Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV
NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

LÊ THỊ HẢI YẾN

Niên khóa: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV
NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Lê Thị Hải Yến

ThS.Trần Vũ Khánh Duy

K51A QTKD
MSV: 17K4021316
Niên khóa: 2017-2021

Huế, tháng 4 năm 2021


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của q thầy cơ trường Đại học Kinh tế Huế.
Với sự giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cơ, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn
đã giúp tơi có thể hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách
hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế”.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và tồn bộ nhân
viên của Cơng ty TNHH MTV nội thất Wood Park đã giúp đỡ, cung cấp những tư
liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy, người
đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tơi có thể thuận lợi hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng!

Huế, tháng 04 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hải Yến

SVTH: Lê Thị Hải Yến

III


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ III
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. IX
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... X
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 10
1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................... 10

2.

Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 11

2.1. Mục tiêu chung...................................................................................................... 11
2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................... 11
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 12
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 12

3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 12
3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 12
4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 12

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 12
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp............................................................................................... 12
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 13
4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu ...................................................................... 14
4.3. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................... 15
4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu......................................................... 15
4.4.1. Phương pháp xử lý ......................................................................................... 15
4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 15
5.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 18

SVTH: Lê Thị Hải Yến

IV

Khóa luận tốt nghiệp
6.

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 19

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................... 11
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm khách hàng ................................................................................... 11
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ...................................................................... 12
1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng...... 13
1.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng............................................................................. 14
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...................................... 16
1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa ........................................................................ 16
1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ................................................................................. 17
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân......................................................................... 18
1.1.6. Mơ hình lý thuyết........................................................................................... 24
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .............. 24
1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 26
1.1.6.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 27
1.1.7. Một số nghiên cứu liên quan.......................................................................... 28
1.1.8. Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 30
1.1.8.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 30
1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 31
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................... 36
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT

WOODPARK TẠI...................................................................................................... 38

SVTH: Lê Thị Hải Yến

V


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ....................................... 38
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty TNHH MTV Nội thất
WoodPark ................................................................................................................. 38
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của cơng ty..................................................................... 39
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .............................................................. 40
2.1.3.1. Tầm nhìn.................................................................................................. 40
2.1.3.2. Sứ mệnh ................................................................................................... 40
2.1.3.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................ 40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 41
2.1.5. Tình hình nhân sự của cơng ty trong năm 2018- 2020 .................................. 47
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
năm 2018 – 2020 ...................................................................................................... 49
2.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 50
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................... 50
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................ 51
2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi.................................................................................. 52
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 53
2.2.1.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 53
2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng ................. 54

2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark ... 54
2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất
WoodPark ............................................................................................................. 55
2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ............ 56
2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của cơng ty TNHH MTV Nội thất
WoodPark ............................................................................................................. 57

SVTH: Lê Thị Hải Yến

VI


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát.................................................................. 57
2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ................... 61
2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến
độc lập 61
2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến
phụ thuộc .............................................................................................................. 63
2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................. 63
2.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập................................. 64
2.2.5.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................ 67
2.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................... 67
2.2.6. Kiểm định mơ hình và thảo luận kết quả nghiên cứu .................................... 68
2.2.6.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson................................................... 68
2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy .............................................................. 69
2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quy ................................................... 73

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI
CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.. 78
3.1. Định hướng phát triển chung................................................................................. 78
3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn sản phẩm nội thất nhà
ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark .......................................................... 79
3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng .................................. 79
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chuẩn chủ quan ........................................ 80
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố giá cả ........................................................ 81
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố thương hiệu .............................................. 81
3.2.5 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm ................................ 82
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 84
SVTH: Lê Thị Hải Yến

VII


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

1.

Kết luận.......................................................................................................... 84

2.

Kiến nghị đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark ......................... 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 86

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU .................................................... 1
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SPSS .............................................. 7

SVTH: Lê Thị Hải Yến

VIII


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................18

Sơ đồ 2. 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng

15

Sơ đồ 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

16

Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thơng qua quyết định mua

20

Sơ đồ 2. 4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

22

Sơ đồ 2. 5: Những cách xử lý khi người tiêu dùng khơng hài lịng

24

Sơ đồ 2. 6: Mơ hình thuyết hành động hợp lý

26

Sơ đồ 2. 7: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định

27

Sơ đồ 2. 8: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ( TAM)

28

Sơ đồ 2. 9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

31

Sơ đồ 2. 10: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark

41

SVTH: Lê Thị Hải Yến

IX

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu .................................34
Bảng 2. 2: Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 – 2020 ........................................47
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất
WoodPark năm 2018 – 2020 .........................................................................................49
Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................51
Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty ...........................54
Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã và đang sử sụng của công ty .........................55
Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty ................56
Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty ..................................57
Bảng 2. 9: Thống kê mô tả các biến quan sát................................................................58
Bảng 2. 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến
độc lập............................................................................................................................61
Bảng 2. 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến
phụ thuộc .......................................................................................................................63
Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập.................................64
Bảng 2. 13: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA................................65
Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc.............................67
Bảng 2. 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc................................................................67
Bảng 2. 16: Kiểm định tương quan Pearson..................................................................68
Bảng 2. 17: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .............................................................70
Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA ...................................................................................70
Bảng 2. 19: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................71
Bảng 2. 20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến............................................................75

SVTH: Lê Thị Hải Yến

X


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC THUẬT NGỮ

Thuật ngữ viết tắt

Diễn giải

KH

Khách hàng

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TP Huế

Thành phố Huế

TRA

TPB

SPSS
Từ viết tắt

SVTH: Lê Thị Hải Yến

(Theory of Reasoned Action model): Mơ hình thuyết
hành động hợp lý
(Theory of planned behavior): Mơ hình lý thuyết hành
vi có kế hoạch
(Statistical Package for the Social Sciences): Phần
mềm phân tích thống kê
Diễn giải

XI


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển thì con người càng quan tâm đến cái đẹp, cái thẩm
mỹ. Trong đó vẻ đẹp của khơng gian sống là yếu tố mà con người chú trọng nhất một
khơng gian đẹp, hài hịa sẽ tạo nên sự thoải mái, thư giãn, kích thích các giác quan của
con người góp phần làm cho cuộc sống của con người tươi đẹp hơn. Chính vì thế, xu
hướng tự lựa chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng với sự tư vấn của cơng ty thiết kế
nội thất khi có nhu cầu cũng là điều dễ hiểu. Tại Việt Nam, nội thất được sản xuất khá
đa dạng và có nhiều phân khúc giá khác nhau. Từ sản phẩm giá rẻ đến những mẫu nội

thất có giá tầm trung và cao cấp đều đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong
mỗi phân khúc, sản phẩm nội thất cũng phong phú về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,
chất lượng,… phù hợp với nhiều phong cách trang trí, kiến trúc và đối tượng sử dụng.
Xu hướng nội thất thay đổi qua nhiều thời kỳ, phù hợp với sự phát triển của văn
hóa – xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam hiện nay, nội thất thông minh nhỏ gọn hay nội
thất từ gỗ cơng nghiệp được ưa chuộng vì nhiều lý do như: Xu hướng nội thất sang
trọng, Xu hướng nội thất “xanh”, nội thất vintage, hình học, màu sắc của nội thất, nội
thất retro
Nhìn chung, thị trường nội thất Việt đã có nhiều thành công đáng kể trong việc
sản xuất, phân phối cũng như định hướng người tiêu dùng. Với sự phát triển của công
nghệ cũng như sức sáng tạo của các đơn vị nội thất, giờ đây người dùng Việt đã có lựa
chọn đa dạng hơn với những sản phẩm giá thành khơng q cao mà vẫn chất lượng.
Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng
thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ
dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở dần bị thu hẹp, để có được một khơng gian
nội thất vừa sang trọng, khơng gian tiện nghi và trang hồng hơn,... thì nhu cầu sử
dụng sản phẩm nội thất đang dần trở nên cấp thiết.
Thực tiễn hoạt động cạnh tranh của các cơng ty nội thất ở Việt Nam nói chung,
thành phố Huế nói riêng đang đần trở nên sơi động và gay gắc thì yếu tố hài lịng của
khách hàng trở nên vô cùng quan trọng với doanh nghiệp và khách hàng là nhân tố

SVTH: Lê Thị Hải Yến

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Công ty TNHH MTV
Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và
đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới
trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực
ngày càng phát triển. Vì vậy cơng ty cần có những cải tiến thích hợp, đưa sản phẩm
đện tận tay khách hàng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood
Park, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood
Park Tại Thành Phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài nghiên cứu này sẽ hướng đến và mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
2.1. Mục tiêu chung
Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
nhà ở của khách hàng đối với cơng ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy
khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng
Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất Wood
Park
Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối
với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty
TNHH MTV Nội thất Wood Park?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm nội thất
của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park?
Đề xuất những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội
thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại
Thành Phố Huế
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công
ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại
Thành Phố Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của họ.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 1/2021 đến 4/2021
Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập và công ty cung cấp trong 3 năm (2018 –
2020)

Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/2021 đến 4/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

SVTH: Lê Thị Hải Yến

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:
Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về công ty TNHH MTV Nội Thất
Wood Park như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh
doanh; thông tin về sản phẩm kinh doanh; thông tin về nhân viên của công ty…
Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thơng tin trên báo chí, mạng Internet, các tài
liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… qua cơng cụ phân tích là sử dụng phần
mềm thống kê SPSS.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng:
Giai đoạn nghiên cứu định tính
Dựa vào thơng tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và
tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm
việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, Trong giai đoạn nghiên cứu định

tính, tơi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách
hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được
phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu
tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên
cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất. Sau đó
việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0.
Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh
cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích
sau:
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s
Alpha. Qua đó, các biến khơng phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng nhỏ hơn
0,3 và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 ( Nunnally và
Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong
mơ hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ
(Othman và Owen, 2002). Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên.

Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tố nào tồn tại sẽ được đưa vào phân tích
tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính để biết được cường độ tác động của các
biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mơ hình, xây
dựng mơ hình hồi qui bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì
kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu
và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập
m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là: 8x5 + 50 = 90.
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N ≥
5m). Mơ hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết
là 115.
Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS (2008) cho rằng: “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên cỡ
mẫu đảm bảo tối thiểu là 115.
Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

4.3. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này,
người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty dựa
trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận đối tượng điều tra.
Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống
tại TP.Huế, hai là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty.
4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.4.1. Phương pháp xử lý
Các bảng hỏi sau khi thu thập, được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập dữ liệu,
làm sạch dữ liệu và sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết
thống kê, bảng biểu đồ, đồ thị,… thông qua công cụ SPSS 22 và Excel.
4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mơ tả mẫu: Sử dụng thống kê mơ tả để đưa ra những đặc tính cơ bản
của dữ liệu thu thập được.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một
phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau.
Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng
ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A (nhân tố mẹ) đều hợp lý, đều phản ánh được
khái niệm, tính chất của A. Vì vậy, cần phải có một cơng cụ giúp kiểm tra xem biến
quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái
niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một
tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố
mẹ (nhân tố A). Và ở đây là thang đo Likert.
Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ
bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến
quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được

SVTH: Lê Thị Hải Yến

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995).
Nguyên tắc kết luận:
0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng.
Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập
được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng
được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân
tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại
lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những
nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA

là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ
đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo
Hair & cs (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

SVTH: Lê Thị Hải Yến

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường.
Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước
mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu
chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ
350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đốn và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng
phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng
một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng
có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem
xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Một phần quan trọng trong bảng

kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố
khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số
biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân
tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến
tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm
tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy
được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích
được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng
β0: hệ số chặn (hằng số)

SVTH: Lê Thị Hải Yến

17


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác minh các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết

luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất nhà ở của công ty
TNHH MTV Nội Thất WoodPark.

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Hải Yến

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bày gồm các phần sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội
thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark tại thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định
mua sản phẩm nội thất nhà ở đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark tại thành
phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Hải Yến

19


GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết
các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ
chức...có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Ngồi ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách
hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người
không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng
khơng tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua,
và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo
ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội
để phục vụ.
Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony

Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ
người bán hay nhà cung cấp”.
Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song
vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm
chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá
nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì
hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính
vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với
hành vi mua hàng của khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể

của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người l�ởng đến kết quả nghiên cứu.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

85


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Phương Anh, 2018, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch
nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng, khóa luận tốt nghiệp.
2. Lê Thúy Diễm, 2015, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp
nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến. Trường đại học kinh tế Hồ Chí
Minh.
3. Nguyễn Thị Ái Lệ, 2019. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn sản phẩm du lịch của khách hàng tại công ty CP Quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng – Huế, khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế.
4. Trần Thị Thu Hương, 2018, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Trường Đại học Bà
Rịa- Vũng Tàu.
5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm
Hương Sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế, Lê Thị Thanh Hồng

2020.
6. La Thị Tuyết Nhung, 2016, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đại
học Đà Nẵng.
7. Hồ Minh Trí, 2015, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn
Dulux của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường đại học Tài
chính- Marketing.
8. Phan Thị Trang, 2020, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ
nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc cơng ty Trách
nhiệm hữu hạn Minh Hịa, Trường đại học kinh tế Huế.
9. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại công ty cổ phần
Thiết Bị Điện Sài Gịn, 2013.
10. Phân tích cách nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua vật liệu của cơ sở
sản xuất đồ gỗ Xuân Thành, 2016.

SVTH: Lê Thị Hải Yến

86


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy

11. Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, 2010. Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và đào tạo ngân
hàng.
TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI
12. Ajzen. (1985). Theory of Planned Behavior – TPB
13. Davis & cộng sự, 1989. The Technology Acceptance Model – TAM.

14. Levy.S.J, K. (1969). Broadening the Concept of Markrting. Journal of
Marketing.
15. Fishbein, A.& (1975). Theo Theory of Reasoned Action – TRA
WEBSITE
16. Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế />17. Thị trường nội thất Việt Nam />18. Lợi ích khi thiết kế nhà ở />19. Website công ty TNHH MTV nội thất WoodPark
/>20. Fanpage />21. Marketing truyền miệng />22. Tối ưu hóa chi phí />23. Quy trình thiết kế và thi cơng nội thất />24. Nhiệm vụ của phịng kinh doanh />
SVTH: Lê Thị Hải Yến

87