Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 126 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL
SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH THẾ KHÁNH
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Huỳnh Thế Khánh
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K51C-QTKD
Niên khóa: 2017-2021
Thừa Thiên Huế 2021
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lời Cảm Ơn
Sau hơn 3 năm học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã tích lũy được
nhiều kiến thức và kinh nghiệm cho bản thân. Để hoàn thành được bài khóa luận tốt
nghiệp của mình ngồi sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ của
nhiều người.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh
Doanh, trong suốt những năm học tập vừa qua, em đã được thầy cô truyền đạt
những kiến thức để đến bây giờ em có thể chuẩn bị mọi thứ áp dụng vào thực tiễn
sau khi ra trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS. TS Nguyễn Tài
Phúc đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em hồn thành tốt bài Khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến anh chị trong công ty TNHH
Lữ hành Global đã tạo điều kiện cho em đến thực tập, giúp đỡ em trong việc thu
nhập dữ liệu, thơng tin để em có thể hồn thành bài báo cáo của mình và giúp em
có cơ hội làm quen với mơi trường cơng sở, có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế.
Cuối cùng, em xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh để ủng hộ và
giúp đỡ em về tinh thần.
Với tất cả sự cố gắng, em đã hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp của mình,
tuy nhiên với kiến thức cịn hạn hẹp và kinh nghiệm chưa có nên vẫn khơng tránh
khỏi sai xót và yếu kém, kính mong Thầy Cơ và q anh chị tại cơng ty đóng góp và
chỉ bảo để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thế Khánh
i
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn ................................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................. viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu .....................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung...................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập thông tin ...........................................................................3
5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .........................................................4
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...............................................................5
6. Bố cục đề tài ...........................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ LỮ HÀNH .........................................................................................................10
1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ................................................10
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ: .........................................................10
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................10
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................................10
1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ ....................................................................................11
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
ii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................12
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual...................................................12
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf .................................................16
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..........................................................19
1.2. Dịch vụ lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành .......................21
1.2.1. Khái niệm lữ hành ..........................................................................................21
1.2.2. Khái niệm về dịch vụ lữ hành ........................................................................21
1.2.3. Phân loại .........................................................................................................21
1.2.3.1. Dịch vụ lữ hành nội địa................................................................................21
1.2.3.2. Dịch vụ lữ hành quốc tế ...............................................................................22
1.2.4. Kinh doanh lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành.............22
1.2.4.1. Kinh doanh lữ hành......................................................................................22
1.2.4.2. Công ty lữ hành............................................................................................26
1.2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành.........27
1.3. Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................28
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................30
1.5. Mã hóa thang đo .................................................................................................31
1.6. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL ...................................................................36
2.1. Tổng quan về công ty .........................................................................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................38
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ..................................................................38
2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty .....................................................................39
2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụ của cơng ty.......................................................40
2.1.6. Tình hình lao động tại công ty .......................................................................42
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
iii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Global Travel giai đoạn 2017 –
2019 ........................................................................................................................42
2.1.8. Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty.............................................44
2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty ...45
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................45
2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra.........................................................................45
2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng ...............................................................48
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.........................................50
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...............52
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................52
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập............................................53
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................55
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc........................................56
2.2.4. Phân tích hồi quy............................................................................................57
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................57
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy ..........................................................................57
2.2.4.3. Phân tích hồi quy..........................................................................................58
2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...............................................................60
2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................................60
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan.................................................................................61
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến.................................................................................61
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................62
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty
Global Travel ............................................................................................................63
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy .....................................63
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng ........................65
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ .........................67
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm.................................69
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình...................71
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
iv
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lịng ...................................73
TĨM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL ...................................................76
3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ
hành Global ...............................................................................................................76
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ
hành Global ...............................................................................................................77
3.2.1. Đối với Sự tin cậy ..........................................................................................77
3.2.2. Đối với Năng lực phục vụ ..............................................................................78
3.2.3. Đối với Khả năng đáp ứng .............................................................................79
3.2.4. Đối với Sự đồng cảm......................................................................................79
3.2.5. Đối với Phương tiện hữu hình........................................................................80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................81
1. Kết luận.................................................................................................................81
2. Kiến nghị...............................................................................................................83
2.1. Kiến nghị với nhà nước ......................................................................................83
2.2. Kiến nghị với Sở du lịch thành phố Huế và các ban ngành có liên quan...........83
2.3. Kiến nghị với cơng ty .........................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85
PHỤ LỤC .................................................................................................................87
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
v
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA
Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
Frequency
Kĩ thuật trong thống kê mô tả
KMO
Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
VIF
Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
CLDV
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
Chất lượng dịch vụ
vi
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hình đã được hiệu chỉnh
(Servperf) ..................................................................................................................17
Bảng 1.2: Mã hóa thang đo .......................................................................................31
Bảng 2.1: Tình hình lao động của cơng ty năm 2020 ...............................................42
Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019.43
Bảng 2.3: Tình hình khách du lịch của cơng ty giai đoạn 2017 – 2019....................44
Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra .....................................................................46
Bảng 2.5: Đặc điểm hành vi của khách hàng ............................................................48
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.........................................52
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập ......................................53
Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập...................................................................54
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc ................................55
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson ................................................................57
Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy ..........................................................................58
Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình..........................................................60
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA................................................................................60
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy...64
Bảng 2.17: Thống kê và đánh gia cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng
đáp ứng ......................................................................................................................66
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Năng lực
phục vụ ......................................................................................................................68
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự đồng
cảm ............................................................................................................................70
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương
tiện hữu hình..............................................................................................................72
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự hài
lịng............................................................................................................................73
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
vii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ..................................62
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................8
Sơ đồ 1.1: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERQUAL) ..................16
Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........20
Sơ đồ 1.3: Vai trị của cơng ty lữ hành......................................................................26
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Anh ..................................28
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu của Trần Hải Lâm ..................................................29
Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................30
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................38
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
viii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường có sự tham gia
hoạt động của nhiều thành phần kinh tế đã đặt các doanh nghiệp trước một cuộc
cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay
các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp để giúp doanh nghiệp mình đứng
vững như: các biện pháp về marketing quảng bá sản phẩm, biện pháp về nâng cao
chất lượng đội ngũ nhân viên, biện pháp giảm giá để gây sức ép cạnh tranh và một
trong những biện pháp vô cùng quan trọng mà tất cả các công ty đều không thể bỏ
qua đó chính là nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng trở thành một công cụ
hết sức quan trọng với mỗi doanh nghiệp bởi một khi chất lượng được đảm bảo thì
cơng ty mới có thể cạnh tranh bằng sức ép giá và gây ra bất lợi với đối thủ cạnh
tranh của mình.
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình
chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được
sự quan tâm của toàn xã hội trong cả nước và quốc tế. Nhưng các công ty lữ hành
cũng không là một ngoại lệ trong cuộc cạnh tranh về chất lượng này, không những
thế đối với những ngành về dịch vụ như du lịch thì yếu tố chất lượng lại càng được
phải coi trọng hơn, đó được coi là sự sống cịn của doanh nghiệp. Sự yếu kém của
ngành du lịch nước ta so với những nước trong khu vực có nhiều nguyên nhân như
nhân viên chưa đủ trình độ, chưa xây dựng được sản phẩm đặc trưng và một số
nguyên nhân chính là chất lượng dịch vụ đang ở mức thấp.
Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình từ thái độ phục vụ nhân viên,
bầu khơng khí tại nơi làm việc, cho đến những giá trị về mặt tinh thần cũng như vật
chất mà khách hàng tiếp nhận được sau mỗi lần sử dụng dịch vụ. Bởi vậy khi
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì cơng ty cũng có thể nhận ra những mặt mạnh
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
và mặt yếu của mình rồi từ đó có những biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Công ty Global Travel được thành lập năm 2009 với hoạt động kinh doanh
ban đầu là tổ chức các chương trình cho khách du lịch trong nước và từng bước thử
nghiệm đưa du khách Việt Nam đi tham quan nước ngồi cũng như đón các du
khách nước ngoài vào tham quan Du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, qua q trình thực
tập tại Cơng ty Global Travel tình hình hoạt động cơng ty có nhiều biến động. Chất
lượng du lịch nội địa còn nhiều hạn chế nên chưa thu hút khách đến với công ty. Do
chất lượng dịch vụ du lịch nội địa chưa được tốt nên doanh thu lữ hoành quốc tế cao
hơn nhiều so với doanh thu lữ hành nội địa. Từ việc nghiên cứu này có thể tìm ra
những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm thu hút khách du lịch để
đẩy mạnh sự phát triển của công ty.
Vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ
hành nội địa tại Công Ty Global Travel” là đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung
Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại cơng ty Global Travel, từ đó
để xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa và đưa ra giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty Global Travel.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ lữ
hành nội địa, sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của
Công ty Global Travel.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ lữ hành
nội địa của Công ty Global Travel.
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại
Công ty Global Travel.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của
Công ty Global Travel?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của
Công ty Global Travel như thế nào?
- Các giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của
Công ty Global Travel?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global
Travel.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại công
ty Global Travel.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Global Travel.
- Phạm vi thời gian:
+ Giai đoạn nghiên cứu: Thực trạng và các nhân tố được phân tích đánh giá
trong giai đoạn 2017 – 2019.
+ Thời gian dữ liệu thu thập: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ
12/10/2020 đến 17/01/2021.
+ Giải pháp: Các giải pháp được đề xuất từ nay cho đến 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
- Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu được thu thập từ công ty Global Travel như các
tài liệu, số liệu về cơ cấu tổ chức cơng ty, tình hình hoạt động kinh doanh của cơng
ty,… nhằm phục vụ cho q trình nghiên cứu đề tài.
Ngồi ra dữ liệu cịn được thu thập từ các nguồn:
+ Giáo trình, sách báo
+ Luận văn, các trang wed liên quan đến đề tài
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng
vấn khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Global Travel.
+ Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với chuyên gia
là các anh chị ở trong công ty để đánh giá sơ bộ về chất lượng dịch vụ lữ hành nội
địa tại công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mục đích nhằm đánh giá và xác định
các vấn đề về chất lượng dịch vụ thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi
đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại cơng ty.
5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương
pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ dựa trên tính dễ tiếp cận được với khách hàng ở
công ty Global Travel để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Xác định kích thước mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Balck (1998) “ Phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát ( cỡ mẫu) ít
nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu
này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 5 thành phần mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman bao gồm: Mức độ tin cậy; Yếu tố hữu hình; Mức độ đáp ứng; Năng
lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; được đo lường bởi 20 biến quan sát khác nhau. Do
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
đó, kích thước mẫu đảm bảo q trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích
thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n = 5*20 = 100 quan sát ( n = 5*m).
Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không
hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với
tất cả các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 120.
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Để nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel, tác
giả sử dụng: Thống kê mô tả, Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy tương quan, Kiểm định
giá trị trung bình One Sample T – Test.
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Thống kê mô tả
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra
các đặc điểm của mẫu ngẫu nghiên cứu ( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát
như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến
quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố,
biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác
này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2009). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hồng Trọng,
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2,
NXB Hồng Đức, Trang 24):
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến gần bằng 0.8: chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng
dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và
Black (1998)).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với
phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất”.
Theo Hair & ctg ( 1998, 111), Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thõa mãn các yêu cầu:
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích
nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
+ Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998)
+ Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố ( Factor Loading) phải
lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố ( Hair & ctg, 1998).
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kì phải >=
0.3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003).
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
Durbin Watson. Nếu các giả định trên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây
dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao
nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0 : hệ số chặn ( hằng số)
βk : hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mơ hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn mới mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến phục thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
mức độ ra sao.
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Kiểm định One - Sample T-Test
Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của
một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định ( Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định ( Test value)
Mức ý nghĩa: α= 0.05
Nếu Sig. ( 2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. ( 2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.4. Quy trình nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu này, tơi sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu, đồng thời tôi sử dụng
các phương pháp phân tích và xử lý số liệu để giải thích các giả thiết nghiên cứu.
Xác định tề tài
nghiên cứu
Đề cương sơ bộ
Thiết kế nghiên cứu
Chỉnh sửa và hình thành
bảng hỏi sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
sơ bộ
Thu thập dữ liệu
Điều tra thử 5 bảng hỏi
Xác định cỡ mẫu
Tiến hành điều tra
chính thức
Xử lý, phân tích số
liệu
Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
6. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global
Travel
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty
Global Travel
Phần III: Kết luận và Kiến nghị
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ LỮ HÀNH
1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ:
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philipp Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và khơng gắn liền với
sản phẩm vật chất”. (Philip Kotler, 2004)
Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho
rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật
chất) mà một người hay một tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”.
“Dịch vụ là một q trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. ( Bùi
Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh, 2004)
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ
của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Tính vơ hình:
Khác với các sản phẩm hàng hóa thơng thường, các sản phẩm dịch vụ thường
khơng có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽ
không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khi
mua chúng.
Tính bất khả phân:
Với hầu hết các sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường
xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là
một phần của sản phẩm.
Tính khơng đồng nhất:
Một đặc trưng cơ bản nữa là tính khơng đồng nhất và tính biến thiên của dịch
vụ. Đặc tính này do nhiều ngun nhân gây ra trong đó tính bất khả phân giữa sản
xuất và tiêu dùng cũng như tính chất phức hợp của sản phẩm dịch vụ đóng vai trị
quan trọng. Tính khơng đồng nhất thể hiện cụ thể ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản
xuất cung cấp cho khách hàng.
Tính mau hỏng:
Biểu hiện cụ thể nhất của đặc trưng này là dịch vụ không thể cấ trữ hoặc tồn
kho mỗi khi không tiêu thụ được. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta khơng sử
dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ nào đó được thực hiện
xong, khơng một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.
1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vơ
hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một q trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều
giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch
vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
(Philip Kotler, 2004)
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan
đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithhaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1985)
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. (Cronin & Taylor, 1992)
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual
Một trong những mơ hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ là mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ( SERQUAL) được đề xuất
vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988)
Khoảng cách 1: Khơng hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với
dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung
cấp khơng hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu
và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, martketing với nhân viên và
với khách hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và
khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ.
+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng.
Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất
lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể
cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải
chuyển tải các hiểu biết đó thành u cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất
lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này
gồm:
+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở
khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến mơi trường
và khơng gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các
chuẩn mực.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng
(có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một
kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo chất lượng. Tuy
nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được
cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay khơng vẫn tùy thuộc vào q trình
cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác
động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường
gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng
và đảm báo tính nhất quán về chất lượng.
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ Khách hàng khơng nhận thức đúng vai trị của mình trong q trình cung cấp
dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.
+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng,
những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu.
Khoảng cách 4: Khơng đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được
với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng
cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thơng có thể gia tăng
kì vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được đôi khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa.
+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả
marketing nội bộ.
+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa
chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.
+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản
xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng hoặc có các chính sách phân biệt giữa
các chi nhánh, các đại lý.
Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng.
Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng khơng. Vì
vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và
duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công
ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3,4. Do
đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng
cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn khoảng cách cịn lại.
Mơ hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = F(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Trong đó:
+ CLDV: chất lượng dịch vụ
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ơng bất kì dịch
vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (Competence)
4. Tiếp cận ( Access)
5. Lịch sự (Courtesy)
6. Truyền đạt (Communicatinon)
7. Tín nhiệm (Credibility)
8. An tồn (Security)
9. Hết lịng vì khách hàng (Undersstanding the customer)
10.Phương tiện hữu hình (Tangibles)
SVTH: Huỳnh Thế Khánh
15
