Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động marketing online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG

LÊ THỊ HUYỀN HẰNG

NIÊN KHÓA 2017-2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Huyền Hằng

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021

Huế, tháng 05 năm 2021


Lời Cám Ơn!
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế, Ban chủ nhiệm Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt các kiến thức, kinh nghiệm trong suốt
thời gian vừa qua.
Tác giả xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến cô PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong q trình thực hiện và hồn thành đề tài “Đánh
giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung”.
Xin chân thành cám ơn Anh Trương Cơng Lê Hồng – Giám đốc Trung tâm
ngoại ngữ Việt Trung đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có cơ hội thực tập và tiếp
cận được với các hoạt động marketing ở trung tâm. Lời cám ơn đến Chị Phan Thị Lệ
là người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình thực tập để tác giả hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành khóa luận nhưng vì nhận thấy kiến
thức chun mơn còn hạn chế, bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên
trong q trình thực hiện đề tài khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận
được những ý kiến đóng góp từ q thầy cơ cũng như Ban giám đốc của Trung tâm
Ngoại ngữ Việt Trung để khóa luận này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô và các anh chị tại trung tâm lời cám ơn chân
thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Huyền Hằng

i

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN! ................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................x
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp........................................................................................................3
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp. ........................................................................................................3
4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.....................................................................4
5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
MARKETING ONLINE...............................................................................................8
1.1. Khái quát về Marketing ............................................................................................8
1.1.1. Khái niệm Marketing............................................................................................8
1.1.2. Phân loại Marketing..............................................................................................9
1.1.2.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống) .....................................................9

1.1.2.2. Marketing hiện đại..............................................................................................9

ii



CH¥NG 2

: NH GI HO

TM NGO

I NG

T

NG MARKETING ONLINE C A TRUNG

VI T TRUNG...........................................................................36

2.1. Giới thiệu khái quát về Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. .....................................36
2.1.1. Tổng quan về Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.................................................36
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................................36
2.1.3. Giá trị cốt lõi.......................................................................................................37
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh...........................................................................................37
2.1.5. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................38
2.1.6. Tình hình nhân sự ...............................................................................................39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ............40
2.1.8. Thực trạng hoạt động Marketing Online tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung .41
2.1.8.1. Mục tiêu của hoạt động Marketing Online.......................................................41

2.1.8.2. Hoạt động Marketing Online được triển khai tại Trung tâm ...........................42
2.2. Kết quả điều tra đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ
Việt Trung......................................................................................................................50
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu..............................................................................50
2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra .....................................................................51
2.2.1.2. Cách khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ...........................52
2.2.1.3. Dịch vụ kinh doanh tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung................................53
2.2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn TTNN Việt Trung..............54
2.2.1.5. Khung giờ mà khách hàng thường tìm kiếm thơng tin ....................................55
2.2.1.6. Kiểm định giá trị trung bình đối với các yếu tố độc lập trong thang đo ..........55
2.2.1.7. Kiểm định giá trị trung bình đối với yếu tố phụ thuộc trong thang đo ............62
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................63
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập..................................63
2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc..........................................66
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo .....................................66
2.2.3.1. Phân tích nhân tố độc lập .................................................................................66
2.2.3.2. Phân tích nhân tố phụ thuộc .............................................................................68
2.2.4. Phân tích tương quan hồi quy.............................................................................69

iv


2.2.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................69
2.2.4.2. Phân tích hồi quy..............................................................................................71
2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình .............................................................75
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG.................................77
3.1. Định hướng phát triển Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung...77
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Online cho Trung tâm
ngoại ngữ Việt Trung ....................................................................................................77

3.2.1. Thực hiện Marketing Online có chiến lược cụ thể ..............................................77
3.2.2. Giải pháp cho các công cụ Marketing Online .....................................................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ................................................................81
1. Kết luận .....................................................................................................................81
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................84
PHỤ LỤC .....................................................................................................................87

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải mã

GTTB

Giá trị trung bình

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

DV & DL

Dịch vụ và du lịch

PR

Public Relations - Quan hệ công chúng

HC – TH

Hành chính tổng hợp

KT - NS

Kế tốn nhân sự

GDN

Google Display Network - Quảng cáo mạng hiển thị Google

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tổng quan về Digital tồn cầu tháng 1/2021 ................................................28
Hình 1.2: Sự tăng trưởng của Digital trên tồn cầu qua các năm 1/2021 .....................28
Hình 1.3: Tổng quan về Digital tại Việt Nam tháng 1/2021 .........................................29
Hình 1.4 : Thời gian hằng ngày trên các phương tiện của người Việt Nam 1/2021 .....30
Hình 1.5: Sự tăng trưởng sử dụng Digital mỗi năm tính đến tháng 1/2021..................30
Hình 2.1 : Hình ảnh Fanpage của trung tâm..................................................................42
Hình 2.2: Hình ảnh thống kế số người theo dõi trang ...................................................43
Hình 2.3: Hình ảnh thống kê số lượt thích trang ...........................................................43

Hình 2.4: Hiệu quả của bài viết có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung.................45
Hình 2.5: Hiệu quả của bài viết khơng có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung......45
Hình 2.6: Hình ảnh Mini Game trên fanpage của trung tâm.........................................46
Hình 2.7: Hình ảnh Website của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ..............................47
Hình 2.8: Kết quả tìm kiếm trên Google của Việt Trung..............................................48
Hình 2.9: Tốc độ tải trang viettrung168.com đối với thiết bị di động ..........................49
Hình 2.10: Tốc độ tải trang viettrung168.com của máy tính để bàn.............................49
Hình 2.11: Chỉ số thân thiện với thiết bị di động của website Trung tâm ....................50

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng trên internet ............................................19
Sơ đồ 1.2: Mơ hình truyền thông vĩ mô trong truyền thông Marketing........................23
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................33
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ......................38

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................74
Biểu đồ 2.2: Giả định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................74

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh Marketing Online và Marketing truyền thống.................................22

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ...........40
Bảng 2.2: Đặc điểm của đối tượng mẫu điều tra ...........................................................51
Bảng 2.3: Các kênh khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.................52
Bảng 2.4: Các khóa học mà học viên theo học tại TTNN Việt Trung ..........................53
Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn TTNN Việt Trung.....................54
Bảng 2.6: Khung giờ mà khách hàng thường xun tìm kiếm thơng tin ......................55
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Sự chú ý” ......56
Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Sự thích thú”.57
Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Tìm kiếm thơng
tin” .................................................................................................................................58
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Hành động”.60
Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Chia sẻ” ......61
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Đánh giá hoạt
động Markeing Online” .................................................................................................62
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập ........................................63
Bảng 2.14: Thống kê sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha hoàn thành.......................66
Bảng 2.15 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ...................................66
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến độc lập .........................................67
Bảng 2.17: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ....................................68
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc........................................68
Bảng 2.19: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ................................69
Bảng 2.20: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................70
Bảng 2.21: Tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính ...........................................................72
Bảng 2.22: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy...............................................72
Bảng 2.23 : Kết quả phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính...........................................73

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa, các doanh nghiệp đang hoạt động trong mơi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì marketing đang khẳng định vai trị quan
trọng của mình. Một chiến lược marketing đúng đắn giúp cho doanh nghiệp tồn tại
vững chắc ở trên thị trường nhờ có q trình nghiên cứu thị trường và thích ứng kịp
thời với nó.
Ngày nay, internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, mọi người dành nhiều thời
gian cho việc lướt web và các trang mạng xã hội. Tháng 1/2021, theo thống kê của We
Are Social, trên tồn thế giới có hơn 4,66 tỷ người đang sử dụng internet. Tại Việt
Nam, với dân số 97,75 triệu người và lượng người dùng internet đạt 68,72 triệu người
chiếm 70,3% dân số (1/2021). Internet đã trở thành phương tiện giúp việc trao đổi
thông tin, hợp tác, giao lưu giữa các cá nhân, tổ chức và quốc gia diễn ra một cách
nhanh chóng .
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet là tốc độ phát triển nhanh chóng của
các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng… Trên thế giới, tính đến
năm 2021 đã có 5,22 tỷ người sử dụng điện thoại di động chiếm đến 2/3 dân số thế
giới. Chỉ riêng tại Việt Nam, con số này lên tới 154,4 triệu người tăng 1,3 triệu người
so với năm 2020. Với số liệu thống kê về social media trên tồn cầu thì số lượng người
sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới đã chạm tới con số 4,2 tỷ người, chiếm khoảng
53,6% tổng dân số trên thế giới.
Tất cả những điều đó đã làm thay đổi cách thức tiếp cận nguồn thông tin của
người dùng. Trước đây, đa phần chúng ta tiếp cận thông tin từ sách, báo, tạp chí,
truyền hình,… bây giờ người dùng tiếp nhận những thơng tin đó qua Facebook, báo
điện tử, web,… Cách thức tiếp cận này giúp loại bỏ các rào cản về không gian và thời
gian. Vậy nên chỉ dừng lại ở marketing truyền thống, thì doanh nghiệp đó đã bỏ qua
một lượng khách hàng lớn. Do đó, các doanh nghiệp đang dần chuyển đổi cách thức

tiếp cận khách hàng, thu hẹp dần các hoạt động marketing truyền thống chuyển sang
phương thức marketing online. So với marketing truyền thống, marketing online tiết
kiệm chi phí hơn rất nhiều, tốc độ tiếp cận nhanh chóng. Ngồi ra cịn giúp các nhà

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

marketing đo lường và đánh giá hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp loại bỏ các
hoạt động không hiệu quả.
Hiểu được điều này, Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung đã và đang thực hiện ứng
dụng marketing online vào hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, với những nhu
cầu cấp thiết hiện nay việc tham gia học tập, thi lấy chứng chỉ ngoại ngữ ngày càng gia
tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung
tâm tìm kiếm học viên càng được cao hơn. Vì vậy để thu hút được số lượng khách
hàng lớn hơn, cũng như khẳng định thương hiệu của mình thì trung tâm phải đưa ra
các chính sách marketing online phù hợp để phát huy thế mạnh của mình. Tuy nhiên,
trong quá trình thực tập ở đây, tác giả nhận thấy khơng phải hoạt động marketing
online nào cũng đem lại sự thành cơng như mong muốn cho trung tâm. Từ những lí do
trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG” làm đề tài nghiên
cứu cho khóa luận này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Khái quát những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan tới Marketing Online từ đó

đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về Marketing Online.
- Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ
Việt Trung.
- Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Trung
tâm ngoại ngữ Việt Trung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung, tập trung chủ
yếu vào hai công cụ: Fanpage và Website.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung tại địa chỉ 5/130 Trần
Phú, Phường Phước Vĩnh, TP Huế.
- Phạm vi thời gian: 15/1/2021 – 25/4/2021
- Phạm vi nội dung: Marketing Online là một phạm trù rộng bao gồm nhiều công
cụ, tuy nhiên hiện tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung chỉ chủ yếu thực hiện
marketing online qua hai công cụ là Facebook (Fanpage) và Website, do đó nghiên
cứu này chỉ tập trung đánh giá hai công cụ trên.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
- Tài liệu, báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập từ Trung tâm
ngoại ngữ Việt Trung.
- Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động Marketing Online và các công cụ
đang được Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung triển khai.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.
 Khảo sát bằng bảng hỏi
- Thu thập thông tin bằng cách phát bảng hỏi cho những người đã và đang là
khách hàng của trung tâm. Từ những thông tin thu thập được tiến hành phân tích,
thống kê hiệu quả của các hoạt động marketing online mà trung tâm triển khai từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing online.
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất đơn giản.
Quá trình chọn mẫu cụ thể như sau:
+ Lấy danh sách các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm ngoại ngữ Việt
Trung sau đó sắp xếp lại thứ tự theo tên và đánh số thứ tự. Sử dụng dùng hàm Random
trong Excel 2010 để chọn ra từng học viên vào mẫu nghiên cứu.
+ Liên hệ với những học viên được chọn vào mẫu nghiên cứu, lên lịch hẹn sau đó
tới trực tiếp tại trung tâm để tiến hành khảo sát. Đối với các học viên khơng thể liên
lạc được thì sẽ chọn lại người khác để đưa vào mẫu.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

+ Đối với các học viên không thể khảo sát trực tiếp, tác giả gửi biểu mẫu qua
email hoặc facebook để học viên đánh giá. Sau đó sẽ theo kết quả và điền vào phiếu
khảo sát giấy.
Các quá trình trên được lặp lại cho đến khi đạt đủ số lượng là 140 phiếu khảo sát.
- Kích thước mẫu: Mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát
và 1 biến phụ thuộc. Xác định cỡ mẫu đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa
theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black năm 1998 thì kích thước mẫu tối
thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát
Nmin = Tổng số biến quan sát * 5 = 22*5 = 110
Từ cách tính trên cỡ mẫu tối thiểu là 110, tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác và
sai sót của các phiếu trong q trình điều tra, nghiên cứu này lựa chọn cỡ mẫu là 140.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.
- Đối với dữ liệu thứ cấp sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp
- Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập đầy đủ số liệu từ khách hàng, tiến hành
tổng hợp và loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu. Các phiếu đạt yêu cầu sẽ
được nhập, hiệu chỉnh mã hóa và xử lí trên phần mềm SPSS 26.0. Kết hợp các phương
pháp sau :
 Phương pháp tổng hợp:
Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, phân loại các câu hỏi,
tổng hợp các câu trả lời
 Thống kê mô tả
Sử dụng bảng tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp,… của mẫu điều tra.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đó Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê
phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.
Cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố biến nào đã đóng góp vào việc đo
lường khái niệm nhân tố, biến nào khơng.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

hệ số thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Nguyên tắc kết luận:
0,8 < Cronbach’s Alpha ≤ 1

Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8

Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha

Có thể sử dụng được trong các khái niệm
nghiên cứu mới

 Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – Test
Là phép kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể, được dùng trong trường
hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa cặp giá trị trung bình của một tổng thể định
lượng với một giá trị cụ thể xác định.

Cặp giả thuyết:
H0: µ = µ0 Đánh giá trung bình của khách hàng bằng mức đánh giá này
H1: µ ≠ µ0 Đánh giá trung bình của khách hàng khác mức đánh giá này
Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên đây là điều kiện
đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố
có khả năng khơng phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): là một đại lượng thống kê dùng để
xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều kiện cần
để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, tức là kiểm định Bartlett chỉ
ra các biến có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s test < 0,05).

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

- Xác định số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues, chỉ số
này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Theo tiêu chuẩn

Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình
(Garson 2003).
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explanined): là phần trăm phương sai
tồn bộ được giải thích bởi từng nhân tố, nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % các
biến quan sát. Giá trị này lớn hơn 50% cho thấy phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát với nhân tố đó càng lớn và ngược lại. Hệ số
tải nhân tố của các biến quan sát trong phân tích EFA phải lớn hơn 0,5 mới được chọn.
- Độ giá trị hội tụ: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan giữa các
biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
(Jabnoun & ctg 2003).
- Độ giá trị phân biệt: để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg 2003).
 Phân tích hồi quy
- Sau khi kiểm định tiến hành chạy hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa 0,05.
- Mơ hình hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βiXi
+ Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
X1, X2,…, Xi: Biến độc lập
β0, β1, β2,…, βi: Hệ số hồi quy riêng của các biến độc lập
+ Giả thuyết thống kê:
H0: Biến phụ thuộc và các biến độc lập khơng có mối quan hệ
H1: Biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối quan hệ
Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
với độ tin cậy 95%
5. Kết cấu của đề tài

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Đề tài được chia làm 3 phần
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cở sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online
Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung
Chương 3: Đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing Online của trung tâm
ngoại ngữ Việt Trung
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
MARKETING ONLINE

1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Vào những năm đầu của thế kỉ XX, lý thuyết về marketing lần đầu tiên xuất hiện
tại Hoa Kỳ. Những bài giảng về môn học marketing được thực hiện ở các trường đại
học của Hoa Kỳ, sau đó lan ra các trường đại học khác và trở thành phổ biến ở các
nước có nền kinh tế thị trường.
Cho đến thời điểm hiện tại, rất nhiều người vẫn đồng nhất marketing với nghề
tiếp thị - đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng. Họ cho rằng marketing là các biện
pháp được người bán sử dụng để bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thực ra
hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu hoạt động của hoạt động marketing.
Hơn nữa lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Thuật ngữ marketing đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, những định
nghĩa này đều có nét chung về bản chất nhưng chưa định nghĩa nào được coi là duy
nhất đúng bởi mỗi tác giả đều thể hiện quan điểm riêng của mình.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 2007: “Marketing là hoạt động được thực
hiện bởi các tổ chức và cá nhân, hoạt động thông qua một tập hợp các thể chế và quy
trình để tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu
dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.”
Theo Chartered Institute of Marketing - CIM, 2007: “Marketing là quá trình quản
lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu
cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Từ những định nghĩa ở trên ta có thể thấy dù được diễn đạt bằng nhiều cách khác
nhau nhưng đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi là hướng tới thõa mãn nhu cầu của con
người.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

1.1.2. Phân loại Marketing
1.1.2.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống)
Các hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông, đầu
tiên là làm việc với thị trường tiếp theo là trên các kênh lưu thơng. Về bản chất thì
marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh hàng hóa và dịch vụ mà khơng
chú trọng đến khách hàng [1].
Đặc điểm [2]:
- Sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình
tái sản xuất.
- Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống chỉ nắm một khâu trong quá
trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu
được những ý đồ và chưa dự đốn được tương lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị
trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay khơng thể thực
hiện được.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn, chỉ quan tâm tới khâu tiêu thụ là chưa đủ
mà cần phải quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Nên việc thay đổi marketing
cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều cần thiết.
1.1.2.2. Marketing hiện đại
Marketing hiện đại là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm
đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu [1].
Đặc điểm [2]:

- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất, thị trường là nơi quyết định
toàn bộ q trình tái sản xuất hàng hóa.
- Marketing hiện đại có tính hệ thống, nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình
tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán
hàng để tiêu thị những nhu cầu đó.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

- Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa nhu cầu của khách hàng như vậy các doanh
nghiệp có thể thu được lợi nhuận.
Sau khi marketing hiện đại ra đời đã góp phần to lớn vào việc khắc phục các tình
trạng khủng hoảng thừa thải và nâng cao việc thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú ý tới khách hàng nhiều hơn và nhắm đến thị trường là khâu
quan trọng nhất của quá trình sản xuất hàng hóa.
Bên cạnh đó, vì việc chú ý đến tính đồng bộ của các hệ thống nên các bộ phận,
đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh lớn để đáp ứng mạnh nhất nhu cầu của khách
hàng. Marketing có mục tiêu chính là tối đa hố các lợi nhuận nhưng nó chính là các
mục tổng thể, dài hạn cịn biểu hiện trong ngắn hạn chính là sự thoả mãn thật tốt nhu
cầu của khách hàng.
1.2. Khái quát về Marketing Online
1.2.1. Khái niệm Marketing Online
Theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại: “ Marketing Online là quá
trình tạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những phương tiện
điện tử và internet.” (Philip Kotler, 2007)
Theo Stokes, 2009: “Marketing Online là chính là hoạt động marketing ở trong
môi trường kết nối internet và sử dụng nó để kết nối thị trường”. Hay theo quan điểm
của Calvin Jones và Damian Ryan, 2009: “Marketing Online là hoạt động marketing
cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các cơng cụ sẵn có của mạng internet để
tiếp cận người sử dụng internet”.
Như vậy, marketing online là tiến hành hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm
và dịch vụ bằng cách ứng dụng các thiết bị điện tử, cơng nghệ mạng máy tính mơi
trường internet để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh
nhất. Qua đó khách hàng có thể cân nhắc mua sản phẩm khi họ tương tác với thương
hiệu của bạn.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

1.2.2. Các hình thức Marketing Online chủ yếu hiện nay
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
truyền hình), mạng truyền thơng (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, khơng
dây,…), phương tiện truyền thơng điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM,
website,…) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)
[3, tr.249].

1.2.2.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các cơng cụ để kích thích người tiêu dùng, trung gian
hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời
gian ngắn. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng ( mẫu hàng, phiếu
giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương
trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng,...), xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp
quảng cáo và trưng bày hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng
(hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng,
quảng cáo chuyên ngành) [3, tr.268].
1.2.2.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm
Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra
tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm cách hoạt động thể thao,
nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động khơng chính thức khác[3,
tr.249].
1.2.2.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh
nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện
truyền thơng) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu [3, tr.250].
1.2.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để
giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng [3, tr.250].

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

1.2.2.6. Marketing tương tác
Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và chương trình được
thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp
hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản
phẩm, dịch vụ [3, tr.250].
1.2.2.7. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói
quen trao đổi giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người [3, tr.292].
1.2.2.8. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách
hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng [3, tr.296].
1.2.3. Các công cụ Marketing Online chủ yếu hiện nay
1.2.3.1. SEM - Search Engine Marketing (Marketing trên cơng cụ tìm kiếm)
Marketing trên cơng cụ tìm kiếm là q trình nhằm giúp website gia tăng lượng
truy cập nhờ vào các hoạt động trên cơng cụ tìm kiếm (Bùi Thanh Vân, 2020).
Trong SEM bao gồm 2 kênh chính là SEO và PPC
 SEO - Search Engine Optimization
Theo bài viết “SEM là gì? SEM thực sự bao gồm những công cụ nào?” của tác
giả Bùi Thanh Vân trên trang gobranding.com:
SEO - tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm là dùng các phương pháp tối ưu hóa website
làm sao để nó tương thích với các cơng cụ tìm kiếm. Mục đích để nâng cao thứ hạng
của website trên các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (cịn được gọi là SERPs –
Search Engine Resulf Pages) giúp chúng có thể được tìm thấy một cách dễ dàng nhất.
Các hình thức SEO phổ biến hiện nay:
- Technical SEO: Loại SEO này tập trung vào phần phụ trợ của website và các
trang của công ty được mã hóa. Nén hình ảnh, dữ liệu có cấu trúc và tối ưu hóa tệp
CSS (Cascading Style Sheets) là tất cả các hình thức SEO kỹ thuật có thể tăng tốc độ
tải website - một yếu tố xếp hạng quan trọng trong mắt các cơng cụ tìm kiếm như

Google.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

- On-page SEO: Loại SEO này tập trung vào tất cả các nội dung tồn tại “trên
trang” khi xem website. Bằng cách nghiên cứu từ khóa cho hành vi tìm kiếm và ý định
(hoặc ý nghĩa) của chúng. Cơng ty có thể trả lời câu hỏi cho người đọc và xếp hạng cao
hơn trên các trang kết quả của cơng cụ tìm kiếm (SERPs) mà những câu hỏi đó tạo ra.
- Off -page SEO: Loại SEO này tập trung vào tất cả các hoạt động diễn ra “ngồi
trang” khi tìm cách tối ưu hóa website. Có tên là liên kết ngược (Backlink). Số lượng
nhà xuất bản liên kết với công ty và quyền hạn tương đối của những nhà xuất bản đó
ảnh hưởng đến mức độ xếp hạng của công ty đối với các từ khóa quan tâm. Bằng cách
kết nối với các nhà xuất bản khác, viết bài đăng của khách trên các website này (và
liên kết trở lại website của cơng ty) và tạo sự chú ý bên ngồi. Cơng ty có thể tìm kiếm
được các liên kết ngược mà công ty cần để đưa website lên tất cả các SERPs phù hợp.
 PPC - Pay Per Click
Theo tác giả Phong Vũ, 2018: PPC (Pay-Per-Click) là một mơ hình tiếp thị trên
internet, trong đó các nhà quảng cáo phải trả một khoản phí mỗi khi một trong số các
quảng cáo của họ được nhấp. Giá bạn trả cho mỗi nhấp chuột thường dựa vào giá thầu
của bạn cho quảng cáo cụ thể đó.
Mục tiêu của quảng cáo PPC là tăng số lần nhấp chuột lên trang web của bạn và
sau đó chuyển những khách hàng tiềm năng đó thành khách hàng trả tiền. Giống như
bất kỳ chiến thuật tiếp thị khác, nếu bạn chi tiêu nhiều hơn bạn thu được từ kinh

doanh, thì đó sai.
1.2.3.2. Quảng cáo mạng hiển thị google (Google Display Network)
Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ
chứa thơng tin, hình ảnh dạng hoặc tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất
hiện trên các website thích hợp. Khi người xem nhấp vào ô quảng cáo, trang web
quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin [3, tr.291].
Theo bài viết “Quảng cáo mạng hiển thi google là gì? Quảng cáo GDN” trên
trang Adwordsvietnam.com đã trình bày về lợi ích cũng như các cách thức hoạt động
của GDN như sau:
Lợi ích của quảng cáo mạng hiển thị google:
-

Có tới hơn 30 triệu lượt truy cập hàng tháng.

SVTH: Lê Thị Huyền Hằng

13