Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

sĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ

TRẦN THỊ KHÁNH LINH

NIÊN KHÓA 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Khánh Linh
Lớp: K51E QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021
Giáo viên hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi

Huế, tháng 5 năm 2021


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại
học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô
TS. Trần Hà Uyên Thi là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp này.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ
công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh
chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em
trong thời gian thực tập.
Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm
em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc
vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này.
Trong quá trình thực hiện em biết mình khơng thể tránh được những thiếu sót.
Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của q Thầy cơ, Ban lãnh đạo cùng anh chị
tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô
dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty
ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên

Trần Thị Khánh Linh

i


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................iv
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5
5. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................7
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ viễn thông ................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...............................................................................................7
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễn thông ............................................................................8
1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông.................................................................9
1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng và quyết định lựa chọn dịch vụ viễn
thông của khách hàng ...................................................................................................10
1.1.2.1. Khách hàng .......................................................................................................10
1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông của khách hàng................11

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng ................................12
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................18
1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................18
1.1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..........................................................................21
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................27
1.2.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................27
1.2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf...........................................27
1.2.3. Xây dựng thang đo trong mơ hình nghiên cứu....................................................30
1.3 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................30

1.3.1. Tình hình kinh doanh của Tập đồn VNPT Thừa Thiên Huế trong năm 2020 ......30
1.3.2. Thị trường Viễn thông Thừa Thiên Huế .............................................................32
1.3.3. Bài học kinh nghiệm của MobiFone và Viettel về dịch vụ chăm sóc khách hàng ..33
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN
HUẾ ..............................................................................................................................36
2.1. Tổng quan về Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam và Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................................36
2.1.1. Khái qt về Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) .....................36
2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .................................37
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh Thừa Thiên Huế ..........................40
2.1.2.2. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................42
2.1.2.3. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế..............44
2.1.2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2018 – 2020 ..............................................................45
2.2. Phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế .................................................................................................50
2.2.1. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................50
2.2.1.1. Nhóm cơ sở vật chất hữu hình..........................................................................51
2.2.1.2. Nhóm mức độ tin cậy .......................................................................................52
2.2.1.3. Nhóm năng lực phục vụ ...................................................................................53

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

2.2.1.4. Nhóm mức độ đáp ứng .....................................................................................56
2.2.1.5. Nhóm mức độ đồng cảm ..................................................................................56
2.2.2 Đánh giá cúa khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung
tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .......................................................................57
2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu .........................................................................................57
2.2.2.2. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế....................................................66
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................Error! Bookmark not defined.
2.3. Đánh giá chung ......................................................................................................79
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN
HUẾ ..............................................................................................................................81
3.1. Định hướng hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ..............................................................................81
3.2. Hệ thống giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung
tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .......................................................................81
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................81
3.2.2. Giải pháp cho từng nhóm cụ thể..........................................................................84
3.2.2.1. Giải pháp cho nhóm “cơ sở vật chất hữu hình” ...............................................84
3.2.2.2. Giải pháp cho nhóm “mức độ đáp ứng”. ..........................................................84
3.2.2.3. Giải pháp cho nhóm “năng lực phục vụ” .........................................................84
3.2.2.4. Giải pháp cho nhóm “mức độ đồng cảm” ........................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................88
2.1. Kiến nghị với bộ thông tin truyền thông, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ................88
2.2. Đối với Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam ...............................................89

2.3. Đối với Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ........................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................91
PHỤ LỤC .....................................................................................................................92

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

iii


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

VNPT Thừa Thiên Huế

Viễn thông Huế

VT - CNTT

Viễn thông – công nghệ thông tin

TRUNG TÂM KINH DOANH TTKD
UBND

Ủy ban nhân dân

ĐVT

Đơn vị tính

CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG

Chăm sóc khách hàng

KH

Khách hàng

CNH-HĐH

Cơng nghiệp hố – hiện đại hố

CUS

Bộ phận chăm sóc khách hàng

HS-SV

Học sinh – sinh viên

DN

Doanh nghiệp

KHCN

Khoa học công nghệ

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

iv


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh ................................27
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2018– 2020 ...........................................................................................................42
Bảng 2.2: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2020........................44
Bảng 2.3: Tình hình khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
trong giai đoạn 2018 - 2020...........................................................................................46
Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế trong giai đoạn 2018 - 2020 ...................................................................................47
Bảng 2.5: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu trong giai đoạn 2018 – 2020 ........................47
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................57
Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................................57
Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................58
Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng.........................................................59
Bảng 2.10: Bảng thống kê theo mô tả hành vi khách hàng ...........................................62
Bảng 2.11: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm cơ sở vật chất hữu hình ......67
Bảng 2.12: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự tin cậy ...............69

Bảng 2.13: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm mức độ đáp ứng ..................72
Bảng 2.14: Bảng đánh giá của khách hàng đối nhóm năng lực phục vụ.......................74
Bảng 2.15: Bảng đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm.......................76
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............Error! Bookmark not defined.

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

v


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Q trình đưa ra quyết định mua...................................................................13
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.............................................................14
Hinh 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................17
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................18
Hình 1.5: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng .........................................20
Hình 2.1: Logo của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam...................................37
Hình 2.2: Logo của VNPT Thừa Thiên Huế .................................................................38
Hình 2.3: Mơ hình cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .....40

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

vi


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng được phỏng vấn....................................60
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn ......................................60
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn..............................61
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàng được phỏng vấn ...................................61

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

vii


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 được coi là thời đại của vạn vật kết nối của trí
tuệ nhân tạo. Trong đó, hạ tầng viễn thông – công nghệ thông tin (VT – CNTT) được
coi là hạ tầng của hạ tầng, là nền tảng để triển khai những cơng nghệ nói trên. Một
quốc gia muốn bắt nhịp được cuộc cách mạng này thì điều kiện tiên quyết là phải có hạ
tầng VT – CNTT mạnh. Nên các nước trên thế giới đang tăng tốc các yếu tố để đáp ứng
cuộc cách mạng này.
Những doanh nghiệp viễn thông Việt Nam như Viettel, VinaPhone hay MobiFone
đang phát triển mạng 4G, 5G hay mạng cáp quang để làm nền tảng cho cuộc cách mạng
công nghiệp 4.0. Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) hiện là doanh
nghiệp sở hữu hạ tầng VT – CNTT đầy đủ nhất tại Việt Nam, từ mạng lưới vệ tinh, di

động tới mạng Internet và cố định. VNPT đang có gần 60.000 trạm thu phát sóng di
động các loại, trong đó phần lớn là 3G và 4G. Từ ngày 9 tháng 11 năm 2018 theo quyết
định 1515/QĐ-TTg của Thủ Tướng Chính phủ Tập đồn Bưu chính viễn Thơng Việt
Nam rời khỏi Bộ thông tin truyền thông về Ủy ban quản lý vốn nhà nước tại doanh
nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền
vững đều phải tìm cách hướng tới các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Một trong những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh là chăm sóc khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng, hoạt động chăm sóc khách
hàng chính là một lợi thế cạnh tranh. Đây là hoạt động then chốt trong các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, nhằm hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách
hàng mục tiêu. Chăm sóc khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh, đảm bảo sự thành cơng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt
hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì
khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và
giảm chi phí kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT so với các doanh nghiệp viễn
thông khác như Viettel, FPT chưa được lợi thế hơn do chưa có các giải pháp chăm sóc

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

khách hàng chuyên nghiệp. Hơn hết hoạt động chăm sóc khách hàng của Trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế còn đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh

doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm và hiện tại đang chịu nhều áp lực cạnh
tranh từ các đối thủ kinh doanh cùng ngành nghề tác động mạnh làm chia sẻ thị phần,
lượng khách hàng rời bỏ Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ngày càng tăng,
thị phần giảm sút nghiêm trọng
Để trở về vị trí số 1 trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin,
giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, giúp gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, củng cố lịng
trung thành với khách hàng hiện có, VNPT cũng như Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế cần chú trọng xây dựng các giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng
mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất
lượng chăm sóc khách hàng tốt. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi chọn nghiên cứu vấn đề
“Giải pháp hồn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế” làm đề tài khố luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Từ đó, tập trung phân
tích, nghiên cứu đánh giá nhằm đề ra các giải pháp để hồn thiện chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Nhằm đạt được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài xây dựng các mục tiêu cụ thể
như sau:
Hệ thống hố các cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng ở Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Khoá luận tập trung nghiên cứu các hoạt động chăm sóc
khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế.
Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng các
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa thiên Huế.
Phạm vi về thời gian:
+ Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 2020.
+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra bảng hỏi với khách hàng được
thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2021.
+ Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh từ
2021 - 2025 của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin và số liệu liên quan đến Trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế như lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, doanh thu, nguồn lao
động kết quả hoạt động kinh doanh, …được thu thập từ các phòng ban của Trung tâm
trong khoảng thời gian từ năm 2018 - 2020. Ngoài ra, các tài liệu liên quan được thu thập
từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, …có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

3


GVHD: TS. Trần Hà Un Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Những thơng tin thu thập được sẽ được sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ
thống và ghi rõ nguồn, …để đảm bảo tính tin cậy và kiểm tra được của thông tin.
Trên cơ sở những thông tin thu được, tôi tiến hành chọn lọc, đánh giá những
thông tin cần thiết, liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm nghiên cứu thực trạng
và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Phương pháp này liên quan đến việc
sử dụng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập dữ liệu. Những dữ liệu thu thập được sẽ tiến
hành phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp, kết luận kiến nghị phù hợp.
Bảng hỏi trước khi đưa vào điều tra chính thức sẽ được kiểm tra trước thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp một quản lý và năm nhân viên phụ trách công việc chăm sóc
khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Mục đích của bước

kiểm tra này là nhằm góp ý điều chỉnh bảng hỏi để phù hợp với đề tài cần nghiên cứu.
Do đó, giúp xác định các hoạt động chăm sóc khách hàng đã và đang triển khai trong
thời gian qua, các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
 Phương pháp chọn mẫu:
Do quá trình điều tra bị hạn chế về mặt thời gian và khơng có được danh sách
thơng tin cụ thể của khách hàng (vì vấn đề bảo mật của cơng ty) mà chỉ có được cơ cấu
phần trăm theo độ tuổi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của cơng ty. Vì vậy nên
tơi thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức nhằm đảm bảo tính
đại diện của mẫu trong bài nghiên cứu. Cơ cấu phần trăm theo độ tuổi của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế như sau:
Tuổi

Tỷ lệ (%)

Dưới 18 tuổi

11,85

Từ 18 – 22 tuổi

35,79

Từ 23 - 30 tuổi

28,6

Trên 30 tuổi

23,76

Tổng

100
(Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế)

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

4


GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định
cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý
nghĩa”. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. Cho nên quy mô mẫu của đề tài mà tôi chọn
là 100 mẫu. Dựa vào cơ cấu phần trăm theo độ tuổi của khách hàng đang sử dụng dịch
vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, quy mô mẫu được phân bổ như
sau:
Tuổi

Số lượng (khách hàng)

Tỷ lệ

Dưới 18 tuổi

12

12%

Từ 18 – 22 tuổi

36

36%

Từ 23 - 30 tuổi

29

29%

Trên 30 tuổi

23

23%

Tổng

100

100

Từ đó, số lượng bảng khảo sát sẽ được được phát ra và dừng lại cho đến khi đúng

theo số lượng khách hàng theo độ tuổi đã phân chia như trên.
 Thiết kế thang đo trong bảng hỏi:
Thang đo khoảng - thang đo likert 5 điểm (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần) được sử
dụng để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thang đo
định danh, thang đo thứ bậc được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra, thu thập bảng hỏi từ khách hàng, ta tiến hành tổng hợp
để nhập dữ liệu vào và xử số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 cùng với các phương
pháp cụ thể như sau:
- Phương pháp thống kê, mô tả đối với số liệu thứ cấp: Mơ tả các biến như giới
tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… nhằm phân tích đặc điểm của đối
tượng điều tra. Kết quả phân tích là cơ sở để đề ra các nhận định ban đầu và tạo nền
tảng đề xuất các giải pháp sau này.
- Phương pháp tổng hợp: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu,
phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời.

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

- Phương pháp đối chiếu, so sánh: Thông qua các con số thứ cấp, người viết tập
hợp các số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm, từ đó
người viết sẽ có được một kết quả và có thể phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị nguồn nhân lực cũng như một số mục tiêu khác mà đề tài đã đưa ra dựa trên
kết quả đã thu được.

- Kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (thông qua phép
kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác
trong mơ hình nghiên cứu đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo).
5. Kết cấu của khóa luận
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2. Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “bao gồm các
hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng phải là một sản phẩm hữu hình cụ thể,
quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo

ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức
khỏe…”. Không giống như các hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những
đặc trưng cơ bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu
hình với 4 đặc trưng.
Tính vơ hình: khác với các sản phẩm hàng hóa thơng thường, các sản phẩm
dịch vụ thường khơng có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc
các dịch vụ không thể được cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm…
trước khi mua.
Tính bất khả phân chia: với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu
dùng thường xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là
một phần của dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất: tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nét
ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngồi những yếu tố
như trình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ của tiện nghi, cơ sở
vật chất thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý nhân viên cũng như
của khách hàng, mơi trường, qui trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan
hệ giữa các khách hàng. Tính khơng đồng nhất thường là ngun nhân dẫn đến sự
thiếu hài lịng của khách hàng.
Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được
như các sản phẩm hữu hình.

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp
có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một
cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thơng tin qua một khoảng cách nhất
định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như
thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ
viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển
thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh. Như vậy, dịch vụ viễn thơng nói
chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra
chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thơng
thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia
tăng (dịch vụ phụ thêm).
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị
sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách
cụ thể hơn viễn thơng cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết
bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số
liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định và di động. Dịch vụ truyền số
liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng và dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình.
- Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các
giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình
dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm
thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin
nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services).
1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thơng
Dịch vụ viễn thơng có những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm công nghiệp, nó khơng phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới,
khơng phải là hàng hố cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của q trình truyền
đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự khơng tách rời của q trình tiêu dùng và sản xuất
dịch vụ viễn thơng. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng
ngay trong q trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký
đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu
dùng hiệu quả có ích của q trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc.
Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ
được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay
vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông
phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử
dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác
định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

khơng đồng đều về khơng gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
việc của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng
đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hố học, ...). Cịn trong sản
xuất viễn thơng, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong
khơng gian. Thậm chí, nếu thơng tin trong q trình truyền tải nhờ các thiết bị
viễn thơng được biến đổi thành các tín hiệu thơng tin điện, thì ở các nơi nhận tín
hiệu phải được khơi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích
của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thơng tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó địi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy và rộng khắp.
1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng và quyết định lựa chọn dịch vụ
viễn thơng của khách hàng
1.1.2.1. Khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách
hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong
những yếu tố quyết định sự sống cịn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh
nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức,
thơng qua nhiều cơng cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong
môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trị vơ cùng
quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thơng tin q giá, kịp
thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các
thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách cơng ty.Vì vậy, các cơng ty
phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì
nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo
ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

phụ vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,
không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm do q trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ
khơng nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ
chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng
tổ chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp
nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa
đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính
phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người
tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động khơng vì lợi
nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt
động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần
nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản
xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông của khách hàng
1.1.2.2.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và

dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Un Thi

trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại
sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích
để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
Marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hiện nay, các doanh nghiệp cịn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh
khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã
mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh
nghiệp có thể hồn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới.
1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thơng
Có thể xem hành vi tiêu dùng viễn thơng là tồn bộ những hành động mà khách
hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ
viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giao dịch.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực viễn thơng có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch
vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp
nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược
Marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến giao dịch
là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng viễn thông.
1.1.2.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng
1.1.2.3.1 Lựa chọn dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay
cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ viễn thơng là một q
trình mà một khách hàng tiềm năng lựa chọn giao dịch ở đây từ một tập hợp các điểm
khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động giao dịch của họ. Quá
trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ viễn thông phù hợp sẽ giúp cho việc giao dịch của họ
trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng
sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.
1.1.2.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng

Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định
hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Quyết định lựa chọn điểm đến giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và
quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng viễn thơng.

Hình 1.1: Q trình đưa ra quyết định mua
Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như
việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.
Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất
trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì
khơng thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của
Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu
này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví
dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi

con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngồi (ví dụ như các biển quảng
cáo, băng rơn,...).

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai

đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các
nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thơng tin thương mại (đến từ
các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ...). Trong
khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về sản phẩm và dịch vụ thì
các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm
hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog
có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.
Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu
xem những thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại
lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không
Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư
trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thể
bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Hà Un Thi

sẵn lịng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình
huống bất ngờ, khơng thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...
Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết
của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng.
Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính
hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản

phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc khơng hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không
được như kỳ vọng). Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng đều ảnh hưởng lớn đến giá
trị vịng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực,
khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một lịng trung
thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thơng tin cũng như đo lường, đánh giá
sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏ qua hồn tồn.
Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng
trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu
cực, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở
hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương
hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.
Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách cơng khai, họ có thể trực tiếp địi
nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.
Xuất phát từ nhu cầu giao dịch của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây là
các khách hàng sẽ lựa chọn cho mình những dịch vụ phù hợp. Và việc đưa ra quyết
định lựa chọn một dịch vụ cụ thể là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến
các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc giao dịch của họ.
1.1.2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của
khách hàng
Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng
bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết
định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn

SVTH: Trần Thị Khánh Linh – K51EQTKD

15