Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

PHÙNG THỊ TRÚC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO
DƢỢC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ HẠNH


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua
sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích
của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng
mục tiêu. Tuy nhiên, do các khách hàng rất khác biệt về nhiều phương diện,
như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu… nên nắm bắt
được hành vi mua của người tiêu dùng là việc khơng hề đơn giản, địi hỏi
người kinh doanh phải thực hiện nhiều hoạt động khảo sát và nghiên cứu.

Sản phẩm dược thảo là những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự
nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh. Người ta có thể lấy ở
bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ
chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược. Thảo mộc nằm trên khơng hay
dưới đất, trong hình dạng ngun thủy hay được chế biến đều được coi là thảo
dược. Tuy nhiên, khi có pha lẫn bất cứ hóa chất hay khống chất thì thuốc
khơng cịn là dược thảo nữa.
Việt Nam là 1 trong 15 nước có trong bản đồ dược liệu thế giới. Các lương
y Việt Nam đã sử dụng thảo dược ngay từ thời khai thiên lập quốc với hai loại
thuốc chính là thuốc bắc – cây cỏ được nhập từ Trung Hoa và thuốc Nam – chủ
yếu từ cây cỏ ở trong nước. Bên cạnh đó, danh y Tuệ Tĩnh đã để lại những tác
phẩm có giá trị như Nam Dược Thần Hiệu viết vào thế kỉ 17 với hơn 500 vị
thuốc có gốc thảo mộc và động vật và ông chữa bệnh theo phương châm “thuốc
Nam Việt chữa người Nam Việt ”. Điều này đã đem lại một phần thành công vô
cùng lớn cho nền y học của nước nhà. Hiện nay, đa số sản phẩm thảo dược trên
thị trường đều được sản xuất theo kinh nghiệm đã dùng hay dựa vào những bài
thuốc gia truyền rất đáng tin cậy. Trong đó, các sản phẩm hỗ trợ


2

điều trị bệnh và thực phẩm chức năng từ thảo dược có thể được bán ở nhiều
nơi từ bệnh viện, cửa hàng thuốc đến siêu thị, cửa hàng bách hóa và chợ. Sự
đa dạng của các sản phẩm dược thảo và các kênh bán hàng đã ảnh hưởng rất
nhiều đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này. Bên
cạnh đó, các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu học và tâm lý cũng có tác động
đến quyết định và hành vi mua sản phẩm thảo dược của khách hàng. [2]
Người tiêu dùng có vai trị quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự
thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh sản phẩm dược thảo, loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sức

khỏe thể chất và tinh thần của người tiêu dùng thì việc nghiên cứu hành vi
mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm của họ càng phải được quan tâm thực hiện. Đặc biệt, chủ trương của
Đảng, Nhà nước trong những năm tới rất quan tâm đến y học cổ truyền, xác
định y học cổ truyền là một kho báu để khai thác tiềm năng lợi thế nước nhà.
Các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng làm từ thảo dược được khuyến
khích nghiên cứu và sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất
khẩu. Trong khi đó, trên thị trường Việt Nam, khơng ít các sản phẩm dược
thảo nhập khẩu cạnh tranh rất mạnh với sản phẩm trong nước. Vì vậy, nghiên
cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong nước, tại địa phương đối với các
sản phẩm dược thảo đang là một yêu cầu cấp thiết nhằm cung cấp cơ sở khoa
học và thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm dược thảo trong
việc đưa ra các quyết định Marketing hợp lý.
Xuất phát từ nhu cầu có tính cấp thiết về nghiên cứu lý luận và thực
tiễn đó tơi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm thảo dƣợc trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.


3

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Cho đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu xây dựng các mơ
hình lý thuyết về tiếp cận và nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, có
thể trích dẫn 02 mơ hình nghiên cứu sau:
-

Mơ hình của Philip Kotler:

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả trải

qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua, hành vi sau mua. [20]
-

Mơ hình EKB của Engle, Kollatt và Blackwell:

Theo Blackwell R, Miniard P, Engel J, mơ hình EKB tập trung vào q
trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định là một quá trình phức tạp bao
hàm: Nhập đầu vào, xử lý thơng tin, nghiên cứu các biến số đặc biệt của quá
trình ra quyết định, nghiên cứu các tác nhân bên ngoài. [14]
Ở

Việt Nam, đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua của

khách hàng, chủ yếu có thể chia thành các nhóm sau:
- Các nghiên cứu lý luận:
Các tác giả như Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Thị Tâm trình bày nội
dung tổng quan về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thơng (chủ biên, 2018)
trình bày nội dung mua sắm và hệ quả của mua sắm trong giáo trình “Hành vi
người tiêu dùng”, hai tác giả Bùi văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang, năm
2015, công bố sách “Hành vi người tiêu dùng - Thấu hiểu và vận dụng” trong
đó hệ thống nhiều cách tiếp cận và nội dung lý luận về nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng…[9] [12].
- Các nghiên cứu thực tiễn:
Nghiên cứu hành vi người mua tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn
về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Điều này rất có lợi khi xây dựng và triển khai các chiến lược


4

kinh doanh và chiến sách Marketing của các doanh nghiệp. Vì vậy, trong thực
tiễn, ở Việt Nam và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng về hành vi
mua của người tiêu dùng trong các lĩnh vực, ngành hàng khác nhau hoặc trên
các kênh phân phối khác nhau. Các nghiên cứu có thể tập trung vào phân tích
hành vi mua của người tiêu dùng hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng hoặc cả 2 mảng này.
- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh
nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh cho thấy các tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với người
tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng
lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.[8]
-

Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Quang Lam (2008), về các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy
in ; tác giả Ngô Thái Hưng (2013), về các yếu tố tác động đến việc người tiêu
dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam đều cho thấy tầm quan trọng của
các yếu tố Marketing của doanh nghiệp đối với quá trình nhận thức, quyết
định mua sắm và tiêu dùng. Đinh Minh Thành (2013), nghiên cứu hành vi
mua sắm của sinh viên khoa Kinh Tế-QTKD trường Đại Học An Giang khi
đến mua sắm tại siêu thị Vinatex An Giang. [5], [6], [13]
- Hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào năm
2014, qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Cần Thơ cho thấy nhân tố rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web,
rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc
quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

5

Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực
tuyến.[3]
-

Nghiên cứu của Ramya và Ali năm 2017 về hành vi mua của người

tiêu dùng các sản phẩm của hãng Amul tại thành phố Coimbatore, Ấn Độ,
phân tích cả hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao về sản
phẩm của Amul so với sản phẩm của các công ty khác. Thái độ đánh giá này
ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của họ, tuy nhiên, các chiến lược xúc
tiến bán cần được cải thiện hơn nữa để nâng cao sản lượng bán hàng cua công
ty tại Coimbatore. [25]
-

Nghiên cứu cơ chế hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam của Lê Kim Dung (2020) cho thấy các nhân tố thuộc về nhận thức
của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến,
như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro.
Và, trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến, nhân tố có ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là chất lượng dịch vụ,
sự thuận tiện mua sắm và hành vi tìm kiếm thơng tin. [4]
Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về hành
vi

mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình

Định. Đây chính là nội dung mà tác giả quan tâm và tập trung khảo sát nghiên
cứu.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược
trên địa bàn tỉnh Bình Định và đề xuất các giải pháp Marketing và quản lý phù
hợp.
3.2. Mục đích nghiên cứu cụ thể


6

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng; quá trình ra

-

quyết định của người tiêu dùng;
Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo

-

dược trên địa bàn tỉnh Bình Định;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định;
Nghiên cứu xu hướng phát triển và đề xuất các xuất giải pháp

-

Marketing cho doanh nghiệp và cơ chế quản lý cho các cơ quan chức năng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng đã đến các điểm bán sản phẩm thảo dược trên địa bàn
tỉnh Bình Định.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng
7/2020 đến 01/2021, khảo sát và phân tích hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định. Phân tích tình hình
tiêu thụ sản phẩm dược thảo trên địa bàn tỉnh Bình Định trong 3 năm (20182020);
-

Về khơng gian: Phân tích tại thị trường tỉnh Bình Định;

-

Giới hạn nghiên cứu: Chỉ phân tích hành vi mua của người tiêu dùng

đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định chứ khơng nghiên
cứu sâu về các đặc tính sản phẩm dược thảo hay hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược thảo.
5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này tôi sử dụng các phương pháp thu thập thông tin
số liệu sau:


7

- Số liệu thứ cấp là các số liệu đã công bố trên internet, các báo cáo
hàng tháng, quý, 6 tháng, năm của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
thương mại có liên quan trên địa bàn tỉnh Bình Định.
-

Số liệu sơ cấp:

Chọn 30 điểm bán sản phẩm thảo dược để phát phiếu khảo sát để thu
thập số liệu về tình hình cung ứng và tiêu thụ sản phẩm thảo dược trên địa bàn
tỉnh Bình Định.
Phỏng vấn ngẫu nhiên 160 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thảo dược
tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên kinh doanh, các cửa hàng bán nhiều mặt
hàng, và mua online để xác lập mẫu khảo sát gồm 141 người phục vụ cho việc
khảo sát hành vi mua. Lựa chọn ngẫu nhiên và tiếp tục phỏng vấn 30 người
tiêu dùng trong danh sách 141 người đã khảo sát lần 1 để phỏng vấn về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
Phương pháp điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại
dựa vào bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn.
Phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu: phân tích tỉ lệ, phân
tích thang đo Likert và mơ hình phân tích thứ bậc AHP.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo
dược trên địa bàn tỉnh Bình Định vừa có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn
vừa mang lại những kết quả nghiên cứu phản ánh hành vi mua phức tạp của
người tiêu dùng và các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của
họ. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và triển khai
các chiến lược Marketing phù hợp nhằm tăng hiệu quả tiếp cận và bán sản
phẩm; đồng thời cũng là cơ sở cho các nhà quản lý xây dựng các chính sách,
quy định nhằm quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm

8

thảo dược, đảm bảo các yêu cầu phát triển và bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận chung của đề tài nghiên cứu, phần nội
dung của đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của người tiêu
dùng
Chương 2: Đặc điểm sản phẩm thảo dược và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp và hàm ý
chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng đối với sản phẩm thảo dược
trên địa bàn tỉnh Bình Định


9

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt
cá nhân, gia đình và tổ chức.[10]
Cần phân biệt người tiêu dùng và khách hàng về ngữ nghĩa khách hàng
(Customer) là người mua, còn người tiêu dùng (consumer) là người tiêu thụ

sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù có nhiều điểm chung nhưng có khác nhau giữa 2
khái niệm này:
Khách hàng (customer) là khái niệm dùng để chỉ đối tượng mua hàng,
hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán, trao đổi trên thị trường
với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán.
Người tiêu dùng (consumer) khơng nhất thiết tham gia giao dịch chỉ
cần họ tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ là đã trở thành người tiêu dùng. [9]
Theo Kotler và ctg (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.[18]
Hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của
người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm, những chiến lược Marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.


10

Hành vi người tiêu dùng theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ(AMA) là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức,
hành vi và các yếu tố mơi trường thơng qua đó con người thực hiện các hành
vi trao đổi. [12]
1.1.2. Khái niệm hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về hành vi mua của người tiêu dùng:
Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là quyết

định và hành vi của con người mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. [15]
Theo Pratt (1974), hành vi mua của người tiêu dùng là việc người tiêu
dùng trả tiền hoặc trả bằng chi phiếu cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ

quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu. [24]
Kotler (1977 và 2001) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là
cách mà các cá nhân, nhóm và tổ chức người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm nhằm thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Hành vi mua là một quá trình ra quyết định
và hành động mà con người thực hiện trong việc mua và sử dụng các sản
phẩm, bao gồm các quá trình xã hội và trí tuệ. [17],[19]
Engel và ctg (1993) cho rằng, hành vi mua của người tiêu dùng là
những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ
xảy ra bởi quá trình ra quyết định diễn ra trước và sau đó. [14]
Theo Kotler và Keller, K.(2011), hành vi mua của người tiêu dùng là
quá trình lựa chọn, mua sắm và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền
bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. [20]


11

Theo Shiffman và Kanuk (2010), hành vi mua của người tiêu dùng là
hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá cách mà sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. [29]
1.2. PHÂN LOẠI HÀNH VI MUA VÀ CÁC MƠ HÌNH HÀNH VI
MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Phân loại hành vi mua
Theo Madhavan & K.Chandrasekar (2015), dựa trên các nghiên cứu về
hành vi mua của người tiêu dùng của nhiều tác giả đã tổng hợp bốn loại hành
vi

người tiêu dùng như sau:
-

Phản ứng thông thường / Hành vi được lập sẵn;

-

Ra quyết định giới hạn - thỉnh thoảng mua sản phẩm ;

-

Ra quyết định mở rộng / Sự tham gia phức tạp;

-

Mua ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng), khơng có kế hoạch rõ ràng. [22]
Bảng 1.1. So sánh giữa các loại hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Mức độ tham gia
Giá thành sản
phẩm

Ƣa thích thƣơng
hiệu

Nỗ lực tìm kiếm
Thời gian để tìm
kiếm

Nguồn: Madhavan & Chandrasekar (2015)[22]


12

Theo Hoyer (1984), ra quyết định giới hạn là sự kết hợp giữa quyết
định mua hàng mở rộng và thông thường. Người tiêu dùng tham gia vào loại
hình vi mua này thường biết loại sản phẩm họ muốn mua nhưng đang cố gắng
chọn một thương hiệu. Mua quần áo là một điển hình về cách thức hoạt động
của việc ra quyết định giới hạn. Một khách hàng cần một chiếc quần jean mới,
họ đi vào cửa hàng để tìm quần jean nhưng lại quan sát nhiều nhãn hiệu khác
nhau để xác định chiếc quần nào là vừa vặn nhất. Khi khách hàng tham gia
vào các giao dịch mua mà đòi hỏi phải ra quyết định giới hạn, họ có thể tìm
kiếm lời khuyên hoặc gợi ý từ bạn bè. Kiểu đưa ra quyết định này địi hỏi cần
có đủ thời gian để thu thập thông tin và cân nhắc kỹ đi đến quyết định chọn
sản phẩm. [31]
Đôi khi người tiêu dùng đôi khi mua hàng chỉ theo sự bốc đồng, thay vì
dựa trên bất kỳ hành vi mua nào trong ba hành vi nói trên. Kiểu mua hàng
ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng) là một quyết định mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ khơng có kế hoạch, được thực hiện ngay trước khi mua hàng. Các
giao dịch mua theo kiểu như vậy có thể áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ
có giá trị nhỏ như sơ cơ la, kẹo, kẹo cao su đến các sản phẩm và dịch vụ có
giá trị lớn như quần áo, đồ kim hồn, tác phẩm nghệ thuật. Kiểu mua này đôi
khi dẫn đến các vấn đề như khó khăn tài chính, sự phản đối từ gia đình hoặc
cảm giác có lỗi hoặc thất vọng.
1.2.2. Các mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Các mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến các xu hướng
và kỳ vọng khác nhau mà theo đó người tiêu dùng sẽ tiếp cận với thị trường
thực hiện quá trình quyết định mua và những hành vi liên quan. Cho đến nay,
có thể tổng hợp được 6 mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng phổ biến.

-

Mơ hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của

Middleton (1994);[21]


13

-

Mơ hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu

dùng của Sheth, Newman và Gross (1991); [30]
-

Mơ hình q trình so sánh của Solomon; [28]

-

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng của Nicosia; [23]

-

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng của Howard và Sherth; [16]

- Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng của Engel, Kollat và Black.[14]

1.2.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng theo kiểu kích
thích- đáp ứng của Middleton (1994) [21]

Mơ hình hành vi người tiêu dùng theo kiểu kích thích – đáp ứng mơ tả
mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản
ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Hình 1.1. Mơ hình hành vi ngƣời mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của
Middleton (1994)

Nguồn: Middleton (1994) [21, tr.104-112]


14

-

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia
thành hai nhóm chính.
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán,
cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong
khả năng kiểm sốt của các doanh nghiệp.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt
đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị,
văn hóa, xã hội,...
- "Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con
người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và
đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. "Hộp đen" ý thức được
chia thành hai phần.
+ Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản
đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các

tác nhân đó như thế nào?
+

Phần thứ hai - q trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn

bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện
của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ
có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng
người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng
hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua
sắm...


15

1.2.2.2. Mơ hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) [30]
Mơ hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu
dùng được của Sheth, Newman và Gross giới thiệu năm 1991, theo đó, có 5
giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: giá trị
chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội
(social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện
(conditional value).

Hình 1.2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross

Nguồn: Sheth, Newman, and Gross (1991) [30 ,tr.159-170]

1.2.2.3. Mơ hình q trình so sánh của Solomon [28]
Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là “q trình các cá nhân hoặc
các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ các
sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Mơ hình q trình so
sánh của Solomon giải thích một số yếu tố ảnh hưởng trong mỗi giai đoạn của
quá trình mua (bao gồm trước khi mua, mua và sau mua). Sự trao đổi, trong
đó hai hay nhiều tổ chức hoặc cá nhân đưa và nhận vật có giá trị là một nội
hàm của marketing. Solomon cho rằng hành vi người tiêu dùng liên quan đến
nhiều yếu tố. Người mua và người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là


16

một, khi đó người tiêu dùng đóng vai trị như nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
mua. Các tổ chức cũng có thể liên quan đến q trình mua. Các tổ chức này
đề xuất, tập trung vào việc làm cho sản phẩm thích ứng nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu. Nó cũng tương tự như việc khơi dậy mong
muốn hiện hữu bằng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hơn là tạo ra
nhu cầu mới.

Hình 1.3. Mơ hình q trình so sánh của Solomon

Nguồn: Solomon (1996) [28, tr. 33]

1.2.2.4. Mơ hình Nicosia [23]
Francesco Nicosia (1976) giới thiệu một mơ hình quyết định mua sản
phẩm mới. Mơ hình Nicosia tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và

17

các khách hàng tiềm năng và tác giả đề xuất một thiết kế tương tác theo đó
một doanh nghiệp có thể tiếp cận và gây ảnh hưởng đến các khách hàng tiềm
năng và ngược lại, các khách hàng bằng hành vi của mình có sự ảnh hưởng
trở lại với các doanh nghiệp. Mơ hình chia thành 4 lĩnh vực quan trọng:
-

Lĩnh vực thứ nhất: Thái độ của người tiêu dùng trước các thông
điệp đến từ doanh nghiệp ;

-

Lĩnh vực thứ hai : Nghiên cứu và đánh giá

-

Lĩnh vực thứ ba : Hoạt động mua

-

Lĩnh vực thứ tư : Phản hồi.

1.2.2.5. Mơ hình của Howard-Sheth [16]
Mơ hình của Howard và Sheth quan tâm đến ba nhóm khách hàng mục
tiêu: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua. Có 4 nhân tố tổng
quát, đó là:
-

Đầu vào

-

Cấu trúc khái niệm

-

Cấu trúc học hỏi

-

Đầu ra (nội bộ hay bên ngồi)

Q trình mua hàng do Engel, Blackwell và Kollat bao gồm các giai đoạn:
-

Nhận diện nhu cầu.

-

Tìm kiếm thơng tin.

-

Đo lường và đánh giá.

-

Mua hàng.

-

Hành vi sau khi mua.

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng
của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm
giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kỳ trình tự nào.


18

1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2011), hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra
theo một q trình có 5 bước sau: [20]
Nhận diện
nhu cầu

Hình 1.4. Quá trình quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler và Keller (2011) [20]

Ferrell và Pride (2007) cũng cho rằng thường thì khách hàng sẽ trải qua
quá trình đưa ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn như vậy nhưng không
phải mỗi lần mua hàng họ đều phải đi qua tất cả các giai đoạn này, trong
những lần mua hàng thông thường, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo
ngược một số công đoạn. [32]
1.3.2. Nội dung các bƣớc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
1.3.2.1. Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu với nhận thức về nhu cầu (đôi khi được gọi
là nhận biết vấn đề), nơi người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa tình
trạng thực tế và tình trạng mà họ mong muốn. Nhu cầu này có thể bắt nguồn
từ những tác nhân kích thích bên trong (đói, khát) hay bên ngồi (thơng qua
thực phẩm đói của McDonald’s - kích thích nhu cầu ăn uống của bạn).
Các yếu tố khác ngoài sự khác biệt về điều kiện thực tế và trạng thái
mong muốn của người mua cũng ảnh hưởng tới nhận thức về nhu cầu. Một
trong những ảnh hưởng trực tiếp có thể quan sát được là các yếu tố nhân khẩu
học, bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, quy mơ hộ
gia đình và tình trạng hơn nhân. Cũng có những ảnh hưởng được kết luận, nó


19

ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu. Yếu tố tâm lý đóng vai trị chính trong
những ảnh hưởng này.
Sự nhận thức phản ánh cách khách hàng nhìn nhận bản thân và môi trường
xung quanh, điều này ảnh hưởng không chỉ đến giai đoạn nhận biết nhu cầu mà
còn ảnh hưởng đến giai đoạn khác. Tùy thuộc vào nhu cầu và nhận thức của
người tiêu dùng, nhận thức về nhu cầu có thể có các hình thức khác nhau. Ngồi
việc mua một thứ hoàn toàn mới hoặc thay thế một mặt hàng đã hỏng / lỗi thời,
người tiêu dùng có thể thay thế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ hoàn
toàn bằng một sản phẩm khác. Hiện tượng này được gọi là tìm kiếm sự đa dạng.
Tần suất mua hàng cao hơn nó sẽ khuyến khích mua hàng lặp lại thay vì hành vi
tìm kiếm sự đa dạng, điều này mang lại cho các nhà tiếp thị điện tử có lý do
chính đáng để đặt ngưỡng mua sắm càng thấp càng tốt.

1.3.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là tìm kiếm thơng tin, trong
đó người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để thu thập thông tin về các

sản phẩm có sẵn, có thể đáp ứng các nhu cầu đã đề cập ở trên.
Kotler và Armstrong (2001) xác định hai mức độ kích thích trong giai
đoạn tìm kiếm thơng tin. Ở trạng thái nhẹ hơn, sự chú ý tăng cao, người tiêu
dùng chỉ trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm khác nhau mà có thể phù
hợp với họ. Ở trạng thái này, người tiêu dùng chỉ chú ý đến các quảng cáo và
cuộc trò chuyện về chủ đề này. Trong trạng thái tiếp theo, tìm kiếm thơng tin
tích cực, người tiêu dùng chủ động tham gia vào các cuộc trị chuyện này và
tìm kiếm thơng tin về các thương hiệu, mẫu mã khác nhau, v.v. Ông cũng xác
định bốn nguồn thơng tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để nhận được
thông tin về sản phẩm / dịch vụ. Nguồn thông tin cá nhân bao gồm gia đình và
bạn bè. Nguồn thơng tin thương mại bao gồm quảng cáo và nhân viên bán
hàng. Nguồn thông tin công cộng bao gồm các phương tiện thông tin đại


20

chúng và các sự kiện đánh giá người tiêu dùng. Nguồn thử nghiệm bao gồm
việc kiểm tra và sử dụng chính sản phẩm đó. Hầu hết thơng tin đến từ nguồn
thông tin thương mại.
Theo Kotler P. & Armstrong G. trong số tất cả các sản phẩm và nhãn
hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chỉ một số ít sẽ được người tiêu
dùng chú ý, xác định bốn nhóm lựa chọn thay thế mà từ đó đưa ra quyết định
mua hàng cuối cùng. Tổng các nhóm bao gồm tất cả các nhãn hiệu có sẵn cho
khách hàng.
Bắt nguồn từ chuỗi tổng thể (total set), là chuỗi nhận thức (awareness set),
bao gồm các thương hiệu mà khách hàng đã biết. Các thương hiệu đáp ứng tiêu
chí mua hàng của người mua được lấy từ chuỗi nhận thức (awareness set) để
hình thành chuỗi cân nhắc (consideration set). Khi có nhiều thông tin hơn về các
sản phẩm của chuỗi cân nhắc (consideration set), được thu thập và đánh giá,
quyết định mua cuối cùng sẽ được đưa ra từ chuỗi lựa chọn (choice set).[16]

1.3.2.3. Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng có xu hướng đặt ra các quy tắc hoặc xác định các giới
hạn cho các sản phẩm trong chuỗi lựa chọn (choice set) của họ. Đây là các
mức tối thiểu có thể chấp nhận được mà một phương án thay thế phải có để
được coi là lần mua cuối cùng.
Khi người tiêu dùng cắt giảm các lựa chọn thay thế cho chuỗi lựa chọn,
trước tiên họ thu thập thông tin về sản phẩm, sau đó so sánh và đánh giá chúng.
Vì khơng người tiêu dùng nào có nguồn lực vơ hạn, nên đề xuất rằng người tiêu
dùng phân bổ thời gian, tâm trí và cơng sức của họ. Chính xác hơn, người tiêu
dùng cố gắng tối đa hóa giá trị của thời gian dành cho việc tìm hiểu thơng tin về
sản phẩm. Việc đánh giá có thể được thực hiện từ máy tính cá nhân, v.v.


21

1.3.2.4. Quyết định mua
Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục trong bộ
lựa chọn theo một số thứ tự nhưng không phải lúc nào mục số một (nếu có số
một được chỉ định) sẽ được chọn. Có hai yếu tố xuất hiện giữa giai đoạn đánh
giá và quyết định mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người khác, nơi
những người bạn thân nhất hoặc áp lực của cộng đồng có thể thay đổi xếp
hạng ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định ngay cả
khi họ định mua một thương hiệu khác. Thứ hai, có thể có một số yếu tố tình
huống bất ngờ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm có thể
đột ngột tăng lên hoặc việc mua hàng khác trở nên gấp gáp hơn. Vì mua sắm
trực tuyến thường diễn ra trong mơi trường riêng tư hơn, nên ảnh hưởng của
người khác sẽ giảm tại thời điểm mua hàng. Ngay cả khi người tiêu dùng đã
quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn có thể thực hiện một số quyết
định mua hàng phụ. Các quyết định phụ này bao gồm phạm vi giá, điểm bán,

thời điểm mua, khối lượng mua và phương thức thanh tốn.
Mặc dù có tất cả các lý thuyết về nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng
tin và đánh giá là cơ sở cơ bản cho quyết định mua hàng, nhưng vẫn có những
tình huống khơng áp dụng quy trình nào trong số này. Hiện tượng này được
gọi là mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng). Mua hàng ngẫu hứng xảy ra
khi người tiêu dùng mua một mặt hàng chỉ dựa trên sự thôi thúc và cảm xúc
của họ. Baumeister cho rằng có một số bốc đồng thực sự không thể cưỡng lại,
chủ yếu là sinh lý, từ đó khơng có lối thốt, mặc dù chúng không nhất thiết
dẫn đến việc mua hàng. Tác giả này tiếp tục xác định ba đặc điểm hình thành
sự tự chủ của người tiêu dùng. Để không như một trong số họ có thể dẫn đến
việc mua sắm bốc đồng và được đặt trong tình huống thích hợp.


22

1.3.2.5. Hành vi sau mua
Quá trình mua hàng tiếp tục ngay sau khi bắt đầu quá trình mua hàng.
Nếu các nhà tiếp thị và những nhà bán lẻ muốn khách hàng quay lại, họ cũng
phải hiểu rõ hành vi của họ sau khi mua hàng. Hành vi sau khi mua hàng có
thể được chia thành hai nhóm nhỏ: Sự hài lòng và hành động sau khi mua
hàng. Tùy thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng mà hành động sau
tiêu dùng của họ sẽ thay đổi: mua tiếp, giới thiệu cho người khác cùng mua,
…

khi hài lòng; phản ứng tiêu cực như: đổi trả sản phẩm, gửi thư hay gọi điện

phàn nàn, chỉ trích và khuyên người khác không mua sản phẩm …
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT
ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.4.1. Yếu tố mơi trƣờng

1.4.1.1. Văn hóa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ
mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là
các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực.
1.4.1.2. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật
tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành
viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau trong khi
những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị hoặc là
cao hơn hoặc là thấp hơn.
1.4.1.3. Nhóm tham khảo
Trong Marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những nhóm
người có ảnh hưởng đến việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của
khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp”. Người ta


23

cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham
khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.
1.4.1.4. Gia đình
Gia đình – nhìn từ góc độ của mơn học Hành vi người tiêu dùng- gồm
một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn
nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận,
cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong q trình chung sống đó,
các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác
những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
Như vậy, từ góc độ này, mơn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia
đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục
vụ cho cuộc sống chung với nhau- tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng

hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến
và tham gia vào các bước của q trình thơng qua quyết định mua. Trong q
trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá
nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như
thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thế nào.
1.4.1.5. Yếu tố tình huống
Trong những tình huống khác nhau, người mua sẽ có cách thức mua
khác nhau.
1.4.1.6. Môi trường thông tin
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn
thơng tin cơ bản sau:
Nguồn thông tin trong thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ
triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…Trong đó, nguồn thơng tin phổ
biến nhất là quảng cáo.