Nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng và thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu nước mắm truyền thống Lê Gia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN MÔN QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG VÀ THỰC HIỆN MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CƠNG
CHÚNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC
MẮM TRUYỀN THỐNG LÊ GIA

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
NHÓM THỰC HIỆN:

HÀ NỘI 2021

G.V. PHẠM LONG CHÂU
NHÓM ABC


Thơng tin thành viên nhóm
STT
1.
2.
3.
4.

MSV

Họ và tên

A34198
A33285
A30734
A30888

Trương Xn Đỉnh
Cao Ngọc Anh
Nguyễn Ý Nhi
Nguyễn Thanh Mai

Đánh giá
mức độ
tham gia bài
thi
100%
100%
100%
100%

SĐT
0337375279


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH MINH HỌA


PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP NƯỚC MẮM

TRUYỀN THỐNG LÊ GIA
1.1. Những thông tin chung về doanh nghiệp nước mắm Lê Gia:
1.1.1. Doanh nghiệp nước mắm Lê Gia:
 Thông tin công ty:
− Xưởng sản xuất: Hoằng Phụ - Hoằng Hóa - Thanh Hóa.
− VP Hà Nội: 38 Phạm Thận Duật- Mai Dịch - Cầu Giấy - Hà Nội.
− Facebook: />− Website: .
− Hotline: 0971.978.786.
− Email:
− Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 2802484870 cấp ngày 05/10/2017 tại
UBND quận Cầu Giấy Hà Nội.
 Tính chất cơng ty:
Công ty TNHH Thực phẩm & TMDV Lê Gia, là nhà sản xuất các sản phẩm
Nước mắm và các sản phẩm mắm truyền thống Lê Gia. Ủ mắm trong những thùng gỗ
Bời Lời, theo phương pháp truyền thống nén gài tự nhiên. Sau 18-24 tháng chăm sóc
cầu kỳ, những giọt nước mắm màu hổ phách, hậu vị Thanh, mùi thơm Dịu, hồn tồn
tự nhiên đóng chai với nắp được thiết kế tiện lợi mang thương hiệu Lê Gia.

Lê Gia là thương hiệu được phát triển từ gia đình có nghề làm mắm truyền thống
lâu đời của xứ Thanh. Logo hình mái nhà được lấy với mong muốn, tạo ra các sản
phẩm mắm và gia vị tự nhiên trong căn bếp – phần trung tâm của tổ ấm gia đình. Dưới
mái nhà là tổ ấm, tổ ấm bắt nguồn từ những bữa cơm sum vầy, an toàn hàng ngày.

4


1.1.2. Các sản phẩm nước mắm của công ty Lê Gia:
Ngoài nước mắm người lớn và nước mắm cho bé, Lê Gia còn sản xuất các sản
phẩm từ mắm: Mắm tôm, mắm tép, mắm kho quẹt, mắm nêm…với mùi thơm dịu, vị
ngọt thanh, hoàn toàn tự nhiên.

Tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Lê Gia, là thành quả chắt chiu những tinh
túy từ biển mẹ, với tâm huyết trăm năm của những người làm mắm truyền thống tự
nhiên nguyên bản, sự cầu kỳ trong phương pháp truyền thống để mang lại những giá
trị 100% Tự nhiên- truyền thống - Vị Thanh - Mùi dịu.
Hồn tồn khơng can thiệp, khơng hóa chất, ngun bản như mắm truyền thống
cha ơng từ bao đời.
1.2. Điểm mạnh vượt trội và điểm khác biệt của thương hiệu nước mắm Lê Gia:
1.2.1. Điểm mạnh vượt trội:
 Điểm mạnh vượt trội trong nước mắm Lê Gia:
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước hiện nay gồm hai chủng loại nước
mắm đó là loại nước mắm cơng nghiệp và loại nước mắm truyền thống. Thì đa phần
trong ngành sản xuất nước mắm công nghiệp, các sản phẩm nước mắm khi đến tay
người tiêu dùng thì sẽ có vị thanh hơn khơng và nặng mùi như các dòng sản phẩm
nước mắm truyền thống. Tuy nhiên, hạn chế của nước mắm cơng nghiệp đó là nó có
q nhiều chất phụ gia, tạo vị, chất bảo quản…Và nó gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới
sức khỏe người tiêu dùng.
Cịn dịng sản phẩm nước mắm truyền thống, đặc điểm của sản phẩm là nó nặng
mùi, nếu khách hàng khơng quen thì sẽ rất khó có thể sử dụng sản phẩm được. Tuy
nhiên thành công của Lê Gia với sản phẩm nước mắm của mình đó là sản phẩm có
màu hổ phách đẹp mắt, mùi hương thanh dịu giống các sản phẩm nước mắm công
nghiệp, không dùng chất bảo quản và phụ gia và nguyên liệu sản xuất nước mắm hoàn
toàn sử dụng công thức truyền thống với nguồn nguyên liệu cá tươi được ủ trong
những thùng gỗ đóng kín. Do đó điểm mạnh vượt trội của nước mắm Lê Gia là nó rất
lành tính với sức khỏe người sử dụng và khơng có chất bảo quản gây hại cho sức khỏe.
 Điểm khác biệt của thương hiệu nước mắm Lê Gia:
Ra đời sau, khi thị trường đã có rất nhiều thương hiệu lớn, chiếm lĩnh hầu hết thị
phần, trong khi đó nước mắm truyền thống khoảng 10 năm trở lại đây luôn phải cạnh
tranh không cân sức với nước chấm công nghiệp.
5

Với khởi đầu là một doanh nghiệp theo vị thế cạnh tranh nép góc thị trường,
thương hiệu Lê Gia đã tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ em đầu tiên. Các sản
phẩm nước mắm ban đầu của Lê Gia đều thiết kế nhỏ gọn để giảm chi phí giá vốn mà
hơn hết nó lại rất phù hợp với đặc điểm khách hàng trẻ nhỏ. Sản phẩm ban đầu có độ
mặn vừa phải nên rất dễ dàng được các bậc phụ huynh mua về để cho con em sử dụng.
Nối tiếp thành cơng đó, Lê Gia đã đẩy mạnh với nhiều chủng loại mắm để tiếp cận
được đa dạng người tiêu dùng. Yếu tố làm nên sự khác biệt trong thương hiệu nước
mắm Lê Gia đó là:
− Sản phẩm nước mắm Lê Gia khơng chất bảo quản, nói khơng với các chất phụ
gia.
− Quy trình sản xuất nước mắm Lê Gia đảm bảo vệ sinh, phá vỡ định kiến của
người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm truyền thống là kém vệ sinh vì khơng
được đầu tư máy móc như các sản phẩm nước mắm công nghiệp.
− Thương hiệu nước mắm truyền thống Lê Gia đi tiên phong trong việc xuất khẩu
ra thị trường nước ngồi, do đó tại thị trường trong nước, Lê Gia là doanh
nghiệp có độ uy tín vơ cùng cao.

6


PHẦN 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM LÊ
GIA VÀ THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1. Thực trạng thương hiệu nước mắm Lê Gia:
 Thương hiệu nước mắm Lê Gia xuất hiện tại nhiều kênh phân phối lớn:
Các sản phẩm Mắm Lê Gia được tin dùng tại các hệ thống siêu thị lớn trên toàn
quốc: Vinmart, Vinmart+, Aeon, BigC, Coop mart, MM Mega market, các hệ thống
phân phối, cửa hàng tiện lợi, thực phẩm sạch.
Lê Gia tự hào đã mang tinh hoa văn hóa ẩm thực cha ơng đến bạn bè quốc tế xuất khẩu đến những thị trường khó tính: Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Nam Phi,
Nga, Myanmar, Thái Lan.

 Thương hiệu nước mắm Lê Gia đạt chứng nhận OCOP 5*:
OCOP là chứng nhận không chỉ nói lên chất lượng của sản phẩm mà cịn thể hiện
tính đặc sắc văn hóa bản địa, tính tác động xã hội và tính nhân văn trong q trình
phát triển.
Nước mắm và mắm tôm Lê Gia là sản phẩm duy nhất được UBND tỉnh Thanh
Hóa lựa chọn đề xuất xét duyệt cho sản phẩm 5* OCOP TW. OCOP 5* là sản phẩm
chủ lực quốc gia, được xét duyệt khắt khe bởi hội đồng các bộ ngành, là minh chứng
cho chất lượng và tính tác động xã hội của sản phẩm
Mắm Lê Gia luôn tâm niệm, phát triển cùng quê hương, gắn với trách nhiệm xã
hội, đề cao tính nhân văn, hài hịa trong q trình phát triển. Lê Gia ln cố gắng, gìn
giữ hương vị mắm truyền thống, gắn với trách nhiệm xã hội và cộng đồng địa phương
để phát triển cùng quê hương, vì người tiêu dùng và đồng bào.
 Được thị trường khách hàng tin tưởng và đón nhận:
Nước mắm là một sản phẩm không thể thiếu trong mâm cơm người Việt, tuy
nhiên các sản phẩm nước mắm trên thị trường hiện nay lại khá mặn do nồng độ muối
ướp cao và kết hợp nhiều nguồn phụ gia, chất bảo quản khác. Do đó trẻ em là đối
tượng không nên xử dụng các sản phẩm nước mắm quá mặn vì nó ảnh hưởng đến thận,
sức khỏe của các bé. Lợi dụng yếu tố này, thương hiệu nước mắm Lê Gia đã sản xuất
sản phẩm nước mắm trẻ em mà trên thị trường hiện nay, có rất ít doanh nghiệp tấn
cơng vào ngách nhỏ này vì họ cho rằng quy mô không quá lớn mà xu thế người Việt
thường mua một loại sản phẩm để chấm thức ăn cho cả gia đình. Tuy nhiên thực tế đã
7


chứng minh ngược lại, nhận thức xã hội ngày càng cao kéo theo đó là mối quan tâm về
sức khỏe ngày càng được phổ cập trong người dân. Nên các sản phẩm ăn uống hằng
ngày đều được khách hàng tìm hiểu và quan tâm. Có thể nói yếu tố thành cơng của
thương hiệu nước mắm Lê Gia đó là họ đã dám tấn công vào thị trường ngách là trẻ
em. Vì là thương hiệu đi tiên phong đầu tiên phục vụ trẻ nhỏ nên thương hiệu nước
mắm Lê Gia được khách hàng đón nhận nhiệt tình, mức độ giá trị thương hiệu cũng

mạnh lên kéo theo đó là tiền đề để doanh nghiệp này sản xuất thêm đa dạng các dịng
nước mắm khác.
2.2. Thực trạng quan hệ cơng chúng của thương hiệu nước mắm Lê Gia:
2.1.1. Truyền thông với thị trường là người đi tiên phong trong nước mắm truyền
thống:
Đầu tiên thương hiệu nước mắm Lê Gia muốn cùng mọi người nâng tầm nước
mắm truyền thống Việt, khiến thế giới xem nó như là đặc sản đại diện cho văn hóa ẩm
thực Việt, hy vọng bán kèm theo nhiều đặc sản Việt khác.
Thứ hai, nước mắm truyền thống Việt sẽ tìm cách vượt qua Thái Lan nắm vị trí
số 1 thế giới trong ngành này. Tất nhiên, với vị trí là người thúc đẩy những tiến trình
đó, thương hiệu Lê Gia sẽ là ‘quân tiên phong’, đại diện cho nước mắm truyền thống
Việt Nam.
Với việc đi tiên phong trong mảng nước mắm truyền thống, Lê Gia đã tiến hành
Mọi khâu của q trình sản xuất đều được kiểm sốt và chăm chút tối ưu theo quy
trình chuẩn đạt chứng nhận HACCP. Sản phẩm được kiểm định bởi phịng thí nghiệm
đạt tiêu chuẩn quốc tế (Intertek).
2.1.2. Xuất hiện trên nhiều nền tảng truyền thơng:
Xuất hiện lần đầu tiên trên chương trình gọi vốn Shark Tank Việt Nam vào năm
2018, CEO của doanh nghiệp nước mắm Lê Gia là ông Lê Anh đã thành công gọi
được vốn là 6 tỉ đồng. Sau khoảng một năm kể từ khi tung sản phẩm vào thị trường,
sản phẩm nước mắm Lê Gia đã được khá nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Trong công tác quan hệ truyền thông, thương hiệu nước mắm Lê Gia cũng nhiều
lần được lên sóng truyền hình như VTV1, VTV2 với nội dung giới thiệu sản phẩm,
quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh. Với một doanh nghiệp còn non trẻ như Lê Gia,
việc đầu tư ngân sách cho các cơng tác truyền thống cịn gặp khá nhiều khó khăn do
8


thị trường nước mắm cạnh tranh rất khốc liệt do đó thương hiệu này tận dụng việc đầu
tư về chất lượng sản phẩm để gây tiếng vang với người tiêu dùng.

9


PHẦN 3: LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM LÊ GIA
3.1. Lập kế hoạch quan hệ công chúng cho thương hiệu nước mắm Lê Gia:
3.1.1. Phân tích tình thế thương hiệu Lê Gia:
3.1.1.1. Tình thế Lê Gia đang đối mặt:
Thị trường nước mắm là “cuộc chơi” của những ôn lớn. Trong năm 2020, Masan
là doanh nghiệp đứng đầu toàn ngành với 65% thị phần, Nestley chiếm khoảng 5% thị
phần. Ước tính tại thị trường Việt Nam, nước mắm công nghiệp đã chiếm đến khoảng
75%-80% thị phần tồn ngành, 20% thị phần cịn lại được chia cho các thương hiệu
sản phẩm nước mắm truyền thống.
Ngoài ra với lợi thế dây chuyền sản xuất, kết hợp việc điều chỉnh hương vị với
các loại chất phụ gia thì nước mắm cơng nghiệp rõ ràng có ưu thế hơn rất nhiều so với
nước mắm truyền thống. Tổng chi phí giá vốn của một chai nước mắm công nghiệp
thành phẩm chỉ khoảng 20% trên tổng giá mà nó bán trên thị trường xét theo người
tiêu dùng khách hàng là người mua cuối cùng. Nhờ giá vốn sản xuất không quá cao,
các doanh nghiệp sản xuất nước mắm công nghiệp đẩy mạnh rất nhiều chương trình
marketing, quảng cáo, truyền thơng khách hàng trên đa dạng nền tảng từ sóng truyền
hình, internet, báo chí, mạng xã hội…
Trong khi đó điểm yếu của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống
nói chung và thương hiệu Lê Gia nói riêng đó là họ chiếm quá nhiều chi phí giá vốn
trong sản xuất nước mắm thành phẩm. Trung bình một lọ nước mắm thành phẩm có
giá khá cao trên thị trường, nó dao động từ 85.000 cho đến hơn 100.000 cho một chai.
Yếu tố kém về nguồn lực tài chính trong các hoạt động quảng cáo và truyền thông
cũng khiến các thương hiệu như nước mắm Lê Gia gặp khó khăn rất nhiều trong việc
định vị sản phẩm, tuyên truyền và tạo được dấu ấn khiến khách hàng nhớ tới.
3.1.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu nước mắm Lê Gia:

Điểm mạnh
− Sản phẩm nước mắm Lê Gia có
sự chất lượng.

Điểm yếu
− Các chương trình truyền thơng,
marketing, quan hệ cơng chúng
10


−
−
−

−

Điểm mạnh
Nhãn hiệu, bao bì đóng gói thuận
tiện người sử dụng.
Đã xây dựng được hệ thống kênh
phân phối đủ mạnh.
Giá thành sản phẩm nước mắm
Lê Gia phải chăng so với các
thương hiệu nước mắm truyền
thống khác.
Biết tập trung kinh doanh vào thị
phần ngách, thành công vực lại
thương hiệu sản phẩm nước mắm
truyền thống.

Điểm yếu
gần như chưa có.
− Cịn loay hoay và lúng túng trong
việc định vị sản phẩm, chưa có
dấu ấn hình ảnh trong tâm trí
người tiêu dùng.
− Thương hiệu nước mắm Lê Gia
chỉ mới hoạt động 3 năm trên thị
trường, nguồn ngân sách để
truyền thơng vẫn cịn hạn hẹp.

Cơ hội
− Nước mắm là sản phẩm người
Việt Nam sử dụng hằng ngày, thị
trường lớn đem lại doanh thu và
lợi nhuận ổn định.
− Nhận thức người dân ngày tăng
cao, xu hướng quay trở lại tiêu
dùng nước mắm truyền thống từ
phái người tiêu dùng là có.
− Các sản phẩm nước mắm của Lê
Gia khơng có mùi vị q nặng, có
độ thơm khơng nồng do đó chỉ
cần chiến lược truyền thơng bài
bản thì Lê Gia hồn tồn có thể
tăng thị phần trên thị trường.

Thách thức
− Trên thị trường nước mắm, các

doanh nghiệp nước mắm công
nghiệp vẫn đang quá mạnh. Họ
đầu tư mặt quảng cáo rất nhiều do
đó áp lực cạnh tranh là rất lớn.
− Thị trường mở cửa khiến nhiều
thương hiệu nước mắm nước
ngoài khác tiến vào Việt Nam.
Đặc biệt là các sản phẩm nước
mắm Thái Lan với hương vị thơm
ngon cũng được người Việt Nam
ưa chuộng.
− Việc cần bằng chi phí sản xuất và
hoạt động truyền thông quảng bá
sản phẩm cũng là thách thức
không nhỏ đối với nước mắm Lê
Gia.
Bảng 0.1

Từ việc phân tích ma trận SWOT và nhận định tình thế thương hiệu nước mắm
Lê Gia đang phải đối mặt. Việc cần một chương trình truyền thơng và quảng bá sản
phẩm là rất cần thiết với thương hiệu. Nó giúp các sản phẩm của Lê Gia được người
tiêu dùng biết đến nhiều hơn và nếu chương trình quảng bá thành cơng, người tiêu
dùng sẽ dần thay đổi thói quen chuyển sang sử dụng các dịng nước mắm truyền thống
vốn an tồn và đảm bảo sức khỏe cho người dùng.
3.1.2. Mục đích và mục tiêu truyền thơng:
1. Mục đích truyền thơng:
11


Mục đích truyền thơng của nước mắm Lê Gia đó là tăng hình ảnh nhận diện

thương hiệu của sản phẩm tới khách hàng, hình thành nhận thức của khách hàng về sản
phẩm nước mắm truyền thống sẽ giúp họ bảo vệ sức khỏe và người thân trong gia
đình.
2. Mục tiêu truyền thông:
1. Khuếch chương và định vị sản phẩm với 3 thuộc tính:
− Sản phẩm đạt chỉ tiêu an tồn vệ sinh thực phẩm
− Sản phẩm hương vị đậm đà phù hợp với truyền thống gia đình Việt.
− Sản phẩm nói khơng với phụ gia, tạo màu, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng
Việt Nam.
2. Mục tiêu truyền thông tập trung hướng vào phụ nữ độ tuổi từ 30 đến ngồi 60
tuổi với việc sử dụng nền tảng sau:
− Sóng truyền hình.
− Quảng cáo TVC ngắn.
− Bài báo, chương trình nói về sức khỏe.
3. Chương trình PR sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời gian từ 6 đến hết tháng 10.
Nguyên nhân vì dịch covid diễn ra khá phức tạp, xu hướng người dân ở nhà và xem
các chương hình truyền hình sẽ tăng cao. Do đó việc thương hiệu Lê Gia xây dựng các
nội dung tư vấn sản phẩm nước mắm phù hợp và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng
trên nền tảng truyền hình sẽ dễ dàng tiếp cận được người xem hơn.
3.1.3. Nhóm cơng chúng và khách hàng mục tiêu:
3.1.3.1. Nhóm cơng chúng:
 Nhóm cơng chúng là phụ nữ với độ tuổi từ ngoài 30- dưới 60 tuổi:
Phụ nữ thường là người đi chợ chính trong gia đình, các sản phẩm như nước
mắm thường được họ lựa chọn kỹ lưỡng sao cho phù hợp với khẩu vị chung của cả
nhà. Thế mạnh của nước mắm Lê Gia đó là mùi vị khơng q nặng nên sản phẩm có
thể cạnh tranh tốt đối với nước mắm cơng nghiệp. Phụ nữ ngoài 30 tuổi họ rất xem
trọng các yếu tố dinh dưỡng thực phẩm, chăm chút cho sức khỏe của mình và thành
viên trong gia đình. Cho nên việc tập trung truyền thơng tới nhóm cơng chúng này là
rất cần thiết về các chỉ số dinh dưỡng bên trong nước mắm, đặc tính sản phẩm khơng
12

chất bảo quản, phụ gia, hàm lượng đạm dinh dưỡng cao của nước mắm Lê Gia lên tới
400 .
 Nhóm công chúng là người già trên 60 tuổi:
Đặc điểm chung của người già đó là họ rất thích hương vị truyền thống đặc trưng
của nước mắm, trong nấu ăn hằng ngày họ sử dụng nước mắm rất nhiều để nấu ăn vì
họ kế thừa thói quen từ ơng bà ngày xưa sử dụng nước mắm như là một gia vị chính để
nêm nếm thực phẩm. Ngồi ra, người già từ trên 60 tuổi nhu cầu đảm bảo sức khỏe
trong ăn uống được họ đặt lên ưu tiên hàng đầu. Với thời gian rảnh rỗi của mình,
những người trên 60 tuổi thường hay dành thời gian xem các chương trình truyền hình
giải trí và các chương trình tư vấn về sức khỏe trên các mạng Internet. Một yếu tố đặc
thù nữa là tại một số gia đình Việt Nam hiện nay, ông bà vẫn là người đi chợ và nấu
món ăn hằng ngày cho gia đình vì cuộc sống hiện đại ngày nay khá bận rộn. Việc
truyền thơng với nhóm cơng chúng này sẽ giúp Lê Gia tăng độ nhận thương hiệu sản
phẩm tới khách hàng, gia tăng thị phần và doanh số bán hàng trên thị trường.
Ngồi ra với nhóm công chúng là người cao tuổi, họ sẽ rất dễ dàng tin vào các lời
quảng cáo về công dụng sản phẩm. Đây có thể là một yếu tố mà thương hiệu nước
mắm Lê Gia sẽ tập trung truyền thơng.
3.1.3.2. Nhóm khách hàng mục tiêu:
Các sản phẩm nước mắm truyền thống hiện nay giá vẫn còn cao hơn so với các
sản phẩm nước mắm cơng nghiệp khác. Chính vì thế các đại lý bán hàng hay các tiệm
tạp hóa thường ít nhập các sản phẩm này để bán vì giá cao và nó chưa thực sự tiêu
dùng phổ biến trong đại đa số người dân. Sản phẩm nước mắm truyền thống chỉ tập
trung phân phối ở các hệ thống siêu thị là nhiều do đó khách hàng mục tiêu của thương
hiệu nước mắm Lê Gia phải là những người có thói quen đi chợ và mua sản phẩm ở
những siêu thị và các hệ thống chuỗi siêu thị. Với sự bùng nổ của các chuỗi siêu thị
bán lẻ hiện nay như Vinmart, Aoen, BigC…Thì thói quen mua sắm siêu thị của người
dân trong những năm trở lại đây ngày càng tăng lên rõ rệt vì tính an tồn của sản phẩm
và giá bán cũng khơng q cao. Thì khách hàng mục tiêu của nước mắm Lê Gia vẫn là

đối tượng phụ nữ trong độ tuổi giao động từ 30 cho đến ngồi 60 tuổi là chủ yếu vì đặc
thù nhóm khách hàng trong độ tuổi trẻ lại thường ít quan tâm và khó sự phân biệt giữa
nước mắm cơng nghiệp và nước mắm truyền thống.
13


3.1.4. Thông điệp then chốt cho sản phẩm nước mắm Lê Gia:
 Thơng điệp một:
Qua tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm và thương hiệu nước mắm Lê Gia, nhóm viết
sử dụng thơng điệp đó là “Lê Gia, nước mắm đậm đà bản sắc dân tộc”
Lý giải thông điệp:
Từ ngày xưa, Việt Nam là một quốc gia chịu rất nhiều bom đạn chiến tranh.
Gạo, muối và nước mắm đều là những nhu yếu phẩm thiết yếu và cực kỳ quan trọng
trong việc nuôi sống các chiến sĩ trong thời kỳ kháng chiến giành độc lập và tự do tổ
quốc. Nước mắm như một sản vật của biển cả và được con người đầu tư công sức, chế
biến trên đất liền. Nước mắm truyền thống Việt Nam đã được người dân làm từ rất lâu
và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Khi tạo thành hệ thống sản phẩm
chuyên nghiệp, tất cả thể hiện cho niềm tự hào dân tộc, cho công sức của những con
người làm ăn chân chính, muốn phát huy và giới thiệu về nguồn tài nguyên thiên nhiên
quý giá của quê hương, đất nước. Thêm vào đó, cách làm nước mắm truyền thống của
Lê Gia là kế thừa từ nhiều thế hệ, gìn giữ được đến ngày nay là một quá trình lâu dài,
bền bỉ. Như vậy, với mặt hàng mà Lê Gia cung cấp, trong niềm tự tơn dân tộc, có sự tự
hào về bề dày truyền thống của gia đình họ Lê. Và với việc sử dụng thơng điệp trên,
nó thể hiện sự ý nghĩa và lịng tự tơn dân tộc cao, kích thích được sự yêu nước của
người dân và khiến họ tiêu dùng sản phẩm.
 Thông điệp hai:
“Nước mắm Lê Gia luôn tự hào là sản phẩm bảo vệ sức khỏe người Việt Nam
trong bữa cơm hằng ngày”
Lý giải thông điệp:
Với việc sử dụng thông điệp truyền thông này, nước mắm Lê Gia muốn khuếch

chương thuộc tính 3 trong 1 đối với sản phẩm nước mắm đó là:
− Khơng chất bảo quản
− Không tạo màu
− Không hương nhân tạo
Những người làm mắm Lê Gia đã tạo nên được những sản phẩm nước mắm và
các loại mắm hoàn toàn tự nhiên, khơng can thiệp hóa chất hay cơng nghệ, theo
phương pháp ủ chượp truyền thống của cha ông.
14


Thơng tin trên nhãn phụ được trình bày rõ ràng, chi tiết, dễ đọc như là phần minh
họa tốt nhất cho tính minh bạch của một nhà sản xuất minh bạch.
Lê Gia luôn nỗ lực cố gắng để cải thiện chất lượng dịch vụ trên nền tảng tôn
trọng tự nhiên, giữ lại nguyên bản hương vị của mắm truyền thống cha ông.
Lê Gia hy vọng, khách hàng sẽ cảm nhận được những tâm huyết và thông điệp
của chúng tôi khi cầm trên tay sản phẩm và sử dụng cho bữa cơm đầm ấm của gia
đình.
3.1.5. Lập chiến lược PR:

Tập trung PR vào nhóm khách hàng từ 30 đến ngồi 60 tuổi
PR qua truyền hình
PR báo chí
PR qua mạng Internet
Chương trình sức khỏe và Mục quảng cáo của các tờ Fanpage Facebook với các
đời sống VTV2.
như: An ninh thủ đô, Hà TVC quảng cáo quy trình
Chương trình sản phẩm an Nội, Tuổi trẻ...
sản xuất.
toàn ở VTV1.
Quảng cáo qua các báo Video thể hiện nước mắm

điện tử như: Kênh 14, Lê Gia mang yếu tố tự hào
Vnexpress…
dân tộc.
3.1.6. Lập chiến thuật PR:
 Chương trình PR qua truyền hình:
− Nội dung PR qua chương trình sức khỏe và đời sống ở VTV2:
Dịch Covid 19 diễn ra phức tạp, đa số người già thường dành thời gian ở nhà. Độ
tuổi của họ dao động ở mức 50-ngồi 60 tuổi. Chương trình sức khỏe và đời sống của
VTV2 trong những năm qua vẫn duy trì một tỉ lệ người xem ổn định. Phần lớn người
xem chương trình này là phụ nữ và họ rất quan tâm đến sức khỏe của mình và người
trong gia đình.
Lê Gia có thể PR sản phẩm của mình qua kênh sóng này với nội dung chương
trình theo kiểu thảo luận với một chuyên gia về dinh dưỡng. Chuyên gia sẽ nêu tầm
quan trọng của nước mắm tới sức khỏe người sử dụng. Khuyến cáo sản phẩm nước
mắm công nghiệp trên thị trường hiện nay sử dụng khá nhiều chất phụ gia, hàm lượng
đạm dinh dưỡng không cao và không đảm bảo tốt nhu cầu dinh dưỡng cảu người dân.
Chương trình sẽ trú trọng vào việc quảng bá chất lượng của sản phẩm với những thuộc
15


tính khác biệt nhằm đảm bảo sức khỏe mà vẫn có hương vị thơm ngon khi cả nhà dùng
nước mắm để chấm hay chế biến món ăn.
− Nội dung PR qua chương trình sản phẩm an tồn ở VTV1:
Một quan niệm cố hữu của người dân Việt Nam hiện nay là họ cho rằng các sản
phẩm nước mắm truyền thống khơng đảm bảo tốt vệ sinh an tồn thực phẩm. Do đó
trong chương trình sản phẩm an tồn ở VTV1, nước mắm Lê Gia sẽ xây dựng một
đoạn video về chu trình tạo ra sản phẩm của thương hiệu kết hợp với việc tạo dựng
lòng tin với khách hàng qua các văn bản chứng nhận nước mắm đạt chuẩn ở nội địa và
cả các thị trường quốc tế. Để chương trình có thêm yếu tố hấp dẫn, thương hiệu sẽ mời
nghệ sĩ hài Quang Thắng trải nghiệm một vài công đoạn làm nước mắm trong quá

trình sản xuất. Việc làm này giúp Lê Gia tiếp cận nhiều hơn đến người xem vì sóng
truyền hình ln có tỷ lệ người xem đơng đảo mà qua đó nó cịn tạo lịng tin của cơng
chúng về một sản phẩm nước mắm an tồn của Lê Gia.
− Thời hạn và chi phí ước tính:
Thời hạn phát sẽ từ: 1/6-3/6

− Chương trình sức khỏe và đời sống tại VTV2
sẽ phát 2 số
− Chương trình sản phẩm an tồn sẽ phát 2 số. 1
số phát chính vào lúc 16h30 tối ngày 1/6/2021
và phát lại lúc 6h sáng hơm sau.

Chi phí ước tính PR qua
sóng truyền hình
70 triệu đồng tại kênh
VTV2

90 triệu đồng tại kênh
VTV1

 Chương trình PR qua mạng Internet:
− Thiết kế Video nội dung truyền thơng thể hiện tính tự hào dân tộc đối với nước
mắm Lê Gia:
Video truyền thông này cũng là để quảng bá thông điệp “Lê Gia, nước mắm đậm
đà bản sắc dân tộc”. Video này sẽ được thương hiệu Lê Gia xây dựng với một ký sự
ngắn với 2 phần.
Phần 1: Ký sự sẽ khai thác về các cựu chiến binh tham gia kháng chiến giành độc
lập tự do cho tổ quốc Việt Nam. Nội dung của ký sự là những chia sẻ về những khó
khăn, gian khổ khi thiếu thốn về lương thực, nhu yếu phẩm. Vì nước mắm là một nhu
16

yếu phẩm quan trọng, nên nó rất cần thiết trong việc ăn uống của người chiến sĩ.
Thương hiệu Lê Gia có thể sử dụng yếu tố hình ảnh này để truyền thơng về tính tự tơn
dân tộc khi khách hàng sử dụng các sản phẩm nước mắm truyền thống trên thị trường.
Để làm nổi bật ký sự này, video sẽ quay những cảnh người dân vất vả đánh bắt cá, sản
xuất nước mắm với nhiều công đoạn…Để gây yếu tố mạnh tới sản phẩm nước mắm
Lê Gia.
Phần 2: Ký sự sẽ khai thác văn hóa giá trị ẩm thực truyền thống nếp xưa, với các
hình ảnh người dân sử dụng nước mắm được đựng trong những chum, vại để chế biến
món ăn hằng ngày. Ký sự này, Lê Gia sẽ sử dụng sản phẩm của mình để làm video, cac
sản phẩm sẽ được đựng trong các chum, vại,…và được các mẹ, các bà sử dụng chế
biến những món ăn đậm đà bản sắc dân tộc và mang hơi thở làng quên như: Cá kho
niêu, thịt kho tộ, canh chua…
Dự kiến 2 phần ký sự trên sẽ được thương hiệu Lê Gia mua không gian quảng
cáo trên mạng xã hội Facebook và Youtube. Đây là 2 nền tảng mà người xem sử dụng
rất nhiều trong cuộc sống hằng ngày và nó giúp đo lường dễ dàng hiệu quả của việc
truyền thông.
− Thời hạn và chi phí ước tính:
Thời gian: 20/5/2021-28/5/2021
Quay dựng video: 130.000.000

Thời gian: 1/6/2021-1/7/2021
Mua không gian quảng cáo trên mạng xã hội và
nền tảng trực tuyến: 70.000.000
Tổng kinh phí ước tính: 200.000.000
 Chương trình PR qua các ấn phẩm báo chí, tạp chí:
Quảng cáo trên báo giấy là phương thức quảng cáo truyền thống, báo giấy là một
loại phương tiện thông tin đại chúng với lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng,
nội dung tập trung,… Ngoài ra, báo giấy cịn có độ linh hoạt, tin cậy cao, với mức chi

phí thấp, dễ lưu trữ và có thể lưu truyền trong thời gian dài. Các báo giấy mà Lê Gia
đăng hình ảnh quảng cáo đó là:
• Báo Hà Nội
• Báo Tiền Phong
• Báo người lao động.
Các ấn phẩm hình ảnh quảng cáo cần phải được thiết kế bắt mắt, do đó nhóm có
tự mình thiết kế hình ảnh về sản phẩm nước mắm Lê Gia dưới đây:
17


Hình 1.1. Hình ảnh quảng cáo thương hiệu nước mắm Lê Gia
Với các trang báo điện tự, thương hiệu Lê Gia sẽ thiết kế các baner quảng cáo để
người dùng có thể xem và click đến trang trủ của thương hiệu.
Để banner quảng cáo nhận một tỷ lệ phần trăm phản hồi đáng kể, banner cần phải
được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt.
Thông điệp trên banner quảng cáo không nhất thiết phải có cùng nội dung và
kích thước mà phải thể hiện rõ nội dung chính cần phải quảng cáo là hình ảnh sản
phẩm và ưu điểm chất lượng nổi bật nước mắm Lê Gia.
Banner được thiết kế theo các kích thước tiêu chuẩn gồm: 180 x 150px, 300 x
250px, 160 x 600px và 728 x 90px. Đây là những mẫu kích thước banner thường được
các website khuyến khích sử dụng để đạt hiệu quả tối ưu nhất về mặt hình ảnh
Những banner quảng cáo tích hợp được những điều trên có thể nhận được tỉ lệ
click rất cao bởi chúng là sự kết hợp của hình ảnh để thu hút cặp mắt và nội dung sẽ
tạo động lực để cơng chúng click vào đó.
− Thời hạn và chi phí ước tính:
Thời hạn quảng cáo
Chi phí PR ướng tính qua kênh báo
Thời gian quảng cáo sẽ từ Chi phí PR qua báo giấy: 100.000.000 (4 tháng)
1/6/2021-4/10/2021
Chi phí PR qua báo điện tử: 80.000.000 (4tháng)

18


3.1.7. Thời gian thực hiện chương trình PR:
PR qua sóng truyền hình
Thời hạn: 1/6/2021-3/6/2021
Chương trình sức khỏe và đời sống tại
VTV2 sẽ phát 2 số
Chương trình sản phẩm an tồn sẽ phát 2
số. 1 số phát chính vào lúc 16h30 tối
ngày 1/6/2021 và phát lại lúc 6h sáng
hôm sau.
PR qua mạng Internet
Thời gian: 20/5/2021-28/5/2021
Thời gian: 1/6/2021-1/7/2021
Quay dựng video
Mua không gian quảng cáo trên mạng xã
hội và nền tảng trực tuyến
PR qua báo giấy
Thời gian quảng cáo sẽ từ 1/6/2021- Quảng cáo qua báo giấy 4 tháng.
4/10/2021
Qua báo điện tử 4 tháng
3.1.8. Nguồn lực:
Nguồn lực thực hiện q trình truyền thơng sẽ do bộ phận Marketing của thương
hiệu nước mắm Lê Gia đảm nhiệm. Nhân lực thực hiện kế hoạch truyền thơng cơng
chúng sẽ là 8 người. Ngồi ra, trong cơng tác dựng và quay video cơng ty sẽ th
ngồi để đảm bảo chất lượng hình ảnh trong quá trình truyền thơng.
3.1.9. Ngân sách:
Tổng chi phí PR qua sóng truyền hình:

Tổng chi phí PR qua các nền tảng Internet:
Tổng chi phí qua các trang báo giấy và báo điện tử:
Tổng ngân sách cho cả quá trình PR:

160.000.000
200.000.000
180.000.000 (4tháng)
540 triệu đồng.

3.1.10. Đánh giá:
Đánh hiệu quả của công cụ quan hệ công chúng qua các thống kê về số lượng
người tiếp cận với các bài viết PR trên Internet, số lượng website/báo/bài viết nói về
các hoạt động quan hệ cơng chúng của được thực hiện trong kế hoạch truyền thông sản
phẩm nước mắm Lê Gia ở trên, thăm dị phản hồi của cơng chúng (phản hồi tích cực
hay tiêu cực) đối với các hoạt động quan hệ cơng chúng.
3.1.11. Kiểm tra chương trình truyền thông:
− Kiểm tra các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn các nhóm cơng chúng mục tiêu
và các đặc điểm của các nhóm cơng chúng mục tiêu.
19


− Kiểm tra sự phân bổ các nguồn lực để thực hiện kế hoạch truyền thông.
− Kiểm tra nguồn nhân lực thực hiện kế hoạch truyền thông.
− Kiểm tra sự phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách tổ chức thực
hiện kế hoạch truyền thông phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất
mong muốn của khách hàng.
− Kiểm tra mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận trong Công ty
được phân công thực hiện kế hoạch truyền thông.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Bộ slide bài giảng môn quan hệ công chúng của giảng viên. Phạm Long Châu
biên soạn.
2) 22 quy luật bất biến trong marketing.
3) Tiếp thị 4.0-Từ truyền thống sang chuyển đổi công nghệ số.

20