹ, W.W.Grainger, công ty mẹ của Grainger.com
đã liệt kê tới 80.000 sản phẩm. Tuy nhiên, trang Web Grainger.com hoạt động suốt 24/24
giờ lại trình bày được tới những 200.000 mặt hàng dướI dạng dễ tìm kiếm. 1/4 số đơn đặt
hàng mà trang Web này nhận được là vào sau giờ làm việc thông thường. Một khách
hàng có thể là một thợ bảo trì đang tìm kiếm gấp một bộ phụ tùng thay thế thông thường
với giá rẻ nhất. Trên trang Grainger.com, người thợ máy đó có thể so sánh các đơn chào
hàng, giá cả và thời hạn giao hàng của nhiều nhà cung cấp khác nhau; trang Web này có
thể hoàn thành bất kỳ một đơn đặt hàng nào trong vòng 24 giờ nhờ có cơ sở hạ tầng sẵn
có của công ty mẹ.
Hơn nữa, giống như bất kỳ một nhà phân phối nào khác, Grainger giúp người mua và
người bán không phải mất công tự so sánh và sắp xếp và những đơn đặt hàng từ nhiều
nhà cung cấp khác nhau. Với tổng doanh thu năm 1999 tăng 17% so với năm trước đó,
danh tiếng của W.W.Grainger đã nổi như cồn. Để đưa ra giá cả thấp nhưng đồng thời
cũng cung cấp được dịch vụ với chất lượng cao, các nhà phân phối trực tuyến có thể kết
hợp nhiều đặc trưng của 2 mô hình khác với nhau. Mặc dù chuyên về lĩnh vực phục vụ
những khách hàng mà đơn đặt hàng có tầm vóc quá nhỏ so vớI mối quan hệ song phương
đã được thiết lập, những ngườI bán hàng có thể thực hiện công việc của mình một cách
rất tiết kiệm bởi lợi nhuận của họ được tạo ra từ những món tiền lãi trên các dịch vụ mà
họ thực hiện. Trong khu vực này, những nhà phân phối trực tuyến không phải lo ngại gì
về sự cạnh tranh từ thị trường B2B, nơi mà hoạt động phụ thuộc vào việc thu một số
lượng rất lớn những khoản phí giao dịch nhỏ lẻ.
Lợi ích cho người mua
Một số chỉ thích được lựa chọn thật nhiều, nhiều hơn khả năng của một nhà cung cấp có
thể tạo ra; số khác lại muốn được hướng dẫn để lựa chọn trong số rất nhiều những lời mời
chào từ thị trường. Một nhà phân phối trực tuyến có thể đáp ứng được cả hai loại nhu cầu
đó và những người mua hàng trên thường sẵn sàng trả giá cao hơn một chút để có được

dịch vụ mà nhà phân phối này cung cấp.
Tuy nhiên, trên thực tế, nếu làm việc với nhà phân phối trực tuyến thì tất cả mọi khách
hàng, trừ những khách hàng lớn nhất, luôn luôn có thể tìm được một mức giá cả hợp lý
hơn khi họ tự mình làm tất cả. Điều này là có thực bởi các nhà phân phối trực tuyến
thường có được những khoản chiết khấu từ những nhà cung cấp do họ đặt hàng số lượng
lớn. Ngoài các lợi ích trên, những nhà phân phối trực tuyến còn tạo ra cho khách hàng rất
nhiều tiện lợi khi chỉ cần đứng một chỗ cũng có thể mua được rất nhiều loại hang hoá, từ
những nguyên vật liệu cho tới thành phẩm. LợI thế này rất có giá trị đối với người mua
trên những thị trường có nhiều nhà cung cấp như thị trường thiết bị văn phòng hay dịch
vụ MRO, nơi mọi nhà sản xuất, các nhãn hiệu và nhà cung cấp đều cạnh tranh quyết liệt
để thu hút sự chú ý của người mua.
Tuy vậy, với những nhà phân phối trực tuyến, người mua chỉ phải đặt hàng một lần và
chỉ phải trả một hoá đơn; đó là lý do họ luôn thích thú được làm việc với những nhà phân
phối trực tuyến.
Khi đưa ra những chào hàng hạn chế với chủng loạI chọn lọc, phương thức này còn tạo
nhiều thuận lợi hơn cho khách hàng, thậm chí nó còn đưa ra cả những lờI khuyên về hàng
hoá nào phù hợp nhất với người mua. Chẳng hạn, trang Web Mercateo.com - một trang
Web phân phối trực tuyến sản phẩm MRO chỉ đặt hàng từ một vài nhà cung cấp ưu tú
nhất đối với mỗi loại hàng hoá. Các trang Web thường có những hướng dẫn rõ ràng bằng
chính những ý kiến của các khách hàng hoặc những nhà nghiên cứu độc lập và trình bày
nhiều cách giải quyết vấn đề cho khách hàng của mình. Một khi người mua biết được họ
muốn gì, công cụ tìm kiếm trên trang Web sẽ tạo thuận lợi cho việc mua hang của họ.
Như công ty SciQuest chẳng hạn, đó là một nhà phân phối những thiết bị nghiên cứu, thí
nghiệm, đã kết nối trang Web tìm kiếm và đặt hàng của nó với các hệ thống nội bộ của
các khách hàng; nhờ đó, một khi ngườI quản lý đã chấp nhận mua hàng thì đơn đặt hàng
sẽ được chuyển phát một cách tự động.
Người bán được lợi gì?
Thật là may mắn, những người phân phối trên mạng tạo cho người bán một cơ hội để duy
trì sự kiểm soát nhất định đối với các kênh tiêu thụ của mình trong khi vẫn giảm thiểu
được chi phí dịch vụ. Một người bán không có một nhãn hiệu nổi tiếng phảI sử dụng

đáng kể thời gian và tiền bạc để thu hút khách hàng tới những trang Web của mình.
Làm việc thông qua những nhà phân phối như Office Depot (cung cấp văn phòng phẩm)
hay GE Polymerland (cung cấp mặt hang nhựa) là một phương án đặc biệt hữu dụng đối
với những người bán hàng đang tìm cách tiến vào những thị trường mới hay xâm nhập
những phân đoạn thị trường nơi dành cho những khách hàng riêng và những đơn đặt hàng
khốI lượng không lớn. Hơn nữa, các nhà phân phối trực tuyến có thể đảm nhận một phần
trong dây chuyền chế biến -phân phối để tạo ra giá trị gia tăng, phân nhỏ các lô hàng lớn
thành những lô nhỏ hơn và thậm chí tạo ra những đặc điểm riêng cho hàng hoá.
GE Polymerland thường phân phốI chất nhựa tổng hợp mang đặc trưng của riêng mình và
pha trộn màu sắc cho thích hợp; công ty này cũng cung cấp những bài hướng dẫn giải
quyết vấn đề và hỗ trợ kỹ thuật. Ingram Micro, một nhà phân phối máy tính lại thiết lập
hệ thống cho phần cứng của mình và cài đặt phần mềm cho thích hợp với đơn đặt hàng.
Ngoài ra, những nhà phân phối trên mạng còn có thể tổng hợp sản phẩm của người bán.
Công ty Office Depot thông qua khái niệm "trọn gói" để hình thành những kế hoạch cung
cấp cho các công ty gia đình nhiều sản phẩm và dịch vụ trọn gói trong lĩnh vực thanh
toán, kế toán, tuyển dụng, đào tạo và quan hệ đối ngoại. Cung cấp những sản phẩm này,
người bán có thể bổ sung cho mình một nguồn doanh thu mới.
Người ta đặt ra một câu hỏi: Không biết nhà phân phốI trên mạng thuộc loại nào sẽ cung
cấp dịch vụ một cách tối ưu? Câu trả lời, đó chính là những nhà phân phối đã có kinh
nghiệm và hiện đang có một phần hoạt động kinh doanh truyền thống (không qua mạng).
Không giống những nhà phân phối chỉ hoạt động đơn thuần trên mạng, nhãn hiệu của họ
đã được biết đến, họ đã thiết lập được quan hệ với khách hàng và những người cung cấp
và phương án giao hàng của họ cũng đã có sẵn.
Một trong những công ty phân phối trên mạng thành công nhất, Office Depot, đã kết hợp
được nhãn hiệu nổi tiếng của mình với nền tảng khách hàng sẵn có cùng cơ sở hạ tầng
marketing và bán hàng đã được tạo dựng từ trước để đưa lên mạng một lượng công việc
đồ sộ và triển khai chúng một cách thành công. Mối quan hệ lâu dài vớI người cung cấp,
cơ sở kho hàng vững mạnh và khả năng phân phối tối ưu đã làm cho việc thực hiện
những đơn đặt hàng nhận được trên mạng thuận lợi hơn một cách tương đối so với các
nhà phân phối khác. Ngược lại, những nhà phân phối mới bắt đầu công việc phải đi tìm

đối tác để thực hiện hợp đồng; họ cũng thiếu cơ sở hạ tầng để thực hiện công việc phân
phối, chẳng hạn như việc phân các lô hàng thành các lô nhỏ hơn và tạo ra các đặc điểm
riêng cho hàng hoá để đáp ứng được chuẩn xác nhu cầu của khách hàng cũng gặp khó
khăn.
Bên cạnh đó, quan hệ đối tác và liên doanh mới thiết lập chưa đủ để tạo ra một hàng rào
ngăn chặn những nhà phân phối thời vụ tham gia vào hàng ngũ đối thủ cạnh tranh trên
mạng. Trước khi các thị trường B2B định hình lại các ngành công nghiệp, những người
bán hàng nên thiết lập các mối quan hệ thương mại điện tử song phương với những khách
hàng trung thành với mình. Nếu cách đó không khả thi, người bán nên thử áp dụng một
hình thức nào đó của thương mại điện tử; cách này sẽ giúp họ kinh doanh trên những thị
trường mà lượng mua không lớn hoặc phục vụ những khách hàng vừa muốn giá thấp vừa
muốn dịch vụ tốt. Đôi khi, câu trả lời có thể là thực hiện hai hoặc cả ba hình thức đã được
đề cập trong bài viết này.