Tải bản đầy đủ (.pdf) (56 trang)

Nâng cao hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi của hàng guardian

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (522.53 KB, 56 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
--------🙞🕮🙜--------

BÁO CÁO
Đề tài: Nâng cao hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi của hàng Guardian
Môn học: Quản trị bán hàng
Lớp: Quản trị bán hàng (120) _1
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Minh Đức
Nhóm thực hiện:
Nguyễn Văn Huy
11182226
Kim Thị Ánh Ngọc
11183637
Đào Đức Mạnh
11183285
Trần Thị Thu Hương 11182152
Lý Thị Ngọc Huyền 11172184

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH...............................................................................4
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU............................................................................................6
1. Khái quát về Guardian............................................................................................6
1.1 Giới thiệu chung..............................................................................................6
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................6
2. Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Guardian..............................................7
2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng...........................................................................7
2.2. Tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng..................................................10


3. Tác động của mơi trường bên ngồi đến hiệu quả bán hàng tại Guardian............14
3.1. Kinh tế - Dân số...........................................................................................14
3.2. Chính trị - Pháp luật.....................................................................................15
3.3. Công nghệ....................................................................................................16
3.4. Thị trường....................................................................................................16
3.5. Cạnh tranh....................................................................................................16
3.6. Khách hàng..................................................................................................16
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................17
1. Bối cảnh nghiên cứu.............................................................................................17
2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu..........................................................18
2.1 Vấn đề nghiên cứu.........................................................................................18
2.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................18
3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu.......................................................................18
3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................18
3.2. Nội dung nghiên cứu....................................................................................18
4.  Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................18
5. Khách thể nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..............................................19
5.1 Khách thể nghiên cứu....................................................................................19
5.2 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................19
6. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................19
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................21
1.Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................21


2.........Đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của nhân viên bán tới quyết định
mua hàng..........................................................................................................................22
3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhân viên bán hàng......................25
3.1. Đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”.................................................25
3.2. Đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”...................................................................26
3.3 Đánh giá về yếu tố “Sự đảm bảo”.................................................................27

3.4 Đánh giá về yếu tố“Sự cảm thông”...............................................................28
3.5 Đánh giá về yếu tố “Sự sẵn sàng đáp ứng”....................................................30
3.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng của Guardian 31
4. Đánh giá của cửa hàng trưởng về nhân viên bán hàng.........................................33
4.1. Đánh giá về chấp hành nội quy....................................................................33
4.2 Đánh giá dựa trên kĩ năng.............................................................................33
4.3 Đánh giá dựa trên thực hiện công việc..........................................................35
5. Đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh..................................................................36
5.1. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2018........................................................36
5.2. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2019........................................................37
5.3. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2020........................................................37
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................42
1. Kết luận................................................................................................................ 42
2. Kiến nghị..............................................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................45
PHỤ LỤC................................................................................................................46
Phụ lục 1. Bảng hỏi khảo sát khách hàng.................................................................46
Phụ lục 2. Đề cương phỏng vấn sâu cửa hàng trưởng..............................................49
Phụ lục 3. Danh sách cá nhân phỏng vấn sâu...........................................................51
Phụ lục 4. Kết quả phân tích thống kế mơ tả............................................................51


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Danh mục bảng
1
Bảng 1.1: Cơ cấu lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1
2

Bảng 1.2: Đặc điểm lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1


3

Bảng 1.3: Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tại Guardian

4

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Danh mục hình
1
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng
2
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng tại
Guardian
3

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

15


Hình 3.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến
quyết định mua
Hình 3.2: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Hình 3.3: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”
Hình 3.4: Biểu đồ đánh giá về “Sự đảm bảo
Hình 3.5: Biểu đồ đánh giá về “Sự cảm thơng”
Hình 3.6: Biểu đồ đánh giá về “Sự sẵn sàng đáp ứng”
Hình 3.7: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên
bán hàng của Guardian
Hình 3.8: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2018
Hình 3.9: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2019
Hình 3.10: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Khâm Thiên
năm 2020
Hình 3.11: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Trần Đại
Nghĩa năm
Hình 3.12: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Time City
năm 2020

Hình 3.13: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Bạch Mai
năm 2020
16
Hình 3.14: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Hàng Bông


năm 2020
17
Hình 3.15: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Tôn Đức
Thắng năm 2020



CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1. Khái quát về Guardian
1.1 Giới thiệu chung
Guardian là chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp
thuộc cơng ty TNHH MTV Thương Mại Và Đầu Tư Liên Á Châu
Địa chỉ: Trụ sở chính tại Hà Nội 104 Trung Hịa, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.
Điện thoại:  024 3201 5666
Ngành nghề kinh doanh: Các ngành hàng Guardian cung cấp bao gồm sản phẩm
chăm sóc da mặt, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe và tại một số cửa
hàng còn kinh doanh nhà thuốc. Các sản phẩm kinh doanh đến từ hơn 500 thương hiệu
uy tín của Việt Nam và thế giới như Shiseido, Revlon, La Roche Posay, Vichy,
Unilever, P&G, Dr.Jart+… Guardian cũng giới thiệu đến người tiêu dùng các nhãn
hàng riêng do chính mình nghiên cứu và sản xuất như Guardian, Botaneco Garden, Be
Youtiful, Happy Mask…
Hệ thống cửa hàng: Guardian đã “phủ sóng” 5 thành phố lớn tại Việt Nam với 91
cửa hàng, bao gồm 67 cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh, 18 cửa hàng ở Hà Nội, 3 cửa hàng
ở Vũng Tàu, 2 cửa hàng ở Biên Hòa cùng 1 cửa hàng tại Đà Nẵng.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Tháng 9/2011 Guardian gia nhập vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên
tại thành phố Hồ Chí Minh.
23/8/2014: Cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội cũng là cửa hàng thứ 23 của Guardian
Việt Nam được khai trường vào ngày 23/8/2014 nằm ở tầng một trung tâm thương mại
OceanMall.
14/12/2015: Khai trương Guardian Khâm Thiên
27/1/2016: Khai trương Guardian Trần Đại Nghĩa
3/8/2017: Khai trương Guardian Times City
29/11/2017: Khai trương Guardian Bạch Mai
18/12/2018 Khai trương cửa hàng Guardian Hàng Bông
21/12/2018: Khai trương cửa hàng Guardian Tôn Đức Thắng.



14/06/2019 Guardian đã “khai ngịi pháo” tiến cơng dải đất miền Trung bằng sự
kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại số 236 Ơng Ích Khiêm, TP Đà Nẵng. Thời điểm
này Guardian đã “phủ sóng” 5 thành phố lớn tại Việt Nam với 91 cửa hàng, bao gồm
67 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh, 18 cửa hàng tại Hà Nội, 3 cửa hàng tại Vũng Tàu, 2
cửa hàng tại Biên Hòa và 1 cửa hàng tại Đà Nẵng.
2. Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Guardian
2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng
2.1.1. Cơ cố tổ chức và quy mơ lực lượng bán hàng
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng
Giám đốc bán
hàng miền Bắc

Giám đốc bán
hàng

Giám đốc bán
hàng miền nam

Nhân viên bán
hàng

Giám đốc bán
hàng miền nam

Quản lý bán hàng
cấp tỉnh
ám đốc
Quản
lý bán hàng

miền
Bắc
cấp tỉnh

Quản lý bán hàng
cấp tỉnh

Quản lý bán hàng
khu vực

Quản lý bán hàng
khu vực

Cửa hàng trưởng

Cửa hàng trưởng

Nhân viên bán
hàng

Nhân viên bán
hàng

Theo cách thức tổ chức như trên, thị trường được chia ra thành 2 vùng địa lý
được xác định như sau: Miền Bắc và Miền Nam. Mỗi miền đều có một giám đốc khu
vực miền giám sát công tác điều hành và chịu trách nhiệm về doanh thu, lợi tức ở các
miền. Kế hoạch từ giám đốc sẽ được quản lý bán hàng cấp tỉnh ghi nhận và triển khai
xuống quản lý khu vực sau đó tiếp tục tới trưởng cửa hàng và nhiệm vụ của cửa hàng
trưởng lúc này là phân bổ, hướng dẫn thực hiện cho bộ phận nhân viên bán hàng.
Nhiệm vụ chính của quản lý khu vực cửa hàng là hỗ trợ quản lý, giám sát hoạt động



bán hàng của khu vực các cửa hàng được bàn giao, ngồi ra cịn báo cáo tình trạng
nhân viên, kết quả bán hàng phục vụ cho công việc quản lý. 
Việc bao phủ thị trường theo địa lý như Guardian sẽ giúp tiếp cận được nhiều
nhóm khách hàng hơn. Tuy đều phục vụ những nhóm khách hàng quan tâm tới sức
khỏe sắc đẹp thế nhưng ở mỗi cửa hàng lại có những nhóm khách hàng đặc trưng riêng
do đặc điểm dân cư, nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau. Ví dụ như tại Times City
khách hàng chủ yếu là cư dân Vinhome nên sản phẩm tiêu thụ thường ở mức giá trung,
cao còn tại Guardian Trần Đại Nghĩa lại nhắm tới nhóm khách hàng sinh viên, tuy giá
trị đơn hàng không lớn nhưng tần suất mua hàng cao. Bảng sau đây sẽ mô tả cơ cấu
lực lượng bán hàng thuộc khu vực Hà Nội 1.
Bảng 1.1: Cơ cấu lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1
Chức danh

Số
lượng

Giám đốc bán hàng toàn quốc

1

Giám đốc bán hàng miền Bắc

1

Quản lý bán hàng Hà Nội

0


Quản lý bán hàng khu vực Hà Nội 1

1

Nhân
bán hàng

viên

Trưởng cửa hàng

Nhân
tư vấn

viên

6

Khâm
Thiên

4

Trần
Đại Nghĩa

5

Times


Ghi chú

1
trưởng
cửa hàng
2 full-time
2 part-time
2 full-time
3 part-time

4

City

2 full-time
2 part-time

Bạch

4

Mai

2 full-time
2 part-time

Hàng

4


2 full-time


Bông
Tôn Đức
Thắng
Tổng số

2 part-time
4

2 full-time
2 part-time

34

Theo bảng trên quy mô lực lượng bán hàng khu vực Hà Nội 1 gồm có 34 nhân
viên của cơng ty trong đó có 31 nhân viên bán hàng. Ngoài ra do tại thị trường miền
Bắc, Guardian mới có các chuỗi cửa hàng tại Hà Nội thế nên vị trí quản lý khu vực Hà
Nội hiện đang trống và Giám đốc bán hàng miền Bắc sẽ thực hiện nhiệm vụ của vị trí
này. Về vị trí nhân viên bán hàng ở mỗi cửa hàng đảm bảo có trên 3 nhân viên full
time (bao gồm cả trưởng cửa hàng) và 2 nhân viên part time. Nhiệm vụ của đội ngũ
này là chịu trách nhiệm về sản phẩm trong cửa hàng, bán sản phẩm: tư vấn, chốt sale,
thu ngân và xây dựng quan hệ khách hàng. 
3.1.2. Đặc điểm của lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của cơng ty bao gồm: Giám đốc bán hàng tồn quốc, giám
đốc bán hàng cấp vùng, quản lý bán hàng cấp tỉnh, quản lý bán hàng khu vực và nhân
viên bán hàng. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng Guardian tại miền Bắc cho tới hiện nay
mới chỉ có mặt tại Hà Nội nên vị trí quản lý bán hàng Hà Nội hiện đang bị trống và
nhiệm vụ, công việc của vị trí này sẽ do giám đốc bán hàng miền Bắc đảm nhiệm. 

Bảng dưới đây thể hiện đặc điểm của đội ngũ bán tại khu vực Hà Nội 1 với 6 cửa
hàng Guardian: Khâm Thiên, Trần Đại Nghĩa, Times City, Bạch Mai, Hàng Bông và
Tôn Đức Thắng. 


Bảng 1.2: Đặc điểm lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1
Chức năng

Đặc điểm
Độ

Trình độ

Thâm niên

tuổi

1825

2540

THP
T

Đại
học

Dưới
năm


3 Trên
năm

Giám đốc bán hàng toàn quốc

0

1

0

1

0

1

Giám đốc bán hàng miền Bắc

0

1

0

1

0

1


Quản lý bán hàng Hà Nội

-

-

-

-

-

-

Quản lý bán hàng khu vực Hà Nội 0

1

0

1

0

1

Trưởng cửa 1

5


0

6

0

6

Nhân viên

2

21

4

21

4

1
Nhân
bán hàng

viên
hàng

25


   
Nhìn chung, qua bảng trên ta thấy, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp là
những người trẻ và đều đạt trình độ văn hóa từ THPT trở lên. Việc phân chia ở các cửa
hàng là khá đồng đều, có trưởng cửa hàng Times City trẻ nhất chưa tới 25 tuổi thế
nhưng vẫn có thâm niên trên 3 năm đạt tiêu chí xét tuyển trưởng cửa hàng. Về phía
nhân viên bán tại cửa hàng có 2 nhân viên fulltime tại cửa hàng Khâm Thiên, 1 nhân
viên fulltime Guardian Trần Đại Nghĩa và 1 nhân viên full time Hàng Bơng đều đạt
trình độ đại học và có thâm niên trên 3 năm.
2.2. Tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng
2.2.1. Thực trạng hoạt động tuyển dụng nhân viên bán hàng
a. Nguồn tuyển dụng
Nguồn tuyển dụng bên trong công ty: Nguồn này bao gồm những người hiện tại
đang làm việc cho cơng ty. Hình thức này thường là đề bạt nhân viên vào vị trí cao


3


hơn chẳng hạn như từ nhân viên tư vấn lên trưởng cửa hàng hay từ trưởng cửa hàng
lên quản lý khu vực. Trong một vài tính huống, nguồn nhân viên full time cũng từ các
nhân viên part time ở cửa hàng. Cơng ty sẽ áp dụng hình thức tuyển này khi cần tuyển
số lượng ít (khoảng 1 tới 2 người). Cách này thường được áp dụng khi có một nhân
viên nào đó nghỉ phép dài hạn. Có thể thấy nguồn tuyển dụng này tiết kiệm chi phí đào
tạo cho Guardian cũng có thể tạo được động lực cho nhân viên khác tuy nhiên cịn một
vài hạn chế cho cơng ty như: số lượng không lớn, chất lượng về đội ngũ nhân viên và
công ty không được đổi mới.
Nguồn tuyển dụng từ bên ngoài: Đây là nguồn quan trọng và được công ty chú
ý tới nhiều nhất. Khi cần bổ sung nguồn nhân viên với số lượng lớn công ty sẽ sử dụng
nguồn này bởi công ty sẽ thu hút được số lượng lớn, phong phú. Hơn nữa, từ nguồn
này công ty có thể lựa chọn người đáp ứng được nhiều điều kiện công ty đề ra. Bộ mặt

nguồn nhân lực của công ty sẽ được thay đổi về cả số lượng tới chất lượng. Tuy nhiên,
phương pháp tuyển này sẽ cần kinh phí lớn cũng những chi phí thời gian để đào tạo
nhân viên mới.


b. Phương pháp tuyển dụng
Đối với nguồn tuyển dụng từ bên trong: 
 Qua giới thiệu của nhân viên cửa hàng, quản lý khu vực: Khi công ty cần bổ
sung nguồn lực nội bộ thì ban quản lý Guardian sẽ xem xét các đề nghị của các quản lý
khu vực để đưa người được bầu cử lên vị trí cao hơn. Tuy nhiên cũng sẽ phải thơng
qua bài kiểm tra cũng như các điều kiện công ty đề ra. 


Thơng qua bản thơng báo tuyển dụng:  Phịng nhân sự của Guardian sẽ gửi tới
các bộ phận, cửa hàng, từng cá nhân bản thơng báo tuyển dụng về vị trí tuyển người.
Trong thông báo này sẽ nêu rõ về vị trí, trách nghiệm, quyền lợi, nhiệm vụ cũng như
những yêu cầu trình độ. Từ đó, thơng qua ứng cử và quá trình xét tuyển sẽ chọn ra
người bổ nhiệm vào vị trí mới.


Đối với nguồn tuyển dụng từ bên ngồi:
 Thơng qua sự giới thiệu của nhân viên: Khi cần tuyển thêm nhân viên bán
hàng, thông thường tại mỗi cửa hàng sẽ có thơng báo và khuyến khích nhân viên giới
thiệu bạn bè, người thân có nhu cầu vào làm việc. Phương pháp này sẽ giúp tiết kiệm
chi phí và thu hút được nguồn lao động dễ có lịng tin của Guardian. 


Tuyển dụng trực tuyến: Phòng nhân sự sẽ đăng tải thơng tin tuyển dụng nhân
viên vị trí bán hàng tại Guardian lên các hội nhóm tuyển dụng trên Facebook, ngồi ra
sẽ thuê bên trung gian là các trang tuyển dụng chuyên nghiệp lên bài như Ybox,

tuyendung.vn,... Nhận thấy với phương pháp này mặc dù sẽ hao tổn chi phí thế nhưng
lại thu hút được số lượng nhân viên lớn, dễ so sánh lựa chọn ra phương án tốt nhất.


c. Quy trình tuyển chọn nhân viên bán hàng.


Sơ tuyển hồ sơ: Phòng nhân sự sẽ tập hợp lại danh sách các ứng cử viên trong
tổng 2 nguồn tìm kiếm, sau đó đưa ra kết quả: số lượng hồ sơ, chất lượng ứng cử viên,
… Phòng nhân sự sẽ gọi điện cho các ứng cử viên trao đổi về thời gian, địa điểm
phỏng vấn. Nội dung cuộc điện thoại sẽ giới thiệu về Guardian cũng như nhắc lại yêu
cầu, trách nghiệm, quyền lợi về vị trí cần tuyển để ứng viên hiểu rõ hơn về cơng việc
của mình, thu và giải đáp các thắc mắc của ứng cử viên về những điều chưa rõ trong
thông báo tuyển dụng. Thơng qua đây, phịng nhân sự nhằm tạo tâm lý thân thiện đối
với người đến xin việc.
Phỏng vấn: Tại vòng này, các ứng viên đáp ứng tiêu chí về hồ sơ sẽ tiến hành
phỏng vấn tại địa điểm của Guardian lựa chọn. Những nhân viên qua vịng này sau đó
sẽ được phân bổ vào vị trí bán hàng cần thiết.
Các tiêu chí sàng lọc hồ sơ sẽ như sau:


Tiêu chí quan trọng nhất là hồ sơ có hợp lệ hay khơng, có đủ giấy tờ u cầu

khơng.
 Tiêu chí thứ 2 sẽ xét tới đơn xin việc. Bởi thông qua đơn xin việc bên tuyển
dụng sẽ biết đặc điểm tâm lý cá nhân có phù hợp với cơng việc khơng? Giờ làm có
linh hoạt khơng? Có thể gắn bó với cửa hàng khơng? Kinh nghiệm về mỹ phẩm có
khơng? Kỹ năng bán hàng cơ bản như thế nào.



Phỏng vấn bởi trưởng cửa hàng: Trưởng cửa hàng và ứng viên sẽ trao đổi trực
tiếp về công việc, đặc điểm bán hàng tại cửa hàng. Trưởng cửa hàng sẵn sàng giải đáp
thắc mắc về việc kinh doanh trong tại cửa hàng trong giới hạn cho phép và nhiệm vụ
của ứng viên sẽ phải thuyết phục trưởng cửa hàng. Kết thúc cuộc phỏng vấn trưởng
cửa hàng sẽ đưa ra nhận xét, ý kiến tới phịng nhân sự.


Tham quan thử việc: Được thơng qua ở bước thứ 3, ứng viên sẽ tới cửa hàng
tiêu chuẩn để tìm hiểu, thực hiện những cơng việc như nhân viên chính thức  4 ngày
dưới sự quan sát của bộ phận đào tạo. 


Ra quyết định tuyển dụng và ký hợp đồng lao động: Ứng viên sẽ lên văn phòng
Guardian để hồn thiện ký kết hợp đồng với cơng ty. Thời hạn hợp đồng sẽ kéo dài 6
tháng. Sau 6 tháng, nhân viên vẫn muốn gắn bó với Guardian thì cơng ty sẽ đánh giá
theo khả năng hồn thành cơng việc, tình trạng sức khoẻ, tính chấp hành nội quy,.. để
gia hạn hợp đồng.


c. Kết quả tuyển dung.
Tại thời điểm tháng 6/2020 Guardian có tỷ lệ chọi 1/1.2. Nguyên nhân do đại
dịch Covid 19 nhu cầu mua sắm sản phẩm sắc đẹp giảm mạnh dẫn tới cửa hàng cắt
giảm nguồn nhân lực, sau khi kết thúc thời gian cách ly xã hội bước vào thời điểm
bình thường mới thị trường dần hồi phục nên cần một lượng nhân viên tư vấn lớn dẫn
tới khơng có nhiều sự chọn lọc cho vị trí này.


2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng
a. Đối tượng đào tạo.
Công ty sẽ dựa trên nhiều tiêu chí để lựa chọn đối tượng đào tạo. Chằng hạn như

đối với đội ngũ bán hàng tư vấn công ty muốn nâng cao hiểu biết về sản phẩm thì đây
sẽ là đối tượng tham gia các khoá học đào tạo về sản phẩm. Hay các lớp học về quản
lý nhân sự sẽ có sự tham gia của trưởng cửa hàng, quản lý khu vực. Tại Guardian có
một số lớp học DILO- hướng dẫn làm công việc trong ngày đối tượng là nhân viên
mới kinh nghiệm làm việc dưới 3 tháng. Ngồi ra có một số khóa học u cầu tồn bộ
quản lý, nhân viên phải tham gia như khoá học về an toàn lao động, an toàn vệ sinh
thực phẩm, phòng cháy chữa cháy,... Như vậy việc lựa chọn đối tượng đào tạo của
Guardian là đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty hàng năm, việc xác định này dựa
đánh giá của quản lý, chưa có nhiều sự tham khảo ý kiến của người lao động do đó
chưa quan sát nhu cầu đào tạo của người lao động.
b. Nội dung đào tạo
Bảng 1.3: Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tại Guardian
Nội dung đào tạo

Hình thức đào Số lần Đối tượng đào tạo
tạo
đào
tạo

Thời gian
đào tạo.

Đào tạo an toàn về Đào tạo tại chỗ
phịng chống cháy
nổ

1

Tồn bộ nhân viên 3 ngày
bán hàng


Đào tạo về an toàn Đào tạo tại chỗ
lao động

1

Toàn bộ nhân viên 3 ngày
bán hàng

Lớp học tiêu chuẩn Đào tạo
dịch vụ khách hàng tuyến
Teams

trực 1
qua

Toàn bộ nhân viên 5 buổi
bán hàng

Lớp học hướng dẫn Đào tạo
hội nhập
tuyến
Teams

trực 1
qua

Nhân viên bán hàng 1 buổi
kinh nghiệm dưới 3
tháng.


Đào tạo kiến thức về Đào tạo
sản phẩm
tuyến
Teams

trực 1
qua

Toàn bộ nhân viên 1 buổi/ sản
bán hàng
phẩm.

Hướng
dẫn
về Đào tạo
chương trình mới tuyến

trực 1
qua

Tồn bộ nhân viên 1
buổi/
bán hàng.
chương


của cửa hàng.

Teams


Quy tắc ứng xử

Đào tạo
tuyến
Axonify

trình.
trực 1
qua

Tồn bộ nhân viên 1 buổi.
bán hàng

Guardian đầu tư vào đạo tạo các chương trình dành cho dịch vụ chăm sóc, kiến
thức chun môn do nhu cầu nâng cao chất lượng bán hàng của nhân viên cửa hàng.
Hình thức học trực tuyến sẽ giảm bớt chi phí về thời gian và phù hợp với nhiều đối
tượng. Tuy nhiên, hình thức Guardian lại gây ra nhiều hạn chế sau nếu như khơng
kiểm sốt chặt chẽ trong q trình học: sẽ khó có thể kiểm soát được chất lượng tham
gia của nhân viên, gián đoạn quá trình bán hàng của nhân viên vì phải vừa làm tại cửa
hàng vừa tham gia lớp học, quá trình học dễ bị gián đoạn bởi tác nhân khách quan.
Ngoài ra các lớp học này chưa có kế hoạch tổ chức dẫn tới tần suất học trong tuần
chưa hợp lý, có những tuần học 3 buổi lại có những tuần khơng có lịch học.  Lịch học
từng buổi thơng báo qua gmail trước 2 ngày mở lớp gây khó khăn cho đối tượng tham
gia trong việc sắp xếp công việc cá nhân cũng như nhận thông tin đào tạo. 
c. Người phụ trách
Nhân sự bên trong cơng ty: Phịng nhân sự có trách nghiệm lựa chọn, phân công
và lên kế hoạch nội dung đào tạo cho nhân viên về những khoá học tiêu chuẩn của
công ty như: tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng, cơng việc hàng ngày. 



Nhân sự bên ngồi: Người hướng dẫn lớp học sẽ là nhân sự từ công ty đối tác.
Áp dụng đối với các khoá học nâng cao kiến thức sản phẩm, công ty phân phối sản
phẩm nào sẽ phụ trách đào tạo nâng cao kiến thức sản phẩm ấy cho nhân viên bán
hàng Guardian.


3. Tác động của môi trường bên ngoài đến hiệu quả bán hàng tại Guardian
3.1. Kinh tế - Dân số
KINH TẾ:
Nền kinh tế Việt Nam nói đang trải qua những biến động lớn khi phải hứng chịu
sự tác động mạnh mẽ của đại dịch Covid 19. Nếu như trước đại dịch, trong giai đoạn
2016 - 2019 kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng cao ~7,1% và ngành bán lẻ
cũng đạt được mức tăng trưởng 11,8% cao nhất trong giai đoạn thì ngay sau khi dịch
Covid 19 bùng nổ trên toàn thế giới vào năm 2020, kinh tế nước ta đã chịu những sự
tác động nặng nề từ đại dịch, đặc biệt là ngành bán lẻ khi doanh số tăng trưởng lần đầu
ghi nhận tăng trưởng âm đến 27% (số liệu ghi nhận từ tháng 4/2020). Ngoài các mặt
hàng là nhu yếu phẩm, toàn bộ các hàng hóa khác đều rất khó khăn trong việc tiêu thụ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp bán lẻ ngành hàng sức khỏe và sắc đẹp như Guardian cũng
không nằm ngoài sự ảnh hưởng, dẫn đến hoạt động bán hàng của lực lượng bán thuộc


doanh nghiệp phải chịu áp lực rất lớn. Hơn thế nữa, do tác động xấu từ đại dịch tới nền
kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang tâm lý tiêu dùng tiết kiệm hơn cũng
là một bài toán khó cho lực lượng bán hàng của Guardian.
Nhờ chính phủ đã kiểm sốt được Covid 19 ở trong nước (tính đến 23/10/2020,
Việt Nam đã trải qua gần 2 tháng không có ca nhiễm mới trong cộng đồng), kinh tế đã
dần được phục hồi và bắt đầu quay lại chặng đường tăng trưởng dương với số liệu tăng
trưởng GDP tích cực: 0,39% (Quý II/2020) và 2,62%(Quý III/2020). Trong buổi tọa
đàm công bố “Báo cáo Kinh tế vĩ mô quý III năm 2020” do Viện Nghiên cứu Kinh tế

và Chính sách (VEPR) tổ chức ngày 21/10, các chuyên gia kinh tế tại buổi tọa đàm đã
có nhận định: “hoạt động bán lẻ kinh doanh phục hồi thận trọng”, dựa vào tín hiệu
phục hồi tích cực này trong tương lai Guardian cần tiếp tục theo dõi thêm các thông tin
trong nền kinh tế vĩ mơ và ngành bán lẻ để có thể điều chỉnh lực lượng bán hàng phù
hợp.
DÂN SỐ:
Hiện tại Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ dân số vàng và có số lượng đứng thứ
15 trên tồn thế giới. Khơng chỉ vậy, theo số liệu thống kê từ cuộc tổng điều tra dân số
năm 2019, tỷ lệ giới tính nữ hiện chiếm 50,2%. Do đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm
ngành sức khỏe - sắc đẹp là rất lớn, Guardian nên có những chính sách về hoạt động
bán hàng của lực lượng bán để khai thác tối đa tiềm năng thị trường trên tồn quốc.
3.2. Chính trị - Pháp luật
Đầu năm 2020, trước tác động nguy hiểm cộng với nguy cơ lây lan Covid 19 trên
diện rộng trong cộng đồng, chính phủ nước ta đã có những chính sách thực hiện giãn
cách xã hội và cách ly xã hội. Cụ thể, vào ngày 31/3/2020, thủ tướng Chính phủ nước
ta đã ban hành Chỉ thị 16 để cả nước nghiêm túc thực hiện những chính sách trên.
Điều này đã tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của người bán đối với nhiều
doanh nghiệp bán lẻ, nhất là với ngành hàng sức khỏe - sắc đẹp như Guardian vì bản
chất của ngành này là phải tiếp xúc và tư vấn với khách hàng rất nhiều. Các quy định
trong chỉ thị số 16 khuyến cáo và chỉ rõ tránh tiếp xúc gần dưới 2m, mọi hoạt động
kinh doanh đều cần phải được khử trùng cửa hàng và phải sát khuẩn tay liên tục,... đã
làm thủ tục tư vấn và bán hàng của lực lượng bán trở nên phức tạp hơn. Cùng với đó,
chỉ thị này cũng đã nâng mức độ nguy hiểm của đại dịch lên mức cao nhất khiến tâm
lý người tiêu dùng bị dao động mạnh và có xu hướng cảm thấy khơng an tồn khi tham
gia vào q trình mua hàng.
3.3. Công nghệ
Tại Việt Nam, công nghệ đang ngày càng phát triển hơn trong kỷ nguyên 4.0 và
yếu tố này cũng tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hoạt động bán hàng. Nếu vào
khoảng 15 năm về trước, camera bắt đầu được áp dụng và hỗ trợ một phần cho việc
quản lý, theo dõi hành vi của lực lượng bán và khách hàng trở thì ngày nay, các phần

mềm hỗ trợ dành riêng cho hoạt động bán đã bắt đầu bùng nổ mạnh mẽ giúp giải quyết
và đơn giản hóa hồn tồn bức tranh quản lý, thu thập dữ liệu của khách hàng trong
hoạt động bán vốn tưởng như rất phức tạp mà trước đó nhiều doanh nghiệp vẫn chưa


thực hiện được. Chính vì vậy với tốc độ phát triển cao của công nghệ ngày nay,
Guardian cần liên tục theo dõi, cập nhật các ứng dụng mới trong hoạt động bán hàng
để cải thiện năng lực kinh doanh của doanh nghiệp và cũng như nắm bắt thị hiếu người
tiêu dùng.
3.4. Thị trường
Thị trường ngành sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp phát triển ngày càng mạnh mẽ.
Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm
Việt Nam có quy mơ đạt 2,3 tỷ USD (năm 2018). Khi đời sống của người dân càng
tăng, ngoài nhu cầu về những mặt hàng thiết yếu, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến
các nhu cầu cá nhân như chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp. Đồng hành với làn sóng tăng
trưởng ở châu Á, ngành hàng Chăm sóc sắc đẹp cũng đang tăng trưởng tích cực tại
Việt Nam, với mức tăng trưởng là 7% (Năm 2019) cao hơn thị trường FMCG 4.7%
trên cả 2 phân khúc chính là trang điểm với mức tăng trưởng giá trị là 5% và chăm sóc
da là 9%. Các hoạt động bán hàng của Guardian cần phát triển theo xu hướng của thị
trường, hấp dẫn người tiêu dùng.
3.5. Cạnh tranh
Sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Cùng với sự phát
triển ngành mỹ phẩm, khơng chỉ có sự tham gia của các cửa hàng bán lẻ trong nước
mà cịn có các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngồi như Guardian, Watson, Beauty Box...
.Sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các doanh nghiệp trong ngành đặt ra yêu cầu Guardian
phải có những chính sách trong hoạt động bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
của lực lượng bán tạo ra trải nghiệm mua hàng mới mẻ, tăng sự hài lòng về dịch vụ
mua hàng tại Guardian để giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới đến với
Guardian.
Tại Hà Nội, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Guardian có thể kể đến đó là các

cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm như Sammi shop, Mint cosmetic, Beautygarden….
3.6. Khách hàng
Mọi hoạt động bán hàng đều hướng đến trung tâm là khách hàng, vì vậy cần
hiểu rõ khách khách hàng mục tiêu để có những chính sách trong hoạt động bán hàng
phù hợp. Khách hàng mục tiêu của Guardian nằm trong độ tuổi từ 18-35 tuổi, là sinh
viên, người đã đi làm. Họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, sắc đẹp và các
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chính hãng từ các thương hiệu ngoại đến từ các nước như
Hàn Quốc, Anh, Canada…
Các khách hàng này cũng đã có nhiều kinh nghiệm trong việc mua hàng. Họ yêu
cầu nhiều hơn đối với dịch vụ bán hàng cũng như nhân viên bán hàng của Guardian.
Chính vì vậy, việc làm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu này về dịch vụ mua hàng sẽ
khó khăn hơn và địi hỏi các nhân viên bán hàng phải có đầy đủ các kiến thức chuyên
môn, các kỹ năng bán hàng cần thiết  hay phải chú ý nhiều hơn đến  thái độ, cách cư
xử… của mình.
Theo khảo sát của Q&Me, hiện nay mức chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm của
phụ nữ Việt Nam đang ngày càng tăng, hiện nay trung bình mỗi phụ nữ chi 500.000-


600.000 VNĐ/ tháng cho các sản phẩm chăm sóc da. Đây là cơ hội để Guardian có
những chiến lược trong hoạt động bán hàng để khai thác tối ưu tiềm năng của khách
hàng.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
Hiện nay, ngành hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đang cho thấy mức tăng
trưởng vượt trội 8%, cao hơn so với mức tăng của toàn bộ thị trường FMCG ở châu Á,
cho thấy cơ hội lớn mở ra cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trên lĩnh vực này.
Thị trường làm đẹp cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh với sự đa dạng các sản phẩm
và chủng loại, phù hợp với mọi nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt Nam nói
riêng cũng như châu Á nói chung.
Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2019 thị trường mỹ phẩm Việt

Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị
trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng 15-20%/năm. Năm
2019, có 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu người
vào năm 2020 là một trong những nguyên nhân giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm tăng
trưởng nhanh. Những phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 20-45 chi trung bình 450.000500.000 đồng/tháng cho sản phẩm trang điểm. Không chỉ thế, mỹ phẩm và các sản
phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt còn nhờ vào 60% dân số là người trẻ rất quan tâm
đến sức khỏe và sắc đẹp.
Khơng chỉ có những thương hiệu mỹ phẩm, các chuỗi bán lẻ về chăm sóc sức
khỏe và sắc đẹp của nước ngoài cũng mở rộng kinh doanh như Guardian, Beauty Box,
Watson,… Trong đó Guardian được biết đến là chuỗi cửa hàng sức khỏe, sắc đẹp hàng
đầu Việt Nam, thuộc tập đoàn Dairy Fairm. Hiện tại, chuỗi Guardian đang có bán các
sản phẩm thuộc hơn 500 thương hiệu uy tín về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, trở
thành nơi mua sắm cho mọi người với hệ thống 99 cửa hàng tại các thành phố lớn như
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Biên Hoà, Vũng Tàu, Đà Nẵng,... Trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi cơng ty ln khơng ngừng hồn thiện chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cũng như hiệu quả bán hàng để bắt kịp với yêu cầu ngày càng cao
của thị trường. Sự thành công của mỗi doanh nghiệp không chỉ chịu sự tác động của
chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào sự thiết lập, vận hành trong hoạt động bán
hàng.  Do đó, Guardian ln đưa vấn đề nâng cao hiệu quả bán hàng của nhân viên lên
hàng đầu nhằm cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất, xây
dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng, đồng thời là cơ sở để hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp mở rộng, phát triển. Chính vì vậy, nhóm lựa chọn đề tài: “Nâng cao
hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại Guardian” từ đó đánh giá thực trạng và đưa
ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại chuỗi cửa hàng
Guardian.


2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Vấn đề nghiên cứu
Nâng cao hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi cửa hàng Guardian.

2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề bài nghiên cứu với mục tiêu đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của lực
lượng bán tại Guardian. Đồng thời, tìm hiểu các khía cạnh và mức độ ảnh hưởng của
lực lượng bán tới sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nhóm giúp đưa ra giải pháp thiết
thực để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động của lực lượng bán.
3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng tới là thực trạng hoạt động bán hàng của
lực lượng bán tại Guardian.
3.2. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các nội dung cụ thể như sau:
- Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố thuộc lực lượng bán hàng tại
Guardian.
- Đánh giá của cửa hàng trưởng về lực lượng bán hàng tại Guardian.
- Đánh giá hiệu quả của lực lượng bán hàng thông qua chỉ tiêu hiệu quả kinh
doanh.
4.  Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Giới hạn trọng phạm vi khu vực Hà Nội 1 (theo cách chia
của công ty bao gồm quận Hai Bà Trưng và quận Hoàng Mai).
Phạm vi thời gian: Từ 12/09/2020 - 18-10/2020
Phạm vi nội dung: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, nội dung nghiên
cứu giới hạn phạm vi lực lượng bán chỉ trong nhóm nhân viên bán hàng trực tiếp tại
cửa hàng Guardian mà khơng đề cập tới các nhóm khác trong lực lượng bán hàng như
nhân viên vận chuyển, phân phối hàng hóa; nhân viên điều phối bán hàng trên các
kênh online.


5. Khách thể nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
5.1 Khách thể nghiên cứu
Thứ nhất, nhóm tiến hành nghiên cứu bộ phận khách hàng của Guardian trong độ

tuổi từ 15 tuổi trở lên chia thành các nhóm: (i) Nhóm học sinh cấp 3 từ 15-18 tuổi, (ii)
Nhóm sinh viên đại học hoặc học nghề từ 19-22 tuổi, (iii) nhóm những người đã có
cơng việc chính thức và có thu nhập ổn định trên 22 tuổi.
Thứ hai, nhóm tiến hành nghiên cứu với các cửa hàng trưởng tại Guardian. Đây
là những người trực tiếp quản lý và điều hành đội ngũ nhân viên bán hàng, do đó họ sẽ
có những đánh giá chính xác và khách quan nhất về thực trạng hoạt động bán của nhân
viên bán hàng.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
Bảng 2.1: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp

Kĩ thuật thu thập dữ liệu

Kĩ thuật phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn cá nhân chun Phân tích định tính thơng
sâu.
tin thu thập được từ đối
tượng tham gia khảo sát.

Nghiên cứu định lượng

Lấy ý kiến cá nhân thông Xử lý dữ liệu thơng qua
qua bảng hỏi.
phần mềm SPSS.

6. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Guardian, nhóm

đã lựa chọn mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để làm mơ hình lý thuyết
cho bài nghiên cứu.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng tại Guardian

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Mức độ đảm bảo

Chất lượng dịch
vụ bán hàng tại
Guardian

Sự hài lòng
của khách
hàng


Sự sẵn sàng đáp ứng

Sự cảm thơng
Trong đó, các yếu tố các động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại
Guardian bao gồm:
(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ.
(2) Sự tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(3) Mức độ đảm bảo: Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt

thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Sự sẵn sàng đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(5) Sự cảm thơng: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu
STT

1

2

3

4

Tiêu chí mẫu đánh giá

Mẫu nghiên cứu

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

13


9,7

Nữ

121

90,3

Dưới 18

5

3,7

18 - 22

118

88,1

22 - 35

11

8,2

Học sinh, sinh viên

122


91,0

Đã đi làm

12

9

Dưới 2 triệu

75

56

Giới tính

Nhóm tuổi

Nghề nghiệp

Thu nhập


5

Cửa hàng thường mua

2 - 5 triệu

41


30,6

5 - 10 triệu

12

9,0

Trên 10 triệu

6

4,5

Guardian Trần Đại Nghĩa

54

40,3

Guardian Bạch Mai

16

11,9

Guardian TimeCity

24


18,0

Guardian Khâm Thiên

9

6,7

Guardian Hàng Bơng

17

12,7

Guardian Tơn Đức Thắng

7

5,2

Khác

7

5,2

Cơ cấu theo giới tính
Với tổng số 134 mẫu, nhóm nghiên cứu đã thu được 13 nam và 121 nữ theo tỷ lệ
9,7% nam và 90,3% nữ. Lý giải cho sự chênh lệch lớn giữa nữ và nam là do khách

hàng của Guardian phần lớn là nữ nên nhóm đã thu về kết quả như trên. 
Cơ cấu theo nhóm tuổi 
Để có thể đánh giá một cách khách quan nhất, nhóm đã chia mẫu nghiên cứu
thành 4 nhóm tuổi: dưới 18, 18-22, 22-35 và trên 35 tuổi. Tuy nhiên, do nhóm sử dụng
phương pháp lấy mẫu tiện lợi nên chủ yếu trong 134 các đáp viên tham gia, phần lớn
thuộc nhóm tuổi 18-22 với tổng số 118 người và chiếm 88,1%. Nhóm tuổi cịn lại có
số lượng rất nhỏ, bao gồm dưới 18 chiếm 3,7% với 5 người, 22-35 chiếm 8,2% với 11
người và khơng có đáp viên nào trên 35 tuổi.
Cơ cấu theo nghề nghiệp
Kết thúc cuộc khảo sát, nhóm đã có kết quả về nghề nghiệp của 134 đáp viên. Do
độ tuổi đáp viên chủ yếu là 18-22 nên có tới 122 người vẫn cịn đang là học sinh, sinh
viên và chiếm tới 91%, chỉ có 12 người đã đi làm và chiếm 9%.
Cơ cấu theo thu nhập


Kết quả về thu nhập của 134 đáp viên tập trung chủ yếu ở mức dưới 5 triệu gồm:
75 đáp viên dưới 2 triệu (56%) và 41 đáp viên thu nhập từ 2-5 triệu (30,6%). Còn lại là
12 đáp viên thu nhập 5-10 triệu (9%) và 6 đáp viên thu nhập trên 10 triệu (4,5%).
2. Đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của nhân viên bán tới quyết
định mua hàng
70

60

50

40

30


20

10

0

Ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến quyết định mua

Hình 3.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến quyết
định mua

Theo kết quả nghiên cứu về tầm ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định
mua của khách hàng tại Guardian, điểm số thu được là 3,52/5 tương ứng với mức độ
quan trọng theo thang đo likert. Điều đó có nghĩa nhân viên bán hàng là yếu tố quan
trọng tác động trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng. Cùng câu hỏi về tầm ảnh
hưởng, nhóm tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu để có cái nhìn tổng qt hơn về sự
ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định mua hàng tại Guardian và thu được
những câu trả lời điển hình dưới đây:


“Nhiều khi mình khơng có ý định mua gì, chỉ đi cùng với bạn thơi nhưng mình lại
được nhân viên Guardian tư vấn nhiệt tình nên cũng bỏ túi vài món đồ”.
(Nguyễn Thị Hải An - Đại học Kinh tế Quốc Dân)
“Lần gần đây nhất mình mua hàng tại Guardian Bạch Mai là hơm qua, và chắc chắn
sẽ quay
lại lần
bởitrên,
vì các
bạnchung
nhân có

viên
dễ thương,
tư bán
vấn hàng
và hướng
dẫn khơi
cho
Qua các
câunữa
trả lời
nhìn
thểrấtthấy
nhân viên
là người
mình
chigia
tiết,
cẩntrải
thận.
Mình chăm
đã từng
mỹ khách
phẩm rồi
nhưng
gợi
nhurất
cầu,
tăng
nghiệm,
sócghé

qnhiều
trình cửa
mua hàng
sắm của
hàng.
Nếu
khơng
ở đâu
mình
nhận
sự đónđịnh
tiếp mua
chu đáo
như vậy.”
chăm
sóc
khách
hàng
tốtđược
thì quyết
của khách
sẽ diễn ra nhanh chóng, số
(Trần
Nam
Anh - Nhân
viênkhiến
văn phòng)
lượng sản phẩm và lần mua quay lại cũng vì thế cao hơn. Ngược
lại nếu
khách

“Chị
từng

khách
hàng
trung
thành
của
Guardian,
chị
đã
mua
sắm
từ
những
khơng hài lịng sẽ khiến khách hàng cảm thấy tiêu cực, tạm dừng việc mua hàng ngày
thậm
đầu
tiên
chí
dẫn
tớiGuardian
tẩy chay. có cửa hàng tại Hà Nội. Tuy nhiên, có một lần trải nghiệm tại
Guardian Hàng Bơng, chị rất bất ngờ vì cách phục vụ khách của nhân viên. Chị cảm
khác,
theo
kếtđón,
quả khơng
nghiênđược
cứu nhóm

thu được,
8 đáp
viên được
lựa chọn
rất
thấyMặt
khơng
được
chào
nhân viên
gửi giỏcóhàng,
khơng
tư vấn
khơng
quancửa
trọng
(chiếm
6%)
16 đáp
lựatựchọn
khơng
quan
trọng
(chiếm
như mọi
hàng
và mọi
lầnvàkhác.
Chịviên
phải

đi từng
gian
hàng
để tìm
thứ 12%).
mình
Những
khách
hàng
này
thường

những
người
đã

kiến
thức

kinh
nghiệm
về
muốn. Chị để ý và thấy nhân viên có biết chị vào cửa hàng nhưng vẫn đứng túm tụm
chăm
sócchuyện
da, hành
vi mua
mua
lặpđộlại,
do đótốt.họChị

chorấtrằng
lại nói
rất to,
đứnghàng
một thường
góc nhìnlàvới
thái
khơng
thấtnhân
vọngviên

bán
hàng
thực
hiện
giản nhiệm vụ là tìm kiếm sản phẩm và tiến hành
chắc
chắnchỉ
sẽ cần
khơng
quay
lạiđơn
lần nữa”.
thanh tốn, ngồi ra vai trị về tư vấn khơng có tác động nhiều(Chị
tới các
cá -nhân
Thảo
Kinhnày.
doanh)
“Mỗi khi thấy thiếu hay cần mua gì thì mình mới đến đây để mua. Sản phẩm thì

thường mình tìm hiểu, xem review trước trên mạng rồi nên đến mua rất nhanh chứ
không cần các bạn nhân viên tư vấn nhiều”.
“Thái độ của nhân viên tại Guardian cũng là lý do khiến mình tiếp tục mua hàng
tại đây, mặc dù mình mua hàng rất nhanh chóng nhưng thái độ niềm nở, nhiệt tình
cũng khiến mình cảm thấy vui vẻ và thoải mái. Có chỗ khác mình đến thì nhân
viên họ rất hời hợt, mình đến hay đi cũng khơng có phản ứng gì, những chỗ đó thì
mình chỉ đến một lần rồi thôi.”
(Kiều Phi Nhung – Đại học Kinh tế Quốc Dân

Mặc dù, có một nhóm đối tượng được khảo sát cho rằng nhân viên bán hàng
khơng có tác động quan trọng tới quyết định mua của họ nhưng trong quá trình phỏng
vấn sâu, nhóm nhận thấy rằng suy nghĩ về tầm quan trọng của họ thuộc về phần tư
vấn, thúc đẩy mua hàng. Có nghĩa là nhu cầu về sản phẩm xuất phát từ chính cá nhân
họ chứ khơng chịu tác động của nhân viên bán hàng. Thế nhưng, lý do khiến họ chọn
tiếp tục mua hàng tại Guardian chứ không phải nơi khác cũng một phần do thái độ,
cách cư xử của nhân viên tại đây.
Như vậy, qua kết quả nghiên cứu thu được, nhóm tác giả kết luận rằng nhân viên
bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng tới quyết định mua của khách hàng. Họ
có thể là những người hỗ trợ tư vấn trong quá trình mua, cung cấp thông tin, gia tăng
trải nghiệm, thúc đẩy quá trình mua hàng hay chỉ đơn giản họ là yếu tố cơ bản để giữ
chân khách hàng tiếp tục mua sắm ở đây.


3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhân viên bán hàng
Rất khơng đồng ý

Khơng đồng ý

Bình thường


Đồng ý

Rất đồng ý

81
76

37
32
17
3

1

Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự

17
2

2

Nhân viên có giọng nói nhẹ nhàng, dễ nghe

3.1. Đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Hình 3.2: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Sau khi thực hiện phân tích thống kê mơ tả với thang đo likert từ rất không đồng
ý tới rất đồng ý, với kết quả thu được lần lượt là là 3,81 và 3,78 đều nằm ở mức đồng
ý, nhóm nhận thấy phần đa khách hàng đều đánh giá khá tốt về yếu tố hữu hình khi
tham gia vào quá trình mua hàng tại Guardian. Các khía cạnh như trang phục gọn
gàng, lịch sự; giọng nói của nhân viên nhẹ nhàng, dễ nghe là yếu tố ban đầu tạo thiện

cảm, tin tưởng cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ mua hàng tại đây. Khi khách
hàng có thiện cảm ngay từ đầu thì quá trình bán hàng sẽ diễn ra suôn sẻ hơn. Theo kết
quả thu được từ khách hàng cho thấy nhân viên bán hàng tại Guardian đang được đánh
giá cao về hình thức bên ngồi.
3.2. Đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”


Rất khơng đồng ý

Khơng đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Rất đồng ý
83

65

60

48

42
27

24

17

1

3

Nhân viên ứng xử nhanh nhẹn, xử lý
tốt các tình huống, khơng để xảy ra
bất kỳ sai sót nào

1

4

Nhân viên đảm bảo bí mật thơng
tin của bạn (VD:khi u cầu thơng
tin tích điểm lúc thanh tốn)

2

25

0

Nhân viên thực hiện thanh tốn
chính xác, an tồn ngay từ lần đầu
tiên

Hình 3.3: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”

Nhân viên bán hàng đóng vai trị rất quan trọng trong việc trải nghiệm q trình
mua hàng của khách hàng do họ chính là người tiếp xúc trực tiếp và trao đổi các thông

tin cá nhân của khách hàng. Khi nhân viên bán hàng đáp ứng đủ các yếu tố tin cậy
trong quá trình bán sẽ giúp người mua thấy thoải mái và yên tâm hơn đến với
Guardian.
Sau khi thực hiện phân tích thống kê mơ tả về các tiêu chí thuộc độ tin cậy,
khách hàng đến với Guardian đều có xu hướng đánh giá tốt về độ tin cậy nói chung tại
cửa hàng. Cụ thể với 3 tiêu chí thuộc độ tin cậy ở trên, kết quả sau khi phân tích với số
điểm tương ứng lần lượt là 3,7; 3,81 và 3,96 đều thể hiện sự đồng ý.
Tuy nhiên, vẫn còn một số nhỏ khách hàng khơng hài lịng với các tiêu chí này.
Cụ thể, ở yếu tố “Nhân viên ứng xử nhanh nhẹn, xử lý tốt các tình huống khơng xảy ra
sai xót nào” có tới 3 đáp viên lựa chọn không đồng ý và 1 đáp viên lựa chọn rất không
đồng ý ; ở yếu tố “Nhân viên bảo đảm bí mật thơng tin khách hàng” có 4 lựa chọn
khơng đồng ý và 1 lựa chọn rất không đồng ý; ở yếu tố “Nhân viên thực hiện thanh
tốn chính xác, an toàn ngay từ lần đầu tiên” nhân được 2 sự lựa chọn rất khơng đồng
ý. Vì vậy, nhóm đã tiến hành trao đổi trực tiếp và nhận được các ý kiến rằng họ cảm
thấy khơng hài lịng với cách mà nhân viên bán hàng xử lý tình huống. Cụ thể như:


×