Tài liệu Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng doc

Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan
hệ Có lợi với Khách hàng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

1
CHƯƠNG 1
Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng

Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng

• định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị.
• giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường,
và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng.
• xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc
đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị
hướng dẫn chiến lược tiếp thị.
• thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các

chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách
hàng
• mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh
tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ.

Tiếp thị là gì?

Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng.
Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ
định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan
hệ có lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships)

Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang
lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách
đem đến sự thỏa mãn.

Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới,
bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp. Luôn luôn!”. Ở các
công viên giải trí có chủ đề Disney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quả thần diệu
trong cố gắng của họ nhằm “biến giấc mơ thành hiện thực ngay hôm nay”. Công ty Dell
dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa
của mình là “trực tiếp, ngay lập tức”. Dell tạo điều kiện dễ dàng cho các khách hàng
thiết kế theo đơn hàng các máy tính của riêng họ và cho giao các máy tính này nhanh
chóng đến tận cửa hay tận bàn để máy tính của họ. Các công ty này và những công ty rất
thành công khác biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi
nhuận sẽ là kết quả tất yếu.

Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các doanh nghiệp
lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp
thị. Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và

thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các
nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

2
Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị
thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế
cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,
thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay
làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc,
và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế,
tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng
nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh
tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn.

Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các
khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương
này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị

Định nghĩa tiếp thị

Tiếp thị là gì? Nhiều người nghĩ về tiếp thị chỉ như là việc bán hàng và việc quảng cáo.
Và không có gì đáng ngạc nhiên – mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bằng những
quảng cáo trên vô tuyến truyền hình, những chào hàng qua thư trực tiếp, những cuộc ghé
thăm bán hàng, và những lời chào hàng trên Internet. Tuy nhiên, việc bán hàng và việc
quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị.

Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không phải theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán
hàng – “telling and selling” (“thuyết phục và bán hàng” – mà theo nghĩa mới là thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát
triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến
chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng. Như vậy việc
bán hàng và việc quảng cáo chỉ là một phần của một “hỗn hợp tiếp thị” rộng lớn hơn –
đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng hoạt động để thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.

Theo định nghĩa rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá
nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác.
2
Trong bối cảnh kinh doanh hẹp hơn, tiếp thị liên
quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách
hàng. Như thế, chúng ta định nghĩa tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các
công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng
nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại.

Qui trình Tiếp thị

Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui
trình tiếp thị. Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo
ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng. Trong

bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt
trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt
Tiếp thị
Qui trình qua
đó các công ty
tạo ra giá trị
cho khách hàng
và xây dựng
các mối quan
hệ mạnh với
khách hàng
nhằm thu nhận
giá trị từ khách
hàng để đổi lại.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

3
mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và
vốn cổ phần khách hàng dài hạn.
3

Trong chương này và chương tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu các bước của mô hình
đơn giản này về tiếp thị. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét lại mỗi bước, nhưng
tập trung nhiều hơn vào các bước liên quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan
hệ với khách hàng, và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Trong Chương 2, chúng ta sẽ
xem xét sâu hơn các bước thứ hai và thứ ba – đó là thiết kế các chiến lược tiếp thị và xây
dựng các chương trình tiếp thị.














Hiểu biết Thương trường và Nhu cầu của Khách hàng

Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn
(mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu
cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm);
giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường.

Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands)
của Khách hàng

Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con
người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được.
Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm
áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó
và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này
không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con
người.

Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được
định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm
nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt.
Nhu cầu

Những tình
trạng thiếu
thốn cảm
thấy được
Ước muốn

Hình thức mà
nhu cầu của
con người thể
hiện ra như
được định
hình bởi văn
hóa và cá tính
của cá nhân

Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng
Đổi lại, thu nhận giá trị
từ các khách hàng
Hiểu biết thị
trường và nhu
cầu cũng như
ước muốn của
khách hàng
Thiết kế một
chiến lược tiếp
thị được thúc
đẩy bởi khách
hàng
Xây dựng một
chuơng trình
tiếp thị mang
đến giá trị vượt
trội cho khách
hàng
Xây dựng các
mối quan hệ có
lợi và tạo ra sự
thích thú cho
khách hàng
Thu nhận giá trị
từ các khách
hàng để tạo ra
lợi nhuận và
chất lượng

khách hàng
HÌNH 1.1
Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

4
Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả
xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và
được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước
muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của
mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị
và sự thỏa mãn cao nhất.

Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước
muốn và cầu của khách hàng của mình. Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân
tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng. Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm
đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng. Thí dụ, các nhà điều hành cao
cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách
hàng. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên
chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản
hồi và ý tưởng.

Tại công ty khổng lồ về sản phẩm tiêu dùng Proter & Gamble (P&G), các nhà điều hành
cao cấp thậm chí còn trò chuyện với các khách hàng bình thường tại nhà của họ và trong
các chuyến đi mua sắm. Một nhà điều hành của P&G nói “Chúng tôi đọc dữ liệu và xem
xét các biểu đồ”, “nhưng đi mua sắm [với các khách hàng] và nhìn thấy người phụ nữ đang
thay đổi các nhà bán lẻ ra sao nhằm tiết kiệm 10 xu Mỹ trên một ổ bánh mì [để bà ấy có
thể] chi tiêu vào những thứ quan trọng hơn – điều đó quan trọng đối với chúng tôi để đứng
được ở vị trí quan trọng nhất”. Giám đốc điều hành của P&G nói, “khi người tiêu dùng là
ông chủ, khi Anh/Chị cố gắng vượt qua được phương trình giá trị của người tiêu dùng, khi
Anh/Chị cố gắng làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn, như thế là Anh/Chị tập
trung hướng ra bên ngoài . . . và nó là một sự khác biệt hoàn toàn to lớn.”
4


Hàng chào Tiếp thị (Marketing Offers) – Các Sản phẩm,
Các Dịch vụ, và Những sự Trải nghiệm

Các nhu cầu và các ước muốn của các khách hàng được thỏa mãn thông qua một hàng
chào tiếp thị (marketing offer) – một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ,
thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn. Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các
sản phẩm vật chất. Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích
được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu
đối với bất cứ thứ gì. Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách
sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở. Nói rộng hơn, hàng chào
tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi
chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng

Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi
ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra. Những người bán này mắc phải
“sự thiển cận trong tiếp thị”. Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập

trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của
khách hàng.
5
Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề
của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng
Cầu

Ước muốn
của con
người
được hỗ
trợ bởi sức
mua
Hàng chào
Tiếp thị
(Marketing
offer)

Một kết hợp
nào đó của
các sản
phẩm, các
dịch vụ, thông
tin, hay những
trải nghiệm
được chào
bán ra thị
trường để
thỏa mãn một
nhu cầu hay

ước muốn
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

5
khách hàng cần một mũi khoan. Nhưng thứ mà khách hàng này thật sự cần là một cái lỗ
có đường kính một phần tư inch. Những người bán này sẽ gặp rắc rối khi một sản phẩm
mới xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng này tốt hơn hay ít đắt tiền hơn. Khách
hàng này sẽ có nhu cầu như cũ, nhưng sẽ ước muốn sản phẩm mới nói trên.

Những nhà tiếp thị khôn ngoan nhìn ra xa hơn những thuộc tính của các sản phẩm và các
dịch vụ họ bán. Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại
những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng. Thí dụ, Thế giới
Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế.
Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site
playstation.com của Sony. Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR;
Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR. Một chuyên gia tuyên bố, “Những
gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác
quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ. Họ muốn [những hàng
chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm.
6

Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng

Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa
mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị
(marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa
mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các
khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết
về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển
sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác.

Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các
kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng
không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những
người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những
phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này.

Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ

Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
mối quan hệ trao đổi. Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong
muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Theo nghĩa
rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị
(marketing offer) nào đó. Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản
phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu
cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội
ước muốn ý tưởng được chấp nhận.

Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan
hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản

phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay vật thể khác. Vượt xa hơn việc chỉ đơn giản thu hút các

Sự trao đổi:

Hành động thu
nhận một vật
thể mong
muốn từ một
người nào đó
bằng cách
cung cấp một
thứ gì đó để
đền đáp lại.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

6
khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng
hoạt động kinh doanh của họ với công ty. Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối
quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chúng ta
sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về
sau trong chương này.

Các Thị trường

Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường.
Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản
phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được
thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi.

Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách
hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải
tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị
(marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ
và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền
thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi.














Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng
thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị. Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm
các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua. Những người đại diện mua

hàng cho công ty làm tiếp thị khi họ tìm kiếm cho ra những người bán và thương lượng
để đạt được những điều kiện tốt.

Hình 1.2 cho thấy những thành phần chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại. Trong
tình trạng thông thường, tiếp thị liên quan đến việc phục vụ một thị trường gồm những
người tiêu dùng cuối cùng trong khi phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. Công ty
và các đối thủ cạnh tranh gởi các chào hàng (offers) và các thông điệp riêng của mình
đến khách hàng, một cách trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiếp thị. Tất cả
tác nhân trong hệ thống tiếp thị này đều chịu ảnh hưởng của các lực lượng về môi
trường [nhân khẩu hoc, kinh tế, vật lý, công nghệ, chính trị/pháp lý, xã hội/văn hóa).

Thị trường

Tập hợp những
người mua thật
sự và tiềm
năng của một
sản phẩm hay
dịch vụ
Môi trườn
g
HÌNH 1.2
Các thành phần
của một hệ thống
tiếp thị hiện đại




Các nhà

cung ứng

Công ty
(nhà tiếp thị)

Các đối thủ
cạnh tranh

Các tổ chức
trung gian
tiếp thị


Những người
sử dụng
cuối cùng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

7
Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo. Tất cả mũi
tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý. Như thế, thành công của
một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc không những vào các

hành động của riêng công ty, mà còn vào việc toàn bộ hệ thống phục vụ các nhu cầu của
khách hàng cuối cùng tốt đến mức nào. Wal-Mart không thể hoàn thành lời hứa của
mình về giá thấp trừ khi các nhà cung ứng của Wal-Mart cung cấp cho Wal-Mart hàng
hóa với giá thành thấp. Và Ford không thể đem đến chất lượng cao cho những người
mua xe hơi trừ khi những người buôn bán xe của Ford cung cấp dịch vụ ưu việt.

Thiết kế một Chiến lược Tiếp thị được Thúc đẩy bởi
Khách hàng


Một khi đã hiểu biết đầy đủ về khách hàng và thương trường, đội ngũ quản lý tiếp thị có
thể thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng. Chúng ta định nghĩa
quản lý tiếp thị (marketing management) là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị
trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mục đích của nhà quản
lý tiếp thị là tìm kiếm, thu hút, giữ chân, và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng cách
tạo ra, đem giao và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng.

Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, nhà quản lý tiếp thị phải trả lời hai
câu hỏi quan trọng: Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu của
chúng ta là thị trường nào)? và Bằng cách cách nào chúng ta có thể phục vụ các khách
hàng này tốt nhất (lời xác nhận giá trị của chúng ta là gì)? Chúng ta sẽ thảo luận ngắn
gọn về các khái niệm chiến lược tiếp thị này ở đây, và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn
trong chương tiếp theo.

Chọn lọc các Khách hàng để Phục vụ

Công ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai. Công ty làm điều này bằng cách
phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và
chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị). Một số
người nghĩ đến quản lý tiếp thị như là tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và làm tăng

cầu. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về
mọi mặt. Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất
cứ khách hàng nào. Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình
có thể phục vụ tốt và một cách có lợi. Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách
có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có
lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn.

Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm.
Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ
sử dụng cao điểm. Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá
mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số
lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn.
Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ
đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site

Quản lý tiếp thị

Nghệ thuật và
khoa học chọn
lựa các thị
trường mục tiêu
và xây dựng
các mối quan
hệ có lợi với
chúng
Phản tiếp thị

Tiếp thị để làm
giảm cầu một
cách tạm thời,

hay vĩnh viễn;
mục đích không
phải là triệt tiêu
cầu mà chi là
làm giảm hay
chuyển dịch nó
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

8
khuyến khích những người đi làm việc đều đặn dùng chung xe hoặc sử dụng phương tiện
vận chuyển công cộng.
7


Như thế, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng nào họ muốn nhắm vào,
và phải quyết định về mức độ, thời gian, và tính chất của cầu của khách hàng. Diễn đạt
một cách đơn giả, quản ly tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý cầu

Chọn lựa một Lời Xác nhận Giá trị

Công ty cũng phải quyết định mình sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu như thế nào – công
ty sẽ phân biệt và định vị (xác định vị trí) bản thân mình ra sao trên thương trường. Lời

xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị
công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Porsch
hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây
dẫn bị đứt”. Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain
“làm sạch và sáng lên như ánh nắng”. Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ
lùng”.

Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia. Chúng trả
lời câu hỏi của khách hàng. “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ
không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế
những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục
tiêu của họ.

Những Định hướng Quản lý Tiếp thị

Đội ngũ quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng được các mối quan
hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu. Nhưng triết lý gì hướng dẫn các chiến lược tiếp
thị này? Nên gán trọng số nào cho các lợi ích của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất
thường xảy ra xung đột giữa các lợi ích này.

Có năm khái niệm thay thế khác nhau, theo đó các tổ chức thiết kế và thực hiện các chiến
lược tiếp thị của mình: các khái niệm sản xuất, sản phẩm, bán, tiếp thị, và tiếp thị mang
tính xã hội.

Khái niệm Sản xuất

Khái niệm sản xuất (production concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản
phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Vì thế cho nên đội ngũ quản lý phải tập trung vào việc
cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối. Khái niệm này là một trong những định hướng
xưa cũ nhất hướng dẫn người bán.

Kháí niệm sản xuất vẫn còn là một triết lý hữu ích trong hai loại tình huống. Loại thứ
nhất xảy ra khi cầu đối với một sản phẩm vượt quá cung. Ở đây, đội ngũ quản lý phải
tìm những cách để gia tăng sản xuất. Tình huống thứ hai xảy ra khi giá thành của sản
phẩm quá cao và cần cải thiện năng suất để giảm giá thành xuống. Thí dụ, triết lý của
Henry Ford là hoàn thiện việc sản xuất kiểu xe T để cho giá thành của nó có thể được
Khái niệm sản
xuất

Ý tưởng cho
rằng người tiêu
dùng sẽ ủng hộ
các sản phẩm
có sẵn và rất
vừa túi tiền.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

9
giảm và nhiều người hơn có thể đủ tiền mua nó. Ông đã nói đùa về việc chào bán cho
người ta một chiếc xe hơi có bất cứ màu gì miễn nó là đen (black).

Mặc dù hữu ích trong một số tình huống, nhưng khái niệm sản xuất có thể dẫn đến sự

thiển cận trong tiếp thị. Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều
nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó
là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.

Khái niệm Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản
phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi
mới. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải
tiến sản phẩm liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái
bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua. Nhưng họ thường bị
sốc dữ dội. Những người mua hẳn có thể đang tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn
đề bị chuột quấy phá, nhưng không nhất thiết đang tìm kiếm một cái bẫy chuột tốt hơn.
Giải pháp có thể là một bình xịt chất hóa học, một dịch vụ tiêu diệt chuột, hay một thứ gì
đó có tác dụng tốt hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán
được, trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá nó một cách hấp dẫn; đặt nó
vào các kênh phân phối tiện lợi; làm cho người cần nó chú ý nó; và thuyết phục khách
hàng nó là một sản phẩm tốt.

Như thế, khái niệm sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Chẳng hạn,
đội ngũ quản lý đường sắt đã từng nghĩ rằng những người sử dụng muốn có xe lửa chứ
không phải là sự vận chuyển và đã không nhận thấy thách thức ngày càng tăng của
đường hàng không, xe buýt, xe tải, và xe ô tô. Kodak đã cho rằng những người tiêu dùng
muốn có phim chụp ảnh chứ không phải phương cách nắm bắt và chia sẻ những kỷ niệm
và lúc đầu đã bỏ qua thách thức của các máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dù hiện tại Kodak dẫn
đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh thu, nhưng cho đến nay Kodak chưa kiếm
được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động kinh doanh này.8

Khái niệm Bán

Nhiều công ty theo khái niệm bán (selling concept), khái niệm này cho rằng những
người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện
một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. Khái niệm này thuờng được thực hành với
các hàng hóa không được tìm kiếm – những hàng hóa mà người mua thường không nghĩ
đến việc mua, chẳng hạn như bảo hiểm hay các đợt hiến máu. Những ngành này phải
giỏi trong việc tìm ra các khách hàng tương lai và thuyết phục họ về các lợi ích của sản
phẩm để họ mua.

Hầu hết các công ty thực hành khái niệm bán khi họ đối mặt với việc thừa năng lực sản
xuất. Mục đích của họ là bán những gì họ sản xuất ra chứ không phải sản xuất ra những
gì thị trường muốn. Một chiến lược tiếp thị như thế có các rủi ro cao. Nó tập trung vào
việc tạo ra các giao dịch bán hàng chứ không phải vào việc xây dựng các mối quan hệ có
lợi và dài hạn với khách hàng.
Khái niệm
sản phẩm

Khái niệm
sản phẩm
(product
concept) cho
rằng người
tiêu dùng sẽ
ủng hộ các
sản phẩm
mang lại nhiều
nhất xét về
chất lượng,
hiệu năng, và
những đặc
điểm, và vì thế

tổ chức phải
dành năng lực
để thực hiện
những cải tiến
sản phẩm liên
tục.
Khái niệm bán
Ý tưởng cho
rằng những
người tiêu dùng
sẽ không mua
đủ các sản phẩm
của công ty trừ
khi công ty thực
hiện một nỗ lực
xúc tiến và bán
hàng qui mô lớn.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

10

Khái niệm Tiếp thị

Khái niệm tiếp thị (marketing concept) cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ
chức phụ thuộc vào việc biết được các nhu cầu và các ước muốn của các thị trường mục
tiêu và việc đem đến những sự thỏa mãn được ao ước tốt hơn các đối thủ cạnh tranh đem
đến. Theo khái niệm tiếp thị, sự tập trung chú ý vào khách hàng và giá trị cho khách
hàng là những con đường để đạt được doanh thu và lợi nhuận.

Thay vì triết lý “sản xuất và bán” lấy sản phẩm làm trung tâm, khái niệm tiếp thị là một
triết lý “cảm nhận và đáp ứng” lấy khách hàng làm trung tâm. Nó xem tiếp thị không
phải như “việc đi săn” mà như “việc làm vườn”. Công việc không phải là tìm ra các
khách hàng phù hợp cho sản phẩm của Anh/Chị, mà là tìm ra các sản phẩm phù hợp cho
các khách hàng của Anh/Chị. Như đã phát biểu bởi nhà tiếp thị trực tiếp nổi tiếng,
Lester Wunderman, “Điệp khúc của Cuộc Cách mạng Công nghiệp là điệp khúc của nhà
sản xuất “Đây là thứ tôi sản xuất ra, Anh/Chị không vui lòng mua nó à. Tiếng gọi của
Thời đại Thông tin là lời kêu gọi của người tiêu dùng, “Đây là thứ tôi muốn, Anh/Chị
không vui lòng sản xuất à.”
9


Hình 1.3 đối chiếu khái niệm bán và khái niệm tiếp thị. Khái niệm bán chấp nhận quan
điểm từ bên trong ra ngoài (inside-out). Nó bắt đầu bằng nhà máy, tập trung vào các sản
phẩm hiện hữu của công ty, và đòi hỏi nỗ lực bán hàng và xúc tiến mạnh để có được
những vụ bán hàng mang lại lợi nhuận. Nó đặt trọng tâm chủ yếu vào việc chinh phục
khách hàng – đạt được những vụ bán hàng ngắn hạn mà chẳng quan tâm mấy đến việc ai
mua hay tại sao mua.

Ngược lại, khái niệm tiếp thị chấp nhận quan điểm từ bên ngoài vào trong (outside-in).
Như Herb Kelleher, Giám đốc Điều hành sôi nổi của Hãng hàng không Southwest, phát
biểu, “Chúng tôi không có Phòng Tiếp thị; chúng tôi có Phòng Khách hàng”. Và theo lời
của một nhà điều hành của công ty Ford, “Nếu chúng ta không được lái bởi khách hàng,

thì xe hơi của chúng ta cũng sẽ không được khách hàng lái”. Khái niệm tiếp thị bắt đầu
bằng một thị trường được phân định rõ, tập trung chú ý vào các nhu cầu của khách hàng,
và hợp nhất tất cả các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng đến khách hàng. Đến lượt nó
mang lại lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài với các khách hàng phù hợp
dựa trên giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.

Việc đem áp dụng khái niệm tiếp thị thường có nghĩa nhiều hơn chỉ đơn giản đáp ứng
các mong muốn đã được trình bày và các nhu cầu hiển nhiên của các khách hàng. Các
công ty được thúc đẩy bởi khách hàng (customer-driven) nghiên cứu các khách hàng
hiện hành một cách sâu sắc để biết về các mong muốn của họ, thu thập các ý tưởng về
sản phẩm và dịch vụ mới và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm đã được đề xuất.
Tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng như thế thường hoạt động tốt khi một nhu cầu rõ
ràng hiện hữu và khi các khách hàng biết họ ước muốn gì.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các khách hàng không biết họ ước muốn gì hay thậm
chí cái gì có thể có. Thí dụ, cách đây 20 năm, có bao nhiêu người tiêu dùng mà ngờ đến
việc yêu cầu các công ty cung cấp điện thoại di động, máy fax, máy sao chép tại nhà,
Khái niệm tiếp
thị
Triết lý quản lý
tiếp thị cho rằng
việc đạt được
các mục tiêu
của tổ chức phụ
thuộc vào việc
biết được các
nhu cầu và các
ước muốn của
các thị trường
mục tiêu và việc

đem đến những
sự thỏa mãn
được ao ước tốt
hơn các đối thủ
cạnh tranh đem
đến.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

11
việc mua trực tuyến 24 giờ, máy đọc đĩa DVD, các hệ thống dẫn đường vệ tinh trong xe
hơi của họ, hay các máy tính cá nhân có thể mang theo người? Những tình huống như
thế đòi hỏi phải có tiếp thị thúc đẩy khách hàng (customer-driving marketing) – hiểu biết
được các nhu cầu của khách hàng thậm chí còn tốt hơn bản thân các khách hàng hiểu biết
và tạo ra các sản phẩm và các dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn, trong
hiện tại và trong tương lai.

Như nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa của Sony, Akio Morita, phát biểu: “Kế hoạch của
chúng tôi là hướng dẫn công chúng bằng những sản phẩm mới, chứ không phải hỏi họ
các loại sản phẩm nào họ muốn có. Công chúng không biết cái gì có thể có, nhưng
chúng tôi lại biết/” Và theo một nhà điều hành ở công ty 3M, “Mục tiêu của chúng tôi là
hướng dẫn cho các khách hàng nơi họ muốn đến trước khi họ biết được nơi họ muốn
đến.”
10


Khái niệm Tiếp thị mang tính Xã hội

Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội (societal marketing concept) nêu câu hỏi liệu
khái niệm tiếp thị thuần túy có bỏ qua những xung đột có thể xảy ra giữa các ước muốn
trong ngắn hạn của người tiêu dùng và phúc lợi trong dài hạn của người tiêu dùng hay
không. Có phải một công ty mà thỏa mãn các nhu cầu và các ước muốn trước mắt của
các thị trường mục tiêu luôn luôn làm những gì tốt nhất cho người tiêu dùng trong dài
hạn? Kháí niệm tiếp thị mang tính xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị phải đem đến giá
trị cho các khách hàng theo cách thức duy trì hay cải thiện phúc lợi hay sự sung sướng
của cả người tiêu dùng lẫn xã hội.

Hãy xét đến ngành thực phẩm ăn nhanh. Anh/Chị có thể nhận thấy các chuỗi cửa hàng
thực phẩm ăn nhanh như là cung cấp thực phẩm thơm ngon và tiện lợi với giá vừa phải.
Tuy thế, nhiều nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và bảo vệ môi trường đã nói lên
những mối quan ngại. Những người chỉ trích chỉ ra rằng bánh mì kẹp thịt băm, gà rán,
lát khoai tây chiên, và hầu hết thực phẩm ăn nhanh khác đều có hàm lượng mỡ và muối
cao. Các bữa ăn hiện nay “quá cỡ”, làm cho người tiêu dùng ăn quá mức và góp phần
Khái niệm tiếp
thị mang tính
xã hội

Một nguyên tắc
tiếp thị sáng
suốt cho rằng
một công ty
phải đưa ra các
quyết định tiếp
thị tốt bằng
cách xem xét
các ước muốn
của người tiêu
dùng, các yêu
cầu của công
ty, các lợi ích
trong dài hạn
của người tiêu
dùng, và các
lợi ích trong dài
hạn của xã hội.
HÌNH 1.3
Các khái niệm

bán và tiếp thị
được đối chiếu
Điểm bắt đầu Trọng tâm Phương tiện Kết cuộc

Nhà máy

Các sản phẩm
hiện hữu

Bán và
Xúc tiến
Các khoản lợi
nhuận thông qua
khối lượng doanh
số
Khái niệm Tiếp thị

Thị trường

Các nhu cầu
của
khách hàng

Tiếp thị
hợp nhất
Các khoản lợi
nhuận thông qua
sự thỏa mãn của
khách hàng
Khái niệm bán

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

12
gây ra bệnh dịch béo phì toàn quốc. Các sản phẩm được bao gói trong bao bì tiện lợi,
nhưng điều này dẫn đến lãng phí và ô nhiễm. Như thế, trong việc thỏa mãn các ước
muốn trong ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh rất
thành công có thể tác hại đến sức khỏe của người tiêu dùng và gây ra các vấn đề về môi
trường trong dài hạn.
11


Như Hình 1.4 cho thấy, các công ty phải cân bằng ba điều cần cân nhắc trong việc thiết
lập các chiến lược của họ: các khoản lợi nhuận của công ty, các ước muốn của người tiêu
dùng, và các lợi ích của xã hội. Johnson & Johnson làm điều này thật tốt. Mối quan tâm
của Johnson & Johnson đối với các lợi ích của xã hội được tóm tắt trong một tài liệu của
công ty được gọi là “Tôn chỉ của chúng tôi”, nhấn mạnh đến tính thật thà, tính chính trực,
và coi trọng con người hơn lợi nhuận. Dưới tôn chỉ này, Johnson & Johnson thà chịu một
khoản lỗ lớn, hơn là gởi đi một đợt hàng xấu của một trong các sản phẩm của mình.

Hãy xét trường hợp làm giả sản phẩm bi thảm trong đó tám người đã chết do nuốt các
viên thuốc con nhộng Tylenol có pha xyanua, Tylenol là một nhãn hiệu của Johnson &
Johnson. Mặc dù công ty Johnson & Johnson cho rằng các viên thuốc này trước đó đã bị
thay đổi trong chỉ một ít cửa hàng, không phải ở nhà máy, nhưng công ty đã nhanh
chóng thu hồi toàn bộ sản phẩm nói trên của mình. Việc thu hồi làm cho công ty phải
mất khoản thu nhập là 240 triệu đô la. Tuy nhiên, trong dài hạn, việc công ty thu hồi
Tylenol ngay tức thì đã củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng, và
Tylenol vẫn là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của quốc gia (Hoa Kỳ) về thuốc
giảm đau.

Đội ngũ quản lý của Johnson & Johnson đã biết được rằng làm điều đúng sẽ mang lại lợí
ích cho cả người tiêu dùng lẫn công ty. Giám đốc điều hành của Johnson & Johnson nói,
“Không được xem Tôn chỉ của công ty là một loại chương trình phúc lợi xã hội . . . Nó
chỉ hoàn toàn là việc kinh doanh tốt. Nếu chúng ta tiếp tục cố gắng làm những điều
đúng, thì rốt cuộc chúng ta tin rằng thương trường sẽ tưởng thưởng cho chúng ta.” Theo
đó, qua nhiều năm, sự cống hiến của Johnson & John cho người tiêu dùng và việc phục
vụ cộng đồng đã làm cho công ty này trở thành một trong những công ty được ngưỡng
mộ nhất và một trong những công ty có lợi nhuận nhiều nhất.
12

HÌNH 1.4
Ba điều cân nhắc làm
nền tảng cho khái niệm
tiếp thị mang tính xã hội
Xã hội
(Phúc lợi của con người)
Những người tiêu dùng
(Sự thỏa mãn ước muốn)
Công ty
(Lợi nhuận)
Khái niệm
tiếp thị mang
tính xã hội
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

13
Soạn thảo một Kế hoạch và Chương trình Tiếp thị

Chiến lược tiếp thị của công ty nêu những nét chính về các khách hàng nào công ty sẽ
phục vụ và bằng cách nào công ty sẽ tạo ra giá trị cho các khách hàng này. Kế đến, nhà

tiếp thị lập ra một chương trình tiếp thị sẽ thật sự đem đến giá trị theo ước muốn cho các
khách hàng mục tiêu. Chương trình tiếp thị sẽ xây dựng các mối quan hệ với khách hàng
bằng cách biến chiến lược tiếp thị thành hành động. Nó gồm có hỗn hợp tiếp thị
(marketing mix) của công ty, đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng
để thực hiện chiến lược tiếp thị của mình.

Các công cụ chính trong hỗn hợp tiếp thị được phân thành bốn nhóm chính, gọi là bốn P
của tiếp thị: sản phẩm (product), giá cả (price), các kênh phân phối hay địa điểm (place),
và xúc tiến (promotion). Để thực hiện lời xác nhận giá trị của mình, công ty phải trước
hết tạo ra một hàng chào tiếp thị (sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty
phải quyết định mình sẽ tính giá bao nhiêu cho hàng chào (offer) này (giá cả) và bằng
cách nào mình sẽ làm cho hàng chào (offer) có sẵn cho người tiêu dùng mục tiêu (các
kênh phân phối hay địa điểm). Cuối cùng, công ty phải truyền đạt, giới thiệu với các
khách hàng mục tiêu về hàng chào (offer) này và thuyết phục họ về những giá trị của nó
(xúc tiến). Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về các chương trình tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị chi
tiết hơn nhiều trong chương tiếp theo.

Xây dựng các Mối Quan hệ với Khách hàng

Ba bước đầu tiêu trong qui trình tiếp thị - hiểu biết thương trường và các nhu cầu của
khách hàng, thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, và lập ra các
chương trình tiếp thị - tất cả chuẩn bị cho bước thứ tư và quan trọng nhất: xây dựng các
mối quan hệ có lợi với khách hàng.

Quản lý Mối quan hệ với Khách hàng

Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management (CRM)) có lẽ
là khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị hiện đại. Cho đến gần đây, CRM đã được định
nghĩa hẹp là hoạt động quản lý dữ liệu về khách hàng. Theo định nghĩa này, CRM bao
gồm việc quản lý thông tin chi tiết về các khách hàng riêng lẻ và quản lý cẩn thận

“những điểm có liên quan” đến khách hàng để tối đa hóa mức độ trung thành của khách
hàng. Chúng ta sẽ thảo luận về hoạt động CRM hẹp hơn này trong Chương 4 bàn về
thông tin tiếp thị.

Tuy nhiên, gần đây hơn, thuật ngữ quản lý mối quan hệ với khách hàng đã có được một
nghĩa rộng hơn. Theo nghĩa rộng hơn này, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn
bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem
đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Nó xử lý mọi khía cạnh của việc
kiếm được, giữ chân, và phát triển các khách hàng.



Quản lý mối
quan hệ với
khách hàng
(CRM)

Toàn bộ quá
trình xây
dựng và duy
trì các mối
quan hệ có lợi
với khách
hàng bằng
cách đem đến
giá trị và sự
thỏa mãn
vượt trội cho
khách hàng.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

14
Các Khối Xây dựng Mối Quan hệ: Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn
của Khách hàng


Điều then chốt để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là tạo ra giá trị và sự
thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Các khách hàng được thỏa mãn rất có thể là các
khách hàng trung thành và trao cho công ty một phần lớn hơn trong hoạt động thương
mại của họ.

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG. Việc thu hút và giữ chân các khách hàng có thể là
một công việc khó khăn. Các khách hàng thường đối diện với một loạt rất nhiều sản
phẩm và dịch vụ để chọn. Một khách hàng sẽ mua hàng từ doanh nghiệp cung cấp giá
trị được khách hàng cảm nhận (customer perceived value) cao nhất – đó là sự đánh
giá của khách hàng này về chênh lệch giữa tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một
hàng chào tiếp thị so với chênh lệch này của các hàng chào tiếp thị cạnh tranh.

Thí dụ, các khách hàng của công ty chuyển phát nhanh Federal Express (FedEx) nhận
được một số lợi ích. Lợi ích hiển nhiên nhất là việc giao các kiện hàng đáng tin cậy và
nhanh. Tuy nhiên, bằng việc sử dụng FedEx, các khách hàng cũng có thể nhận được một

số giá trị về hình ảnh và địa vị. Việc sử dụng FedEx thường làm cho cả người gởi lẫn
người nhận kiện hàng cảm thấy quan trọng hơn. Khi quyết định xem có gởi một kiện
hàng thông qua FedEx hay không, các khách hàng sẽ so sánh các giá trị nói trên và các
giá trị được cảm nhận khác với các chi phí về tiền bạc, nỗ lực, và về tâm linh của việc sử
dụng dịch vụ của FedEx. Hơn nữa, họ sẽ so sánh giá trị của việc sử dụng FedEx với giá
trị của việc sử dụng các công ty hay tổ chức lo việc chuyển chở khác – UPS, Airbone,
Cục Bưu điện của Hoa Kỳ. Họ sẽ chọn dịch vụ nào mang lại cho họ giá trị được cảm
nhận lớn nhất.

Các khách hàng thường không xét đoán được các giá trị và các chi phí của sản phẩm một
cách chính xác và khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được cảm nhận. Thí dụ, có
phải FedEx thật sự cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh đáng tin cậy hơn, nhanh hơn? Nếu
đúng như thế, thì dịch vụ tốt hơn này có xứng đáng với các mức giá cao hơn mà FedEx
tính hay không? Cục Bưu điện của Hoa kỳ lập luận rằng dịch vụ chuyển phát nhanh của
nó có thể so sánh với dịch vụ của FedEx, và giá thì thấp hơn nhiều. Tuy nhiên, xét đoán
theo thị phần, thì hầu hết những người tiêu dùng cảm nhận ngược lại. Mỗi ngày, họ giao
phó cho FedEx 3 triệu kiện hàng phát chuyển nhanh, một tỷ phần 46 phần trăm của công
việc gởi hàng bằng máy bay nội trong ngày hôm sau của họ, so với tỷ phần 6 phần trăm
của Cục Bưu điện Hoa kỳ. Thách thức Cục Bưu điện Hoa Kỳ phải đối mặt là thay đổi
những cảm nhận về giá trị của những khách hàng này.
13


SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer
satisfaction) phụ thuộc vào kết quả thực hiện được cảm nhận của sản phẩm so với kỳ
vọng của một người mua. Khi kết quả thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng, thì
khách hàng này không thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện tương đương với kỳ vọng, thì
khách hàng này thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện vượt quá kỳ vọng thì khách hàng này
rất thỏa mãn hay thích thú.

Giá trị được
khách hàng
cảm nhận

Chênh lệch
giữa toàn bộ
giá trị cho
khách hàng
và toàn bộ
chi phí của
khách hàng
Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Mức độ kết
quả thực hiện
của một sản
phẩm tương
xứng với
những ký vọng
của một người
mua.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

15
Các công ty tiếp thị xuất chúng nỗ lực vượt mức để làm cho các khách hàng quan trọng
được thỏa mãn. Các khách hàng rất thỏa mãn sẽ thực hiện việc mua lặp đi lặp lại và nói
cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với sản phẩm đã mua.
Điều then chốt là làm cho các kỳ vọng của khách hàng tương đương với kết quả thực
hiện của công ty. Các công ty khôn ngoan nhằm làm cho các khách hàng thích thú bằng
cách chỉ hứa hẹn những gì họ có thể đem đến cho khách hàng, sau đó đem đến nhiều hơn
họ hứa hẹn (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.1)
14


Tuy nhiên, mặc dù công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách đem đến sự thỏa mãn
cao độ cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty không cố gắng tối
đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Một công ty lúc nào cũng có thể làm tăng sự thỏa
mãn của khách hàng bằng cách hạ thấp giá cả hay gia tăng các dịch vụ của mình. Nhưng
điều này có thể dẫn đến lợi nhuận thấp hơn. Như thế, mục đích của tiếp thị là tạo ra giá
trị cho khách hàng một cách có lợi. Điều này đòi hỏi một sự cân bằng rất tinh tế: Nhà
tiếp thị phải tiếp tục tạo ra giá trị và sự thỏa mãn nhiều hơn cho khách hàng nhưng chẳng
“cho không căn nhà mình.”

Các Cấp độ Quan hệ với Khách hàng và các Công cụ

Các công ty có thể xây dựng các mối quan hệ với khách hàng ở nhiều cấp độ, phụ thuộc
vào bản chất của thị trường mục tiêu. Ở một thái cực, một công ty có nhiều khách hàng
với biên lợi nhuận thấp có thể tìm cách phát triển các mối quan hệ cơ bản với họ. Thí
dụ, Proter & Gamble (P&G) không gọi điện thoại hay ghé thăm tất cả các khách hàng
mua bột giặt Tide để đích thân biết về họ. Thay vào đó, P&G tạo ra các mối quan hệ

thông qua việc quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, những đợt xúc tiến bán hàng, một số điện
thoại trả lời khách hàng do người nhận trả cước phí, và Web site về Mạng lưới Chăm sóc
Hàng vải của Tide (www.Tide.com).

Ở thái cực kia, trên các thị trường có ít khách hàng và biên lợi nhuận cao, người bán
muốn tạo ra các quan hệ đối tác hoàn toàn với các khách hàng then chốt. Thí dụ, các
nhóm phụ trách khách hàng của P&G làm việc chặt chẽ với Wal-Mart, Safeway, và các
nhà bán lẻ lớn khác. Và công ty Boeing có quan hệ đối tác với American Airlines, Delta,
và các hãng hàng không khác trong việc thiết kế các máy bay thỏa mãn hoàn toàn các
yêu cầu của họ. Ở giữa hai tình trạng thái cực nói trên, các cấp độ khác của các mối
quan hệ với khách hàng là thích hợp.

Ngày nay, hầu hết các công ty hàng đầu đang xây dựng các chương trình giữ chân và giữ
sự trung thành của khách hàng. Ngoài việc cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cao liên tục,
các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ tiếp thị chuyên biệt để phát triển các mối
quan hệ mạnh hơn với những người tiêu dùng. Thí dụ, nhiều công ty hiện cung cấp các
chương trình tiếp thị dựa trên tần suất (frequency marketing program) tưởng thưởng cho
các khách hàng mua thường xuyên hay mua những số lượng lớn. Các công ty hàng
không cung cấp các chương trình ưu đãi cho người đi máy bay thường xuyên, các khách
sạn nâng cấp phòng cho các khách thường xuyên của họ, và các siêu thị cung cấp cho
“các khách hàng quan trọng nhất” các khoản bớt giá về sự chiếu cố thường xuyên của họ.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

16
Các công ty khác bảo trợ các chương trình tiếp thị câu lạc bộ cung cấp cho các hội viên
những khoản bớt giá đặc biệt và tạo ra các cộng đồng hội viên. Thí dụ:
15


Công ty Harley-Davidson bảo trợ cho Nhóm các Sở Hữu chủ xe Harley (Harley
Owners Group (H.O.G), mang lại cho những người đi xe Harley “một phương cách
có tổ chức để chia sẻ sự đam mê và bộc lộ niềm tự hào của họ”. Các lợi ích của hội
viên H.O.G bao gồm hai tạp chí (Hog Tales và Enthusiast), một Sổ tay Hướng dẫn Đi
du lịch H.O.G, một chương trình trợ giúp ở lề đường, một chương trình bảo hiểm
được thiết kế đặc biệt, dịch vụ trả tiền thưởng cho việc trả lại xe bị trộm, một trung
tâm du lịch, và một chương trình “Fly & Ride” giúp cho các hội viên có thể thuê xe
Harley khi đang đi nghỉ. Công ty cũng duy trì một H.O.G Website rộng rãi, cung cấp
thông tin về các câu lạc bộ địa phương, các cuộc đua xe, các sự kiện, và các lợi ích.
Câu lạc bộ toàn cầu hiện nay có tổng số lên đến hơn 1.300 câu lạc bộ địa phương và
800.000 hội viên.

Để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, các công ty có thể tạo lập thêm các mối
ràng buộc về cấu trúc, cũng như các lợi ích tài chính và xã hội. Một nhà tiếp thị về kinh
doanh có thể cung cấp cho các khách hàng thiết bị đặc biệt hay các liên kết trực tuyến
giúp họ quản lý các đơn đặt hàng, quỹ lương, hay tồn kho của họ. Thí dụ, Công ty cổ
phần McKesson, một nhà bán sỉ hàng đầu về dược phẩm, đã thiết lập một hệ thống trực
tuyến để giúp các hiệu thuốc tây nhỏ quản lý tồn kho, bản ghi đơn đặt hàng, và mặt bằng
trên kệ hàng của họ.

Bản chất Đang Thay đổi của Các Mối Quan hệ với Khách hàng

Những thay đổi ngoạn mục đang xảy ra trong những cách thức các công ty đang quan hệ
với các khách hàng của họ. Các công ty trong quá khứ đã tập trung vào việc tiếp thị đại
chúng đến tất cả các khách hàng trên thị trường, không có mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng nào. Các công ty ngày nay đang xây dựng các mối quan hệ lâu dài và trực
tiếp hơn với các khách hàng được chọn lọc cẩn thận. Sau đây là một số xu hướng quan
trọng trong cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ.

Quan hệ với các Khách hàng được Chọn lọc Cẩn thận hơn

Ngày nay rất ít công ty vẫn còn thực hiện việc tiếp thị đại chúng đích thực – đó là bán
hàng theo cách đã chuẩn hóa cho bất cứ khách hàng nào đến. Ngày nay, hầu hết các nhà
tiếp thị nhận ra rằng họ không muốn có các mối quan hệ với mọi khách hàng. Thay vì
thế, các công ty hiện đang nhắm đến số khách hàng ít hơn và có lời nhiều hơn.

Đồng thời với việc các công ty đang tìm những cách thức mới để đem đến giá trị nhiều
hơn cho các khách hàng, chúng cũng bắt đầu đánh giá cẩn thận giá trị của các khách
hàng đối với công ty. Được gọi là quản lý mối quan hệ có chọn lọc, nhiều công ty hiện
sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để loại bỏ các khách hàng thua cuộc và
nhắm vào các khách hàng thắng cuộc để chăm sóc rất tốt. Một khi họ nhận diện được
các khách hàng có lời, các công ty có thể tạo ra các chào hàng (offers) hấp dẫn, và việc
đối xử đặc biệt để nắm bắt các khách hàng này và giành được lòng trung thành của họ.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

17
Nhưng công ty nên làm gì với các khách hàng không có lời? Nếu công ty không thể
chuyển họ thành các khách hàng có lời, thì công ty có thể thậm chí muốn “sa thải” các
khách hàng mà họ quá vô lý hay phục vụ họ tốn kém nhiều hơn họ đáng giá. Thí dụ,
ngành ngân hàng đã đi đầu trong việc đánh giá khả năng sinh lời của khách hàng. Sau
hàng thập niên bủa tấm lưới rộng để lôi cuốn càng nhiều khách hàng càng tốt, nhiều ngân
hàng hiện nay đang đào bới các cơ sở dữ liệu rất lớn của họ, để nhận diện các khách
hàng thắng cuộc và cắt bỏ những khách hàng thua cuộc.

Các ngân hàng hiện tính toán giá trị của khách hàng một các thường kỳ, dựa trên
những yếu tố như các số dư trung bình của một tài khoản, hoạt động của tài khoản,
việc sử dụng các dịch vụ, các cuộc ghé đến chi nhánh, và các biến số khác. Các đại
diện dịch vụ khách hàng của một ngân hàng sử dụng những xếp hạng khách hàng,
như thế khi quyết định dành cho một khách hàng phạm vi linh động nhiều đến mức
nào – hay ít đến mức nào – khi khách hàng này muốn, chẳng hạn như, một lãi suất
thẻ tín dụng thấp hơn hay tránh được khoản phí trên tấm séc bị trả về của ngân hàng.
Các khách hàng có lời thường nhận được những gì họ muốn; đối với các khách hàng
mà các tài khoản của họ mất tiền đối với ngân hàng, thì các đại diện dịch vụ khách
hàng hiếm khi bị lung lay.

Dĩ nhiên qui trình chọn lựa khách hàng nói trên trên có nhiều rủi ro. Các khoản lợi
nhuận trong tương lai khó tiên đoán. Một học sinh trung học đang trên đường học để
có được tấm bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Đại học Harvard và một việc làm
béo bở ở Phố Wall có thể không có lời bây giờ, nhưng đáng tìm cách lấy lòng cho
tương lai. Mặc dù vậy, hầu hết các ngân hàng cho rằng lợi ích vượt trội rủi ro. Thí
dụ, sau khi ngân hàng First Chicage áp đặt một khoản phí thủ quỹ 3 đô la đối với
khách hàng mất tiền của ngân hàng này, thì 30.000 trong số họ - hay gần 3 phần trăm
số khách hàng của ngân hàng này – đã đóng các tài khoản của họ. Tuy nhiên, nhiều

khách hàng cận biên đã trở nên có lời bằng cách tăng các số dư tài khoản của họ lên
đủ cao để tránh khoản phí nói trên hay bằng cách ghé đến các máy giao dịch tự động
(ATM) thay vì đến người thu phát tiền. Tựu chung, việc áp đặt khoản phí này đã cải
thiện khả năng sinh lời của cơ sở khách hàng của ngân hàng First Chicago.
16


Quan hệ Dài hạn

Cũng như các công ty đang có tính chọn lọc hơn về các khách hàng nào chúng quyết
định phục vụ, chúng đang phục vụ các khách hàng đã chọn theo cách lâu dài hơn, sâu
hơn. Các công ty của ngày hôm nay đang đi xa hơn việc thiết kế các chiến lược để thu
hút các khách hàng mới và tạo ra các giao dịch với họ. Các công ty này đang sử dụng
việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để giữ chân các khách hàng hiện tại và xây
dựng các mối quan hệ dài hạn, có lợi với họ. Quan điểm mới cho rằng tiếp thị là khoa
học và nghệ thuật tìm ra, giữ chân, và phát triển các khách hàng có lời.

Tại sao lại có sự nhấn mạnh mới mẻ đến việc giữ chân và phát triển các khách hàng?
Trong quá khứ, các thị trường đang tăng trưởng và một nền kinh tế nhiều triển vọng đưa
đến một nguồn cung dồi dào các khách hàng mới. Tuy nhiên, các công ty ngày nay đối
mặt với một số thực tế về tiếp thị mới. Những đặc điểm nhân khẩu học thay đổi, các đối
thủ cạnh tranh tinh vi hơn, và công suất sản xuất thừa trong nhiều ngành có nghĩa rằng có
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

18
ít khách hàng hơn nên không đủ cho tất cả công ty. Nhiều công ty hiện đang chiến đấu
để giành thị phần trên các thị trường đình đốn hay đang tiêu tan dần.

Kết quả là các chi phí thu hút những người tiêu dùng mới đang tăng lên. Thật ra, tính
trung bình, việc thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 đến 10 lần việc giữ chân một
khách hàng hiện tại đã thỏa mãn. Công ty Sears đã tìm ra rằng thu hút một khách hàng
tốn gấp 12 lần giữ chân một khách hàng hiện hữu. Xét đến những thực tế mới này, các
công ty hiện cố gắng hết sức mình để giữ chân các khách hàng có lời.
17


Quan hệ một cách trực tiếp

Ngoài việc kết nối sâu hơn với các khách hàng của mình, nhiều công ty cũng đang kết
nối một cách trực tiếp hơn. Thật ra, tiếp thị trực tiếp đang bùng nổ. Những người tiêu
dùng hiện nay có thể mua hầu như bất cứ sản phẩm nào mà không cần đi đến cửa hàng –
bằng điện thoại, catalô đặt hàng qua bưu điện, ki-ốt, và trực tuyến. Những người đại
diện mua hàng của doanh nghiệp theo thường lệ tìm mua trên Web những mặt hàng đi từ
các tiếp liệu văn phòng thông thường đến thiết bị máy tính công nghệ cao và giá cao.

Một số công ty chỉ bán thông qua các kênh trực tiếp – đơn cử một vài doanh nghiệp như
Dell, Expedia, và Amazon.com. Các công ty khác sử dụng các kết nối trực tiếp để bổ sung
cho các kênh truyền thông và phân phối khác của họ. Thí dụ, Sony bán các bàn điều khiển
Trạm trò chơi điện tử và các hộp trò chơi điện tử thông qua những nhà bán lẻ, được hỗ trợ
bởi hàng triệu đô la quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên,
Sony sử dụng Web site của mình là www.PlayStation.com để xây dựng các mối quan hệ
với những người chơi trò chơi điện tử thuộc mọi độ tuổi. Web site này cung cấp thông tin

về những trò chơi mới nhất, tin tức về các sự kiện và những đợt xúc tiến, những hướng dẫn
và hỗ trợ về trò chơi, và thậm chí cả các diễn đàn trực tuyến trong đó những người chơi trò
chơi có thể trao đổi với nhau những lời mách nước và các câu chuyện.

Một số nhà tiếp thị đã công khai gọi tiếp thị trực tiếp là “mô hình tiếp thị của thế kỷ tới”.
Họ hình dung ra một ngày mà tất cả việc mua và bán sẽ đòi hỏi những kết nối trực tiếp
giữa các công ty và các khách hàng của chúng. Các nhà tiếp thị khác, mặc dù đồng ý
rằng tiếp thị trực tiếp sẽ đóng một vai trò quan trọng và ngày càng tăng, nhận thấy tiếp
thị trực tiếp chỉ như là thêm một cách thức nữa để tiếp cận thương trường. Chúng ta sẽ
xem xét kỹ hơn về thế giới của tiếp thị trực tiếp trong các Chương 16 và 17.

Quản lý Mối Quan hệ với Đối tác

Trong trường hợp phải tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh
với khách hàng, các nhà tiếp thị của ngày hôm nay biết rằng họ không thể làm việc đơn
thương độc mã. Họ phải làm việc chặt chẽ với nhiều đối tác tiếp thị khác nhau. Ngoài
việc phải giỏi về quản lý mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị còn phải giỏi về
quản lý mối quan hệ với đối tác (partner relationship management). Những thay đổi
quan trọng đang diễn ra trong việc các nhà tiếp thị là đối tác như thế nào với những
người khác bên trong và bên ngoài công ty để cùng mang lại giá trị lớn cho các khách
hàng.

Quản lý mối
quan hệ với
đối tác.

Làm việc
chặt chẽ với
các đối tác
trong các

phòng, ban
khác của
công ty và
bên ngoài
công ty để
cùng mang
lại giá trị lớn
hơn cho các
khách hàng.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

19
Các Đối tác Bên trong Công ty

Theo truyền thống, các nhà tiếp thị được giao nhiệm vụ hiểu biết khách hàng và trình bày
các nhu cầu của khách hàng cho các phòng ban khác nhau của công ty. Theo tư duy cũ,
tiếp thị chỉ được thực hiện bởi những người tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng.
Tuy nhiên, trong thế giới được nối kết nhiều hơn của ngày hôm nay, tiếp thị không còn
có độc quyền sở hữu về các tương tác với khách hàng. Mọi lĩnh vực chức năng đều có
thể tương tác với các khách hàng, đặc biệt bằng điện tử. Tư duy mới là mọi người làm
công trong công ty đều phải tập trung vào khách hàng. David Packard, người đồng sáng
lập Hewlett-Parkard, đã nói một cách sáng suốt, “Tiếp thị quá hết sức quan trọng đến nổi

không thể để cho một mình phòng tiếp thị”.
18


Ngày nay, thay vì để mỗi phòng ban làm theo cách riêng của mình, các doanh nghiệp
đang liên kết tất cả các phòng, ban nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng. Thay vì
chỉ bố trí những người bán hàng và tiếp thị cho các khách hàng, họ thành lập các nhóm
kết hợp nhiều chức năng phụ trách khách hàng. Thí dụ, Procter & Gamble bố trí “các
nhóm phát triển khách hàng” cho từng khách hàng là nhà bán lẻ quan trọng. Các nhóm
này – gồm có những người bán hàng và tiếp thị, các chuyên viên về vận hành, các nhà
phân tích thị trường và tài chinh và những người khác – phối hợp các nỗ lực của nhiều
phòng, ban của P&G, hướng đến việc giúp đỡ nhà bán lẻ thành công hơn.

Các Đối tác Tiếp thị Bên ngoài Công ty

Những thay đổi cũng đang diễn ra trong cách thức các nhà tiếp thị kết nối với các nhà
cung ứng, các đối tác trong hệ thống kênh (channel partners) và ngay cả các đối thủ cạnh
tranh. Hầu hết các công ty ngày nay là các công ty được kết nối thành một mạng lưới,
dựa nhiều vào các quan hệ đối tác với các công ty khác.

Các kênh tiếp thị gồm có các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, và những người khác nối kết
công ty với những người mua của nó. Chuỗi cung ứng (supply chain) mô tả một kênh
dài hơn, kéo dài từ các nguyên liệu đến các bộ phận, linh kiện rồi đến các thành phẩm
được mang đến những người mua cuối cùng. Thí dụ, chuỗi cung ứng đối với các máy
tính cá nhân gồm có các nhà cung ứng các vi mạch máy tính và các bộ phận khác, nhà
sản xuất máy tính, và các nhà phân phối, các nhà bán lẻ và những người bán (máy tính)
khác. Thông qua việc quản lý chuỗi cung ứng (supply chain management), nhiều công ty
ngày này đang tăng cường những kết nối của họ với các đối tác dọc theo toàn bộ chuỗi
cung ứng. Các công ty này biết rằng vận may của họ không chỉ dựa trên việc họ hoạt
động đạt kết quả tốt đến mức nào. Thành công trong việc xây dựng các mối quan hệ với

khách hàng cũng dựa vào việc toàn bộ chuỗi cung ứng của họ hoạt động đạt kết quả tốt
hơn đến mức nào, so với các chuỗi cung ứng cúc các đối thủ cạnh tranh. Các công ty
này không chỉ xem các nhà cung ứng là những ngươì bán và xem các nhà phân phối là
các khách hàng. Họ xem cả hai là những đối tác trong việc đem đến giá trị cho khách
hàng. Thí dụ, một mặt Lexus làm việc chặt chẽ với các nhà cung ứng được chọn lọc cẩn
thận để cải thiện chất lượng và hiệu quả vận hành. Mặt khác, Lexus làm việc với những
người buôn bán theo nhượng quyền thương mại của mình để cung cấp sự hỗ trợ về dịch
vụ và bán hàng hạng nhất, mà sẽ mời được khách hàng đến tận cửa và làm cho họ tiếp
tục quay trở lại.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

20
Ngoài việc quản lý những chuỗi cung ứng, các công ty của ngày hôm nay cũng phát hiện
ra rằng họ cần các đối tác chiến lược (strategic partners) nếu họ mong ước đạt hiệu quả.
Trong môi trường toàn cầu mới và có tính cạnh tranh hơn, làm việc đơn thương độc mã
là lỗi mốt rồi. Các liên minh chiến lược (strategic alliances) đang phát triển mạnh mẽ
khắp hầu hết mọi ngành và dịch vụ. Thí dụ, Dell Computer gần đây đã đăng các quảng
cáo nói về việc mình thiết lập quan hệ đối tác ra sao với Microsoft và Intel để cung cấp
các giải pháp thương mại điện tử được điều chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Và
Volkswagen đang làm việc chung với Archer Daniels Midland để phát triển dầu diezel
sinh họ. Đôi khi, thậm chí các đối thủ cạnh tranh làm việc với nhau vì lợi ích chung:

Hewlett-Packard (HP) gần đây đã là đối tác của Apple Computer trong việc đưa ra
thị trường iPods mang nhãn hiệu HP, được sản xuất bởi Apple, như một phần trong
nỗ lực của HP nhằm mở rộng sự hiện diện của HP trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu
dùng. Carly Fiorina, Chủ tịch và đồng thời là Giám đốc điều hành HP, nói “Qua việc
thiết lập quan hệ đối tác với Apple, chúng tôi có cơ hội gia tăng giá trị bằng cách kết
hợp việc chào bán âm nhạc số lớn nhất của thế giới vào trong chiến lược về giải trí số
lớn hơn của HP”. Giám đốc Điều hành của Apple, Steve Jobs, bổ sung, “Mục tiêu
của Apple là đưa iPods và iTunes vào tay của mọi người yêu âm nhạc trên khắp thế
giới, và thiết lập quan hệ đối tác với HP, một công ty về hàng tiêu dùng có tính đổi
mới, sẽ giúp chúng tôi thực hiện được đúng mục tiêu đó.”

Như Jim Kelly, nguyên Giám đốc Điều hành ở UPS, trình bày, “Câu tục ngữ xưa ‘Nếu
bạn không đánh bại được các đối thủ, thì tốt hơn nên liên kết với họ’ đang được thay thế
bằng câu “Hãy liên kết với họ và bạn không thể bị đánh bại”.
20



Thu nhận Giá trị từ Khách hàng


Bốn bước đầu trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ với
khách hàng bằng cách tạo ra và đem giao giá trị vượt trội cho khách hàng. Bước cuối
cùng liên quan đến việc thu nhận giá trị để đổi lại, dưới hình thức doanh thu, thị phần, và
lợi nhuận trong hiện tại và trong tương lai. Bằng việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách
hàng, công ty tạo ra những khách hàng rất thỏa mãn mà họ luôn trung hành và sẽ mua
thêm. Điều này dẫn đến suất sinh lợi dài hạn lớn hơn cho công ty. Ở đây, chúng ta thảo
luận về các kết cục của việc tạo ra giá trị cho khách hàng: sự trung thành của khách hàng
và việc giữ chân khách hàng, tỷ phần thị trường (thị phần) và tỷ phần khách hàng, và vốn
cổ phần của khách hàng.

Tạo ra Sự Trung thành của Khách hàng và
Việc Giữ chân Khách hàng

Việc quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng tạo ra sự thích thú của khách hàng. Đến
lượt các khách hàng thích thú luôn trung thành và nói tốt với những khách hàng khác về
công ty và các sản phẩm của nó. Các nghiên cứu cho thấy những khác biệt lớn về mức
độ trung thành của các khách hàng kém thỏa mãn, có phần thỏa mãn, và hoàn toàn thỏa
mãn. Ngay cả một sự giảm sút nhẹ so với mức độ thỏa mãn hoàn toàn cũng có thể tạo ra
Giá trị cả đời
của khách
hàng

Giá trị
toàn bộ
một dòng
những khoản
mua sắm mà
khách hàng
này sẽ thực
hiện trong cả
quãng đời
chiếu cố mua
hàng.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:

Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

21
sự sụt giảm rất lớn về mức độ trung thành. Như thế, mục đích của việc quản lý mối quan
hệ với khách hàng là tạo ra không chỉ sự thỏa mãn của khách hàng, mà còn sự thích thú
của khách hàng.
21


Các công ty đang nhận thức được rằng mất một khách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn một
vụ bán hàng duy nhất. Nó có nghĩa là mất đi toàn bộ một dòng những khoản mua sắm mà
khách hàng này sẽ thực hiện trong cả quãng đời chiếu cố mua hàng. Thí dụ, ở đây là một thí
dụ minh họa ngoạn mục về giá trị cả đời của khách hàng (customer lifetime value).

Stew Leonard, người điều hành một siêu thị gần ba cửa hàng và rất có lời, nói rằng ông
thấy 50.000 đô la bay ra khỏi cửa hàng của mình mỗi lần ông nhìn thấy một khách hàng
giận dỗi. Tại sao? Bởi vì một khách hàng trung bình của ông chi tiêu vào khoảng 100
đô la một tuần, đi mua sắm 50 tuần một năm, và còn ở lại trong khu vực trong khoảng 10
năm. Nếu khách hàng này có một trải nghiệm không vui và chuyển sang mua hàng ở
một siêu thị khác, thì siêu thị Stew Leonard’s mất doanh thu 50.000 đô la.

Khoản mất mát có thể lớn hơn nhiều nếu khách hàng thất vọng này kể cho những
khách hàng khác về trải nghiệm tồi tệ của mình và làm cho họ bỏ đi. Để làm cho các
khách hàng tiếp tục quay trở lại, Stew Leonard’s đã tạo ra những gì mà tờ Thời báo
New York đặc biệt danh là “Disneyland của các Cửa hàng Bơ Sữa”, hoàn chỉnh với
các nhân vật có mặc trang phục, những buổi giải trí theo lịch biểu, một vườn thú
kiểng, và công nghệ sử dụng hệ thống điện tử để vận hành các con rối (animatronics)

khắp cửa hàng. Từ gốc gác thấp kém của mình như là cửa hàng bơ sữa nhỏ vào năm
1969, Stew Leonard’s đã tăng trưởng với tốc độ kinh hoàng. Nó đã xây dựng thêm
29 phần mở rộng vào cửa hàng ban đầu, mà hiện nay phục vụ hơn 250.000 khách
hàng mỗi tuần. Đông đảo những người đi mua sắm trung thành này phần lớn là kết
quả của cách tiếp cận nhiệt tình đối với dịch vụ khách hàng của cửa hàng. Qui tắc 1
ở Stew Leonard’s – Khách hàng luôn luôn đúng. Qui tắc 2 – Nếu lúc nào đó khách
hàng sai, thì hãy đọc lại qui tắc 1.
22


Stew Leonard không đơn độc trong việc đánh giá giá trị cả đời của khách hàng. Lexus
ước lượng rằng một khách hàng thỏa mãn và trung thành đáng giá 600.000 đô la tính
theo doanh thu cả đời. Đối với khách hàng của Taco Bell, giá trị cả đời của khách hàng
cao hơn 12.000 đô là.
23
Như thế, làm việc để giữ chân và phát triển các khách hàng là rất
hợp lý về kinh tế. Thực ra, một công ty có thể mất mát tiền đối với một giao dịch cụ thể,
nhưng vẫn có lợi nhiều từ mối quan hệ lâu dài.

Điều này có nghĩa là các công ty phải hướng vào đích cao trong việc xây dựng các mối quan
hệ với khách hàng. Sự thích thú của khách hàng tạo ra một mối quan hệ về xúc cảm với một
sản phẩm hay dịch vụ, chứ không chỉ là một sự ưa thích hơn dựa trên suy nghĩ hợp lý. Công ty
Bean, được biết đến từ lâu về dịch vụ khách hàng xuất chúng và mức độ trung thành của khách
hàng cao, đã đề cao “qui tắc vàng” sau đây: Bán hàng hóa tốt, xem các khách hàng của bạn là
con người, và họ sẽ luôn luôn quay trở lại mua thêm”. Bám chắc khách hàng “thật là cơ bản,
là sợ hãi” một nhà điều hành tiếp thị khẳng định “Chúng tôi tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của
các khách hàng của chúng tôi là gì, và sau đó chúng tôi đem giao vượt quá mức.”
24

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

22
Làm tăng Tỷ phần Khách hàng

Ngoài việc chỉ đơn giản giữ chân các khách hàng tốt để thu nhận giá trị cả đời của khách
hàng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng tốt có thể giúp các nhà tiếp thị làm tăng
tỷ phần khách hàng (share of customer) của họ – đó là phần mua sắm của khách hàng
này mà họ nhận được trong các chủng loại sản phẩm của họ. Nhiều nhà tiếp thị hiện
đang bỏ ra ít thời gian hơn để tìm cách thức gia tăng tỷ phần thị trường và nhiều thời
gian hơn để cố gắng làm tăng tỷ phần khách hàng. Theo đó, các ngân hàng muốn gia
tăng “tỷ phần ví tiền”. Các siêu thị và các nhà hàng muốn có được “tỷ phần bao tử”
nhiều hơn. Các công ty xe hơi muốn gia tăng “tỷ phần garage” và các công ty hàng
không muốn “tỷ phần di chuyển” lớn hơn.

Để gia tăng tỷ phần khách hàng, các công ty có thể phát huy các mối quan hệ với khách
hàng bằng cách cung cấp sự đa dạng nhiều hơn cho các khách hàng hiện tại. Hoặc họ có
thể huấn luyện nhiều nhân viên bán chéo (cross-sell) hay bán bổ sung (up-sell) để bán
được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện hữu. Thí dụ Amazon.com
rất thành thạo trong việc phát huy các mối quan hệ với 35 triệu khách hàng của nó để
làm tăng tỷ phần của nó trong những khoản mua sắm của mỗi khách hàng. Ban đầu là

một người bán sách trực tuyến, Amazon hiện cung cấp cho các khách hàng âm nhạc,
videos, quà tặng, đồ chơi, hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm văn phòng, các mặt hàng
cải thiện nhà cửa, các sản phẩm làm vườn và xén cỏ, hàng may mặc và phụ tùng trang
phục, và cuộc đầu giá trực tuyến. Ngoài ra, dựa trên lịch sử mua sắm của mỗi khách
hàng, công ty khuyến nghị các cuốn sách, CDs, hay videos liên quan mà chúng có thể
được khách hàng quan tâm. Theo cách này, Amazon.com chiếm được một tỷ phần lớn
hơn trong ngân quỹ tiêu khiển và giải trí của mỗi khách hàng.




















Tỷ phần
khách hàng

Phần mua
sắm của
khách hàng
mà một công
ty nhận được
trong các
chủng loại
sản phẩm
của công ty.
Giá trị cả đời của
khách hàng

Để làm cho các khách
hàng tiếp tục quay trở
lại, Stew Leonard’s đã
tạo ra “Disneyland của
các cửa hàng bơ sữa.
Qui tắc 1: - khách
hàng luôn luôn đúng.
Qui tắc 2 – Nếu lúc
nào đó khách hàng sai,
hãy đọc qui tắc 1.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

23
Tạo lập Vốn Cổ phần Khách hàng (Building Customer Equity)

Bây giờ chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng không chỉ của việc kiếm được các
khách hàng, mà còn việc giữ và phát triển họ nữa. Việc quản lý mối quan hệ với khách
hàng có một cách nhìn dài hạn. Các công ty mong muốn không chỉ tạo ra các khách
hàng có lời, mà còn “sở hữu” họ suốt đời, thu nhận giá trị cả đời của khách hàng, và
chiếm được tỷ phần lớn hơn trong các khoản mua sắm của họ.

Vốn Cổ phần Khách hàng là gì?

Mục đích sau cùng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra vốn cổ phần
khách hàng (customer equity) cao.
25
Vốn cổ phần khách hàng là các giá trị cả đời của
khách hàng đã chiết khấu và kết hợp lại của tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng
của công ty. Rõ ràng là các khách hàng có lời của công ty càng trung thành thì vốn cổ
phần khách hàng của công ty càng cao. Vốn cổ phần khách hàng có thể là một thước đo
tốt hơn về kết quả hoạt động của một công ty so với doanh thu hay thị phần hiện tại.
Trong khi doanh thu hay thị phần phản ánh quá khứ, thì vốn cổ phần của khách hàng gợi
ra tương lai.

Xây dựng các Mối Quan hệ Thích hợp với các Khách hàng Thích hợp.

Các công ty phải quản lý vốn cổ phần khách hàng cẩn thận. Họ phải xem khách hàng
như tài sản cần phải được quản lý và tối đa hóa. Nhưng không phải tất cả khách hàng,
thậm chí không phải tất cả khách hàng trung thành, đều là những đầu tư tốt. Thật đáng
ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể không có lời, và một số khách hàng
không trung thành có thể có lời. Công ty nên thu nhận và giữ chân những khách hàng
nào? “Ở mức độ nào đó, sự chọn lựa thật là hiển nhiên: Giữ chân những người chi tiêu
Vốn Cổ phần
Khách hàng

Tổng số các
giá trị cả đời
của khách
hàng kết hợp
lại của tất cả

các khách
hàng của
công ty.
HÌNH 1.5
Các nhóm quan hệ
khách hàng
Nguồn
: In lại với sự cho
phép của Tạp chí Kinh
doanh Havard. Phỏng
theo “Việc Quản lý Sự
Trung thành của Khách
hàng” của Werner
Relnartz và V. Kumar,
tháng 7/2002, trang
93.
Bản quyền @ của chủ
tịch và thành viên của
Đại học Havard; giữ
nguyên bản quyền,
cấm in ấn lại.
Khả năng
sinh lời cao

Khả năng
Sinh lời
Tiềm năng

Con Bươm Bướm
Sự thích hợp tốt giữa

hàng chào bán của
công ty và nhu cầu của
khách hàng; tiềm năng
l
ợ
i nhu
ậ
n cao
Người bạn Đích thực
Sự thích hợp tốt giữa
hàng chào bán của công
ty và nhu cầu của khách
hàng; tiềm năng lợi
nhuận cao nhất

Khả năng
sinh lời thấp

Người lạ
Sự thích hợp ít giữa
hàng chào bán của
công ty và nhu cầu của
khách hàng; tiềm năng
l
ợ
i nhu
ậ
n th
ấp
nh

ất
Con Hàu
Sự thích hợp hạn chế
giữa hàng chào bán
của công ty và nhu cầu
của khách hàng; tiềm
năn
g
l
ợ
i nhu
ậ
n th
ấp
Các khách hàng ngắn hạn Các khách hàng dài hạn
Mức độ trung thành dự phóng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

24
nhiều tiền đều đặn và bỏ đi những người chi tiêu ít tiền và thất thường”, một chuyên gia
nói. “Nhưng còn những người chi tiêu nhiều tiền thất thường và những người chi tiêu ít
tiền đều đặn thì sao? Thường không rõ liệu có nên thu nhận hoặc giữ chân họ hay

không, và phải trả bằng giá nào?

Công ty có thể phân loại các khách hàng dựa theo khả năng sinh lời tiềm năng của họ và
quản lý các mối quan hệ của công ty với họ một cách phù hợp. Hình 1.5 phân loại các
khách hàng thành một trong bốn nhóm quan hệ, dựa theo khả năng sinh lời và mức độ
trung thành dự phóng.
28
Mỗi nhóm đòi hỏi một chiến lược quản lý mối quan hệ riêng
biệt. “Những người lạ” biểu hiện khả năng sinh lời thấp và mức độ trung thành dự
phóng ít.

Có sự thích hợp ít giữa hàng chào bán (offerings) của công ty và nhu cầu của họ. Chiến
lược quản lý mối quan hệ đối với các khách hàng này thật là đơn giản: không đầu tư bất
cứ gì vào họ.

“Những Con Bươm Bướm” là các khách hàng có lời nhưng không trung thành. Có sự
thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, giống như
các con bươm bướm thật, chúng ta có thể thưởng thức vẻ đẹp của chúng trong chỉ một
thời gian ngắn, rồi chúng bay đi mất. Một thí dụ là các nhà đầu tư trên thị trường chứng
khoán mua bán các cổ phiếu nhiều lần với những số lượng lớn, nhưng họ thích tìm cho ra
những doanh vụ tốt nhất mà không xây dựng mối quan hệ thường xuyên với bất cứ công
ty môi giới nào. Những nỗ lực nhằm chuyển đổi những con bươm bướm này thành các
khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó, công ty nên thưởng thức các
con bươm bướm tạm thời ngay lúc này. Công ty nên sử dụng những nỗ lực chớp nhoáng
về xúc tiến để thu hút họ, tạo ra những giao dịch có lời và làm họ thỏa mãn, và sau đó
chấm dứt đầu tư vào họ cho đến lần sau.

“Những người bạn đích thực” là vừa có lời vừa trung thành. Có sự thích hợp rất tốt giữa
nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Công ty muốn thực hiện những đầu tư xây
dựng mối quan hệ liên tục để làm cho các khách hàng này thích thú và để chăm sóc, giữ

chân, và phát triển họ. Công ty muốn chuyển đổi những người bạn đích thực thành
“những tín đồ đích thực”, những người trở lại đều đặn và nói cho những người khác biết
về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với công ty này.

“Những con hàu” là rất trung thành nhưng không có lời lắm. Có sự thích hợp hạn chế
giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Một thí dụ là các khách hàng nhỏ
hơn của ngân hàng mà họ gởi tiền vào ngân hàng đều đặn, nhưng không tạo ra đủ lợi
nhuận để trang trải các chi phí duy trì tài khoản của họ. Giống như những con hàu bám
vào thân tàu, họ tạo ra sức cản. Những con hàu có lẽ là các khách hàng gây rắc rối nhất.
Công ty có thể có khả năng cải thiện khả năng sinh lời của họ bằng cách bán cho họ
nhiều hơn, tăng các khoản phí áp dụng cho họ, hay giảm dịch vụ đối với họ. Tuy nhiên,
nếu không thể làm cho họ có lời, thì họ phải bị “sa thải”.

Luận điểm ở đây là một luận điểm quan trọng: Các loại khách hàng khác nhau đòi hỏi
các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ. Mục tiêu là xây dựng các mối quan
hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp.
29