Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
TƯỞNG THU HÀ

Niên khóa 2017- 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT

Giáo viên hướng dẫn
TS.

Phan Thanh Hoàn

Sinh viên thực hiện
Tưởng Thu Hà
Lớp K51E Quản Trị Kinh Doanh
Mã SV: 17K4021049
Niên khóa: 2017 – 2021

Huế, tháng 4 năm 2021


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tơi xin gửi đến quý thầy, cô
giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn
chân thành đã giúp tơi có thể hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế
đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát”.
Đặc biệt, tôi xin gởi đến thầy TS Phan Thanh Hồn, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phịng ban của Cơng ty cổ phần
In Thuận Phát, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt q
trình thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng tơi xin cảm ơn các anh chị phịng tài chính kế tốn, phịng sản xuất,
phịng kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát đã giúp đỡ, cung cấp những số
liệu thực tế để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế, trong q trình thực tập, hồn thiện khóa
luận này tơi khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp từ Quý thầy cô cũng như quý công ty.

Huế, tháng 4, năm 2021
Sinh viên thực hiện
Tưởng Thu Hà

SVTH: Tưởng Thu Hà

i


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...........................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vii
PHẦN 1 MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................3

1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu .....................................................3
1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................4
1.5 Bố cục đề tài .............................................................................................................6
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU7
1.1 Cơ sở lý luận.............................................................................................................7
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ...............................................................................................7
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...........................................................................................7
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................9
1.1.1.3 Dịch vụ in ấn .......................................................................................................9
1.1.2 Hành vi khách hàng ..............................................................................................10
1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng ..................................................................................10
1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng ..........................................................................11

SVTH: Tưởng Thu Hà

ii


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

1.1.2.3 Thị trường khách hàng ......................................................................................12
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..........................................12
1.1.2.5 Tiến trình thơng qua quyết định mua ................................................................15
1.1.3.1 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)................18
1.1.3.2 Mơ hình chấp thuận cơng nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) .....18
1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)............20
1.1.4 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................21

1.1.4.1

Bình luận các nghiên cứu liên quan.............................................................21

1.1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22
1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................23
1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu .............................................................................25
1.2 Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................27
1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam ..................................................................27
1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế ............................................................29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT ................................................................31
2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát.........................................31
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................................31
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. ...................................32
2.1.2.1 Chức năng..........................................................................................................32
2.1.2.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................32
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................33
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...................................................................33
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ...........................................................................33
2.1.4 Tổ chức bộ máy kế tốn và chế độ kế tốn áp dụng tại cơng ty...........................34
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế tốn ....................................................................................34
2.1.5 Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019............38
2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Cơng ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 20172019 ...............................................................................................................................41
SVTH: Tưởng Thu Hà

iii

Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai
đoạn 2017 - 2019 ...........................................................................................................48
2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................50
2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In
Thuận Phát .....................................................................................................................50
2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................52
2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi....................................................................................52
2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................................54
2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. ..........................................................................54
2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập .................................................................................55
2.2.3 Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu ......................................................................56
2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ ......................................................................................56
2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn ........................................................................56
2.2.3.3 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ .............................................57
2.2.3.4 Lí do sử dụng dịch vụ ........................................................................................57
2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................58
2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập .................................................................58
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc .............................................................60
2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................61
2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập ..........................................................61
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ....................................................62
2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .............................................64
2.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ........................................................................65
2.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........................65
2.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy...................................................................................65
2.5.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................................66

2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. .....................................70
2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng........................71
2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả ...............................72
SVTH: Tưởng Thu Hà

iv


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ..............................73
2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan .....................................74
2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng...............................76
2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố
Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát ..............................77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT .............................................................................78
3.1 Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới ..............78
3.2 Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch
vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát..............................................79
3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng..........................79
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả.................................................................79
3.2.3 Giải pháp về nhận thức hữu dụng.........................................................................80
3.2.4 Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan .....................................................................80
3.2.5 Một số giải pháp khác...........................................................................................81
PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................83

1. Kết luận ....................................................................................................................83
2. Kiến nghị ..................................................................................................................84
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................84
2.2 Kiến nghị đối với các bên liên quan .....................................................................84
DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................87
PHỤ LỤC 1 MÃ HÓA THANG ĐO..........................................................................89
PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA ................................................................................91
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS .......................................................................96

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.................................................12
Bảng 1.2: Mã hóa thang đo............................................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình lao động của cơng ty.....................................................................38
Bảng 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 ........................................41
SVTH: Tưởng Thu Hà

v


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động sản xuất của công ty ....................................................47
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................51
Bảng 2.5: Số lần sử dụng dịch vụ..................................................................................55
Bảng 2.6: Mục đích sử dụng..........................................................................................55
Bảng 2.7: Nguồn thơng tin giúp khách hàng tiếp cận ...................................................56
Bảng 2.8: Lý do khách hàng sử dụng ...........................................................................56
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập...........................................58

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ....................................59
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................60
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................61
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................63
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................63
Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................64
Bảng 2.16: Phân tích hồi quy tương quan .....................................................................65
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng ..............70
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả......................71
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ....................72
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan ...........................73
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi sử dụng...........................75

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình thơng qua quyết định mua ..............................................................15
Sơ đồ 2: Mơ hình hành vi có kế hoạch ..........................................................................18
Sơ đồ 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ........................................................................19
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý ................................................................................21
Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................23
Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..............................................................34
Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy kế tốn của cơng ty ..............................................................34
Sơ đồ 8: Trình tự ghi sổ trên máy..................................................................................36
SVTH: Tưởng Thu Hà

vi


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Biểu đồ 1: Tình hình lao động của cơng ty ...................................................................39
Biểu đồ 2: Tình hình sản xuất của cơng ty ....................................................................43
Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của cơng ty ................................................................45
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................52
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................53
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp......................................................................53
Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...........................................................................54
Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram .......................................................................................69

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP. Huế

Thành phố Huế

MTV

Một thành viên

VNĐ

Việt Nam đồng

CL

Chất lượng

GC

Giá cả

NV

Nhân viên

TH

Thương hiệu

HD

Hữu dụng

CQ

Chủ quan

HV

Hành vi

CP

Cổ phần

TRA

TPB

SPSS
Sig.

SVTH: Tưởng Thu Hà

(Theory of Reasoned Action model): Mô hình
thuyết hành động hợp lý
(Theory of planned behavior): Mơ hình lý thuyết
hành vi có kế hoạch
(Statistical Package for the Social Sciences): Phần
mềm phân tích thống kê
(Significance): Mức ý nghĩa

vii


Khóa luận tốt nghiệp

EFA
KMO

SVTH: Tưởng Thu Hà

TS. Phan Thanh Hồn

(Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố
khám phá
(Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số

viii


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

PHẦN 1 MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng trở nên gay
gắt. Các mơ hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc
biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố
thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào.
Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết
các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa
chọn của các doanh nghiệp kinh doanh vì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà
nếu để cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì cơng việc chưa chắc đã
có hiệu quả cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều
lợi ích như doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân cơng, máy móc, cơng
xưởng từ bên thứ ba, khơng mất thời gian tìm hiểu về cơng nghệ và dịch vụ in ấn,
không chịu quá nhiều rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và
chi phí tương đối rẻ so với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình in ấn quảng
cáo.
Cơng ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn

quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác
cùng tham gia hợp tác và phát triển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần
Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên,
làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng
dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của
khách hàng là công việc quan trọng, thơng qua đó có thể đưa ra những chiến lược nắm
bắt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tơi quyết
định thực hiện đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của
khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận
Phát” để hồn thành khóa luận tốt nghiệp đại học.

SVTH: Tưởng Thu Hà

1


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ
phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi
sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.

- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng
thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch
vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn
của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng
dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến
năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của
khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó
đối với hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế.

SVTH: Tưởng Thu Hà

2


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
+ Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com)
+ Từ bộ phận kế tốn và phịng kinh doanh của cơng ty để biết được tình hình hoạt
động của công ty trong những năm qua của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện

giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu
đại diện rồi suy ra kết quả cho tổng thể.
1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
-

Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu,

đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In
Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ
liệu của Công ty cổ phần In Thuận Phát gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Với hai
điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được
tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi.
-

Phương pháp xác định quy mô mẫu:

Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số cơng thức như sau
- Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến
quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 130.
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mơ
hình đo lường dự kiến có 26 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 130.
SVTH: Tưởng Thu Hà

3


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

- Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo cơng thức này với số
biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90
- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng với hai điều kiện, một là khách hàng sống
tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của
Công ty cổ phần In Thuận Phát.
1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau q trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù hợp và hợp

lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng các
phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân
tích,… với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao
gồm các bước sau:
-

Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm hiểu rõ thêm các đặc điểm của đối
tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình,
biểu đồ, độ lệch chuẩn và phương sai.

-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thơng qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông qua hệ
số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây:
● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào phân
tích xử lý tiếp theo.
● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo
mới

-

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ta sử dụng mơ hình nhân tố khám phá EFA.

SVTH: Tưởng Thu Hà

4


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp,
cịn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
khơng thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu
chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại
những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các
tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó,
hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến
quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt
chẽ với nhau hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các
bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo
sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy
với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân
tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin –
Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng.
Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần

trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
SVTH: Tưởng Thu Hà

5


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Xi: Các biến độc lập trong mơ hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công
ty cổ phần In Thuận Phát.
Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh
trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa
về mặt thống kê hay khơng.
1.5 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:

Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng
thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử
dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Tưởng Thu Hà

6


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn
chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho
đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm
nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này
được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
-

Đối với trường phái cổ điển mơ tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng
khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.

C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng
hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi
chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày
càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ
là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát
triển.
Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các
nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công... Công việc của tất cả bọn
họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể
nhận thấy rằng ơng muốn nhấn mạnh đến tính chất khơng thể lưu trữ được của sản
phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch
vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.
+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa
này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì khơng thuộc về ngành
kinh tế nơng nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình
hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.
SVTH: Tưởng Thu Hà

7


Khóa luận tốt nghiệp

-

TS. Phan Thanh Hồn

Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được
hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản
phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vơ hình cao, tuy
nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch
vụ.
Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn
hóa kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
-

Dịch vụ có những đặc tính sau:

+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất,
việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.
+ Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể
tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia.
+ Tính khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản
phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng
dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và

đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này.
+ Tính vơ hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ khơng có hình hài rõ rệt, khơng
thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.
+ Tính khơng lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho
hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất.

SVTH: Tưởng Thu Hà

8


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng
sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng
thì rất đa dạng và phong phú, khơng thể đáp ứng hết tồn bộ nhu cầu của họ, cho nên
chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.
Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ
đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lịng của khách hàng trong q trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng
hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”.
Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch

vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả dịch vụ.”
Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách
hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc
vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.
1.1.1.3 Dịch vụ in ấn

❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn
In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu
khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in
ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo.

❖ In kỹ thuật số
Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên
chất liệu nền.

❖ In màu

SVTH: Tưởng Thu Hà

9


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước
đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu
gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK .

In màu thường bao gồm 3 cơng việc chính :
▪

Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh
lá cây, và xanh lam.

▪

Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên
vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo
giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh.

▪

Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng
đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc
và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.

❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular:
Cịn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác
độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng.
▪

Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển
động bởi ta nhìn hình ảnh thơng qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu
kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho
phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.

1.1.2 Hành vi khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết
các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...
có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó. Ngồi ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng
cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là
người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách
hàng khơng tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích
mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”.

SVTH: Tưởng Thu Hà

10


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

Theo nghĩa hẹp thơng thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những
người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh
nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã khơng tính đến những đối
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của
chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho
dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách
hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin
giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những
cá nhân hay tổ chức mà cơng ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có
điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:

-

[2] [5] [9] [10]

Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

-

Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.

-

Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay khơng mua, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.

-

Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

-

Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh

doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

-

Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu
tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm,

SVTH: Tưởng Thu Hà

11


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
-

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.

1.1.2.3 Thị trường khách hàng
Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp
xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay
còn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm
dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết.

Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có một
nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua
bán để thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này
là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và
đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã
hội

Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trị và địa
vị

Cá nhân
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống

Tâm lý
Động cơ

Nhận thức

NGƯỜI MUA

Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

( Nguồn: Philip Kotler . 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.Hà Nội, 97)
-

Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát
triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

SVTH: Tưởng Thu Hà

12


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm
nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc
gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc
gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng
trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường
mà họ hướng đến.

+ Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các
nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các
phân đoạn thị trường khác nhau.
+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là
những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng
cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai
tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng
sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác.
Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của
họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu
nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ
giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.
- Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy,
dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của một người. Thơng thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng
đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt
hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.
+ Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc
biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.
Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người
thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua
khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ
vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại
SVTH: Tưởng Thu Hà

13


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số
sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người
vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
+ Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội,
mỗi nhóm đều có một vai trị và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm
những hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cịn chịu ảnh hưởng
bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách...
+ Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn
khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của họ. Ngồi các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở
mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các
mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.
+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.
Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các
yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hồn cảnh gia đình... Tuy
nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì
lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các
hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang...
- Các yếu tố tâm lý
+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu

cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu
trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này
càng lớn.
SVTH: Tưởng Thu Hà

14


Khóa luận tốt nghiệp

TS. Phan Thanh Hồn

+ Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc,
tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và
kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này
tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
+ Niềm tin và thái độ: thơng qua q trình làm việc và học hỏi, con người có
được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách
nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên
kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm
nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con
người vào khn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay khơng thích, tiếp nhận hay
tránh xa chúng ra.
1.1.2.5 Tiến trình thơng qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải
qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều
nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung
quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường
sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá
các

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

phương án
Sơ đồ 1: Tiến trình thơng qua quyết định mua

(nguồn: Philip Kotler)
Mơ hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi

SVTH: Tưởng Thu Hà

15