Tài liệu Báo cáo tốt nghiệp “Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của Công Ty CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp” docx

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:

Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của
CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………….1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP . 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 10
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA 10
1. Khái niệm về thị trường 10
2. Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ 10
Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. 11
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.
Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị
trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày
càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường. .11
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 11
1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing 11
1.1. Chiến lược 11

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ
các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo
sư ĐH Harvard) 11
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa
mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được
các mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [5] 12
1.2. Chiến lược marketing 12
2
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). 12
2. Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt
hàng nhập khẩu của doanh nghiệp 12
2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp 12
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 13
Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh 14
2.3.1. Quyết định sản phẩm 14
Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến số then chốt, là chìa khóa của sự
thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 14
2.3.3. Quyết định phân phối 16
2.3.4. Quyết định xúc tiến thương mại 17
3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 17
+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức
hàng hóa bán ra của công ty: 18
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 19

I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 19
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển 19
2. Đặc điểm hoạt động công ty: 19
3. Cơ cấu tổ chức của công ty 20
(Nguồn: Phòng tổ chức lao động)[6] 21
HÌNH 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC 21
4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 21
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt kết
quả tốt, doanh thu, lợi nhuận tăng qua các năm 2006, 2007, 2008. [Xem bảng
1] 21
TUY DOANH THU NĂM 2008 [ SO VỚI 2007] KHÔNG CÓ SỰ TĂNG
TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU
QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI
3
NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG
TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM 22
1. Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty 22
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 23
3. Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix 24
3.1. Quyết định sản phẩm nhập khẩu 24
3.2. Quyết định giá bán sản phẩm 26
TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG
LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP
TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO
MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN. DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH
HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN: 26
3.3. Quyết định phân phối 27
HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY 28
3.4. Quyết định xúc tiến thương mại 28

III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI
CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 30
1. Phân tích các chỉ tiêu kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty 30
2. Đánh giá chung về chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 30
2.1. Những thành công 30
2.2. Những tồn tại và hạn chế: 31
2.3. Nguyên nhân 32
2.3.1. Nguyên nhân khách quan 32
2.3.2. Nguyên nhân chủ quan 34
CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA
CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 35
1. ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP
KHẨU 35
Công ty nên mở rộng thị trường về mặt địa lý và về khách hàng 35
+ Về mặt địa lý: mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước, ở tất cả những nơi
có các mỏ khai thác than và thị trường tiêu thụ sang các nước lân cận như:
các công ty khai thác Than của Lào, Campuchia vì chi phí vận chuyển không
quá cao mà các sản phẩm đáp ứng yêu cầu trong khi giá thành hợp lý 35
4
+ Về khách hàng: công ty có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều hơn các
công ty trong tập đoàn Than như: công ty Cảng và kinh doanh than, công ty
Địa chất mỏ, công ty CP than Cao Sơn, công ty TNHH MTV chế tạo máy, công
ty CP chế tạo thiết bị điện Cẩm Phả… và các công ty khai thác mỏ ở các tỉnh
như Thái Nguyên, Lào Cài, Cao Bằng, Yên Bái…,các công ty thuộc ngành
công nghiệp khác như Điện Lực và các công ty khai thác Than ở các nước lân
cận như Lào, Campuchia… 35
2. Đề xuất hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) 35

3. Đề xuất hoàn thiện marketing mục tiêu 36
4. Đề xuất hoàn thiện marketing – mix 36
4.1. Về sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 36
4.2. Đề xuất giá bán sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 37
HÌNH 4: NĂM BƯỚC QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN TỐI ƯU 38
4.3. Đề xuất về phân phối thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 38
4.4. Đề xuất về xúc tiến thương mại 39
5. Các giải pháp khác 40
KẾT LUẬN ………………………………………………………… ……37
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………… 38
5
Danh mục hình:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 10
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 19
HÌNH 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC 21
TUY DOANH THU NĂM 2008 [ SO VỚI 2007] KHÔNG CÓ SỰ TĂNG
TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU
QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI
NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG
TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM 22
TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG
LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP
TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO
MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN. DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH
HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN: 26
HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY 28

CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA
CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 35
1. ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP
KHẨU 35
HÌNH 4: NĂM BƯỚC QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN TỐI ƯU 38
Danh mục bảng:
BẢNG 1: MỘT SỐ KẾT QUẢ HỌAT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
BẢNG 2: TỶ LỆ PHÂN BỔ THỊ TRƯỜNG NHẬP KHẨU MÁY MÓC
CỦA CÔNG TY ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
BẢNG 3: BẢNG GIÁ MỘT SỐ MẶT HÀNG THIẾT BỊ NĂM 2008 ERROR:
REFERENCE SOURCE NOT FOUND

Bảng 4: Kết quả kinh doanh thương mại của công ty năm 2006,2007,2008. .23
7
Lời mở đầu
Ngày nay, nền kinh tế nói chung và nghành thương mại việt Nam nói
riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Năm 2007 Viêt Nam
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đầu
năm 2008, nền kinh tế thế giới chứng kiến sự sụp đổ của hàng loạt các công ty
tài chính bậc nhất kéo theo cơn bão khủng hoảng lan tỏa toàn cầu. Mở rộng
quan hệ hợp tác quốc tể là phát triển thương mại quốc tế song cũng mở ra
nhiều thách thức với các doanh nghiệp trong nước cũng như những tác động
từ thị trường quốc tế.
Do vậy, hoạt động nghiên cứu, phân tích marketing nhằm xác định tình thế,
thời cơ và nguy cơ để từ đó xác định được thị trường trọng điểm, mở rộng thị
trường tiêu thụ là rất quan trọng.
Trong thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần (CTy CP) tư vấn đầu tư Mỏ và
Công nghiệp, nhận thức được tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường,

cùng với những kiến thức học hỏi được ở trường, em đã lựa chọn đề tài:
“Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập
khẩu của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp” làm đề tài cho báo cáo
thực tập tốt nghiệp của mình.
Ngành than được coi là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn
của đất nước, là nguồn cung cấp năng lượng chủ yếu cho các ngành công
nghiệp khác, góp phần quan trọng phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa -
hiện đại hóa đất nước. Sự phát triển và cần thiết của ngành than là cơ hội cho
sự phát triển thị trường tiêu thụ các thiết bị mỏ
Trên cơ sở vận dụng những kiến thức đã được tiếp thu trong trường đại
học Ngoại Thương và thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo
thực tập được xây dựng dựa trên bố cục gồm ba phần chính:
8
Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và các chiến lược marketing
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu của doanh nghiệp
Chương II: Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.
Chương III: Đề xuất chiến lược marketing rộng thị trường tiêu thụ
thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.
Với nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ CTy CP tư vấn
đầu tư mỏ và công nghiệp trong suốt thời gian thực tập tại công ty và đặc biệt
là sự hướng dẫn tận tình của Ths. Đặng thị Lan – Giảng viên Chính, Chủ
nhiệm Bộ Môn Quản Trị Nguồn Nhân Lực, Khoa QTKD đã giúp em hoàn
thành báo cáo này.
Hà nội, ngày 23.04.2009
Trần Phan Thu Trang
Lớp Anh2 – K44 – KDQT, Đại học Ngoại Thương
9
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG

HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA
1. Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. [4,tr.3]
Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào
người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không
phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ một
tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm
và cần phải được thỏa mãn.
2. Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không
ngừng diễn ra theo chu kỳ: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao
động trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm, sau đó bán ra trên
thị trường đầu ra. Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trường, doanh nghiệp
sản xuất ra để bán, muốn bán được tất yếu phải tiếp cận với thị trường. Thị
trường tiêu thụ càng lớn thì công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
càng phát triển, còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp sẽ tiêu
thụ được ít sản phẩm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, có thể dẫn đến bị
đình trệ. Trong cơ chế hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.
10
 Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Thị trường lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh
thu và lợi nhuận, tăng khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Hoạt động
mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo 2 hướng: thâm
nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm
nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).

 Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.
Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường
của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh,
ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường.
Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm
một cách có hiệu quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh
nghiệp. Việc xác định mục tiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối
với sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được
mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội thị trường. Tạo được thế lực cạnh
tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh
nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra. [3, tr 20]
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing
1.1. Chiến lược
Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư
ĐH Harvard).
11
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục
tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các
mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [5]
1.2. Chiến lược marketing
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức
( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
2. Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt

hàng nhập khẩu của doanh nghiệp
2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích
một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết
định marketing. Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước
sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu. Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu
giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc
đưa ra những quyết định.
Thu thập thông tin thứ cấp. Những thông tin thứ cấp thường là những
thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh
nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục
đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.
Thu thập thông tin sơ cấp. Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin
thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù
hợp với mục đích nghiên cứu. Có 4 phương pháp chính là thăm dò ý kiến,
quan sát, thực nghiệm, mô phỏng.
Xử lí thông tin là quá trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận
về các vấn đề nghiên cứu.
12
Giới thiệu kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu thường được
thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản. Người phụ trách quản trị marketing
là người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.
Sử dụng kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng
vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh
doanh, dự đoán thị trường. [1,tr.58]
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến
trình hoạch định các chiến lược marketing.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
 Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề
này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
 Bước 2: Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các đoạn (nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc tính hay hành vi.
 Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,
người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất,
đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị
trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.
13
 Bước 4: Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện
pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt
về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. [2, tr.76]
2.3. Xác lập, triển khai marketing – mix
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi

của thị trường lựa chọn. Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng
cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường
về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. [Xem hình 1]
Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh
2.3.1. Quyết định sản phẩm
Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến
số then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Theo Giáo Sư Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.

Marketing - mix
Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến
14
Cấu thành sản phẩm
Để lựa chọn được mặt hàng nhập khẩu phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ
của mình cũng như đưa ra thị trường những sản phẩm có tính cạnh tranh cao,
doanh nghiệp cần hiểu rõ sự cấu thành của sản phẩm .
Trong marketing, sản phẩm được giải phẫu cụ thể theo 3 cấp độ :
 Cấp độ 1: cấp độ cơ bản (sản phẩm cốt lõi)
Cấp độ này trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại
những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng ?
Nhiệm vụ của người làm marketing là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn
giấu đằng sau mỗi thứ hàng hóa và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách
hàng.
 Cấp độ 2: sản phẩm hiện thực
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như:
các tiêu chí phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu,
tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố nay doanh nghiệp có thể giúp
khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh

khác cùng loại.
 Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ sung
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là
chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi, hài lòng hơn. Đó là
các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi,
lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình. Cấp độ
này chính là vũ khí cạnh tranh cho công ty.
Ngoài ra, khi doanh nghiệp quyết định nhập khẩu một sản phẩm nào
đó thì phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phẩm, xem sản phẩm đang ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống để sản phẩm có thể đáp ứng đúng lúc, đúng nhu cầu
của thị trường.
15
2. 3.2. Quyết định giá
Giá cả là yếu tố thể hiện sự tranh giành quyền lợi kinh tế và vị trí đặc
quyền, nó là nguyên nhân, là cơ sở hình thành lên lợi nhuận, giá bán của
doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các quyết định về giá nhập khẩu, bao gồm:
- Xác định giá khi mua ở nước ngoài
- Giá khi nhập về trong nước
- Việc thay đổi giá đã xác định cho sản phẩm ở các thời điểm khác nhau.
Định hướng hình thành giá
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu chủ yếu tuân theo 2 loại định
hướng hình thành giá cả sau:
 Phương pháp tiếp cận chi phí:
Giá dự kiến = chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ Lãi dự kiến
Phương pháp này rất phổ biến, đơn giản, ổn định. Tuy nhiên, nó cũng
có một số hạn chế:
- Một số yếu tố khó xác định và tính toán
- Giá cả không linh hoạt
 Phương pháp tiếp cận thị trường:

Dự tính giá cả có thể chấp nhận được ở các thị trường tiềm năng.
2.3.3. Quyết định phân phối
Theo quan điểm Marketing, phân phối là một hệ thống các quyết
định để đưa hàng hóa vào kênh phân phối, xác lập hệ thống tổ chức để điều
hòa cân đối dòng hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến thị trường nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
 Kênh theo quan điểm danh nghĩa sở hữu (kênh phân phối tổ chức)
Hàng hóa vận động qua các khâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa
sản xuất cũng luân chuyển liên tục cho đến khi thực hiện lần cuối: chuyển
16
quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng. Trong hoạt động nhập khẩu thì
các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu sẽ là các trung gian giữa người
sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng ở thị trường trong nước.
 Kênh phân phối vận động vật lý hàng hóa
Một hệ thống vận động vật lý hàng hóa bao gồm: vận chuyển hàng,
phân loại, bao gói… Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu cần
tập trung nguồn lực của mình cho các nỗ lực Marketing hoàn thành tốt các
nghiệp vụ của kênh phân phối.
Ngoài hai kênh trên thì kênh phân phối tổng thể còn bao gồm: kênh tài
chính, kênh thông tin, kênh lưu chuyển chứng từ hạch toán, kênh xúc tiến
khuếch trương…Đây là kênh đặc biệt quan trọng trong phân phối quốc tế cho
các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
2.3.4. Quyết định xúc tiến thương mại
Xúc tiến là nỗ lực cuối cùng trong 4 biến số của marketing mà các
doanh nghiệp cần quan tâm. Trong hoạt động nhập khẩu của các doanh
nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu, các quyết định khuếch trương, xúc tiến
hàng hóa dễ thấy hơn so với quyết định cho những mặt hàng nhập khẩu bởi
thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa đã quen thuộc về thị hiếu, tập tính
khách hàng…
Nội dung cơ bản của nỗ lực Marketing xúc tiến đề cập tới bao gồm:

quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp…
Hiệu quả của nỗ lực Marketing xúc tiến đem lại là rất lớn. Do vậy, để
hoạt động nhập khẩu có nhiều thuận lợi, các công ty kinh doanh xuất nhập
khẩu thường chú trọng nhiều vào các nội dung này. [3, tr 93]
3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm
mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
17
Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các
chỉ tiêu:
+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức
hàng hóa bán ra của công ty:
Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán
+ Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu
và tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh
doanh:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
+ Tỷ suất lợi nhuận: P’ = Lợi nhuận / Doanh thu tiêu thụ hàng hóa x 100%
+ Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường(cltt): Là chỉ tiêu phản ánh phần thị
trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh trong tổng thị trường cung ứng sản phẩm
đó, phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ:
Kcltt = Doanh thu tiêu thụ hàng hóa / Doanh thu tiêu thụ của toàn ngành x 100%
18
Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP
I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển
- Tên công ty: CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP -

TKV là một công ty thành viên hạch toán độc lập của Tập đoàn Công nghiệp
than- khoáng sản Việt Nam.
- Tên giao dịch quốc tế: VINACOMIN INDUSTRY INVESTMENT
CONSULTING JOINT STOCK COMPANY, viết tắt là: VIMCC.,JSC.
- Địa chỉ liên lạc: Số 565 Đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
- Đăng ký kinh doanh CTy CP số: 0103011515 do Sở Kế hoạch đầu tư
Hà Nội cấp.
- Số điện thoại: (84-4) 8.544252 , (84-4) 8.544153, Fax: (84-4) 8.543164
- Email: [6]
2. Đặc điểm hoạt động công ty:
* Hình thức sở hữu vốn : CTy CP, Vốn đầu của chủ sở hữu: 8.000.000 đồng,
trong đó Nhà nước nắm giữ 51% vốn, Cổ đông cá thể giữ 49%.
* Lĩnh vực kinh doanh:
- Tư vấn đầu tư và xây dựng các công trình mỏ, điện lực, công nghiệp,
giao thông vận tải, bưu chính viễn thông;
- Khảo sát, thiết kế, xây dựng công trình, công nghiệp mỏ, công trình giao
thông, công trình hạ tầng;
- Thiết kế quy hoạch xây dựng, thiết kế kiến trúc công trình xây dựng dân
dụng, công nghiệp.
19
- Thiết kế công trình điện năng: đường dây tải điện, trạm biến thế điện,
công trình điện dân dụng và công nghiệp;
- Thiết kế công trình cấp thoát nước khu công nghiệp, dân dụng, giao
thông;
- Thẩm định các dự án đầu tư ( chỉ thẩm định các thiết kế đã được Đăng
ký kinh doanh), thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán các dự án đầu tư;
- Tư vấn xuất nhập khẩu thiết bị phụ tùng, nhập khẩu vật tư, thiết bị, phụ
tùng phục vụ cho ngành mỏ và các ngành công nghiệp khác;
- Xây dựng các công trình công nghiệp dân dụng;
- Nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghề nghành mỏ;

- Dịch vụ thương mại;
- Kinh doanh vật tư thiết bị ngành khai khoáng và các ngành công nghiệp
khác (Doanh nghiệp chỉ kinh doanh khi co đầy đủ điều kiện theo quy định của
pháp luật).
* Nghành nghề kinh doanh: Dịch vụ. [6]
3. Cơ cấu tổ chức của công ty
- Các đơn vị trực thuộc:
+ Xí nghiệp dịch vụ tổng hợp và xây dựng, trụ sở tại 565 đường
Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội.
+ Xí nghiệp thiết kế than Hòn Gai, trụ sở tại số 61 phố Ba Đèo,
phường Hòn Gai, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
20
Cơ cấu tổ chức của công ty. [ Xem hình 2]

(Nguồn: Phòng tổ chức lao động)[6]
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây
đạt kết quả tốt, doanh thu, lợi nhuận tăng qua các năm 2006, 2007,
2008. [Xem bảng 1]
BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
Văn
phòng
Phòng
kỹ thuật
Phòng tổ
chức lao
động
Phòng

hầm lò
Phòng
lộ thiên
Phòng mặt
bằng
Phòng
xây
dựng
Phòng
điện
Phòng kế
hoạch
Phòng cơ
tuyển
Phòng tài
chính kế
toán
Phòng
chuyển
giao công
nghệ
Phòng
nhà máy
điện
Phòng
địa chất
MT
Phòng
kinh tế
mỏ

Phòng công
nghệ tin học
Phòng thương
mại và hợp tác
Quốc Tế
Ban
giám
sát
21
Bảng 1: Một số kết quả họat động kinh doanh của công ty [6]
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu 2006 2007 2008
So sánh
2007/2006
So sánh
2008/2007
ST TT(%) ST TT(%)
Doanh thu
58.239 120.999 145.395 62.760 107,76 24.396 20,16
Chi phí
55.878 117.945 140.947 62.067 111,08 23.002 19,5
Lợi nhuận
trước thuế
2.361 3.054 4.448 0.693 29,35 1.394 45,64
Tỷ suất chi
phí(%)
95,95 97,48 96,94
1,53 0,54
Tỷ suất lợi
nhuận(%)

4,05 2,55 3,05 -1,50 0,50
Quỹ Lương
23.678 29.078 44.025
Số lao động
330 376 378
Lương bình
quân(tháng)
5,98 6,44 9,71 0,46 7,70 3,27 50,70
( Nguồn: Báo cáo tài chính-Phòng tài chính kế toán )
Tuy doanh thu năm 2008 [ so với 2007] không có sự tăng trưởng bứt phá
như năm 2007 [so với 2006] nhưng hiệu quả kinh doanh tốt, sử dụng chi
phí hợp lý nên lợi nhuận và mức lương bình quân/ người/ tháng của công
ty đều tăng qua các năm.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI CTY CP TƯ
VẪN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP
1. Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty
Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty là các công ty trong tập đoàn
Than khoáng sản Việt Nam như: công ty tuyển than Cửa Ông, công ty cổ
phần Than Hà Tu, công ty than Hòn Gai, công ty than Nam Mẫu, công ty than
Vàng Danh,…
22
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty đã rất quan tâm đến
vấn đề nghiên cứu và phân tích marketing. Công ty đã cử đội ngũ nhân viên đi
khảo sát trực tiếp nhu cầu thị trường. Tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu nhu cầu
về sản phẩm: chất lượng, yêu cầu kỹ thuật, nơi sản xuất…tại các công ty trong
ngành Than và các ngành công nghiệp khác để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
Không chỉ nghiên cứu nhu cầu, công ty còn cử đội ngũ nhân viên
nghiên cứu, phân tích marketing thị trường nhập khẩu, nghiên cứu gián tiếp

qua các cataloges, tạp chí chuyên ngành. Do đặc thù vốn đầu tư còn hạn chế
do nhập khẩu không phải hoạt động kinh doanh của công ty và các đối thủ
cạnh tranh lớn khác trong ngành (các công ty chuyên xuất nhập khẩu thiết bị
khai thác mỏ) nên công ty phải tìm hiểu và nghiên cứu kỹ thị trường nhập
khẩu phù hợp với nhu cầu khách hàng và phù hợp với điều kiện nguồn vốn
của công ty: khảo sát giá cả, chất lượng sản phẩm, các thông số kỹ thuật, chi
phí Do vậy mà thị trường nhập khẩu chủ yếu của công ty là Trung Quốc,
sản phẩm và giá cả đều phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty.
Với uy tín và lợi thế là thành viên trong ngành Than, sản phẩm của
công ty hầu hết đều đáp ứng được thị trường mà công ty theo đuổi, công
ty đã và đang ngàng càng mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm
nhập khẩu của mình.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó
họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức được lợi thế là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phục
vụ trong ngành Than, lại là một doanh nghiệp thuộc ngành Than, hoạt động
lâu năm và có vị thế trong ngành, công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của
23
mình là thị trường các công ty trong ngành. Với việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu
cầu, công ty đang dần dần mở rộng quan hệ kinh doanh với ngày càng nhiều
các công ty trong ngành.
Bên cạnh đó, công ty cũng nỗ lực tìm kiếm khách hàng là các công ty
ngoài ngành Than. Năm 2007, công ty đã tăng kim ngạch nhập khẩu đáng kể,
đã ký được hợp đồng với nhiều hơn các công ty ngoài ngành Than như: cung
cấp hệ thống tời hỗ trợ người đi bộ cho Công ty Gang thép Thái Nguyên, máy
bơm nước cho công ty TNHH XNK & kinh doanh thương mại Khánh Dương,
một số công ty thuộc các ngành công nghiệp khác. Năm 2008, thị trường năng

lượng thề giới có phần ảm đảm khiến sản lượng xuất khẩu than Việt Nam
giảm. Tuy nhiên, doanh thu từ hoạt động bán hàng (chủ yếu là thiết bị mỏ
nhập khẩu) của công ty vẫn tăng nhờ giữ vững được những khách hàng quen
thuộc và nỗ lực tìm kiếm hợp đồng từ khách hàng mới ngoài nghành.
Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu
tư, do nguồn vốn còn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường nhập khẩu bị giới
hạn, do vậy mà thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ đáp ứng được chủ yếu
cho các công ty trong ngành, hoạt động nhập khẩu phục vụ cho các ngành
công nghiệp khác chưa được mở rộng.
3. Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix
3.1. Quyết định sản phẩm nhập khẩu
Dựa vào các lĩnh vực kinh doanh được phép, công ty đã xác định mặt
hàng kinh doanh chủ yếu của mình là thiết bị mỏ như: Thiết bị phòng nổ
(động cơ điện, khởi động từ…), phụ tùng máy nén khí, cân băng tải điện tử,
hệ thống giá thủy lực di động , búa khoan hơi, cột thủy lực, thiết bị hầm lò
(máng cào, xe téc tưới đường…) , cáp điện, trạm bơm dung dịch phòng nổ….
[Xem bảng 3].
Do các sản phẩm của công ty là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài
[Xem bảng 2] nên nỗ lực marketing sản phẩm của công ty tập trung vào:
24
+ Xuất xứ, chủng loại hàng hóa.
+ Số lượng hàng hóa.
+ Chất lượng hàng hóa.
+ Các thông số kỹ thuật của hàng hóa.
Bảng 2: Thị trường nhập khẩu máy móc của công ty [6]
Đơn vị: %

Năm
Các nước nhập khẩu
2006 2007 2008

Trung Quốc 95 90 92
Hàn Quốc 5 4 3
Nga 0 3 3
Ý 0 3 2
(Nguồn: Phòng thương mại và hợp tác quốc tế)
Thị trường nhập khẩu của công ty chủ yếu là Trung Quốc, những năm gần
đây, do được đầu tư nhiều hơn và do mục tiêu mở rộng hơn hoạt động thương mại
mà công ty đã mở rộng thị trường nhập khẩu từ các nước khác như: Hàn Quốc,
Nga, Ý.
Các mặt hàng kinh doanh của công ty đều được lựa chọn dựa trên nhu
cầu của khách hàng. Công ty chỉ tiến hành triển khai các nỗ lực marketing sản
phẩm của mình khi có các đơn đặt hàng. Thiết bị mỏ là mặt hàng đòi hỏi cao
về kỹ thuật, chất lượng và tính chính xác, do vậy mà các thông số kỹ thuật là
hết sức quan trọng.
Trong chính sách nỗ lực marketing sản phẩm của mình, công ty có các
chính sách bảo hành, bảo dưỡng, bảo hiểm lắp đặt cho các sản phẩm khi có sự
cố xảy ra, tăng sự tin cậy, đảm bảo uy tín cho công ty. Công ty cũng tập trung
các nỗ lực vào việc nhập khẩu hàng hóa. Các khách hàng của công ty đưa ra
các yêu cầu về mặt hàng, sau đó công ty cử người đi ký hợp đồng bán rồi trên cơ
sở đó nghiên cứu, lựa chọn nguồn hàng phù hợp, sau đó ký hợp đồng nhập khẩu.
25