Tài liệu Quảng Cáo So Sánh: Ánh Sáng Cuối Đường Hầm pdf

Quảng Cáo So Sánh: Ánh Sáng Cuối Đường Hầm


Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, nhiều công ty ở Mỹ cực
chẳng đã phải sử dụng đến quảng cáo so sánh để đấu tranh
sinh tồn, giành từng đồng đô la của khách hàng.
Quảng cáo
kiểu này giúp xây dựng hình ảnh về một công ty dũng cảm và dám lên
tiếng, kết quả đẩy doanh số
bán hàng đi lên
Từ so sánh ngầm đến tấn công trực diện
Đầu năm nay chuỗi cửa hàng bánh kẹp Subway của Mỹ đã gửi một bức
thư cho đối thủ là hãng Domino’s - người khổng lồ chuyên cung cấp món
pizza, yêu cầu Domino’s dừng các đoạn
quảng cáo chỉ trích bánh
sandwich của Subway
Đáp lại, Domino’s làm ngay một phim
quảng cáo khác lấy trọng tâm là tổng
giám đốc của mình. Trước ống kính, vị này cầm lá thư của Subway, ném
nó vào một trong những lò nướng cho ra những chiếc bánh hảo hạng hiệu
Domino’s. Lá thư cháy bùng thành một ngọn lửa.

Đó là những thời kỳ cạnh tranh bị đẩy lên định điểm.
Quảng cáo so sánh
(hay còn gọi là “quảng cáo tấn công”) kiểu này ngày càng tăng, đặc biệt
trong bối cảnh nhiều hãng phải đấu tranh sinh tồn giành từng đồng đô la
của khách hàng do khủng hoảng kinh tế
Áp lực cạnh tranh đè nặng trong tất cả các lĩnh vực từ du lịch cho đến
công nghệ. Những
quảng cáo kiểu đốt bức thư nói trên thu hút sự chú ý và
giúp xây dựng hình ảnh về một công ty dũng cảm và nổi tiếng. Kết quả sẽ

đẩy doanh số bán hàng lên.
Quảng cáo tấn công đặc biệt "tung hoành" ở châu Âu và châu Á. Chính vì
thế một số chính phủ ra lệnh cấm. Ở Mỹ, những quảng cáo so sánh thành
công nhất thường không nhắc tên đối thủ cạnh tranh.
Hãng máy ảnh Kodak đối lập máy in với những “loại máy in tên tuổi khác”
và chỉ dẫn người tiêu dùng tới trang web giúp họ tính toán được khoản tiền
họ đã bỏ phí khi sử dụng các nhãn hiểu khác.
Tương tự, Mc Donald’s không nêu tên Starbucks trong đoạn
quảng cáo
cho cà phê lattes và cappuccino mới của mình.
Nhưng trên website Unsnobbycoffee.com, Mc Donald’s vuốt ve khách hàng
rằng họ không cần phải học thứ tiếng khác nếu muốn gọi loại đồ uống ưa
thích của mình.
Lợi hay hại?
Theo Luật của Liên minh châu Âu và Mỹ thì hình thức quảng cáo so sánh
không bị cấm hoàn toàn. a

Thậm chí nó còn được khuyến khích do
quảng cáo so sánh trực tiếp giúp
người tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm của nhà sản xuất nào thích
hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình hơn, giúp
doanh nghiệp cạnh tranh
thấy rõ nhược điểm của mình hơn và bằng cách đó thúc đẩy cạnh tranh
hiệu quả giữa các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tại Mỹ quảng cáo so sánh cũng được ví như con dao hai lưỡi.
Nó có thể đổi hướng đâm sau lưng chính những công ty làm ra nó, giống
như hậu quả mà những chính trị gia ưa gây gổ phải gánh chịu.
Đặc biệt, kiểu
quảng cáo hung hăng sẽ tạo ấn tượng người tấn công
không đáng tin cậy, cố sống cố chết kinh doanh, Cindy Gallop, một nhà tư

vấn trong lĩnh vực
quảng cáo nhận xét. Nó làm xói mòn hình ảnh công ty
về lâu dài cho dù chiến dịch như vậy có thể thúc đẩy doanh số trong thời
gian ngắn.
Tấn công sẽ dẫn tới sự phản kháng ngược trở lại. Điển hình là Campbell’s
tung ra chiến dịch
quảng cáo cho món súp ăn liền mùa thu năm ngoái.
Đoạn quảng cáo chỉ ra Progresso sử dụng mì chính (MSG).
Ngay sau đó Progresso đáp trả ngay bằng một TVC nói rằng Campbell’s
cũng sử dụng bột ngọt. Cuối cùng, theo các chuyên gia phân tích, đây là
giải pháp “hai ta cùng thiệt”. Nêu tên đối thủ cạnh tranh trong
quảng cáo
tấn công có thể mang lại nhiều rắc rối cho chính công ty làm ra nó, không
hề dễ như đút bánh vào lò nướng.
Ban
Quảng cáo Quốc gia Mỹ (thuộc Cục Lành mạnh hoá kinh doanh –
Better Business Bureau) hiện đang bận rộn hơn bao giờ hết, năm ngoái
các vụ khiếu nại tăng 35%, đặc biệt do quảng cáo so sánh, và sẽ còn tăng
hơn trong năm nay.
Một số đối thủ phải lựa chọn giải pháp đưa nhau ra toà. Tháng trước Sara
Lee đã nộp đơn kiện Kraft đã
quảng cáo sai lệch sản phẩm xúc xích. Các
luật sư của hãng Pepsi và Coca-Cola cũng đang chuẩn bị đấu khẩu về
quảng cáo tấn công trực diện.
Không biết sau đó hãng nào sẽ phải tốn rất nhiều tiền để cho ra các sản
phẩm quảng cáo thuyết phục, che đậy cho vết nhơ bị xử thua tại toà.