Tải bản đầy đủ (.pdf) (97 trang)

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (867.22 KB, 97 trang )

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC HUẾ

TRẦN THỊ PHƯƠNG NHI

Niên khóa 2017 – 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Phương Nhi

ThS. Phạm Phương Trung



MSV: 17K4041062
Lớp: K51A-KDTM

Huế, tháng 01 năm 2021


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
Ban giám hiệu nhà trường cùng tồn thể q thầy cơ giảng viên Trường Đại học Kinh tế
Huế đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt
q trình tơi tham gia học tập tại trường để có thể vận dụng trong thời gian thực tập.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Phương Trung đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ và định hướng cho tôi phương pháp làm việc trong thời gian thực
tập tại doanh nghiệp.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại trung
tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho tơi được có cơ hội tiếp
cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong thời
gian thực tập tại đây.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để giải quyết các yêu cầu và mục đích đề ra, tuy
nhiên do những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự góp ý của q thầy cơ để
khóa luận của tơi được hồn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Phương Nhi


SVTH: Trần Thị Phương Nhi

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................i
MỤC LỤC ................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................vii
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................1
2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................................1
2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................2
4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................3
5.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng:.....................................................................................................3
5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra...................................................................................4
5.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu ....................................................................4

PHẦN II: NỘI DUNG............................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..............7
1.1 Cơ sở lý luận........................................................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thông .......................................................................................7
1.1.1.1. Dịch vụ .........................................................................................................................7
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông.......................................................................................................8
1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động.......................................................................................10
1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng.................................12
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng..............................................12
1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................13
SVTH: Trần Thị Phương Nhi

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..............................................15
1.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan...........................................................19
1.2.1. Mơ hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng.............................................19
1.2.1.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein ..........................19
1.2.1.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen ..................................................21
1.2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ..............................................................................22
1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) .......................................................................22
1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)..........................................................23
1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011).........................................................23
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu...........................................24
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................24

1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ30
2.1. Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam ....................................................................30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành viễn thơng Việt Nam ...................................30
2.1.2. Tình hình thị trường viễn thông di động Việt Nam....................................................33
2.2. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện nay trên thị trường
Thừa Thiên Huế.......................................................................................................................35
2.2.1. Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone........................................................................35
2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động Viettel...............................................................................36
2.2.3. Dịch vụ điện thoại di động Mobifone..........................................................................38
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh
viên đại học Huế......................................................................................................................39
2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra...........................................................................................39
2.3.2. Kiểm định tính tin cậy của thang đo............................................................................42
2.3.3. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh
viên Đại học Huế.....................................................................................................................43
2.3.3.1. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến độc lập ................43
2.3.3.2. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến phụ thuộc............46

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế về

mạng điện thoại di động..........................................................................................................47
2.3.4.1. Kiểm định về thời gian sử dụng................................................................................48
2.3.4.2. Kiểm định về loại hình thuê bao sử dụng.................................................................50
2.3.4.3. Kiểm định về chi phí sử dụng dịch vụ mỗi tháng....................................................51
2.3.3.4. Kiểm định về hoạt động sử dụng chính....................................................................52
2.3.4.5. Kiểm định về giới tính...............................................................................................53
2.3.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh
viên Đại học Huế.....................................................................................................................55
2.3.5.1. Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .......................55
2.3.5.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh
viên Đại học Huế.....................................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG.................................................................................................................60
3.1. Về chi phí sử dụng mạng điện thoại di động..................................................................60
3.2. Về chất lượng phục vụ.....................................................................................................60
3.3. Về chất lượng mạng điện thoại di động..........................................................................61
3.4. Về giá trị gia tăng mạng điện thoại di động ...................................................................61
3.5. Về Sự hấp dẫn mạng điện thoại di động.........................................................................62
3.6. Về Uy tín – thương hiệu của nhà cung cấp ....................................................................62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................64
1.Kết luận.................................................................................................................................64
2. Đề xuất kiến nghị ................................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................66
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................68

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

iv



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA

Mơ hình thuyết hành động hợp lý

TPB

Mơ hình thuyết hành vi dự định

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GTGT

Giá trị gia tăng

TT & TT

Thơng tin & Truyền thơng

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam


Viettel

Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội

Mobiphone

Tổng công ty Viễn thông Mobiphone

ĐHH

Đại học Huế

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng......................................13
Hình 1.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua..........................................14
Hình 1.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ....................15
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein.....................................20
Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen ..............................................................21
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................24
Hình 2.1 Thị phần dịch vụ điện thoại di động Thừa Thiên Huế năm 2020 ........................35


SVTH: Trần Thị Phương Nhi

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu................................................................25
Bảng 2.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 11/2020 .........................34
Bảng 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................40
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc.42
Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett EFA..........................................................................44
Bảng 2.5 Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA........................................................44
Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc ........................................46
Bảng 2.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc ...................................................................47
Bảng 2.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc..............................................................................47
Bảng 2.9 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo thời gian sử dụng...................48
Bảng 2.10 Kết quả Anova về thời gian sử dụng ...................................................................49
Bảng 2.11 Kết quả Robust về thời gian sử dụng...................................................................49
Bảng 2.12 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo loại hình thuê bao................50
Bảng 2.13 Kết quả Anova về loại hình thuê bao...................................................................50
Bảng 2.14 Kết quả Robust về loại hình thuê bao..................................................................51
Bảng 2.15 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo chi phí sử dụng tối thiểu ............51
Bảng 2.16 Kết quả Robust về chi phí sử dụng tối thiểu mỗi tháng ....................................52
Bảng 2.17 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo hoạt động sử dụng chính ...........52
Bảng 2.18 Kết quả Anova về hoạt động sử dụng chính .......................................................53

Bảng 2.19 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo giới tính.......................................53
Bảng 2.20 Kết quả Anova về giới tính ..................................................................................54
Bảng 2.21 Kết quả Robust về giới tính.................................................................................54
Bảng 2.22 Ma trận hệ số tương quan Pearson.......................................................................55
Bảng 2.23 Mơ hình hồi quy tóm tắt .......................................................................................56
Bảng 2.24 Kiểm định sự phù hợp của mô hình.....................................................................57
Bảng 2.25 Kết quả phân tích hồi quy.....................................................................................57

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Sự cạnh tranh ngày một gia tăng trên thị trường viễn thông đặt ra cho các nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động nhiều thử thách, đòi hỏi các nhà cung cấp phải
luôn quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Từ đó đầu tư nguồn lực
để nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng làm thế nào để
thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút lượng khách hàng mới sử
dụng dịch vụ điện thoại di động của mình.
Trong nhiều năm liền, tổng thị phần tập trung chủ yếu vào của 3 nhà mạng lớn là:
Viettel, Vinaphone, Mobifone luôn chiếm trên 90%, năm 2019 tăng cao nhất lên tới
96,2%. Các nhà mạng còn lại chỉ chiếm 3,8% thị phần (Vietnamobile, Gtel). Theo
khảo sát năm 2015 của BrandVietnam (Thông tin Thương hiệu và Marketing tồn diện
tại Việt Nam) cho thấy, có tới 65% sinh viên Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh.

Và sinh viên Việt Nam dành khoảng 5,1 tiếng mỗi ngày cho internet. Sinh viên là đối
tượng khách hàng có số lượng đơng đảo và là độ tuổi thường xuyên sử dụng điện thoại
di động. Đồng thời, đối tượng là sinh viên, hàng năm đều có thêm một đội ngũ gia
nhập mới. Do đó, nếu chọn sinh viên là khách hàng mục tiêu thì số lượng khách hàng
cũng sẽ liên tục được bổ sung qua các năm. Hiện nay, các nhà cung cấp mạng điện
thoại di động luôn đưa ra các chương trình ưu đãi dành riêng cho là sinh viên nhằm thu
hút nhóm đối tượng khách hàng này.
Với mong muốn giúp nhà mạng di động khai thác tốt hơn nhóm khách hàng này,
tơi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế” làm đề tài nghiên cứu
cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di
động của sinh viên Đại học Huế và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát
triển dịch vụ các mạng điện thoại di động.

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách
hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
nói chung và dịch vụ viễn thơng di động của khách hàng.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di dộng của sinh
viên đại học Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà
cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số
bán hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di
động của sinh viên
Đối tượng khảo sát: Sinh viên Đại học Huế có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di
động của các nhà mạng bao gồm: Mobifone, Vinaphone, Viettel.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các trường đại học thuộc đại học Huế
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát sinh viên thuộc trường đại học Huế
từ tháng 11/2020 đến 12/2020.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ di động và mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng?
Quá trình tìm kiến thơng tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ
thông tin di động của sinh viên diễn ra như thế nào?
Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn mạng di động giữa trường đại học như
thế nào?
Phân tích nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động của sinh viên đại
học Huế?
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Huế về mạng
điện thoiaj di động?

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

2



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Giải pháp nào nhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động cho các nhà cung cấp
mạng điện thoại di động?
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của VNPT chi nhánh Thừa Thiên
Huế cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, thị phần thị
trường viễn thơng…
Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin của Vinaphone,
Vietel, MobiFone chi nhánh Huế từ website của các doanh nghiệp này.
Bên cạnh đó, tơi cịn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc sỹ, sinh
viên liên quan đến đề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Trong nghiên cứu này việc phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng mạng di động viễn thông của sinh viên Đại học Huế được thực hiện bằng cả
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính
được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo
và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của sinh viên
trường Đại học Kinh tế đối với các nhà cung cấp mạng di động.
5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm với các chuyên
gia là những người có kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực mạng điện thoại di động
của các công ty viễn thông di động và 10 bạn sinh viên là những người đã sử dụng

mạng điện thoại di động lâu năm. Mục đích của bước này nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động, xây dựng mơ hình
nghiên cứu và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
5.2. Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử bảng
câu hỏi đến các sinh viên Đại học Huế. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xây

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

dựng mơ hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên
trường Đại học Huế.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Kích thước mẫu điều tra
 Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu
tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là: n = 50 + 8*m
Trong đó : n là số mẫu cần điều tra
m là số nhân tố độc lập
Ta có: n = 50 + 8*6 hay n>=98 (mẫu quan sát)
 Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan
sát theo công thức: n = 5*m
Trong đó: n là số mẫu cần điều tra
m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố).

Ta có n=5*27 (biến độc lập và biến phụ thuộc)= 135. Để tránh sai sót trong q
trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát
với 140 khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm
đối tượng khảo sát cho đề tài.
Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất thuận tiện các bạn sinh viên để đưa vào mẫu khảo sát.
5.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập bảng hỏi, tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bảng hỏi không đạt
yêu cầu. Sau đó tiến hành mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
phiên bản 22.
Đề tàì sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
⁻ Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số thống kê, sử dụng
các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

điện thoại di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủ yếu nào, mức chi
trả trung bình cho mỗi tháng sử dụng…
⁻ Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu
chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó:
Tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha được nhiều nhà nghiên cứu (Nunally,1978;
Peterson, 1994; Slater,1995) đề nghị là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể
chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994),
hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại.
Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan
biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,4
sẽ bị loại bỏ.


Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm:
 Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.

Theo đó, giả thuyết Ho (các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác
bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 [1]
 Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thốt).
Trong đó, Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
 Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa
các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng
sự (1998), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4
được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngồi
ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà
chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức
SVTH: Trần Thị Phương Nhi


5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

khơng tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các
biến cịn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu
(Pattern Matrix).
Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay khơng
một biến quan sát khơng chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét
giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc
được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng
góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì khơng nhất thiết
loại bỏ biến đó [2]
Trong q trình Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ giữ lại các thang đo có trị số
Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng < 0,4.
Trong quá trình EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal components với
phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích
vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3
⁻ Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố
nhân khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba
nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, loại hình th bao, hoạt động sử dụng
chính, thời gian sử dụng). Điều kiện để thực hiện ANOVA là các nhóm so sánh phải
độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn
hoặc cơ mẫu đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so
sánh phải đồng nhất.
⁻ Phương pháp hồi quy bội: Bằng phương pháp Enter


SVTH: Trần Thị Phương Nhi

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thơng
1.1.1.1. Dịch vụ
Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên trong kinh
tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”. [3]
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) lại cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp
với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất”. [4]
 Đặc trưng của dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức dộ biểu
lộ các đặc trưng sẽ khác nha ở từng loại dịch vụ cụ thể.

Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy,
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch
vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự khơng phù hợp của các sản
phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm
cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ
khơng thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.

Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một
dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục
bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm
ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ
ở mức cao nhất của nó.
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Mạng viễn thông là một tập hợp các nút thiết bị đầu cuối, liên kết và bất kỳ các
nút trung gian được kết nối để cho phép truyền thông giữa các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ viễn thông (hay mạng điện thoại di động) là dịch vụ truyền ký hiệu, tín
hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các
điểm kết cuối thơng qua mạng viễn thơng.[5]
Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng
trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

mạng cơng cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di

động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung
cấp hạ tầng mạng.
Ngày nay, dịch vụ viễn thông không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe và gọi mà
còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu. Các tiện ích đang
được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền
thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện
thoại, nghe nhạc theo yêu cầu…
Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn
thơng nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi,
mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây
dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa, nó cịn đi sâu vào đời sống xã hội.
 Phân loại dịch vụ viễn thông
Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các
dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
 Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch
vụ viễn thông cố định vệ tinh;
 Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch
vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thơng
di động hàng khơng.
Theo hình thức thanh tốn giá cước, các dịch vụ viễn thơng
 Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thơng thanh tốn
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên
 Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá
cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông
 Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông
 Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác
SVTH: Trần Thị Phương Nhi


9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các
mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người
sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các
dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
Các dịch vụ viễn thông khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.[6]
1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ di động điện thoại căn bản, là sự
kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu
cuối.
Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thơng
thường như tính vơ hình; khơng tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu
thụ; khơng đồng nhất.
 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động
Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của
mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ
thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối
các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn thông, việc đạt được
tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, hiệu quả sử
dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách
hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lịng, thoả mãn các kỳ
vọng đó. Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía

cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng.
Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính
xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các
phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực
hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin khơng bị
nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo
mật và không thất thốt, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau…
Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương
tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của tồn xã hội về các dịch vụ thơng tin, khả
năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao
dịch, đảm bảo bí mật thơng tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại,
thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng...
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công
nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và cơng tác chăm sóc khách
hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày
càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà cịn được mở rộng sang
các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên
khó khăn hơn rất nhiều.

 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:
Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên
phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thơng tin của hệ thống,
khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống.
Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các
dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách
hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó.
Phương thức thanh tốn: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng.
Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách
hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng
cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của
chương trình.

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng
 Khái niệm người tiêu dùng
Tùy thuộc vào từng văn cảnh mà khái niệm người tiêu dùng có nhiều cách hiểu
và cách tiếp cận khác nhau.

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu
dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối
cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế,
người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp
cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ
khơng phải là cá nhân” [7]
Tại Việt Nam theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, khoản 1
điều 3 quy định:“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do q trình sản xuất tạo
ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. [8]
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

12



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, để đưa ra quyết
định mua sắm thực sự người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn như trong sơ đồ hình
dưới đây:

Hình 1.1: Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
Nhận thức nhu cầu: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt
đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn
uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu
cầu phải mua sản phẩm đó). Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn,
người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình.
Tìm kiếm thông tin: Ngay khi nhu cầu xuất hiện người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm
kiếm thêm thơng tin. Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần
mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Các nguồn thơng
tin người tiêu dùng thường tìm đến như: thơng tin cá nhân (Gia đình, bạn bè, hàng
xóm, người quen), thơng tin thương mại(Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

bì, triển lãm), thông tin công cộng(Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng), thông tin thực nghiệm (Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng
sản phẩm)…
SVTH: Trần Thị Phương Nhi

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Đánh giá lựa chọn: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn
tìm kiếm thơng tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của mình. Dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín
nhãn hiệu…
Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá phương án người tiêu dùng có thể đưa ra
quyết định mua hàng tối ưu nhất cho mình Tuy nhiên, Kotler (2001, tr. 225) cũng cho
rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm
được thể hiện qua hình 1.2
Thái độ của
người khác
Đánh giá các
Quchọn
lựa

Ý định mua
hàng

Những yếu tố

tình huống bất
ngờ

Quyết
định
mua

Hình 1.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối (chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ
bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
(chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,
vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Đánh giá sau mua hàng: Sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác
động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Nếu như sản phẩm dịch vụ đáp ứng
được hoặc vượt qua được mức kì vọng của khách hàng thì họ sẽ có thái độ tích cực đối
với sản phẩm dịch vụ như: tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ, giới thiệu cho bạn bè người

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

14


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

thân… Ngược lại, khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, họ
sẽ khơng có hành động gì hoặc đưa ra các phản ứng tiêu cực như đòi bồi thường, lên
tiếng khiếu nại, có hành động tẩy chay khơng mua hàng nữa, nói xấu sản phẩm cho
người thân, bạn bè…
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố chủ yếu: văn hóa,
xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến q trình mua hàng
hóa của người tiêu dùng. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng được minh họa như hình
Văn hóa
Xã hội

Cá nhân
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

- Nhóm tham
khảo
- Tầng lớp xã
hội

- Tuổi và đường
đời

- Gia đình


- Hồn cảnh kinh tế

- Vai trò và địa vị
xã hội

- Phong cách
sống

- Nghề nghiệp

- Cá tính và nhận
thức

Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức
- Tri thức
- Niềm tin và
thái độ

Người
tiêu
dùng

Hình 1.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2009)
 Nhóm nhân tố văn hóa
Nền văn hóa: Văn hố là ngun nhân đầu tiên, cơ bản nhất quyết định nhu cầu

và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo sự khác
biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích,
tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều
chứa đựng bản sắc của văn hoá.

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa cá nhân đó
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là q trình mỗi cá nhân tiếp
thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong q trình
đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại
của một nền văn hóa trong sự biến đổi khơng ngừng của mơi trường tự nhiên và xã
hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
 Nhóm nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người là những tập thể thành viên.

Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất khơng chính thức mà
những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường
xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có tính
chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội,
các hiệp hội thuộc các ngành nghề và cơng đồn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt
trong đó.
Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong
cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.

SVTH: Trần Thị Phương Nhi

16


×