Tài liệu MBA trong tầm tay - Marketing (phần 2) ppt

MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC
Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan,
giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người
Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có thể gây
trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân hàng tư nhân không muốn cấp vốn
cho những người mới bắt đầu xuất khẩu. Và sự không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Khi đồng đô-la tăng giá mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đến cuối thập niên
1980, nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng đô-la thay đổi.
Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh giá năm loại môi trường: kinh tế, văn
hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp luật, và địa lý.
Môi trường kinh tế
Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên
một lúc tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi Filipino giải thích.
14
Điểm chính của ví dụ này là nếu như người tiêu
dùng không có khả năng mua sản phẩm của một công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này cần phải phớt lờ
thị trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại hệ thống marketing hỗn hợp có xét đến các nguồn lực kinh tế
giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các nước giàu.
Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được định giá ở Mỹ cao hơn so với ở Đức, nơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe
hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách tương ứng.
Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh tế của một nước. Các nước thường được
phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời thành ba loại hình kinh tế: kém phát
triển, đang phát triển, và phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như các nước
kém phát triển nhất có GNP bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các nước phát triển nhất có thể có GNP
bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la.
Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất đang rộng ra do sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại
với sự gia tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á với các nước vừa công nghiệp hóa, các quốc gia kém phát triển
có rất ít triển vọng hơn so với các nước công nghiệp hóa.
Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân vào nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ
có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn Độ, nơi đã có một thời lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch
nhập khẩu, hiện tại đã có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga.

Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số này là thành viên của Tổ chức hợp
tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), được thành lập sau
Chiến tranh thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các mối quan hệ kinh tế giữa các quốc gia thành viên.
Các quốc gia OECD (bao gồm hầu hết các nước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, Vương quốc Anh, Thổ
Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương mại thế giới và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm. Tăng
trưởng xuất khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước kém phát triển với tăng
trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.
15
Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát triển đem đến các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế
đang phát triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra các thị trường mới, tăng trưởng cho các sản phẩm chẳng hạn như
các thiết bị gia dụng của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở các thị trường tăng trưởng chậm của các nước phát
triển. Đó là lý do tại sao hơn 40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các nước đang phát triển. Nhưng trớ trêu
thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế
đối với hầu hết các nhà marketing, các thị trường quốc tế tăng trưởng nhanh nhất lại là những điểm mù marketing
tệ hại nhất của họ.
16

Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển
Sự thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một thị trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối
với các nhà marketing, nhưng cũng khó kiểm soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập.
Có lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là mức thu nhập sẵn có thấp ở nhiều nước trong số
này. Thu nhập bình quân đầu người ở nhiều nước đang phát triển thấp hơn 200 đô-la mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế thấp hoặc âm, kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đưa đến tình trạng có quá ít các nguồn lực kinh tế phải được
phân bổ cho nhiều người hơn. Điều này làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa nhập khẩu khi tính theo đầu người.
Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nuớc đang phát triển là nguồn lực chính cho các thị trường tăng trưởng trong
tương lai.
Để vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển trên thế giới, các nhà marketing có thể sử
dụng mô hình bốn bước của quá trình tham gia thị trường mà được thiết kế để giúp họ thành công ở các nuớc đang
phát triển. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là kiểu mẫu A-B-C-D, và cho rằng các nhà marketing
hàng hóa tiêu dùng cần phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất cứ thị trường nội địa nào:

• Access (tiếp cận). Bước đầu tiên liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến đúng người tiêu dùng
bằng các cách thức phù hợp với nền văn hóa. Đìều này làm cho họ tiếp cận với sản phẩm – nhưng không
đảm bảo rằng họ sẽ dùng cách tiếp cận đó để mua nó.
• Buying Behavior (hành vi mua hàng). Ở giai đoạn thứ hai của sự phát triển của thị trường này, nhà
marketing quốc tế tập trung vào hiểu biết về hành vi mua hàng dưới ảnh hưởng của văn hóa địa phương,
chú trọng đến các vấn đề chẳng hạn như nhãn hiệu sẽ được lĩnh hội như thế nào và cần phải làm gì để tạo
lòng trung thành đối với sản phẩm.
• Consumption characteristics (đặc điểm tiêu dùng). Trong giai đoạn này, giai đoạn thứ ba của sự phát triển,
nhà marketing tập trung vào hiểu biết về các mẫu hình tiêu dùng tổng quát, đặt ra những câu hỏi chẳng hạn
như “Tại sao nhóm người tiêu dùng này lại mua loại sản phẩm đó với số lượng lớn, trong khi các nhóm
khác thì không?” Giai tầng xã hội, đặc tính của nền văn hóa địa phương, và các yếu tố khác giúp lý giải các
mẫu hình tiêu dùng riêng biệt của bất cứ nuớc đang phát triển nào.
• Disposal (thải hồi). Ờ giai đoạn thứ tư, nhà marketing bắt đầu nghĩ đến việc đóng gói, tái chế, và các vấn
đề khác có thể giúp cắt giảm chi phí đến mức xã hội và người tiêu dùng ở địa phương có thể chấp nhận
được. Ý thức về môi trường đang tăng lên làm cho vấn đề thải hồi sản phẩm trở nên quan trọng ở các nước
đang phát triển hơn hầu hết các nhà marketing nhận thấy. Khi các nhà marketing tập trung vào các vấn đề
thải hồi sản phẩm, họ cũng sẽ trở nên quan tâm đến sự ảnh hưởng rộng lớn mang tính xã hội của việc kinh
doanh của họ đến đất nước và con người ở đây. Giai đoạn cuối này liên quan đến việc chuyển sang vai trò
là người công dân có trách nhiệm ở các nước đang phát triển. Nhà marketing quốc tế không còn là người
ngoài đang cố “vắt sữa” nước này để được doanh số, mà ngày càng là một công dân có quyền lợi riêng, liên
quan đến sự phát triển và thành công của quốc gia , con người và môi trường tự nhiên ở đây vể mặt lâu
dài.
17
Với việc hòa nhập vào môi trường địa phương này, công ty cuối cùng đã “nhập làm một” với thị
trường của họ và có thể hiểu đầy đủ những gì mà người tiêu dùng ở địa phương muốn và cần có.

Môi trường văn hóa
18
Người ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi được học hỏi và chia sẻ dựa trên các giá trị tập
thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và quan niệm, đạo đức, giáo dục, và tổ chức xã

hội.
19
Tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia marketing quốc tế được minh họa trong ví dụ
sau. Một công ty muốn đưa sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em vào thị trường Thụy Điển, có tỷ lệ nguời biết chữ
chiếm 99% dân số, có thể quảng cáo sản phẩm trên nhiều báo và tạp chí khác nhau, có thể bao gồm thông tin về
chức năng dinh dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có tỷ lệ biết chữ khoảng 30%, thì cách tiếp cận
phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền thông bằng hình ảnh chẳng hạn như áp phích quảng cáo. Ngay cả
khi làm như vậy công ty cũng có thể gặp vấn đề. Một công ty nuôi hy vọng sẽ bán được sản phẩm thức ăn dành
cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình một đứa bé nguời dân tộc xinh xắn trên chiếc bình. Người tiêu dùng đã có phản
ứng tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty mong muốn. Tỷ lệ biết chữ ở đây thực tế là bằng không, và
người tiêu dùng cứ ngỡ rằng bức tranh trên bao bì biểu thị cho công dụng của sản phẩm. Họ kết luận rằng chiếc
bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến!
Dĩ nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau sự thất bại này có điều gì đó còn




Thụy Sỹ Không có Không có Cấm trên tất cả các
phương tiện
Cấm trên tất cả
các phương tiện
Cấm trên tất cả các
phương tiện
Anh Bị cấm nếu có tính
chất phỉ báng
Tùy ý theo các quy
tắc bảo vệ trẻ em
Không chiếu phim
quảng cáo trước 9 giờ
tối

Cấm quảng cáo
thuốc lá trên tivi
và radio
Tùy ý có kiểm soát
Nguồn: phỏng theo Courtland L. Bovee và William F. Arens, Quảng cáo đương đại, tái bản lần 3, NXB Richard
D. Irwin, Homewood, Illinois, 1988
Đôi khi thật khó xác định luật của nước nào điều chỉnh một hợp đồng quốc tế; không có quy tắc hay luật quốc tế
trong lĩnh vực này. Vì thế hầu hết các hợp đồng thương mại quốc tế đều có một điều khoản pháp lý quy định các
luật nào sẽ được áp dụng nếu xảy ra tranh chấp. Một lời khuyên thường được trích dẫn để giải quyết các tranh chấp
là “thương lượng, phân xử, kiện;” có nghĩa là cố gắng giải quyết tranh chấp mà không phải nhờ đến tòa án nếu như
có thể, bởi vì việc tố tụng cho một tranh chấp quốc tế thậm chí còn tốn nhiều thời gian và chi phí hơn tranh chấp
trong nước.
Các vấn đề chính trị là điều quan trọng khác mà các nhà marketing quốc tế quan tâm. Chẳng hạn như thể chế chính
trị của Hong Kong đã hoàn toàn thay đổi vào năm 1997 khi được chuyển trả cho Trung Quốc từ tay người Anh.
Mặc dù một số công ty lớn có vẻ như xem sự chuyển đổi chính trị này là một cơ hội để thâm nhập sâu hơn vào thị
trường Trung Quốc, nhưng họ cũng lo sợ nguy cơ bị quốc hữu hóa hoặc sung công. Quốc hữu hóa xảy ra khi chính
phủ nắm quyền sở hữu hoặc quản lý một tổ chức kinh doanh. Sung công là hành động cực đoan hơn khi nước sở
tại phủ nhận quyền tham gia kinh doanh của một công ty nước ngoài ở đó và chiếm giữ tài sản của công ty này.
Khi các mỏ và nhà máy sản xuất đồng ở Mỹ Latin bị sung công vào thập niên 1970, các công ty có sở hữu nước
ngoài đã mất hàng triệu đô-la tài sản. Tịch thu là một sự sung công không có đền bù.

Môi trường địa lý
Các sản phẩm đôi khi cần phải được điều chỉnh để phù hợp với những khác biệt về địa hình và khí hậu. Ở Lesotho,
một quốc gia miền núi nhỏ ở phía nam châu Phi, ngũ cốc ăn sáng được bán trong bao chứ không phải trong hộp.
Bởi vì các sản phẩm được đưa đến Lesotho qua các con đường ghồ ghề, không lát đá, cho nên các hộp có khả năng
bị vỡ trong quá trình vận chuyển. Ngũ cốc đựng trong bao có thể đến nơi một cách an toàn. Tương tự, Quaker Oats
sử dụng các lon chân không đặc biệt để bảo vệ các sản phẩm ngũ cốc của họ ở các nước có khí hậu nóng và ẩm
ướt. Các xe cần được trang bị bổ sung các máy lọc khí và các khớp ly hợp đặc biệt khi di chuyển ở Trung Đông vì
phải băng qua các sa mạc.
Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chính đối với tiềm năng sản xuất của một quốc gia. Nước Mỹ có nhiều khoáng

sản, sông ngòi thích hợp cho tàu bè đi lại, và một khí hậu đa dạng. Vì thế họ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm
khác nhau và phân phối chúng một cách hiệu quả. Điều này cho phép người Mỹ đạt được mức sống cao mà không
dựa vào xuất nhập khẩu. Khác với Mỹ, Nhật Bản phải đối mặt với việc thiếu tài nguyên và buộc phải nhờ vào xuất
nhập khẩu để tồn tại được lâu về phương diện kinh tế.
(Còn tiếp)