Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 2 - Phạm Xuân Hưởng

CHƯƠNG 2

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCPR

GIẢNG VIÊN: PHẠM XUÂN HƯỞNG


NỘI DUNG BÀI HỌC

2

Nội dung và vai trò của hoạch định
chiến lược PR

1

Quy trình hoạch định chiến lược PR
của tổ chức


NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Hoạch định chiến lược là một tiến
trình mà trong đó trình bày những
mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được,
những cách thức và nguồn lực cần
phải có để thực hiện mục tiêu, các
bước triển khai trong từng nội dung
và giải pháp tiến hành

PHILIP KOTLER

Khi hoạch định chiến lược trả lời được các câu hỏi:
03 TA LÀM CÁI GÌ?

02 TA MUỐN TỚI ĐÂU?

01 TA ĐANG Ở ĐÂU?

04 TA LÀM NHƯ
THẾ NÀO?
05 AI LÀM VÀ KHI
NÀO LÀM?


Khi hoạch định chiến lược tổ chức phải trả lời được các câu hỏi:

MỤC TIÊU

ĐỐI TƯỢNG

THÔNG ĐIỆP

PHƯƠNG TIỆN

ĐÁNH GIÁ

Chúng ta
muốn đạt
được điều

gì?

Chúng ta
muốn nói
với ai?
Hướng đến
ai?

Chúng ta
muốn nói
điều gì?

Chúng ta
sử dụng
cái gì để
nói điều
đó?

Làm thế
nào để biết
chúng ta
làm đúng
hay sai?


VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
TẬP TRUNG NGUỒN LỰC
Tập trung mọi nỗ lực vào những
công việc cần thiết, loại bỏ những
thứ khơng cần thiết, tránh lãng phí

nguồn lực

01
GIẢM RỦI RO

02

Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ
các nhân tố ảnh hưởng và các vẫn đề
có thể xảy ra

04

LÀM TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

ỨNG PHĨ LINH HOẠT
Giúp nhà quản trị ứng phó với
các tình huống bất ngờ và chủ
động giải quyết các xung đột có
thể xảy ra

03

Lấy mục tiêu đã đặt ra làm tiêu chí
để đánh giá q trình triển khai các
chiến lược PR


QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

PHÂN TÍCH
TÌNH HÌNH

THIẾT KẾ CHIẾN
LƯỢC VÀ CHIẾN
THUẬT

THIẾT LẬP MỤC
TIÊU

XÁC ĐỊNH
NGUỒN LỰC,
THỜI GIAN

XÁC ĐỊNH
CÔNG CHÚNG
MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ VÀ
KIỂM TRA

XÁC ĐỊNH NỘI
DUNG THÔNG
ĐIỆP


1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

ĐỊNH NGHĨA
Là q trình đánh giá toàn diện về điều

kiện, hoàn cảnh về bên trong và bên
ngồi tổ chức

MỤC ĐÍCH
Xác định rõ các nguồn lực bên trong, cơ
hội và thách thức bên ngồi (dưới góc
độ PR/truyền thông). Những vấn đề đặt
ra cho hoạt động PR là gì?
PHƯƠNG PHÁP
Thu thập thơng tin, nêu ra các vấn đề,
dự báo các vấn đề có thể xảy ra. Sử
dụng các cơng cụ để phân tích, đánh
giá tình hình


SỬ DỤNG CƠNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH
ĐIỂM MẠNH
Yếu tố bên trong của
doanh nghiệp: Thương
hiệu, kinh nghiệm, đội ngũ
nhân lực, tài chính

CƠ HỘI

Yếu tố bên ngồi doanh
nghiệp: Chính sách, chính trị,
môi trường kinh doanh, công
nghệ, xã hội, đối thủ cạnh
tranh, tâm lý khách hàng,…

S

W
SWOT

O

T

ĐIỂM YẾU
Yếu tố bên trong của
doanh nghiệp: Thương
hiệu, kinh nghiệm, đội ngũ
nhân lực, tài chính

THÁCH THỨC
Yếu tố bên ngồi doanh
nghiệp: Chính sách, chính trị,
mơi trường kinh doanh, cơng
nghệ, xã hội, đối thủ cạnh
tranh, tâm lý khách hàng,…

Ngồi ra có thể sử sụng các cơng cụ phân tích định lượng, thu thập tư liệu, dữ liệu để
phân tích, phương pháp phỏng vấn chuyên gia


SỬ DỤNG CƠNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
CỦA HUFI ĐỐI VỚI VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
THỜI GIAN: 15 PHÚT

2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

- Mục tiêu là gì?
- Mục tiêu PR của tổ chức là gì?
- Mục tiêu PR của tổ chức cần hướng đến yếu tố
nào của công chúng?


2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

01

NHẬN THỨC

THÁI ĐỘ

02

03

Nâng cao hoặc thay đổi nhận
thức của cơng chúng về một vấn
đề nào đó (VD: mũ bảo hiểm)
Xây dựng thái độ và ý kiến của
công chúng (ủng hộ việc đội mũ
bảo hiểm)

HÀNH VI

Nỗ lực thúc đẩy thay đổi hành
vi của công chúng (chấp hành
đội mũ bảo hiểm tự giác)


CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CỦA CHIẾN LƯỢC PR

THỨ NHẤT

Tạo ra sự nhận
thức

THỨ NĂM

Phát triển kiến
thức

THỨ HAI

Thúc đẩy sự hiểu
biết

THỨ SÁU

Xây dựng niềm
tin

THỨ BA

Khắc phục sự hiểu
lầm, lảng tránh, thờ
ơ

THỨ BẢY

Xác nhận hay
điều chỉnh sự
cảm nhận

THỨ TƯ

Khắc phục, xóa
bỏ định kiến

THỨC TÁM

Hành động theo
một hướng nhất
định


Nguyên tắc xác định mục tiêu của chiến lược PR (SMART)


ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC SMART ĐỂ XÁC LẬP MỤC
TIÊU PR CỦA HUFI
(Mô tả ngắn gọn chiến lược truyền thông và phân
tích mục tiêu)

3. XÁC ĐINH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Thực chất là chúng ta đi trả lời câu hỏi:
Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai?
Sẽ nói chuyện với ai?


1

PHÂN LOẠI:
Cơng chúng chính, cơng chúng
phụ/Cơng chúng nội bộ, cơng chúng
bên ngồi

2

THƠNG TIN:
Quan tâm tới các thơng tin về nhân
khẩu học và tâm lý học của công
chúng: tên, tuổi, giới tính, sở thích,
địa vị, thu nhập,…

3

SÀNG LỌC:
Xác định rõ nhóm cơng chúng phổ
biến, thái độ của họ có quan hệ gì
với tổ chức, cách tiếp cận và xây
dựng mối quan hệ với họ

4

ĐỐI TƯỢNG:
Các nhóm cơng chúng phổ biến của
tổ chức gồm có: Nội bộ, tài chính,
thương mại, chính phủ, cộng đồng,
nước ngoài


CÁC NHĨM CƠNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA TỔ CHỨC
NƯỚC NGỒI
Khách hàng, chính phủ,
các tổ chức quốc tế

CƠNG CHÚNG NỘI BỘ
Nhân viên, nhà quản
lý, người về hưu

TÀI CHÍNH
Ngân hàng, nhà đầu tư,
cổ đơng, tổ chức tài
chính

CỘNG ĐỒNG

CHÍNH PHỦ

Truyền thơng, cộng
đồng dân cư, thủ lĩnh ý
kiến

Quốc hội, chính quyền,
ủy ban chuyên ngành

THƯƠNG MẠI
Khách hàng, nhà cung
cấp, phân phối, cạnh tranh


Những vấn đề cần lưu ý khi xác định công chúng mục tiêu

Cơng chúng mục tiêu
có những mong muốn,
mối quan tâm, nhu cầu,
mong đợi gì?

Cơng chúng mục tiêu
có những mong đợi gì
về cơng ty/tổ chức?

Cơng chúng mục tiêu
biết gì về cơng ty/tổ
chức?

Cơng chúng mục tiêu
có sẵn lịng và khả
năng để thực hiện
những hành vi mong
muốn hay không?

4. XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THƠNG ĐIỆP
Chúng ta muốn nói điều gì?
NỘI DUNG THƠNG ĐIỆP
Thơng điệp cần rõ ràng, súc tích, dễ hiểu và
mang tính khái quát cao để trở thành đặc
điểm nhận diện thương hiệu của công ty.
Thông điệp phải gây được sự chú ý và được
giới truyền thông sử dụng rộng rãi (hiệu quả
của thông điệp).
Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ
công chúng.


QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THƠNG ĐIỆP
BƯỚC 4

BƯỚC 2
BƯỚC 1

Tập hợp những quan
điểm và thái độ hiện
có của cơng chúng
(VD: cơng chúng cho
rằng sản phẩm của
công ty bị lạc hậu và
lỗi thời)

BƯỚC 3

Xác định nội dung có
thể thay đổi những
quan điểm đó (Nếu
sản phẩm của chúng
ta đã được cải tiến thì
cần phải nhấn mạnh
và quảng bá rộng rãi)

Đảm bảo rằng các
thông điệp đều đáng
tin cậy và có thể
Nhận diện những yếu truyển tải thông qua
tố thuyết phục (Sản hoạt động PR.
phẩm sử dụng công
nghệ
mới,
bằng
chứng thuyết phục là
đạt giải thưởng hàng
VN chất lượng cao)


CÁCH THỨC TRÌNH BÀY THƠNG ĐIỆP

Thời gian cơng
bố thơng điệp:
phù hợp, tạo
tâm lý tích cực
khi cơng chúng
tiếp cận

Sự lặp lại hợp lý
của thông điệp,
tránh thông
điệp gây ức
chế, nhàm chán

Sử dụng đa dạng
kênh và phương
tiện truyền thơng.
(VD: Truyền hình,
báo chí, mạng xã
hội, sự kiện,…)

HÌNH THỨC VĂN PHONG THỜI GIAN

TẦN SUẤT

KÊNH

Hình thức
thơng điệp: kiểu
chữ, phơng chữ,
hình ảnh, màu
sắc, âm thanh,
ánh sáng…

Văn phong: sắc
thái, hành văn,
giọng điệu và

phong cách
ngôn ngữ


5. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
CHIẾN LƯỢC
Là kế hoạch bao quát,
mô tả cách thức chủ yếu
để đạt được mục tiêu

CHIẾN THUẬT
Là hoạt động cụ thể để thực hiện
chiến lược, từ đó đạt được mục tiêu
đề ra
Sử dụng các công cụ truyền thông
để truyền tải thông điệp đến công
chúng mục tiêu


MINH HỌA

MỤC TIÊU
Gia tăng thị
phần

CHIẾN LƯỢC
Tăng độ nhận diện
thương hiệu, tăng
doanh số bán lẻ, tăng
tình cảm và ấn tượng

tốt đẹp của người tiêu
dùng với sản phẩm
của công ty

CHIẾN THUẬT
Đội ngũ phải sáng tạo,
bám sát những sự kiện
văn hóa thể thao nổi
bật, khéo léo lồng ghép
tính năng của sản
phẩm vào sự kiện, kí
hợp đồng với các chuỗi
cửa hàng tiện lợi, siêu
thị v.v…