Tải bản đầy đủ (.pdf) (99 trang)

Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.05 MB, 99 trang )

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE
LENS MEDIA.

LÊ VĂN HUY

Huế,Tháng 1 năm 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS
TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn

Lê Văn Huy


ThS. Ngơ Minh Tâm

Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021

Thừa Thiên Huế, năm 2021


Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này được hồn thiện và đạt được những kết quả như mong
muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tơi xin
chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện,
giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài.
Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là
nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tơi có thể có cơ hội được thực
tập tại doanh nghiệp và hồn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tơi có thể
hồn thành khóa luận với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị Truyền thơng Hue Lens Media. Đặc biệt, xin
chân thành cảm ơn giảng viên – Thạc sĩ Ngô Minh Tâm đã quan tâm, giúp đỡ, đồng
thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt q trình tơi thực hiện và
nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn.
Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hshop,
các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing – Media đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều
kiện trong q trình tơi thực tập tại đây.
Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã khơng
ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình
học tập và thực hiện khóa luận.
Với sự cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân,
cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm cịn hạn chế, khóa luận này

khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến
từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân
góp phần phục vụ tốt hơn những cơng tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài:.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................2
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu.................................................................2
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................4
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................4
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................4

4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ...............5
5. Bố cục đề tài nghiên cứu. ........................................................................................6
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 7
1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................................7
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ....................................................................7
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................9
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............10
SVTT: Lê Văn Huy

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng..... 11
1.1.4.1 Mơ hình SERVQUAL...................................................................................11
1.1.4.2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ......14
1.1.4.3 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)....16
1.1.4.4 Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).................17
1.2 Các cơng trình nghiên cứu liên quan...................................................................18
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài .................................................................................18
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước .................................................................................19
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền
thơng Hue Lens Media ..............................................................................................19

1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lịng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thơng
Hue Lens Media. .......................................................................................................19
1.3.2Mơ hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị
truyền thơng Hue Lens Media...................................................................................21
1.3.3Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền
thơng Hue Lens Media ..............................................................................................21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GĨI DỊCH
VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THƠNG HUE LENS MEDIA....... 26
2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media ..........................................26
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thơng Hue Lens Media.............................26
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Hue Lens Media. ..................................28
2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media .....30
2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụ của ĐVTT Hue Lens Media .....................................30
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................30
2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT
Hue Lens Media. .......................................................................................................31
2.1.4 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media. ............................32
2.1.4.1 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media ..........................32
2.1.4.2 Giới thiệu về gói dịch vụ Livestreams của ĐVTT Hue Lens Media ............33
SVTT: Lê Văn Huy

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

2.2 Đánh giá sự hài lịng của khách hàng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue
Lens Media ...............................................................................................................36

2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát..............................................................................36
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. .....38
2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập....................................38
2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc ...............................40
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................40
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát .........................40
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc.......................42
2.2.4Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến
sự hài lịng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media. .................43
2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” ...........43
2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” .........44
2.2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”46
2.2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm thông” .....48
2.2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” ... 50
2.2.5 Đánh giá sự hài lịng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
của Hue Lens Media..................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG
HUE LENS MEDIA .................................................................................... 54
3.1 Định hướng công ty.............................................................................................54
3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ
Live stream của Hue Lens Media..............................................................................55
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy..................................................................55
3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ............................................................56
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ..............................................................57
3.2.4Giải pháp nâng cao sự cảm thông .....................................................................58
3.2.5Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ........................................................58
SVTT: Lê Văn Huy


iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................. 60
1. Kết luận.................................................................................................................60
2. Kiến nghị ..............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 62
PHỤ LỤC .................................................................................................... 64

SVTT: Lê Văn Huy

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

ĐVTT

: Đơn vị truyền thơng


EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SERVQUAL

: Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự,1985

SVTT: Lê Văn Huy

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mơ hình nghiên cứu ........................................ 24
Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản .......................................................... 33
Bảng 2.3 Gói dịch vụ Livestream nâng cao ....................................................... 34
Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp. ............................................. 34
Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro ............................................................... 35
Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả...... 35
Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan.................................. 37
Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ
Livestream thơng qua khảo sát......................................................................... 37
Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue

Lens Media.................................................................................................... 38
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định......... 39
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến
hành kiểm định .............................................................................................. 40
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát............................... 40
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 41
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc ...................... 42
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 42
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy”... 43
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” ... 45
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng
lực phục vụ” ................................................................................................. 47
Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông” ... 49
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương
tiện hữu hình” ................................................................................................ 50
Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói
live stream..................................................................................................... 52
SVTT: Lê Văn Huy

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng10
Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng phục vụ ...........................................14
Hình 2.3:Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng..............................................16

Hình 2.4: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990) 17
Hình 2.5: Mơ hình tiền đề và trung gian...............................................................18
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ..............................................21
Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực
hiện.

29

Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ........................................................30
Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. ..............................30
Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media ..................................................33

SVTT: Lê Văn Huy

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đối với một xã hội đang phát triển trên hạ tầng truyền thông kĩ thuật số ngày
càng tiên tiến, cũng như các hoạt động trong lĩnh vực về Digital cũng được xã hội chú
trọng nhiều hơn thì lại có càng nhiều cơng ty được thành lập để có thể thỏa mãn nhu
cầu trong lĩnh vực Digital này. Nhưng đồng nghĩa với sự phát triển mở rộng đó là áp
lực cạnh tranh ngày càng lớn của các công ty trong cùng một ngành. Các cơng ty ngày
càng giống nhau về mặt hình thức, về cả mẫu mã lẫn cách thức hoạt động kinh doanh.

Vậy trong bối cảnh đó, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng
dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng, tạo được dấu ấn khác biệt trong lịng khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được một vị thế cạnh tranh khác biệt trong ngành.
Trong thời đại mà tin tức luôn được cập nhật một cách nhanh chóng, khách
hàng muốn mình sẽ là người ln được cập nhật lại các tin tức mới nhất, kịp thời
nhất, và đặc biệt là mang lại tính chân thực. Để đáp ứng nhu cầu đó, Ngành cơng
nghiệp video trực tuyến - Livestream đã ra đời để đáp ứng được tính chất cập nhật
tin tức nhanh chóng và mang đúng trải nghiệm cho khách hàng ngay khi họ coi qua
thiết bị cá nhân của họ.
Một trong những lý do tại sao Livestream có thể giúp khách hàng tiếp cận
nhiều người hơn là vì các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung trực tiếp. Trong các phương
tiện truyền thông xã hội, nó cũng dễ dàng hơn để khiến mọi người tìm và chia sẻ
video trực tiếp. Vì nó u cầu hành động ngay lập tức, họ sẽ cần chia sẻ nội dung
của bạn ngay lập tức để bạn bè của họ cũng có thể xem nội dung đó.
Nhưng bên cạnh đó, vì chính sự mới mẻ của Livestream nên chất lượng các
gói dịch vụ livestream lại chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên kĩ thuật chưa
được đào tạo chuyên sâu, trình độ vẫn chưa thật sự tốt. Ngồi ra, các thơng tin - đặc
điểm về gói dịch vụ chưa được doanh nghiệp chú trọng đến; dẫn đến sự khó hiểu mập mờ từ phía khách hàng. Cũng từ đó, làm cho khách hàng hiểu sai về gói dịch
vụ, cũng như là cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đây cũng chính là
nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá của khách hàng không được cao và mức độ
SVTT: Lê Văn Huy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

hài lịng về các gói dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vẫn ở một mức độ tương

đối, có thể tạm chấp nhận được.
Xuất phát từ những lí do trên, tơi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue
Lens Media” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Bước đầu thơng qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lịng của khách
hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thơng Hue Lens
Media, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại cơng ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch
vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng khi
trải nghiệm các gói dịch vụ Live stream tại ĐVTT Hue Lens Media.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ĐƠN VỊ TRUYỀN
THÔNG HUE LENS MEDIA
+ Thời gian nghiên cứu: 10/11 – 25/1.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp:
- Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý
thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng,
chất lượng dịch vụ,sự hài lòng của khách hàng,...

SVTT: Lê Văn Huy

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

o Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động

kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
4.1.2 Số liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn
khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã từng trải nghiệm qua gói dịch
vụ Livestream tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA theo phương
pháp điều tra chọn mẫu. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, dữ liệu sơ
cấp được thu thập thông quan việc thực hiện 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng q các nghiên cứu định tính: sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo của công
ty nhằm cung cấp sơ bộ những thơng tin:
o Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
o Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại cơng ty Hshop.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng
bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hshop.
- Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý

số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết
để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến
quan sát* 5
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân
tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50, trong đó: p là số biến độc lập.
- Qui mơ mẫu tác giả đề xuất: Với danh sách tổng thể đã biết nên hình thức
chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý và đem lại kết quả chính xác cao. Xác định cỡ mẫu
đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,
Tatham, Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích
SVTT: Lê Văn Huy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất là n = 21*5 = 105 mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng
như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành
nghiên cứu 120 mẫu là khách hàng của đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu.
4.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
- Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra, khảo sát có nhiều khả năng gặp được
đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở
trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.

Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy
mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa
thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang
quan tâm mà khơng muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
- Đây chính là phương pháp chọn mẫu chính mà tác giả đề xuất để đạt được
các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Ngồi ra cịn có kết hợp một số phương pháp
chọn mẫu khác để bảng khảo sát mẫu được hồn chỉnh hơn.
4.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu có mục đích
- Là phương pháp chọn những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính
đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu.
- Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ

mẫu phụ thuộc vào:
• Nguồn cung cấp thơng tin
• Hạn định về thời gian
• Mục tiêu nghiên cứu.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến
việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác
SVTT: Lê Văn Huy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

nhau để phản ánh một cách tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. (Nguồn:

)
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát
về thơng tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch,… để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu
mẫu. Đồng thời, thống kê mơ tả cịn được sử dụng để thống kê ý kiến của người lao
động về các biến quan sát trong nhóm nhân tố.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ
số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được
loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản
chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu
cầu (>0,6)
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai
trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5
và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích
Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định
One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về
một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến
tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định
lượng để tính giá trị trung bình
- Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn
SVTT: Lê Văn Huy


5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực
hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a
-Nếu Sig>a thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
- Nếu Sig5. Bố cục đề tài nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
của Đơn vị truyền thơng Hue Lens Media.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live
stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

SVTT: Lê Văn Huy


6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh
chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau:
 Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
 Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại khơng tồn
tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với
các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:
 Tính vơ hình

Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan
để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta khơng thể nhìn
thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.

SVTT: Lê Văn Huy

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

 Tính khơng đồng nhất
Đây là một đặc tính vơ cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vơ hình. Chất lượng
dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy
nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.
 Tính khơng thể tách rời
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai
giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.
 Tính khơng thể cất trữ
Từ đặc điểm tính vơ hình và tính khơng thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính
khơng thể cất trữ. Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại
hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch
vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì
đem ra bán. ( Tham khảo nguồn: )
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
- Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm

hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các
góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất
lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng
có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
cũng khác nhau.
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
SVTT: Lê Văn Huy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

mang tính chun môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường
cạnh tranh”. ( Tham khảo nguồn: )
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn : )
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Ngun Hùng và Võ
Khánh Tồn, 2005)
Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các
doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng
của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ
và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng khơng. Mặt khác,khách
hàng sẽ khơng hài lịng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lịng của khách hàng.
Từ các thơng tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có
thể tìm hiểu ngun nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt
được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch
vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ
SVTT: Lê Văn Huy

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm


trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch
vụ muốn phát triển, thành cơng thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng như:
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Nhưng nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and
Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ
cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách
hàng. ( Tham khảo nguồn: )

Chất lượng dịch vụ
( Service quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfation)


Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Nguồn: Zatithaml
& Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill

SVTT: Lê Văn Huy

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng
những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều
năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mơ hình nổi tiếng như :
mơ hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mơ hình
SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mơ hình đánh giá chất lượng kỹ
thuật/chức năng của Gronroos (1984),…
1.1.4.1 Mơ hình SERVQUAL
- Trong các mơ hình nghiên cứu ở trên thì mơ hình mơ hình SERVQUAL là

một mơ hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao
gồm 5 yếu tố như sau:
+ Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, khơng sai sót.
+ Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chun mơn của nhân viên
khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn
trọng, ý thức nhiệm vụ.
+ Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các
nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, cơng cụ phục vụ q
trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.
- Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mơ hình phổ biến nhất để
đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth,
Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ
chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and
Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường

SVTT: Lê Văn Huy

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim
and Dart, 1993)…

- Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với
cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo
lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mơ hình. Đo lường mỗi khái niệm 2
khía cạnh: khía cạnh mong đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về
dịch vụ mà họ thật sự nhận được.
Trong mơ hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách
này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp Kc 5 thì cần tối
thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mơ hình.
 Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1):
Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp
có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó khơng hiệu
quả hoặc khơng thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả
nghiên cứu khơng được hợp lí.
Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới khơng thu thập thông tin, lấy ý kiến
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định
hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên
không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực.
Thứ ba,thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị
bóp méo và sai lệch trong q trình truyền tin khiến cho thơng tin khơng được chính
xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí.

SVTT: Lê Văn Huy


12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

 Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về
những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu
chuẩn của dịch vụ hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ.
Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng khơng thể đáp
ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nơng cạn
trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự
khơng chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm
tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp.
 Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế nhà
hàng cung cấp ra thị trường.
 Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến
cho khách hàng.
Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm
tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của
doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng
kỳ vọng cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng
sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất
niềm tin vào doanh nghiệp.
 Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt

giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

SVTT: Lê Văn Huy

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng phục vụ
Nguồn: Parauranman và cộng sự (1985)

1.1.4.2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Gronroos (1984) đã định nghĩa: “ hất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so
sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos (2007)
phát biểu một cách ngắn gọn: “Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về
những gì họ nhân được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng
dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ:
+ Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “Cái gì?”. Đây chính là kết
quả của q trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được.
+ Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “Như thế nào”.
Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. Nghĩa là
làm thế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng.

SVTT: Lê Văn Huy

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngơ Minh Tâm

Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 6
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục
vụ ân cần, tính thuận thiện, sự tin cậy và khả năng giải quyết khiếu kiện.
Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ
cảm nhận khơng chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ
thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thơng tin trên thị
trường, hình ảnh công ty, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,….). Đồng thời,
yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên
cạnh hai yếu tố đã có từ trước là: “chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.”
Gronroos cho rằng: “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng
dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh
hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong
tâm trí khách hàng, chủ yếu thơng qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm
của khách hàng.
Như vậy, theo mơ hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của
Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm
dịch vụ ; kỹ năng chun mơn,trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng,trang
thiết bị.
2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói

trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn. Được thực hiện thơng
qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ,
công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần
tất cả vì khách hàng.
3. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về
nhà cung cấp dịch vụ.
Mơ hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu
đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số thư viện trên
thế giới đã áp dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết
SVTT: Lê Văn Huy

15


×